3 Competências essenciais gerando Vantagem Competitiva

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Danielly Nascimento
PROFESSORA
UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO SEMI-ÁRIDO - CAMPUS ANGICOS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS EXATAS, HUMANAS E TECNOLÓGICAS - DCEHT
CURSO DE GRADUAÇÃO EM SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
 Duas ferramentas ajudam uma empresa a 
identificar e criar suas competências 
essenciais.
 A primeira é composta por quatro critérios 
específicos de vantagem competitiva que as 
empresas podem utilizar para determinar as 
capacitações que são competências 
essenciais.
 A segunda ferramenta é a análise da cadeia de 
valor, que empresas utilizam para selecionar 
as competências que criam valor e que devem 
ser mantidas, atualizadas ou desenvolvidas, e 
as que devem ser terceirizadas.
 As capacitações valiosas, raras, que custam 
caro para serem imitadas e não são 
substituíveis são competências essenciais, 
que por sua vez, são fontes de vantagem 
competitiva para a empresa sobre seus rivais.
 As capacitações que não atendem aos quatro 
critérios de vantagem competitiva sustentável 
não são competências essenciais.
 Para uma capacidade ser uma competência 
essencial, ela tem de ser valiosa e exclusiva 
do ponto de vista do cliente.
 Para uma vantagem competitiva ser 
sustentável, a competência essencial tem de 
ser inimitável e não substituível do ponto de 
vista do concorrente.
 Capacitações Valiosas - Permitem que a 
empresa explore oportunidades ou neutralize 
ameaças no seu ambiente externo.
 Utilizando eficientemente as capacidades de 
explorar oportunidades, a empresa cria valor 
para seus clientes.
 Capacitações Raras - São aquelas que poucos 
concorrentes têm.
 Uma pergunta-chave a ser respondida quando se 
avalia esse critério é: “quantas empresas rivais 
possuem essas capacidades rara?”.
 As capacitações que muitos rivais possuem têm 
pouca probabilidade de ser fonte de vantagem 
competitiva para qualquer um deles.
 Capacitações Custosas de Imitar - São 
aquelas que as outras empresas não podem 
criar com facilidade.
 À medida que as empresas vão evoluindo, elas 
adquirem aptidões, habilidades e recursos 
exclusivos.
 Capacitações Insubstituíveis - São aquelas que 
não têm equivalentes estratégicos.
 O valor estratégico das capacidades aumenta à 
medida que elas se tornam mais difíceis de serem 
substituídas.
 Até hoje, nenhum concorrente conseguiu imitar 
as capacitações da Dell, como indica o seguinte 
comentário: “Não há melhor maneira de fabricar, 
vender e entregar PC do que a forma como a Dell 
faz e ninguém executa melhor esse modelo”.
 A Análise da Cadeia de Valor - permite que a 
empresa entenda as partes de suas operações 
que criam valor e as que não criam.
 A cadeia de valor mostra como um produto vai 
da fase de matéria-prima até o cliente final.
 A cadeia de valor de uma empresa é 
segmentada em atividades primárias e 
atividades de apoio.
 As atividades primárias – estão ligadas à 
criação física de um produto, à sua venda e 
distribuição para os compradores e à sua 
assistência técnica após a venda.
 As atividades de suporte – dão a assistência 
necessária para que as atividades primárias 
sejam executadas.
Atividades de 
Suporte
Infra-estrutura da empresa
Gerenciamento de RH
Desenvolvimento Tecnológico
Compras 
Atividades Primárias
Assistência Técnica
Marketing & Vendas
Logística externa
Operações
Logística interna
 Logística Interna – atividades, como a de manuseio 
de materiais, armazenamento e controle de 
estoque, utilizadas para receber, armazenar e 
disseminar os insumos de um produto.
 Operações – atividades necessárias para 
transformar os insumos fornecidos pela logística 
interna no produto final. 
O maquinário, as embalagens, a montagem e a 
manutenção dos equipamentos são exemplos de 
atividades operacionais.
 Logística Externa – as atividades 
relacionadas à coleta, ao armazenamento e 
à distribuição física do produto final aos 
clientes. 
Entre os exemplos desse tipo de atividade 
estão, armazenamento de produtos 
acabados, manuseio de materiais e 
processamento de pedidos.
 Marketing e Vendas – as atividades concluídas 
para proporcionar meios pelos quais os clientes 
podem comprar produtos e induzi-los a fazê-
los. 
Para divulgar e vender produtos eficientemente, 
as empresas criam campanhas publicitárias e 
promocionais, escolhem os canais de 
distribuição adequados e selecionam, 
desenvolvem e dão suporte à força de vendas.
 Assistência Técnica - atividades criadas 
para aumentar ou manter o valor de um 
produto. 
 As empresas se envolvem em uma vasta 
gama de atividades ligadas à assistência 
técnica, incluindo instalação, reparo, 
treinamento e ajuste.
 Compras – são as atividades concluídas para 
comprar os insumos necessários para fabricar 
os produtos de uma empresa.
 Entre os insumos comprados estão os itens 
totalmente consumidos durante a fabricação 
de produtos.
 Desenvolvimento tecnológicos – são 
atividades concluídas para melhorar o produto 
e os processos de uma empresa.
 O desenvolvimento tecnológico assume várias 
formas, tais como equipamentos de processo, 
pesquisa básica e design de produto, e 
procedimentos de assistência técnica.
 Gerenciamentos de Recursos Humanos – são atividades 
ligadas a recrutamento, contratação, treinamento, 
desenvolvimento e remuneração do pessoal.
 Infra-estrutura da empresa – inclui atividades tais como 
gerenciamento geral, planejamento, finanças, 
contabilidade, necessárias para dar suporte a toda a cadeia 
de valor.
 Por meio da sua infra-estrutura, a empresa luta para 
identificar eficaz e coerentemente oportunidades e 
ameaças externas, detectar recursos e capacitações e dar 
suporte às competências essenciais.
 O que uma empresa deve fazer no tocante às 
atividades primárias e de suporte nas quais os 
seus recursos e capacitações não são fonte de 
competência essencial e, consequentemente, 
de vantagem competitiva?
 Terceirizar é uma solução a ser levada em 
consideração.
 A terceirização é a compra de uma atividade que 
cria valor a partir de um fornecedor externo.
 As empresas que se envolvem em uma 
terceirização eficaz aumentam a sua flexibilidade, 
reduzem seus riscos e seus investimentos de 
capital.
 A terceirização pode ser eficaz porque poucas 
organizações têm os recursos e as capacitações 
necessárias para obter superioridade competitiva em 
todas as atividades primárias e de suporte.
 Terceirizando as atividades nas quais lhes falta 
competência, as empresas podem se concentrar nas 
áreas em que podem criar valor.
 A Dell, terceiriza a maior parte de suas atividades de 
atendimento ao cliente, o que permite que ela se 
concentre em criar valor por meio da sua ótima 
eficiência no seu sistema de estoque e nas suas 
capacidades de distribuição on-line.
 HITT, A. Michael; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, E. Robert. 
Administração Estratégica: competitividade e 
globalização[tradução all Tasks]. 2. ed. São Paulo: Cengage
Learning, 2013.
 Atividade em sala sobre Vantagem 
Competitiva – vale 0,5 pontos
 Estudo de Caso da Petrobras – vale 1,0 ponto
 Seminário – vale 3,0 pontos
 Avaliação – vale 5,5 pontos
 2 Exercícios extra classe– cada um vale 2 
presenças. (Entregar até a data da avaliação!)
 Avaliação dia 17/11.
Pesquise sobre o ambiente interno de uma das empresas (listadas 
abaixo). Apresente:
 Seus recursos (tangíveis e intangíveis) 
 Suas competências essenciais (capacitações valiosas, raras, custosas 
de imitar e não substituíveis), no mínimo quatro.
Seu potencial de criação de valor por meio das:
 Atividades Primárias (Logística Interna, Logística Externa, Operações, 
Assistência técnica e Marketing e Vendas ). 
 AtividadesSecundárias (Compras, Desenvolvimento tecnológico, 
Gerenciamentos de Recursos Humanos, Infra-estrutura da empresa)
 Consul
 LG
 Electrolux
 Brastemp
 Apresentação dia 10/11, duração mínima de 25 min.