Aula 7 - Fatores Culturais que Influenciam o Consumo

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PROFESSOR(A): CLAUDIA DO CARMO DE STEFANI
Fatores que Influenciam o Consumo
Fatores Culturais que Influenciam o Consumo
Objetivo da Aula
Verificar como a cultura, subcultura e a comunicação não verbal são utilizadas nas 
estratégias de marketing das empresas.
Apresentação
Abordaremos, nesta aula, o mundo complexo da cultura e subcultura, explorando como 
esses elementos influenciam o comportamento do consumidor e as estratégias de marketing. 
Começaremos examinando a cultura e a subcultura, destacando como as crenças, valores e 
tradições de diferentes grupos sociais afetam suas preferências de consumo. Em seguida, 
discutiremos os fatores culturais essenciais nas estratégias de marketing, mostrando como 
as empresas podem adaptar suas mensagens, produtos e campanhas para se alinharem 
com as sensibilidades culturais de seus públicos-alvo. Por fim, abordaremos a importância 
da comunicação não verbal no marketing, analisando como gestos, expressões, linguagem, 
símbolos e cores influenciam as percepções dos consumidores e as interações com as 
marcas. Assim, você terá uma compreensão aprofundada de como a cultura, subcultura 
e comunicação não verbal moldam o comportamento do consumidor e as estratégias de 
marketing eficazes.
1. Contextualização: Cultura e Subcultura
A cultura é um conceito amplo que engloba os valores, crenças, costumes, tradições, 
arte e comportamentos compartilhados por um grupo de pessoas em uma sociedade 
específica (Lima et al., 2020). A expressão da cultura pode acontecer de forma tangível ou 
intangível. Ela influencia profundamente a maneira como os indivíduos percebem o mundo 
ao seu redor e molda suas atitudes, comportamentos e interações sociais (Lima et al., 2020). 
Dentro de uma cultura mais ampla podem existir subculturas, que são grupos menores 
dentro da sociedade que compartilham características distintas e valores específicos (Lima 
et al., 2020).
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Para compreender a complexidade da cultura e subcultura, vamos examinar exemplos 
concretos que ilustram esses conceitos. Um exemplo de cultura pode ser encontrado na 
tradição japonesa do hanami, que é a prática de apreciar a beleza das flores de cerejeira 
(sakura) durante a primavera (SNG, 2024). Essa tradição milenar reflete os valores japoneses 
de apreciação da natureza, simplicidade e impermanência. Durante o hanami, as pessoas 
se reúnem em parques e jardins para fazer piqueniques, socializar e contemplar a efêmera 
beleza das flores de cerejeira em flor.
Dentro da cultura japonesa, podemos identificar várias subculturas, cada uma com suas 
próprias características e valores distintos, como a subcultura dos otaku, que são aficionados 
por cultura pop japonesa, como anime, mangá e videogames (National Geographic, 2022). 
Os otaku formam uma comunidade apaixonada e engajada que compartilha interesses 
comuns e participa de eventos, convenções e atividades relacionadas à cultura pop japonesa.
O Brasil é uma nação rica em diversidade cultural, marcada por uma mistura de influências 
indígenas, europeias, africanas e outras, que se fundiram ao longo dos séculos para criar 
uma identidade única e multifacetada. Dentro desse contexto cultural diversificado, surgem 
várias subculturas que refletem as distintas expressões e experiências dos grupos sociais 
no país (Kotler; Armstrong, 2017). Podemos citar como exemplo emblemático da cultura 
brasileira o carnaval, uma celebração que transcende fronteiras regionais e é conhecida 
mundialmente por sua exuberância e energia. O carnaval é uma expressão cultural brasileira, 
que incorpora elementos como música, dança, religião e história. Em diferentes regiões 
do país, o carnaval adquire características únicas, refletindo as influências culturais locais 
(El Ghaouri, 2024). No Rio de Janeiro, por exemplo, destacam-se os desfiles das escolas 
de samba, enquanto em Salvador, a festa é marcada pelos trios elétricos e blocos de rua.
Outro exemplo é o futebol, que vai além da prática esportiva no Brasil e se torna um 
fenômeno cultural que une pessoas de diferentes origens sociais, econômicas e culturais em 
torno de um interesse comum (Sousa, 2022). A paixão pelo futebol é evidente em eventos 
como a Copa do Mundo, mas não apenas, em que milhões de brasileiros se unem para torcer 
pela seleção nacional e celebrar sua identidade como um país do futebol.
Neste contexto, como podemos ilustrar a subcultura no contexto do Brasil? Dentro 
da cultura brasileira, podemos identificar várias subculturas que refletem diferentes 
aspectos da sociedade e da identidade local. Um exemplo é o movimento do funk carioca, 
que surgiu nas comunidades urbanas do Rio de Janeiro e se tornou uma expressão cultural 
marcante (Castanho et al., 2022), especialmente entre os jovens das periferias. O funk 
carioca não se limita apenas à música, mas também incorpora dança, moda e linguagem 
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própria, representando uma forma de resistência e expressão para as comunidades. Lima 
et al. (2020, p. 86) nos diz que
A cultura tem duas funções:
i) normativa, no sentido do estabelecimento de normas de comportamento que permitem ao 
indivíduo se ver como participante de uma dada cultura;
ii) avaliativa, no sentido de avaliar se o indivíduo está agindo e se comportando de acordo com 
o que é considerado correto em determinada sociedade, incluindo sua linguagem oral e gestual.
O comportamento do consumidor é profundamente influenciado pelos contextos 
culturais e subculturais em que os indivíduos estão inseridos. A cultura e a subcultura, 
como sistema de valores, crenças, normas e práticas compartilhadas por uma sociedade, 
exerce uma influência significativa sobre as preferências, escolhas e decisões de compra 
dos consumidores (Lima, 2020).
A cultura influencia o comportamento do consumidor de várias maneiras, já que os 
valores culturais podem afetar as percepções de certo e errado, beleza e estética, status e 
identidade pessoal. Kotler e Keller (2016, p. 173) afirmam que “os valores culturais afetam 
as preferências de consumo e as decisões de compra dos consumidores”. Por exemplo, em 
culturas onde a família é valorizada como a unidade central da sociedade, os consumidores 
podem priorizar produtos e serviços que promovam o bem-estar e a coesão familiar, como 
viagens em família ou jantares caseiros.
As normas culturais também podem influenciar as escolhas de consumo dos indivíduos. 
Em algumas culturas, a frugalidade e a moderação são valorizadas, como acontece na Europa, 
levando os consumidores a fazerem escolhas de consumo mais conscientes e econômicas. 
Por outro lado, em culturas onde o consumismo é valorizado, como nos Estados Unidos, os 
indivíduos podem ser mais propensos a buscar status e reconhecimento por meio do uso 
de marcas de luxo e produtos ostensivos (Lima et al., 2020).
Ao reconhecer e valorizar a diversidade cultural, sabendo que a cultura não é estática e 
muda ao longo do tempo, podemos construir uma sociedade mais inclusiva, resiliente 
e vibrante, onde as diferentes vozes e perspectivas são celebradas e respeitadas.
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2. Os Fatores Culturais nas Estratégias de Marketing
No estudo do comportamento do consumidor, é essencial compreender as nuances entre 
os fatores sociais e culturais, pois ambos desempenham papéis distintos, porém inter-
relacionados, na formação das atitudes, preferências e decisões de compra dos indivíduos. 
Enquanto os fatores sociais referem-se à influência do ambiente imediato e das interações 
sociais, os fatores culturais englobam os valores, crenças e normas compartilhados por 
uma sociedade mais ampla (Lima et al., 2020).
Os fatores sociais têm origem nas interações sociaise nos grupos aos quais os indivíduos 
pertencem. Conforme destacado por Solomon (2016, p. 203), “os fatores sociais incluem 
grupos de referência, família, papéis e status social, todos os quais exercem influência 
sobre o comportamento do consumidor”. Os grupos de referência, por exemplo, são fontes 
importantes de influência social, à medida que os indivíduos buscam se conformar às 
normas e expectativas compartilhadas pelos membros do grupo. Da mesma forma, a família 
desempenha um papel de pilar na socialização dos indivíduos e na transmissão de valores 
e hábitos de consumo ao longo das gerações.
Por outro lado, os fatores culturais são fundamentados nos valores, crenças e tradições 
que permeiam uma sociedade em sua totalidade. Kotler e Keller (2016, p. 171) observam 
que “os fatores culturais, como os valores culturais, as subculturas e as culturas de consumo, 
moldam as preferências e escolhas dos consumidores”. Os valores culturais, por exemplo, 
influenciam as percepções de certo e errado, bem como as prioridades e objetivos de vida 
dos indivíduos. As subculturas, por sua vez, representam grupos dentro da sociedade que 
compartilham identidades e valores específicos, como grupos étnicos, religiosos ou de idade.
Embora os fatores sociais e culturais tenham suas distinções, é importante reconhecer 
que eles interagem e se influenciam mutuamente no comportamento do consumidor (Lima 
et al., 2020). Por exemplo, as normas e valores culturais podem moldar as expectativas 
dos grupos de referência e influenciar as decisões de compra dos indivíduos dentro desses 
grupos. Da mesma forma, Kotler e Keller (2016) defendem que as experiências e interações 
sociais podem reforçar ou desafiar as crenças culturais existentes, levando a mudanças 
nas atitudes e comportamentos dos consumidores ao longo do tempo.
Diante dessas diferenças e inter-relações entre os fatores sociais e culturais, as empresas 
devem adotar uma abordagem holística e sensível à cultura ao desenvolver estratégias de 
marketing (Kotler; Armstrong, 2017). Solomon (2016) ainda acrescenta que isso envolve não 
apenas compreender as características e dinâmicas dos grupos sociais e culturais específicos, 
mas também reconhecer a complexidade e diversidade das influências sociais e culturais 
que moldam o comportamento do consumidor em diferentes contextos e ambientes.
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No ambiente cada vez mais globalizado em que vivemos, as empresas enfrentam o 
desafio de desenvolver estratégias de marketing que sejam sensíveis e adaptadas aos 
fatores culturais, considerando a diversidade de valores, crenças e tradições que moldam 
o comportamento do consumidor em diferentes contextos culturais (Solomon, 2016). 
Ao reconhecer e incorporar esses fatores em suas iniciativas de marketing, as empresas 
podem criar conexões mais profundas e autênticas com seus públicos-alvo, aumentando 
a relevância e a eficácia de suas campanhas.
E quanto às estratégias atreladas aos fatores culturais, você consegue citar alguma 
marca ou produto adaptado a um contexto específico?
Uma estratégia utilizada pelas empresas é a personalização de mensagens e campanhas 
de marketing para atender às sensibilidades culturais específicas de diferentes grupos de 
consumidores (Kotler; Keller, 2016). Como exemplo global, podemos citar a empresa de 
fast food McDonald’s, que adaptou seu menu e campanhas publicitárias para se alinhar aos 
gostos e preferências alimentares de diferentes países e culturas. Na Índia, onde a vaca é 
considerada sagrada, o McDonald’s oferece opções vegetarianas, enquanto na China, onde 
o chá é uma bebida popular, o menu inclui uma variedade de bebidas à base de chá.
As empresas também podem aproveitar eventos culturais e tradições locais como 
oportunidades para se envolver com os consumidores de forma significativa (Kotler; 
Armstrong, 2016). A marca de cerveja Guinness criou uma campanha emocional e inspiradora 
para o Dia de São Patrício, celebrado na Irlanda, que ressalta a importância da amizade e 
da comunidade. Essa campanha não apenas respeita as tradições culturais irlandesas, mas 
também cria uma conexão emocional com os consumidores, fortalecendo a lealdade à marca.
Não podemos deixar de citar a inclusão e a diversidade nas campanhas de marketing, 
que reflete a realidade multicultural das sociedades (Lima et al., 2020). A marca Dove 
lançou, em 2013, a campanha Real Beauty (no Brasil intitulada Retratos da Real Beleza) 
que celebra a diversidade de corpos, etnias e idades das mulheres em suas propagandas e 
representou um movimento que a empresa vinha fazendo desde 2004, que era questionar 
os padrões de beleza. Essa abordagem inclusiva não apenas ressoa com os valores culturais 
contemporâneos, mas também promove uma imagem positiva e progressista da marca.
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A campanha Retratos da Real Beleza da Dove foi concebida por uma agência de 
publicidade brasileira. Inicialmente foi veiculada nos Estados Unidos, Austrália, 
Canadá e Brasil. A partir do enorme sucesso nas primeiras 24 horas do lançamento, 
os executivos da Dove Global decidiram traduzi-la para 25 outros idiomas e lançá-
la em 45 canais regionais da marca no YouTube. A campanha ganhou o prêmio 
principal no Festival de Cannes 2013 (Portugal, 2013). Para comemorar os 20 anos 
do movimento inicial de questionamento dos padrões de beleza pelas propagandas, 
a empresa, após pesquisa com 33 mil pessoas em 20 países, lança a campanha O 
Código Dove, que trata da beleza na era da inteligência artificial (Dove, 2024).
Até aqui, você percebeu como marcas internacionais atingem o mercado consumidor 
a partir de fatores culturais. E como as organizações brasileiras adequam suas estratégias 
para a nossa cultura? Um exemplo de empresa que desenvolveu uma estratégia de marketing 
adaptada aos fatores culturais é a brasileira Havaianas, uma marca de sandálias reconhecida 
internacionalmente. A Havaianas é conhecida por sua abordagem criativa e descontraída, que 
reflete o estilo de vida brasileiro. A campanha “Todo Mundo Usa”, lançada em 2018, celebra 
a diversidade e autenticidade dos brasileiros. A campanha apresentava uma variedade de 
pessoas de diferentes origens, estilos e culturas usando Havaianas em situações cotidianas, 
como ir à praia, fazer compras ou encontrar amigos.
Essa estratégia foi eficaz porque capturou a essência cultural do estilo de vida brasileiro, 
que é caracterizado pela informalidade, alegria e diversidade. Ao destacar a universalidade 
da marca e sua capacidade de unir pessoas de diferentes origens em torno de um produto 
comum, a Havaianas fortaleceu sua conexão emocional com os consumidores brasileiros e 
consolidou sua posição como um ícone da nossa cultura.
Uma marca que aposta na conexão com o consumidor a partir da subcultura e se 
apoiando em eventos culturais e tradições é O Boticário. Leia a reportagem da Revista 
Lide (Líder.Inc, 2023) para entender como a empresa utiliza as particularidades 
das regiões norte e nordeste, com a criação de produtos específicos e a presença 
em celebrações como as de São João, em Caruaru (PE) e Campina Grande (PB) e 
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de Parintins (AM). Disponível em: https://revistalide.com.br/o-boticario-aposta-
na-regionalizacao-como-estrategia-de-conexao-com-o-consumidor (acesso em 
16 mai. 2024).
3. A Comunicação Não Verbal
A comunicação não verbal desempenha um papel significativo no comportamento do 
consumidor, pois transmite informações e influencia percepções de forma sutil e, muitas 
vezes, inconsciente. Enquanto a comunicação verbal envolve palavras e linguagem, a 
comunicação não verbal abrange gestos, expressões faciais, postura corporal, tom de 
voz e outros sinais não verbais que sãopercebidos e interpretados pelos indivíduos em 
interações sociais (Solomon, 2016).
Solomon (2016) afirma que estudos têm demonstrado que a comunicação não verbal pode 
ter um impacto poderoso nas decisões de compra, pois “os consumidores frequentemente 
confiam mais na comunicação não verbal do que na verbal para interpretar as intenções 
dos outros” (Solomon, 2016, p. 174). Por exemplo, ao visitar uma loja, a postura corporal 
e expressão facial do vendedor podem influenciar a percepção do consumidor sobre a 
qualidade do atendimento e a confiabilidade da marca.
Além disso, a comunicação não verbal também desempenha um papel na construção 
da identidade da marca e na criação de conexões emocionais com os consumidores (Lima 
et al., 2020). Por exemplo, a escolha de cores, fontes e design em embalagens de produtos 
pode comunicar atributos como qualidade, sofisticação, inovação ou sustentabilidade, 
influenciando as percepções dos consumidores e suas decisões de compra.
Outro aspecto importante da comunicação não verbal é o uso de imagens e símbolos em 
campanhas de publicidade e marketing. Imagens poderosas e evocativas podem despertar 
emoções, criar associações positivas com a marca e influenciar as atitudes dos consumidores 
em relação a um produto ou serviço específico (Lima et al., 2020).
De que forma você acredita que as empresas e marcas levam em consideração a 
comunicação não verbal nas diferentes culturas?
https://revistalide.com.br/o-boticario-aposta-na-regionalizacao-como-estrategia-de-conexao-com-o-consumidor
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Ao desenvolver estratégias de marketing para diferentes culturas ao redor do mundo, as 
empresas e marcas reconhecem a importância da comunicação não verbal na eficácia de suas 
mensagens. Compreender e adaptar-se aos sinais não verbais específicos de cada cultura 
é essencial e garante que as campanhas de marketing sejam percebidas e interpretadas 
de maneira precisa e impactante pelos consumidores locais.
Uma das maneiras pelas quais as empresas levam em consideração a comunicação não 
verbal é por meio da seleção cuidadosa de elementos visuais em suas campanhas publicitárias. 
Cores, imagens, símbolos e gestos podem transmitir significados diferentes em diferentes 
culturas, e as empresas devem ser sensíveis a essas nuances para evitar mal-entendidos 
ou interpretações equivocadas. “Uma imagem ou símbolo que é eficaz em uma cultura 
pode não ser eficaz em outra” (Belch; Belch, 2014, p. 326). Portanto, as empresas realizam 
pesquisas e testes de mercado rigorosos para garantir que seus materiais de marketing 
ressoem com o público-alvo em cada cultura específica. Veja que interessante este caso, 
observe a figura:
Figura 1: Canetas Mont Blanc
Fonte: Mont Blanc, 2024.
Temos na figura 1 canetas da marca de luxo Mont Blanc. Você consegue imaginar como 
a marca precisou adequar seu produto a um mercado específico, já que canetas são usadas 
no mundo inteiro? A marca branca na parte superior representa os picos das montanhas 
cobertos de neve nos Alpes, inclusive o nome da própria marca faz referência à montanha 
mais alta da União Europeia. Quando as canetas foram lançadas aos consumidores árabes, 
estes tiveram reações negativas, pois o desenho branco remetia à estrela de Davi, símbolo 
nacional de Israel. A empresa esclareceu o mal-entendido e adaptou o produto à cultura local.
As cores e símbolos também dizem muito sobre as culturas. Repare no quadro alguns 
significados específicos tratados de forma diferente em cada local.
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Quadro 1: Cores, símbolos e significados
Cores 
Símbolos
Significados
Branco
No Ocidente, o branco muitas vezes simboliza pureza e paz, enquanto em algumas 
culturas asiáticas pode ser associado à morte e ao luto.
Roxo Associado à morte em muitos países latino-americanos.
Vermelho
No Ocidente, o vermelho é frequentemente associado à paixão e ao amor; enquanto 
em muitas culturas orientais representa felicidade, boa sorte e celebração.
Flores 
amarelas
Sinal de morte no México; infidelidade na França.
Coruja Sabedoria nos Estados Unidos; má sorte na Índia.
Vaca Sagrada na Índia; alimento nos países ocidentais.
Fonte: Elaboração própria (2024).
Conseguiu perceber como é importante os profissionais de marketing estarem atentos 
à comunicação não verbal de acordo com as crenças e tradições? Ao serem sensíveis às 
nuances culturais e adaptarem suas mensagens de acordo, as empresas podem construir 
conexões mais profundas e significativas com os consumidores locais, aumentando assim 
a eficácia de suas campanhas de marketing em escala global.
O fator tempo tem significados diferentes entre indivíduos de culturas diferentes. 
Isso porque as percepções e os valores associados ao tempo variam de acordo com 
os contextos culturais. Essa diferença cultural na maneira como o tempo é percebido 
e valorizado pode influenciar significativamente o comportamento e as interações 
sociais dos indivíduos. As diferenças culturais na percepção do tempo também 
podem afetar a forma como os indivíduos planejam e organizam suas atividades 
diárias. Em algumas culturas (monocrônicas), como a dos Estados Unidos, o tempo 
é frequentemente visto como uma mercadoria a ser maximizada e gerenciada 
com eficiência. Por outro lado, em culturas mais coletivistas (policrônicas), como 
as encontradas em muitas sociedades africanas, o tempo pode ser mais fluido 
e menos estruturado, com maior ênfase nas relações interpessoais e no ritmo 
natural das atividades. Isso influencia a estratégia das empresas ao planejar ações 
para diferentes culturas. Leia mais sobre o assunto no texto escrito por Leonardo 
Andrade (2022): https://www.linkedin.com/pulse/como-os-aspectos-culturais-
podem-influenciar-nas-andrade/?originalSubdomain=pt (acesso em 15 mai. 2024).
https://www.linkedin.com/pulse/como-os-aspectos-culturais-podem-influenciar-nas-andrade/?originalSubdomain=pt
https://www.linkedin.com/pulse/como-os-aspectos-culturais-podem-influenciar-nas-andrade/?originalSubdomain=pt
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Considerações Finais da Aula
Concluindo esta aula, você verificou que a cultura e a subcultura influenciam o 
comportamento do consumidor e as estratégias de marketing. A contextualização cultural 
é fundamental para entender as nuances e os valores que moldam as preferências dos 
consumidores em diferentes regiões e grupos sociais. Os fatores culturais exercem uma 
influência significativa nas estratégias de marketing, pois as empresas precisam adaptar 
suas mensagens, produtos e campanhas para ir ao encontro dos valores e sensibilidades 
culturais de seus públicos-alvo. Além disso, a comunicação não verbal desempenha um 
papel vital na construção de conexões emocionais e na transmissão de mensagens sutis aos 
consumidores, pois o mesmo símbolo, cor ou situação pode ter significados diferentes em 
distintas regiões do mundo. Portanto, ao considerar cuidadosamente a cultura, subcultura e 
comunicação não verbal, as empresas podem criar estratégias de marketing mais autênticas 
e eficazes, que engajam seu público-alvo e impulsionam o sucesso no mercado globalizado 
e diversificado de hoje.
Material Complementar
 
Antropologia do Consumo.
2021, Guaracy Carlos Silveira et al., Porto Alegre: Sagah, páginas 49 a 79.
Compreenda quais são as diferenças no consumo em diferentes regiões do mundo e 
os impactos sobre as populações. Nos capítulos sobre os aspectos culturais, consumo, 
consumismo e comportamento, os autores descrevem, a partir da análise das culturas 
que o ato de comprar envolve muito mais que uma simples transação comercial.
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9786556902210.Acesso em: 17 mai. 2024.
Referências
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BELCH, Michael; BELCH, George. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comuni-
cação integrada de marketing. Porto Alegre: Amgh, 2014.
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9786556902210
https://www.linkedin.com/pulse/como-os-aspectos-culturais-podem-influenciar-nas-andrade/?originalSubdomain=pt
https://www.linkedin.com/pulse/como-os-aspectos-culturais-podem-influenciar-nas-andrade/?originalSubdomain=pt
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Professor(a): Claudia do Carmo de Stefani
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https://doi.org/10.5212/RIF.v.20.i44.0006
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	_Hlk147331684
	_Hlk159933132
	_Hlk160097555
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	Segmentação de Mercado e Estratégias de Marketing
	Fatores Sociais que Influenciam o Consumo
	Fatores Culturais que Influenciam o Consumo
	Fatores Demográficos que Influenciam o Consumo
	Fatores Psicológicos que Influenciam o Consumo