Aula 7 - Vieses Cognitivos

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PROFESSOR(A): CAROLINA MENEZES DE ALMEIDA SANTOS
As Informações e o Inconsciente
Vieses Cognitivos
Objetivo da Aula
Compreender a influência dos vieses cognitivos no nosso comportamento e na forma 
como interpretamos o mundo.
Apresentação
Olá, estudante!
Nesta aula, você aprenderá o que são vieses cognitivos e como eles influenciam o nosso 
comportamento. Como os vieses são inconscientes, muitas vezes nem sabemos explicar o 
motivo pelo qual fazemos um determinado julgamento, sem nem mesmo ter informações 
suficientes para tanto. Por que preferimos manter as coisas como estão, mesmo quando 
as mudanças são boas? Por quê para nós é mais fácil procurar evidências que confirmem 
nossas crenças do que aquelas que nos contradizem, mesmo quando comprovado que o 
mundo muda a todo momento? E o que dizer sobre a tendência natural em concordar com 
a opinião do grupo, mesmo quando sabemos que ela está errada?
Pois é, são muitos os comportamentos ilógicos e irracionais que adotamos no dia a dia 
que não sabemos explicar. E mesmo assim ainda temos que conviver com as consequências 
deles. Será que tem uma razão biológica para isso tudo?
Venha comigo descobrir!
1. Viés, Cognição e Modelos Mentais
As pessoas tomam decisões ruins e erradas. Independentemente do nível de experiência 
e da idade, todos nós estamos suscetíveis a escolher a alternativa errada quando estamos 
diante de um leque de opções variadas. Isso é tão normal e comum que, geralmente, após 
reconhecermos o erro, nós simplesmente nos arrependemos, amargamos nossas perdas 
e derrotas, aprendemos com a experiência e seguimos com a vida. Afinal, mais decisões 
precisam ser tomadas todos os dias. E vamos seguir errando em muitas delas.
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Caso você tenha reconhecido diversos momentos da sua vida na trajetória que acabei de 
narrar, talvez você se sinta mais tranquilo(a) em saber que isso é natural. E não estou falando 
de ser natural por ser frequente, e sim porque existe uma explicação científica para esses 
erros de julgamento: não podemos evitá-lo. Esses erros são chamados de vieses cognitivos.
Para compreender melhor este conceito, vamos por partes. Viés é uma distorção ou 
tortuosidade na maneira de observar, de julgar ou de agir (Camargo e Moura, 2022). Já 
cognição é:
[...] a capacidade de processar informações e transformá-las em conhecimento, com base em 
um conjunto de habilidades mentais e/ou cerebrais como a percepção, a atenção, a associação, 
a imaginação, o juízo, o raciocínio e a memória (Enciclopédia Significados, 2024).
Essas funções cognitivas trabalham em conjunto para que possamos adquirir novos 
conhecimentos e criar interpretações. Dentro deste contexto, podemos definir que:
“Vieses cognitivos são tendências psicológicas que nos fazem tirar conclusões 
incorretas e gerar comportamentos distorcidos ou não racionais e nem lógicos, a 
princípio, mas que têm uma explicação biológica evolutiva” (Camargo, 2013, p. 56).
Eles podem controlar a nossa vida, influenciando a maneira como vemos o mundo, 
fazemos julgamentos, tomamos decisões e, consequentemente, agimos. Tomamos várias 
decisões irracionais ao longo do dia. São os vieses cognitivos que nos fazem tirar conclusões 
erradas e gerar comportamentos distorcidos ou não racionais nem lógicos.
Os vieses cognitivos são objeto de estudos de diversas áreas do conhecimento como a 
ciência cognitiva, a psicologia social, a neurociência, e também de novas ciências, como a 
economia comportamental, finanças comportamentais e, é claro, o neuromarketing (Camargo, 
2013). Experiências realizadas para compreender melhor como eles funcionam tem revelado 
informações importantes sobre como eles indicam a maneira como as decisões afetam a 
teoria de escolha. E esse é o foco dos estudos do neuromarketing: demonstrar como os 
julgamentos e decisões se distanciam da teoria racional das escolhas (Camargo, 2013).
Os vieses cognitivos dificultam a obtenção de informações verdadeiras sobre os motivos 
de influência, escolha, tomada de decisão e consumo de bens, serviços e ideias. Eles 
acontecem quando prevalecem os nossos modelos mentais. Eles são formados ao longo 
de toda nossa vida.
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Modelos mentais são mecanismos da mente que têm como função principal 
representar a realidade externa de cada indivíduo perante o mundo. Em outras 
palavras, são a forma com que as pessoas interpretam os fatos e acontecimentos 
diários. Esses modelos mentais definem a maneira com que percebemos e reagimos 
a tudo o que acontece à nossa volta (Marques, 2019).
Os modelos mentais são formados a partir de informações do nosso sistema nervoso, 
a linguagem, a cultura e a história pessoal do indivíduo (Marques, 2019). Eles exercem uma 
grande influência sobre a nossa percepção e sobre o nosso comportamento. Num primeiro 
momento, preferimos tomar as nossas decisões com base nos nossos modelos mentais 
porque é mais fácil do que ir buscar informações, que nem sempre estão disponíveis. 
Dessa forma, damos margem para julgar utilizando os nossos pré-conceitos. Não fazemos 
uma análise aprofundada da situação e tomamos nossas decisões com base nos nossos 
modelos mentais.
2. Evolução e Aspectos Biológicos
Nem sempre assumir comportamentos sob a influência dos vieses cognitivos é algo 
negativo. Na verdade, a adoção de vieses para tomar decisões rápidas tem origem biológica 
e são diretamente influenciados pela evolução. Os objetivos básicos da vida, do ponto de 
vista da biologia, são a sobrevivência e a reprodução da espécie. Tomar decisões rápidas em 
situações quando há pouca ou nenhuma informação é extremamente importante diante 
do perigo e da ameaça eminentes. Afinal, nosso cérebro não foi formado agora, mas há 
milhares de anos. Lembra dos “homens das cavernas”? Naquela época, nós, seres humanos, 
enfrentávamos diversos perigos comuns da vida em contato direto com a natureza. Do 
deserto à floresta, os vieses cognitivos nos ajudaram em momentos nos quais levar um 
segundo a mais para tomar uma decisão poderia se tornar uma questão de vida ou morte.
Hoje os perigos são outros. Ao invés de animais selvagens, enfrentamos ameaças 
diferentes, como, por exemplo, o crescimento da criminalidade. É bem maior o número de 
situações nas quais o acesso à informação e a análise mais aprofundada das opções existentes 
são uma realidade. Isso tudo justificado pelos avanços tecnológicos que facilitaram esse 
acesso (como a internet e os dispositivos móveis) e pelos avanços socioeconômicos (no 
nível educacional médio da população) que elevaram a nossa capacidade de análise, mas 
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mesmo assim, os vieses continuam e continuarão a operar, influenciando nosso julgamento, 
decisões e ações.
Cometemos tais erros não por vontade própria, consciente. Os vieses são inconscientes 
e automáticos. Se assemelham a uma ordem interna, um ato instintivo, com razões na 
biologia que remontam aos nossos ancestrais. Todas as raças, idades, gêneros e culturas 
cometem esses erros de julgamento. Ninguém está isento.
Acredite: nosso cérebro cria esses padrões para facilitar a nossa vida. Dessa forma, 
podemos lidar mais facilmente com o ambiente externo. Ou seja, já que ele já tem esses 
padrões prontos, o cérebro não precisa gastar tanta energia processando todas as situações 
pelas quais passamos no nosso dia a dia. De acordo com Camargo (2013), o cérebro é o 
órgão que mais exige energia do organismo. O objetivo é diminuir o esforço feito na hora 
de processar essas informações:
Para tomar decisões sábias e precisas, necessitamos pensar mais de uma vez no problema que 
se apresenta para nós e isso é algo que naturalmente nossa caixa-preta não quer fazer, ou me-
lhor, preferenão fazer, para economizar energia e também para tomar decisões rápidas que 
facilitarão a sobrevivência (Camargo, 2013, p. 58).
Nossa maneira de pensar e agir é influenciada por dois tipos de visões: a interna e a 
externa. A figura 1 apresenta como essas duas visões operam diante de um problema.
Figura 1: Visões que influenciam nossa maneira de pensar e agir
Fonte: Adaptação de Camargo (2013).
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Segundo Camargo (2013), é o uso constante da visão interna que gera vieses 
comportamentais. Os estudos desenvolvidos pelo economista comportamental Daniel 
Kahneman, vencedor do prêmio Nobel em 2002, propõem que nós humanos temos dois 
sistemas de tomada de decisão: o experimental e o analítico. A figura 2 apresenta suas 
principais características.
De acordo com Camargo (2013), na maioria das vezes, tomamos decisões tendo como 
base a visão interna. Dessa forma, as pesquisas qualitativas deveriam focar nessa visão para 
analisar o comportamento do consumidor. As respostas conscientes não são confiáveis, 
pois, as pessoas tendem a disfarçá-las e encobri-las. A verdade sobre o comportamento 
reside nas reações orgânicas, ou seja, naturais, não forçadas como numa entrevista. E as 
pessoas seguem sua visão interna devido aos vieses cognitivos.
Figura 2: Sistemas de tomada de decisão
Fonte: Adaptação de Camargo (2013).
3. Classificação dos Vieses e Marketing Cognitivo
Para fins de facilitação da análise e estudo desses vieses, é comum que eles sejam 
separados em grupos pelos especialistas. Neste ponto, é bom que você aprenda que a 
forma como essa divisão é feita depende de uma questão de interpretação de cada autor. 
Portanto, a classificação apresentada aqui pode variar caso você faça uma pesquisa mais 
ampla sobre esta temática em diferentes fontes de referências.
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Metodologicamente, os vieses podem ser classificados em (Andrade, 2023):
a) Sociais: que envolvem as relações com outras pessoas e a interação em um grupo;
b) De memória: que envolvem informações internalizadas ou modelos mentais;
c) De tomada de decisão: que envolvem as tomadas de decisões de risco na presença 
da incerteza, nas ações do cotidiano como na compra e consumo de bens e serviços;
d) De probabilidade: que envolvem decisões econômicas e pesquisas experimentais;
e) De julgamento e ligação: que envolvem a forma como julgamos os outros e esperamos 
ser julgados por eles.
Todos esses grupos são compostos por vieses que afetam, de forma direta e indireta, o 
comportamento do consumidor. Ao compreender a forma como operam e os efeitos sobre 
indivíduos e grupos, o profissional de marketing será capaz de fortalecer argumentos, 
antecipar reações e fazer conexões de forma muito mais assertiva e eficaz. Eles nos mostram 
tendências de comportamentos que já podemos esperar que as pessoas irão adotar. Dessa 
forma, podemos prever esses comportamentos e preparar melhor nossos produtos, serviços 
e estratégias de marketing.
Segundo Andrade (2023), o viés do consumidor pode afetar quais produtos alguém 
coloca em sua cesta, qual marca escolhe e até como irá comprar. Quando compreendemos 
profundamente como se dá esse processo, podemos obter respostas melhores a partir de 
campanhas mais bem sucedidas. O viés do consumidor é causado por atalhos na mente que 
nem mesmo ele sabe que existem, eles acabem por atrapalhar o trabalho dos profissionais 
de marketing.
A personalização é uma das ferramentas utilizadas pelo marketing cognitivo para 
amenizar esses efeitos nos consumidores.
“O marketing cognitivo ajuda a formar uma conexão entre marcas e clientes que pode 
influenciar o comportamento de compra e lealdade quando usado corretamente” 
(Andrade, 2023, p. 377).
Funciona dessa forma: usa o que as pessoas já estão pensando de maneira positiva 
(Exemplo: “Brastemp é a melhor marca de geladeira”) para dar à marca uma posição que 
reflita a posição do cliente (frase de uma campanha da Brastemp: “essa geladeira é boazinha, 
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mas não é, assim, uma Brastemp, sabe?”). Vários tipos de vieses são utilizados na criação 
de uma campanha. Quando bem aplicados, podem fazer com que gerações continuem 
lembrando do produto e até cheguem a modificar a forma de falar, substituindo o nome 
de uma característica (Ex.: qualidade) pela sua marca (Ex.: Brastemp).
O quadro 1 apresenta alguns exemplos de vieses cognitivos.
Quadro 1: Exemplos de vieses cognitivos
Viés Descrição
Viés de Confirmação
Tendemos a buscar e interpretar informações que 
confirmam nossas crenças pré-existentes, ignorando 
evidências contrárias.
Efeito de Ancoragem
Nossa mente fixa-se em informações iniciais ao tomar 
decisões, mesmo que não sejam relevantes ou precisas.
Viés de Disponibilidade
Damos mais peso a informações facilmente disponíveis 
em nossa memória, mesmo que não sejam representativas 
da realidade.
Viés de Grupo
Favorecemos opiniões alinhadas com nosso grupo social, 
mesmo que não sejam objetivamente corretas.
Viés de Autoatribuição
Atribuímos sucessos a habilidades pessoais e fracassos a 
fatores externos.
Viés de Conservadorismo Resistimos a atualizar crenças mesmo com novas evidências.
Viés de Confiança Excessiva Superestimamos nossa capacidade e subestimamos riscos.
Viés de Atribuição Fundamental
Atribuímos comportamento dos outros a traços de 
personalidade e nosso próprio comportamento a 
circunstâncias externas.
Viés de Recência
Damos mais importância a eventos recentes ao tomar 
decisões.
Viés de Representatividade
Julgamos a probabilidade de um evento com base em 
estereótipos ou categorias mentais, ignorando dados 
estatísticos reais.
Viés de Status Quo
Preferimos manter situações existentes, mesmo quando 
mudanças seriam benéficas.
Viés de Cegueira de Confirmação
Ignoramos ou minimizamos informações que contradizem 
nossas crenças.
Viés de Dunning-Kruger
Superestimamos nossa habilidade em áreas que não 
dominamos.
Viés de Negatividade Damos mais peso a informações negativas do que positivas.
Viés de Sobrevivência
Baseamos conclusões apenas em exemplos sobreviventes, 
ignorando falhas ou ausências.
Fonte: Elaboração própria (2024).
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Quantos comportamentos seus você consegue reconhecer na lista apresentada 
no quadro 1?
Viés cognitivo e preconceito são conceitos relacionados, mas têm diferenças 
importantes. Um viés cognitivo é um erro sistemático de pensamento que ocorre 
quando as pessoas processam e interpretam informações do mundo à sua volta 
(Abogado, 2022). Ele é sempre inconsciente. Já o preconceito refere-se a atitudes ou 
sentimentos negativos ou positivos em relação a um grupo de pessoas com base em 
características como raça, gênero, religião ou nacionalidade (Davidoff, 2001). É uma 
predisposição para julgar ou tratar alguém de maneira desfavorável sem considerar 
a individualidade. O preconceito pode ser um comportamento consciente ou não.
Considerações Finais da Aula
O objetivo desta aula foi compreender a influência dos vieses cognitivos no nosso 
comportamento e na forma como interpretamos o mundo. Para tanto, aprendemos primeiro 
que um viés é uma distorção ou tortuosidade na maneira de observar, de julgar ou de agir. 
Depois, vimos que a cognição é a capacidade de processar informações e transformá-las 
em conhecimento com base em diversas atividades mentais.
Logo em seguida, chegamos ao conceito de viés cognitivo, que são tendências psicológicas 
que nos fazem tirar conclusões incorretas e gerar comportamentos distorcidos ou não 
racionais. Identificamos a relação entre os vieses e os modelos mentais e aprendemos 
detalhes sobre a evolução e os aspectos biológicos que explicam a existência desses erros.Por fim, pudemos analisar alguns dos vieses mentais já existentes.
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Material Complementar
 
Vieses cognitivos aplicados em comportamento de consumo
2023, Norberto Almeida de Andrade. Comportamento do consumidor aplicado ao neu-
romarketing. 1. ed. Rio de Janeiro, RJ: Freitas Bastos.
Em seu livro Comportamento do consumidor aplicado ao neuromarketing, Andrade 
(2023) conseguiu identificar pelo menos 137 exemplos de vieses cognitivos.
Disponível em: https://www.bvirtual.com.br/NossoAcervo/Publicacao/208243. Acesso 
em: 7 mai. 2024.
Referências
ABOGADO, Ismael. O que são os Preconceitos Cognitivos? Aprenda a identificá-los. The 
Brain, 2022. Disponível em: https://thebrain.blog/pt/preconceitos-cognitivos/. Acesso 
em: 8 abr. 2024.
ANDRADE, N. A. D. Comportamento do consumidor aplicado ao neuromarketing. Rio 
de Janeiro: Freitas Bastos, 2023.
CAMARGO, P. C. J. D. Neuromarketing: a nova pesquisa de comportamento do consumi-
dor. Barueri: Grupo GEN, 2013.
CAMARGO, S. M.; MOURA, V. A. B. Introdução ao neuromarketing: desvendando o cére-
bro do consumidor. Curitiba: Intersaberes, 2022.
DAVIDOFF, Linda L. Introdução à psicologia. São Paulo: Person Makron Books, 2001
MARQUES, J. R. O que é modelo mental? Instituto Brasileiro de Coaching, 2019. Dispo-
nível em: https://www.ibccoaching.com.br/portal/o-que-e-modelo-mental/. Acesso em: 
17 mar. 2024.
O que é cognição? Enciclopédia Significados, 2024. Disponível em: https://www.signifi-
cados.com.br/cognicao/. Acesso em: 17 mar. 2024.
https://www.bvirtual.com.br/NossoAcervo/Publicacao/208243
https://thebrain.blog/pt/preconceitos-cognitivos/
https://www.ibccoaching.com.br/portal/o-que-e-modelo-mental/
https://www.significados.com.br/cognicao/
https://www.significados.com.br/cognicao/
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