Análise da Campanha Publicitária da Converse e Seus Enfoques de Marketing

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ANÁLISE DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA DA CONVERSE E SEUS ENFOQUES DE MARKETING
MARKETING APLICADO A PUBLICIDADE E PROPAGANDA
SHOES ARE BORING. WEAR SNEAKERS.
Ângela Marina
Bruna Curaçá
Gabriele Motta
Pedro Costa
Resumo
Em 2012, a Converse lançou uma nova campanha global para reformar sua marca icônica: “Sapatos são chatos. Use tênis”. A ideia era reintroduzir a palavra “tênis”, ou melhor, sneakers para o mundo e dar-lhe um significado completamente novo.
Ela teve como objetivo mostrar dois paralelos, os que usam sapatos – intitulados como chatos, velhos e normais. E os que usam tênis – criativos, aventureiros e interessantes. A campanha teve execuções em todos os meios de comunicação, além da ênfase na plataforma digital e as ações em lugares públicos ao redor do mundo, como Nova York, Los Angeles, Londres e Paris.
Introdução
Manter um produto no merca é desafiante para qualquer segmento. E com a cobrança do consumidor e a concorrência cada vez mais acirrada torna ainda mais difícil. Diante dos fatos, as empresas tentam traçar estratégias de comunicação e de marketing para manter ou conseguir inserir seus produtos no mercado, fazendo com que os mesmos sejam comercializados com sucesso.
O maior responsável pelo sucesso de uma marca no mercado é o marketing, mas com o acirramento da concorrência e insegurança do futuro, a prática de tal está exigindo cada vez mais das empresas. Não é simplesmente criar e inserir o produto no mercado, é preciso que seja feito um planejamento, para que possa ser traçada boas estratégias e driblar os concorrentes, promovendo o sucesso do produto.
Sustentar uma marca no mercado traça outro paradigma que as organização tentam vencer todos os dia: a satisfação de seus clientes. Para isso, é necessário que elas passem a entender o comportamento do consumidor. Conhecendo o comportamento do seu público-alvo para conseguir clientes fiéis.
Tratando no entanto da Converse, que é uma marca de tênis que tem seus produtos no mundo todo, o paradigma se torna ainda maior, existem muitos outros concorrentes que colocam no mercado modelos novos constantemente, com os mesmos níveis de qualidade e também com marcas tão fortes quanto ela. Ainda com tanta concorrência, a Converse encontra-se no mercado há 102 anos com o tênis All Star e continua conquistando gerações desde sua criação, tendo seu consumo exponencialmente aumentado ao longo do tempo.
Tratando de seu crescimento em um mercado onde a longevidade da marca não é um diferencial – muitas vezes um agravante contra, a marca busca obter opiniões e percepções de novos consumidores e vender o ideal para as novas gerações de usuários do All Star.
Diante dos fatos obtemos um principal questionamento: O significado da marca Converse All Star é o mesmo entre as diversas gerações de consumidores?
Com o estudo podemos identificar o significado da marca All Star ao longo das gerações de consumidores, as estratégias de marketing que a levaram tão longe e o poder de inovação da marca em se sustentar na mente de jovens ao decorrer dos anos.
História
A Converse prega que nossa vida é feita de histórias, das coisas que vivemos e fazemos a cada dia e que nos trouxeram até o presente, e com ela não é diferente. Ao longo dos mais de cem anos, se tornou uma das marcas mais importantes do mundo e para chegar onde está, viveu histórias inesquecíveis.
Entre 1908 – 1918, Marquis Mills Converse funda a Converse Rubber Shoe Company em Malden, MA. Após iniciar uma produção de calçados de lona, é lançado o Converse All Star, o primeiro tênis de performance para basquete do mundo. No final do mesmo período, a Converse já produzia 20.000 pares por dia. No mesmo ano Chuck Taylor amarra seu primeiro All Star. Após disso, em meados de 1921 e 1930, Charles “Chuck” Taylor junta-se a Converse com novas ideias para o All Star. A assinatura de Chuck Taylor é incorporada ao logotipo All Star, marcando aquele que, até hoje, é reconhecido como o primeiro calçado de basquete endossado.
Não sendo o suficiente, entre 1935 – 1942 o campeão de Badminton Jack Purcell projeto junto a marca o seu calçado – assinatura, inovador e durável, que mais tarde tornou-se um grande sucesso da marca. A Converse e sua capacidade de adequação modifica sua produção para apoiar esforços de guerra, projetando a bota A6 Flying Boot – utilizada por toda corporação aérea do exército americado – e um tênis Chuck Taylor All Star para treinamentos básicos. É criado então em torno de 1949 – 1974 a NBA, onde todos os jogadores calçam Chuck Taylor All Star. A converse desenvolve uma versão baixa do All Star – o “Oxford”, se transformando em um queridinho tantos aos jogadores de basquete quanto aqueles que buscam por lazer. Com tanta demanda e sucesso, o All Star Chuck Taylor ganha sete novas cores, além dos originais preto e branco. Quando em 1974 e lançado o One Star, um calçado de performance baixa sendo aderido por skatistas.
Quando entre 1976 – 1994 a Converse patrocinou oficialmente a Olimpiada de Los Angeles, onde o time de basquete masculino americano ganhou medalha de ouro usando Converse. Marcando não somente o meio esportivo, mas também com campanha inesquecífeis como “Escolha sua arma” e “Grandmama”. Em 1992, Chuck Taylor All Star comemorou 75 anos com 500 milhões de pares vendidos no mundo inteiro.
A partir de 2003 lançou novas linhas assinadas – com John Varvatos e Dwyane Wade. Além de se juntar ao RED, tornando-se parte do movimento mundial de conscientização. A marca entra então em seu segundo século, honrando a herança de ver as coisas de uma forma diferente, pregando o amor as pessoas que querem um mundo melhor, celebrando sempre o espírito de rebeldia e originalidade.
Marketing
A Converse vê além dos vendedores que irão fornecer os bens, serviços e a comunicação para os compradores e em contrapartida os compradores irão oferecer dinheiro e informação aos vendedores. O marketing não está presente apenas nas vendas, mas desde a concepção da criação do produto ou serviço até estes serem adquiridos por um determinado consumidor.
Os produtos tem uma vida limitada, as vendas passam e atravessam estágios distintos, cada um apresentando diferentes desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedores. O produto tem um ciclo de vida, como o ser humano e cada etapa que ele vai passando absorve mudanças que devem ser retratas no mercado, para se manter no topo da concorrência e manter seus clientes.
Ouvimos muito as palavras estilo, moda e modismo, palavras que estão presentes no vocabulário de todos, independentemente da faixa etária ou sócio econômico e importantes para o ciclo de vida do produto. Alguns produtos ganham destaques pois estão na moda, outros por serem duradouros. Estilo é um modo básico e distinto de expressão, um estilo pode durar várias gerações, mas a moda tente a declinar após alcançar um pico.
A Converse soube fazer um mix de marketing onde encontrou a fusão dos 4 P’s – produto, ponto, preço e promoção sem deixar de prezar a credibilidade, acessibilidade, confiabilidade e excelência. Ao decorrer de sua história, soube além de fidelizar os consumidores, trazer novas experiências para ele, diversificar o meio de produto e abranger novos clientes, soube vencer um paradigma que é satisfazer os clientes. 
Encontrou uma coisa que interfere no comportamento do consumidor independente de suas classes sociais e econômicas: A cultura. A cultura é de grande importância no comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso das crianças, que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidos comportamentos básicos pela sua família e por instituições como escolas e igrejas.
Chuck Taylor chegou a afirmar que o All Star é o calçado mais bem sucedido da história, e que desfrutou de notoriedade graças ao ressurgimento da moda old school. Até o fim de século XX, foram vendidos mais de 750 milhões de pares no mundo inteiro e já não parecem ser usados pelo seu principalalvo, o basquete (pelo menos na esfera profissional). Pelo contrário, foram transferidos como sapatos modernos, sendo bastante utilizados por adolescentes. Alguns consumidores gostam tanto do tênis que chegam a fazer uma coleção deles. Na história têm-se diversos outros registros de sucesso, como na década de 1950, quando o sapato havia se tornado popular entre muitos fãs do rockabilly, principalmente durante o período de Grease – quando lotes de All Stars Chuck Taylor são usados no filme, podemos os ver nos fundos de muitas cenas. Três dos T-Birds os usam e, claro, assim como todos os atletas e muitos dos alunos da Rydell High. É um filme onde mostra a diversidade do produto, alunos treinam neles, dançam neles, os usam nas aulas ou simplesmente quando estão brincando. Quando Danny decide impressionar Sandy, pode-se ver todos os atletas usando os pares. Mesmo o treinador ostenta um par de high tops brancos. Mais tardes os fãs de punk rock adotaram o tênis como uma tendência de moda até o fim da década de 70 e o calçado voltou à moda na década de 90, graças à Kurt Cobain.
Recebendo o retorno financeiro da tal exposição, apostou no cinema e na música, podendo ser encontrados em diversos lugares. Em Harry Potter e a Ordem da Phoenix, muitos personagens são encontrados com o tênis, especialmente o modelo “low cut”. Zac Efron em High School Musical 3 é encontrado com um par de All Star preto, o mesmo modelo também no ator Zachary Levi em Chuck. Avril Lavigne é frequentemente encontrada com diversos pares da marca, também como outras bandas como Nirvana, Linkin Park, Simple Plan e Green Day, sempre bandas associadas a rebeldia e diferença. Conceito que foi adotado pela marca.
No Brasil
No Brasil, com Cássia Eller que sempre usava e cantava uma música escrita por Nanda Reis que citava seu par de All Star, o fenômeno pegou em torno da década de 80. Mesmo com poucos consumidores que usavam o produto e só tinham acesso ao mesmo em suas viagens internacionais ou encomendas. Nos anos oitenta ele pode ser visto em desfiles de estilistas nacionais. A partir daí a marca se tornou um sucesso de vendas, sucesso esse que mantém nos dias atuais, sendo seus consumidores os mais diversos possíveis, desde artistas até membros de classes de renda mais baixa.
O Desafio
Em 2012, a Converse lançou uma nova campanha global para reformar sua marca icônica: “Sapatos são chatos. Use tênis”. A ideia era reintroduzir a palavra “tênis”, ou melhor, sneakers para o mundo e dar-lhe um significado completamente novo.
Ela teve como objetivo mostrar dois paralelos, os que usam sapatos – intitulados como chatos, velhos e normais. E os que usam tênis – criativos, aventureiros e interessantes. A campanha teve execuções em todos os meios de comunicação, além da ênfase na plataforma digital e as ações em lugares públicos ao redor do mundo, como Nova York, Los Angeles, Londres e Paris.
Eles queriam levar esta campanha para um nível diferente de todas as outras, criar uma conversa em volta das plataformas de divulgação, vídeos e outdoors ao redor do mundo. Se debateram para criar algo que possa inspirar e mudar atitudes, para que todos possam agir de um modo mais sneakers.
O insight da marca não foi simplesmente debater coisas do cotidiano transformando-as em modo sneakers, mas sim ensinar a agir assim. Perceberam que existia cerca de 2 milhões de “Como Fazer” como consulta no YouTube por dia. No entanto, todos os vídeos que o faziam, eram obviamente, chatos. Esses? Foram classificados pela marca como shoes.
O Conceito
Juntamente como o YouTube decidiram mostrar com vídeos simples, como fazer as coisas de uma forma sneakers. Selecionaram as pesquisas mais relevantes do site como alvo e criaram uma série de vídeos mostrar como os sneakers fazem as coisas.
Jogaram uma abordagem pontual e tópica, chegando com vídeos que seriam relevantes em determinados contextos culturais. A série começa no “Dia do Apocalipse” (21/12/2012), com o lançamento do “How To Meet a Women After Apocalypse”, algo como: “Como encontrar uma mulher após o apocalipse”. Em seguida, manteve-se tentando solucionar questões como: “Como curar uma ressaca”, lançado após o natal. Outros como “Como escolher um nome legal para sua banda”, “Como ser legal”, entre outros.
A Ação
No vídeo da campanha, sapatos e tênis assumem uma vida própria, competindo entre si para ver quem chega ao topo. Com cenas que incluem desfiles, viagens de bicicleta – nas quais não é necessário pegar taxi, o tênis ganha de tudo e ainda tem o diferencial, tudo com ele é incrivelmente mais divertido. 
A Converse soube trazer o espírito de sneakers de volta ao jogo, soube aproveitar perfeitamente das ações urbanas, implementando seus outdoors em cartazes, em ônibus, modificando bancos do metrô, estilizando lojas do segmento e peças de arte de rua, criando um interesse e consciência para a marca de um material informar e incomum. Houve também uma série de eventos e ações públicas como sistemas de som em caminhões, festas ao ar livre, além do maior ato da marca, iluminando milhares de tênis Converse em uma instalação de arte pública. 
Público e Concorrência
Parece que estamos crescendo em um lugar onde as marcas estão crescendo e mudando a vida que acontece ao redor de nós, transformando seu conceito, mesmo que elas tenham surgido junto com nossos avós. Teve a animação da Lacoste, que comemorou seus 80 anos, aqui está a Converse, uma marca que ao ouvir, não vai lembrar em primeiro momento, mas ao colocar um sapato nos pés e sentir o quanto é desconfortável, com certeza lembrará. Desenharam uma linha divisória clara entre a sua marca e a personalidade do público-alvo, afinal? Algo uncool, ou melhor, chato, é um conceito simples para todos.
Marcas de bebidas tem essa visão, conquistar a lealdade de seu público, como Martini que teve a mesma proposta em 2011 e Blackberry que soube fazer isso em um momento em que estava sendo superada por celulares mais modernos. A Converse, mesmo com seus 100 anos trouxe em seu filme um prazer energético, cortes rápidos e trilha sonora que bate perfeitamente com a geração skate/festas. O sapato – diferente dos clientes Converse que querem “cair no mundo”, fazem coisas corretas (correm ao amanhecer e pegam o táxi), já sneakers são ultrajantes, fogem dos parâmetros. Saltam de penhascos.
A verdadeira sacada de tudo isso e que difere dos segmentos citados e também de seus concorrentes é que o universo sneakers é homogêneo, pode atingir qualquer classe e idade – por mais que ela seja retratada para um público em especifico, não tem limites, como por exemplo as bebidas alcoólicas que tem que ser vinculadas para pessoas acima de 18 anos. Tênis, não, ao mesmo tempo que representa todo segmento, vincula uma palavra chave com um ideal. 
O Retorno
Com apenas U$ 25 mil gastos em mídia YouTube e buscas no Google durante 6 meses atingiram cerca de 715 mil visitas, o que resultou em um custo de apenas U$ 0,03 por visualização. Além de terem uma mídia espontânea nos principais sites, blogs e programas de TV.
A campanha trouxe um retorno de 70 mil tênis vendidos, juntamente com as atividades ao vivo, teve um alcance de 12 milhões de pessoas. E enraizou a Converse com um ideal de criatividade, malícia e rebelião. Conectando seu público-alvo da única forma sneakers. Foi uma grande sacada da Amplify – agencia londrina que fez a conta e transformou o DNA da marca para todas as futuras comunicações. Sem esquecer: Não faça nada que sneakers não faria.
Conclusão
Atualmente o All Star tem como características marcantes, a sua modelagem, seguido do conforto proporcionado aos seus usuários, sua durabilidade e preço. O predomínio do modelo como característica mais marcante para os consumidores pode explicar a razão da marca Converse renovar seus produtos a cada ano, prezando sempre pela inovação. Como All Star é um produto que está presente no merca há mais de 100 anos, várias faixas etárias vêm acompanhando e aprovando as inovações pelas quais o produto vem passando, o quemostra que o consumidor está satisfeito e recomenda o produto a outras pessoas. As cores básicas e os modelos tradicionais ainda têm preferência maior com relação a outras cores, mas ainda é considerado um calçado macio e confortável.
Como atribuição final, podemos ver que a Converse, por meio de inovação nos modelos All Star, busca diferenciar-se perante as outras marcas e ainda levar até o consumidor opções de cores e modelos que melhor se adaptam ao seu gosto. Essa postura, juntamente com a tradição e a qualidade dos produtos explica a razão da marca Converse conseguir se sustentar no mercado a muitos anos, conquistar novas gerações e aumenta o seu consumo a cada ano, e, sobretudo, manter-se como o tênis mais famoso do mundo.
Referencias de Site
Branding Magazine. Disponível em (http://www.brandingmagazine.com/2013/03/19/converse-shoes-are-boring-wear-sneakers/). Acesso em: 22 de set. 2013, 23:13.
Cargo Colletive. Disponível em (http://cargocollective.com/suapelbaum/How-To-Be-a-Sneaker-1). Acesso em: 22 de set. 2013, 23:17.
Cargo Colletive. Disponível em (http://cargocollective.com/suapelbaum/Converse-Wear-Sneakers) Acesso em: 22 de set. 2013, 23:18.
Fashion Bite. Disponível em (http://fashionbite.co.uk/2013/04/07/converse-shoes-boring-wear-sneakers-campaign/). Acesso em: 22 de set. 2013, 23:15.
Impact. Disponível em (http://www.impactonnet.com/node/1687). Acesso em: 22 de set. 2013, 23:14.
Web Artigos. Disponível em (http://www.webartigos.com/artigos/as-marcas-e-seu-significado-um-estudo-da-marca-converse-all-star/36789/). Acesso em: 26 de set. 2013, 00:10.
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