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apostila pesquisa mercadológica

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(indicador) é uma variável que representa 
um único componente de um conceito 
mais amplo, tomados em conjunto, vários 
substitutos medem um conceito
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INDICADOR TEXTO DO INDICADOR 
 
LEAL1 Eu continuarei usando os serviços do Banco X. 
LEAL2 
Eu recomendarei o Banco X a amigos, vizinhos 
e parentes. 
LEAL3 
Eu farei negócios com o Banco X sempre que 
precisar de algum produto / serviço (Seguros, 
Investimentos, Empréstimos, dentre outros). 
LEAL4 
Eu direi coisas positivas sobre o Banco X para 
outras pessoas. 
LEAL5 
Eu terei um maior volume de negócios com o 
Banco X no futuro. 
LEAL6 
Eu sempre considerarei o Banco X como meu 
primeiro banco. 
 
Níveis de mensuração de 
conceitos
•Escala nominal
•Escala ordinal
•Escala intervalar
•Escala razão
Níveis de mensuração de conceitos
Os níveis determinam a sofisticação da 
medida empregada
A mensuração é realizada por meio do uso 
de escalas  uma escala é um instrumento 
de mensuração que pode ser distinto 
(nominal e ordinal, também chamadas de 
categóricas ou não-métricas) ou contínuo. 
Se for distinto, poderá medir somente a 
direção da resposta (sim/não)
Escalas contínuas (quantitativas, métricas) 
medem, além da direção, a intensidade .
Escala nominal
Usa número como rótulos para identificar e 
classificar objetivos, indivíduos ou eventos
Ex: sim/não, gênero, tipo de trabalho, 
escolaridade, profissão
Exigência categorias mutuamente 
excludentes e exaustivas de todas as 
possibilidades
Análise estatística tem pouca sofisticação
contagem de dados por categoria, moda ou 
porcentagem e qui-quadrado.
Escala ordinal
Escala de ranqueamento
Coloca o objeto em uma categoria 
predeterminada, ordenada de acordo com 
algum critério, como preferência, idade, faixa 
de renda, importância
Permite ao pesquisador determinar se um 
objeto tem mais ou menos de uma 
característica que um outro objetomas 
não possibilita ao pesquisador determinar 
QUANTO que esse objeto tem a mais (ou a 
menos) de tal característica
Escala ordinal
Os pontos em uma escala ordinal não 
indicam distância equivalente entre as 
classificações. Por exemplo, a diferença entre 
uma classificação de 3 e de 4 não é 
necessariamente a mesma diferença entre as 
classificações 1 e 2 . Sabemos que 4 é 
melhor que 3, mas não o QUANTO é melhor
È possível uma análise de nível mais alto que 
feita em escala nominal  possível calcular a 
mediana, porcentagem, correlação de ordem 
de ranquemento de Spearman
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Escala intervalar
•Não há zero absoluto, o zero é arbitrário. 
(ex: a sensação térmica a 2°C NÃO É duas 
vezes mais quente do que a de 1°C)
•Quando os pesquisadores usam escalas 
intervalares em administração  tentam 
medir conceito como atitudes, percepções, 
sentimentos, opiniões, valores por meio de 
escalas de classificação  em termos 
estritos, a escalas é ORDINAL, considerada 
nas pesquisas como INTERVALAR.
Escala intervalar
54321
Concordo 
Totalmente
ConcordoNão 
concordo 
nem 
discordo
DiscordoDiscordo 
Totalmente
Minha escolha 
em usar o 
Banco X é 
sábia. 
Escala intervalar
Suponha que o indivíduo 1 marcou 1 (discordo 
totalmente), o indivíduo 2 marcou 2 (discordo) e o 
indivíduo 3 marcou 3 (não concordo nem discordo).
 a única conclusão que podemos chegar é que o 
respondente 1 discorda da afirmação com 
diferença de duas unidades a mais do que o 
respondente 3 NÃO PODEMOS DIZER que o 
ponto de classificação 2 tem duas vezes a 
intensidade do ponto de classificação 1.
Além dos cálculos estatísticos anteriores, é 
possível calcular a média, o desvio-padrão e o 
coeficiente de correlação de Pearson.
Escala razão
Oferece o mais alto nível de mensuração
Existência de um zero absoluto (única 
origem)  possível computar razões de 
pontos na escala 
Ex.: balança  pode-se dizer que uma 
pessoa de 80kg é 2 vezes mais pesada qe a 
de 40kg
Régua mensuração com números reais 
Escalas comparativas
•propriedades ordinais (ordem de 
classificação)
•Respostas para as perguntas são avaliadas 
em relação umas às outras, e não de forma 
independente.
•Vantagem: pequenas diferenças entre 
objetos podem ser detectadas
•Desvantagens: 
•limitação de análise de dados (propriedades ordinais)
• Não possibilita a generalização além dos objetos sob 
estudo
Escalonamento de comparação por pares
•È apresentado ao respondente um par de 
alternativas e lhe é pedido que seleciona 
uma delas de acordo com certos critérios
•Dados obtidos são ordinais
•Não é recomendável mais que cinco 
pares cansaço dos respondentes!
•Ordem em que os pares aparecem podem 
influenciar os respondentes
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Escalonamento de comparação por pares
limpezaAtendimento10
LimpezaPreços 9
AtendimentoPreços 8
PreçosAmbiente7
limpezaAmbiente6
AtendimentoAmbiente 5
limpezaQualidade do serviço4
AtendimentoQualidade do serviço3
PreçosQualidade do serviço2
AmbienteQualidade do serviço1
Atributo 2Atributo 1Par
Escalas por ordem de classificação/ordem
de ranqueamento
São apresentadas várias alternativas 
simultaneamente ao entrevistado e se 
pede que ele classifique as marcas de 
acordo com a preferência geral.
É possível que a m arca classificada 
como 1 não seja a que o respondente 
mais goste, e, sim, a que ele menos 
desgoste.
Produz dados ordinais
Escalas por ordem de classificação/ordem
de ranqueamento
Segurança
Empatia
Confiabilidade
Tangíveis
Atendimento
classificaçãoAtributos de qualidade
Escala de soma constante
•O entrevistado distribui uma soma 
constante de unidade, como pontos, reais 
($) entre um conjunto de alternativas 
segundo algum critério específico.
•Pode ser pedido que o entrevistado aloque 
100 pontos para 8 atributos de uma marca 
 os pontos são repartidos para 
representar a importância conferida a cada 
atributo. Se um atributo não é importante, o 
entrevistado não atribui nenhum ponto 
Escala de soma constante
A soma constante tem zero absoluto 
(Malhotra. Para outros autores, isso não 
acontece)  10 pontos atribuídos são duas 
vezes mais que 5 pontos e a diferença entre 5 
e 3 pontos é a mesma que a diferenças entre 
57 e 54 pontos dados podem ser tratados 
como métricos, mas os resultados não são 
generalizáveis nem aplicáveis a outros objetos 
não incluídos no estudo
Desvantagem respondentes podem atribuir 
menos que 100  requer que respondentes 
tenham bom nível de instrução
Escalas categóricas
São escalas de opiniões nominalmente 
mensuradas que têm duas ou mais 
categorias de respostamuito usadas para 
mensurar características dos respondentes 
como idade, nível e instrução, mas também 
podem medir outros conceitos, como o 
exemplo:
Com que freqüência seu gerente o trata de 
maneira cordial?
( ) Nunca ( ) Raramente ( ) Às vezes 
( ) Freqüentemente ( ) Sempre
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Escalas não-comparativas
Apenas um objeto é avaliado por vez (escalas monádicas). 
Entrevistados aplicam seu próprio padrão de classificação.
Escalas de classificação contínua
•Também chamadas escalas de classificação gráfica
•Depois que o respondente marcar o traço na linha, o 
pesquisador divide a linha em tantas categorias quanto 
desejar e atribui notas com base nas categorias nas quais 
as classificações caíram  como a distância entre 
categorias e constante e o zero é arbitrárioescala
intervalar
•Difícil de apurar os resultados
Como você classificaria a marca X de sabonetes?
Muito ruim -------|------------------------------------- Muito boa
Escalas não-comparativas
Escalas por itens: Tem um número ou uma 
descrição breve associada a cada categoria de 
resposta
Amplamente difundidas em mkt
Escala Likert
•Pontos extremos em geral são: discordo totalmente 
e concordo totalmente. 
•Entrevistados solicitados a indicar seu grau de 
concordância

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