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apostila pesquisa mercadológica

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Sistemas de 
informações 
geográficas
Em geral inclui um banco de 
dados demográfico, mapas 
digitalizados, computador e 
software que permite ao 
usuário acrescentar dados 
corporativos para um 
cruzamento de informações.
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•descobrir as rotas mais rápidas 
para caminhões que fazem 
entregas de longa distância, 
calculando as toras mais curtas 
para os que fazem entregas locais
•descobrir os melhores locais para 
agências de bancos
•descobrir os melhores mercados 
para vendas de hardware
Painéis de compra e de 
mídia
Trata-se de amostras de 
entrevistados (organizações, 
domicílios ou indivíduos) que 
fornecem informações 
específicas a intervalos 
regulares ao longo de um 
período extenso de tempo.
•Atualmente, a maior parte dos 
painéis está disponível on line e 
comportamento é registrado 
eletronicamente, seja inserido 
on line pelos entrevistados ou 
registrado automaticamente por 
meio de dispositivos eletrônicos
•Membros são recompensados 
pela sua participação
Painéis de compra
Técnica de coleta na 
qual os participantes 
registram suas 
compras em um diário 
de papel ou on line
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Fornecem informações úteis 
para previsão de vendas, 
estimativa de participações de 
mercado, avaliação de 
fidelidade à marca e 
comportamento de troca de 
marcas (switching behavior), 
estabelecimento de perfis de 
grupos específicos de 
usuários, medição de eficácia 
promocional
Painéis de mídia
Técnica de coleta de 
dados que compreende 
amostras de pessoas cujo 
comportamento em 
relação à TV é 
automaticamente 
registrado por dispositivos 
eletrônicos
Atualmente, dada a 
crescente popularidade da 
Internet, estão disponíveis 
também fornecedores de 
dados secundários sobre a 
Internet, em que se rastreia e 
se coleta o uso da internet
em tempo real de domicílios 
e escritórios
Produzem informações 
úteis para o 
estabelecimento de 
índices de propaganda 
por rede de rádio e TV, 
seleção de programação 
adequada e definição dos 
perfis de telespectadores 
ou ouvintes
Escaneamento
eletrônico
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Dados obtidos 
passando-se a 
mercadoria sobre um 
scanner a laser que lê 
o código de barras
Acompanhamento de 
volume  informações 
sobre compra da 
marcam e embalagens 
mais compradas, etc 
dados coletados de 
caixas registradoras. 
Facilita o rastreamento 
de hábito de compras
Derivações: painéis de 
escaneamento
(participantes identificados 
por um cartão); painéis por 
escaneamento de TV a 
cabo (permite 
manipulações nos 
anúncios que estão sendo 
transmitidos pela empresa 
de TV a cabo)
Considerações sobre 
escaneamento
Refletem um 
comportamento de 
compra não sujeito a 
entrevistas, 
gravações, memória 
dos entrevistados
Falta de representatividade 
 nem todo PDV tem a 
tecnologia
Erro no escaneamento 
quando mais de um item 
do mesmo produto é 
comprado, só se passa o 
produto uma vez.
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Problemas no código 
de barras dos produtos 
 levam à digitação 
pelo caixa, não 
registrando a compra no 
escaneamento
Concepção da 
pesquisa 
Concepção de 
pesquisa estrutura 
para a realização do 
projeto de pesquisa 
de mkt
Partes componentes:
1.Definir informações 
necessárias
2.Conceber as fases 
exploratória, descritiva e/ou
causal da pesquisa
3.Especificar os 
procedimentos de medição 
e escalonamento
4. Construir e pré-testar um 
instrumento adequando 
para a coleta de dados
5. Especificar o processo de 
amostragem e o tamanho 
da amostra (Se for o caso)
6. Desenvolver um plano de 
análise de dados
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Pesquisa exploratória
•Ajudar a compreender o problema 
enfrentado pelo pesquisador
•Usada para definir o problema com 
mais precisão, identificar cursos 
relevantes de ação ou obter dados 
adicionais antes de poder 
desenvolver uma abordagem ou 
para triangulação, desenvolver 
hipóteses, isolar variáveis-chave
para exame posterior
•Amostra usada para gerar 
o máximo de discernimento, 
não-representativa e 
geralmente pequena
•Em geral, gera novas 
idéias e percepções 
aprofundadas de um 
assunto
Métodos:
•Entrevistas com 
especialistas
•Levantamento piloto
•Dados secundários 
analisados de forma 
qualitativa (inclui revisão 
de literatura)
•Pesquisa qualitativa
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Pesquisa descritiva
“ uma concepção 
descritiva requer uma 
especificação clara da 
pesquisa em termos de 
quem, o que, quando, 
onde por que e como” 
(Malhotra, 2006, 102)
•Marcada por um enunciado 
claro do problema, hipóteses 
específicas e pela necessidade 
detalhada de informações
•Está implícito na pesquisa 
descritiva que a administração 
já sabe ou compreende as 
relações básicas da área do 
problema.
Ex.: não haveria sentido em 
fazer um estudo de determinada 
região geográfica sobre 
renda,idade, escolaridade se a 
empresa não tivesse idéia de 
qual relação – se é que existe-
essas variáveis possam ter com 
o produto a ser ofertado.
•Descrever características de 
grupos relevantes, como 
consumidores, vendedores, 
organizações ou áreas de 
mercado
•Estimar a porcentagem de 
unidades de uma população 
específica que exibe 
determinado comportamento
•Determinar percepções 
de características de 
produtos
•Determinar o grau de 
associação de variáveis 
de mkt
•Fazer previsões 
específicas
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•Tem por objetivo testar 
hipóteses /Examinar relações 
específicas
•Em geral é mais estruturada do 
que a pesquisa exploratória
•Baseada em amostras grandes 
e representativas
•Dados obtidos sujeitos a uma 
análise quantitativa
Estudos descritivos 
transversais
•Envolve a coleta de 
informações de uma dada 
amostra de elementos da 
população somente uma 
vez
•Concepção descritiva 
mais comumente usada 
em pesquisa de mkt
Estudos tranversais
únicos extraída somente 
uma amostra de 
entrevistados da população-
alvo e as informações são 
obtidas dessa população 
apenas uma vez.
Estudos transversais múltiplos há 
duas ou mais amostras de 
respondentes e a informação de 
cada amostra é coletada apenas 
uma vez
•Podem ser feitos em amplos 
intervalos de tempo, mas cada 
elemento amostral só participará da 
pesquisa uma única vez (ex.: 
análise de coorte)
Análise de coorte 
consiste em uma série 
de levantamentos 
realizados a intervalos 
de tempo apropriados 
nos quais a coorte serve 
como unidade básica de 
análise 
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coorte é um grupo de 
entrevistados que 
experimentam o mesmo evento 
no mesmo intervalo de tempo 
(ex.: coorte de nascimento é um 
grupo de pessoas que nasceram 
durante o mesmo intervalo de 
tempo). 
Ex.: coorte etária de 10 a 18 
anos dados coletados de 10 
em 10 anos, durante 30 anos. 
uma unidade amostral que tenha 
participado no momento 1 
(primeiro levantamento), não 
participará do segundo 
levantamento (já terá mais do 
que 18 anos!)
Estudo descritivo 
longitudinal
•Uma amostra fixa de elementos da 
população é medida repetidamente 
com as mesmas variáveis  a 
amostra permanece a mesma ao 
longo do tempo  as mesmas 
pessoas são estudadas  o 
mesmo instrumento de pesquisa é 
aplicado às mesmas unidades 
amostrais.
•É também chamado de painel
•Permite que o pesquisador 
examine as mudanças na 
participação de mercado ao 
longo do tempo
•Dados de painéis se baseiam 
no registro continuado de 
compras em um diário 
dependem menos da memória 
do entrevistado dados mais 
precisos!
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Desvantagens:
•Falta de representatividade 
(recusa em cooperar; 
mortalidade, remuneração)
•Tendenciosidade das respostas 
(buscam dar a resposta “certa” 
ou ‘esperada”, tédio, fadiga e 
preenchimento incompleto)
Pesquisa causal
•Usada para obter 
evidências de relações de 
causa e efeito
•Compreender quais 
variáveis são causa (VI) e 
quais são efeito

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