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Annelore Finger
Gestão de marketing
Sumário
03
CAPÍTULO 4 – Desenvolvimento de valor e criação do planejamento estratégico de marketing 05
Introdução ...................................................................................................................05
4.1 O processo de entrega de valor para o cliente ............................................................06
4.1.1 Marketing e valor para o cliente ........................................................................06
4.1.2 A cadeia de valor ............................................................................................08
4.1.3 O valor percebido pelo cliente ..........................................................................10
4.2 O processo do planejamento estratégico de Marketing .................................................12
4.2.1 Missão, visão e valores ....................................................................................12
4.2.2 Delimitação do negócio ...................................................................................15
4.3 A formulação das estratégias para o negócio ..............................................................17
4.3.1 Análise de oportunidades de crescimento e a atratividade do mercado ..................18
4.3.2 O modelo de Michael Porter .............................................................................20
4.3.3 Análise SWOT .................................................................................................21
4.4 O planejamento estratégico de Marketing como força de ação para o negócio ..............23
4.4.1 Objetivos, metas e estratégias...........................................................................24
4.4.2 Elaboração e implementação de programas de marketing ...................................25
4.4.3 Feedback e controle ........................................................................................27
Síntese ..........................................................................................................................29
Referências Bibliográficas ................................................................................................30
Capítulo 4 
05
Introdução 
Iniciamos a etapa final deste material, por isso, vamos refletir sobre algumas questões: nós sa-
bemos o que o cliente quer? Temos certeza do que ele realmente precisa? Será que não estamos 
com uma visão distorcida sobre os desejos do consumidor? 
Para satisfazermos as expectativas do cliente, e consequentemente suas necessidades e desejos, 
precisamos não apenas entender o que são elas, mas também tomar as atitudes necessárias com 
base nessas informações preciosas. Mas que atitudes são essas? Elas apresentam-se de diversas 
formas: 
•	 uma pesquisa de marketing;
•	 um plano de marketing;
•	 um projeto de produtos inovadores;
•	 e/ou de melhorias no bem ou serviço. 
Lembre-se: todos esses recursos são utilizados com base nas exigências dos clientes, na defini-
ção de padrões de qualidade e para agregar valor, garantindo que as expectativas de todos os 
clientes sejam alcançadas.
Projetar um novo produto não é nada fácil e nem deve ser uma atividade a ser realizada da noite 
para o dia, não é mesmo? Essa tarefa complexa requer entendimento de como as estratégias 
escolhidas devem ser combinadas, colocadas em sequência e esquematizadas para criar uma 
oferta que atenda às necessidades dos segmentos de mercado visados. 
Ou seja, temos que analisar minuciosamente: o que a minha marca vai agregar na vida do meu 
consumidor? O que eu estou propondo para lhe ajudar? De que forma a presença da minha 
marca na vida desse cliente é fundamental para que ele se sinta especial e tenha suas necessida-
des supridas? Que problema pontual dos meus consumidores minha empresa está resolvendo? 
Portanto, o mais importante é que haja uma proposta de valor significativa, do contrário, essa 
estratégia será ineficaz do ponto de vista competitivo. 
Nada fácil, não é mesmo? Mas saiba que todas as organizações enfrentam escolhas sobre os ti-
pos de produtos a oferecer e sobre os procedimentos operacionais que irão utilizar para criá-los, 
produzi-los e entregá-los. Mas e no marketing contemporâneo, como procedem as organizações 
com foco no cliente? Estas empresas fazem suas escolhas com base nas necessidades de segmen-
tos de mercado, e no que as tornam diferentes em relação à concorrência. 
Desenvolvimento de valor 
e criação do planejamento 
estratégico de marketing
06 Laureate- International Universities
Gestão de marketing
Projetar novos produtos e administrar os já existentes é uma tarefa bastante desafiadora, porque 
requer pensar em processos, pessoas e experiências, bem como em resultados e benefícios. Mas 
vamos juntos tentar aprender como conseguir êxito para lançar novos produtos no mercado, 
administrar os já existentes e agregar valor aos consumidores por meio de um Planejamento 
Estratégico de marketing? Então, siga conosco e tenha uma boa aula!
4.1 O processo de entrega de valor para o 
cliente
Você já reparou o quanto de informação é compartilhado diariamente por meio da Internet e 
das redes sociais, certo? E percebeu que consumidores dividem de forma espontânea suas expe-
riências de compra e opiniões, sejam elas positivas ou negativas, sobre os produtos adquiridos? 
Pensando nessa intensa disponibilização de informações, imagine o papel do profissional do 
marketing em agregar valor ao cliente. Uma tarefa muito importante, não é mesmo? Por isso, 
dizemos que é fundamental que a marca acrescente valor em seu processo de construção e en-
trega do produto ao cliente.
Independentemente de a marca ofertar mercadorias ou serviços, essa é a nova realidade: há uma 
disputa enorme pelo mesmo mercado-alvo entre as empresas. Portanto, construir valor é uma 
ação imprescindível para que uma organização imprima a sua marca nos consumidores. 
Assim, chega o momento de uma autoavaliação estratégica dentro da empresa: ofertamos valor 
aos nossos clientes por meio de nossos produtos? O consumidor faz um bom negócio ao investir 
e acreditar na nossa marca? E, mais: o que o consumidor estaria deixando de ganhar, caso esco-
lhesse a marca concorrente? Se respondermos a essas perguntas de forma honesta e verdadeira, 
a empresa conseguirá entender o papel do valor no produto que ela oferece. Lembre-se: o valor 
é um conceito central do marketing.
4.1.1 Marketing e valor para o cliente
A matemática do sucesso das empresas conta com dois elementos finais: o valor entregue ao 
cliente e a obtenção de lucro. Parece ser um resultado simples de ser atingido, porém, muitos 
fatores estão envolvidos no processo. Como estamos em um momento econômico muito com-
petitivo e os consumidores estão cada vez mais críticos e melhor informados sobre as opções de 
marcas e produtos disponíveis no mercado, uma empresa apenas consegue se destacar se unir o 
processo de entrega de valor com uma qualidade superior ao cliente.
Tenhamos em mente que as empresas produzem mercadorias e serviços para disponibilizarem no 
mercado, sendo que o marketing entra no processo de venda. Porém, “[...] as organizações que 
adotam essa visão têm mais chances de sucesso em economias caracterizadas pela escassez de 
bens, nas quais os consumidores não fazem questão de qualidade, recursos ou estilo.” (KOTLER; 
KELLER, 2012, p. 36). Mas será que é esse o cenário de países com um melhor desenvolvimento 
econômico? Não. Então, o que deve ser feito?
Essa perspectiva tradicional do marketing não terá êxito em locais onde há uma maior estabili-
dade econômica e que permita o desenvolvimento de diferentes opções de um produto básico 
(o feijão, por exemplo), ampliando o espectro dos níveis de produto (benefício central, produto 
básico, produto esperado, produto ampliado, produto potencial)

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