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Annelore Finger Gestão de marketing Sumário 03 CAPÍTULO 4 – Desenvolvimento de valor e criação do planejamento estratégico de marketing 05 Introdução ...................................................................................................................05 4.1 O processo de entrega de valor para o cliente ............................................................06 4.1.1 Marketing e valor para o cliente ........................................................................06 4.1.2 A cadeia de valor ............................................................................................08 4.1.3 O valor percebido pelo cliente ..........................................................................10 4.2 O processo do planejamento estratégico de Marketing .................................................12 4.2.1 Missão, visão e valores ....................................................................................12 4.2.2 Delimitação do negócio ...................................................................................15 4.3 A formulação das estratégias para o negócio ..............................................................17 4.3.1 Análise de oportunidades de crescimento e a atratividade do mercado ..................18 4.3.2 O modelo de Michael Porter .............................................................................20 4.3.3 Análise SWOT .................................................................................................21 4.4 O planejamento estratégico de Marketing como força de ação para o negócio ..............23 4.4.1 Objetivos, metas e estratégias...........................................................................24 4.4.2 Elaboração e implementação de programas de marketing ...................................25 4.4.3 Feedback e controle ........................................................................................27 Síntese ..........................................................................................................................29 Referências Bibliográficas ................................................................................................30 Capítulo 4 05 Introdução Iniciamos a etapa final deste material, por isso, vamos refletir sobre algumas questões: nós sa- bemos o que o cliente quer? Temos certeza do que ele realmente precisa? Será que não estamos com uma visão distorcida sobre os desejos do consumidor? Para satisfazermos as expectativas do cliente, e consequentemente suas necessidades e desejos, precisamos não apenas entender o que são elas, mas também tomar as atitudes necessárias com base nessas informações preciosas. Mas que atitudes são essas? Elas apresentam-se de diversas formas: • uma pesquisa de marketing; • um plano de marketing; • um projeto de produtos inovadores; • e/ou de melhorias no bem ou serviço. Lembre-se: todos esses recursos são utilizados com base nas exigências dos clientes, na defini- ção de padrões de qualidade e para agregar valor, garantindo que as expectativas de todos os clientes sejam alcançadas. Projetar um novo produto não é nada fácil e nem deve ser uma atividade a ser realizada da noite para o dia, não é mesmo? Essa tarefa complexa requer entendimento de como as estratégias escolhidas devem ser combinadas, colocadas em sequência e esquematizadas para criar uma oferta que atenda às necessidades dos segmentos de mercado visados. Ou seja, temos que analisar minuciosamente: o que a minha marca vai agregar na vida do meu consumidor? O que eu estou propondo para lhe ajudar? De que forma a presença da minha marca na vida desse cliente é fundamental para que ele se sinta especial e tenha suas necessida- des supridas? Que problema pontual dos meus consumidores minha empresa está resolvendo? Portanto, o mais importante é que haja uma proposta de valor significativa, do contrário, essa estratégia será ineficaz do ponto de vista competitivo. Nada fácil, não é mesmo? Mas saiba que todas as organizações enfrentam escolhas sobre os ti- pos de produtos a oferecer e sobre os procedimentos operacionais que irão utilizar para criá-los, produzi-los e entregá-los. Mas e no marketing contemporâneo, como procedem as organizações com foco no cliente? Estas empresas fazem suas escolhas com base nas necessidades de segmen- tos de mercado, e no que as tornam diferentes em relação à concorrência. Desenvolvimento de valor e criação do planejamento estratégico de marketing 06 Laureate- International Universities Gestão de marketing Projetar novos produtos e administrar os já existentes é uma tarefa bastante desafiadora, porque requer pensar em processos, pessoas e experiências, bem como em resultados e benefícios. Mas vamos juntos tentar aprender como conseguir êxito para lançar novos produtos no mercado, administrar os já existentes e agregar valor aos consumidores por meio de um Planejamento Estratégico de marketing? Então, siga conosco e tenha uma boa aula! 4.1 O processo de entrega de valor para o cliente Você já reparou o quanto de informação é compartilhado diariamente por meio da Internet e das redes sociais, certo? E percebeu que consumidores dividem de forma espontânea suas expe- riências de compra e opiniões, sejam elas positivas ou negativas, sobre os produtos adquiridos? Pensando nessa intensa disponibilização de informações, imagine o papel do profissional do marketing em agregar valor ao cliente. Uma tarefa muito importante, não é mesmo? Por isso, dizemos que é fundamental que a marca acrescente valor em seu processo de construção e en- trega do produto ao cliente. Independentemente de a marca ofertar mercadorias ou serviços, essa é a nova realidade: há uma disputa enorme pelo mesmo mercado-alvo entre as empresas. Portanto, construir valor é uma ação imprescindível para que uma organização imprima a sua marca nos consumidores. Assim, chega o momento de uma autoavaliação estratégica dentro da empresa: ofertamos valor aos nossos clientes por meio de nossos produtos? O consumidor faz um bom negócio ao investir e acreditar na nossa marca? E, mais: o que o consumidor estaria deixando de ganhar, caso esco- lhesse a marca concorrente? Se respondermos a essas perguntas de forma honesta e verdadeira, a empresa conseguirá entender o papel do valor no produto que ela oferece. Lembre-se: o valor é um conceito central do marketing. 4.1.1 Marketing e valor para o cliente A matemática do sucesso das empresas conta com dois elementos finais: o valor entregue ao cliente e a obtenção de lucro. Parece ser um resultado simples de ser atingido, porém, muitos fatores estão envolvidos no processo. Como estamos em um momento econômico muito com- petitivo e os consumidores estão cada vez mais críticos e melhor informados sobre as opções de marcas e produtos disponíveis no mercado, uma empresa apenas consegue se destacar se unir o processo de entrega de valor com uma qualidade superior ao cliente. Tenhamos em mente que as empresas produzem mercadorias e serviços para disponibilizarem no mercado, sendo que o marketing entra no processo de venda. Porém, “[...] as organizações que adotam essa visão têm mais chances de sucesso em economias caracterizadas pela escassez de bens, nas quais os consumidores não fazem questão de qualidade, recursos ou estilo.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 36). Mas será que é esse o cenário de países com um melhor desenvolvimento econômico? Não. Então, o que deve ser feito? Essa perspectiva tradicional do marketing não terá êxito em locais onde há uma maior estabili- dade econômica e que permita o desenvolvimento de diferentes opções de um produto básico (o feijão, por exemplo), ampliando o espectro dos níveis de produto (benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado, produto potencial)
