ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

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Definição de Marketing para cada autor 
 
Autores Definições 
Richers (1986) Marketing são as atividades sistemáticas de 
uma organização humana voltadas à busca e 
realização de trocas para com o seu meio 
ambiente, visando benefícios específicos. 
Semenik e Bamossy (1995) Marketing é uma filosofia de negócios, em 
que toda a estratégia de planejamento e 
execução dos projetos de marketing da 
empresa tem como propósito fundamental à 
satisfação das necessidades de seus 
clientes. 
Churchill e Peter (2000) Visão empresarial da American Marketing 
Association “Marketing é o processo de 
planejar e executar a concepção, a 
determinação do preço, a promoção e a 
distribuição de ideias, produtos e serviços 
para criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais”. 
Kotler e Armstrong (2003) Marketing é um processo administrativo e 
social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o 
que necessitam e desejam, por meio da 
criação, oferta e troca de produtos e valor 
com os outros. 
 
marketing deve ter uma preocupação constante em identificar as necessidades reais do 
cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas necessidades, envolvendo 
estímulo e geração de trocas. Essa definição pode ser sintetizada em três dimensões 
complementares: marketing como troca, filosofia organizacional e processo 
 
1.1.1 Marketing como troca 
1) Quem participa da troca? 
 
Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou fornecedor (que pode ser 
referido como empresa) e comprador (cliente ou consumidor). 
 
2) Quais são os motivos das trocas? 
Efetuam trocas motivados por necessidades. 
• Necessidades: são estados de privação de alguma satisfação básica, como alimentação, 
vestuário, abrigo, segurança, afeto. Elas fazem parte da biologia e das condições humanas. 
 
• Desejos: são as formas influenciadas pela cultura ou pela personalidade individual. Os 
desejos são visíveis na sociedade e concretizáveis em objetos capazes de satisfazer às 
necessidades. À medida que uma sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-
se. 
• Demanda: existe quando os desejos são apoiados pelo poder de compra. Dados os desejos e 
os recursos das pessoas, estas procuram produtos que lhes concedam a maior satisfação 
possível.. Ex.: um carro Gol significa transporte básico, preço acessível e economia de 
combustível 
 
Gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da 
demanda para atender aos objetivos da organização. Kotler (2006) desenvolveu oito 
possíveis estados de demanda, conforme mostra o quadro 
 
Quais são os objetos das trocas? 
Os objetos mais comuns são: produtos e serviços. Porém, o conceito de produto não se 
limita a objetos físicos, abrangendo também os serviços (atividades, benefícios e 
satisfação que são oferecidos sob a forma de venda) e outras entidades, como pessoas, 
lugares, organizações e ideias. 
Exemplos: um restaurante fast-food fornece bens (hambúrgueres, batatas fritas e 
refrigerantes), serviços (compra, cozimento, assentos) 
Resultado das trocas 
 
• Satisfação do cliente: é a sensação de prazer ou desapontamento resultante do 
desempenho percebido do produto com relação às expectativas do cliente. 
 
• Qualidade: significa o total de características de um produto ou serviço voltadas 
para satisfazer às necessidades dos clientes. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
 
O marketing de relacionamento constitui-se de quatro elementos principais: 
clientes, funcionários, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, 
revendedores, agências) e membros da comunidade financeira (acionistas, 
investidores, analistas) 
 
1.1.2 Marketing como filosofia organizacional 
O marketing como filosofia é um princípio geral orientador do trabalho da empresa 
que tem o cliente como elemento central 
 
Conceito de produção: assume que os consumidores darão preferência aos 
produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de custo baixo. 
 
Conceito de produto: assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos 
que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. 
 
 
 
Conceito de venda: assume que os consumidores, se deixados sozinhos, 
normalmente, não comprarão suficientemente os produtos da organização. 
 
• Conceito de marketing: Satisfazer, as necessidades , desejos dos mercados-alvos. 
 
O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, 
necessidades dos consumidores, marketing integrado (coordenado) e rentabilidade. 
 
– Mercado-alvo: nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer 
a todas as necessidades. 
 
– Necessidades dos consumidores: uma empresa pode definir seu mercado-alvo, 
mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores. 
 
– Marketing integrado: quando todos os departamentos da empresa trabalham 
em conjunto para atender aos interesses dos consumidores. 
– Rentabilidade: o propósito final do conceito de marketing é ajudar as 
organizações a atingir suas metas. 
 
 
• Conceito de marketing societal: assume que a tarefa da organização é 
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e 
atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os 
concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e 
da sociedade. 
 
 
Os 4Ps e 4Cs do mix de Marketing 
 
 
 
4P 4C 4A 
Produto Cliente (solução para o) Adaptação 
Preço Custo (para o cliente) Análise 
Praça Conveniência Ativação 
Promoção Comunicação Avaliação 
 
Desafios do marketing no novo milênio 
 • Tecnologias de conexão 
• Conexões com os clientes 
• Conexões com parceiros de marketing (interno e externo) 
• Conexões com o mundo ao nosso redor 
 
O ambiente de marketing pode ser dividido em dois: 
 
• Macroambiente: as mais amplas forças da sociedade que afetam todo o 
microambiente. Nesse conjunto, estão consagradas as forças demográficas, 
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. 
 
• Microambiente: as forças que estão mais próximas da companhia e que afetam a 
sua capacidade para servir os seus diversos clientes – a empresa, fornecedores, 
canais de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos. 
 
O macroambiente possui seis variáveis: variáveis demográficas, econômicas, 
político-legais, socioculturais, tecnológicas e ecológicas ou ambientais. 
 
. O quadro 2.1 mostra de forma resumida algumas tendências e oportunidades 
de mercado que as empresas precisam analisar no âmbito demográfico 
 
Aumento da população e tendências de crescimento 
Mudança da estrutura etária de uma população 
Mudança familiar 
Aumento educação da população 
 
Quadro 2.1 – Tendências e oportunidades de mercado no âmbito demográfico. 
Variáveis econômicas : são fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo. 
 
O quadro 2.2 mostra de uma forma resumida algumas tendências e oportunidades. 
 
 
Quadro 2.2 – Análise das tendências e oportunidades no âmbito econômico 
 
Variáveis político-legais: o ambiente político-legal é constituído principalmente por 
leis, agências governamentais e grupos de pressão. 
 
Variáveis socioculturais: o ambiente cultural é constituído por instituições e forças 
que afetam os valores mais básicos da sociedade, as suas percepções, preferências e 
comportamentos, influência das religiões. 
 
O quadro 2.3 mostra, de forma resumida, algumas tendências e oportunidades de 
mercado que as empresas precisam analisar no âmbito sociocultural. 
 
Persistência dos 
valores culturais 
 
• “Core Beliefs”(crenças primárias ou centrais): passados de pais para filhos e 
fortalecidos pelo ensino, educação e religião. Não são facilmente moldáveis ou 
mudados. 
 
Mudanças nos 
valores culturais 
secundários 
 
O marketing pretende prever as mudanças culturais para captar novas oportunidades 
ou novas ameaças. Os principais valores culturais da sociedade são expressos na 
visão das pessoas sobre elas próprias, sobre os outros, sobre as organizações, e 
sobre a sociedade. 
 
 
Quadro 2.3 – Análise das tendências e oportunidades no âmbito sociocultural 
Variáveis tecnológicas: principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui 
constantemente 
Variáveis ambientais 
A preocupação com o meio ambiente passou a ser um dos principais tópicos da vida 
moderna neste novo século, surgindo vários movimentos ambientalistas. 
 
Algumas tendências e oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no 
âmbito ambiental (natural). 
Escassez de recursos 
Aumento do custo da energia, 
Aumento da população 
Intervenção governamental na gestão de recursos naturais, 
 
 
Tipos principais de concorrência 
Concorrência pura Oligopólio 
Concorrência Monopolista Monopólio 
 
Ameaça de novos entrantes ou de concorrentes potenciais 
Os novos concorrentes representam a ameaça de novas estratégias, respaldadas no 
interesse de ganhar mercado, Sua entrada é dificultada, ou não, pela reação dos 
concorrentes existentes e por barreiras à entrada como, por exemplo, tecnologia 
especializada, aspectos governamentais e diferenciação de produto (características que 
chamam a atenção do cliente para determinado produto). 
Exemplos de barreiras à entrada. 
• A existência de barreiras de entrada (patentes, direitos etc.). 
• Acesso aos canais de distribuição. 
• Diferenciação dos produtos. 
• Exigências de capital. 
• Políticas governamentais. 
• Marca. 
• Vantagens absolutas de custo. 
• Economia de escala. 
 • Custos de transição. 
Poder de barganha dos fornecedores 
Também descrito como mercado de insumos. Fornecedores de matérias-primas, 
componentes e serviços para a empresa podem ser uma fonte de poder. 
Poder de barganha dos compradores (clientes) 
Na outra ponta, os compradores exercem forte influência por exigirem, sempre, mais 
qualidade por um preço menor. 
Ameaça de produtos substitutos 
Novas alternativas de produção, novas tecnologias e a descoberta de novos usos para os 
produtos existentes atuam melhorando a relação entre preço e desempenho em 
comparação a um produto da indústria atual 
 
 
 
 
 
 
 
Matriz de crescimento mercado / produto 
 
 
 
Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar seu 
produtos. 
 
Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou 
design das lojas. 
 
 
Desenvolvimento de mercado - desenvolver novos mercados para seus produtos 
atuais. 
 
Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos. 
 
Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, 
para os mercados atuais. 
 
◦Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados. 
 
Diversificação: novos produtos para novos mercados. 
◦Como? Abrir ou comprar novos negócios. 
 
 
 
 
 
AIDA = Atenção, Interesse, Desejo, Ação