Fundamentos de Marketing

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Profa. Daniela Menezes
UNIDADE I
Fundamentos de 
Marketing
 A disciplina Fundamentos de Marketing tem como objetivo explicar os conceitos 
mercadológicos básicos, que irão fundamentar o desenvolvimento de competências 
relacionadas à área de Marketing.
Ao final da disciplina, espera-se que você conheça: 
 Os elementos básicos de marketing;
 Segmentação de mercado;
 Análise dos ambientes de marketing; 
 O mix de marketing;
 As relações entre o planejamento de marketing e o 
planejamento geral das organizações.
Objetivos da disciplina
Para Philip Kotler (2006), existem definições sociais e gerenciais de marketing:
 Definição social: o propósito é proporcionar à sociedade uma qualidade de vida superior;
 Definição gerencial: “Processo de planejar e executar a concepção, a determinação de 
preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações, que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER, 1998, p. 30);
 O propósito do marketing seria, então, satisfazer as necessidades dos clientes, construindo 
os relacionamentos duradouros e não, apenas, vendendo os produtos;
 O intuito, portanto, é criar vínculos com os clientes.
Definições de marketing
 Para a American Marketing Association (AMA – Associação Americana de Marketing), 
marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, 
promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam 
as metas individuais e organizacionais”.
 Equívocos na tradução da palavra.
Ainda sobre a definição de marketing
Os elementos básicos, segundo Kotler:
Elementos básicos de marketing
Demanda
Mercado
Valor
Satisfação
Transferência
Transação
Troca
Oferta
Desejo
Necessidade
 Necessidade: referem-se aos aspectos básicos da condição humana, como alimentar-se, 
dormir, abrigar-se, proteger-se das intempéries. São, portanto, necessidades que precisam 
ser atendidas.
 Desejo: desejos não são necessidades básicas somente, mas necessidades focadas em 
um único objeto, ou seja, somente aquele objeto pode satisfazer as nossas necessidades; 
por exemplo: o apartamento novo, o sapato novo.
 Oferta: consiste em colocar à disposição de pessoas ou organizações, produtos, serviços 
ou ideias para a troca.
 Troca: obter os produtos que estejam sendo ofertados 
por empresas ou pessoas, em troca de algo; por 
exemplo: dinheiro.
Entendendo os elementos básicos segundo Kotler
 Transação: é a troca de valores entre duas ou mais partes que pode ou não envolver o 
dinheiro. Nesse caso, temos a permuta ou o escambo. 
 Transferência: aqui é um tipo de transação quando uma parte dá algo em troca de nada, ou 
seja, não envolve qualquer valor. 
 Satisfação: quando um produto ou serviço garante que as expectativas foram atendidas.
 Valor: falar de valor é falar daquilo que o cliente espera receber. Não estamos falando de um 
valor monetário.
Entendendo os elementos básicos, segundo Kotler
Quando estamos colocando à disposição de pessoas ou organizações os produtos, os serviços 
ou as ideias para a troca estamos fazendo:
a) Uma transação.
b) Uma transferência.
c) Uma oferta.
d) Um processo.
e) Um benefício.
Interatividade
Quando estamos colocando à disposição de pessoas ou organizações os produtos, os serviços 
ou as ideias para a troca estamos fazendo:
a) Uma transação.
b) Uma transferência.
c) Uma oferta.
d) Um processo.
e) Um benefício.
Resposta
Valor = benefícios – sacrifício
Custos
(benefícios práticos + benefícios emocionais) – sacrifícios
Custos monetários + custo de tempo + custo de energia + custos psicológicos
Valor = todos os benefícios – valor monetário pago incluindo tempo, 
energia, desgaste emocional
Parênteses para o valor
 Mercado: um conjunto de compradores e vendedores que efetuam as transações relativas a 
determinado produto ou classe de produto, como: mercado imobiliário, mercado de ações.
 Demanda: é o grupo de pessoas que procura por um determinado tipo de produto ou serviço, 
e tem o poder aquisitivo para obtê-lo.
 Todos esses elementos devem ser estudados individualmente e inter-relacionados para que 
os objetivos individuais e organizacionais sejam alcançados. 
Entendendo os elementos básicos, segundo Kotler
 O ambiente de marketing é formado pela união de forças internas e externas que interferem, 
direta ou indiretamente, nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas 
(COBRA, 2003).
Ambiente de marketing
Mercado global
Macroambiente
Forças 
demográficas, 
político-legais, 
tecnológicas, 
econômicas, 
naturais, 
socioculturais 
Microambiente
Fornecedores, intermediários, concorrentes, entidades 
públicas, clientes
 Forças tecnológicas: revolução tecnológica das últimas décadas, como os computadores, 
tablets, smartphones e, também, como a pílula anticoncepcional. É importante perceber 
como essa força muda os nossos hábitos culturais e de consumo; por exemplo: quando 
estamos com alguém em um chat ou fisicamente próximos.
 Forças econômicas: é fundamental a organização entender a economia do país, como se 
comporta a moeda corrente, qual é o poder de compra do seu target.
O macroambiente
Target do 
produto
Concorrente 1
Concorrente 
2
Composição de mercado
 Forças político-legais: aqui, temos as normas, as leis, os tratados, os regulamentos, os 
acordos que regem determinado mercado. 
 Forças naturais: essas forças tem foco nos recursos naturais.
 Forças demográficas: essas forças tratam das questões que se referem às pessoas, ao 
público-alvo. Nesse caso, as empresas precisam estar atentas ao tamanho dos mercados, 
à taxa de crescimento populacional, assim como à distribuição etária, o composto étnico, 
os níveis educacionais, os padrões de moradia, as características regionais. Essas análises 
podem nos fornecer uma grande quantidade de informações que nos trarão possibilidades.
 Forças culturais e sociais: a estrutura cultural e social, determina os hábitos e as 
preferências dos consumidores.
O macroambiente
 Empresa: os gestores devem construir uma administração que conscientize cada 
colaborador sobre a sua importância em todo o processo de atendimento ao cliente.
 Clientes.
Mercados: os mercados são divididos por suas características e, assim, temos o mercado 
consumidor, o mercado industrial, o revendedor, o governamental e o internacional:
 Mercado consumidor: formado por pessoas e/ou empresas que irão adquirir os 
produtos/serviços para o consumo próprio;
 Mercado industrial: formado por empresas que transformarão os produtos adquiridos; 
O microambiente
 Mercado revendedor;
 Mercado governamental;
 Mercado internacional.
 O que define um tipo de mercado não é o produto, 
e sim o destino. Alguns exemplos: tomate e leite.
O microambiente (mercados)
Fonte: http://www.imperanews.com.br/2015/05/curso-mercado-
internacional-imperatriz-fiema.html
 Concorrentes: sabemos que os concorrentes exercem forte influência na lucratividade, na 
participação de mercado (market share) e, também, no posicionamento da empresa.
 Entidades públicas e privadas: como as ONGs (Greenpeace) e o Conar (Conselho Nacional 
de Autorregulamentação Publicitária), alertam o mercado sobre as práticas que possam ferir 
os valores culturais e sociais de grupos específicos (trabalho infantil).
 Fornecedores: o marketing incentiva os fornecedores a oferecerem soluções diferenciadas 
que agreguem valor ao produto, dificultando a migração de clientes para a concorrência.
 Intermediários: ao participar da distribuição são 
corresponsáveis pela lucratividade e pela competitividade.
O microambiente
Quando nos referimos às forças tecnológicas que influenciam os produtos e os serviços, 
estamos nos referindo ao:
a) Microambiente da organização.
b) Macroambiente da organização.
c) Mercado revendedor.
d) Mercado comprador.
e) Todas as alternativas estãocorretas.
Interatividade
Quando nos referimos às forças tecnológicas que influenciam os produtos e os serviços, 
estamos nos referindo ao:
a) Microambiente da organização.
b) Macroambiente da organização.
c) Mercado revendedor.
d) Mercado comprador.
e) Todas as alternativas estão corretas.
Resposta
 Segundo Kotler (2006), o início de qualquer debate sobre a segmentação é o marketing de 
massa, onde a empresa procura atender a todos os seus clientes, sem distinção, com um 
único produto. Mas não podemos esquecer que o mercado está se fragmentando, cada vez 
mais, em função dos diferentes canais de comunicação e de distribuição.
 Falando de segmentação, Kotler também nos dá uma definição bastante interessante: “Um 
segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as 
mesmas preferências” (KOTLER, 2006, p. 237).
 Podemos, então, dizer que a segmentação consiste na 
divisão do mercado em grupos de pessoas (clientes 
potenciais) com características, percepções, valores, 
comportamento de compra e expectativas semelhantes.
Segmentação de mercado
 Marketing de segmento: empresas necessitam identificar e decidir em quais segmentos irão 
atuar para poderem planejar, definir os preços, divulgar e fornecer o produto ou o serviço 
para satisfazer o mercado-alvo.
 Para a empresa que pretende atuar com a abordagem de marketing de segmento, o indicado 
é conhecer o mercado, dividi-lo em grupos, formados por clientes com necessidades, 
desejos e atitudes semelhantes, e adaptar o seu composto mercadológico para atender a 
essas especificidades.
Segmentação de mercado
 Marketing de nicho: quando as empresas fazem a segmentação de um segmento, 
encontrando, então, um subsegmento.
Para Kotler, o nicho é atraente quando:
 Os clientes têm necessidades distintas: para que se caracterize um nicho de mercado, as 
necessidades desse grupo de clientes têm que se diferenciar de todo o resto do segmento;
 Os clientes se predispõem a pagar mais pelo produto;
 Os nichos não atraem os concorrentes;
 Gera um retorno financeiro;
 Tem a capacidade e a possibilidade de crescimento.
Segmentação de mercado
Marketing individual ou customizado: retrocesso ou avanço?
 A customização acaba transformando o produto em objeto único, tal qual uma obra de arte;
 Marketing local: essa abordagem busca uma adaptação em seu composto mercadológico 
para atender às necessidades e os desejos de uma determinada região. A ideia não 
é vender.
Segmentação de mercado
Fonte: http://www.positano.com/pt/s/positano
 Segundo Palmer (2006), o processo de segmentação de mercados organizacionais é muito 
semelhante, em princípio, ao aplicado aos mercados de consumo.
Bases para a segmentação Business to Business:
 Tamanho da empresa;
 Formalidade no processo de compra;
 Setor de atividade.
Segmentação de mercados organizacionais
Fonte: https://www.sqa.org.uk/e-
learning/ECIntro01CD/page_02.htm
Vimos que segmentar é unir as pessoas com interesses comuns:
 Segmentação geográfica – Divide as zonas ou regiões para encontrar o público-alvo. Aqui, 
estamos falando de nações, estados, regiões, cidades, bairros, zona com climas específicos;
 Segmentação demográfica – Esse tipo de segmentação ocorre com as características da 
população, que são: sexo, renda, densidade populacional, distribuição dessa população, 
grau de instrução, renda, idade, religião, classe social etc.;
Segmentação de mercados consumidores
 Segmentação psicográfica – “A Psicografia é a ciência que utiliza a Psicologia e a 
Demografia para entender melhor os consumidores” (KOTLER, 2006, p. 192); 
 O mercado, então, é dividido por critérios de personalidade, estilo de vida e valores; 
 Segmentação comportamental – segundo Cobra (2003), é a divisão do mercado com o 
agrupamento segundo os conhecimentos, as atitudes, o uso e a resposta a um produto;
 Aqui, existem critérios importantes definidos por Kotler (2006) como estruturadores dos cinco 
papéis possíveis de decisão. Vamos entendê-los?
Segmentação de mercados consumidores
 Iniciador.
 Influenciador.
 Decisor.
 Comprador.
 Usuário.
 Lembrando que, muitas vezes, o usuário não é o comprador, nem o decisor, nem o 
influenciador, mas pode ser o iniciador.
Segmentação de mercados consumidores
Fonte: http://www.comregras.com/
uma-crianca-a-vencer-os-pais/
Fonte: https://pt.wix.com/blog/2013/
10/como-facilitar-a-decisao-de-
compra-de-um-cliente/
Quando não temos o intuito de vender, efetivamente, mas buscamos uma adaptação do nosso 
composto mercadológico a uma determinada região, estamos falando de:
a) Marketing individual.
b) Marketing social.
c) Marketing local.
d) Marketing estrutural.
e) Marketing adaptativo.
Interatividade
Quando não temos o intuito de vender, efetivamente, mas buscamos uma adaptação do nosso 
composto mercadológico a uma determinada região, estamos falando de:
a) Marketing individual.
b) Marketing social.
c) Marketing local.
d) Marketing estrutural.
e) Marketing adaptativo.
Resposta
 Público escolhido: é hora de decidir como se posicionar.
 “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira a obter 
uma posição competitiva distinta e significativa na mente do consumidor-alvo” 
(COBRA, 2003 apud KOTLER,1998, p. 173).
 É fundamental que possamos construir uma imagem que distingua os nossos produtos e os 
nossos serviços dos concorrentes, e isso se dá, na maioria das vezes, por meio de 
atribuições que são importantes para o cliente.
É possível reposicionar um produto?
Posicionamento de mercado
Fonte: http://www.overonedjs.com.br/sao-paulo-tera-
maior-fabrica-de-discos-de-vinil-da-america-latina/ 
 Mercado organizacional: esses mercados são formados por empresas que fornecem os 
produtos e os serviços, para serem usados na produção de outros produtos e serviços.
Tipos de mercado
Fonte: https://www.institutosc.com.br/web/blog/nr-18-a-
importancia-de-um-ambiente-seguro-na-construcao-civil
Fonte: http://www.nopesoideal.com.
br/extrato-de-feijao-branco/
 Menos compradores, porém, com compras maiores.
 Relacionamento mais próximo do fornecedor-cliente.
 Compra profissionalizada que segue as regras preestabelecidas.
 Diversas pessoas influenciam o processo de aquisição.
 Vários orçamentos antes de fechar o pedido.
 Demanda derivada que vem dos bens de consumo.
 Demanda inelástica em função do preço. 
 Demanda oscilante.
 Concentração geográfica 
dos compradores.
 Compra direta, sem intermediários.
Ainda sobre o mercado organizacional
Fonte: http://forum.antinovaordemmundial.
com/Topico-a%C3%A7%C3%BAcar-o-mais-
perigoso-ingrediente-alimentar-do-mundo
 Recompra simples – Sistemática.
 Recompra modificada – Com alteração nas especificações técnicas, nos prazos e 
nos preços.
 Nova tarefa – Demanda bem mais tempo e conhecimento.
Circunstâncias de compra no mercado organizacional
Fonte: 
http://www.blogodorium.com.br/
modelo-de-recibo-de-compra-
e-venda-de-automovel/
 Pessoas compram os produtos ou os serviços, não apenas porque têm o intuito de satisfazer 
às suas necessidades, mas também porque foram influenciadas para tomar essa atitude.
 Fatores culturais – Valores, hábitos e crenças.
 Fatores sociais – Pertencimento.
 Fatores pessoais – Ocupação, idade, estágio do ciclo de vida.
 Fatores psicológicos – Motivação, percepção, aprendizagem e memória.
Mercado consumidor
Fonte: https://meusanimais.com.br/porcos-sao-um-dos-animais-inteligentes/
O novo gestor de marketing
Fonte: http://mktsemsegredos.com/
profissional-de-marketing-o-que-faz-
qual-o-perfil/
Fonte: http://www.mundocarreira.com.br/
marketing/qual-deve-ser-o-perfil-profissional-
de-marketing/
 Valor para o cliente = benefícios.
Valor para o cliente
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=yAizGlTymFg
Componentes de uma relação de transação e de relacionamentoMarketing tradicional 
– de transação
Marketing de 
relacionamento
Foco em venda única
Orientação a curto prazo
Venda para os compradores 
anônimos
O vendedor é a principal 
interface entre o(a) 
comprador/loja
Compromisso limitado ao 
consumidor
A qualidade é de 
responsabilidade do 
departamento de produção
Foco na retenção 
do consumidor
Orientação a longo prazo
Monitoração dos nomes 
dos compradores
Múltiplos níveis de 
relacionamento entre o 
comprador/vendedor
Grande compromisso 
com o cliente
A qualidade é de 
responsabilidade de todos
 Desenvolvido por Evert Gummesson, o conceito é entendido como a tarefa de criar forte 
lealdade dos consumidores em relação à determinada marca. O investimento no marketing
de relacionamento se distingue por cinco níveis: básico, reativo, responsável, proativo e de 
parceria (COBRA, 2003, p. 149).
 O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades da empresa que visam 
fazer o consumidor repetir a compra. É possível identificar três grandes abordagens para 
essa atividade: nível tático, nível estratégico e nível filosófico (PALMER, 2006, p. 172).
Mas o que é marketing de relacionamento?
 Nível tático: a empresa busca promoções para se aproximar do cliente (sorteios, gincanas, 
brindes, prêmios).
 Nível estratégico: a empresa investe em formas de reter o cliente, utilizando as ações de 
cunho financeiro, tecnológico e geográfico, como no caso das telefonias.
 Nível filosófico: o foco não é o produto, é o cliente.
Sistema de informações de marketing:
 É responsabilidade do profissional de marketing identificar e, 
se possível, antecipar as mudanças significativas do mercado, 
rastrear as tendências e buscar as oportunidades. Para apoiá-
lo é preciso criar um sistema de informações de marketing
(SIM) que oferece os dados detalhados das necessidades, das 
preferências, do comportamento e dos padrões de consumo.
Níveis do marketing de relacionamento
Quando estamos nos referindo ao marketing de relacionamento, estamos falando de diversos 
pontos importantes para a criação de vínculos. Nas alternativas a seguir assinale aquela que 
não faz parte desta abordagem mercadológica:
a) Compromisso com a venda.
b) Foco na retenção do consumidor.
c) Múltiplos níveis de relacionamento entre o vendedor e o consumidor.
d) A qualidade é de responsabilidade de todos.
e) Orientação a longo prazo.
Interatividade
Quando estamos nos referindo ao marketing de relacionamento, estamos falando de diversos 
pontos importantes para a criação de vínculos. Nas alternativas a seguir assinale aquela que 
não faz parte desta abordagem mercadológica:
a) Compromisso com a venda.
b) Foco na retenção do consumidor.
c) Múltiplos níveis de relacionamento entre o vendedor e o consumidor.
d) A qualidade é de responsabilidade de todos.
e) Orientação a longo prazo.
Resposta
 COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, 
2003.
 KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 
5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a Bíblia do marketing. 12. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2006.
 PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!