Compra do Consumidor

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SISTEMAS DE INFORMAÇÃO 
ADMINISTRAÇÃO 
 
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR (CRENÇAS, 
ATITUDES E COMPORTAMENTOS) 
 
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR (CRENÇAS, 
ATITUDES E COMPORTAMENTOS)...............................................................................1 
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................1 
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ........................................2 
Variáveis no Processo Decisório ...................................................................................2 
Processo Decisório........................................................................................................2 
Reconhecimento da necessidade ..............................................................................2 
Busca de Informação .................................................................................................3 
Processamento das Informações...............................................................................3 
Avaliação de Alternativas...........................................................................................4 
Compra ......................................................................................................................4 
Consumo e avaliação de Alternativas Pós Consumo.................................................4 
Divestment .................................................................................................................4 
TIPOS DE PROCESSO DECISÓRIO OU COMPORTAMENTO DE COMPRA ............4 
3.1 Compra Inicial: .....................................................................................................5 
3.2 Recompra :...........................................................................................................5 
3.3 Categoria Especial de Comportamento de Compra.............................................5 
FATORES QUE INFLUENCIAM A EXTENSÃO DO PROCESSO DECISÓRIO ...........5 
Grau de Envolvimento ...................................................................................................5 
Resultados do Envolvimento .........................................................................................6 
O MAIOR DESAFIO DE MARKETING: PROCESSO SIMPLIFICADO DE SOLUÇÃO 
DE PROBLEMAS ..........................................................................................................6 
DIAGNÓSTICO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................6 
VALORES, CRENÇAS, ATITUDES E COMPORTAMENTOS ......................................6 
 
INTRODUÇÃO 
As pessoas, enquanto consumidoras, tomam muitas decisões todos os dias e, para o 
profissional de marketing, analisar o processo por meio do qual o consumidor toma as 
suas decisões será de grande ajuda para ajudá-lo a ser eficaz em seu trabalho. 
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS 
CENTRO DE CIENCIAS EXATAS, AMBIENTAIS E DE 
TECNOLOGIAS 
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Esta análise é complexa e o processo de decisão de compra do consumidor tem sido 
analisado como um processo de solução de problemas , referido como ações 
ponderadas e consistentes efetuadas para obter a satisfação de uma necessidade. 
Muitos fatores influenciam este processo: motivação interna, influências externa, como 
as pressões sociais e as atividades de marketing. Estas decisões são tomadas em uma 
base utilitária ou hedonista e, geralmente, refletem uma mistura das duas. 
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR 
O uso de modelos para representar um processo em análise nos ajuda a compreender e 
explicar este processo. Assim, ao representar em um modelo o processo de compra de 
um consumidor, o que se procura é uma base útil para se obter uma explicação e um 
esquema de referencia para a pesquisa e para a elaboração de um sistema de 
informação gerencial. 
Variáveis no Processo Decisório 
O processo decisório é influenciado por três categorizas de fatores: 
Diferenças individuais • Recursos Pessoais 
• Conhecimento 
• Atitudes 
• Motivação 
• Personalidade, Valores e Estilo de Vida 
Influências Ambientais • Cultura 
• Classe Social 
• Influência de Pessoas Significativas 
• Família 
• Situação 
Processo Psicológicos • Processamento da Informação 
• Aprendizagem 
• Mudança de Atitude e Comportamento 
Processo Decisório 
De acordo com o Modelo proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2005, ver figura 1) o 
processo de decisão de compra do consumidor é composto pelas seguintes etapas : 
Reconhecimento da necessidade 
Quando uma pessoa sente diferença entre a situação ideal e a situação real, quando ele 
sente o desejo é que se inicia o processo de decisão. Estes desejos surgem por meio da 
interação entre as diferenças individuais valores, crenças e necessidades - e as 
influências do meio ambiente: daí surge a motivação – predisposição duradoura para se 
comportar em direção a determinados objetivos. 
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Esta percepção ou reconhecimento da necessidade é um processo complexo e pode 
Ter origem tanto interna quanto externa. 
Figura 1. Modelo de comportamento do Consumidor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2004) 
Busca de Informação 
A primeira busca é feita na memória da própria pessoa e ajuda a determinar se as 
informações existentes são suficientes para a tomada de decisão ou se há a 
necessidade de se buscar mais informações fora do indivíduo. Estas informações 
podem ser informação de marketing ou de outras fontes 
Processamento das Informações 
O processamento das informações é feito em cinco estágios: 
• Exposição – as informações e a comunicação persuasiva precisa chegar até o 
consumidor e ativar um ou mais de seus órgãos dos sentidos dando início ao 
processamento preliminar 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ME
MÓ
RIA
Pesquisa 
interna
Avaliar 
alternativas
Comprar
Consumir
Avaliar alternativas 
de compras
Influência do 
ambiente
•cultura
•classe social
•influência 
pessoal
•família
•situação
Diferenças 
individuais
•motivação
•envolvimento
•conhecimentos 
•personalidade
Reconhecer a
Necessidade
Pesquisa
satisfação insatisfação
Exposição
Atenção
Compreens
Aceitação
Retenção
Estímulo 
externo
Pesquisa 
externa
Avaliar 
alternativas
Comprar
Consumir
Avaliar alternativas 
de compras
Influência do 
ambiente
•cultura
•classe social
•influência 
pessoal
•família
•situação
Diferenças 
individuais
•motivação
•envolvimento
•conhecimentos 
•personalidade
Reconhecer a
Necessidade
Pesquisa
satisfação insatisfação
Exposição
Atenção
Compreens
Aceitação
Retenção
Estímulo 
externo
Pesquisa 
externa
Influência do 
ambiente
•cultura
•classe social
•influência 
pessoal
•família
•situação
Diferenças 
individuais
•motivação
•envolvimento
•conhecimentos 
•personalidade
Reconhecer a
Necessidade
Pesquisa
satisfação insatisfação
Exposição
Atenção
Compreens
Aceitação
Retenção
Estímulo 
externo
Pesquisa 
externa
Reconhecer a
Necessidade
Pesquisa
satisfação insatisfação
Exposição
Atenção
Compreens
Aceitação
Retenção
Estímulo 
externo
Pesquisa 
externa
Exposição
Atenção
Compreens
Aceitação
Retenção
Estímulo 
externo
Pesquisa 
externa
Estímulo 
externo
Pesquisa 
externa
CONSUMER 
BEHAVIOR
CONSUMER 
BEHAVIOR
 
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• Atenção – percebida a informação como relevante, ou seja, se a pessoa for 
receptiva a informação, ela dará atenção a ela. 
• Compreensão – a mensagem é avaliada dentro das categorias de significado e 
será armazenada na memória. 
• Aceitação– a aceitação da mensagem implicará, provavelmente, em uma 
mudança nas crenças e atitudes da pessoa. 
• Retenção – a informação ou mensagem passa a fazer parte do background da 
pessoa e se torna disponível para uso futuro. Para ser retida a informação precisa 
ser pertinente para o indivíduo em termos de sua motivação e necessidades. 
Avaliação de Alternativas 
Corresponde à avaliação feita pelo indivíduo das atribuições de um produto ou serviço 
comparado com seus próprios padrões e especificações, usados para comparar 
deferentes produtos e marcas. 
Esta avaliação, feita em termos de resultados obtidos com a compra e consumo, é 
influenciada pelas diferenças individuais e por fatores do meio ambiente e resulta na 
definição de um produto específico que manifesta as necessidades, valores, estilo de 
vida, etc. de uma pessoa. 
Compra 
É a aquisição do produto ou serviço desejado. Ocorre em um ponto de venda, em casa 
ou em um meio eletrônico. 
Consumo e avaliação de Alternativas Pós Consumo 
Esta avaliação tem um papel importante na satisfação e retenção do consumidor; 
. Se as expectativas foram atendidas pelo desempenho, surge a satisfação; se não, há a 
insatisfação e, neste caso, o consumidor pode se sentir incentivado a buscar mais 
informações. Por causa disto, o serviço pós venda pode fazer grande diferenças e é 
muito realizado. 
Desinvestimento ou disposição 
É o processo pelo qual o consumidor abandona ou dispõem do produto. Ele pode fazer 
isto se livrando dele, reciclando ou vendendo no mercado de usados. 
TIPOS DE PROCESSO DECISÓRIO OU COMPORTAMENTO DE COMPRA 
O processo de decisão de compra varia de uma situação para outra e, algumas vezes, 
este processo pode ser complexo, mais lento e demorado. Outras vezes, pode ser 
relativamente simples, requerendo pouco tempo e esforço do consumidor e, ainda em 
outras situações, pode ser uma compra rotineira, feita quase que “de maneira 
automática”. 
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Desta forma, variam de um processo decisório simples – Processo Decisório Limitado- 
a um processo de decisório complexo - Processo Decisório Extensivo. Muitas vezes, os 
consumidores, devido à sua conveniência, tomam decisões em uma base repetitiva, 
engajando-se em um processo decisório apenas na primeira vez. 
3.1 Compra Inicial: 
Às vezes, uma compra inicial pode gerar um processo decisório complexo, em outras, 
por uma série de razões ou por conveniência, pode levar a um processo decisório 
simples. Este processo é influenciado por variáveis sociais e ações do marketing. 
3.2 Recompra: 
Na recompra, caso tenha ocorrido insatisfação ou seja detectada falta no estoque, por 
exemplo, há a probabilidade de se reiniciar um novo processo decisório, tendo o 
comprador que avaliar as conseqüências de ter que investir tempo e energia no 
processo decisório. 
Pode decidir-se também pela compra habitual. Este processo simplifica a vida do 
consumidor, pois baseia suas decisão em hábitos de consumo e rotinas de compra e 
auxilia-o a enfrentar as pressões da vida. Ele pode decidir pela compra habitual em 
função de sua fidelidade à marca ou empresa ou mesmo por inércia, ou seja, repete a 
compra porque já comprou antes 
3.3 Categoria Especial de Comportamento de Compra 
Compradores por Impulso – que se caracterizam pelo desejo repentino e expontâneo 
de agir, geralmente acompanhada de um sentimento de urgência, provocado por um 
estado de desequilíbrio psicológico. Neste caso, a pessoa passa a se sentir fora do 
controle, surgindo um conflito ou luta interna que é resolvido por uma ação imediata, 
emocionantemente dominada e sem avaliar as conseqüências. 
Buscadores de Variedade – são compradores que tem a variação como motivação e, 
em condições de alternativas similares, mudam com grande freqüência. 
FATORES QUE INFLUENCIAM A EXTENSÃO DO PROCESSO DECISÓRIO 
Grau de Envolvimento 
Refere-se ao nível de importância percebida ou o interesse envolvido em uma situação 
específica. Quanto maior a importância percebida maior a deliberação do comprador 
para reduzir o risco e maximizar os benefícios da compra e do uso. 
O grau de envolvimento é determinado tanto por fatores pessoais – como a motivação, 
valores, crenças e atitudes – como por fatores do produto ou marcas e os riscos 
envolvidos na compra e uso e fatores situacionais – como a moda e pressão social, 
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Resultados do Envolvimento 
Nos casos de alto envolvimento, as pessoas se sentem mais motivadas a procurarem 
mais informações e processá-las mais cuidadosamente e são mais influenciáveis pelos 
apelos de vendas nas propagandas e promoções. 
O MAIOR DESAFIO DE MARKETING: PROCESSO SIMPLIFICADO DE SOLUÇÃO DE 
PROBLEMAS 
A maior parte das compras são decididas pelo processo decisório simplificado e muitas 
pessoas, em muitas ocasiões partem da percepção da necessidade para a compra de 
uma marca disponível, com um mínimo de análise e avaliação. 
O reconhecimento da necessidade é simples – sem estoque, por exemplo, e a busca de 
informações pode ser limitada às marcas disponíveis e aos preços especiais. 
A avaliação pré - compra consiste em um pouco mais do que averiguar se as 
alternativas atendem aos benefícios esperados e a compra será pequena e feita em um 
lugar mais conveniente. Se o uso aprovar e satisfizer, isto pode levar ao uso habitual ou 
compra por inércia. Este é o desafio do profissional de marketing: quebrar este processo 
para influenciar as decisões de compra. 
DIAGNÓSTICO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
O maior desafio envolvido neste diagnóstico é obter maior grau de envolvimento na 
decisão de compra. Para se diagnosticar é preciso levar em conta o continuum do 
processo de decisão de compra – elevado e baixo envolvimento – que os consumidores 
e que há muitos segmentos com diferentes motivações e processos decisórios. 
É preciso levar em consideração também que, em muitas situações não teremos 
informações suficientes para fazer um diagnóstico apropriado, onde a pesquisa de 
marketing será provavelmente necessária. 
VALORES, CRENÇAS, ATITUDES E COMPORTAMENTOS 
A cultura é um dos fatores mais determinantes dos desejos e do comportamento de uma 
pessoa e se expressa pelas crenças, valores, percepções e desejos. Por Cultura 
entende-se também a soma total das crenças aprendidas, dos valores e costumes que 
servem para dirigir o comportamento dos membros de uma sociedade. 
Crença é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa ou, de outra forma, 
as crenças consistem em um grande numero de proposições (statement) que refletem o 
conhecimento e a avaliação sobre algo. 
Valores, que também são crenças, caracterizam-se por serem em numero reduzido, por 
servirem de guias para os comportamentos culturalmente adequados, constantes e 
difíceis de serem mudados e por não estarem ligados a objetos e situações específicos 
e por serem amplamente aceitos pelos membros de uma sociedade. 
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Em um conceito amplo, crenças e valores são construtos mentais que afetam um 
grande número de atitudes que, por sua vez, influenciam a forma como a pessoa irá 
responder a uma determinada situação. 
A influência da cultura sobre o comportamento é tão natural que, às vezes, é 
negligenciada. Mas a cultura existe para satisfazer as necessidades das pessoas de 
uma sociedade e propicia ordem, direção e guia nas fases do processo de solução de 
problemas humanos ao proverem tried and true métodos para satisfazer as 
necessidades psicológicas, pessoais e sociais 
Modelo de Sheth, Newman-Goss é um modelo que auxilia na compreensão e pesquisa 
dos valores dos consumidores. Partindo do pressuposto de que a escolha é função de 
um pequeno número de valores, de que valores específicos contribuem de forma 
diferente em ocasiões diferentes e que os valores são independentes, ele propõem a 
existência de cinco valores: 
• Valores Funcionais:ligados à utilidade, confiabilidade durabilidade e preço das 
escolhas 
• Valores Sociais: ligados às escolhas valorizadas por aos grupos sociais 
• Valores Emocionais: ligados às escolhas capazes de estimular emoções e 
sentimentos 
• Valores epistemológicos: ligados às escolhas que incitam a curiosidade, provêem 
novidades e que satisfazem desejos de conhecimento. 
• Valor Condicional: ligados à utilidade adquirida com o resultado da escolha em 
uma dada circunstância ou situação. 
Além da influência das crenças e valore nas decisões e comportamentos do consumidor, 
temos ainda que considera as questões relativas às atitudes. As atitudes são a 
expressão de sentimentos internos que refletem a predisposição – positiva ou negativa – 
em relação a um objeto. 
As atitudes são predisposições aprendidas para a apresentação de um comportamento 
consistente em relação a um determinado objeto – produto ou serviço. No caso do 
consumidor, estas predisposições indicam direções prováveis das decisões e dos 
comportamentos de compra. 
Isto significa que, mesmo tendo uma forte predisposição para realizar uma compra isto 
não assegura que ele irá realizá-la mas apenas nos informa que provavelmente irá 
realizá-la 
Todos estes fatores têm poderosa influência sobre as decisões e comportamentos do 
consumidor. Conhecer-lhes as crenças, valores e atitudes dos consumidores dá ao 
profissional de marketing condições de um planejamento que lhe possibilite de um lado 
aproveitar as oportunidades que mudanças nas crenças, valores e atitudes podem 
oferecer e para aumentar a probabilidade de que o consumidor venha a fazer a escolha 
e/ou comportamento de compra sugeridos por ele. 
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Contudo, ao se falar em influenciar o comportamento do consumidor seja através de 
ação em suas crenças, valores e atitudes, o profissional de marketing tem que 
considerar que estes são processos/ocorrências internas e que o comportamento, que 
opera no mundo externo, é regulado por regras que incluem outros fatores – como 
reforço, punição condicionamento e extinção – e não só pelos processos internos e que , 
por isso, ao planejar as suas ações de influência sobre o comportamento do consumidor 
deve levá-los em consideração. 
 
8. BIBLIOGRAFIA 
ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D. e MINIARD, Paul W. Consumer Behavior. 
8ed. USA: The Dryden Press. 2005. 
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ed. RJ: Prentice Hall 
do Brasil. 2003 
SCHIFFMAN, Leon G. e KANUFF Leslie L. Consumer Behavior. 5ed. New Jersey: 
Prentice Hall. 2004