Apostila de Marketing e Propaganda

Prévia do material em texto

Marketing 
Simples Assim 
 
 
 
 
 
 
Por: Thiago Carvalho 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
2
 
 
“AS EMPRESAS TÊM DUAS, E APENAS DUAS FUNÇÕES BÁSICAS: MARKETING & 
INOVAÇÃO”. 
Peter Drucker 
O que é marketing? 
Podemos definir marketing como o processo social e gerencial através do qual os indivíduos e os 
grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. 
De maneira simplória podemos considerar que o objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos 
clientes e da empresa. 
Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as 
necessidades e desejos dos consumidores. 
Troca: é o ato de obter um produto desejado dando alguma coisa em retribuição. A troca significa 
dar algo para obter algo, é a alternativa mais ética e eficiente, constituindo-se na essência do marketing. 
A troca é a única forma lícita de adquirir um produto. 
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades que geram relações de troca, 
orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados 
objetivos organizacionais ou individuais, considerando e analisando o meio ambiente (micro e macro) e o 
impacto que essas relações causam a sociedade. 
A gestão de marketing é a arte e a ciência de escolher os mercados-alvo e conquistar, reter, cultivar 
e fidelizar os clientes por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor para os clientes. O objetivo 
da administração de marketing é analisar, planejar, implementar e controlar os programas destinados a 
criar, desenvolver e manter a troca de benefícios com os compradores alvos afim de atingir objetivos 
organizacionais. O trabalho do marketing é converter as necessidades dos clientes em oportunidades 
lucrativas para as empresas, construindo relacionamentos com seus clientes de longo prazo. 
As tarefas dos profissionais de marketing são: 
 Estimular ou criar o desejo dos consumidores; 
 Aumentar a demanda para um determinado produto; 
 Desenvolver estratégias de marketing; 
 Visualizar oportunidades de marketing; 
 Conectar-se com os clientes; 
 Desenvolver marcas fortes; 
 Elaborar ofertas ao mercado; 
 Criar relacionamentos com clientes 
 Entregar valor; 
 Comunicar valor; 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
3
 
 Proporcionar experiências diferenciadas; 
 Gerar curtição; 
 Criar unidade de negócios ou produtos eficazes; 
 Proporcionar sucesso de longo, médio e curto prazo. 
O marketing pode ser aplicado em: bens e serviços, organizações, pessoas, eventos, lugares, 
ideias, países, informações, etc. Resumindo o marketing pode e deve ser aplicado a tudo. 
O conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as 
necessidades e desejos dos mercados-alvos e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente 
do que seus concorrentes. O marketing determina como lançar, precificar, distribuir e promover as ofertas e 
produtos no mercado. Em seguida monitora os resultados e melhora as ofertas, ao longo do tempo. 
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é 
tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o 
produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em 
um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço 
disponível.” 
Peter Drucker 
Marketing Ambiental 
O Marketing ecológico busca formas de atender aos ilimitados desejos dos consumidores sem 
prejudicar o meio ambiente e ao mesmo tempo realizar os objetivos de comercialização dos produtos das 
organizações: muitas vezes desenvolvendo ações de Demarketing, ou reorientação dos métodos de 
consumo. 
O Marketing Ecológico surgiu no contexto de intensificação do processo de globalização, com o 
consequente incremento das relações de troca e de consumo, e o desenvolvimento sustentável tornasse o 
parâmetro de desenvolvimento econômico e social. 
As ações de Demarkenting visam à promoção negativa de um produto, ou seja, buscam a redução 
do seu consumo. Exemplo: Campanhas de antitabagismo. 
O Marketing ambiental tem dois aspectos a serem considerados. Trata-se ao mesmo tempo de um 
Marketing de causa social e de um dos aspectos do Marketing comercial. Do ponto de vista de causa social 
o Marketing verde está voltado para o incremento de novos valores na sociedade como um todo e nos 
consumidores de modo particular, incorporando a idéia de preservação do meio ambiente e voltado para 
proteção concreta do ambiente natural. Em termos comerciais o Marketing Verde constituísse numa 
ferramenta de gestão que implica em considerar novos elementos de competitividade para atingir os 
objetivos da empresa através da satisfação das necessidades e desejos do consumidor que incorporou 
princípios ambientais ao seu consumo. Neste caso as empresas se adaptam ao aumento da demanda dos 
consumidores por produtos e processos que respeitam o meio ambiente. 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
4
 
 
 
 
Necessidades 
O que é uma necessidade humana? 
É a sensação de ausência, carência percebida, somada ao desejo de satisfazê-la. 
É o conjunto de motivos fisiológicos, psicológicos e sociais que condicionam o comportamento das 
pessoas. 
Comportamento: conduta, maneira de proceder e de agir ou reagir ao ambiente. 
Motivação: É o estado que leva uma pessoa a se comportar de maneira assegurar o alcance de 
determinado objetivo ou a se engajar em uma atividade para satisfazer necessidades. 
Motivo: É o impulso que incita a pessoa a ação e sustenta e da direção ao comportamento. 
 
Pirâmide das necessidades – Maslow 
 
 
 
Necessidades Fisiológicas: são as necessidades primarias ou vegetativas, relacionadas à 
sobrevivência do indivíduo e preservação da espécie como: alimentação, sono, repouso, atividades físicas, 
satisfação sexual, abrigo e proteção. São instintivas que já nascem com individuo. 
Necessidades de Segurança: manifestam-se de um comportamento de evitar o perigo, desejo de 
um abrigo, uma casa, sentir seguro. São necessidades de segurança, estabilidade, busca de proteção 
contra ameaça ou privação e fuga do perigo. 
Necessidades Sociais: são necessidades de associação, participação, amizade, afeto, amor e 
aceitação por parte das outras pessoas. Estão relacionadas ao desejo humano de pertencer a um grupo, 
obter companheirismo, afeto e amor. 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
5
 
Necessidade de Estima: esta relacionada à valorização e o reconhecimento por parte dos outros. 
Estão relacionadas à maneira pela qual o individuo se vê e se avalia. Envolve auto apreciação, 
autoconfiança, necessidade de aprovação social e de respeito, status, prestígio e consideração. Inclui ainda 
o desejo de independência e autonomia. 
Necessidades de Autorrealização: são necessidades humanas mais elevadas e significam o 
impulso de realizar o próprio potencial, de estar em contínuo auto-desenvolvimento e de realizar-se como 
pessoa humana. 
 
Para satisfação das necessidades: 
 
Produção → Produto → Marketing → Vendas 
 
Quando uma necessidade não é satisfeita, procuramos reduzi-la ou procuramos um substituto para 
gerar essa satisfação. Nesse processo de busca de realizaçãode necessidades e desejos, produção e 
consumo, surgem e são solucionados muitos problemas de caráter econômico. 
Os desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características 
individuais. Os desejos são descritos como objetivos que satisfazem as necessidades. O homem quase 
sempre tem desejos ilimitados, mas os recursos são limitados. Quando os desejos podem ser comprados, 
tornam-se demandas. 
Vontade: é o anseio que não considera as consequências físicas e psicológicas daquilo que se 
deseja, podemos considerar como um capricho. A vontade move a querer, a fazer ou deixar de fazer alguma 
coisa. 
Valor é o que o consumidor estima em relação à capacidade do produto satisfazer as suas 
necessidades. Valor para o cliente é a diferença entre a quantia financeira investida e os benefícios gerados 
por essa aquisição. Podemos concluir que valor é a diferença do que o cliente ganha comprando e usando 
um produto e os custos para obtê-lo. 
Os clientes em geral não julgam os valores e os custos de um produto com exatidão ou 
objetividade, eles agem sobre o valor percebido. 
 
VALOR = CUSTO versus BENEFÍCIOS 
 
Características: são os itens que o produto possui, como ele foi produzido. As características 
descrevem as particularidades de um produto. 
Vantagens: são as coisas que o produto faz pelo consumidor. Elas mostram como um produto 
pode ajudar o comprador. 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
6
 
Benefício: é tudo que o consumidor ganha por ter efetuado a compra daquele produto com aquelas 
determinadas funções. 
Solução: é quanto o produto é resolução, conclusão ou desfecho de um problema ou de uma 
dificuldade na vida do consumidor. 
“Marketing é uma guerra de percepções (valor) que se trava na mente das pessoas (consumidor)” 
Marco Bechara 2004 
A satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo 
às expectativas do comprador. Se o desempenho do produto faz jus às expectativas, o comprador fica 
satisfeito, mas se o produto exceder as expectativas o comprador fica encantado. 
 As empresas têm que superar essas expectativas e encantar os clientes. 
 
Mercado 
O Mercado é o grupo de compradores reais e potencias de um produto. Esses compradores 
compartilham de uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca. Então 
podemos considerar que para existir mercado tem que existir os seguintes fatores: necessidade, produto e 
recursos. 
O mercado é o espaço de encontro da demanda (compradores) com a oferta (vendedores). 
O tamanho do mercado é definido de acordo com o número de pessoas que apresentam 
necessidades, têm recursos para realizar a trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do 
que desejam. 
Três condições básicas para que exista mercado: 
- Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade. 
- Que exista pelo menos um produto para satisfazê-la. 
- Que exista a capacidade de compra. 
Os mercados são compostos de pessoas interessadas em acordos voluntários que deixam ambas 
as partes em condições diferentes antes da transação. 
Mercado existente: é aquele em que existem produtos que atendam a uma necessidade percebida 
por consumidores que dispõe de recursos. 
 
Mercado potencial: existi necessidade de consumo, mas não tem nenhum produto que atenda tal 
demanda. 
 
Segmentação de mercado: é o processo de classificação dos consumidores em grupos de 
diferentes necessidades, características e comportamentos. Consiste em separar os consumidores em 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
7
 
grupos, de tal forma que a necessidade genérica possa ser atendida tenha características específicas, que 
sejam semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. 
“A segmentação se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e 
mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário” 
Wendell Smith. 
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que compartilham as 
mesmas necessidades e os mesmos desejos. É preciso compreender as necessidades e desejos desses 
diferentes públicos, para apresentar uma proposição de valor superior à dos concorrentes, a fim de 
conquistar a preferência dos clientes. 
 
Nicho de mercado: conjuntos menores de clientes que definiram mais claramente suas 
necessidades e combinações. Esse segmento de mercado que pode ser dominado por empresas menores, 
por terem competências especificas para atender as necessidades de tal segmento. 
Shani e Chalasani: “Processo de moldar uma pequena parte do mercado cujas necessidades não 
estão sendo atendidas” 
Características necessárias para que exista um nicho de mercado: 
- Deve ter tamanho suficiente para ser interessante para uma empresa de pequeno e médio porte e 
não atrair os grandes concorrentes. 
- Deve ser protegido, mesmo que temporariamente do avanço dos concorrentes (barreira e entradas 
/ marca e volume). 
- Necessidades dos consumidores devem ser suficientemente distintas dos demais. 
- Devem existir oportunidades não ou pouco exploradas que possam ser aproveitadas por empresas 
que disponham de determinadas competências. 
 
Célula de mercado: grupos ainda menores de clientes com certas características comuns, que 
representam uma oportunidade de Marketing. Esses grupos possuem desejos extremamente específicos. 
Nesse caso os clientes estão dispostos a desembolsar ou investir quantias relevantes para realizar 
seus desejos. 
 
 
 
 
 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
8
 
 
Ambiente de Marketing 
 
O ambiente de marketing é constituído de fatores e forças externas ao marketing que afetam a 
capacidade da administração desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes. As empresas 
devem ser realistas, precisam estar cientes dos seus pontos fortes e fracos e analisar e se adaptar as 
oportunidades e ameaças constantes às mudanças do ambiente. 
O ambiente de marketing é composto pelo microambiente e macroambiente. 
 
 Microambiente 
São forças próximas à empresa que impactam sua capacidade de visualizar, entender, atender, 
superar as necessidades e desejos dos seus clientes, como por exemplo: a própria empresa, os 
fornecedores, os canais de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. Podemos considerar que a 
gerência da empresa possui poder de decisão para controlar tais forças. 
“É o conjunto de fatores controláveis pela gerência da empresa, relativos aos fornecedores, 
colaboradores, clientes e concorrentes.” 
Joedson Tavares – Aluno de Administração de Empresas - Escola Técnica Sandra e Silva – 
Unidade Bonsucesso – Ano 2012. 
Empresa – Grupo de pessoas que interagem e utilizam recursos empresariais com intuito de atingir 
um objetivo comum.Todas pessoas têm impacto sobre o posicionamento da organização. Todos devem 
“pensar no cliente” e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente. 
 
O ambiente interno da empresa deve ser analisado, pois envolve aspectos fundamentais sobre o 
seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros 
e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se ter uma 
visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho 
da sua empresa. 
 
 Comportamento Organizacional 
As organizações são conjuntosde pessoas trabalhando juntos em uma divisão do trabalho no 
sentido de alcançar propósitos e objetivos comuns. O comportamento organizacional é o estudo da 
dinâmica e estilo administrativo adotado pelas organizações e como os grupos e indivíduos se comportam 
dentro delas. 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
9
 
A organização somente pode alcançar seus objetivos se as pessoas que a compõe coordenarem 
seus esforços a fim de alcançar algo jamais obtido individualmente. A organização se caracteriza por uma 
racional divisão de trabalho e hierarquia. Ela tem expectativas a respeito dos seus participantes quanto as 
suas atividades, seus talentos e competências e os participantes também tem suas expectativas em relação 
à organização: as pessoas ingressam e fazem parte da organização para obter satisfação de suas 
necessidades pessoais. Para obter tais satisfações as pessoas estão dispostas a fazer investimentos 
pessoais na organização por outro lado, a organização espera que as pessoas trabalhem e desempenhem 
suas tarefas. Assim, surge uma integração entre colaboradores e organização, a qual se dá o nome de 
processo de reciprocidade. A organização espera que as pessoas realizem suas tarefas e ofereça-lhes 
incentivos e recompensas, em quanto às pessoas oferecem suas atividades e trabalho esperando obter 
satisfações pessoais. As pessoas estão dispostas a cooperar desde que suas atividades da organização 
contribuam para o alcance de seus próprios objetivos. 
“A maneira que o colaborador se comporta a empresa e também a empresa ao colaborador, 
tratando-se de respeito, postura profissional e o comportamento além do companheirismo da empresa e do 
profissional para alcançar os resultados sendo justo o reconhecimento profissional ou colaborador”. 
Evelyn Lorete - Aluna de Administração de Empresas da Escola Técnica Sandra e Silva – Unidade 
Queimados – Ano 2013. 
 
Cultura Organizacional 
Conjunto de hábitos, crenças, valores e tradições, interações e relacionamentos sócias típicos de 
cada organização, representam a maneira costumeira de pensar e fazer as coisas, e que é compartilhada 
por todos os membros da organização. A cultura organizacional também envolve as normas informais e não 
escritas que orientam o comportamento dos membros da organização no cotidiano e direcionam suas ações 
para a realização dos objetivos organizacionais. Cada organização tem sua própria cultura cooperativa. 
Resumindo a cultura organizacional é o sistema de crenças e valores compartilhados que se 
desenvolve dentro de uma organização e que guia e orienta o comportamento de seus membros. 
Elementos da cultura organizacional: 
 Valores - o código moral e os conceitos que fundamentam a conduta organizacional; 
 Evento e cerimônias - atividades planejadas com conseqüências práticas, como por 
exemplo: festa de aniversariante de mês; 
 Mitos - narrativos baseados em fatos ocorridos que informam sobre o passado da 
organização, reforçando o comportamento existente; 
 Heróis - personificam os valores e condensam a força organização. Exemplo: Henry 
Ford para Ford; 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
1
0
 
 Norma - conceito que pessoas de diferentes experiências e níveis educacionais podem 
entender e aplicar de forma bem sucedida; 
 Crenças - respostas aprendidas, cuja origem são os valores internalizados. 
 
 Clima Organizacional 
 
O Clima Organizacional é resultado da interação entre as variáveis individuais, formais, informais e 
culturais. Significa o meio interno ou atmosfera psicológica, característica de cada organização está ligado à 
satisfação das necessidades dos colaboradores e pode ser negativo ou positivo, satisfatório ou 
insatisfatório, dependendo de como os participantes se sentem em relação. O conceito de clima 
organizacional envolve fatores estruturais da organização como tecnologia utilizada, políticas da empresa, 
metas operacionais, regulamentos internos, além de fatores sociais, como atitudes e comportamento social 
que são encorajados ou sancionados pela organização. Resumindo o clima organizacional significa o 
ambiente psicológico existente na organização em decorrências do estado motivacional das pessoas com 
base satisfação das necessidades e nos sentimentos e percepções sobre o trabalho, salários, 
comportamento dos chefes, colegas, instalações, etc . 
 
Todos os departamentos devem pensar e agir em função dos clientes, o marketing é muito 
importante para ficar apenas em um setor da empresa. 
 
Fornecedores – São todas as organizações ou pessoas que comercializam e fornecem os produtos necessários 
para o funcionamento de uma organização. 
A qualidade e o preço dos insumos ofertados pelos fornecedores impactam diretamente no volume 
de vendas da empresa e visão do cliente perante a organização. Uma falha (falta ou demora) no 
abastecimento dos suprimentos pode prejudicar as vendas a curto prazo e na satisfação do cliente ao longo 
prazo. Bons fornecedores são fontes de ideias que agregam valor, em vez de apenas venderem 
suprimentos. 
 
Canais de Marketing – ajudam a organização: promover, vender e distribuir seus produtos aos 
compradores finais. Incluem: revendedores (atacado, varejo e agentes), empresas de distribuição 
(transportadoras), agências de serviços de marketing (agência de propaganda, agência de promoção, 
consultorias de marketing) e intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores). O canal de 
distribuição corresponde a um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar 
um produto disponível ao consumidor-alvo. Esse canal faz a ligação entre o produtor e o consumidor, 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
1
1
 
superando as principais lacunas tempo e espaço que separam os produtos das pessoas que desejam 
utilizá-los. 
 
Concorrentes - As empresas não devem apenas visar às necessidades e desejos dos 
consumidores-alvo, devem também alcançar vantag]ens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as 
de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. 
Definição de concorrência: qualquer organização que atenda as mesmas necessidades e desejos 
dos clientes da empresa analisada. 
Concorrência direta: qualquer organização que atenda as mesmas necessidades e desejos dos 
clientes da empresa analisada com o mesmo processo. 
Concorrência indireta: qualquer organização que atenda as mesmas necessidades e desejos dos 
clientes da empresa analisada com processos diferentes. 
Novos entrantes: qualquer organização que tenha estrutura e poder de investimento que permita a 
qualquer momento se tornar um concorrente (direto ou indireto). 
Etapas das análises dos concorrentes: Identificação dos concorrentes da empresa; determinação 
dos objetivos dos concorrentes; identificação das estratégias dos concorrentes; avaliação das forças e 
fraquezas dos concorrentes; estimativas as reações dos concorrentes; seleção dos concorrentes a serem 
atacados ou evitados. 
Benchmarking - é uma metodologia de análise sistemática de práticas e processos administrativos 
utilizados por empresas que concorrem direta ou indiretamente e que são líderes em seus respectivos 
mercados, a partir da identificação de processos eficaz os mesmos podem e devem ser internalizados e 
adaptados na operação da organização. Benchmarking é um processo de estudo e comparação das 
operações de uma área ou organização em relação a outras áreas ou concorrentes diretos ou indiretos. O 
mesmo pode ser classificado em: 
 Interno: quando se comparam atividades semelhantes dentroda própria organização. 
 Competitivo: quando se comparam empresas de um mesmo setor, concorrentes diretas 
ou não. 
 Genérico: quando se comparam empresas de setores diversos, concorrentes diretas ou 
não, identificando as melhores práticas de gestão. 
Existe uma linha imaginária para a derrota, ao ultrapassá-la você perde mesmo antes de 
atacar ou lutar com seu concorrente. Cuidado com seus passos. 
 
Clientes – grupo de pessoas ou empresas que tenham interesse, necessidade, vontade ou desejo 
por um produto e tenham condições para efetuar a troca. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos de 
clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial (compra bens e serviços para 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
1
2
 
processamento ou para usá-los em seus processos de produção), o mercado revendedor (compra para 
revender com lucro), o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para 
outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, 
produtores, revendedores e governos). 
Ações para garantir a total satisfação dos clientes: 
 Identifique seus clientes, suas expectativas e necessidades; 
 Inovação no atendimento ao cliente; 
 Conheça seus clientes melhor do que eles próprios; 
 Avalie o comportamento dos clientes; 
 Incentive a aproximação e a parceria; 
 Gerencie o relacionamento com o cliente; 
 Mude os rumos da empresa na direção que o cliente indicar. 
O sucesso de uma organização depende de sua capacidade de contribuir para o sucesso dos 
clientes. Empresas inteligentes procuram aumentar a sua participação na mente e no coração dos clientes. 
Observação: Nem todo cliente é um bom cliente, cabe a empresa avaliar se deve ou não atender 
suas necessidades, desejos ou vontades. 
 
Públicos – o ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de públicos. Público é 
qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial pela organização ou seus produtos ou que cause 
impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. 
Tipos de públicos: públicos financeiros; públicos de mídias; públicos governamentais; grupo de 
interesses; públicos locais; público geral e públicos internos 
 
 Macroambiente 
 
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que configuram 
oportunidades e impõem ameaças para a empresa. O macroambiente consiste em fatores maiores que 
afetam todo o microambiente, as seis principais forças são: demográficas, econômicas, naturais, 
tecnológicas, políticas e culturais. 
 
Ambiente Demográfico - demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, 
densidade, localização, idade, sexo, etnia, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico 
envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. A explosão da população mundial tem 
grandes implicações nos negócios. Uma população crescente significa crescentes necessidades a serem 
satisfeitas. 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
1
3
 
Faz-se necessário analisar as tendências e desenvolvimentos dos mercados nacionais e 
internacionais, mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da população, 
características educacionais e diversidade populacional. Aspectos relevantes: faixa etária, grau de 
escolaridade, estrutura familiar, movimentos migratórios, diversidade étnica entre outros. 
 
Ambiente Econômico - os mercados dependem do poder de compra dos consumidores. O 
ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gastos dos 
consumidores. Os países diferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns têm 
economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; 
oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia 
industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. 
Os principais aspectos são: distribuição de renda, renda média, impostos e taxas e hábitos de 
compra. 
 
Ambiente Natural - abrange todos os recursos naturais usados como insumos ou fator produtivo e 
o impacto das mudanças ambientais no mundo. Alguns fatores relevantes: escassez de matérias primas, 
aumento do custo da energia, intervenção governamental na administração dos recursos naturais, aumento 
da poluição. 
 
Ambiente Tecnológico - novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. As 
tendências tecnológicas devem ser sempre observadas, assim como: a velocidade das mudanças, 
orçamentos elevados para desenvolvimento de novas tecnologias e as regulamentações. 
 
Ambiente Político - constituídos de leis, agências governamentais e grupos de pressão que 
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma sociedade. 
 
Ambiente Cultural – são os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos 
de uma sociedade. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing: 
persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si 
mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das 
pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo. 
 
As etapas da análise ambiental são: acessar a natureza do meio-ambiente; auditar as influências do 
meio-ambiente; identificar as forças competitivas mais importantes; identificar a posição competitiva; 
identificar oportunidades e ameaças mais importantes; finalmente estruturar a posição estratégica. 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
1
4
 
 
 Análise PEST 
 
Faz se necessário investigar que ocorrências no passado influenciaram nos resultados presentes da 
organização e quais ocorrências poderão impactar no futuro. Existem forças-chave que impactam no 
negócio e elas podem ser de cunho Político-legal, Econômico, Social e Tecnológico. 
Elementos para a análise PEST 
 
Político-legais Econômicas 
Monopólios de legislação 
Leis de proteção ambiental 
Políticas de taxação 
Regulamentação de comércio exterior 
Legislação trabalhista 
Estabilidade do governo 
Ciclos de negócios 
Tendências de PIB 
Capacidade de financiamentos 
Inflação 
Desemprego 
Aplicações 
Disponibilidade e custo de energia 
 
Sócio-culturais Tecnológicas 
Demografia populacional 
Distribuição de renda 
Mobilidade social 
Mudanças no estilo de vida 
Atitudes no trabalho e no lazer 
Consumismo 
Níveis de educação 
Gastos do governo com pesquisas 
Foco do governo e da indústria em 
esforço tecnológico 
Novas descobertas e desenvolvimento 
Velocidade em transferência de 
tecnologia 
Taxas de obsolescência 
 
 
Para a análise PEST, é importante analisar as possibilidades de novos elementos bem como sobre 
o nível de importância de cada um. 
 
Processo de Marketing - Planejamento Estratégico 
 
Planejamento Estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência 
estratégica (curto, médio e longo prazo) entre os objetivos e capacidades da organização e as mudanças, 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
1
5
 
ameaças e oportunidades do mercado. Os passos do planejamento estratégico são: definição da missão da 
empresa, definição dos objetivos e metas da empresa e planejamento do portfólio de negócios.Observação: Estratégia está relacionada à mobilização de todos os recursos da organização no 
âmbito global visando alcançar os objetivos no longo prazo. Podemos considerar como tática um esquema 
específico do emprego dos recursos em uma estratégia global, ou seja, a tática refere-se a um dos 
componentes da organização na procura em alcançar objetivos departamentais. Operação é uma atividade 
ou tarefa específica visando a um objetivo imediato e de curto prazo. 
A declaração da missão é uma definição do propósito da empresa, ou seja, o que a mesma deseja 
atingir em um ambiente maior. A missão deve ser traduzida em objetivos e metas detalhadas para cada 
nível da administração da empresa. De acordo com orientação da missão e dos objetivos é definido o 
planejamento do portfólio de negócios (conjunto de negócios e produtos da empresa). 
 
Definição da missão: 
1° Bloco - Detalhamento do negócio; 
2° Bloco – Identificação dos atributos principais; 
3° Bloco - Quais serão as pessoas beneficiadas. 
 
Segundo Maximiano, a missão compreende as respostas para as seguintes perguntas: Quem são 
nossos clientes? Em que negócio estamos? Em que negócio estamos atendendo? Ou: Qual a nossa 
utilidade para os clientes? 
Os objetivos são resultados desejados. São os fins, propósitos, intenções ou estados futuros que as 
pessoas e as organizações pretendem alcançar por meio da aplicação de esforços e recursos. 
Metas - São objetivos quantitativos, considerados como etapas para o alcance dos objetivos 
estratégicos e utilizados para avaliação do processo. Servem de orientação para a identificação de ações a 
desenvolver e, portanto, no dimensionamento projetos estratégicos. 
Um aspecto importante a se considerar no planejamento estratégico é a forma de lidar com a 
concorrência. Segundo Michael Porter existe três tipos de estratégias competitivas: foco, diferenciação e 
liderança por custo. 
A estratégia de diferenciação consiste em procurar projetar uma forte identidade própria para o 
produto ou empresa, que torne nitidamente distinto dos outros produtos ou concorrentes. Isso significa 
enfatizar uma ou mais vantagens com: qualidade, prestigio para o consumidor, estilo do produto ou 
aspectos das instalações. 
A qualidade é uma das principais ferramentas de posicionamento para os profissionais do 
marketing. Qualidade é a capacidade do produto desempenhar suas funções isso inclui 
durabilidade, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e conserto e outros atributos, 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
1
6
 
no ponto de vista do marketing a qualidade deve ser mensurada em termos de percepção 
do comprador. Um produto tem qualidade quando atende e supera os padrões 
estabelecidos pelo seu consumidor. Podemos concluir que qualidade é encantar os clientes, 
conquistando-os e superando permanentemente as suas expectativas no atendimento de 
suas necessidades. 
Padrão é o ponto de referência para aquilo que será feito. 
 
Estratégia de custo, o objetivo é oferecer um produto mais barato. 
Estratégia de foco (também chamada de estratégia de concentração ou de Nicho), consiste em 
escolher um nicho ou segmento do mercado e concentrar-se nele. Quando adota estratégia do foco, a 
empresa procura dominar os recursos para explorar o nicho escolhido da melhor forma possível ao invés de 
procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado. 
Com base no planejamento estratégico é feita a definição do processo de marketing que consiste 
em quatro etapas: análise de marketing; seleção do público-alvo; desenvolvimento do mix de 
marketing e da administração do esforço de marketing. 
 
Cinco áreas que devem ser permanentemente analisadas para a adequação do planejamento de 
marketing: Os famosos 5 C's. 
 
CLIENTES: quem são as pessoas? Que necessidades têm? 
COMPANHIA: quais são as habilidades e competências que temos para atender essas 
necessidades? 
CONCORRÊNCIA: quem mais compete conosco no atendimento dessas necessidades? Quais seus 
pontos fortes e fracos? 
COLABORADORES: que perfil deve ter a nossa equipe para atender essas necessidades? 
CONTEXTO: quais fatores externos podem ajudar ou atrapalhar o nosso crescimento? 
 
A empresa deve analisar seus mercados e ambientes de marketing a fim de descobrir 
oportunidades atraentes e evitar ameaças ambientais. Também deve analisar suas forças e fraquezas, e as 
ações de mercados atuais e potenciais, para determinar que oportunidades devem ser perseguidas. 
 
 
 
 
 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
1
7
 
 
Analise SWOT ou FOFA 
 
Pontos Fortes 
 
Pontos Fracos 
 
Oportunidade 
 
Ameaças 
 
 
As cinco forcas de Michael Porter 
As ameaças e oportunidades do ambiente devem ser objeto de constante preocupação da 
organização. Quanto mais complexo o ambiente ou mais rápida sua mudança, mais atenta a organização 
deve ficar. Outra importante ferramenta de analise do ambiente é o modelo das Cinco Forças de Michael 
Porter. Segundo o modelo de Porter, as forças que influenciam as estratégias do negócio são: 
 
 Os próprios concorrentes de um ramo de negócio e a intensidade da rivalidade que há entre 
eles; 
 O poder de pressão dos clientes; 
 O poder de pressão dos fornecedores; 
 Facilidade de novos entrantes; 
 Facilidade de entrada dos produtos substitutos. 
 
MICRO AMBIENTE (empresas, fornecedores, 
clientes, concorrentes, público, canais de distribuição). 
MACRO AMBIENTE (aspectos econômicos, culturais, 
demográficos, tecnológicos, naturais, políticos) 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
1
8
 
 
 
Marketing MIX (4 Ps). 
 
Definimos o mix de marketing como o grupo de variáveis de marketing que a empresa utiliza para 
produzir as respostas que deseja o mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da 
empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. Marketing mix, composto de marketing 
ou ainda composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos, por meio dos quais se obtém o melhor 
ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente. 
 
Preço (price): significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. 
Exemplos: preço base, descontos, prazos, condições de crédito, subsídios. 
Em geral, os fatores que se consideram na determinação do nível de preços a fixar para os produtos 
são: 
1. A percepção dos consumidores. 
2. Os produtos e os preços da concorrência. 
3. A estrutura de custos unitários. 
De todos, o mais subjetivo e mais difícil de ser aferido é a percepção do consumidor, pois o valor 
percebido pelo consumidor é um balanço entre a utilidade (qualidade e benefícios) percebida e o esforço 
(monetário e de todo o tipo) a realizar na sua compra. Pode-se deduzir então que a decisão de compra não 
está baseada unicamente na minimização do preço a pagar , mas que o consumidor deve estar acostumado 
e informado sobre o valor e os benefícios dos produtos entre os que vai escolher. 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
1
9
 
A abordagem mais comum à fixação consiste em apurar o custo e acrescentar a margem de lucro 
(Markup). Mas custo do produtor nada tem haver com a perspectiva do cliente quanto ao seu valor. 
Jeff Bezos, da Amazon, disse: “Não estou preocupado com alguém que cobra 5% a menos. Estou 
preocupado com quem oferece melhor experiência”.A globalização, hipercompetição e a internet estão reformulando os mercados e as empresas. 
Essas 3 forças aumentam a pressão declinantes sobre os preços. A globalização induz as empresas a 
deslocar seus processos de produção para as localidades com custos mais baixos e a oferece seus 
produtos no país de origem a preços inferiores aos dos fabricantes locais. A hipercompetição resulta em 
mais empresas competindo pelos mesmos clientes, o que por sua vez resulta em redução de preço. E a 
internet facilita a comparação de preço e a escolha da melhor oferta. O desafio para o Marketing é encontrar 
meus de manter os preços e a rentabilidade, em fase dessas macrotendências. 
Exercícios: 
A Zuzubalândia precisa de sua ajuda para elaborar o preço de venda do produto TTT. Cada produto 
precisa de 02 colaboradores, o valor por hora trabalhada de cada funcionário é R$ 40,00, são necessárias 
05 horas e 30 minutos para produção desse produto, o custo da matéria prima é de R$ 100,00. A margem 
de lucro é de 25% e 15% de imposto. Qual será o preço de venda? 
A empresa Carvalhão também vai precisar da sua ajuda para elaborar o preço de venda de um 
produto. Cada produto precisa de 02 operários, o valor por hora trabalhada de cada um é R$ 35,00, são 
necessárias 03 horas e 45 minutos para produção desse produto. O custo da matéria prima é de R$ 150,00. 
A margem de lucro é de 30% e 17,5% de imposto. Qual será o preço de venda? 
 
Praça (place): envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os 
consumidores alvos. Exemplo: canais de distribuição, cobertura, sortimentos, ponto de venda, localização, 
estoque, transporte, logística, e-commerce e e-business. 
Localização: a escolha de um local depende de vários fatores que devem ser reunidos em 
conjunto adequado. Os principais fatores de localização são: 
 Proximidade dos mercados consumidores – visibilidade, acessibilidade para 
minimizar o custo do transporte e / ou facilitar a entrega dos produtos aos clientes; 
 Disponibilidade de mão-de-obra – avaliação do preço, quantidade, qualidade e 
especialização da mão-de-obra; 
 Proximidade das fontes de matérias-primas e fornecedores – abundância no 
fornecimento ou proximidade de matéria-prima; 
 Acessibilidade – ônibus, metro, trem entre outros além de avaliar as condições 
(pedágio, manutenção e segurança) das vias de acesso e estacionamento; 
 Infraestrutura – disponibilidade de serviços como eletricidade, gás, internet, etc; 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
2
0
 
 Investimento - relação de valor (custo X benefício) por compra ou alugar o imóvel e 
o payback (tempo de retorno do capital); 
 Porte do local – se houver previsão de crescimento, tipo de solo, valorização; 
 Incentivos fiscais – incentivos concebidos por leis municipais ou estaduais que 
propiciam redução ou facilitação de implementação. 
Estoque é a composição dos materiais que não são utilizados em um determinado 
momento, mas que existem em função de futuras necessidades. Estocar significa guardar 
algo para o futuro. O estoque é constituído por matéria-prima, material, componente, 
ferramenta e o produto acabado. O estoque tem a finalidade de garantir a operação ou 
funcionamento da empresa, neutralizando os efeitos de demora ou atraso no fornecimento, 
sazonalidade no suprimento e riscos de dificuldade do fornecimento e também proporcionar 
economias de escala por meio da compra ou produção de lotes econômicos ou pela 
flexibilidade no processo produtivo. A administração do estoque tem como objetivo facilitar o 
fluxo físico da produção e comercialização. 
Logística: significa o processo de planejar, implementar e controlar o fluxo e o 
armazenamento eficiente e eficaz de bens, serviços e informações relacionadas desde o 
ponto de origem até o ponto de consumo com o propósito de adequar-se ao aos requisitos 
do consumidor. Podemos considerar que a logística é a atividade que coordena a 
escotagem, o transporte, os inventários, os armazéns e toda a movimentação dos materiais 
dentro da fábrica até a entrega dos produtos acabados ao cliente. A logística atualmente 
passa por uma tendência de: centralização, outsourcing (terceirização) e uso da internet. 
Os principais componentes da logística são: cadeia de fornecedores, que abastece o 
processo produtivo da empresa, a unidade de produção que é o conjunto de etapas 
utilizadas para transformar a matéria-prima e os componentes em produtos acabados e a 
cadeia de consumidores que é o grupo de centro de distribuição, atacadistas, varejistas e os 
consumidores finais que recebem os produtos acabados da empresa. 
 
Promoção (promotion): são as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os 
consumidores alvos a adquiri-lo. O Objetivo da promoção é chamar a atenção, estimular a ação, despertar o 
interesse e gerar desejo. Exemplo: propaganda, publicidade, promoção de vendas, relações publicas, 
merchandising e outros. 
Há duas maneiras de entender o termo Merchandising, uma dela é a respeito da aparição de um 
produto, marca ou empresa de forma não declara durante um evento, programa de televisão (novelas por 
exemplo), filmes, ou pode ser de forma explícita em programas de televisão ou eventos. Outro modo de 
entender Merchandising é considera-lo com uma técnica, forma, ação ou material promocional usado no 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
2
1
 
ponto de venda que proporciona informação e melhor visibilidade aos produtos ou marcas, com o propósito 
de motivar e influenciar as decisões de compra dos clientes. Seu principal objetivo é aumentar a venda e 
rotatividade dos produtos, destacando-os na loja, criando espaço e visibilidade. 
 
Técnica FIFO ou PEPS 
 Primeiro que entra 
 Primeiro que sai 
 
Produto (product): é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao mercado alvo. 
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para atenção, apreciação, aquisição, uso ou 
consumo com objetivo de satisfazer a necessidade ou desejo dos clientes. 
 Um produto físico (tangível) pode ser considerado como um bem ou mercadoria e pode ser dividido 
como bens de consumo (duráveis, semiduráveis e perecíveis) e bens de produção ou capital. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os serviços são atividades especializadas que as empresas ou pessoas oferecem ao mercado, 
portanto, um serviço pode ser considerado como qualquer atividade ou benefício que uma parte (pessoa 
ou empresa) possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em 
propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. Exemplos: 
Bancos, seguradoras, notícias, transportes e etc. 
Podemos considerar um serviço como: 
Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de 
produtos materiais); 
 Uma atividade econômica que não resulta em propriedade; 
 Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posse 
materiais ou em bens intangíveis. 
 
Cada produto apresenta características próprias, como marca, embalagem, tamanho, custo, 
qualidade, preço e etc. 
Bens 
(mercadorias) 
Bens de 
Consumo 
Bens de 
Produção 
Duráveis 
Semiduráveis 
Perecíveis 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
2
2
 
 
OBESERVAÇÃO: Marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações. Com base no 
nome da marca o usuário conhece qualidades e características que pode esperar do produto. Segundo a lei 
brasileira, marca é todo sinal distintivo,visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos, bem 
como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. 
Quando a marca é bem sucedida, geralmente a empresa tem interesse em estender o nome para 
outros produtos. O nome da marca pode ser atribuído a novos produtos da mesma categoria (extensão da 
linha), a novas categorias de produtos (extensão da marca) ou mesmo a novos setores (alongamento da 
marca). 
As marcas agregam vários benefícios para aos consumidores e fabricantes e vendedores, tais 
como: 
 Podem representar o maior ativo de uma empresa; 
 Permitem diferenciar os produtos em relação aos concorrentes; 
 Facilitam a introdução de novos produtos por parte da empresa; 
 Representa uma promessa de satisfação e qualidade; 
 Transmite informação sobre o produto e suas características. 
 “As grandes marcas são a única trajetória para a rentabilidade sustentável. Além disso grandes 
marcas oferecem benefícios emocionais, não apenas racionais.” 
Philp Kotler 
 
Para desenvolver um produto devemos pensar em três níveis: 
 
Produto básico: consiste no que realmente o cliente esta adquirindo. Está relacionado à satisfação 
das necessidades básicas. 
Produto real: a partir do produto básico são desenvolvidos os produtos reais que apresentam 
algumas particularidades, como por exemplo: nível de qualidade, características, design, marca e 
embalagem. 
 
Produto ampliado: oferece serviços e benefícios a mais para o consumidor, ou seja, gera a 
solução completa. 
 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
2
3
 
 
 
Classificação dos produtos 
 
Os produtos se dividem em duas grandes classes, com base no seu tipo de consumidores e seu 
propósito: produtos de consumo e produtos industrializados 
. 
Produtos de consumo: são aqueles comprados pelo consumidor final para seu consumo pessoal, 
eles incluem produtos de conveniência, produtos comparação, produtos de especialidade e produtos não 
procurados. 
 
 Produtos de conveniência: são produtos de consumo que são comprados com frequência, 
imediatamente e com o mínimo de comparação trabalho. Em geral tem preço baixo e são 
altamente disponíveis. Exemplos: pasta de dente, balas, revistas, etc. Eles se subdividem 
em produtos de primeira necessidade, impulso e emergência. 
 Produtos de comparação: são os produtos comprados com uma frequência menor e 
cuidadosamente comparados em relação à qualidade, preço, estilo. 
 Produtos de especialidade: são produtos de consumo com características únicas ou 
identificação de uma marca, em função das quais os consumidores dispõem-se a fazer um 
esforço para a compra. 
 Produtos não procurados: geralmente esses produtos são poucos conhecidos e quando são 
conhecidos geram pouco interesse ou nenhum. Nesse caso exige um esforço de 
propaganda, marketing e vendas. 
 
Produtos industrializados: são produtos comprados ou contratados para serem processados ou 
usados na condução de um negócio. Existem três grupos de produtos industrializados: materiais e peças, 
itens de capital e suprimentos e serviços. 
 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
2
4
 
 Materiais e peças: são produtos industriais que se tornam parte do produto do comprador 
através do seu processamento ou como um componente, incluindo matérias- primas, 
materiais manufaturados e peças. 
 Itens de capital: são produtos industriais que fazem parte da produção ou das operações do 
comprador, incluem as instalações e os equipamentos e acessórios. 
 Suprimentos e serviços: são produtos industriais que não fazem parte do produto acabado. 
Suprimentos incluem os operacionais (papel, lápis e etc.) e itens para conserto e 
manutenção (tinta, vassoura, pregos). Serviços incluem conserto e manutenção (limpeza e 
conserto de computador) e de consultoria (judicial, gerencial e de propaganda). 
 
Ciclo de Vida dos Produtos 
 
Todo produto tem um tempo estimado de vida no mercado, alguns produtos têm uma existência 
mais longa, enquanto outros permanecem durante pouco tempo no mercado. É o que chamamos de um 
ciclo de vida de um produto. O ciclo de vida está relacionado ao tempo em que um produto consegue 
permanecer ativo no mercado. A vida de um produto pode ser definida em um ciclo de 05 fases: 
desenvolvimento do produto, introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
 
 Desenvolvimento do produto: começa quando a empresa encontra e desenvolve a ideia 
de um novo produto. Durante esse prazo não existe vendas e os investimentos são 
crescentes. 
 Introdução: é a fase de lançamento do produto no mercado. Nela a produção e as vendas 
são pequenas e crescem lentamente, pois o produto ainda é desconhecido. É a fase do 
pioneirismo, em são que se verificadas as falhas do projeto e de processo, e os acertos dos 
problemas. 
 Crescimento: é a terceira fase do ciclo, no qual o mercado se familiariza com o produto. 
Ocorre uma aceleração positiva nas vendas consequentemente, na produção. O 
investimento usado na criação e no desenvolvimento do produto e na sua fase de produção 
e lançamento começa a ser paulatinamente recuperado. Esta fase de desenvolvimento é 
também denominada fase de aceitação de produto pelo mercado. 
 Maturidade: ocorre quando o produto já penetrou suficientemente no mercado e atinge um 
patamar de vendas e produções e que se mantém inalterado. Quando o produto atinge sua 
fase de maturidade, o mercado começa a ficar saturado e os concorrentes começam a 
lançar outras opções similares. 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
2
5
 
 Declínio: é a fase em que as vendas e as produções começam a decair progressivamente. 
À medida que são lançados novos produtos e inovações e o consumidor começa a mudar, 
tende a ocorrer declínio nas vendas do produto e de todos os concorrentes. As vendas 
caem, os lucros diminuem e as empresas deixam de produzir o produto, partindo para 
outras criações e desenvolvimentos. 
 
Propaganda 
 
A propaganda é o uso de uma mídia paga por um vendedor para informar, lembrar ou persuadir as pessoas 
sobre seu produto ou organização. O objetivo da propaganda não é descrever fatos sobre o produto, mas vender 
soluções ou sonhos. 
Para desenvolver uma propaganda, é preciso tomar cinco decisões também chamadas de 5M’s 
representados pelos termos em inglês: mission (missão), message (mensagem), media (mídia), money (dinheiro) e 
measurement (mensuração). 
Portanto as cinco decisões baseiam se na definição dos objetivos, no orçamento (budget), na mensagem, 
seleção da mídia e avaliação da propaganda. 
 
 Definição dos objetivos: o primeiro passo é estabelecer o objetivo da propaganda, esse objetivo 
deve-se basear nas decisões anteriores sobre mercado alvo posicionamento e mix de marketing. O objetivo de 
propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizado para um determinado público alvo, em um 
período específico. Esse objetivo de propaganda pode ser classificado por propósitos básicos de informar, 
persuadir, lembrar ou reforçar. 
 
 Orçamento de propaganda: o orçamento da propaganda pode basear-se na 
disponibilidade de recursos da empresa, em percentagem das vendas, nos gastos dos concorrentes ou no 
objetivo tarefa. 
 
 Estratégia de propaganda: a estratégia de propaganda consiste em dois elementos principais 
que são: criar mensagens e selecionar a mídia. 
 Criando a mensagem da propaganda: os comerciais devem conquistar a atenção do 
público e comunicarem bem a mensagem deforma clara e objetiva. A mensagem deve apresentar um bom 
ambiente. Criar mensagens eficazes de propaganda começa com a identificação dos benefícios para os 
consumidores, em seguida os anunciantes devem desenvolver um conceito criativo e irresistível, as 
propagandas podem apresentar três tipos de apelos: significativo, críveis (plausíveis) e distintivos. 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
2
6
 
 Execução da mensagem: o anunciante tem que transformar as ideias em uma 
propaganda para atrair a atenção e o interesse do público alvo. Existem diferentes estilos de transmissão da 
propaganda, como por exemplo: cotidiano de vida; estilo de vida; fantasia; musical; símbolo de 
personalidade; especialidade técnica; comprovação científica e confirmação por testemunho. 
 Selecionando a mídia: os principais passos para selecionar a mídia correta são: 
decisão sobre o alcance, a frequência e o impacto; prazo de veiculação; escolha entre os principais 
tipos de mídia; seleção dos veículos de mídia e decisão sobre a época da exposição. 
 
 Avaliação da propaganda: o controle de propaganda deve avaliar quais são os efeitos da 
exibição regular da propaganda tanto em relação à comunicação quanto os efeitos sobre as vendas. Os efeitos da 
propaganda sobre as vendas são geralmente mais difíceis de serem mensurados do que efeitos de comunicação. As 
vendas são afetadas por muitos fatores além da propaganda como características, preço e disponibilidade do produto. 
Uma forma de mensurar o efeito da propaganda e comparar as vendas anteriores com a propaganda. Outra forma é 
através de análises experimentais. 
 
Organização da propaganda 
 
As empresas organizam-se de formas diferentes em relação à propaganda. Em pequenas empresas a 
propaganda geralmente é administrada pelo departamento de vendas. As grandes empresas possuem um 
departamento de marketing com atribuições de orçamento da propaganda. 
A maioria das grandes empresas contratam agências de propaganda porque possuem pessoas e os 
recursos para fazer as fases de uma propaganda para seus clientes, as fases são: a criação do plano de 
marketing, o desenvolvimento da campanha e até a preparação, colocação e avaliação dos anúncios. As 
agências têm normalmente quatro departamentos: criação, que desenvolve e produz os anúncios; mídia, 
que seleciona a mídia e faz a colocação ao público; pesquisa, que estuda as características e necessidade 
do público; e a administração que cuida das atividades administrativas. 
 
 Decisões sobre propaganda internacional 
 
A propaganda internacional apresenta muitas complexidades que não existem na propaganda 
nacional. Os problemas mais básicos dizem respeito ao grau de adaptação necessário as propagandas 
globais para se ajustarem às características singulares dos mercados de vários países. Alguns grandes 
anunciantes tentaram apoiar suas marcas globais em propagandas mundiais altamente padronizadas. A 
padronização traz muitos benefícios como custos mais baixos, maior coordenação dos trabalhos globais e 
uma imagem internacional mais constante. Entretanto, a padronização também tem suas desvantagens. A 
pior delas é que ela ignora as diferenças entre os mercados de diversos países que divergem muito em 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
2
7
 
termos de cultura, demografia e termos econômicos. Existem outros problemas como os custos e as 
disponibilidades de mídia que diferem consideravelmente de um país para outro. 
 
Portanto, embora os anunciantes possam desenvolver estratégias globais para orientar os esforços 
gerais de propaganda, os programas específicos de propaganda devem ser adaptados para ir ao encontro 
de culturas e costumes locais, respeitando também características de mídia e regulamentação da 
propaganda. 
 
Promoção de Vendas 
A Promoção de Vendas consiste em incentivos de curto prazo que visam estimular a compra ou a 
venda de um produto. A promoção de vendas oferece razões para a compra ser feita imediatamente. 
As ferramentas de promoção de vendas são utilizadas pela maioria das organizações, inclusive 
fabricantes, revendedores, varejistas, associações comercias e instituições sem fins lucrativos. Elas são 
direcionadas para os compradores finais, para os clientes corporativos (promoções corporativas), para os 
varejistas e atacadistas (promoções comercias) e para os membros da força de vendas (promoções para a 
força de vendas). 
Vários fatores contribuíram para o rápido crescimento da promoção de vendas, especialmente nos 
mercados de consumo. Primeiro, dentro da empresa, os gerentes de produto são mais pressionados para 
aumentar suas vendas correntes, e a promoção é considerada uma ferramenta eficaz de venda no curto 
prazo. Segundo, externamente, a empresa enfrenta maior competição, e as marcas concorrentes estão 
muito menos diferenciadas. As empresas estão usando cada vez mais promoções de venda para ajudar a 
diferenciar suas ofertas. Terceiro, a eficiência da propaganda declinou em razão dos custos crescentes, da 
saturação da mídia e das restrições legais. Finalmente, os consumidores tornaram-se mais exigentes em 
relação à oferta, e os varejistas estão exigindo preços melhores dos fabricantes. 
Ao usar a promoção de vendas, a empresa deve estabelecer objetivos, selecionar as ferramentas 
certas, desenvolver o melhor programa, testá-lo e implementá-lo e avaliar os resultados. 
 
 Estabelecendo os objetivos da promoção de vendas 
 
Os objetivos da promoção de vendas variam muito. Os vendedores usam promoções ao consumidor 
final visando aumentar as vendas no curto prazo ou ajudar a construir uma participação de mercado no 
longo prazo. Em geral, as promoções de venda devem ter como objetivo constituir um relacionamento com o 
consumidor. Em vez de criarem apenas volume de vendas no curto prazo ou troca temporária de marcas, 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
2
8
 
devem ajudar a reforçar o posicionamento do produto e construir relacionamentos de longo prazo com os 
consumidores. 
 
 Selecionando as ferramentas de promoção de venda 
 
As principais ferramentas de promoção de vendas ao consumidor são amostras, vendas casadas, 
cupons, reembolsos em dinheiro, pacotes promocionais, prêmios, brindes de propaganda, recompensas por 
preferência, displays e demonstrações por ponto de compra, concursos, sorteios e jogos. 
 
 Ferramentas de promoção comercial 
 
A promoção comercial pode persuadir os varejistas e os atacadistas a vender uma marca ou produto, lhe dar 
mais espaços nas suas prateleiras ou gôndolas. O espaço nas prateleiras é tão escasso atualmente que muitas vezes 
os fabricantes têm que oferecer descontos, concessões ou garantias de devolução dos produtos gratuitos para que os 
varejistas e atacadistas coloquem e mantenham seus produtos na prateleira. 
 
 Ferramentas de promoção corporativa 
 
As promoções corporativas incluem muitas ferramentas utilizadas nas promoções ao consumidor final ou 
comercial, porém as mais utilizadas são convenções e feiras comerciais e concurso de vendas. 
 
 Desenvolvendo o programa de promoção de vendas 
 
O primeiro passo é determinar o tamanho do incentivo, depois o profissional de marketing deve estabelecer 
as condições de participação, decidir como promover e distribuir o programa de promoção e estipulando sua duração. 
A avaliação é importante, o método mas comum é a comparação das vendas antes, durante e depois da promoção. 
 
Relações Públicas 
 
É uma ferramenta de promoção em massa que tem como objetivo construirum bom relacionamento com 
vários públicos da empresa através de uma publicidade favorável, uma boa imagem corporativa e um eficaz controle 
de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. O departamento de relações públicas pode desempenhar as seguintes 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
2
9
 
funções: relações com a imprensa, publicidade com o produto, lobby, relações com o investidor, desenvolvimento e 
outros. 
Atividades do departamento de Relações Públicas: 
 Relações com a imprensa ou agências de assessoria de imprensa: criar e repassar informações importantes 
de interesse público na mídia para atrair a atenção sobre uma pessoa ou produto. 
 Publicidade do produto: divulgar produtos específicos. 
 Assuntos públicos: criar ou manter relacionamentos comunitários nacionais ou locais. 
 Relações com investidor: manter relacionamento com acionistas e outros elementos da comunidade 
financeira. 
 Desenvolvimento: relações públicas com doadores ou membros de organizações sem fins lucrativos. 
 As relações públicas são utilizadas para promover produtos, pessoas, lugares, ideias, atividades, 
organizações e até nações. 
 
 Principais ferramentas de relações públicas 
 
Os profissionais de relações públicas utilizam várias ferramentas, como por exemplo: elaboração de 
materiais por escrito, audiovisuais e de identidade corporativa, pronunciamento e os eventos especiais, mas a 
cobertura noticiosa é uma das mais importantes, eles descobrem ou criam notícias favoráveis sobre a empresa, 
produtos ou pessoas. 
 
 Principais decisões de relações públicas 
 
Ao considerar quando e como usar relações públicas, a administração deve definir objetivos de 
relações públicas, escolher as mensagens e veículos de relações públicas, implementar seu plano e avaliar 
os resultados. 
 
A primeira tarefa é estabelecer objetivos para as relações públicas, em seguida, a organização deve 
selecionar os veículos e as mensagens de relações públicas, os principais temas de suas mensagens de 
relações públicas e as ferramentas de RP que irá utilizar. 
 
Os temas das mensagens devem ser orientados pelas estratégias gerais de marketing e 
comunicações. Relações Públicas correspondem a uma parte importante das estratégias integradas totais 
do programa de comunicação e marketing. 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
3
0
 
 
Assim, as mensagens de relações públicas devem ser cuidadosamente integradas com a 
propaganda, a venda pessoal, o marketing direto e outras formas de comunicação da empresa, a próxima 
fase é a implementação do plano de relações públicas, a última etapa é a avaliando dos resultados de 
relações públicas que é difícil de avaliar esses resultados, pois as relações públicas são utilizadas 
juntamente com outras ferramentas promocionais, e seu impacto normalmente é indireto. 
 
Gestão em Vendas 
As empresas possuem duas opções para vender mais: 
 
 1. Aumentar a base de clientes de um determinado produto; 
 2. Aumentar a venda a clientes atuais por causa de um mix de produtos maior. 
 
As organizações têm que ter o foco na conquista e na retenção dos clientes. 
O investimento para conseguir nos clientes é muito maior do que manter os clientes já existentes. 
Porém, a maioria das organizações dedica seus esforços à conquista de novos clientes, dispensando pouca 
atenção à retenção e ampliação dos negócios com os clientes atuais. 
“A melhor maneira de reter os clientes é imaginar o tempo todo como lhes oferecer mais por 
menos.” 
Jack Welch 
 
 
Processo de vendas 
A maioria das empresas usa para a venda uma abordagem orientada para o cliente, em que os 
vendedores aprendem a identificar as necessidades dos clientes e a encontrar soluções para elas. Essa 
abordagem as necessidades dos clientes proporciona oportunidade de venda, os clientes apreciam boas 
sugestões e serão fieis aos vendedores que derem maior atenção aos seus interesses de longo prazo. 
 
Um vendedor tem que ser honesto, pró-atividade, atento, positivo, gentil, criativo, comprometido, 
confiável e principalmente motivado. 
 
Etapas do processo de vendas: 
 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
3
1
 
 Prospecção e Qualificação: A primeira etapa no processo de venda é a prospecção que significa a 
identificação dos possíveis clientes potenciais qualificados (prospects). Esses clientes potenciais 
devem ser qualificados através de características como situação financeira, volume de negócios, 
necessidades especiais, localização e possibilidade de crescimento. 
 Pré-abordagem: Antes de visitar um cliente potencial, o vendedor deve descobrir o máximo 
possível sobre a organização (suas necessidades, quem está envolvido na compra) e seus 
compradores (suas características e estilos de compra). 
 Abordagem: Durante a etapa de abordagem, o vendedor deve saber como encontrar e 
cumprimentar o comprador e como iniciar o relacionamento de uma forma positiva. Nessa etapa, a 
aparência e postura do vendedor são importantes, sua linha de conversa inicial e as observações 
ao longo do encontro. 
 Apresentação e Demonstração: No processo de vendas, durante a etapa de apresentação o 
vendedor apresentar o produto para o comprador, mostrando como ele poderá gerar ou poupar 
dinheiro ou solucionar problemas. O vendedor deve descrever os aspectos do produto, mas 
concentra-se na apresentação dos benefícios que o produto trará para o cliente. Através de uma 
abordagem de necessidade e satisfação, o vendedor começa a investigar as necessidades do 
cliente. Essa abordagem exige uma boa capacidade para ouvir e habilidade para solucionar 
problemas. 
 Superando Objeções: Os clientes quase sempre fazem objeções durante a apresentação ou 
quando fazem um pedido. Ao tentar superar as objeções, o vendedor deve utilizar um enfoque 
positivo, procurar objeções ocultas, solicitar que o comprador esclareça quaisquer objeções, 
considerá-las oportunidades para proporcionar mais informações e transformá-las em razões para a 
compra. 
 Fechamento: Superadas as objeções do comprador potencial, o vendedor tente fechar a venda. Os 
vendedores precisam reconhecer os sinais dados pelo comprador, inclusive suas atitudes físicas, 
comentários e perguntas. 
 Acompanhamento: A última etapa do processo de venda é o acompanhamento que é necessário 
caso o vendedor deseje garantir a satisfação do cliente e a continuidade de seu relacionamento 
com ele. Logo depois do fechamento da venda, o vendedor deve completar todos os detalhes sobre 
prazo de entrega, condições de compra e outros assuntos. 
 
A satisfação dos clientes é o objetivo de todas as organizações. Sem os clientes satisfeitos todos os 
processos da organização ficam comprometidos. Segue abaixo alguns indicadores da satisfação dos 
clientes: 
 Satisfação dos clientes com os produtos; 
Marketing - Versão 2012. 
Thiago Carvalho – (21) 8273-9697 – adm.thiagocarvalho@gmail.com 
 
3
2
 
 Retenção (fidelização) de clientes; 
 Ganho de novos clientes; 
 Volume de reclamações; 
 Atendimento das reclamações; 
 Facilidade de acesso aos serviços de assistências aos clientes. 
 
Lembre-se: Se você não cuidar de seus clientes, alguém tomará seu lugar.