AULA 4- pesquisa mercadologica planejamento - tecnicas coleta de dados e amostragem

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O Processo de PesquisaO Processo de Pesquisa
(1 ) Definição do 
Público-alvo/ 
Objetivos da
Pesquisa
(2) Definição
da coleta de 
dados
(8) Elaboração
do relatório
final
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(3) Definição do 
método de 
pesquisa de 
dados primários
(4) Definição da
Amostra
(5) 
Elaboração
dos 
instrumentos
de pesquisa
(6) Aplicação
da pesquisa
(7) Tabulação
dos dados
SEBRAE, 2005
9) Tomada de 
decisão
O Processo de PesquisaO Processo de Pesquisa
(1 ) Identificando
(2) Criando o 
projeto de 
Pesquisa
(8) Dando
continuidade
ao trabalho
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(1 ) Identificando
e Formulando a 
Oportunidade
/Problema de 
pesquisa (3) Escolhendo
o método de 
pesquisa
(4) Selecionando
o procedimento de 
amostragem
(5) Coletando
os dados
(6) Analisando
os dados
(7) Escrevendo
e apresentando
o relatório
(MCDANIEL e GATES, 2006)
O Processo de Pesquisa de 
Marketing
O Processo de Pesquisa de 
Marketing
Definição doDefinição do
problema e problema e 
dos objetivosdos objetivos
da pesquisada pesquisa
DesenvolvimentoDesenvolvimento
do plano do plano 
de pesquisade pesquisa
Coleta de Coleta de 
informaçõesinformações
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Análise dasAnálise das
informaçõesinformações
InterpretaçãoInterpretação e e 
apresentaçãoapresentação
das das conclusõesconclusões
KOTLER, 2007
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ETAPA 1ETAPA 1
* Identificando e Formulando o Problema de Pesquisa *
“Devemos mudar o composto de marketing? Como?”
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“Devemos mudar o composto de marketing? Como?”
“Como podemos aproveitar novas oportunidades de 
mercado”?
PREÇO
(CUSTO) PRODUTO(CLIENTE)
PROMOÇÃO
(COMUNICAÇÃO)
PRAÇA
(CONVENIÊNCIA)
ETAPA 1ETAPA 1
* Problema da Pesquisa de Marketing *
“Uma declaração das informações específicas 
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“Uma declaração das informações específicas 
necessárias para um tomador de decisões, com 
a finalidade de ajudá-lo a resolver um 
problema de decisão gerencial” (MCDANIEL e 
GATES, 2006)
ETAPA 1ETAPA 1
* Problema da Pesquisa de Marketing *
Como formular um problema?
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Como formular um problema?
ASPECTOS GERAIS � COMPONENTES ESPECÍFICOS
(PROBLEMA ) (OBJETIVOS) 
Estimativa da Demanda 
Corrente
Estimativa da Demanda 
Corrente
�� PotencialPotencial total do total do mercadomercado
�� PotencialPotencial de de mercadomercado da da áreaárea
�� VendasVendas setoriaissetoriais
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�� VendasVendas setoriaissetoriais
�� ParticipaçãoParticipação de de mercadomercado
Estimativa da Demanda 
Futura
Estimativa da Demanda 
Futura
�� Pesquisa das intenções dos Pesquisa das intenções dos 
compradorescompradores
�� Composição de opiniões da força de Composição de opiniões da força de 
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�� Composição de opiniões da força de Composição de opiniões da força de 
vendasvendas
�� Opinião de especialistasOpinião de especialistas
�� Análise de vendas passadasAnálise de vendas passadas
�� Método de teste de mercadoMétodo de teste de mercado
ETAPA 1ETAPA 1
* EXEMPLO: Revista Quadro Rodas *
ASPECTO GERAL:
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Agrupamento de Informações sobre os assinantes da revista
ASPECTOS ESPECÍFICOS:
1. Demográficos
2. Características psicológicas e estilos de vida
3. Atividade relacionada a automóveis
4. Relacionamento com a revista
ETAPA 1ETAPA 1
* Definição dos Objetivos de Pesquisa *
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Se atingirmos esses objetivos na pesquisa, 
teremos informações suficientes para tomar 
as decisões acerca do problema?
ETAPA 1ETAPA 1
* Hipóteses de Pesquisa *
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“Declaração ou proposta de valor não provada 
sobre um fator ou fenômeno que seja de 
interesse do pesquisador” (MALHOTRA)
Definição do Modelo de PesquisaDefinição do Modelo de Pesquisa
Pesquisa
Exploratória
•Demonstra a natureza do 
Problema. 
•Descoberta de idéias
e percepções.
•Demonstra a natureza do 
Problema. 
•Descoberta de idéias
e percepções.
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Pesquisa
Descritiva
Pesquisa
Causal
• Determina as relações de causa
e efeito.
•Testa as hipóteses a respeito
das relações de causa e efeito.
• Determina as relações de causa
e efeito.
•Testa as hipóteses a respeito
das relações de causa e efeito.
•Determina dimensões
e características.
•Determina dimensões
e características.
Definição do Modelo de PesquisaDefinição do Modelo de Pesquisa
Pesquisa
Exploratória
•Demonstra a natureza do 
Problema. 
•Descoberta de idéias
e percepções.
•Demonstra a natureza do 
Problema. 
•Descoberta de idéias
e percepções.
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Levantamento junto a especialistas experientes
Levantamentos-piloto
Estudos de caso
Análise qualitativa de dados secundários (incluindo 
revisão bibliográfica)
Pesquisa qualitativa (grupos foco e entrevistas pessoas 
em profundidade)
MÉTODOS:MÉTODOS:
Definição do Modelo de PesquisaDefinição do Modelo de Pesquisa
Pesquisa
Descritiva
•Determina dimensões
e características.
•Determina dimensões
e características.
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Análise quantitativa de dados 
secundários
Levantamentos
Painéis
Dados de observação e outros
TÉCNICAS:TÉCNICAS:
Definição do Modelo de PesquisaDefinição do Modelo de Pesquisa
Pesquisa
Causal
• Determina as relações de causa
e efeito.
•Testa as hipóteses a respeito
das relações de causa e efeito.
• Determina as relações de causa
e efeito.
•Testa as hipóteses a respeito
das relações de causa e efeito.
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Cruzamento de Variáveis
Experimentos de campo
Experimentos de 
laboratório
Testes de mercado
TÉCNICAS:TÉCNICAS:
Desenvolvimento do 
Plano de Pesquisa
Desenvolvimento do 
Plano de Pesquisa
Fontes de Dados
Método de Pesquisa
Dados Primários
Dados Secundários
Levantamentos
Observação
Experimental
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Plano de Amostragem
Experimental
Instrumentos de Pesquisa
Questionários/Entrevistas/
Observação
Instrumentos Mecânicos
Pessoais | Telefone
Correio | Internet
Unidade de amostragem
Tamanho da amostra
Procedimento de Amostragem
Meios de Contato
Fontes Dados Fontes Dados 
�� Dados Dados PrimáriosPrimários
Quando os dados são coletados para Quando os dados são coletados para 
solucionar um problema específico de solucionar um problema específico de 
pesquisa de marketing. pesquisa de marketing. 
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pesquisa de marketing. pesquisa de marketing. 
�� Dados Dados SecundáriosSecundários
Representam quaisquer dados que já Representam quaisquer dados que já 
foram coletados para outros propósitos foram coletados para outros propósitos 
além do problema em questão. além do problema em questão. 
Comparação - Fontes de Dados Comparação - Fontes de Dados 
Comparação entre os dados primários e secundários
DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS
Propósito da coleta Para o problema em mãos Para outros problemas
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Processo da coleta Muito envolvido Rápido e fácil
Custo da coleta Alto Relativamente baixo
Tempo de coleta Longo Curto
Classificação dos Dados 
Secundários
Classificação dos Dados 
Secundários
�� Dados Dados secundáriossecundários internosinternos
�� DocumentosDocumentos da da organizaçãoorganização
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�� Dados Dados secundáriossecundários externosexternos
�� FontesFontes comerciaiscomerciais
�� FontesFontes governamentaisgovernamentais
�� Bases de dados on lineBases de dados on line
�� Base de dados off lineBase de dados off line
Vantagens: Fontes SecundáriasVantagens: Fontes Secundárias
��AjudarAjudar a a identificaridentificar o o problemaproblema
�� EntenderEntender melhormelhor e e definirdefinir o o problemaproblema
�� DesenvolverDesenvolver umauma abordagemabordagem parapara o o 
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�� DesenvolverDesenvolver umauma abordagemabordagem parapara o o 
problemaproblema
�� FormularFormular um um modelomodelo de de pesquisapesquisa
apropriadoapropriado
�� Responder a Responder a perguntasperguntas e e testartestar hipóteseshipóteses
�� InterpretarInterpretar osos dados com dados com maiormaior clarezaclareza
Desvantagens: Fontes
Secundárias
Desvantagens: Fontes
Secundárias
�� GrauGrau de de relevânciarelevância aoao problemaproblema
�� PrecisãoPrecisão dos dadosdos dados
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Critérios de AvaliaçãoCritérios de Avaliação
�� EspecificaçõesEspecificações//metodologiametodologia
�� ErroErro//precisãoprecisão
�� AtualidadeAtualidade
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�� AtualidadeAtualidade
�� ObjetivoObjetivo
�� NaturezaNatureza
�� ConfiabilidadeConfiabilidade