Introdução ao Marketing aula05

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Aula Nº 5 – O Ciclo de Vida do 
Produto
Objetivos desta aula
Os produtos, como qualquer ser vivo na natureza, seguem um ciclo de 
vida, no caso denominado de Ciclo de Vida do Produto, ou seja, ele “nasce 
para o mercado” e, em determinado estágio, desaparece.
Os objetivos desta aula compreendem:
• Verificar como as empresas convivem com o ciclo de vida de seus 
produtos.
• Reconhecer as vantagens e desvantagens de produtos que apresentam 
um ciclo de vida longo ou um ciclo de vida curto.
• Entender como os profissionais de marketing fixam seus objetivos de 
marketing relativos às características de cada estágio do ciclo de vida do 
produto.
• Compreender o processo de desenvolvimento de estratégias de 
marketing adequadas a cada estágio do ciclo de vida do produto.
Produtos, como pessoas, têm um ciclo de vida. O conceito de ciclo de 
vida do produto descreve os estágios que um novo produto atravessa no 
mercado
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Fig. 5.1 – O Ciclo de Vida do Produto
Existem duas curvas mostradas na Fig. 5.1: a receita total de vendas da 
empresa e o lucro total da empresa.
Como observado na figura, o ciclo de vida do produto é composto 
por quatro estágios bem definidos, a saber: Introdução, Crescimento, 
Maturidade e Declínio.
ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO
O objetivo da empresa, nos primeiros estágios do ciclo de vida do produto, 
é estimular a demanda para a entrada no novo mercado. Os produtos, 
nesse estágio, freqüentemente apresentam novas características técnicas 
para uma categoria de produto.
A Gillette, por exemplo, lançou, recentemente, uma nova lâmina de 
barbear, a Sensor Excel. A Excel tem uma característica inovadora: cinco 
faixas emborrachadas, colocadas na frente da lâmina, que esticam a pele e 
tornam o barbear mais suave e confortável.
Como o produto é novo no mercado, as campanhas promocionais devem 
enfatizar as informações acerca de suas características. Elas podem 
também ser direcionadas aos integrantes dos canais de distribuição, 
visando a induzi-los a ter, em estoque, o produto. Nessa fase, o público se 
torna familiarizado com as vantagens do produto e começa a aceitá-lo.
Os prejuízos financeiros são comuns durante o estágio da introdução, 
devido aos custos associados à promoção extensiva e aos grandes gastos 
com pesquisa e desenvolvimento. Todavia, o trabalho preparatório 
desenvolvido tem por objetivo os lucros futuros.
As empresas podem, então, concentrar-se em recuperar seus custos e 
começar a colher lucros à medida que o produto passa para a segunda 
fase de seu ciclo de vida – a fase do crescimento.
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ESTÁGIO DE CRESCIMENTO
Se o novo produto satisfizer o mercado, ele entrará no estágio de 
crescimento, no qual as vendas começarão a se expandir rapidamente. 
Os consumidores imediatos continuarão a adquiri-lo e os compradores 
retardatários seguirão seu exemplo, especialmente se a propaganda boca-
a-boca for favorável.
Novos concorrentes entrarão no mercado, atraídos pela oportunidade de 
lucros. Eles introduzirão novas características ao produto e o mercado se 
expandirá.
O aumento do número de concorrentes leva a um crescimento do número 
de centros de distribuição e as vendas dão um salto, devido apenas ao 
reabastecimento dos estoques dos revendedores.
Os preços permanecem os mesmos ou caem ligeiramente. As empresas 
mantêm seus gastos com promoção no mesmo nível ou passam para um 
nível ligeiramente mais alto. Instruir o mercado continua sendo uma meta, 
mas, agora, a empresa também necessita enfrentar a concorrência.
Os lucros aumentam durante o estágio de crescimento, pois os custos 
de promoção são diluídos por um grande volume e o custo unitário de 
produção cai. A empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o rápido 
crescimento do mercado durante o maior tempo possível. Ela melhora a 
qualidade do produto e acrescenta novas características e modelos. Entra 
em novos segmentos de mercado e utiliza novos canais de distribuição. 
Desloca parte da campanha de desenvolvimento da conscientização do 
produto para o desenvolvimento da convicção e compra e baixa seus 
preços no momento certo para atrair mais compradores.
No estágio de crescimento, a empresa precisa decidir se troca uma alta 
participação de mercado pelos altos lucros correntes. Ao gastar muito 
dinheiro na melhoria, na promoção e na distribuição do produto, ela pode 
conquistar uma posição de destaque. No entanto, ao fazer isso, renuncia 
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aos lucros máximos que pode obter hoje, na esperança de recuperá-los no 
estágio subseqüente.
ESTÁGIO DE MATURIDADE
As vendas no setor continuam a crescer na fase inicial do estágio de 
maturidade, mas, posteriormente, atingem um patamar, quando, então, 
as encomendas dos clientes potenciais começam a diminuir. A essa altura, 
um grande número de concorrentes já entrou no mercado e os lucros 
da empresa começam a diminuir à medida que a concorrência fica mais 
acirrada.
No estágio de maturidade, as diferenças entre os produtos concorrentes 
diminuem à proporção que os concorrentes descobrem as características 
promocionais e de produto mais desejadas pelos consumidores. As 
campanhas promocionais enfatizam as diferenças entre produtos 
concorrentes, e a competição entre marcas fica mais intensa.
Algumas empresas diferenciam seus produtos, concentrando-se em 
atributos, como qualidade, confiabilidade e serviço.
Neste estágio do ciclo de vida, os produtos disponíveis superam a demanda 
setorial pela primeira vez. As empresas podem aumentar suas vendas e 
participação de mercado somente à custa dos concorrentes.
Enquanto a competição se acirra, os concorrentes tendem a reduzir os 
preços, em uma tentativa de atrair novos compradores.
Embora uma redução de preço possa ser o método mais fácil de induzir 
compras adicionais, também é uma das providências mais simples de 
serem imitadas pelos concorrentes.
A redução de preços resulta na diminuição dos rendimentos de todas as 
empresas do setor, a menos que gere um acréscimo de vendas suficiente 
para compensar as perdas do faturamento de cada item vendido.
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A atenção do marketing no estágio de maturidade é freqüentemente 
direcionada a manter a participação de mercado por meio de maior 
diferenciação do produto e a encontrar novos compradores. Além disso, 
um importante fator na estratégia da empresa nesse estágio é reduzir 
o custo total de marketing ao melhorar a eficiência promocional e de 
distribuição.
ESTÁGIO DE DECLÍNIO
O estágio de declínio ocorre quando as vendas e lucros começam a cair. 
Freqüentemente, um produto entra nesseestágio não devido a qualquer 
estratégia errada por parte da empresa, mas em razão de mudanças 
ambientais. A inovação tecnológica muitas vezes precede o estágio de 
declínio à medida que tecnologias mais novas substituem as mais antigas. 
A capacidade de processamento de texto dos computadores pessoais 
levou as máquinas de escrever ao declínio. Os CDs fizeram a mesma coisa 
com as fitas cassete na indústria da música pré-gravada. A tecnologia da 
Internet e do e-mail está condenando as máquinas de fax.
Anexo 01 - Aula05
Os produtos, no estágio de declínio, tendem a consumir uma parcela 
desproporcional do tempo de gerenciamento e recursos financeiros 
relativos ao seu potencial valor futuro.
Uma empresa seguirá uma de duas estratégias para administrar um 
produto em declínio: eliminação ou exploração final.
Eliminação - A eliminação ou descontinuação do produto da linha de 
produtos da empresa é a estratégia mais drástica. Como um núcleo 
residual de consumidores ainda consome ou usa um produto, mesmo no 
estágio de declínio, as decisões de eliminação do produto não são tomadas 
levianamente.
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Quando a Coca - Cola decidiu abandonar o que era conhecido como 
“Classic Coke”, a objeção do consumidor foi tão intensa que a empresa 
trouxe o produto de volta ao mercado.
Exploração Final - Uma segunda estratégia, a exploração final, é quando 
uma empresa mantém o produto, mas reduz os custos de apoio ao 
marketing. O produto continua a ser oferecido, porém os vendedores não 
reservam tempo para vendê-lo nem se gasta com propaganda.
O objetivo da exploração final é preservar a capacidade de atender às 
solicitações dos clientes. Por exemplo, a Gillette continua a vender o 
corretivo Liquid Paper para uso com as máquinas de escrever, mesmo 
estando na era dos processadores de textos.
USO DO CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO NA 
ESTRATÉGIA DE MARKETING
O ciclo de vida do produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão 
da estratégia de marketing. Sabendo que as vendas e lucros assumem 
um padrão previsível ao longo dos estágios do ciclo de vida e que a 
ênfase promocional geralmente passa das informações sobre o produto, 
nos estágios iniciais, para a promoção da marca, nos estágios finais, 
o profissional de marketing pode se concentrar na maximização das 
vendas e dos lucros em cada estágio, por meio de esforços de marketing 
adequados.
Os esforços de marketing de uma empresa devem enfatizar o estímulo 
da demanda no estágio de introdução. O foco, então, passa para o 
desenvolvimento de uma demanda seletiva no período de crescimento.
A segmentação do mercado é amplamente usada no período de 
maturidade. 
Durante o estágio de declínio, a ênfase retorna para o aumento da 
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demanda primária.
PROLONGAMENTO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Uma estratégia de marketing comum envolve a tomada de providências 
a fim de prolongar, ao máximo, o ciclo de vida do produto - o que pode 
ser feito pelos gerentes de marketing bem no início do estágio de 
maturidade.
Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente 
por meio de ações concebidas para aumentar a freqüência do uso pelos 
clientes atuais, assim como o número de usuários do produto, descobrir 
novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens, rótulos ou qualidade 
do produto.
O conceito de ciclo de vida do produto também pode ser aplicado a 
estilos, modas e modismos.
Estilo: é um modo básico e distinto de expressão. Por exemplo, os estilos 
aparecem em moradias (colonial, campestre, rústico); em roupas (formal, 
esportivo) e na arte (realista, surrealista, abstraída).
Moda: é um estilo correntemente aceito ou popularizado em uma certa 
área. Por exemplo, as roupas justinhas da década de 70 foram substituídas 
pelas roupas mais soltas e largas da década seguinte. A moda tende a 
experimentar um crescimento lento, permanecendo popular durante 
algum tempo e declinando gradualmente.
Modismo: é a moda que entra rapidamente, é adotada com grande 
entusiasmo, atinge seu auge em pouco tempo e tende a atrair um número 
limitado de seguidores. Alguns exemplos são: os cubos Rubik, pedras de 
estimação, bonecas, ioiôs, bambolé. Os modismos não sobrevivem muito 
tempo, ou porque normalmente não satisfazem uma forte necessidade, 
ou porque não a satisfazem de forma adequada.
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Utilizar o conceito de ciclo de vida de produto para desenvolver uma 
estratégia de marketing pode também ser difícil, pois a estratégia é, 
ao mesmo tempo, a causa e o resultado do ciclo de vida do produto. 
Entretanto, quando utilizado com cuidado, o conceito de ciclo de vida do 
produto pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para os 
diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
Conclusões
Para cada oferta, a empresa deve desenvolver uma estratégia de ciclo de 
vida do produto. Cada produto tem um ciclo de vida marcado por um 
grupo de problemas e oportunidades em constante mudança.
O ciclo começa com o estágio de desenvolvimento do produto, quando a 
empresa constata e desenvolve a idéia de um novo produto. Se essa idéia 
for levada adiante, entra no canal de distribuição, configurando o estágio 
de introdução, marcado por um crescimento lento e lucros baixos.
Se o produto tiver sucesso, ele entra nos estágio de crescimento, com 
rápido aumento das vendas e dos lucros.
Em seguida, vem o estágio de maturidade, quando o crescimento das 
vendas torna-se lento e os lucros estabilizam.
Finalmente, o produto entra no estágio de declínio, quando as vendas e os 
lucros decaem. A tarefa da empresa, nesse estágio, é identificar o declínio 
e decidir se o produto deve ser mantido ou retirado de linha.
Bibliografia 
KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB, 
2004.
BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
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BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.