Estratégias de Empresas Contábeis

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PUC-SP- Pontifícia Universidade Católica de São Paulo 
Integração Escola de Negócios 
 
 
 
 
TThhiiaaggoo TThhiimmootteeoo 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA COMPETITIVA PARA PEQUENAS 
EMPRESAS DE CONTABILIDADE 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
Setembro de 2010 
 
1 
TThhiiaaggoo TThhiimmootteeoo 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA COMPETITIVA PARA PEQUENAS 
EMPRESAS DE CONTABILIDADE 
 
 
 
 
Trabalho apresentado como exigência parcial 
para obtenção do certificado de conclusão do 
curso de MBA em Controladoria e Gestão 
Estratégica de Negócios da PUC/SP – 
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. 
 
Orientador: Professor MS Adhemar A. De 
Caroli 
 
 
 
São Paulo 
Setembro de 2010 
 
2 
 
 
Termo de Aprovação 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA COMPETITIVA PARA PEQUENAS 
EMPRESAS DE CONTABILIDADE 
 
 
 
Thiago Thimoteo 
 
 
 
Banca 
 
Orientador: Professor: MS Adhemar A.De Caroli Nota: 
Convidado 1: Professor: Giovanni B. Colacicco Nota: 
Convidado 2: Professor: Daniel J. Machado Nota: 
 
 
3 
 
 
Declaração de Ética e Respeito aos Direitos Autorais 
 
 
 
 
 
 
 
Declaro para os devidos fins, que a pesquisa 
foi elaborada por mim, e que não há, nesta 
monografia, cópias de publicações de trechos 
de títulos de outros autores sem a respectiva 
citação, nos moldes da NBR 10.520 de 
ago/2002. 
 
 
 
 
 
Thiago Thimoteo 
Assinatura 
 
 
4 
 
 
Dedicatória 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ao Senhor Jesus Cristo 
 
Que deu Sua vida para que eu tivesse vida e 
jamais deixou de me guiar, livrar, compreender 
e sustentar e por seu sangue me deu o perdão 
dos pecados. 
 
 
5 
 
 
Agradecimentos 
 
 
 
A realização deste trabalho só foi possível graças à colaboração direta ou 
indireta de muitas pessoas. Manifesto minha gratidão a todas elas e de forma 
particular: 
Ao meu pai, Sr. Norival Thimoteo, que me ajudou financeiramente durante o 
curso e também com diversos conselhos - meu orientador de vida. 
À minha esposa, pela paciência, confiança, carinho e companheirismo que 
apresentou durante todo o período em que estive longe para me dedicar aos 
estudos. 
A todo o departamento de engenharia de chassis da General Motors do Brasil 
que me incentivaram e apoiaram na realização do curso de MBA. 
Ao pessoal da CONTRI que abriu sua empresa para entrevistas, observações 
e troca de experiências. 
 
6 
 
 
Epígrafe 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“E, se algum de vós tem falta de sabedoria, 
peça-a a Deus, que a todos dá liberalmente, e 
o não lança em rosto, e ser-lhe-á dada.”. Bíblia 
Sagrada – Livro de Tiago capítulo 1, verso 5 
 
 
7 
Resumo 
Atualmente no Brasil, existem diversos pequenos escritórios de contabilidade 
que disponibilizam serviços contábeis a seus clientes. Nota-se que o mercado se 
encontra saturado e novos negócios são cada vez mais raros e muitos dos negócios 
existentes se encontram estagnados ou vão à falência. No mundo contábil, as 
informações e relatórios a serem entregues são normalizados pelos órgãos 
governamentais e, com o advento da informática e da facilidade dos meios de 
comunicação do início do século XXI, a velocidade e a qualidade da prestação do 
serviço deixaram de ser vantagens competitivas neste mercado restrito. Este 
trabalho se propõe levantar alternativas de estratégias competitivas que levem as 
pequenas empresas de contabilidade a alcançarem destaque, lucro e 
sustentabilidade. Analisa diferenças entre abordagens de clientes e formas de 
gerenciamento da informação, propondo uma abordagem de negócio mais ampla 
que agregue valor à relação cliente – fornecedor. 
Palavras-chave: 
Pequenas empresas. Estratégia competitiva. Controladoria. Sustentabilidade. 
Contabilidade. 
 
 
8 
Abstract 
Currently in Brazil, there are several small accounting offices that offer 
standard services to their clients. Though the market is over-occupied and new 
business are whether rarer each day, or many of them are stunk or go to bankrupt. In 
this accounting market, the information and reports to be delivered to the legal 
institutions are normalized and, with the growth of the computing technology and the 
spread of the main communication channels in this beginning of the 21st. Century, 
the speed and quality of the standard accounting services are not competitive 
advantages anymore. This study proposes to raise competitive strategic alternatives 
that drive the small accounting offices to reach success, profit and sustainability. It 
analyzes the differences between diverse client´s approach and information 
managing methods, proposing a business approach wider that adds value to the 
relationship client – supplier. 
Key-word: 
Small companies. Competitive strategy. Accounting. Sustainability. Controller. 
 
 
9 
Sumário 
Termo de Aprovação ................................................................................................. 2 
Declaração de Ética e Respeito aos Direitos Autorais .......................................... 3 
Dedicatória ................................................................................................................. 4 
Agradecimentos ........................................................................................................ 5 
Epígrafe ...................................................................................................................... 6 
Resumo ...................................................................................................................... 7 
Abstract ...................................................................................................................... 8 
Relação das Figuras ............................................................................................... 11 
Relação de Tabelas ................................................................................................. 11 
Relação de Gráficos ................................................................................................ 12 
Introdução ................................................................................................................ 13 
1 Visão atual da contabilidade como ferramenta de gestão ........................... 15 
1.1 Contabilidade e o profissional contador ...................................................... 15 
1.2 Principais Serviços Prestados pelo Contador ............................................. 16 
1.3 O mercado do início do século XXI ............................................................. 16 
1.4 Definição de Microempresa e Empresa de pequeno porte (MPE) .............. 21 
1.5 Situação das MPE´s de contabilidade do Estado de São Paulo ................. 23 
1.6 O Sistema Público de Escrituração Digital .................................................. 23 
2 A Contabilidade como instrumento de planejamento estratégico............... 26 
2.1 Contabilidade gerencial ............................................................................... 26 
2.1.1 Índices financeiros e econômicos ............................................................ 27 
2.1.2 Análise horizontal e vertical ..................................................................... 31 
2.1.3 O estudo da alavancagem operacional ................................................... 32 
2.2 Estratégias competitivas ............................................................................. 35 
2.2.1O objetivo que se espera alcançar com a estratégia ............................... 36 
2.2.2 Análise do ambiente externo e interno .................................................... 36 
2.2.3 Diagnóstico dos produtos / serviços atuais ............................................. 42 
2.2.4 Análise de cenários alternativos .............................................................. 44 
10 
2.2.5 Definição da estratégia ............................................................................ 45 
2.2.6 Implementação e controle ....................................................................... 48 
3 Estratégia competitiva em MPE’s de contabilidade ...................................... 50 
3.1 Análise de dados da pesquisa das MPE´s de contabilidade ....................... 50 
3.2 Identificação da empresa como MPE .......................................................... 51 
3.3 Gestão financeira ........................................................................................ 51 
3.4 Conhecimento do mercado ......................................................................... 52 
3.5 Produtos / serviços ...................................................................................... 54 
3.6 Organização e planejamento empresarial ................................................... 56 
4 Estudo de caso: Contri Assessoria Contábil Ltda ........................................ 57 
4.1 Objetivo da empresa ................................................................................... 57 
4.2 Estudo dos produtos/serviços ..................................................................... 57 
4.3 Estudo financeiro ........................................................................................ 59 
4.4 Estudo de produtividade ............................................................................. 60 
4.5 Estudo dos Recursos Humanos .................................................................. 61 
4.6 Análise de cenários alternativos ................................................................. 61 
4.7 Análise S.W.O.T.......................................................................................... 62 
4.8 Proposta de plano de ações ....................................................................... 64 
Considerações Finais ............................................................................................. 66 
Referência bibliográfica .......................................................................................... 67 
Anexos ..................................................................................................................... 71 
Apêndice A - Pesquisa aplicada às MPE´s de contabilidade: ............................. 73 
 
 
11 
Relação das Figuras 
Figura 1: Índices de liquidez – Fórmulas ................................................................... 28 
Figura 2: Índices de endividamento – Fórmulas ........................................................ 29 
Figura 3: Índices de atividades – Fórmulas ............................................................... 30 
Figura 4: Índices de rentabilidade – Fórmulas........................................................... 31 
Figura 5: Gráfico do ponto de equilíbrio .................................................................... 33 
Figura 6: Alavancagem operacional - Fórmula .......................................................... 33 
Figura 7: Componentes do ambiente ........................................................................ 37 
Figura 8: Cinco forças de influência .......................................................................... 38 
Figura 9: Processo estratégico de análise do ambiente ............................................ 41 
Figura 10: A matriz BCG ........................................................................................... 43 
Figura 11: Matriz análise SWOT ............................................................................... 47 
Figura 12: Planejamento estratégico convencional ................................................... 47 
Figura 13: Matriz análise SWOT para CONTRI ......................................................... 63 
 
Relação de Tabelas 
Tabela 1: Elementos básicos das Contabilidades Financeiros e Gerenciais ............ 27 
Tabela 2: Análise do ambiente direto ........................................................................ 41 
Tabela 3: Matriz BCG modificada por fluxo de caixa ................................................. 44 
Tabela 4: Análise de cenários alternativos ................................................................ 45 
Tabela 5: Matriz BCG modificada da CONTRI .......................................................... 58 
Tabela 6: Análise de índices financeiros da CONTRI ............................................... 59 
Tabela 7: Análise dos cenários alternativos da CONTRI .......................................... 62 
Tabela 8: Análise do ambiente interno da CONTRI .................................................. 62 
Tabela 9: Análise do ambiente externo da CONTRI ................................................. 63 
 
12 
Relação de Gráficos 
Gráfico 1: Receita das empresas pesquisadas em 2009 .......................................... 51 
Gráfico 2: Número de funcionários das empresas pesquisadas ............................... 51 
Gráfico 3: Relação Lucro x endividamento sobre PL ................................................ 52 
Gráfico 4: Fatores do macro ambiente ...................................................................... 53 
Gráfico 5: Principais solicitações dos clientes das MPE´s ........................................ 54 
Gráfico 6: Principais produtos/serviços das MPE´s de contabilidade ........................ 55 
Gráfico 7: Principais atividades de planejamento das MPE´s em 3 anos .................. 56 
13 
Introdução 
Até meados de 1990, havia diversas pequenas empresas de contabilidade no 
Brasil que forneciam demonstrações e relatórios contábeis para os seus clientes de 
maneira eficaz e que mantinham seus negócios satisfatoriamente. O trabalho de 
contabilidade era específico e exigia grande esforço dos profissionais para 
consolidar as informações e gerar todo o material exigido pelos órgãos 
governamentais. As pequenas indústrias e empresas de serviço brasileiras decidiam 
entre os pequenos escritórios de contabilidade pela rapidez, qualidade e 
autenticidade das informações prestadas. 
Hoje, com o advento da informática e da internet e com o mundo globalizado, 
mudanças acontecem freqüentemente e os próprios órgãos governamentais buscam 
mudar suas leis e normas a fim de se enquadrarem a políticas e métodos 
internacionais. Os grandes conglomerados e as fusões empresariais são comuns 
neste início de século. A consolidação da informação e a emissão dos 
demonstrativos e relatórios contábeis exigidos podem ser feitas com a mesma 
rapidez, veracidade e qualidade por qualquer escritório de contabilidade com custos 
equivalentes, deixando de ser uma vantagem competitiva. Portanto, observa-se 
claramente que existe uma lacuna no mercado que pode ser preenchida pelas 
próprias empresas de contabilidade. Qual estratégia estas pequenas empresas de 
contabilidade devem utilizar para aproveitar esta oportunidade neste mercado do 
início do século XXI? 
O objetivo geral é mostrar que as pequenas empresas de contabilidade 
devem agregar valor às suas atividades comuns para alcançar maior lucro e 
sustentabilidade. Têm-se como objetivos específicos identificar áreas de atuação, 
serviços adicionais e estratégias que criem vantagens competitivas para as 
pequenas empresas de contabilidade. 
A contabilidade é vista, pormuito outros setores, como conservadora, limitada 
e de pouco relevância no Brasil, salvo sua importância para os órgãos 
governamentais. No entanto, nota-se que cada vez mais o profissional de 
contabilidade deve possuir um amplo conhecimento de diversos mecanismos de 
funcionamento de uma empresa para realização de suas funções. Este 
conhecimento pode ser utilizado gerencialmente em conjunto com outros setores e 
14 
podem gerar valor agregado ao negócio e às pessoas envolvidas. A disponibilização 
de ferramentas da contabilidade gerencial em conjunto com a estratégia empresarial 
pode gerar grandes oportunidades de crescimento sustentável para as pequenas 
empresas de contabilidade. 
A pesquisa adotada nesta monografia é de caráter qualitativo, em sua 
abordagem, já que não são utilizadas técnicas de medição e estatística para análise 
de dados. Quanto ao objetivo, a pesquisa é de caráter exploratório, pois busca o 
entendimento e o levantamento de hipóteses sobre as principais características das 
pequenas empresas de contabilidade e seus respectivos mercados. Através do 
estudo bibliográfico pode-se ter uma idéia teórica inicial sobre os principais fatores 
que influenciam no ramo e sobre as mais atuais metodologias de análise 
estratégicas. De posse destas informações, podem-se confrontar os dados com 
informações de pequenas empresas de contabilidade, como estrutura 
organizacional, serviço prestado, número de cliente, características dos clientes, etc. 
Para obtenção destes dados, foram realizadas pesquisas e entrevistas junto a 
profissionais de pequenas empresas de contabilidade da cidade de São Paulo e um 
estudo de caso em uma empresa específica. Finalmente, ações foram propostas 
para a empresa analisada no estudo de caso, confrontando a teoria levantada, a 
pesquisa de outras empresas e a utilização da contabilidade em conjunto com as 
técnicas de planejamento estratégico. 
O primeiro capítulo levanta teorias e pesquisas bibliográficas sobre a 
contabilidade e o profissional contador brasileiro, o mercado no início do século XXI. 
O segundo capítulo aborda as teorias de análise estratégica propostas para um 
crescimento sustentável neste mercado do início do século XXI. O terceiro capítulo 
apresenta a pesquisa da situação atual das MPE´s de contabilidade na cidade de 
São Paulo e as principais características dos respectivos profissionais e analisa os 
dados coletados no capítulo anterior e os confronta com as teorias apresentadas no 
primeiro capítulo e propõe ações para que as pequenas empresas de contabilidade 
sejam competitivas e sustentáveis, confirmando ou não a hipótese de que a 
integração da contabilidade gerencial com as estratégias das empresas pode ser 
uma vantagem competitiva. 
15 
1 Visão atual da contabilidade como ferramenta de 
gestão 
O mercado de trabalho sofreu diversas mudanças durante os últimos 20 anos, 
devido a diversos fatores nacionais e internacionais, de classe econômica, política e 
social. Estas mudanças, nem sempre são acompanhadas pelas corporações e pelas 
pessoas. Segundo Wind (2002 p.1), as corporações possuem muitas dificuldades 
em mudar. No entanto, neste mercado mutável do inicio do século XXI, as empresas 
e as pessoas que não se adaptarem estão fadadas ao fracasso e a tarefa de 
administrar uma empresa de maneira sustentável e lucrativa torna-se extremamente 
complexa. Neste oceano de mudanças, muitos fatores internos e externos 
influenciam nas decisões cotidianas e, normalmente não existe uma regra básica, 
uma maneira ideal, em que se possa adotar e garantir o sucesso da empresa. 
Nota-se que o profissional de contabilidade também está sujeito às mudanças 
freqüentes de mercado e também necessita se adaptar para alcançar 
sustentabilidade e lucratividade. Segundo Menão (2005 p.1) 
As mudanças ocorridas no cenário econômico mundial provocaram grande 
impacto no desempenho do profissional de contabilidade, principalmente daquele 
que exerce como proprietário, sócio ou titular de uma empresa de serviços 
contábeis. 
1.1 Contabilidade e o profissional contador 
De acordo com Santos (2006, p.30), por definição, a Contabilidade é um 
sistema de informações para a tomada de decisão e de acordo com Costa (2006, p. 
2), O sistema de contabilidade é um importante sistema de informação às 
organizações; provê informação com três principais objetivos: 
 Relatórios internos para os gestores, para planejar e controlar operações de 
rotina. 
 Relatórios internos para os gestores, para uso em decisões não rotineiras e 
na formulação dos principais planos e políticas. 
 Relatórios para os acionistas, governo e outros interessados externos. 
Considerando ambas as definições, pode-se dizer que a contabilidade é um 
meio de se adquirir informações úteis para o correto gerenciamento da empresa, 
16 
através de decisões assertivas, e para se estudar o desempenho da empresa como 
um todo. Adicionalmente, o contador é uma pessoa chave que possui uma visão 
geral da empresa, com entendimento amplo do desempenho operacional, financeiro 
e econômico da mesma. Com isso, a contabilidade e o contador são essenciais no 
planejamento da estratégia da empresa, pois podem contribuir significativamente 
com informações claras e precisas que demonstram a real situação da empresa. 
1.2 Principais Serviços Prestados pelo Contador 
Segundo SEBRAE-SC (2010, p.2), os principais serviços prestados pelos 
setores / escritórios de contabilidade podem ser divididos em: 
 CONTÁBIL - Lucro Real, Lucro Presumido, Simples, ME, Balancetes, Razão 
Analítico, Diário, Livro-caixa, Lalur, etc.; 
 FISCAL - Livros de Entrada, Livros de Saída, Livros de Apuração do IPI, 
Livros de Apuração do ICMS, entre outros; 
 TRABALHISTA - Apontamento, Folha de Pagamento, GPS, SEFIP, DARFS, 
FGTS, Folhas de Pagamento, Concessão de Férias, etc.; 
 OUTROS - Abertura, Transferência e Baixa de Empresas, DIRPF, 
Consultoria, Assessoria, Certidões Negativas, etc. 
Pode-se, ainda, exercer atividade de assessoria e auditoria específica em 
determinadas áreas de médias e grandes empresas. As atividades relacionadas aos 
relatórios externos (contábil, fiscal, trabalhista) demandam tempo para análise e 
requerem profissionais especializados. Muitas empresas decidem contratar 
escritórios de contabilidade que prestem este serviço, evitando assim gastos fixos 
maiores na contratação de funcionários especializados. 
1.3 O mercado do início do século XXI 
O mercado empresarial no início do século XXI caracteriza-se pelo dinamismo 
e inovação. A cada dia, podem-se observar novas situações econômicas, sociais, 
novas necessidades, nichos, etc. 
A estabilidade, outrora comum, não faz mais parte do vocabulário dos 
principais gestores no mundo, e, logicamente, o Brasil também se enquadra neste 
cenário. Segundo Dalsasso (2010, p.1), 
O modus vivendi – do indivíduo, da sociedade e das organizações – será 
intensamente alterado, exigindo grande capacidade de adaptação e 
aprendizagem. A percepção e a flexibilidade na reação serão componentes 
17 
críticos. 
O mercado exige cada vez mais que as empresas e os indivíduos que fazem 
parte da mesma sejam flexíveis, inovadores e possuam uma visão sistêmica do 
negócio. A capacidade de se adaptar às diferentes circunstâncias é essencial para a 
sobrevivência do negócio. 
Mas, quais são os fatores que influenciam o mercado de forma que o mesmo 
seja tão volátil e mutante ? 
Segundo Fahey e Randall (1999, p.125), 
Uma das forças poderosas e precursoras que vêm influenciando as empresas 
desde a Segunda Guerra Mundial tem sido a globalização da competição. Os 
custos dos transportes e das comunicações despencaram,as infra-estruturas 
nacionais se tornaram mais semelhantes, e as barreiras comerciais ficaram mais 
tênues. 
Apesar dos pequenos escritórios de contabilidade brasileiros possuírem uma 
atuação e concorrência local, pode-se afirmar que a globalização também 
influenciou nos seus respectivos negócios, através da disponibilização do 
conhecimento e o impacto marcante em seus clientes, que ganharam novos 
concorrentes internacionais. Além disso, a globalização permitiu ao contador ter 
acesso a recursos internacionais com menor custo e maior praticidade. 
A globalização também contribuiu para a modificação das necessidades dos 
clientes. Segundo Wind (2002, p. 31), 
Os mercados mundiais estão se fundindo e se aquecendo. As menores barreiras 
comerciais, a disseminação da tecnologia da informação, a fusão dos gostos e 
necessidades dos clientes e a fácil movimentação de capital contribuíram para a 
criação de um mercado global. 
Com a globalização, o mercado empresarial se tornou mais exigente, com 
necessidades e atuações abrangentes que não podem ser esquecidas pelo 
profissional contador. Mesmo se uma pequena empresa de contabilidade atuar 
localmente, isso não impede que seu cliente tenha concorrentes globais e precise de 
informações gerenciais à altura. O mercado econômico brasileiro não se encontra 
mais alienado do resto do mundo, pelo contrário, alterações nas bolsas de valores, 
na política, guerras, fenômenos naturais, etc. de outros países influenciam 
diretamente o mercado econômico brasileiro e seus respectivos indexadores 
18 
econômicos. Logo, mesmo atuando localmente, o contador deve ser uma pessoa 
bem informada globalmente, reconhecendo ameaças e oportunidades globais, e 
aprendendo e se iterando de acontecimentos globais. 
Outro fator que transformou e ainda impacta o profissional de contabilidade é 
o crescimento do advento da informática. Com a implantação de processadores com 
maior capacidade de alocação de dados e maior rapidez de processamento, o 
trabalho que dantes demandava semanas, pode ser realizado em apenas alguns 
segundos. A informática permitiu uma mudança sensível na atuação do profissional 
contábil. Antes este perdia muito tempo com lançamentos e com isso estava mais 
sujeito a erros inadmissíveis nos dias atuais. A cada ano são lançados novos 
microprocessadores, mais rápidos e menores. Associados a estes, a capacidade de 
alocação de dados e o desenvolvimento de novos softwares com interface mais 
amigáveis e com maiores recursos de cálculo e relatórios são cada vez mais 
frequentes. 
Ainda segundo SANTOS, Luis (2010, p.4), 
A informatização da contabilidade propicia ao contador atuar em novas funções 
como gerenciador das informações, quer nos aspectos de planejamento e análise 
de desempenho, quanto nos de controle. Estará o contador liberado das rotinas 
burocráticas manuais, em que despende muito tempo, para gerar informações que 
possam subsidiar a alta administração no processo decisório. 
Graças ao computador, o contador pode se dedicar mais a atuar como um 
analista de contabilidade e consegue executar um trabalho mais preciso e seguro 
em um intervalo de tempo menor. Com a informática, o contador pode deixar 
atividades operacionais que exigiam grande parte do seu tempo, para se dedicar à 
leitura pertinente à área contábil e à atividades analíticas e estratégicas, 
considerando meios para gerar alternativas e soluções viáveis para as empresas 
analisadas e também para o seu próprio negócio. Logicamente, o grau de 
automação de um escritório de contabilidade depende do investimento em 
maquinário, infra-estrutura e pessoal adequadamente treinado. 
No início do século XXI, observa-se que o mundo inteiro se encontra 
conectado através da Internet. A capacidade e a velocidade de transmissão de 
dados crescem a cada dia com custos cada vez mais baixos. A comunicação 
“empresa-empresa” (business-to-business – B2B) e empresa-clientes (business-to-
19 
consumer – B2C) aumentam a cada dia a velocidade de se fazer negócio no mundo. 
Em 2000, o Brasil se encontrava como 13° país do mundo em número de 
páginas na Internet, 3° país nas Américas (atrás dos EUA e Canadá) e 1° na 
América Latina (Fonte: Network Wizards – Jan. 2000). 
Na contabilidade, a Internet propicia um amplo e rápido acesso à informação, 
desde relatórios contábeis de empresas de capital aberto, à normas, 
pronunciamentos, informação macroeconômicas, informações logísticas, 
demográficas, etc. Tais informações podem ser obtidas por qualquer indivíduo, 
deixando de ser exclusiva e onerosa. Neste universo de informações, fica cada vez 
mais claro que o profissional precisa saber analisar qual informação é pertinente a 
determinado objetivo e como utilizá-la mais rapidamente e eficazmente possível. 
Este mercado mutável, dinâmico e global também influencia os órgãos 
governamentais brasileiros. Com o intuito de adaptar a contabilidade brasileira às 
normas internacionais, por meio da Instrução CVM nº 457, editada em julho de 2007, 
em alinhamento com o Comunicado nº 14.259 do Banco Central do Brasil, de março 
de 2006, a CVM (Comissão de Valores Mobiliários) determinou que as companhias 
brasileiras de capital aberto passassem a elaborar as demonstrações financeiras 
consolidadas com base nas International Financial Reporting Standards (IFRS) a 
partir do exercício de 2010. Segundo KPMG (2010, p.1), as principais vantagens da 
conversão são a transparência e a qualidade das informações contábeis para os 
acionistas, além da padronização e maior facilidade gerencial no tratamento de 
dados. 
Além disso, a recente aprovação da Lei 11638/07, Medida Provisória 449/08 
e Deliberação CVM 565/08 demonstram a contribuição do fisco brasileiro à 
adaptação das normas contábeis ao mercado globalizado. 
O governo brasileiro também está usufruindo dos benefícios da Internet. A 
possibilidade de conceber um projeto eminentemente digital com a eliminação do 
mundo fiscal em papel surgiu com a Certificação Digital, criada pela Medida 
Provisória 2.200-2, de 17/08/2001. (CFC, 2010, p.1). Dando prosseguimento a este 
projeto eletrônico, foi criado o SPED (Sistema Público de Escrituração Digital), 
oficializado em Janeiro de 2007, constitui-se em uma solução tecnológica para 
oficializar os arquivos digitais das escriturações fiscal e contábil dos sistemas 
20 
adotados pelas empresas reconhecendo um formato digital específico e 
padronizado; ele irá contribuir para a: 1. reduzir os custos com o armazenamento de 
documentos, 2. minimizar os encargos com o cumprimento das obrigações 
acessórias e 3. possibilitar uma maior segurança. 
Outra característica deste mercado mutável do século XXI são as pessoas 
que o regem. Segundo Wind (2002, p.116), os empregos em determinada área 
desaparecem à medida que o mercado muda ou a tecnologia aumenta a 
produtividade e isto é exatamente o que está acontecendo no mundo contábil. O 
mercado exige um profissional versátil, inovador, atualizado e com conhecimentos 
genéricos. Segundo Zanluca (2010, p.1) em O perfil do contabilista no século XXI, 
A principal característica desta profissão, no século XXI, será o conhecimento 
aplicado. Não menos importante, é que o contabilista precisa ser um profissional 
flexível, autodidata e preparado para enfrentar desafios de uma profissão na qual 
a competição e exigências crescem a cada dia. Sua função, neste século, pode 
ser considerada a de um gestor de informações. Seu conhecimento deve ser 
amplo, compreendendo as normas internacionais de contabilidade, legislação 
fiscal, comercial e correlatas. Outras habilidades imprescindíveis são: capacidade 
de se expressar de forma clara e sintética, ótima redação,domínio de recursos de 
informática (planilhas, textos, internet) e conhecimentos de estatística. O 
contabilista precisa conhecer e utilizar-se de relações humanas, além de técnicas 
de administração. Não pode ficar alheio ao mundo que o cerca, e precisará ler 
continuamente, tornando-se um autodidata por excelência. Precisa ser ético, ter 
capacidade de inovar e criar, desenvolvendo também sua capacidade de 
adaptação - pois mudanças fazem parte do cenário empresarial e corporativo. 
Ou seja, o contabilista deve ser uma pessoa multidisciplinar, um especialista 
em contabilidade, e um generalista no entendimento das diversas áreas que afetam 
a dinâmica de uma empresa, onde a iteração e o entendimento de outras disciplinas 
são fatores fundamentais para um maior sucesso. Associando o conhecimento 
interno da empresa, ou seja, as informações provenientes dos relatórios contábeis 
com suas outras habilidades (comunicação, relacionamento, conhecimento global, 
informática, etc.) o contador pode agregar muito valor no planejamento e 
desenvolvimento de qualquer empresa. 
Segundo o Conselho Federal de Contabilidade, em Fev.2010, há no Brasil 
410.004 profissionais de contabilidade (nível técnico e superior), dentre estes 
112.027 somente no Estado de São Paulo. Há 73.511 escritórios de contabilidade 
21 
no Brasil (individuais e sociedades), dentre estes 18.291 somente no Estado de São 
Paulo. 
Este enorme contingente não está isento às mudanças neste mercado e deve 
se adaptar e se educar continuamente para sobreviver. Segundo VEIGA, Windsor 
(2010, p.75), 
O grau de complexidade que envolve os aspectos avançados da Contabilidade 
torna o estudante de ensino superior em Ciências Contábeis e o profissional desta 
área, um elemento chave na gestão das organizações, o que contribui para a 
valorização da profissão. A Lei das S/As – Lei 11638/071 e 11941/092, as 
deliberações e instruções da CVM3, as Resoluções, Ementas e Normas do CFC4 
– Conselho Federal de Contabilidade, bem como a Legislação de Leis, Decretos, 
Decretos-Lei, Resoluções, Normas Brasileiras de Contabilidade, Instruções 
Normativas e Súmulas, o CPC5 - Comitê de Pronunciamentos Técnicos, o IFRS, 
as Normas Internacionais de Contabilidade, a Teoria da Contabilidade, os 
aspectos da Contabilidade de Custos, os Tributos sobre as Compras e as Vendas, 
o Planejamento, Orçamento Empresarial, questões dos Encargos Sociais e 
Trabalhistas, as provisões da Folha de Pagamento, a Análise das Demonstrações 
Financeiras, a DVA – Demonstração do Valor Adicionado, o Balanço Social, os 
Controles Internos, o Imposto de Renda Pessoa Física e Jurídica, as retenções de 
Tributos e Encargos, entre outras atividades atinentes a essa Ciência Social, 
direciona para a Profissão do Presente e do Futuro, e seu reconhecimento no 
Mundo e no Brasil é uma realidade que estamos e estaremos vivenciando.[...] A 
valorização da Contabilidade e da profissão envolve necessariamente o 
discernimento que pudermos explicitar àqueles que não conhecem ou 
reconhecem o contexto envolvido de tal ciência. 
Logo, o contador que não se informar sobre os elementos de produção, os 
mecanismos financeiros, comerciais, logísticos, tributários, os acontecimentos locais 
e mundiais, as tendências e descobertas científicas e humanas, etc. está destinado 
ao obsoletismo e , consequentemente, ao fracasso. 
1.4 Definição de Microempresa e Empresa de pequeno porte (MPE) 
Existem vários critérios utilizados para a definição das Micro e Pequenas 
empresas (MPE). Vemos definições que se baseiam no número de empregados, no 
capital social, na receita bruta, na receita operacional líquida, no grau de sofisticação 
tecnológica, etc. 
No Brasil, a Lei Complementar nº 123/06, o enquadramento de MPE's 
22 
configura-se conforme segue: 
Art.3º. Para os efeitos desta Lei Complementar, consideram-se microempresas ou 
empresas de pequeno porte a sociedade empresária, a sociedade simples e o 
empresário a que se refere o art. 966 da Lei no 10.406, de 10 de janeiro de 2002, 
devidamente registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil 
de Pessoas Jurídicas, conforme o caso, desde que: 
 no caso das microempresas, o empresário, a pessoa jurídica, ou a ela 
equiparada, aufira, em cada ano-calendário, receita bruta igual ou inferior 
a R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais); 
 no caso das empresas de pequeno porte, o empresário, a pessoa jurídica, 
ou a ela equiparada, aufira, em cada ano-calendário, receita bruta superior 
a R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais) e igual ou inferior a R$ 
2.400.000,00 (dois milhões e quatrocentos mil reais). 
A lei complementar nº 123/06 instituiu o Estatuto Nacional da Microempresa e 
da Empresa de Pequeno Porte, contemplando na essência o disposto nos arts. 146, 
170 e 179 da Constituição Federal. Dentre os benefícios constantes da Lei Geral da 
Micro e Pequena Empresa, podem ser destacados: 
 Criação do Simples Nacional, que é um sistema unificado de apuração, 
recolhimento e arrecadação dos impostos e contribuições da União, estados, 
Distrito Federal e municípios, com a simplificação das obrigações fiscais 
acessórias; 
 Desoneração tributária das receitas de exportação e das receitas que se 
sujeitam ao regime de substituição tributária; 
 Dispensa quanto ao cumprimento de algumas obrigações trabalhistas e 
previdenciárias; 
 Simplificação do processo de abertura, alteração e baixa de empresa; 
 Criação de estímulos ao crédito e à capitalização de recursos; 
 Tratamento especial em licitações públicas; 
 Estímulo à inovação tecnológica; 
 Incentivos à formação de consórcios visando incrementar compras e vendas 
de bens e serviços; 
 Estímulo à legalização do pequeno empresário, citado no art. 970 do Código 
Civil Brasileiro, pela dispensa de obrigações acessórias. 
23 
1.5 Situação das MPE´s de contabilidade do Estado de São Paulo 
Segundo o CFC (2010), existem no Estado de São Paulo, 8733 escritórios 
individuais e 9547 sociedades de contabilidade, que equivalem a 24,76% de todos 
os escritórios de contabilidade do Brasil. 
Devido à falta de valorização dos trabalhos de contabilidade, onde as empresas 
também não querem pagar o devido trabalho, os escritórios se acomodaram e 
fornecem o estritamente necessário para cumprir as obrigações fiscais e legais, 
deixando de orientar com relação à contabilidade gerencial, que são as 
informações analisadas para tomada de decisões; daí o alto índice de mortalidade 
das micro e pequenas empresas. (RAZA, 2010, p.1) 
Por estes números, tem-se a ideia de que a concorrência por novos negócios 
é bastante acirrada e a competição por preço predomina. Em tais circunstâncias, é 
mais do que necessário as MPE´s de contabilidades apresentarem aos seus clientes 
as vantagens provenientes de produtos/serviços que agreguem valor decisorial e 
possam cativá-lo. Segundo Laurentino (2008, p.53), 65% dos empresários que 
buscam auxílio para a gestão, procuram na contabilidade algum subsídio. Mas, as 
MPE´s e os respectivos profissionais de contabilidade estão se aproveitando desta 
oportunidade do mercado e possuem capacidade para atendê-los ? 
Com o intuito de esclarecer a realidade das MPE´s de contabilidade, este 
trabalho propõe uma pesquisa de campo que procure coletar dados sobre a 
utilização do planejamento estratégico, abordando o ambiente interno e externo à 
empresa, os produtos/serviços oferecidos e o ambiente em que a MPE se encontra. 
1.6 O Sistema Público de Escrituração Digital 
A Constituição Federal determina que as administrações tributárias da União, 
dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios, atuarão de forma integrada,inclusive com o compartilhamento de cadastros e de informações fiscais. Para que 
isso ocorra, foi instituído o SPED (Sistema Público de Escrituração Digital), que 
compreende três atividades, dentre os quais se destaca a Escrituração Contábil 
Digital - ECD, que visa a substituição da emissão de livros e documentos contábeis 
em papel pela sua existência apenas digital, o que poderá beneficiar os contribuintes 
na forma de simplificação e racionalização de obrigações acessórias. A 
administração tributária também será beneficiada, tendo em vista a racionalização 
de custos e maior eficácia na fiscalização. 
24 
A ECD compreende a versão digital do livro Diário e seus auxiliares, do livro 
Razão e seus auxiliares e do livro Balancetes Diários, Balanços e fichas de 
lançamento comprobatórias dos assentamentos neles transcritos. 
Em relação às demais demonstrações contábeis, apesar de não haver 
obrigatoriedade expressa de sua inclusão, as mesmas poderão ser inseridas, pois o 
sistema da ECD está preparado para receber informações adicionais, a saber: notas 
explicativas, Balanço Patrimonial, Demonstração do Resultado do Exercício, bem 
como as demais demonstrações a que estão sujeitas as pessoas jurídicas. O 
arquivo com o conteúdo da ECD deve ser submetido ao SPED, através de um 
programa validador, com assinatura eletrônica e certificado digital que garante a 
segurança dos dados e do acesso ao mesmo. Diante deste novo cenário 
tecnológico, as MPE´s de contabilidade deixarão de apresentar os registros 
contábeis de seus clientes e de si próprias em formato físico (papel), o que exige 
grande quantidade de recursos, bem como, espaço físico propriamente dito. Mesmo 
com arquivos eletrônicos, em algumas empresas visitadas que já possuem um certo 
tempo no mercado, pode-se encontrar salas destinadas a estes arquivos físicos. 
Mas, este não é o principal impacto do SPED. As MPE´s de contabilidade 
devem apresentar dados que mostrem as operações reais dos seus clientes, ou 
seja, faturamento, movimentação de estoques, finanças, etc. O “jeitinho brasileiro” 
para burlar o fisco torna-se uma armadilha para as próprias empresas, e os 
contadores devem apresentar uma contabilidade coerente, real e íntegra, auditável 
eletronicamente pela empresa e pelo Fisco. 
A profissão do contador, então, torna-se mais do que nunca imprescindível. 
Duarte (2009, p.144) afirma: “Implicitamente, há uma sinalização da transformação 
do papel do contabilista, de gerador de guias a estrategista empresarial.” 
O futuro das empresas de contabilidade será promissor, se as mesmas, 
tiverem condições de fornecer a seus clientes, planejamento tributário, estratégias 
competitivas, análises de índices financeiros, e acima de tudo, participação ativa na 
implementação de sistemas de gestão empresarial – ERP (Enterprise Resource 
Planning). 
Outro impacto da implementação do SPED é a forma de comunicação entre 
as MPE´s de contabilidade e seus respectivos clientes. As empresas podem 
25 
simplesmente enviar periodicamente cópias de documentos que comprovem suas 
transações. O escritório contábil recebe arquivos eletrônicos com movimentos 
contábeis e realiza os ajustes e lançamentos para fechamento do processo. Assim, 
a partir do sistema contábil do escritório, ele gera a ECD, assina e envia à empresa 
para co-assinar e transmitir à base do SPED. Mas, os escritórios devem ter acesso 
aos documentos de seus clientes, e, muitos deles não possuem um sistema ERP, ou 
algo eletronicamente viável. Com isso, o relacionamento entre MPE´s de 
contabilidade e clientes deve se tornar transparente, ágil e completo. Clientes com 
transações não estruturadas, ou dados obscuros serão presas fáceis do fisco, e 
consequentemente, os escritórios de contabilidade devem propor soluções que 
estruturem as transações de seus clientes e evitem fraudes e, consequentemente, 
multas. 
Em pesquisa realizada por Duarte (2009, p. 293 e 294), pode-se comprovar o 
acima exposto: 
Em relação às consequências do SPED nos escritórios contábeis, as principais 
respostas foram: integração entre clientes e escritório contábil (67,1%); integração 
de software contábil, fiscal e folha de pagamentos (58,1%); capacitação 
profissional (50,7%); utilização de métodos para gerenciamento de documentos 
eletrônicos (35,5%); contratação de profissionais mais qualificados (35,3%) e 
investimentos em segurança da informação (30,5%). 
Logo, pode-se notar que o governo brasileiro, através do projeto SPED, busca 
adaptar todo o sistema contábil e fiscal à realidade do mercado no século XXI. Os 
dados tornam-se acessíveis, e as informações, fonte de conhecimento, análise e 
gestão. Consequentemente, as MPE´s de contabilidade devem se aprimorar, mais 
do que nunca, no exercício da profissão, devem se atualizar tecnologicamente e, 
acima de tudo, devem buscar coerência, transparência e eficiência nos serviços 
prestados a seus clientes. 
26 
2 A Contabilidade como instrumento de planejamento 
estratégico 
A contabilidade possui atuações diretas ou indiretas em praticamente todos 
os setores da empresa, desde a aquisição de materiais, linha de produção ou 
prestação de serviços, até a venda e controle das operações da mesma; com isso, 
consegue identificar as principais transações financeiras de uma empresa, além de 
possuir um claro fluxo de informações pertinentes a diversos processos internos e 
externos da mesma. Logo, a contabilidade é uma ferramenta que, se utilizada 
adequadamente, pode ser extremamente útil em identificar fatores estratégicos 
pertinentes ao ambiente interno da empresa e fornecer informações de tendências 
do mercado. 
2.1 Contabilidade gerencial 
A contabilidade gerencial é de suma importância para as empresas. Através 
das informações contidas nos relatórios internos de contabilidade, pode-se 
diagnosticar alguns problemas na empresa e auxiliar na gestão da mesma. Segundo 
ZANLUCA (2010, p.1), “A gestão de entidades é um processo complexo e amplo, 
que necessita de uma adequada estrutura de informações - e a contabilidade é a 
principal delas.” Também, de acordo com o mesmo autor na mesma obra: 
[…] dá-se o nome de Contabilidade gerencial à utilização dos registros e controles 
contábeis com o objetivo de gerir uma empresa. A contabilidade gerencial, 
normalmente, aborda as seguintes análises: projeção do fluxo de caixa, análise de 
indicadores, cálculo do ponto de equilíbrio, determinação de custos padrões, 
planejamento tributário, elaboração do orçamento e controle orçamentário. 
Ou seja, através da contabilidade gerencial, o empresário e o próprio 
contador conseguem realizar um diagnóstico suscinto e claro da empresa e, se 
desejado, dos diferentes departamentos da mesma. Através da contabilidade 
gerencial, os gestores possuem maior flexibilidade em definir e coletar informações 
que os auxiliem na tomada de decisões. A tabela a seguir resume as principais 
diferenças entre contabilidade financeira e a contabilidade gerencial. 
 
 
27 
Tabela 1: Elementos básicos das Contabilidades Financeiros e Gerenciais 
Fonte: Adaptado de Atkinson (1995; p. 6) 
Segundo Vasconcelos (2010, p.6): 
Medidas da condição econômica da empresa, como as de custo e lucratividade 
dos produtos, dos serviços, dos clientes e das atividades das empresas, são 
obtidas dos sistemas de contabilidade gerencial. Além disso, a informação 
gerencial contábil mede o desempenho econômico de unidades operacionais 
descentralizadas, como as unidades de negócios, as divisões e os departamentos. 
Essas medidas de desempenho econômico ligam a estratégia da empresa à 
execução da estratégia individual de cada unidade operacional. 
Segundo Marion(1998, p.454), as principais técnicas de análise das 
demonstrações financeiras são: 
 Indicadores financeiros e econômicos; 
 Análise horizontal e vertical; 
 Margem de contribuição, ponto de equilíbrio e alavancagem 
operacional. 
2.1.1 Índices financeiros e econômicos 
Os principais índices atualmente praticados são: 
a) Índices de liquidez: segundo Marion (1998, p.456), “São utilizados para 
avaliar a capacidade de pagamento da empresa, isto é, constituem uma apreciação 
Descrição Contabilidade Financeira Contabilidade Gerencial
Público-alvo Externo: acionistas, credores,
autoridades fiscais
Interno: Funcionários, gerentes e
executivos
Objetivo Reportar o desempenho passado com
finalidades externas; contratos com
proprietários e credores.
Informar para tomada de decisões
internas feitas por empregados,
gestores e executivos: feedback e 
controle do desempenho das
operações
Temporalidade Histórica; passada. Corrente; orientada p/ o futuro
Restrições Reguladas: regras direcionadas por
princípios gerais aceitos pela
contabilidade e por autoridades
governamentais.
Sem regras estabelecidas: sistemas e
informações determinadas por
gerentes para encontro de
necessidades estratégicas e
operacionais
Tipo de informação Medidas financeiras somente Financeiras mais medidas operacionais
e físicas sobre processos, tecnologias,
fornecedores, clientes e competidores.
Natureza da informação Objetiva, auditável, confiável,
consistente, precisa.
Mais subjetiva e de juízos; válidas,
relevantes, acuradas.
Escopo Altamente agregado; relatórios sobre a
organização inteira.
Desagregado, de informação à ações e
decisões locais.
28 
sobre se a empresa tem capacidade para saldar seus compromissos.” 
 Índice de liquidez corrente (ILC): mostra a capacidade de pagamento da 
empresa a curto prazo. 
 Índice de liquidez seca (ILS): mostra a capacidade de pagamento da empresa 
a curto prazo sem considerar os seus estoques. 
 Índice de liquidez geral (ILG): mostra a capacidade de pagamento da 
empresa a longo prazo, considerando tudo que a empresa converterá em 
dinheiro, e relacionando com tudo o que a empresa já assumiu como dívida. 
 Índice de liquidez imediata (ILI): mostra a capacidade disponível imediata de 
pagamento da empresa à curto prazo. 
 
Figura 1: Índices de liquidez – Fórmulas 
 
Fonte: Adaptado de Marion (1998, p.456 - 463) 
 
b) Índices de endividamento: segundo Marion (1998, p.464), “É por meio 
desses indicadores que apreciaremos o nível de endividamento da empresa.” 
 Índice de endividamento geral (IEV): mostra o endividamento da empresa em 
relação ao passivo total, inclusive o Patrimônio Líquido. 
 Composição do endividamento: mostra o endividamento baseado em capital 
de terceiros, e o endividamento baseado em capital próprio. 
29 
Figura 2: Índices de endividamento – Fórmulas 
 
Fonte: Adaptado de Marion (1998, p. 466) 
 
c) Índices de atividade: determina o ciclo operacional da atividade, 
mostrando a relação entre o prazo de recebimento de vendas e o prazo de 
pagamento de dívidas para renovar o seu estoque. 
 Prazo médio de renovação do estoque: ou giro dos estoques, é o tempo 
decorrido entre a compra e a venda das mercadorias. 
 Prazo médio de recebimento de contas a receber: O prazo médio de 
recebimentos retrata quanto tempo a empresa leva para receber dos clientes, 
indicando o tempo decorrido entre a venda e o efetivo ingresso dos recursos. 
Deve-se ressaltar que no montante de clientes deverão estar contidos os 
créditos de curto e longo prazo. 
 Prazo médio de pagamento de contas a pagar: indica quanto tempo a 
empresa leva para pagar aos fornecedores suas obrigações decorrentes das 
compras de matérias-primas ou mercadorias. 
 Ciclo Financeiro: mostra a diferença entre o prazo médio de recebimento e o 
prazo médio de pagamento. Com esse índice, pode-se verificar como o fluxo 
de caixa se modifica ao longo do tempo. 
 Ciclo operacional: indica o período decorrido entre a compra da mercadoria 
ou matéria-prima e o recebimento efetivo referente às vendas efetuadas. 
 
30 
Figura 3: Índices de atividades – Fórmulas 
 
Fonte: Adaptado de Marion (1998, p. 470) 
 
d) Índices de rentabilidade: procuram evidenciar qual foi a rentabilidade dos 
capitais investidos, ou seja, o resultado das operações realizadas por uma 
organização, por isso, preocupam-se com a situação econômica da firma. 
 Margem operacional: evidencia qual foi o retorno que a empresa obteve frente 
ao que conseguiu gerar de receitas. Em outras palavras: quanto o que sobrou 
para a empresa representa sobre o volume faturado. 
 Rentabilidade do ativo: A rentabilidade do ativo é calculada quando se deseja 
ter uma idéia da lucratividade, como um todo, do empreendimento, venham 
de onde vierem os recursos, admitindo-se as aplicações realizadas. 
 Rentabilidade do Patrimônio Líquido: permite saber quanto a administração, 
através do uso dos ativos, obteve de rendimento com a respectiva estrutura 
de despesas financeiras, considerando-se o nível de relacionamento 
percentual entre o capital próprio e o de terceiros. Em última instância: 
evidencia qual a taxa de rendimento do Capital Próprio. 
 Giro do ativo: Demonstra quantas vezes o ativo girou como resultado ou 
efeito das vendas ou quanto a empresa vendeu para cada $ 1,00 de 
investimento total. 
 
31 
Figura 4: Índices de rentabilidade – Fórmulas 
 
Fonte: Adaptado de Marion (1998, p. 473) 
2.1.2 Análise horizontal e vertical 
Análises verticais são aquelas que indicam a percentagem de um 
determinado item do ativo, ou do passivo, em relação aos seus respectivos 
montantes totais. Segundo Marion (1998, p. 481), as análises verticais são 
completas quando elaboradas simultaneamente em dois ou mais períodos. Um 
exemplo é a relação entre o ativo circulante sobre o ativo total. 
Análise horizontal, segundo Marion (1998, p. 483), é a observação de um 
índice ou valor ao longo do tempo. Portanto, só pode ser determinada com dados de 
pelo menos dois períodos. Através desta análise pode-se estudar a evolução do 
desempenho financeiro e econômico da empresa ao longo do tempo. Analisando o 
desempenho de cada índice e valor ao longo de períodos passados, e, considerando 
o significado financeiro e econômico de cada item, pode-se traçar planos de ação 
para se alcançar os objetivos previamente determinados. Como Marion (1998, 
p.488) afirma, “Baseando-se em dados ocorridos até o momento, é possível que se 
tenha uma ideia do que pode ocorrer no futuro.” 
 
32 
2.1.3 O estudo da alavancagem operacional 
Margem de Contribuição: Valor das Vendas, menos o Custo das Mercadorias 
Vendidas, menos as Despesas Variáveis (Impostos, Comissões). De acordo com 
Martins (2003, p.128), 
[...] conceito de Margem de Contribuição por Unidade, que é a diferença entre o 
preço de venda e o Custo Variável de cada produto; é o valor que cada unidade 
efetivamente traz à empresa de sobra entre sua receita e o custo que de fato 
provocou e que lhe pode ser imputado sem erro. 
No entanto, o mesmo autor afirma em sua mesma obra (p.130 e p.133), 
[...]o conceito de Margem de Contribuição é um pouco mais amplo do que o 
comentado anteriormente, já que é a diferença entre a Receita e a soma de 
Custos e Despesas Variáveis, e não apenas entre receita e custos variáveis. E 
deve-se lembrar, também, que a receita a considerar deve ser a líquida, isto é, já 
deduzidos os tributos incidentes sobre ela. […] A Margem de Contribuição, 
conceituada como diferença entre Receita e soma de Custo e Despesa Variáveis, 
tem a faculdade de tomar bem maisfacilmente visível a potencialidade de cada 
produto, mostrando como cada um contribui para, primeiramente, amortizar os 
gastos fixos, e, depois, formar o lucro propriamente dito. 
Comparando a margem de contribuição com os custos fixos, tem-se uma 
clara ideia se o negócio é rentável, ou se está no mínimo conseguindo se equiparar 
aos custos fixos praticados. Então, pode-se estabelecer um comparativo entre os 
diversos produtos / serviços oferecidos pela empresa e verificar qual é o item que 
traz mais retorno e qual o item que não é tão atrativo para o resultado da empresa. 
O Ponto de equilíbrio é o faturamento mínimo que a empresa tem que atingir 
para que não tenha prejuízo, mas que também não estará conquistando lucro neste 
ponto. O Ponto de Equilíbrio é um dos indicadores contábeis que informa ao 
executivo o volume necessário de vendas, no período considerado, para cobrir todas 
as despesas, fixas e variáveis, incluído-se o custo da mercadoria vendida ou do 
serviço prestado. 
 
33 
Figura 5: Gráfico do ponto de equilíbrio 
Fonte: MARTINS (2003; p. 186) 
Alavancagem operacional: segundo Teixeira (2010, p.2), 
A Alavancagem operacional pode ser entendida como a capacidade de uma 
empresa em utilizar-se de “variações” nos custos fixos para aumentar os efeitos 
da variação em vendas sobre o Lucro operacional. Estes custos fixos não variam 
com o volume da produção, e devem ser remunerados pelas receitas geradas, 
esta capacidade de remunerar os custos fixos pode ser entendida em uma das 
configurações da MS “margem de contribuição” 
 
Figura 6: Alavancagem operacional – Fórmula 
 
Fonte: Adaptado de Martins (2003; p. 187) 
A alavancagem operacional é uma ferramenta útil no processo decisório, pois 
o gestor entende claramente o quando qualquer acréscimo no volume de vendas 
trará em acréscimo de lucro para a sua empresa. Desta forma, se for necessário um 
esforço muito grande em aumentar a produção de determinado produto, mas a 
receita a ser gerada não for assim atrativa, o gestor pode tomar a decisão em 
investir seus esforços financeiros e de recursos humanos em outro projeto ou 
necessidade da empresa. Teixeira (2010, p.8) afirma: 
A alavancagem operacional, conforme observado ao longo do estudo, aufere 
sustentação técnica ao processo decisório. Contudo, é importante que a partir da 
análise da alavancagem operacional, o gestor possa ter a sensibilidade de 
perceber o enorme risco que passa a correr no momento em que obtém esta 
alavancagem pelo incremento dos custos fixos, no momento em que seja 
34 
imprescindível repassar estes custos aos preços. [...]a alavancagem não deve ser 
trabalhada em sua forma isolada, uma vez que incrementar custos não significa 
otimizar produção, até porque em mercados que apontam para a globalização, o 
que conta realmente, é o valor que o consumidor possa perceber em um 
determinado produto. 
Logo, além de auxiliar na decisão interna em investir ou não em determinado 
acréscimo de produção, a alavancagem operacional também pode fornecer 
subsídios para o gestor entender se o mercado absorverá o acréscimo de volume 
pretendido. 
Percebe-se que a contabilidade gerencial auxilia os administradores não 
apenas a entender como é o desempenho da empresa internamente, mas também 
fornece informações crucias que medem o desempenho departamental e identifica 
as discrepâncias entre o esperado e o realizado. Todavia, é comum observar 
empresas contratantes de escritórios de contabilidade que não levam em conta os 
fatores gerenciais e, apenas contratam os serviços da contabilidade financeira. 
Logo, muitos executivos deixam de utilizar uma ferramenta poderosa que auxiliar-
los-iam na tomada de decisões. 
No entanto, alguns autores afirmam que tais informações gerenciais ainda 
não são totalmente eficazes para a tomada de decisões estratégicas. De acordo 
com Johnson e Kaplan (1993, p. 65): 
Os sistemas de Contabilidade Gerencial das empresas são inadequados para a 
realidade atual. Nesta era de rápida mudança tecnológica, de vigorosa competição 
global e doméstica e uma enorme expansão da capacidade de processamento 
das informações, os sistemas de Contabilidade Gerencial estão deixando de 
fornecer informações úteis, oportunas para as atividades de controle de 
processos, avaliação de custos dos produtos e avaliação de desempenho dos 
gerentes. 
A contabilidade gerencial pode ser otimizada, desde que sua ênfase seja 
direcionada às decisões estratégicas da empresa: 
[…] Contabilidade Estratégica não é um ramo autônomo que está sendo criado ou 
defendido, mas uma subespécie da Contabilidade Gerencial, configurando-se 
como um ramo cuja especialidade seria coletar e interpretar dados extraídos do 
ambiente externo, ou seja, dos concorrentes, fornecedores, clientes, potenciais 
consumidores, para que sejam geradas informações que suportem de fato as 
decisões estratégicas da empresa, cabendo ao contador possuir habilidades para 
35 
desempenhar um papel estratégico na organização com vistas à criação de 
vantagens competitivas que agreguem valor ao negócio. (SILVA e SANTOS, 
2007, p.47) 
Portanto, a contabilidade gerencial sozinha não consegue envolver todas as 
áreas pertinentes a um planejamento assertivo que gere lucro e sustentabilidade. No 
entanto, se juntarmos a contabilidade gerencial com os fatores e ferramentas do 
planejamento estratégico, ambas são convergentes e passam a ser uma ferramenta 
poderosa. A essência da contabilidade de planejamento e controle é essencial para 
uma boa gestão de qualquer organização. 
2.2 Estratégias competitivas 
Como dito no capítulo anterior, a realidade do início do século XXI revela um 
mundo em constante mudança, dinâmico e desafiador. Neste cenário, Bennis (1999, 
p.36) afirma que a nossa realidade atual demonstra que técnicas tradicionais que 
funcionaram no passado, hoje, não são as mais adequadas. Essa realidade não é 
momentânea, mas sistêmica e permanente na sociedade e no mundo dos negócios. 
O delineamento de uma estratégia é essencial para a sobrevivência das 
empresas nesta nova realidade. De acordo com Oliveira (2001, p.32), 
O intenso aumento do nível de concorrência entre as empresas, provocado, 
principalmente, pela globalização, pela forte evolução tecnológica e pelo maior 
nível de exigência dos clientes, tem levado a intensificação no uso de estratégias 
pelas empresas. Os modernos modelos de gestão exigem, em elevada 
intensidade, o delineamento e operacionalização de fortes estratégias que 
consolidem vantagens competitivas reais, sustentadas e duradouras para as 
empresas. 
Segundo pesquisa do SEBRAE-SP em Out/2008, o índice de mortalidade das 
micro e pequenas empresas paulistas no primeiro ano de existência é de 27% e no 
quinto ano de existência, 64%. A falta de planejamento e gestão deficiente são os 
principais motivos que cooperam para esses resultados. Obviamente, as pequenas 
empresas de contabilidade se enquadram neste cenário. 
A fim de estabelecer um planejamento e implementar uma gestão eficiente 
através de uma estratégia empresarial, pode-se considerar as seguintes fases: 
36 
2.2.1 O objetivo que se espera alcançar com a estratégia 
Para a formulação da estratégia de pequenas empresas é necessário saber 
o objetivo principal do dono da empresa ou de seus sócios. Segundo Oliveira (2001, 
p.61), a formulação da estratégia, visando aos objetivos, é condição essencial para 
que o próprio objetivo seja alcançado. Pode ser informal, ou seja, não precisa ser 
oficializada por um relatório, mas precisa ser claramente entendida e incorporada. 
Ainda segundo Oliveira (2001, p.119), “toda e qualquer estratégia empresarial deveestar relacionada a algum resultado, o qual foi antecipadamente estabelecido, e é 
sua razão de ser.” 
A missão e a visão da empresa são essenciais para o estabelecimento dos 
objetivos. Mesmo em pequenas empresas, o empresário possui uma visão e uma 
missão, mesmo estas não sendo oficializadas e divulgadas para os demais 
funcionários da empresa. No entanto, se o empresário não concentrar o 
planejamento estratégico coerentemente à sua visão, certamente, o planejamento 
será falho. 
2.2.2 Análise do ambiente externo e interno 
O conhecimento do ambiente empresarial permite ao executivo determinar 
como a empresa se enquadra no mercado, como é influenciada e como influencia. 
Segundo Oliveira (2001, p.122), 
Ambiente empresarial é o conjunto de todos os fatores externos à empresa que, 
de forma direta ou indireta, proporcionam ou recebem influência da referida 
empresa. […] A análise externa tem por finalidade estudar a relação existente 
entre a empresa e seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças, bem 
como sua atual posição produto-mercado e, prospectivamente, quanto a sua 
posição produto-mercado desejada no futuro. 
Pode-se dividir o ambiente empresarial em macroambiente (economia 
nacional, mundial, variação cambial, índice de inflação, etc.), onde a empresa não 
influencia diretamente e não consegue alterá-lo; e ambiente direto (clientes, 
fornecedores, concorrentes diretos, entrantes potenciais, produtos substitutos), onde 
a empresa influencia diretamente. 
 
37 
Figura 7: Componentes do ambiente 
Fonte: Autor 
No setor contabilista, o ambiente externo no início do século XXI, como 
explicado anteriormente, se caracteriza por ser extremamente dinâmico, com 
mudanças constantes da legislação, dos procedimentos contábeis e das condições 
tecnológicas. Estes fatores regidos pelo ambiente macroeconômico não são 
influenciados apenas pelas empresas de contabilidade, mas por uma série de 
fatores econômicos e mundiais, políticos, culturais e sociais. Logo, o planejamento 
estratégico de uma empresa de contabilidade deve levá-los em conta como 
condicionantes da estratégia competitiva. 
Fahey & Randall (1999, p.214) afirmam, 
Não é surpreendente que as empresas concentrem no microambiente boa parte 
de sua atenção, mas é alarmante que poucas empresas sejam tão displicentes na 
observação do macroambiente. Muitas são as evidências dos riscos dessa 
desatenção; os relatos favoritos dos jornais e da imprensa especializada em 
negócios são sobre os eventos políticos, sociais, econômicos, legais e 
tecnológicos que, subitamente, comprometem decisões gerenciais fundamentadas 
no mais cuidadoso planejamento, criam ou eliminam oportunidades de mercado, e 
deflagram oscilações de montanha-russa nos preços das ações. 
38 
Através do monitoramento do macroambiente, o contador consegue identificar 
tendências do mercado que podem preveni-lo das transformações e 
descontinuidades dos diferentes setores, e com isso, alertar seus clientes; além de 
prever certos acontecimentos que são capazes de conquistar valiosa vantagem 
competitiva. A empresa que conseguir monitorar e diagnosticar melhor os 
acontecimentos do macroambiente, com certeza, será a empresa que obterá 
maiores sucessos em suas empreitadas. 
Com relação ao ambiente direto, o modelo das Cinco Forças de Porter (1986, 
p.14) pode ser utilizado como uma ferramenta que auxilia o executivo a determinar 
os principais fatores de influencia. 
Figura 8: Cinco forças de influência 
Fonte: Porter (1986, p.14) 
A idéia básica de qualquer estratégia é conseguir uma posição de privilégio. 
Os privilégios advindos da estratégia adotada pela empresa normalmente não 
eliminam a concorrência, mas representam vantagens competitivas que a empresa 
procura manter. Outro ponto importante a ser salientado é que o planejamento 
estratégico não deve se preocupar apenas com o mercado dos clientes. É 
fundamental ter sempre em mente que as empresas concorrem também por 
insumos, pelos recursos humanos e pelos recursos financeiros. Então, o modelo de 
Porter também procura considerar estes fatores e a identificar as oportunidade e 
ameaças presentes no ambiente. 
Segundo Oliveira (2001, p.123), 
O ambiente pode oferecer para a empresa oportunidades e ameaças. Nesse 
contexto, as empresas devem procurar aproveitar as oportunidades do ambiente, 
bem como procurar amortecer ou absorver as ameaças, ou simplesmente adaptar-
se a elas. 
39 
Os fatores externos às empresas podem ser determinados através de fontes 
primárias, mediante pesquisas realizadas pela empresa diretamente no ambiente, ou 
através de empresas que obtém informações do ambiente por meio de agências 
governamentais(IBGE, etc.), universidades, Bolsa de Valores, sociedades de 
classes, etc. 
Oportunidades que são aproveitadas devidamente pela empresa 
proporcionam aumentos dos lucros da empresa, maior participação de mercado, etc. 
Por outro lado, as ameaças não consideradas podem proporcionar bloqueios para o 
desenvolvimento da empresa, ou até mesmo proporcionar a diminuição nos lucros 
previstos. 
Alguns fatores do ambiente externo à empresa que o contador precisa 
considerar para determinação das principais oportunidades e ameaças: 
 Cadeia de fornecedores 
 Possibilidade de junção com outras empresas do setor; 
 Atualizações tecnológicas (TI); 
 Atualização tributária e legislativa; 
 Economia brasileira (inflação, PIB, variação cambial, etc.); 
 Principais linhas de crédito e juros praticados; 
 Conhecimento do cliente e sua respectiva cultura; 
 Serviços e produtos oferecidos pelos concorrentes; 
 Serviços e produtos necessários para os clientes; 
 Novos serviços e produtos com potencial de entrada que exigem 
conhecimento contábil. 
Oliveira (2001, p.130) afirma, “Outro aspecto que deve ser considerado na 
análise ambiental corresponde às crises econômicas, as quais não são um 
fenômeno novo.” No segundo semestre de 2008, o mundo viveu uma crise 
financeira. Naquele momento, as empresas brasileiras que não levaram em conta 
essa ameaça, não conseguiram sobreviver e aquelas que estavam preparadas, 
conseguiram se preparar para a falta de crédito no mercado financeiro. 
Além disso, os contadores que estavam cientes da situação financeira 
mundial e que acompanhavam a “bolha econômica” apresentada pelas ações das 
Bolsas de Valores no mundo, conseguiram avisar seus clientes sobre os perigos, e 
40 
recomendar que os mesmos fizessem provisões de caixa no período de 2008. 
Também conseguiram identificar oportunidades de negócios, onde produtos, antes 
esquecidos ou de menor relevância, puderam ser mais bem negociados. Um 
exemplo pode ser a consideração de índices de liquidez e endividamento como 
ferramentas de análise e decisão, frente à situação de falta de crédito no mercado. 
 No contexto do ambiente interno da empresa, devem-se levar em conta os 
pontos fortes e fracos, ou seja, aquilo que a empresa faz bem e aquilo que precisa 
ser melhorado. 
Durante a análise do ambiente interno de uma empresa de contabilidade, 
podem-se considerar algumas áreas da empresa em questão. As divisões mais 
comuns são: 
 Marketing: mix de produtos e serviços contábeis oferecidos, como Balanço 
Patrimonial, Demonstrativo de Resultados e Exercícios, Fluxo de caixa, 
Contas a pagar e a receber, análise financeira dos clientes, crescimento de 
clientes ao longo do tempo, etc. 
 Finanças: Análise dos principais índices financeiros, disponibilidade de caixa, 
pagamento de dividendos, faturamento, endividamento, etc. 
 Produção: tempo para finalizar o trabalho contratado, qualidade dos relatórios, 
índice de satisfação dos clientes,custos empregados, etc. 
 Recursos humanos: aprendizado pessoal e de funcionários (quando 
houverem), índice de satisfação dos funcionários (quando houverem), etc. 
 
41 
Tabela 2: Análise do ambiente direto 
Fatores 
internos 
Pontos fortes / 
Forças 
Vantagens internas da organização em relação aos 
objetivos 
Pontos fracos / 
Fraquezas 
Desvantagens internas da organização em relação 
aos objetivos 
Fatores 
externos 
Oportunidades Aspectos positivos do ambiente que envolve a 
organização com potencial de trazer-lhe vantagens 
Ameaças Aspectos negativos do ambiente que envolve a 
organização com potencial para comprometer as 
vantagens que ela possui. 
Fonte: PUC-SP. Notas de aula, curso MBA Controladoria, disciplina Planejamento estratégico. 
 
Figura 9: Processo estratégico de análise do ambiente 
 
Fonte: Autor 
Assim, de posse dessas informações, o contador pode iniciar o processo de 
planejamento estratégico de sua empresa, seguido de um plano de ações a fim de 
aproveitar as oportunidades, potencializando os pontos fortes e suprimindo ou 
42 
eliminado os pontos fracos da empresa, de maneira que as ameaças do mercado 
não surpreendem a mesma. Dentro deste contexto, a maioria das variáveis de 
competição já foi estabelecida: as negociações de preço, os canais de comunicação, 
a tecnologia utilizada, as formas através das quais produtos e serviços podem ser 
diferenciados, etc.. Contudo, existem oportunidades ainda não identificadas, onde 
estas variáveis ainda precisam ser definidas. A competição pelo futuro é uma 
competição pela participação nas oportunidades, e não pela participação no 
mercado, gerando necessidades de habilidades e recursos adicionais. Mas, para 
identificar as competências que devem ser desenvolvidas, os responsáveis pela 
elaboração de políticas e estratégias empresariais precisam prever a ampla 
estrutura de oportunidades do futuro e a análise do ambiente empresarial permite ao 
executivo enxergar a realidade atual da empresa e o mercado em que ela está 
inserida. 
2.2.3 Diagnóstico dos produtos / serviços atuais 
No setor de contabilidade, pode-se dizer que as pequenas empresas lidam 
com inúmeros concorrentes, que oferecem o mesmo serviço e possuem o mesmo 
conhecimento básico. Então, o contador precisa saber precisamente qual portfólio 
de produtos / serviços que gerarão o melhor retorno sobre os investimentos. 
Mintzberg, apud Ansoff (1965, p.12) enfatizam essa ideia, 
O produto final de decisões estratégicas é enganosamente simples; uma 
combinação de produtos e mercados é selecionada pela firma. Chega-se a essa 
combinação pela adição de novos produtos-mercados, renúncia a outros antigos e 
expansão da posição presente. 
Para auxiliar o contador nesta determinação de produtos / serviços, propõe-se 
a utilização da matriz BCG (Boston Consulting Group), Segundo Oliveira (2001, 
p.252), a matriz BCG está baseada na curva de experiência de um produto / serviço 
e no histórico da demanda do mesmo. Também afirma que possui duas premissas, 
o caixa gerado pelas empresas é função do custo unitário e a necessidade de 
investimento em ativos fixos e capital de giro é função do crescimento da demanda. 
A matriz BCG considera ainda que o volume de vendas é representado pela 
área de círculos, quando maior a área, maior o volume de vendas; a participação 
relativa ao concorrente é representada pela posição horizontal do círculo na matriz e 
o crescimento da demanda no eixo vertical. 
43 
Figura 10: A matriz BCG 
Fonte: Adaptado de Boston Consulting Group 
(http://www.bcg.com/documents/file13255.pdf , acessado em 15/mai./2010) 
Cada um dos quatro quadrantes da matriz identifica um tipo de produto, 
conforme segue: 
 ESTRELA: é líder em um mercado de alto crescimento, mas, não produz, 
necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve gastar recursos 
substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques 
dos concorrentes; 
 VACA LEITEIRA: alta participação no mercado e baixa taxa de crescimento 
de vendas e geradores de caixa acima de suas necessidades de 
investimento; 
 EM QUESTIONAMENTO: são negócios que operam em mercados de alto 
crescimento, mas que tem baixas participações relativas. A maioria dos 
negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar 
em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder. Um ponto de 
interrogação exige muito investimento; 
 ABACAXI: baixa participação no mercado e baixo crescimento, não geram a 
lucratividade desejada, não exigem investimentos significativos, apresentam 
desvantagens de custos e tem poucas oportunidades de evolução a curto 
prazo. A empresa deve avaliar se está mantendo esses negócios por boas 
razões (como uma esperada reviravolta na taxa de crescimento de mercado 
44 
ou uma nova chance para conseguir a liderança) ou por razões sentimentais 
Para pequenas empresas de contabilidade, é difícil conhecer qual a sua 
posição no mercado em relação à concorrência. Como, o uso de caixa e a geração 
de caixa são proporcionais ao crescimento do mercado e à participação no mercado, 
Oliveira (2001, p.270) propõe a seguinte matriz BCG: 
Tabela 3: Matriz BCG modificada por fluxo de caixa 
USO DE 
CAIXA 
(Taxa de 
crescimento) 
ALTO 
FLUXO DE CAIXA + 
OU – MODESTO 
(Estrela) 
FLUXO DE CAIXA 
NEGATIVO 
(Em questionamento) 
BAIXO 
FLUXO DE CAIXA 
POSITIVO 
(Vaca leiteira) 
FLUXO DE CAIXA + OU 
– MODESTO 
(Abacaxi) 
 ALTO BAIXO 
GERAÇÂO DE CAIXA (Parcela de mercado) 
Fonte: Adaptado de Oliveira (2001, p.270) 
De posse das informações de cada produto/serviço e da sua respectiva 
posição relativa na matriz BCG, o contador consegue identificar quais produtos deve 
investir seus esforços de vendas, aprendizado, caixa, etc.; e quais não devem 
receber atenção e esforço. 
2.2.4 Análise de cenários alternativos 
É uma maneira de planejar o curso da empresa considerando diferentes 
cenários futuros, ou seja, prevê-se alguns possíveis cenários futuros e interliga-os à 
diferentes planos de ação empresarial. Trata-se de diferentes cursos de ação que o 
executivo pode utilizar para alcançar os resultados esperados. É uma abordagem 
complementar à implementação da estratégia empresarial através de técnicas 
convencionais, mas é muito útil em ambientes turbulentos e incertos. Segundo 
Oliveira (2001, p.180) abud Nair & Sarin (1979:57), o planejamento estratégico, 
desenvolvido adequadamente, considerando diferentes cenários futuros, permite à 
empresa sobreviver em diferentes situações e prever alertas contra ameaças e 
45 
eventos inesperados. 
No entanto, segundo Oliveira (2001, p.180), não se deve abrir muitos cenários 
alternativos, baseados em julgamentos pessoais, pois os mesmos podem apresentar 
incoerências e conflitos. Logo, o executivo deve levar em conta os seguintes fatores: 
 Ambiente empresarial: para evitar especulações inúteis, ao se tratar de 
problemas que não fazem parte do escopo da empresa. Normalmente, são 
considerados 3 cenários do ambiente, mais provável, otimista e pessimista; e 
apenas a trajetória mais provável do ambiente mundial e do local. 
 Sistema de informações: escolha, priorização e escalonamento dos fatores de 
maior importância para a análise. Existem diversas técnicas de determinação 
dos fatores relevantes, que sugerem análises intuitivas, qualitativas e 
quantitativas (estatísticas). 
 Estruturação e elaboração dos cenários alternativos: escolha de temas para 
os cenários e elaboração matricial considerando temas x fatores, 
considerando a interação entre diferentes fatores e, consequentemente,