REVISÃO DE GESTÃO DE SERVIÇOS

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REVISÃO GESTÃO DE SERVIÇOS 
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Diferença entre Bens e Serviços
• Os Bens podem ser definidos como sendo tudo aquilo que é tangível, elaborado a partir de um processo produtivo – no caso de bens industrializados. 
• Nesse caso, os bens são obtidos através de recursos de transformação (equipamentos e instalações e mão de obra) e recursos para transformação matéria prima e materiais), através de um processo produtivo. 
Ex.: automóveis, máquinas, eletrodomésticos, alimentos industrializados, etc.
• Já os serviços são obtidos a partir dos recursos de transformação (equipamentos, instalações e mão de obra) e dos recursos para a transformação (bens e consumidores), que recebem a prestação do serviço. 
Assim, a principal característica dos serviços é a intangibilidade, portanto, não é possível o estoque e preservar. Os serviços são elaborados (prestados) também a partir de processos produtivos. Ex.: escolas, hospitais, entretenimentos, lavanderia, transporte, etc.
1.Os clientes não obtêm propriedade sobre o serviço: Aqui os clientes normalmente extraem o valor dos serviços sem obter propriedade permanente de qualquer elemento tangível. 
2.Os resultados dos serviços são realizações intangíveis: Embora os serviços muitas vezes incluam elementos tangíveis, como sentar em uma poltrona de avião, comer uma refeição ou obter reparo de um equipamento danificado, a realização dos serviços é basicamente intangível.
• Obs.: Intangível é algo que experimentamos, mas não podemos estocar ou preservar.
3.Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção: A realização de um serviço envolve a montagem e a entrega do produto de um composto de instalações físicas e o trabalho físico ou mental. Muitas vezes os clientes são ativamente envolvidos em ajudar a criar o produto do serviços. 
4.As pessoas como parte do produto: Em serviços de alto contato, os clientes não somente entram em contato com o pessoal de serviços, mas também trombam com outros clientes. Aqui os clientes ajudam a definir a natureza da experiência de serviços.
5.Há maior variabilidade no resultado operacional: Como os serviços são consumidos à medida que são produzidos, a sua elaboração final deve acontecer sob condições de tempo real que podem variar de cliente para cliente e mesmo de uma hora pra outro dia. Em decorrência disso, erros e falhas são mais frequentes e mais difíceis de ocultar. 
6.Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes: A maioria dos bens físicos possuem atributos/características que podem ser determinados antes da compra do produto, como cor, tamanho, forma, estilo, etc. Outros bens e alguns serviços, em compensação, podem enfatizar atributos de experiência, que só podem ser percebidos depois da compra ou durante o consumo.
7.Ausência de estoques: Uma vez que o serviço é uma ação ou realização, e não um artigo tangível que o cliente guarda, ele é perecível e não pode ser estocado. É claro que se podem manter as instalações necessárias, equipamentos e mão-de-obra de prontidão para os serviços, mas estes elementos simplesmente representam a capacidade produtiva e não o próprio serviço.
8.A importância do fator tempo: Muito serviços são entregues em tempo real. Os clientes precisam está fisicamente presentes para receberem serviços de organizações como companhias aéreas, hospitais, cabeleireiros e restaurantes. Existem limites para o tempo em que os clientes estarão dispostos a ficar esperando; além disso os serviços devem ser entregues de forma que os clientes não percam tempo para recebê-los.
9.Os sistemas de entregas podem envolver canais eletrônicos e físicos: Ao contrário dos fabricantes, que necessitam de canais de distribuição física para mover os produtos da fábrica até os clientes, muitas empresas de serviços podem utilizar canais eletrônicos ou combinar produção do serviço, loja de varejo e ponto de consumo em um único local.
Características dos Serviços
Os serviços possuem algumas características específicas que diferenciam dos bens manufaturados. Particularidades dos Serviços.
• Para Ferrell e Pride (2001) “os serviços têm seis características básicas: intangibilidade, inseparabilidade entre produção e consumo, perecibilidade, heterogeneidade, relacionamentos baseados no cliente e contato com cliente”.
1. Intangibilidade: Os serviços são intangíveis por natureza, ou seja, eles não podem ser tocados, cheirados ou possuídos pelo cliente como os bens manufaturados. Logo o cliente vivencia o serviço que lhe é prestado, o que torna mais complexa a avaliação do serviço pelo cliente. Assim, o marketing procura reduzir a incerteza nos potenciais consumidores que procuram indícios da qualidade do serviço a partir da instalação, das pessoas, do equipamento, do material de comunicação, símbolos e preço.
2. Inseparabilidade (Produção e Consumo Simultâneos): Nos serviços, a produção ocorre ao mesmo tempo que o consumo. Os serviços são produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos, e não existem sem a presença dos profissionais que os desempenham. Para que seja oferecido um serviço, a presença do profissional é essencial, e a do cliente que irá recebê-lo também, surgindo assim uma interação entre ambos.
Ex.: Ao assistir aula numa escola, o aluno está consumindo o produto ensino ao mesmo tempo em que ele está sendo prestado, o que evidencia a relação próxima que se estabelece entre aquele que presta o serviço e aquele que o recebe.
3. Participação do Cliente: O cliente participa do processo de produção do serviço, podendo não somente participar passivamente, mas também como co-protudor do serviço. Podemos dizer que o cliente é quem inicia o processo de produção, pois o serviço só é produzido após sua solicitação.
4. Variabilidade (Heterogeneidade): por depender de quem os realiza, assim como onde e quando são realizados, os serviços apresentam elevado grau de variabilidade, tornando-se um desafio aos gestores estabelecer um padrão que assegure qualidade e identidade aos serviços prestados. Num hospital público, por exemplo, é bem provável que dois clínicos gerais realizem de forma diferenciada a prestação do mesmo serviço, sendo a garantia de um padrão de qualidade uma preocupação do gestor desse hospital. Para Kotler e Keller (2006), os gestores devem investir em bons processos de contratação e treinamento, padronização do processo de execução do serviço em toda a organização e acompanhamento da satisfação do cliente para assegurar a menor variabilidade possível dos serviços prestados pelas organizações.
Ex: Com aumentar o controle de qualidade? 1.Investir em bons processos de contratação e treinamento Recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento, 2.Padronizar o processo de execução do serviço Padronizar os processos de execução do s serviços em todos os setores da organização, 3.Acompanhar a satisfação do cliente Acompanhar a satisfação do cliente por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisa com clientes e comparação Com, o concorrente
5. Perecibilidade: assim como bens tangíveis, os serviços também são perecíveis, ou seja, deixam de existir num determinado período de tempo. No caso dos bens tangíveis, eles apresentam prazo de validade e podem ser estocados por determinado período de tempo, já no caso de serviços, estes não podem ser estocados para uso posterior, o que, portanto, se torna um desafio aos gestores para dimensionar a estrutura adequada para prestação dos serviços sem excesso ou escassez. 
A perecibilidade não é problema quando a demanda é estável, porém se a demanda oscila, as empresa prestadoras de serviços tem problemas. Imagine, por exemplo, a realidade das organizações que prestam serviços de transporte coletivo, que lidam com horários de pico na demanda pelos seus serviços, necessitando de maior estrutura para atendê-la, enquanto existem outros horários em que, se comparado com o de pico, praticamente não há demanda,levando ao desafio de se desenhar o serviço de forma que ele possa atender plenamente as necessidades dos seus clientes e não prejudicar a organização com despesas desnecessárias para manter a estrutura para os horários de picos.
Pacotes de Serviços
O pacote de serviços é definido como um conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos em um ambiente. Esse conjunto consiste nas seguintes características: 
• 1. Instalação de Apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponíveis antes de se oferecer um serviço. Ex.: campo de golfe, hospitais, aviões. 
• 2. Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou itens fornecidos pelo cliente durante a prestação de serviços. Ex.: tacos de golfe, autopeças para reposição. 
• 3. Informações: dados de operação ou informações que são fornecidas pelo consumidor para dar condições a um serviço eficiente e customizado. Ex.: preferências do cliente a partir de visitas e localização de um cliente para mandar um táxi.
• 4. Serviços Explícitos: benefícios que são prontamente percebidos pelo cliente, e que consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços. Ex.: a ausência de dor após a restauração de um dente. 
• 5. Serviços implícitos: benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente, ou características extrínsecas dos serviços. Ex.: Saber que esta sendo atendido por profissionais formado em cursos superior de alto gabarito.
 Todas essas características são notadas pelo cliente e formam a base para percepção do serviço.
Tipologia dos Serviços
Variáveis que diferenciam as unidades de operações prestadoras de serviços:
•1. Nível de Personalização(customização): É a capacidade do serviço em atender necessidades específicas dos clientes. À medida que a unidade de prestação de serviço altera seu pacote de serviços para adequar-se mais precisamente às necessidades e desejos de clientes individuais.
•2. Intensidade de Contato: Essa dimensão se refere ao tempo de contato com cliente durante a prestação do serviço. Riqueza de informação trocadas em ambos os sentidos entre prestador de serviço e cliente, durante o processo de atendimento. 
•3. Ênfase em pessoas ou equipamentos: em geral, equipamentos e recursos intensivos em tecnologia favorecem economias de escala. Serviços intensivos no uso de pessoas tendem a ser menos eficientes.
•4. Predominância, de atividades de back ou front office: quando mais ênfase em atividades de back office em detrimento de atividade de front office, mais a operação pode beneficiar-se do maior nível de padronização, controle e previsibilidade que essas atividades representam. 
 Outra forma de categorizar os serviços com relação ao processo implica identificar o volume de clientes atendidos por dia, numa unidade de serviço.
1.Serviços de Massa: São serviços no extremo inferior da diagonal, em que grande número de clientes por dia numa unidade típica, de forma padronizada, visando a ganhos em escala: transporte de massa, metrô, têm roteiro absolutamente fixo; não se pode customizar praticamente nada.
2. Serviços Profissionais: São serviços no extremo superior da diagonal, prestados de forma completamente customizada, personalizado o atendimento e o pacote de serviços às necessidades e desejos de cada cliente em particular, sendo para isso forçados a atender a um número limitado de clientes por dia.
3. Serviços de Massa “ customizado”: Serviços que se encontram numa posição próxima à posição de volume correspondente à dos serviços de massa, mas que, fazendo uso de tecnologia, principalmente as mais avançadas tecnologias de informação, criam no cliente, de forma automatizada, uma sensação de serviço customizado.
4. Serviços profissionais de massa: Correspondentemente à anterior há uma região do contínuo de volumes, próxima à região de serviços profissionais, que embora tratando de serviços que por sua própria natureza requerem personalização, procura aumentar seus ganhos de escala a fim de atender a um número maior de clientes por dia em suas unidades de operação.
5. Loja de Serviços: A região intermediária entre os extremos é longa e bastante variada. É onde se encontra, talvez a maioria das operações de serviços. São operações que tratam um volume intermediário de clientes por dia em suas unidades de operação típicas, estão a meio caminho quanto às variáveis customização, front e back office, ênfase em pessoas e equipamentos e intensidade de contato.
*EXEMPLOS:
1.Serviços de massa: Número grande de clientes é atendido por dia numa unidade típica. Ex.: Ônibus urbano 
2.Serviços profissionais: Atendimento personalizado, atendendo as necessidades e desejos de cada cliente em particular. Ex.: Clínica Odontológica
3. Serviços de massa “customizados”: Atende número grande de clientes, mas consegue personalizar com o uso de tecnologia especializada. Ex.: Amazon, Nike, ClioYahoo.
4. Serviços profissionais de massa: Atendimento profissional a um número maior de pessoas. Ex.: Clínicas médicas especializadas num determinado tipo de problema – Hospital do Coração.
5. Lojas de serviços: Maioria das operações de serviços. São operações que tratam um volume intermediário de clientes por dia em suas unidades e estão a meio caminho com relação às variáveis de: 1.Customização, 2.Back vs. Front Office, 3.Pessoas vs. Equipamento, 4.Intensidade de contato. Ex.: maioria dos hotéis, restaurantes, hospitais, etc.