Livro - Buyer Persona/Criando Persona

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BUYER 
PERSONA
CONHECENDO SEU 
CLIENTE IDEAL
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INTRODUÇÃO
PRIMEIRAMENTE, O QUE É PERSONA?
E UMA BUYER PERSONA, O QUE É E POR QUE CRIAR?
ENTÃO, COMO CRIAR SUA BUYER PERSONA? 
 Exemplo de dados do cliente ideal
COMO APLICAR BUYER PERSONAS NA ESTRUTURA 
DE VENDAS DA SUA EMPRESA
 Buyer Personas no contexto do Marketing de Conteúdo
EXEMPLOS DE APLICAÇÃO DE BUYER PERSONAS
 Buyer Personas para projeto de pacientes crônicos
 Buyer Persona para melhorar o serviço de uma 
 concessionária de energia
CONCLUSÃO
SUMÁRIO
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As pesquisas tradicionais de marketing muitas vezes não 
revelam as ameaças de um determinado cenário de negócios. 
O Design Thinking, por outro lado, se diferencia porque não parte 
de soluções prontas e traz uma visão holística para a inovação. 
O método busca um entendimento integral dos fenômenos: 
equipes multidisciplinares de projeto seguem um processo, 
entendendo os consumidores, funcionários e fornecedores no 
contexto onde se encontram; em seguida, cocriam soluções e 
prototipam rapidamente para entender melhor as necessidades 
e anseios, gerando, ao final, soluções inusitadas e inovadoras. 
No Design Thinking, a arte se junta à ciência e à tecnologia para 
encontrar soluções de negócio. São utilizadas ferramentas 
provenientes de diversas áreas, tais como vídeos, encenações, 
representações visuais, metáforas e músicas junto com 
estatística, planilhas e métodos de gerência para abordar os 
mais difíceis problemas de negócio e gerar inovação.
Neste livro você vai conhecer uma das ferramentas mais 
utilizadas em projetos pautados no Design Thinking: a de 
Personas. Mais especificamente, apresentaremos a ferramenta 
Buyer Personas – uma poderosa aliada para compreender 
melhor a sua própria oferta e o seu consumidor, e, assim, 
planejar mais assertivamente sua comunicação e sua venda.
INTRODUÇÃO
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Personas são personagens fictícios que representam 
diferentes tipos de usuários para um possível produto ou 
serviço. Elas são criadas a partir de dados qualitativos, oriundos 
de pesquisa de campo, e representam desejos, motivações, 
expectativas e necessidades de um grupo real de usuários. 
A ferramenta pode ser usada em diversos estágios de um 
projeto, mas é especialmente útil nas fases de geração e de 
validação de ideias.
 
Você já se perguntou se está fazendo 
marketing para as pessoas certas?
 
Se você sabe exatamente quem é essa pessoa, poderá entregar 
algo simples, mas que atenda à necessidade dela, atingindo em 
cheio o ponto. Ao criarmos novas soluções, tendemos a focar 
em nossas próprias necessidades e desejos, o que muitas vezes 
leva ao desenho de produtos e serviços que não se adequam 
ao usuário. É aí que reside o maior valor da ferramenta de 
Personas: ela ajuda a equipe de projeto a criar empatia e 
direciona as soluções para o sentido dos usuários, orientando 
o olhar para as necessidades e desejos daqueles que irão 
consumir o que está sendo projetado.
PRIMEIRAMENTE, 
O QUE É PERSONA?
VEJA TAMBÉM: EMPATIA: UM QUESITO FUNDAMENTAL 
PARA A INOVAÇÃO CORPORATIVA - WEBINAR MJV
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Uma persona é desenhada a partir de padrões e perfis extremos 
observados na pesquisa. Isso acontece para que os criadores 
do produto, serviço ou campanha possam guiar com clareza 
seu planejamento. Os perfis representam as características e 
aspectos demográficos de um grupo de pessoas, como sexo, faixa 
etária e classe social, bem como perfis comportamentais, como 
hábitos, frustrações, valores e necessidades. 
Para personificar o arquétipo, são atribuídos um nome e uma 
história que deixe claro o seu posicionamento frente ao tema 
de projeto. Abaixo, você conhecerá o exemplo da persona Pedro, 
criada em um projeto relativo ao universo do ciclismo.
Pedro, 28 anos 
Analista administrativo 
– Trabalha em um banco no
Centro do Rio de Janeiro, mora em 
Copacabana e vai diariamente de 
um ponto a outro de bicicleta.
– Tem uma relação de afeto com
a “magrela”.
– A falta de infraestrutura da
cidade é uma grande frustração: 
“tenho que trocar diversas peças 
toda hora, é um gasto excessivo!”
– Prefere realizar compras online,
mas, no caso de peças para a 
bicicleta, desconfia: “Preciso ter as 
peças em mãos para comprovar 
que são de qualidade”.
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E UMA BUYER PERSONA, 
O QUE É E POR QUE CRIAR?
Buyer Personas são as personas criadas para representar 
grupos de consumidores de um produto ou serviço. Seriam 
os clientes ideais, aqueles que se quer conquistar ou atrair. 
Elas são criadas para nos aproximar dos clientes reais, 
conectando nossos negócios às suas necessidades e aspirações, 
possibilitando, assim, que nos tornemos relevantes para eles. 
Essa técnica extrai o melhor do design, pois são retirados 
inputs dos usuários, que trazem inspirações assertivas para 
o trabalho de marketing. 
 
Se você separar um tempo para criar 
sua(s) Buyer Persona(s), sua campanha de 
marketing será realizada para o público 
específico que tem intenção de se tornar 
seu cliente. Os resultados tendem a ser 
muito mais significativos!
 
Buyer Persona é uma técnica muito importante para quem 
está, por exemplo, gerando conteúdo e precisa conhecer bem 
o público com quem está trabalhando e se manter sempre 
relevante. Afinal, um bom conteúdo não é simplesmente 
bem escrito, bem apresentado, mas também feito para o 
público certo no momento em que ele mais precisa. 
Isso significa gerar valor. 
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Veja a nossa animação sobre a criação de 
Buyer Personas!
O uso de Buyer Personas para guiar a criação de conteúdo em 
Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo é um bom exemplo 
a colocar, já que, quando criamos conteúdo, fica muito clara 
a necessidade de segmentação na hora de guiar as escolhas 
editoriais. Por exemplo:
– O meu público vê vídeos? 
– Está presente nas redes sociais? 
– Volta de carro pra casa ouvindo rádio? 
– Navega pela internet através do celular? 
O segredo das Buyer Personas é que elas geram empatia: o 
usuário é visto como João, Bia, Pedro, que possui uma vida, uma 
idade, uma rotina diária. Assim, entende-se como esse homem 
ou mulher pode chegar até sua empresa de uma forma natural 
para ele/ela. Ao pensar dessa forma, cria-se um ciclo virtuoso e 
lucrativo que permite direcionar os esforços de forma eficiente e 
baseada nas características de um público real.
Enquanto Buyer Personas são representações de seus clientesideais, chamamos de personas negativas a representação 
daquelas pessoas que sua empresa não quer ter como cliente. 
Essas pessoas podem ser, por exemplo, profissionais que são 
muito avançados para o seu produto ou serviço, estudantes que 
estão adquirindo seu conteúdo apenas para fins acadêmicos, 
ou potenciais clientes que são muito caros para tornarem-se 
clientes e o lucro não é compensatório.
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ENTÃO, COMO CRIAR 
SUA BUYER PERSONA?
Para a criação de Buyer Personas é fundamental que seja feita, 
anteriormente, uma imersão no universo dos usuários. Isso 
pode ser feito por meio de várias técnicas inerentes ao Design 
Thinking, tais como sombra, entrevistas semiestruturadas, um 
dia na vida, cliente oculto, entre outras. 
A estratégia de vendas não pode basear-se somente em 
suposições. Mas os clientes também não podem ser vistos 
como meros números em um banco de dados. Embora os dados 
quantitativos sejam fundamentais em quaisquer processos de 
tomada de decisão, eles podem e devem ser complementados com 
o conhecimento das necessidades inconscientes e não reveladas.
Por isso, realiza-se uma pesquisa baseada na etnografia, que é 
o estudo da cultura dos povos e dos seus processos de interação
social: os conhecimentos, as ideias, técnicas, habilidades, 
normas de comportamento e hábitos de vida social. 
Em conjunto com as pesquisas quantitativas - provenientes, por 
exemplo, de ciência de dados, ou Data Science -, focadas em 
grandes amostras, a pesquisa etnográfica permite aprofundar 
os aspectos mais complexos, além do que os entrevistados 
pensam, fazem (ou o que dizem fazer) e sentem, revelando 
descobertas inesperadas que outros tipos de pesquisa 
dificilmente poderiam obter.
USE TAMBÉM: TOOLKIT FERRAMENTAS DO DESIGN THINKING - MJV
LEIA TAMBÉM: BUSINESS INTELIGENCE + DESIGN THINKING: 
UMA NOVA ABORDAGEM - E-BOOK MJV 
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Isso permite criar um quadro mais amplo do contexto, trazendo 
novos insights e inspirações para o processo de inovação. 
Vale ressaltar, também, que ao imergir nos objetivos 
mercadológicos de uma empresa, nota-se que quase sempre há 
um foco. Por isso, na maioria dos casos é mais interessante não 
criar muitas personas para não perder de vista o cliente ideal.
EXEMPLO DE DADOS DO CLIENTE IDEAL
As perguntas a seguir podem ajudar você a entender sua 
Buyer Persona:
Básico
– Qual o nome da sua persona?
– Qual a idade? Qual seu sexo? Onde nasceu?
– Onde cresceu? Vive em área rural, subúrbio ou
em área urbana? 
– Em que tipo de residência viveu na infância?
– Qual o trabalho da sua mãe? E do pai?
– Os pais ainda estão casados? Eles são pais mais liberais,
mais autoritários ou o meio termo? 
– Ele possui irmãos ou irmãs? Qual é a sua etnia?
– Quais eram as atividades/brincadeiras favoritas
quando criança? 
– Quais são as lembranças de infância favoritas?
Nível de instrução
– Qual tipo de escola frequentou?
– Qual era sua matéria favorita na escola?
– As suas notas na escola eram boas, médias ou ruins?
– Gosta de aprender coisas novas?
– Tinha muitos amigos, alguns amigos próximos, ou nem
possuía amigos? 
– Tinha problemas na escola?
– Fez faculdade? Qual curso fez? Qual faculdade fez?
Pública ou privada? 
– Gostou do curso que escolheu?
Currículo 
– Qual foi o seu primeiro emprego? Qual o seu emprego atual?
Como chegou ao cargo atual? 
– Quanto tempo em média permanece no mesmo emprego?
Qual o salário atual?
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– Acha que está sendo pago de forma justa? Gosta do chefe, e
dos seus colegas de trabalho? Gosta do trabalho que faz? 
– Quais os desafios que enfrenta no trabalho?
– Qual o trabalho dos sonhos? Como planeja
conseguir esse trabalho? 
– Quando planeja aposentar?
Situação 
– Qual a cidade que vive? Qual o tipo de residência?
– Mora com quem? Está feliz com a situação atual?
– Qual é seu patrimônio líquido? Possui dívidas? Costuma
comprar coisas de maneira cuidadosa e analítica ou ele é solto 
com o seu dinheiro?
Vida pessoal
– Qual sua orientação sexual? É religioso?
– Qual sua orientação política?
– Faz esforços para ser saudável e ficar em forma?
– Se preocupa com a aparência?
– Quais são seus hobbies?
– Qual o programa de tv favorito?
– É introvertido ou extrovertido?
– Otimista ou pessimista? É uma pessoa mais lógica e
analítica ou criativa e intuitiva? 
– É tranquilo ou inquieto? É uma pessoa prática ou está
sempre pensando? 
– Ele prefere seguir as regras ou gosta de situações que
sejam desafiadoras? 
– Ele gosta de arriscar ou de segurança?
– Ele é inovador ou uma pessoa que tende a ser de
acordo com a maioria? 
– É espontâneo ou prefere planos pré determinados?
– Ele é motivado pelos próprios esforços ou pelo
que os outros pensam de seus esforços? 
– O quão afetado emocionalmente ele é pelos
julgamentos das outras pessoas?
Então, são muitas questões, não é? Pois essas são apenas 
algumas das possibilidades. O questionário irá se adequar 
ao projeto, ao público e será reforçado com dados de 
consumo específicos. 
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A partir dos dados da pesquisa etnográfica, são identificadas 
diferentes polaridades de características dos usuários. Estas 
podem variar desde aspectos demográficos como sexo, 
faixa etária e classe social, como já explicado, até perfis 
comportamentais - por exemplo, se o indivíduo é independente 
com relação ao cuidado da saúde ou se depende de familiares 
na gestão de suas doenças.
Depois de identificar todas as polaridades, compõem-se os 
personagens combinando esses aspectos e usando como 
referência os perfis identificados em campo. Assim, cria-se 
um grupo de personas com características significativamente 
diferentes, que representem perfis extremos de usuários do 
produto ou serviço analisado.
A seguir, veja um exemplo de aplicação prática da estratégia de 
Marketing de Conteúdo, conforme citamos anteriormente.
BUYER PERSONAS NO CONTEXTO DO MARKETING DE CONTEÚDO
Marketing de Conteúdo designa uma estratégia na qual o 
conteúdo é criado e distribuído com o objetivo de engajar um 
público definido. Por isso, gerar buzz na internet é cada vez 
mais importante e desafiador, visto que as pessoas podem 
escolher entre uma infinidade de canais para acessar. 
Então, para as empresas aparecerem, elas têm que gerar 
conteúdo de qualidade focado em atrair as pessoas certas.
O modo tradicional é que as empresas paguem para anunciar: 
seja um vídeo, um banner, promoção na rede social, isto é, 
façam publicidade. O problema é que, além de interromper o 
usuário, com o tempo essa mensagem fica cada vez mais cara 
e deficiente, considerando-se que o material do Marketing 
COMO APLICAR BUYER 
PERSONAS NA ESTRUTURA DE 
VENDAS DA SUA EMPRESA
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de Conteúdo é consumido voluntariamente quando bem 
ofertado. Outro problema do anúncio pago é que a mensagem 
simplesmente desaparece a partir do momento em que o 
investimento é suspenso. 
Já o Marketing de Conteúdo funciona na lógica oposta: o produto 
é vendido por meio de um blog post criado e otimizado de modo 
a usar a busca orgânica do Google e de outros buscadores para 
fazer com que o público encontre e leia esse conteúdo ao digitar 
as palavras-chaves. Desta maneira, as pessoas estão indo até 
sua marca por vontade própria, o que aumenta as chances de 
elas gostarem e se engajarem.
Se sua empresa continua gerando conteúdo de qualidade, o 
natural é que as pessoas que gostem indiquem-no aos amigos, 
e o assunto ganha relevância justamente porque foi indicado, 
sendo levado mais a sério do que se fosse meramente um 
banner. E é nesse ponto em que conhecer bem o foco de vendas 
se torna indispensável: para gastar menos com propaganda.
Por tudo isso é que a estratégia de conteúdo é um caminho 
muito importante a ser trabalhado cada vez mais. E com o 
auxílio da inteligência gerada pela ferramenta Buyer Personas, 
é possível que a interatividade gerada pelo processo gere inputs 
para as ações de marketing tradicionais.
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BUYER PERSONAS PARA PROJETO DE PACIENTES CRÔNICOS
Em um determinado projeto que visava desenvolver no 
ramo de seguros de saúde métodos inovadores de 
monitoramento de pacientes crônicos, foi utilizado o processo 
de Design Thinking, iniciando-se pela Imersão, para obter 
conhecimento a respeito do desafio proposto. Como o projeto 
dizia respeito a diversos perfis de pacientes crônicos, era 
preciso conhecê-los profundamente. 
Com a análise adequada dos dados de pesquisa, foi possível 
identificar seis aspectos, eixos ou padrões de comportamento:
1 – Independente / dependente: o paciente depende de 
outras pessoas para tomar os remédios, marcar consultas e 
cuidar da saúde?
2 – Negação da doença / aceitação da doença: como ele lida 
com sua condição? Aceita ou nega?
3 – Desregrado / regrado: toma os remédios na hora certa? 
Faz exercícios? Vai ao médico regularmente?
4 – Tecnológico / não tecnológico: usa equipamentos 
tecnológicos? Aceita o auxílio da tecnologia durante o tratamento?
5 – Procura informações / não procura informações: procura 
mais informações sobre a doença e o tratamento?
6 – Relação médico profissional / relação médico pessoa: o 
paciente se relaciona com o médico de forma emocional ou 
racional? Estabelece alguma espécie de vínculo com ele?
EXEMPLOS DE APLICAÇÃO 
DE BUYER PERSONAS
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A partir da compreensão desses padrões, foram criadas 
cinco Buyer Personas para facilitar a criação e o julgamento 
das soluções. 
Um exemplo é Rogério, jovem preguiçoso e 
desinformado, estudante de hotelaria, 24 anos, que foi 
diagnosticado hipertenso aos 18. A obesidade, segundo 
a família, é a causa da doença, que até o momento se 
manifestou apenas através de ocasionais dores de 
cabeça. O pai do estudante, também hipertenso, infartou 
aos 46 anos, mas nem por isso passou a se preocupar 
com o peso e a alimentação.
Em sua casa, Rogério aprendeu que só se deve recorrer 
a profissionais de saúde em último caso: “Pô, se meu pai 
que sofre do coração e tem mais do que o dobro da minha 
idade não vai ao médico, por que eu iria? Quando tenho 
algum sintoma, tomo o remédio e pronto. Pra mim, ser 
hipertenso é ter de tomar um comprimido quando tenho dor 
de cabeça. De resto, vida normal”.
Rogério quase nunca mede a pressão, mas talvez se 
houvesse uma maneira menos “trabalhosa” e mais 
tecnológica de monitorar a hipertensão ou de estar em 
contato com os médicos, isso atenderia à sua limitada 
capacidade de dedicação à doença. Enquanto essa 
solução não é possível, não existem, para Rogério, razões 
para dispensar atenção com nada além da faculdade e 
a variedade das guloseimas que consome aos finais de 
semana, enquanto assiste TV.
Compreender a situação de Rogério foi fundamental para 
poder criar formas de estimular pessoas como ele a cuidarem 
melhor do seu problema de saúde. Assim como ele, muitos 
outros pacientes crônicos procrastinam as transformações de 
seus hábitos e o monitoramento adequado da sua saúde em 
geral, o que aumenta os riscos tanto para o plano de saúde 
quanto para os pacientes. 
A partir da criação das cinco Buyer Personas, foi possível 
desenvolver novas estratégias de relacionamento com os 
perfis identificados, visando, no caso de pessoas como Rogério, 
estimular que mantenham os cuidados preventivos necessários. 
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Para as seguradoras de saúde, por exemplo, essas informações 
podem ser muito valiosas e servir na análise de riscos e/ou 
na formatação de produtos ou serviços mais adequados às 
necessidades de segurados com doenças crônicas. 
BUYER PERSONA PARA MELHORAR O SERVIÇO DE 
UMA CONCESSIONÁRIA DE ENERGIA
Em um projeto desenvolvido para uma 
concessionária de energia que pretendia 
melhorar sua maneira de ofertar produtos 
financeiros, a equipe percorreu dez cidades 
onde a empresa possuía lojas, a fim de 
conhecer os diferentes perfis de seus 
usuários. Apesar de viverem em realidades 
distintas, percebeu-se que os clientes 
das diversas regiões possuíam valores e 
problemas muito semelhantes em se tratando 
da prestação de serviço em questão. A partir 
desta constatação, foi possível sintetizar o 
principal perfil de cliente-alvo em apenas uma 
Buyer Persona, o Wanderley.
Com o intuito de resumir a grande quantidade de achados de 
campo, e de modo a facilitar a visualização dos muitos aspectos 
deste “consumidor padrão”, desenvolveu-se o que chama-se 
em Design Thinking de Mapa de Empatia. Nele, foi exposta a 
maneira como o Wanderley fala, ouve, enxerga e pensa, não 
somente em relação aos aspectos de sua vida, como também 
quanto à concessionária de energia.
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O desenvolvimento do mapa, além de transformar-se numa 
importante ferramenta de consulta para a empresa contratante 
a respeito de como pensa e age seu cliente, foi essencial para 
compreender que comportamento o usuário tem em relação 
à concessionária. Um exemplo interessante, que influenciou 
inclusive na ideação, deve-se à sua percepção sobre hierarquia: 
constatou-se que o consumidor demonstrava maior respeito 
quando o funcionário estava mais bem vestido e utilizando um 
discurso mais impositivo, comportamento também identificado 
em seu ambiente de trabalho e na interação com seus vizinhos.
Esse conhecimento sobre o psiquismo da Buyer Personaidentificada como Wanderley auxiliou a empresa a criar um 
padrão de atendimento que corresponda às expectativas 
intrínsecas desse tipo de cliente, sem que isso prejudique 
os anseios dos demais. Mais um exemplo de como as Buyer 
Personas podem ajudar a nortear inclusive formas de atender 
um tipo específico de pessoas sem ferir o desejo das demais.
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Com este material, pretendemos ajudar não apenas a 
compreender o mecanismo de Buyer Personas, mas também 
a entender a importância de conhecer seus usuários para 
inovar constantemente, conhecendo as mudanças 
comportamentais rotineiras. 
A ferramenta Buyer Personas pode ser aplicada a todos os 
tipos de negócios. Entender o comportamento de compra do 
possível cliente da sua empresa é a melhor forma de entregar 
comunicações, produtos e serviços mais eficientes. As Buyer 
Personas são resultados de um estudo que se consolida em um 
guia rápido para conhecer as características, hábitos, frustrações, 
valores e necessidades dos clientes em potencial, para, então, 
criar maneiras de vender de forma mais fluida e efetiva.
Personas detalhadas vão ajudá-lo a determinar como otimizar 
o tempo, orientar o desenvolvimento de inovação em produtos 
ou serviços e alinhar toda a sua empresa em uma visão 
empática e direcionada. Dessa forma, a organização será mais 
capaz de atrair clientes para o negócio. O resultado, por fim, é 
bem tangível: obter um retorno sobre investimento (ROI) muito 
maior e conquistar resiliência em relação às mudanças que 
ocorrem no mercado.
Esperamos que as dicas ajudem sua empresa a 
alcançar resultados!
CONCLUSÃO
TRANSFORMANDO NEGÓCIOS COM 
DESIGN THINKING E ESTRATÉGIAS DIGITAIS
 
Desde 1997, a MJV Technology & Innovation trabalha com algumas 
das maiores empresas do mundo em seus desafios de negócio. 
Com escritórios na Europa, Estados Unidos e América Latina, a 
consultoria conta hoje com uma equipe multidisciplinar de mais de 
300 profissionais.
 
A MJV é composta por três pilares, estruturados em 
completa sinergia:
 
INOVAÇÃO EM NEGÓCIOS: desenvolvimento e implementação de 
soluções inovadoras para reduzir custos, aumentar lucros e gerar 
novos modelos de negócio. 
CONSULTORIA EM TECNOLOGIA: desenvolvimento e implementação 
de serviços personalizados de Business Intelligence (B.I.), TI e Internet 
das Coisas (Internet of Things). 
ESTRATÉGIA DIGITAL: Desenvolvimento e implementação de 
estratégia corporativa e experiência do usuário de forma que o 
“ser digital” e o “pensar digital” se tornem intrínsecos ao modelo 
 de negócio.
Acreditamos que a inovação resulta da combinação entre princípios 
de design e tecnologia. Para nós, empatia, criatividade e processos 
centrados no usuário levam a soluções relevantes e de impacto, que 
geram real valor para o negócio.
 
Desafios distintos demandam abordagens distintas. Por isso, 
combinamos diferentes expertises – Design Thinking, Design de 
serviços, Gamificação, User Experience, Big Data, Metodologia Lean, 
Internet das Coisas, entre outras – com o intuito de transformar 
desafios complexos em soluções inovadoras. Internet das Coisas, 
entre outras – com o intuito de transformar desafios complexos em 
soluções inovadoras.
SOBRE A MJV
MAURÍCIO VIANNA
CEO Global 
mvianna@mjvinnovation.com
YSMAR VIANNA
Presidente 
yvianna@mjvinnovation.com
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