Marketing - Completo 2º ano ADM

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Marketing .
I. Não é propaganda.
II.Não é vendas.
III.Não é Bom senso.
O marketing é uma estratégia de vendas para:
• Satisfação do consumidor. 
• Lucro para a empresa.
*Dimensões do MKT.
Dimensão Funcional:
Engloba todas as funções desempenhadas pelo MKT:
A. Pesquisa de mercado, 
B. Fidelização do consumidor, 
C. Lançamento de produtos etc.
Dimensão Administrativa:
É um processo de administração que envolve análise planejamento, 
organização, direção e controle.
Dimensão Filosófica:
O MKT objetiva o lucro através da satisfação do consumidor.
*Utilidades.
a) Utilidade de forma: O MKT transforma matéria-prima em produtos 
através de design adequado ao alvo.
b) Utilidade de tempo: O MKT disponibiliza o produto no momento 
que ele é desejado pelo consumidor.
c) Utilidade de lugar: O MKT coloca o produto no local que o 
cliente deseja.
d) Utilidade de posse: O MKT propicia que o cliente adquira o 
produto com rapidez e possa beneficiar-se o quanto antes.
*Perspectiva Histórica:
O conceito de MKT em diversos estágios do desenvolvimento 
econômico.
1º Estágio:
*Auto suficiência econômica.
• Não existia o MKT, pois as unidades familiares executavam todas 
as tarefas necessárias para satisfazer as próprias necessidades.
LLA.
2BADN.
2º Estágio:
*Comunismo primitivo.
• Famílias vivem em comunidades, criar para dividir e não trocar, 
ou seja, não é MKT ainda.
• Não existia o MKT, pois as unidades familiares se reuniam em comunidades e 
executavam em comum todas as tarefas. O fruto do trabalho era dividido por igual.
3º Estágio:
*Simples troca.
• Troca entre sobras; Busca e negociação.
• Surge o MKT através da troca direta, isto é, produto por produto. 
As comunidades trocavam os excedentes de produção. Algumas 
comunidades se especializavam em algum produto e trocavam com 
outras comunidades em um processo difícil que exigia busca 
(início da especialização econômica).
• Conceito de MKT no 3º estágio: MKT é a troca direta através da busca e negociação.
4º Estágio:
*Mercados locais.
• Determinar o locais para troca (1ºP – Praça); ruas; barracas; feiras etc. **atrair o consumidor**.
• Surgi devido à necessidade de diferentes bens serem reunidos em um só local.
• Conceito de MKT no 4º estágio: é o processo de troca de bens e o conjunto de instalações que 
facilita a troca.
5º Estágio:
*Economia monetária.
• Surge a moeda para troca.
• Era necessário descobrir um meio comum de troca, o “dinheiro”, 
pois os bens possuíam valores diferentes e eram indivisíveis.
• Vários objetos serviram como meio de troca: sal; sementes; chá; 
etc., até surgi a moeda.
• Este estágio apressou o ritmo do comércio.
• Conceito de MKT no 5º estágio: é o processo de troca de bens econômicos em instituições 
“especializadas” através de um meio circulante (moeda).
6º Estágio:
*Capitalismo primitivo.
• Com o surgimento do dinheiro as pessoas passaram a produzir não apenas para sobrevivência, mas para o ganho e o enriquecimento.
• As pessoas bens sucedidas começaram a pagar pelo trabalho de outras pessoas, surgindo duas classes sociais: patrões e 
empregados.
• Os trabalhadores produzem para os patrões e eram os próprios consumidores finais.
• Surge os comerciantes e ambulantes, que compravam produtos para revender em lugares distantes.
• Surge as primeiras lojas.
• Conceito de MKT no 6º estágio: É a busca de clientes e a movimentação dos bens dos 
centros produtores para os centros consumidores, com o objetivo de lucro.
7º Estágio:
*Produção em Massa.
• Ocorre um rápido crescimento mundial, surgem grandes cidades, 
especialização econômica e Revolução Industrial, houve um grande 
estimulo ao crescimento das empresas e a produção em larga 
escala.
• Surge vários estudos para melhorar a produtividade:
a) Adm. Científica (Taylor): divisão de tarefas; estudo de tempos 
e movimentos; padronização dos componentes;
b) Adm. Científica (Sr. e Sra. Gilbreth): unidade de movimento 
para acionar uma máquina sem desperdício de tempo;
c) Escola de Recursos Humanos (Elton Mayo): ênfase nas pessoas; 
incluiu descanso na jornada de trabalho; motivação; trabalho em 
equipe;
d) Adm. Clássica (Fayol): estudou o corpo empresarial; valorizou o 
administrador de empresas; instituiu os princípios e as funções 
da administração.
• A partir deste estágio o MKT tornou-se indispensável para 
filtrar toda essa produção.
• As marcas e os nomes dos produtos além de diferenciar devem 
atrair o consumidor (*recomendações).
• Embalagens e Propaganda. Neste estágio existe uma preocupação em 
fazer embalagens e propaganda.
• Conceito de MKT no 7º estágio: Variedade de atividades empresarias realizadas pelos 
vendedores para melhorar e estimular o fluxo de bens e serviços desde os produtos até os 
consumidores.
Recomendações quanto a marca e nome do produto:
A. Brevidade: quanto mais curto melhor;
B. Legibilidade: fácil leitura, fácil pronuncia, evitar palavras 
estrangeiras;
C. Memorização: Fácil de gravar;
D. Adaptabilidade: deve adaptar-se em qualquer tipo de 
comunicação, seja ela escrita ou falada;
E. Propriedade: deve ser apropriado ao produto, serviço e ao 
público alvo, reposicionamento;
F. Conotações: deve evitar nomes que sejam repudiados;
G. Imagem: o ideal é que o nome possa ser ligado ao símbolo ou 
desenho;
H. Exportável: o nome deve ser fácil de ser pronunciado e lido em 
outros países e no pode conter significados negativos;
I. Benefício: se for possível o nome deve significar um atributo 
positivo para a categoria;
J. Número: Ex.: 51; 5àSec.
• Logotipo: símbolo, distintivo, sinal gráfico que faz com que o 
público reconheça a marca.
Características dos desenhos:
I. Leitura fácil;
II.Letras sem modismo gráficos para não sair de moda;
III.Poder ser usado em vários tamanhos;
IV.Ter duas cores para não encarecer a comunicação;
V. Tem de ser padronizado.
8º Estágio:
*Sociedade afluente.
• Existe quando temos consumidores com dinheiro além das suas 
necessidades básicas, constituindo o mercado para bens e serviços 
que satisfaçam as necessidades psicológicas, sociais e culturais.
• Neste estágio as empresas devem pesquisar o que os consumidores 
desejam.
 Definição de Marketing:
• É um processo social gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e 
desejam através de criação, oferta e troca de produtos e valores.
Principais ferramenta para pesquisa:
*Pesquisa:
• Quantitativa : é uma pesquisa com resultado por quantidade, 
números, percentuais.
• Qualitativas: é uma pesquisa com resultado baseados em 
preferencias, motivos, hábitos.
*Promoção:
• Para ser promoção tem de ser de curta duração. É a atividade de 
curta duração que tem por objetivo aumentar o volume de vendas 
em determinado momento e em determinado local.
Principais características Brindes e Sorteios.
I. Credibilidade: o consumidor deve acreditar que o prêmio será 
entregue.
II.Atingibilidade: regras fáceis de participação para não 
desanimar o consumidor.
III.Desejabilidade: O público alvo ter vontade de possuir o 
prêmio.
Nomenclatura:
I. Market Share ou Share of Market: é a participação da empresa no 
mercado.
II.Share of Mind: é a participação da marca na mente do consumidor 
(conclusão de que o consumidor pensa).
III.Max marketing: é o marketing individualizando, um a um, sem 
desperdícios e cm grande eficácia.
IV.After marke: é o pós-compra com o objetivo de fidelizar o 
consumidor. 
Conceitos centrais de MKT:
• Necessidade, desejos e demanda:
• Necessidade humana: é um estado de privação de alguma satisfação 
básica, já existem e são inerentes à condição humana.
• Desejos: são carências por satisfação especificas para atender a 
necessidade. São moldadas pela cultura.
• Demanda: são desejos por produtos específicosapoiados pelo poder 
de compra.
• Mercado ou público alvo: é a escolha de um segmento que a empresa 
pode atender de maneira especifica.
• Segmentação: é a divisão do mercado de acordo com algum critério 
que pode ser geográfico, demográfico, comportamental, psíquico.
• Estratégia de segmentação;
a) Estratégia de MKT indiferenciado: É a não segmentação, o 
produto serve para todo mundo.
b) Estratégia de MKT diferenciado: A empresa segmenta o mercado e 
coloca um produto para cada segmento.
c) Estratégia de MKT concentrado: A empresa segmenta o mercado e 
especializa-se em um segmento.
• Produto: é algo de valor para alguém, é um instrumento para resolver um problema. Pode ser: bens, *serviços*, pessoas, locais 
etc.
**Características de serviços:**
I. Intangibilidade - o consumidor baseia-se na reputação de uma 
marca ou de um serviço.
II.Inseparabilidade - os serviços são criados e consumidos 
simultaneamente
III.Variabilidade – a ideia de serviço varia de cliente para 
cliente.
IV.Perecibilidade - se não for usado, está perdido (cadeira em 
avião, quarto em hotel). 
• Níveis de um produto:
I. Genérico: é o básico de uma categoria.
II. Esperado: atributos e condições são normalmente esperados pelo 
consumidor.
III.Aumentado: é quando a expectativa é maior que o esperado.
IV. Potencial: melhoras possíveis mais inda não existentes.
LLA.
2BADN.
 
5 - valor, custo, satisfação.
 Valor: é a estimativa de um produto satisfazer a um conjunto de necessidades. 
(ponto de vista do consumidor, o que ele espera do produto).
 Custo: 
• Monetário: quanto custa o produto, o valor do produto para o consumidor.
• Tempo: tempo que o consumidor demora para receber o produto.
• Psíquico: culpa pós-compra.
 Satisfação: é a confirmação ou superação das expectativas
(criar expectativa sobre alguma coisa).
6- troca, transação e transferência.
 Troca: é a negociação.
 Transação: é quando chega-se a um acordo na negociação.
 Transferência: é quando uma das partes dar algo de valor a outra sem receber 
"nada" em troca.
7- canais de MKT.
a) canal de comunicação: envolve a transmissão de mensagem aos consumidores.
b) canal de diálogo: são os canais que escutam o consumidor
c) canais de distribuição: intermediários, transporte, logística, etc.: como a mercadoria 
chega ao consumidor.
d) canais de vendas: força de vendas... Tudo o que se refere a equipe de vendas.
8-Metamercado/Endomarkentig.
 Metamercado: é o conjunto de produtos e serviços complementares relacionados 
uns aos outros na mente do consumidor. Ex.: automóvel (funilaria, seguro, insulfilme etc.)
 Endomarkentig: marketing interno. Aplicado ao conjunto interno (funcionários da 
empresa)
 
9- Marketing mix - 4Ps - composto de MKT:
4Ps: são o conjunto de ferramentas de MKT que a empresa utiliza para atingir 
os seus objetivos.
 Produto/Product: nome, embalagem (tamanho), ingredientes (composição), 
características, designer, tamanho (produto), qualidade, altura, textura, sabor, aroma, 
peso, durabilidade, variedade, serviços, garantias e devolução.
 Preço/Price: preço da lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, 
condições de financiamento, subsídios (dados pelo governo por um tempo para ajuda).
 Praça/Place: canais (número de intermediários), cobertura (até onde o produto 
será vendido), variedade (sorteios), locais (tipos de varejo e localização do varejo), 
estoque, transporte (logística).
 Promotion/Promoção/Composto de comunicação: propaganda (mídia), horário, 
apelo (verba), publicidade, promoção de vendas (tempo curto), brindes, merchandasing, 
eventos, concursos, relações publicas, forças de vendas, assessoria de impressa, mala 
direta, telemarkenting, internet.
10- Orientações empresarias para o mercado.
a) orientação para a produção: aumentar a produção, diminuir o preço e espalhar o 
produto em diversos locais... Acredita que os consumidores preferem produtos fáceis de 
encontrar e com bom preço. Concentram-se em alcançar alta freqüência de produção, 
baixo custo e distribuição externa.
b) orientação para vendas: Acreditam que os consumidores por vontade própria não 
compre quantidades suficientes. A empresa empreende um esforço agressivo de vendas 
e promoções para atrair o consumidor.
c) orientação para MKT: Acreditam que o lucro deve vir da satisfação do consumidor. 
Para isso a empresa deve ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e 
comunicação de valor para o consumidor.
e) orientação para MKT social: É a empresa orientada para o MKT e também para a 
sociedade, natureza, interesse publico.
11 - Tarefa da Adm. De MKT.
 O MKT deve regular o nível, o tempo e o caráter da demanda.
Nível: o quanto a empresa quer vender.
Tempo: quando eu quero que as pessoas demandam.
Situações de Demanda/Estratégias:
a) Demanda negativa - estratégia de MKT de conversão.
 Ocorre quando os consumidos não gostam do produto ou da marca e até pagam 
mais para evita-los. A estratégia de MKT deve converter a demanda negativa em positiva.
Ex.: marca como CCE que tem demanda negativa; 
O MKT vai ver se vale a pena converter o produto.
b) Demanda inexistente - estratégia de MKT de estímulo. 
 Ocorre quando os consumidores estão indiferentes ou desinteressados, ou falta 
divulgação ou o produto esta no "clima errado". A estratégia de MKT deve estimular o 
consumidor.
Saber o porque as pessoas não procuram o produto... Por as vezes não ter informação ou 
"clima errado" (local, publico errado).
c) Demanda latente - estratégia de MKT de desenvolvimento.
 
 Ocorre quando existem pessoas com necessidades insatisfeitas, desejam produtos 
que ainda não existem. A estratégia de MKT deve desenvolver o produto a um preço 
razoável. 
Ex.: Apple o seu produto iPad. Algo que o mercado não esperava.
d) Demanda declinante - estratégia de MKT de revitalização.
Ciclo de vida.
 Ocorre quando a procura pelo produto esta caindo.
 
Introdução .
Declínio.
Revitalização.
Tempo
Venda
e) Demanda/cíclica/irregular - estratégia sincronização.
 Ocorre quando a demanda é caracterizada por flutuações que fogem do 
comportamento da oferta. O MKT deve melhorar o sincronismo entre a procura e a oferta.
f) Demanda plena - estratégia de MKT de manutenção.
 É a demanda desejada pela a empresa. O MKT deve manter essa situação pelo 
maior tempo possível.
É quando o produto esta na sua plenitude de venda, ou seja, ideal.
g) Demanda excessiva - estratégia de MKT de redução.
 Ocorre quando a procura é maior do que a desejada e o MKT deve diminui-lá.
Ex.: água, energia elétrica.
h) Demanda indesejada - estratégia de MKT de eliminação.
 Ocorre quando qualquer procura não é bem vista e a estratégia de MKT deve 
acabar com a demanda. 
Ex.: drogas, cigarro. MKT para o fim ou para a utilização consciente do produto. "se beber 
não dirija".
 
12 - MKT industrial (B2B) e MKT de consumo (B2C) - diferenças.
Quando o 
comprador - 
P. Física.
MKT de 
consumo.
Ex.: Uma pessoa vai ao mercado 
comprar papel higiênico para sua 
residência. 
Quando o 
comprador - 
P. Jurídica.
MKT industrial. Ex.: Uma pessoa faz uma compra 
de lâmpadas para estoque da 
empresa.
O Ambiente do Marketing. 
 
 É constituído por forças externas ao marketing que afetam a capacidade 
da empresa em desenvolver e manter bons relacionamentos com o seu 
mercado. O ambiente oferece ameaças e oportunidades. As empresas contam 
com os fatores controláveis (4P's) e incontroláveis (fatores econômicos, fatores 
demográficos). 
 
Sistema Completo de Marketing 
Sistema dos Públicos 
 
 
MACROAMBIENTE 
 
Sistema dos Públicos 
 
Comunidade Financeira: público para ajudar a empresa a obter fundos. (Ex.: 
bancos;instituições financeiras etc.). 
 
Imprensa: assessoria de imprensa (poder de ajudar ou atrapalhar). 
 
Governo: departamento de relações governamentais (aumentar IPI). 
 
Grupo de Interesse: são outros grupos que a empresa quer manter relação 
(sindicato, associação do bairro, associação de consumidores). 
 
Público em Geral: resto da população (campanhas institucionais - propaganda 
da marca). 
Fornecedores Empresa 
Intermediário Mercado 
Concorrentes 
Comunidade Financeira Imprensa Governo Grupo de Interesse Público Geral 
Demografia Tecnologia Economia Leis Cultura 
MACROAMBIENTE 
 
Demografia: característica da população (número pessoas, números de homens 
e mulheres, faixa etária, escolaridade etc). 
 
Tecnologia: velocidade e profundidade do avanço tecnológico. 
 
Economia: índices econômicos (inflação, juros, PIB, Renda Nacional). 
 
Leis: código de defesa do consumidor, legislação tributaria etc. 
 
Cultura: hábitos de consumo, atitudes, opiniões, crenças, escolaridade etc. 
 
 O sistema completo de marketing é composto pelo macro e 
microambiente. 
 
 
 Detalhamento do Sistema Central de MKT. 
 
1) Empresa: para a empresa elaborar o seu planejamento estratégico de MKT é 
necessário: 
 
a) Responder as seguintes questões: qual é o nosso negócio; quem é o cliente; 
o que tem valor para o cliente; qual será o nosso negócio (daqui a 5, 10 ou 20 
anos); como deveria ser o nosso negócio. 
 
b) elaborar uma analise SWOT 
S (Strengths) Forças (pontos fortes) (ambiente interno) 
W (Weaknesses) Fraquezas (ponto fracos) 
O (Opportunities) Oportunidade (ambiente externo) 
T (Thrats) Ameaças 
 
c) determinar a estratégia de crescimento: matriz de crescimento (produto x 
mercado) 
 
 Produto 
Mercado 
 
Atual 
 
Novo 
 
 
Atual 
Penetração de mercado 
(Estimular o uso de maiores 
quantidades, diminuição do 
preço, aumento da 
comunicação). 
Desenvolvimento de produto 
(ex. Empresa fabrica 
sabonete, depois lança 
novos produtos como, 
shampoo, pasta etc.). 
 
 
Novo 
Desenvolvimento de mercado 
(a empresa cresce com o 
produto atual em novas regiões 
ex.: a USJT). 
Diversificação (tem alto risco, 
pois a empresa cresce com 
um produto novo em um 
mercado novo ex. Daslu 
lança produtos para classe 
"baixa"). 
 
2) Fornecedores: a empresa deverá analisar o seu canal de fornecedores: tamanho, 
posição no canal e grau de dependência (verificar os fornecedores para não depender 
de ninguém) 
 
3) Concorrentes. 
 
Tipos. 
a) Concorrente Genérico: são produtos diferenciados que satisfazem a mesma 
necessidade genérica, ou motivo de compra. 
 
Pergunta: Qual é a necessidade genérica que o produto satisfaz? Qual é o motivo da 
compra? 
 
Ex.: Chocolate Necessidade Genérica Prazer Alimentício (doce) 
 
 
 Concorrentes genéricos 
 
 
Ex.: Celta Necessidade Genérica Locomoção 
 
 
 Concorrentes genéricos 
 
 
Ex.: Cinema Necessidade Genérica Entretenimento 
 
 
 Concorrentes genéricos 
 
 
b) Concorrente Por Forma de Produto: são as variações do produto que concorre 
entre si. 
 
Ex.: Chocolate: preto; branco; recheado; meio amargo. 
 Celta: 2.0; 1.4; 4 portas, 2 portas. 
 Cinema: 2D, 3D, 4D. 
 
c) Concorrente Empresarial: são empresas ou que produzem o mesmo tipo de 
produto (outras marcas ou modelos). 
 
Ex.: Chocolate: Nestle; Lacta; Garoto; Talento. 
 Celta: Volvo; GM; Volkswagen, Uno; Ford K. 
 Cinema: Cinemark; Playart, Box, Cinemark. 
 
d) Concorrente Por Grupo Visado: são marcas que disputam o mesmo público alvo. 
 
Ex.: Chocolate Cacau Show x Nestle x Lacta. 
 Copenhagen x Moranguete. 
 
Carro Celta x Uno. 
 Civic x Corola. 
 
Bolo, Sorvete, Gelatina. 
Moto, Bicicleta, Metro, Ônibus. 
Teatro, Shopping, Parque. 
4) Intermediários: (Empresa Mercado) Facilitam o fluxo de bens e serviços entre 
a empresa e o seu mercado. 
 
Ex.: Agência de MKT 
Agência propaganda 
Agências pesquisa. 
 Transportadora. 
 Atacadista. 
 Varejo. 
 
 
4.1) Funções dos Intermediários: 
 
a) Procura de mercado. 
Ex.: Pesquisa de público alvo para listagem de mala-direta. 
 
b) Distribuição física: (entrega de bens). 
Ex.: Transportadora (transporte), estocagem, seleção dos canais de distribuição. 
 
c) Comunicação: é a emissão e o recebimento de informações. 
Ex.: Agência de propaganda e de pesquisas. 
 
d) Negociação e transferência de propriedade: facilita a negociação. 
Ex.: Escritório de advocacia, instituições financeiras. 
 
 
4.2) Canal de distribuição (decisão do “P” de praça): é um grupo de 
organizações interdependentes (um depende do outro) envolvidos no processo 
de tornar o produto disponível para o consumidor. 
 
 
4.3) Número de níveis do canal de distribuição: 
 
 Nível: é cada intermediário que executa alguma tarefa para trazer o 
produto para próximo do consumidor. 
 
- Nível 0 Fabrica Consumidor 
- Nível 1 Fabrica Varejo Atacado 
- Nível 2 Fabrica Atacado Varejo Consumidor 
 
 
 
 
4.4) Conflitos. 
a) Horizontal: Ocorre entre empresas que estão no mesmo nível do canal. 
Ex.: Um franqueado “brigando” com outro franqueado de concessionárias. 
 
 b) Vertical: Ocorre entre empresas que estão em níveis diferentes do canal. 
Ex.: Franqueador com franqueado; atacadista com varejista. 
 
 
4.6) Organização do canal: 
 
a) Tradicional: não pode pular elos 
 
Fabrica Atacado Varejo Consumidor 
 
 
b) Vertical: pode pular elos 
 
 
 
Fabrica Atacado Varejo Consumidor 
 
 
c) Corporativo: Ocorre quando o fabricante é dono (integral ou parcial) de 
alguns pontos varejo e vice-versa. 
 
d) Contratual: Ocorre quando o varejista possui contrato com fabricantes 
para absolver a sua produção (total ou parcial). Ex.: Marca Carrefour – contrato 
com as fábricas para produtos. 
 
e) Horizontal: Ocorre quando duas ou mais empresas se unem em um 
mesmo nível do canal para aproveitar uma oportunidade. Ex.: USJT – Livraria – 
Papelaria. 
 
4.7) Estratégias de Distribuição: 
 
a) Estratégia de Distribuição Intensiva: a empresa coloca os seus produtos a 
venda, no maior numero de pontos de venda possível (esta em muitos pontos de 
vendas). 
 
b) Seletiva: a empresa seleciona os locais de venda. Ex.: TV LED 3D SONY 70’ 
(quero vender em alguns lugares especiais) 
 
c) Exclusiva: empresa só vende seus produtos nas lojas da rede da marca. 
Ex.: Cacau Show, Boticário. 
 
 
 
 
S.I.M - SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MKT 
 
 O Sistema de Informações de MKT é constituído de pessoas equipamentos e procedimentos 
que reúnem, avaliam e distribuem as informações necessárias para que o marketing possa 
tomar decisões. 
 
PROCESSO DE PESQUISA DE MKT 
 
1º ETAPA: DETERMINAR OS OBJETIVOS DA PESQUISA 
Tipos de objetivos de pesquisa. 
 
1. PESQUISA EXPLORATÓRIA: tem como objetivo reunir informações preliminares que ajudem a 
definir o problema e a sugerir hipóteses. (é uma pesquisa quando não sabemos o problema, 
pesquisa preliminar). 
 
2. PESQUISA DESCRITIVA: tem como objetivo descrever fenômeno ou dados, tais como potencial 
de mercado, dados do consumidor, atitudes etc. 
 
 
3. PESQUISA CAUSAL: tem como objetivo testar hipótese de relações de causa e efeito. (descobrir 
as causas e consequência ex.: se eu aumentar o preço do produto o que isso vai causar nas 
vendas). 
 
 
2º ETAPA: DESENVOLVIMENTODO PLANO DE PESQUISA. 
 
1. FONTES DE DADOS: 
 Primários: coletados especificamente para pesquisas. 
 Secundários: já existem ex.: Dados do IBGE. 
 
2. MÉTODOS DE PESQUISA: 
 
I. Pesquisa por observação: Observação de pessoas ações ou situações (depende do que você quer 
descobrir). 
Vantagem da observação: não perturba o consumidor. 
Desvantagem: certos dados não podem ser observados, ex.: motivos, sentimentos, comportamento 
privado. 
 
II. Pesquisa através de Sistemas de Dados: é o monitoramento eletrônico das compras do 
consumidor ex.: cartão de crédito de lojas. 
Vantagem da observação: não perturba o consumidor. 
Desvantagem: certos dados não podem ser observados, ex.: motivos, sentimentos, comportamento 
privado. 
 
III. Pesquisa por Levantamento (quando abordamos a pessoa): é o mais adequado para informações 
descritivas. Pergunta-se sobre: conhecimento, atitudes, preferências e comportamento de 
compra. 
Vantagens: flexibilidade, rapidez. 
Desvantagens: muitas pessoas metem, não têm tempo de responder. 
 
IV. Pesquisa Experimental: é a melhor para volta de informações do tipo causal. (ex. Experimenta e 
depois peço sua opinião sobre). Envolve seleção de grupos e tratamento diferenciado (tratar bem 
as pessoas da pesquisa). 
 
3. FORMAS DE CONTATO. 
 
 Internet/Correios: coleta-se grande número de informações, entrevistado é mais honesto, 
baixo custo, não é flexível, retorno baixo, não se tem certezas quem respondeu. 
 
 Telefone: coleta rápida, mais flexível que o anterior, alto grau de repudio. 
 
 Pessoal (individual/pessoal): altamente flexível, com amostras menores, custo maior, maior 
profundidade da pesquisa. 
 
4. PESQUISA POR AMOSTRAGEM: deve ser definido quem (unidade) será entrevistado, quantas 
(tamanho da amostra) pessoas serão entrevistadas, como seriam selecionadas (procedimento 
amostral. 
 
 Tipos de amostra: 
 
 Amostra Probabilística: 
Amostra aleatória simples: todos os membros da população têm a mesma chance. 
Amostra aleatória estratificada: a população é dividida em grupos e coleta-se uma amostra de cada 
grupo. 
 Amostra não Probabilística: 
Por conveniência: selecionam as pessoas que dão mais informações com maior facilidade. 
Por julgamento: selecionam através de um perfil. 
 
3º ETAPA: APRESENTAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO. 
 
4º ETAPA: INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS. 
 
MERCADO DE BENS DE CONSUMO. (OS 4"O"S) 
 
1º O – OBJETIVO (CLASSIFICAÇÃO DOS BENS) 
 
I. QUANTO A TAXA DE CONSUMOS E TANGIBILIDADE. 
 Bens duráveis: (taxa de consumo alta) sobrevive a muito uso ex.: carro, geladeira, sofá. 
Estratégia de marketing: venda pessoal, alta margem de lucro, garantia alta. 
 Bens não duráveis: sobrevive a um ou poucos usos ex.: papel higiênico, refrigerante. 
Estratégica de marketing: muitos pontos de venda, pequena margem de lucro. 
 Serviços: são atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda. Ex.: cursos, 
cinema, lavanderia, massagens. 
Estratégia de marketing: muitos pontos de venda, pequena margem de lucro, facilitar a vida do 
consumidor. 
 
 
II. QUANTO AOS HÁBITOS DE COMPRA. 
 Bens de conveniência: aquele que não queremos ter trabalho. Compra frequente com pouco 
esforço e pouca comparação. Ex.: pão, sabonete, refrigerante. 
Estratégia de marketing: distribuição intensiva (vender em todos os lugares), preço menor ou 
igual à concorrência, entrega em casa, merchandising para aumentar o impulso, atualização 
constante. 
 Bens comparáveis: compara-se preço, qualidade, estilo e adequação. 
Estratégia de marketing: investir na qualidade, consultores nos pontos de vendas, preço de 
mercado e estilo para o segmento. 
 Bens de uso especial: algo especial para o consumidor (carro do sonhos, iate) Tem 
características singulares e de idetificação de marca, consumidores dispostos a fazer especial 
esforço de compra 
Estratégia de marketing: preço alto ou de mercado, poucos pontos de vendas, propaganda direta. 
 
 
2º O - ORGANIZAÇÃO. (PONTOS DE COMPRA) 
 
 Iniciador: é a pessoa que em primeiro lugar sugere a ideia da compra. Ex.: uma criança, um 
membro da família. 
 Influenciador: pessoa cuja sugestão influência a compra. 
 Decisor: pessoa que decide se deve ou não comprar. 
 Comprador: pessoa que faz a compra no ponto de venda. 
 Usuário: pessoa que usa o produto. 
 
 
 
3º O - OPERAÇÕES DE COMPRA. (ESTÁGIOS DO PROCESSO DE COMPRA) 
 
 Despertar da necessidade: pode ocorrer através de estímulos internos (fome, sede, frio) ou 
externos (comunicação). Risco - despertar a vontade da marca. 
 Procura de informações: internet, revistas, amigos etc. 
 Avaliação das informações: analisam-se atributos, desempenho da marca e utilidades. 
 Decisão de compra: decide-se o que comprar ou, como comprar ou, quando comprar. 
 Sentimento pós compra: satisfação ou insatisfação. 
 
4º O - OBJETIVO (PORQUE COMPRAR) 
 
 Fatores que influência a compra: cultura, subcultura (ex.: colônia japonesa, religião), classe 
social, grupos de referência (pessoas que outros imitam), família, papel e posição social 
(estudante, pai, marido), idade e ciclo de vida, personalidade. 
 
COMPOSTO DE PRODUTO. 
 Níveis de um produto: 
Produto genérico. 
Produto esperado. 
Produto aumentado. 
Produto potencial. 
 
 Ciclo de vida (comparação das vendas com o tempo), fases do produto. 
1º - Introdução. 
2º - Crescimento. 
3º - Maturidade. 
4° - Declínio. 
 
COMPOSTO DE PREÇO. 
 Estratégias: 
1 - Estratégia de penetração: Preço baixo para aumentar a participação do mercado. 
2 - Desnatamento: Preço alto para atingir o segmento alto. 
3 - Preço Premium: Preço alto com qualidade alta. 
4 - Preço econômico: Preço baixo com qualidade baixa (HABIB's) 
 
 Métodos para a determinação do preço. 
Markup: coloca-se uma porcentagem sobre o custo. 
Retorno alvo: coloca-se uma porcentagem sobre o investimento. 
Preço de valor percebido: leva-se em consideração o valor do produto para o consumidor. 
Valor de mercado: estabelece-se o preço de acordo com a concorrência. 
 
 Adequação do preço. 
Preço geográfico: o preço depende do local. 
Preço com desconto: depende do volume comprado e da época. 
Preço promocional: preço baixo temporariamente para aumentar o consumo 
Preço discriminatório: preços diferente para segmentemos diferentes. Ex.: mulher paga mais barato 
em balada.