USF_EAD_U1_Gestão_de_Marketing_Revisado

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Estudos Mercadológicos
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UNIDADE 1
ESTUDOS MERCADOLÓGICOS
1. EVOLUÇÃO DO MARKETING E A ORIENTAÇÃO PARA O 
MERCADO
As relações de trocas estiveram presentes em todos os períodos históricos. Constata-
mos, assim, que o mercado de consumo sempre existiu e foi se transformando e evoluin-
do ao longo dos anos. Nas sociedades primitivas, as trocas relacionavam-se à satisfação 
das necessidades básicas para a sobrevivência. Na era da produção, especialmente com 
o avanço da industrialização, as relações de trocas assumiram um caráter comercial, e o 
mercado passou a ser definido por empresas capazes de produzir um bem de consumo 
e indivíduos com necessidades e recursos financeiros para satisfazê-las. Nesse cená-
rio de maior competitividade, identificamos diferentes filosofias empresariais: empresas 
orientadas para a produção, para o produto, para as vendas e para o marketing.
As empresas orientadas para a produção priorizam a eficiência e a eficácia dos pro-
cessos produtivos e da distribuição em massa. Essa filosofia empresarial está funda-
mentada na crença de que os consumidores dão preferência aos produtos fáceis de 
encontrar e de baixo custo (KOTLER; KELLER, 2006; ZIKMUND, 2012). De maneira 
oposta, empresas orientadas para o produto concentram seus esforços em fabricar 
bens de consumo com qualidade superior e inová-los constantemente. Dessa forma, 
as organizações que seguem essa filosofia julgam que os atributos diferenciados e os 
benefícios incorporados ao produto são capazes de atrair um número maior de consu-
midores (KOTLER; KELLER, 2006). As orientações para a produção e para o produto 
estão relacionadas às vantagens competitivas, sugeridas por Michael Porter (1980), 
pelas quais uma empresa opta por uma estratégia de liderança de custo – quando o ob-
jetivo é oferecer ao mercado produtos de baixo custo ou com preços inferiores aos dos 
concorrentes – ou por uma estratégia de diferenciação – quando a proposta é propor-
cionar aos consumidores produtos que sejam percebidos como exclusivos, por exem-
plo, com qualidade e desempenho superiores. A orientação de produção e a orientação 
de produto são utilizadas atualmente por empresas de diferentes setores da economia 
e ambas apresentam uma fragilidade comum: não consideram as necessidades e os 
desejos dos consumidores para desenvolver a oferta de mercado.
A orientação de vendas surgiu quando algumas empresas compreenderam que a ca-
pacidade de produção, seja de produtos de baixo custo ou diferenciados, não era o 
bastante para conquistar clientes, principalmente em mercados nos quais a oferta era 
maior que a demanda. Um exemplo é o período inicial da produção em massa, viabili-
zada pela industrialização, quando os produtos começaram a acumular no estoque das 
fábricas. Essa filosofia parte da premissa de que o cliente não decide a compra por si só 
2Gestão de Marketing
1e, por isso, é indispensável empregar técnicas agressivas de vendas para estimular o 
consumo e garantir que o consumidor efetive a compra. Essa orientação apresenta um 
grande risco ao supor que “clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; 
caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, não falarão 
mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de defesa do consumidor – e talvez até vol-
tem a comprá-lo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 13). Em resumo, a orientação de vendas 
considera as necessidades da empresa de comercializar o que foi produzido, e não as 
necessidades do mercado consumidor.
Em 1950, as empresas enxergaram que o propósito das atividades de marketing não 
era criar necessidades inexistentes ou gerar vendas por pressão, ou ainda buscar os 
clientes certos para os bens produzidos. As empresas compreenderam que essas for-
mas de atuação despendiam muitos recursos e não garantiam a conquista e a retenção 
dos clientes, requisitos fundamentais para a manutenção do negócio a longo prazo. 
Diante dessas constatações, a orientação de marketing surge com a premissa de que “a 
chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz 
que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na 
opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 14).
Para as empresas que competem no mercado seguindo essa filosofia, o ponto de par-
tida são os clientes. Portanto, nesse cenário, a primeira tarefa do marketing reside em 
identificar uma necessidade ou um desejo do mercado-alvo, para depois seguir com a 
criação e o desenvolvimento de um produto com valor agregado. 
2. TAREFAS ESSENCIAIS DA GESTÃO DE MARKETING
Ana Beatriz acorda pela manhã, liga a cafeteira Dolce Gusto e prepara o seu café. 
Atrasada, calça seus sapatos Jimmy Choo, toma o café enquanto borrifa o perfume 
Chanel Nº5. O iPhone toca. Reunião urgente no escritório. Ana procura a chave do seu 
automóvel Ford Fusion... Opa! Está sobre a refrigerador Panasonic. Apressada, Ana 
Beatriz desce pelo elevador Otis, entra em seu carro e sai para mais um dia de trabalho.
Essa história, totalmente ficcional, mostra-nos como o marketing está onipresente no 
dia a dia, caracterizando uma relação de troca, na qual uma empresa oferta um pro-
duto ou serviço, um consumidor possui interesse e poder aquisitivo para comprá-lo, e 
ambos, empresa e cliente, saem satisfeitos dessa negociação. Las Casas (2013, p. 10) 
define marketing como: 
“a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às re-
lações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indi-
víduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas 
relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2013)”.
Por meio dessa definição, podemos depreender alguns conceitos básicos da gestão 
de marketing. As relações de troca representam a criação de ofertas direcionadas a 
determinados mercados-alvo e à posterior aquisição dessas ofertas pelos consumido-
res, e baseiam-se na gestão do composto de marketing – produto, precificação, praça 
e promoção. A satisfação de necessidades e desejos dos consumidores traduz-se no 
Estudos Mercadológicos
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1 desenvolvimento de uma estratégia de diferenciação para marcas, produtos ou servi-
ços, com o propósito de gerar uma vantagem competitiva em um cenário com inúmeros 
concorrentes e, assim, promover a construção de relacionamentos estáveis com os 
mercados-alvo, visando a conquista e retenção de clientes que resultam em lucrativida-
de e na competência para aumentar e manter o market share.
O ambiente de atuação corresponde às condições de mercado e envolve o estudo e a 
análise das variáveis incontroláveis pelas empresas dos concorrentes e dos públicos-alvo 
para a tomada de decisão. Assim, compreendemos que a gestão de marketing requer 
pesquisa e análise de possíveis cenários mercadológicos para a tomada de decisões es-
tratégicas, que assegurem alcançar os objetivos previstos no planejamento empresarial.
Para atender às necessidades e desejos dos consumidores, as organizações criam 
ofertas de mercado adequadas aos mercados-alvo. Inicialmente, vemos aqui duas das 
principais tarefas do marketing. A primeira consiste em identificar e analisar segmentos 
de mercado, detectando possíveis demandas não atendidas pela concorrência ou, ain-
da, oportunidades de negócio.
Recorrendo novamente a uma história de ficção, Ana Carolina acorda pela manhã, sabo-
reia seu chá Matte Leão, calça seu tênis All Star, atende uma ligação em seu Samsung 
Galaxy, enquanto procura pelos seus óculos Chilli Beans. Carolina, que é uma ativista 
ambiental, vai ao trabalho pedalando sua bicicleta Caloi. Essas mudanças nas práticas 
de consumo, ilustradas pelas personagens Ana Beatriz e Ana Carolina, mostram que 
os consumidores são indivíduos sociais com necessidades e desejos particulares. Os 
hábitos de consumo, de certa forma, revelam a personalidade e o estilo de vida dos 
consumidores.Ana Beatriz, ao calçar seus sapatos Jimmy Choo e dirigir seu Ford Fu-
sion, reafirma sua posição e status social. Ao pedalar pela cidade em sua bicicleta, Ana 
Carolina expressa sua preocupação em preservar o meio ambiente. Consequentemente, 
compreender o consumidor em sua essência é fundamental para a gestão de marketing.
Market share significa participação de mercado. Por exemplo, a Gol Linhas Aé-
reas lidera o mercado de voo doméstico com 38,5% de market share, ou seja, 
38,5% dos clientes que compram passagens áreas nacionais preferem a Gol.
As necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas necessi-
tam de comida, água, ar, roupa e abrigo para poderem sobreviver em ambiente 
urbano ou rural - são as chamadas necessidades fisiológicas. Elas também têm 
necessidades de lazer, recreação e educação, que se transformam em desejos 
quando são direcionadas à satisfação de objetos específicos. Uma pessoa pode 
ter sede, que é uma necessidade fisiológica, mas pode ter um desejo de saciar a 
sede tomando um guaraná. Hoje, o marketing está mais posicionado para realizar 
desejos do que atender às necessidades (COBRA, 2003, p. 5). 
A segunda tarefa fundamental da administração de marketing diz respeito à criação de um 
composto de marketing que gere valor aos clientes. Em outras palavras, criar um composto 
de marketing significa desenvolver um produto (ou serviço), definir a estratégia de precifica-
ção e as praças para comercialização, e, por fim, estabelecer as estratégias de promoção.
4Gestão de Marketing
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Além das decisões que são tomadas no âmbito organizacional, os profissionais de 
marketing necessitam, também, monitorar as variáveis incontroláveis do ambiente ex-
terno. A economia, a tecnologia, as leis, os aspectos sociais, culturais e ambientais 
estão fora do controle da empresa, mas ainda assim podem apresentar oportunidades 
de mercado. Neste caso, a empresa deverá antecipar-se à demanda ou, ainda, trazer 
ameaças que impactam no desempenho da empresa no mercado. Por isso, os profis-
sionais de marketing devem monitorar essas possíveis ameaças e traçar diferentes 
cenários para reagir a elas.
Após esta breve contextualização dos ambientes de marketing, vamos estudar em deta-
lhe cada uma das tarefas da gestão de marketing, ilustradas na figura abaixo:
A Chilli Beans se posiciona como uma marca de acessórios de moda e utiliza 
como plataforma de negócio o fast fashion, caracterizada pela renovação cons-
tante das coleções disponíveis nos canais de venda. O core business da marca 
são os óculos escuros, mercado no qual é líder com 22,7% de market share. A 
cada semana, dez novos modelos de óculos são oferecidos aos consumidores da 
Chilli Beans, nas mais de 800 lojas físicas e também no e-commerce. De acordo 
com Caito Maita, fundador da empresa, o diferencial dos produtos é a história por 
trás dos óculos da Chilli Beans. Filmes, música e outras referências da cultura 
pop costumam ilustrar as hastes dos óculos, geralmente acompanhadas de uma 
narrativa bem construída, que valoriza a marca. 
Os óculos inspirados na Rita Lee, com cocriação da cantora, fazem parte da co-
leção Rock Fellas, e tiveram como referência as histórias da artista com os discos 
voadores. Nas hastes dos óculos, o disco voador, desenhado pela própria Rita 
Lee, e que também virou tema da campanha publicitária. Os produtos da coleção 
Rock Fellas são vendidos por R$ 250,00. 
A estratégia de produtos autênticos, com personalidade própria, preços acessíveis, 
ampla rede de distribuição e comunicação alinhada com os mercados-alvo, é a 
usada pela Chilli Beans para fazer a gestão do composto de marketing da marca.
Fonte: Las Casas (2013, p. 14) – Adaptado 
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Ambiente Social/Cultural/Demográfico
Ambiente Político/Legal - Concorrência
Organização Consumidor
Produto
Preço
Praça
Promoção
Figura 01. Ambientes e Tarefas de Marketing
Estudos Mercadológicos
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1 3. COMPOSTO DE MARKETING
A gestão do composto de marketing integra a área estratégica da administração de 
marketing. Como vimos, empresas orientadas para o marketing adotam uma perspecti-
va interfuncional, na qual as atividades de marketing estão integradas a outras funções 
do negócio (ZIKMUND, 2012). O Fluxograma de Yanaze nos explica a relação entre a 
administração de marketing e os contextos estratégico e operacional da empresa: os 
inputs são os recursos necessários para viabilizar as operações da organização; os 
throughputs indicam os processos produtivos e administrativos, a política e a cultura 
organizacional; e, por fim, os outputs são os resultados obtidos nesses processos, ou 
seja, o composto de marketing (LUPETTI, 2012).
Fonte: Lupetti (2012, p. 9) – Adaptado
Figura 02. Fluxograma de Yanaze
ORGANIZAÇÃO
INPUTS THROUGHPUTS OUTPUTS
Recursos Financeiros 
Recursos Humanos 
Recursos Materiais 
Infraestrutura 
Tecnologia
Processo de Produção 
Sistema Administrativo 
Logística 
Cultura Organizacional 
Políticas da Empresa
Produto 
Preço 
Praça 
Promoção
Composto de 
Marketing
Produto:
O produto é o principal objeto das relações de troca, e, de certa forma, é o produto que 
materializa o composto de marketing de uma empresa ou uma marca. Quando um consu-
midor adquiri um bem, na realidade está buscando a solução para um problema. Dessa 
perspectiva, as características e os benefícios do produto, suas funcionalidades e seus 
usos devem atender às expectativas do consumidor. Em algumas ocasiões, os consu-
midores buscam por produtos que extrapolam a satisfação de uma necessidade básica 
de consumo, para atender a esses mercados-alvo mais exigentes, empresas e marcas 
acrescentam ao produto básico, benefícios extras para garantir a diferenciação frente à 
concorrência. Las Casas (2013) define cinco níveis de produto, do básico ao diferenciado. 
O produto básico é o produto essencial, com características que permitem a ele perten-
cer à determinada categoria e satisfazer uma necessidade básica. Vamos tomar como 
exemplo a compra de um automóvel. A necessidade básica é a locomoção e para isso o 
veículo deve ter pneus, peças mecânicas e elétricas, bancos. Ao produto ampliado são 
acrescentados benefícios extras, como o serviço de assistência técnica em concessioná-
rias, bancos de couro e ar-condicionado para mais conforto, equipamentos de som para 
entretenimento, airbags para mais segurança, motor com potência superior para melhor 
desempenho nas estradas. O produto esperado incorpora benefícios diferenciados, os 
6Gestão de Marketing
1quais a maior parte dos concorrentes não oferece, por exemplo, o automóvel elétrico. O 
produto diferenciado é a oferta de benefícios exclusivos de uma empresa ou marca, que 
é valorizada pelo mercado-alvo. Muitas vezes, empresas concorrentes ofertam produtos 
similares em termos de qualidade, benefícios ou tecnologia, e a forma de distinguir-se da 
concorrência é o posicionamento da marca. A Harley-Davidson ilustra bem esta estraté-
gia de diferenciação ao vender e defender um estilo de vida, não uma moto.
Figura 03. Propaganda Harley-Davidson que enfatiza o estilo de vida
Fonte: Blog Puta Sacada. Disponível em: http://www.putasacada.com.br/harley-davidson-loducca/
Classificação de produtos:
As empresas classificam os produtos de acordo com a durabilidade, a tangibilidade e 
os usos (KOTLER; KELLER, 2006). Essa classificação tem dois aspectos importantes: 
primeiro, relaciona-se aos hábitos de consumo dos mercados-alvo; e, segundo, cada 
uma dessas classificações exige a adequação do composto de marketing. A seguir, 
vamos detalhar cada categoria, de acordo com os conceitos de Kotler e Keller (2006):
“Um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma 
necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, 
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, 
informações e ideias” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366).
Bens não duráveis
São bens tangíveis, compradoscom frequência pelos consumidores e que têm 
curta durabilidade, ou seja, são consumidos rapidamente. Geralmente, os con-
Fernando
Riscado
Fernando
Texto digitado
Verificar se tem imagem no banco 123....
Estudos Mercadológicos
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Figura 04. Carrinho de Supermercado com 
Alimentos
Bens duráveis 
São produtos tangíveis, que têm mais 
durabilidade. Normalmente, são com-
pras planejadas que demandam mais 
investimento financeiro e maior envol-
vimento do consumidor. Por exemplo, 
realizar uma ampla pesquisa antes de 
efetuar a aquisição. Podemos con-
siderar nesta classificação eletrodo-
mésticos, eletroeletrônicos, vestuário 
e calçados. Os bens duráveis exigem 
distribuição mais seletiva, por vezes, 
vendedores especializados; a comunicação tende a ser informativa, para mos-
trar os diferenciais do produto; os serviços pós-venda, como assistência técnica, 
garantia estendida e seguros, são valorizados pelos consumidores e influenciam 
na decisão de compra; e, de modo geral, a estratégia de precificação opera com 
margem de lucro maior e menor volume de venda. As vendas de alguns produtos 
desta categoria são impulsionadas pelas datas comemorativas do varejo, como 
Dia das Mães e Natal.
Figura 05. Bens Duráveis - Eletrodomésticos
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sumidores têm em mente uma marca 
preferida - às vezes, duas ou três e 
revezam as compras entre elas. Os 
bens de consumo não duráveis – po-
demos considerar nesta classificação 
produtos alimentícios, bebidas, produ-
tos de higiene e de limpeza – exigem 
ampla distribuição geográfica e de ca-
nais de venda - é necessário que es-
tejam disponíveis aos consumidores 
para evitar a substituição da marca; 
propaganda intensa e frequente para 
manter a marca presente na memória 
do consumidor e, assim, ter a preferência do público-alvo; e, geralmente, a estraté-
gia de precificação é baseada no alto volume de vendas e baixa margem de lucro.
Serviços
São bens intangíveis, inseparáveis e variáveis, ou seja, a compra e o consumo 
acontecem simultaneamente, e a variabilidade ocorre em função do atendimento 
8Gestão de Marketing
1humano, e, mesmo quando 
há treinamento e capacita-
ção, a oscilação do servi-
ço pode ser uma realidade 
para diversas marcas. Nes-
ta classificação, podemos 
incluir clínicas de estética, 
assistência jurídica, restau-
rantes, instituições financei-
ras e companhias aéreas. 
Serviços requerem credibili-
dade e confiança por parte 
dos consumidores; a distribuição muitas vezes ocorre de forma local ou regional, 
por exemplo, dentistas, clínicas de estética, assessoria jurídica e pequenos res-
taurantes; enquanto marcas nacionais ou globais, como instituições financeiras 
e grandes redes de fast food, atuam com maior abrangência geográfica; a co-
municação é importante para gerar credibilidade e os serviços exigem constante 
aprimoramento dos profissionais; por fim, a estratégia de precificação também é 
bastante variável em decorrência do nível de especialização do serviço, insumos e 
matérias-primas empregados na execução do serviço, reconhecimento da marca, 
entre outras variáveis.
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Figura 06. Atendimento em Fast Food
Bens de conveniência 
São aqueles produtos 
comprados com frequên-
cia e sem planejamen-
to. Podemos dividir os 
bens de conveniência em 
duas subcategorias: os 
bens de impulso e os de 
emergência. Na primeira 
subcategoria estão aque-
les produtos comprados 
com frequência, mas que 
necessitam de algum es-
tímulo externo, como as 
guloseimas expostas próximas ao caixa do supermercado. Já na segunda subca-
tegoria, estão os bens adquiridos por uma necessidade imediata, diante de algu-
ma adversidade, como um guarda-chuva durante um temporal. Os bens de conve-
niência geralmente não são caros e são encontrados facilmente pelo consumidor 
em diversos canais de venda.
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Figura 07. Bem de Impulso e Bem de Emergência, respectivamente.
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Figura 09. Artigos de Fotografia
Bens de compra comparada 
São as aquisições planeja-
das, menos frequentes e de 
maior custo, que demandam 
pesquisas comparativas por 
parte dos consumidores. 
Apartamentos e automóveis 
podem ser inclusos nesta 
classificação. Os bens de 
compra comparada reque-
rem distribuição seletiva e 
atendimento especializa-
do; a comunicação tende a 
enfatizar os diferenciais do 
produto; os serviços pós-
-venda influenciam fortemente na decisão de compra; e a estratégia de precifica-
ção opera com margem de lucro maior e menor volume de venda. 
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Figura 08. Consumidores comprando um imóvel
Especialidades 
São bens com característi-
cas particulares ou de iden-
tificação de marca para os 
quais os consumidores es-
tão dispostos a investir es-
forços, por exemplo, tempo 
e dinheiro para adquiri-los. 
Podemos incluir nesta ca-
tegoria perfumes de marcas 
globais, artigos de luxo e 
equipamentos fotográficos. 
Os produtos especializa-
dos, frequentemente, pos-
suem uma distribuição exclusiva; preços elevados e comunicação estratégica para 
os consumidores-alvo, como anúncios em mídias dirigidas.
10Gestão de Marketing
1Bens não procurados 
São produtos ou serviços 
desconhecidos do público ou 
bens que o consumidor não 
pensa em adquirir. Nesta ca-
tegoria podemos citar como 
exemplos a previdência pri-
vada, plano funerário, jazi-
gos e seguro de vida. Esses 
tipos de produtos exigem co-
municação intensiva e estra-
tégica; os preços variam de 
acordo com as características do produto; e a distribuição normalmente é seletiva, 
por meio de venda pessoal.
Componentes do produto:
Os produtos são compostos tanto por aspectos tangíveis quanto intangíveis. Nas ca-
racterísticas tangíveis estão os níveis básico, ampliado, esperado e diferenciado do 
produto, ou seja, características como qualidade, desempenho, funcionalidades, de-
sign, embalagem. A marca é o principal aspecto intangível do produto que, associada a 
outros atributos, torna-o diferenciado e atribui a ele personalidade e identidade próprias. 
Os serviços, especialmente os pós-venda, são necessários a determinadas categorias 
de produto, por exemplo, os bens de consumo duráveis e de compra comparada. Ao 
comprar um eletrodoméstico ou um smartphone, o cliente espera obter suporte para 
instalação e manutenção do equipamento, garantia do produto, uma rede de assistên-
cia técnica qualificada - esta expectativa do consumidor faz parte do produto ampliado. 
Vejamos um exemplo dos componentes do iPhone da Apple:
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Figura 10. Seguro de Vida
Tabela 01. Componentes do iPhone da Apple
IPHONE – APPLE
ATRIBUTOS TANGÍVEIS
Características do produto
Design e desempenho do smartphone;
Funcionalidades múltiplas e interação 
com os usuários;
Sistema operacional intuitivo.
Siri – assistente virtual;
Embalagem.
Estudos Mercadológicos
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Linhas de produtos:
Uma empresa dificilmente direcionará todos os seus esforços e recursos para um único 
produto. Para diversificar e atuar em novos mercados, as organizações tendem a ampliar 
o mix de produto de seu portfólio. Algumas organizações, para aproveitar a sinergia e o 
know how de produção, distribuição e comercialização, criam e desenvolvem produtos 
pertencentes a uma mesma categoria. Exemplos: a Brastemp, possui diversas linhas de 
eletrodomésticos; a Nike comercializa uma ampla linha de produtos esportivos, entre cal-
çados e vestuário; a Samsung firmou-se no mercado de eletrônicos com computadores 
pessoais e smartphones. Contudo, não é incomum empresas que diversificam o mix de 
produtos, incorporando ao portfólio diferentes categorias de produtos, como a Unilever, 
que comercializa alimentos, itens de higiene pessoal e de limpeza. De acordo com Kotler 
e Keller (2006) e Dias (2010), o mix de produto de uma organização possui:
IPHONE – APPLE
ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS
Associações com a marca Apple
Percepção de qualidade superior;
Inovação e tecnologia;
Confiabilidade;Estilo.
Serviços e garantias
Assistência técnica qualificada;
Atualização permanente de softwares;
Garantia do produto;
Atendimento personalizado ao cliente;
Apple Store on-line;
Suporte on-line.
Fonte: Elaborado pela Autora, com base em Kotler e Keller (2006)
Tabela 02. Componentes do iPhone da Apple
ABRANGÊNCIA PROFUNDIDADE EXTENSÃO CONSISTÊNCIA
Número de linhas de pro-
dutos disponíveis para 
comercialização.
Versões de um produto den-
tro de uma mesma linha, 
contemplando diferenças de 
modelo, versões, sabores, 
tamanho e embalagens.
Número total de produtos 
do mix, somando os pro-
dutos de todas as linhas.
Sinergia entre as li-
nhas de produtos ofer-
tadas, em termos de 
produção, distribuição 
e usos do produto.
Fonte: Elaborada pela Autora, com base em Kotler e Keller (2006)
12Gestão de Marketing
1Tabela 03. Componentes de um Mix de Produtos
ABRANGÊNCIA PROFUNDIDADE EXTENSÃO CONSISTÊNCIA
Mac
MacBook Air, Ma-
cBook Pro, iMac, iMac 
Pro, Mac Pro, Mac mini
26 produtos
Sinergia de produção 
– tecnologias, com-
ponentes eletrônicos.
Sinergia de distribui-
ção – canais de venda 
físicos (varejistas es-
pecializados), e-com-
merce e Apple Store.
Sinergia de usos – 
comunicação e en-
tretenimento.
iPad iPad Pro, iPad Air, iPad, iPad mini
iPhone iPhone Xs, iPhone Xr, iPhone 8, iPhone 7
Whatch
Apple Watch Series 4, 
Apple Watch Nike+, 
Apple Watch Hermès, 
Apple Watch Series 3
TV
App Apple TV, Apple 
TV+, Apple TV 4k, 
Apple TV HD
Música Apple Music, iTunes, AirPods, iPod touch
Fonte: Elaborado pela Autora, com base em Kotler e Keller (2006)
Ciclo de Vida do Produto:
Para encerrar a variável produto do composto de marketing, vamos analisar o Ciclo de 
Vida do Produto (CVP). De acordo com Kotler e Keller (2006) e Dias (2010), um produto 
percorre quatro fases, ilustradas na figura abaixo:
MESTRINER, Fabio. O poder da boa embalagem. Centro Brasil Design, Curitiba, 
10 mai.2018. Disponível em: https://www.cbd.org.br/artigos/o-poder-da-boa-em-
balagem/. Acesso em: 06 mar. 2020.
Fonte: Dias (2010, p. 98)
Vendas e 
Lucros
Desenvolvimento 
do Produto Introdução Crescimento
Vendas
Lucros
Maternidade Declínio
Tempo
0
Figura 11. Ciclo de Vida do Produto (CPV)
Estudos Mercadológicos
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1 A introdução corresponde ao lançamento do produto no mercado. Por ser ele desconhe-
cido, as taxas de crescimento das vendas e de participação de mercado são lentas, o 
que resulta em baixo lucro para a organização e, em alguns casos, até mesmo prejuízo 
em função dos investimentos necessários em desenvolvimento de canais de distribui-
ção, veiculação de propaganda intensiva e custos de produção, uma vez que o produto 
ainda não é autossuficiente financeiramente. 
A fase de crescimento é caracterizada pelo aumento das vendas e da participação de mer-
cado, à medida que o produto conquista a aceitabilidade do mercado-alvo, resultando em 
lucratividade para a empresa. No processo produtivo, a aceleração das vendas ocasiona 
economia de escala e, consequentemente, redução dos custos de produção. No entanto, 
o crescimento das vendas do produto indica atratividade no mercado e pode gerar interes-
se em empresas concorrentes. Produtos similares, então, podem ser lançados, especial-
mente em categorias de produtos nas quais a barreira de entrada de novos concorrentes 
é baixa. Assim, há um risco de fragmentação do mercado e, por isso, a empresa precisa 
aumentar o investimento em marketing e comunicação para manter o market share.
Na maturidade, o produto já conquistou o reconhecimento – e às vezes a preferência 
do consumidor. As vendas tendem a estabilizar, assim como a taxa de crescimento do 
mercado, o que o torna mais competitivo, já que aumentar market share somente é 
possível com a perda de participação de mercado dos concorrentes.
Na fase de declínio, as vendas são decrescentes, possivelmente porque o produto se tor-
nou obsoleto ou foi substituído. Para tentar recuperar as vendas, as empresas planejam 
ações promocionais. Nesse estágio, as estratégias para redução de custos são inevitáveis, 
como diminuição do número de canais de venda, redução da linha de produto, corte da 
verba de propaganda e abandono dos investimentos em inovação. Em algumas situações, 
os produtos são retirados do mercado. E, com menos frequência, especialmente quando 
a marca é valorizada pelo consumidor, o produto é revigorado e relançado no mercado. 
Metade dos 20.000 produtos lançados anualmente na América Latina fracassam. 
Confira os benefícios mais valorizados pelos consumidores e os principais erros 
estratégicos na concepção de novos produtos. Disponível em: https://www.niel-
sen.com/br/pt/insights/article/2018/metade-dos-produtos-lancados-anualmente-
-ana-america-latina-fracassam/ . 
Acesso em: 10 ago. 2019.
Preço:
De acordo com Las Casas (2013), o preço é a recompensa da organização pelo seu es-
forço para ofertar um produto ao mercado – alocação de recursos, pesquisa e desenvol-
vimento, mão de obra, dentre outros investimentos. Para Kotler e Keller (2006, p. 428)
“O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receitas; os de-
mais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode 
ser alterado com rapidez, ao contrário das características dos produtos, dos 
compromissos com os canais de distribuição e até das promoções. O preço 
também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empre-
sa para seu produto ou marca (KOTLER E KELLER, 2006). ”
14Gestão de Marketing
1Em termos financeiros, para a empresa, a lucratividade com a comercialização de pro-
dutos é o retorno sobre o investimento feito no negócio. Na perspectiva mercadológica, o 
preço é uma estratégia para atribuir valor a um produto, por isso a necessidade de alinhá-
-lo à proposta de valor do composto de marketing. Vejamos um consenso: o preço mais 
elevado – premium price – está associado a produtos com qualidade superior, portanto, 
para que o consumidor esteja disposto a pagar por ele, os benefícios ofertados devem ser 
valorizados pelo mercado-alvo para justificar tal compra. Produtos básicos com preços 
elevados tendem a ser rejeitados pelo consumidor. Por outro lado, preços baixos – price 
leader – são culturalmente relacionados a produtos sem qualidade. Em uma estratégia de 
diferenciação por preço, para persuadir o público, a empresa deverá eleger outra razão 
de compra para o consumidor que não a qualidade do produto. Para atrair a atenção dos 
clientes e aumentar o fluxo de potenciais compradores na loja, os varejistas frequente-
mente aplicam o preço psicológico – por exemplo R$ 9,99 – para influenciar a percepção 
do público, uma vez que, aos olhos do consumidor, R$ 9,99 é inferior a R$ 10,00, a suges-
tão do preço quebrado gera no consumidor a sensação de preço mais acessível. 
A definição da estratégia de precificação sofre inúmeras influências, por isso, os pro-
fissionais de marketing devem examiná-las com cautela antes de fixar o preço de um 
produto. Custos de produção e distribuição, valor agregado ao produto, posicionamento 
da marca, poder aquisitivo e hábitos de consumo dos mercados-alvo, lei da oferta e 
procura, concorrência, legislação e economia são alguns dos fatores que impactam 
nessa decisão estratégica. 
Memes que circularam nas redes sociais a respeito do preço do tomate
Fonte: Veja São Paulo. 
Disponível em: https://vejasp.abril.com.br/blog/pop/meme-do-dia-preco-alto-do-
-tomate-vira-piada-na-internet/
Em 2013, o preço elevado do tomate virou meme nas redes sociais. As imagens 
usavam o humor para comparar o tomate a produtos e marcas valiosas. Piadas a 
parte, o fato ilustra bem a lei da oferta e procura. Os produtos agrícolas estão mais 
sujeitos a essa variação de preço versus demanda. Uma safra ruim resulta em 
diminuição do fornecimento aos canais de distribuição, logo, com a oferta menor 
que a procura, os preços ficam mais elevados. Já quando há uma safra boa, o 
fornecimento aumenta, a oferta é maior que a procura, os preçosdiminuem. Re-
centemente, tivemos no Brasil outro fato que exemplifica a lei da oferta e procu-
ra. Em 2018, a paralisação dos caminhoneiros provocou o desabastecimento do 
comércio e o aumento do preço de diversas categorias de produtos, como frutas, 
legumes, carnes, e até mesmo o combustível.
Em mercados de ampla concorrência, nos quais os produtos são similares e os consu-
midores mais sensíveis ao preço, o aumento do preço pode resultar em perda da partici-
pação de mercado, uma vez que o consumidor pode encontrar com facilidade produtos 
substitutos ou similares, com preços mais acessíveis. Marcas líderes e marcas que con-
quistaram o status de premium price tendem a ser menos impactadas pela concorrência 
à medida que há um maior grau de fidelidade do público-alvo. Como bem lembra Dias 
(2010, p. 254), o preço “é uma variável em função das utilidades, dos benefícios e dos 
Estudos Mercadológicos
15
1 atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível, segundo sua percepção”. Depen-
dendo do ciclo de vida do produto, a estratégia de preços da concorrência pode impactar 
de maneira diferente a decisão sobre a política de preços de uma organização. No estágio 
de introdução do produto, por exemplo, a empresa pode adotar uma estratégia de desna-
tação ou de penetração para ganhar participação de mercado; já na fase de maturidade, 
com a saturação do mercado – muitos concorrentes, baixa taxa de crescimento e vendas 
estabilizadas – o preço é um fator determinante para a competitividade entre os players.
A estratégia de desnatação consiste em introduzir o produto no mercado com 
preços mais elevados, direcionando-o às classes com alto poder aquisitivo, e, 
posteriormente, reduzir o preço para que o produto seja acessível a mais compra-
dores, visando, assim, aumentar a participação de mercado. Ao contrário da des-
natação, a estratégia de penetração introduz o produto no mercado com preços 
mais baixos, visando a venda para um número maior de consumidores.
Determinação da política de preço:
A definição da estratégia de precificação transita entre dois extremos. De um lado, exis-
te um preço mínimo para garantir a sobrevivência da organização, determinado pelos 
custos de produção; do outro, o preço máximo baseado na percepção de valor do clien-
te, ou seja, o quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto (DIAS, 2010). 
Partindo desse princípio, a empresa pode optar pela precificação baseada em custos, 
em valor ou na concorrência, de acordo com os objetivos pré-estabelecidos e as dinâ-
micas competitivas do mercado – competências da empresa, atuação dos concorrentes 
e hábitos de consumo do mercado-alvo:
Precificação baseada em custo 
Considera os custos totais da produção (custos fixos + custos variáveis), acres-
centando a eles um percentual de lucro. “(...) a precificação baseada em custos 
pressupõe que o mercado seja capaz de absorver a oferta de um produto a um 
preço que não esteja relacionado à dinâmica competitiva e tampouco à percep-
ção de valor por parte do consumidor” (DIAS, 2010, p. 261-262). Esse método é 
utilizado, sobretudo, pelas empresas de bens de consumo e de varejo. Há dois 
métodos para estabelecer o preço com base nos custos:
01. Método de adição de custo: soma dos custos decorrentes da produção, 
acrescido sobre eles um montante que corresponda à lucratividade desejada 
pela empresa.
02. Método ponto de equilíbrio: consiste na determinação da venda unitá-
ria, que, a um determinado preço, iguala a receita aos custos totais (DIAS, 
2010, p. 262), ou seja, a partir daquele ponto de equilíbrio, a empresa passa a 
lucrar. Por exemplo: o ponto de equilíbrio de uma lata de refrigerante é de R$ 
2,80 e o fabricante a revende ao varejo por R$ 3,40, sendo esse valor superior 
ao ponto de equilíbrio em R$0,60, que é o lucro do fabricante.
16Gestão de Marketing
1
Táticas de preço:
Como discutimos, o preço é o elemento mais flexível do composto de marketing e pode 
sofrer alteração a curto prazo. As alterações de preço, devido a uma situação de mer-
cado ou a uma necessidade da empresa, são chamadas de táticas de preço. De acordo 
com Dias (2010), as táticas mais usuais são:
Precificação baseada no valor 
O preço é fixado a partir do diferencial do produto e sua capacidade para atender 
às necessidades e desejos dos consumidores, ou seja, a proposta de valor dessa 
oferta vai ao encontro da expectativa de clientes mais exigentes e dispostos a 
pagarem pelo benefício. O valor pode estar relacionado a um atributo físico do 
produto, mas, sobretudo, o valor apoia-se em aspectos simbólicos associados à 
marca. Não é incomum, por exemplo, o valor estar associado ao status da marca, 
à sua personalidade.
Precificação baseada na concorrência 
O preço do produto é definido com base nos preços praticados pelos concorren-
tes, considerando a premissa de que os consumidores fazem seu julgamento e 
tomam uma decisão de compra comparando os concorrentes entre si. Geralmen-
te, essa política de preço faz mais sentido para o consumidor quando o mercado 
possui produtos semelhantes em termos de características, atributos, benefícios 
e usos. Algumas empresas disputam o mercado justamente na estratégia de lide-
rança de custos, ou seja, utilizam como vantagem competitiva a capacidade de 
ofertar aos consumidores preços inferiores aos dos concorrentes. 
Redução de preço de tabela – Ocorre durante a negociação, quando o com-
prador possui poder de barganha e conhece bem os produtos e preços dos con-
correntes. Um exemplo são os descontos concedidos pelas concessionárias na 
compra de automóveis.
Prazo de pagamento – Adequação do preço por meio da extensão do prazo de 
pagamento, possibilitando ao comprador o parcelamento para ajustar o preço do 
produto às suas condições financeiras. Um exemplo são as condições de paga-
mento concedidas pelos varejistas.
Desconto por volume – Concessão de descontos progressivos que ocorrem 
em razão do crescente volume de compras. Essa tática é mais frequente no 
mercado B2B.
Estudos Mercadológicos
17
1
Para encerrar a variável preço, vale observar que, além das estratégias de precificação e 
táticas de preço que discutimos, ele sofre ainda alteração em função da região geográfica 
onde um produto é comercializado, e do canal de distribuição por meio do qual é disponibi-
lizado para os consumidores. Para a variação em função da área geográfica podemos citar 
dois exemplos muito comuns: o preço de venda de um eletroeletrônico – uma TV – pode 
variar de acordo com a região do País, devido aos custos com armazenagem e transporte 
do produto. Ou, ainda, o preço de um produto pode ser alterado em função do poder aqui-
sitivo dos moradores de uma determinada região, onde uma mesma peça de vestuário ou 
um item do supermercado podem ter preços diferentes em bairros distintos. A respeito do 
canal de vendas, lojas de conveniência e pequenos comércios locais tendem a ter preços 
mais elevados que supermercados. Isso porque, possivelmente, esses tipos de varejo não 
têm poder de barganha para negociar junto ao fabricante e recorrem aos atacadistas, com-
prando as mercadorias em pequenas quantidades por um preço superior.
Praça:
Após criar, desenvolver e produzir um bem de consumo, os profissionais de marketing 
precisam tomar a decisão de como distribuí-lo, ou seja, como torná-lo acessível aos 
compradores. Os canais de distribuição constituem “um conjunto de organizações que 
atuam de forma sistemática e se interrelacionam com o objetivo de exercer determina-
das funções de marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir produtos e 
serviços do produtor ao consumidor” (LAS CASAS, 2013, p. 307).
A variável distribuição do composto de marketing não diz respeito apenas ao modelo 
de distribuição e tipos de canais de venda (venda direta, varejo, atacado, loja espe-
cializada, entre outros) adotados pelas organizações. A distribuição envolve todo o 
fluxo logístico responsável por conduzir o produto do fabricante aoconsumidor final. 
Assim, também é preciso considerar nessa variável, o transporte do produto até o 
canal de marketing, os centros de distribuição, a gestão de estoques e outros fatores 
que influenciam diretamente na disponibilidade do produto ao consumidor em ter-
mos de local (área geográfica e canal de distribuição) e tempo (processo logístico).
Preço combinado – Oferta de redução de preço na compra de combos ou kits 
com a combinação de produtos, cuja soma individual dos preços é superior ao 
preço do kit. Um exemplo são os combos oferecidos pelas redes de fast food.
Preço por segmento – oO preço é estabelecido de maneira particular para 
grupos de consumidores distintos. Um exemplo é o desconto de 50% concedido 
pelas redes de cinema para estudantes e pessoas acima de 60 anos. 
Desconto por utilização – Concessão de desconto ou redução de preços em 
razão da frequência de compr. Um exemplo são os programas de fidelidade.
Preço sazonal – Redução do preço em função da baixa demanda e, por conse-
quência, baixo volume de vendas em determinadas épocas do ano. São exem-
plos as diárias em hotéis e passagens aéreas em períodos de baixa temporada.
18Gestão de Marketing
1A primeira decisão de distribuição consiste em estabelecer em quais áreas geográficas 
o produto será distribuído. A abrangência pode ser local, regional, nacional ou global, e 
essa decisão está diretamente relacionada com a capacidade de produção da empresa. 
Uma pequena empresa, com produção artesanal, possivelmente, não teria capacidade 
de atender à demanda de um mercado global, ao passo que uma organização que pro-
duz em massa terá de intensificar a distribuição para não acumular produtos no estoque.
A segunda decisão estratégica está relacionada ao modelo de distribuição que será 
adotado pela empresa: direta ou indireta. “A distribuição direta é o processo de co-
mercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica (para comprar e 
revender) ” (DIAS, 2010, p. 127), ou seja, é quando a distribuição é realizada sem um in-
termediário, como a venda direta realizada pelas consultoras da Natura ou da Mary Key.
Quando a organização decide utilizar intermediários, é preciso avaliar dois aspectos 
relevantes: primeiro, o tipo de distribuição indireta; e depois, o tipo de intermediário que 
irá revender o produto aos consumidores finais.
Tipos de distribuição indireta:
Intensiva 
A distribuição intensiva ocorre quando o fabricante disponibiliza seu produto no maior 
número possível de pontos de venda. Fabricantes de bens de consumo não duráveis 
e bens de conveniência usualmente utilizam esta estratégia de distribuição. Encontra-
mos o iogurte, o chocolate e o refrigerante em supermercados, lojas de conveniência 
e padarias; já o sabonete e o creme dental podem ser comprados em supermercados, 
farmácias e drogarias; e as bebidas alcóolicas, como a cerveja, no supermercado, 
lojas de conveniência e lojas especializadas. Há vantagens e desvantagens em adotar 
a distribuição intensiva. Se por um lado, a ampla presença do produto nos canais de 
marketing contribui para o aumento das vendas, por outro, a distribuição intensiva não 
leva em consideração o posicionamento marca e o tipo de intermediário, podendo cau-
sar uma incoerência no composto de marketing. Além disso, esse tipo de distribuição 
gera maior custo para as empresas.
Seletiva
Na distribuição seletiva, a empresa seleciona um menor número de canais de dis-
tribuição, aqueles que sejam coerentes com a proposta de valor do composto de 
marketing. Por exemplo, um produto de especialidade exige um ponto de ven-
da que transmita ao público o seu posicionamento, vendedores especializados 
e serviços complementares à compra. Neste tipo de distribuição, geralmente, os 
intermediários são alocados por área de cobertura para reduzir a concorrência 
local e assegurar a rentabilidade e lucratividade para o intermediário. As redes de 
franquias, como O Boticário e a Kopenhagen, ilustram bem a distribuição seletiva.
Estudos Mercadológicos
19
1
Tipos de intermediário:
Exclusiva
Neste tipo de distribuição, o ponto de venda ganha exclusividade em termos de 
visual merchandising – para representar exatamente o posicionamento e a pro-
posta de valor da marca e promover uma experiência de compra diferenciada ao 
consumidor – ou, ainda, em termos de concessão de vendas. Marcas de luxo como 
Prada e Harley-Davidson fazem uso da distribuição exclusiva.
Varejo 
O varejo é responsável pela comercialização e entrega de produtos ou serviços aos 
consumidores para uso pessoal e não comercial (KOTLER; KELLER, 2006). En-
tendemos por varejo todo e qualquer empreendimento comercial que tenha como 
atividade-fim comprar produtos dos fabricantes, estocá-los e revendê-los ao con-
sumidor final. Em outras palavras, os varejistas assumem parte do fluxo de logís-
tica da distribuição. Outra vantagem é que as grandes redes de varejo investem 
de forma significativa em propagandas e promoções para incentivar o consumo 
e incrementar as vendas, e os resultados dessas estratégicas comunicativas se 
estendem também aos fabricantes – quanto mais o varejista vende, mais produtos 
ele precisa comprar do fabricante para repor o estoque. A seguir, veremos alguns 
formatos de varejo, e vale observar que, no cenário atual, esses modelos de negó-
cio são válidos para lojas físicas e também para o e-commerce.
Loja especializada
Comercializa uma linha de produtos restrita, que exige algum nível de especiali-
dade e, geralmente, possui preços mais elevados ou marcas reconhecidas como 
premium. Este modelo de varejo preocupa-se em garantir ao consumidor uma boa 
experiência de compra. Por isso, oferece serviço completo, com vendedores treina-
dos para auxiliar em qualquer etapa do processo de compra e serviços pós-venda. 
A loja de especialidade é adequada à venda de bens duráveis e de especialidade. 
Supermercado 
Dispõe de amplo mix de itens nas categorias de alimentos, bebidas, higiene, lim-
peza, dentre outras. Produtos não duráveis e de conveniência encontram nesse 
tipo de varejo um dos principais canais de venda. O supermercado tem como 
objetivo comercializar o maior volume possível de produtos, já que as margens 
de lucro costumam ser baixas, e, por conta disso, seus canais de venda que se 
baseiam no autosserviço. Nesse mesmo modelo operacional, temos, no Brasil, o 
hipermercado, que se diferencia do primeiro tipo por oferecer uma linha de itens 
mais ampla e diversificada, como alimentos, bebidas, higiene, limpeza, eletro-
domésticos, peças de vestuário, brinquedos, material escolar e até artigos para 
20Gestão de Marketing
1manutenção de automóveis, como pneus. Curioso é que, no ambiente on-line, 
os hipermercados basicamente se transformam em uma loja de departamentos, 
onde as categorias de produtos são significativamente ampliadas e as condições 
de pagamento diferenciadas, é o caso do e-commerce do Extra.
Loja de conveniência
são estabelecimentos comerciais localizados em regiões estratégicas, com gran-
de fluxo de pessoas. Esse tipo de loja caracteriza-se pelo atendimento prolonga-
do (geralmente 24h), autosserviço, mix de produto limitado, mas com alta rotati-
vidade e com opções de conveniência. 
Loja de departamento 
possui um mix de produto diversificado, com serviço limitado, ou seja, o vendedor 
pode ser solicitado para fechar uma compra, tirar dúvidas sobre produtos, escla-
recer as condições de pagamento ou ainda oferecer serviços complementares, 
como garantia estendida e seguro. Esse formato de varejo costuma, em alguns 
casos, misturar bens duráveis e não duráveis, a exemplo da Lojas Americanas. 
Em outras situações, a ênfase está justamente nos bens duráveis, produtos com 
preço mais elevado e melhor margem de lucro, embora com volume de vendas 
inferior, temos como exemplos Magazine Luiza, Casas Bahia e Amazon.com. No 
e-commerce, o atendimento ao consumidor está cada vez mais humanizado e 
tem sido realizado por chatbot, assistentes virtuaise até pelo WhatsApp.
Outlet
Relativamente novo no Brasil, o modelo é inspirado nas lojas americanas de liqui-
dação. O outlet comercializa sobras de mercadorias, ponta de estoque e, às ve-
zes, produtos com pequenos defeitos, a preços inferiores. Inicialmente, os outlets 
eram multimarcas, mas hoje muitas marcas reconhecidas no mercado, como a 
Adidas e Puket, têm suas versões outlet, que oferecem descontos significativos. 
A desvantagem é que, normalmente, o serviço é bastante limitado e não há polí-
tica de troca dos produtos.
Varejo sem loja 
São todas as atividades de vendas de produto que ocorrem fora de um ponto de 
venda físico, desde a venda pessoal e por meio de catálogos - utilizados por Avon 
e Mary Key -; televendas disponíveis como opção na maioria das lojas de varejo; 
máquinas de venda automática, até, a partir deste século, o e-commerce, lojas 
virtuais que comercializam somente por meio do ambiente virtual e não possuem 
loja física, como são o caso do Submarino e da Amazon.
Estudos Mercadológicos
21
1
Como o Magazine Luiza se valorizou mais de 1000% em 4 anos com a transfor-
mação digital? Entre as estratégias estão a humanização da marca e o omnichan-
nel, que visa a experiência do usuário e a integração dos canais de venda físico 
e virtual. O artigo completo está disponível no link https://www.ecommercebrasil.
com.br/artigos/como-magazine-luiza-valorizou-mais-1000/.
Em 2018, o e-commerce brasileiro avançou 15%, enquanto o varejo tradicional 
cresceu apenas 2,3%. Uma pesquisa, realizada pela Ebit|Nielsen, revelou dados 
interessantes desse crescimento: 10 milhões de novos consumidores, 123 mi-
lhões de pedidos on-line, com ticket médio de R$434, e faturamento de R$69 bi-
lhões. Segundo a ABComm, facilidade, praticidade, comodidade e a comparação 
de preços, produtos e ofertas são os principais motivadores da compra on-line.
Atenta a esse cenário promissor, a Amazon.com – empresa de varejo americana 
em expansão no Brasil –, visando agregar valor à experiência de compra do clien-
te por meio da variedade de produtos e agilidade na entrega, estruturou um centro 
de distribuição em São Paulo, que possibilitou à empresa acrescentar onze novas 
categorias de produto ao seu marketplace (veja a reportagem completa no link 
https://www.istoedinheiro.com.br/a-maior-entrega-da-amazon-no-brasil/).
Atacado
Os atacadistas são intermediários que vendem produtos para uso comercial, ou 
seja, são distribuidores - que fazem a intermediação entre o fabricante e os vare-
jistas. Os varejos de grande porte ou as redes de varejo, geralmente, compram 
diretamente dos fabricantes, no entanto, os varejistas de menor porte não pos-
suem o mesmo poder de barganha com os produtores e, por isso, dependem 
dos atacadistas. Em algumas situações, o varejista necessita de sortimento de 
produtos ou tem dificuldade para estocar ou financiar a compra de mercadorias 
junto ao fabricante, optando, então, pelo atacado. Em síntese, o atacado vende 
para o varejista, que vende para o consumidor final. Considerando o público do 
atacado, podemos concluir que o fator de diferenciação é o preço, quanto menos 
o varejista pagar por um produto, mais chance ele terá de aumentar a sua mar-
gem de lucro. Para manter os preços baixos, o atacado simplifica ao máximo a 
operação, desde o autosserviço à ambientação da loja, e existe ainda a condição 
de compra mínima – em unidades de produtos – para assegurar aos varejistas 
os preços baixos.
3. PROMOÇÃO
A variável promoção, do composto de marketing, corresponde ao conjunto de estraté-
gias e táticas de comunicação – de natureza mercadológica ou institucional – realizado 
por uma organização para dialogar e interagir com os consumidores-alvo e demais 
públicos estratégicos.
22Gestão de Marketing
1A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, 
persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos 
e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing re-
presenta a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual esta estabelece um diálogo e cons-
trói relacionamentos com os consumidores (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532).
As estratégias comunicacionais de natureza institucional são responsáveis pela cons-
trução, manutenção e propagação da imagem e identidade corporativas e têm como 
objetivo primário conquistar a confiança e a credibilidade dos stakeholders. Marcélia Lu-
petti (2015, p. 13) nos explica que a comunicação institucional “estabelece um conceito 
público para a empresa, difundindo sua filosofia, missão, visão e valores, que serão 
retratados em suas políticas e práticas”.
Stakeholder significa público estratégico e descreve um grupo de pessoas (como 
acionistas, empregados, fornecedores, consumidores, imprensa, ONGs e órgãos 
governamentais) que pode afetar uma organização ou ser afetado por ela.
A comunicação mercadológica talvez seja aquela que identificamos com mais frequ-
ência. Todos os dias somos bombardeados por mensagens publicitárias. Assistimos a 
filmes publicitários na TV, no Youtube, ou nas redes sociais; ao abrirmos a revista ou 
jornal, ou navegando pelo Facebook ou Instagram, nos deparamos com inúmeros anún-
cios; somos convidados a participar de diferentes promoções; ao assistirmos aos filmes 
e às séries percebemos nossos personagens preferidos mencionando uma marca ou 
utilizando um produto; recebemos e-mails com sugestões de compras de diferentes 
lojas; recebemos ligações que nos aconselham a trocar de operadora de telefonia mó-
vel. Todas essas ações comunicativas que presenciamos diariamente constituem-se 
em esforços das empresas para: persuadir o consumidor a escolher uma marca entre 
centenas (ou milhares) de opções; aumentar o volume de vendas de um determinado 
produto ou serviço; estimular a compra de um produto cujas vendas entraram em declí-
nio; influenciar ou modificar o comportamento do consumido; posicionar ou reposicionar 
uma marca; gerar a experimentação de um novo produto; construir vínculos duradouros 
entre uma marca e seus consumidores, dentre outras tantas possibilidades.
Mix de comunicação de marketing:
O mix de comunicação dispõe de diversas ferramentas comunicacionais – relações 
públicas e assessoria de imprensa; propaganda; promoção de vendas; merchandising; 
eventos e experiências e marketing direto – com características e funções distintas que 
servem a diferentes objetivos. De acordo com a meta de marketing, estabelecida no 
planejamento estratégico, uma ou mais ferramentas são selecionadas para compor o 
plano estratégico de comunicação. 
Estudos Mercadológicos
23
1 Comunicação institucional:
Relações Públicas 
As Relações Públicas proativas incluem as ações comunicacionais que objetivam 
gerar percepção positiva, lembrança e reconhecimento da marca, reforçando as-
sim, a identidade corporativa. As Relações Públicas reativas, normalmente, lidam 
com eventos desfavoráveis, envolvendo a empresa, que podem trazer consequ-
ências negativas e abalar a reputação da marca - nesse caso, a atividade desen-
volvida pelas RPs é a gestão de crise. 
Assessoria de Imprensa 
Divulgação de notícias e fatos de caráter jornalístico-informativo sobre as atividades 
da organização em editoriais, sejam em mídias eletrônicas, impressas ou digitais. 
Publicidade Institucional 
Anúncios e filmes publicitários, com a finalidade de construir e consolidar a iden-
tidade e a imagem corporativas. 
Patrocínio 
Apoio financeiro a iniciativas, programas e projetos sociais, culturais e esportivos, 
que mantenham sintonia com a identidade corporativa da organização.
Comunicação mercadológica:
Propaganda 
Divulgação, propagação ou conscientização a respeito de benefícios e atributos 
tangíveis e intangíveis de marcas, produtos e serviços para torná-los conhecidos 
e estimular a ação de compra por parte dos consumidores-alvo.
Promoção de Vendas 
Incentivos de curto prazo para acelerar a compra ou a experimentação de pro-
dutos, serviços ou marcas.São modalidades da promoção de vendas: sorteio de 
prêmios; distribuição de brindes ou vale-brindes; concurso; cuponagem; gift pack; 
banded pack; samplling; degustação.
Merchandising (PDV) 
Ações e técnicas comunicacionais realizadas no ponto de venda que envolvem a 
ambientação do PDV por meio de materiais promocionais. 
24Gestão de Marketing
1
Comunicação institucional ou mercadológica:
Merchandising Editorial 
Inserção de marcas, produtos e serviços em conteúdo sonoro ou audiovisual, 
ficcional ou de não-ficção, como programas televisivos e radiofônicos, séries e fil-
mes. A ação é encomendada e paga pelo anunciante, e, para que seja percebida 
de maneira natural pelo público, é necessário que a marca, produto ou serviço 
esteja integrado ao desenvolvimento da narrativa e seja pertinente ao contexto 
da história. São modalidades do merchandising editorial: menção no texto, uso do 
produto, estímulo visual (também chamado de product placement). 
Marketing Direto 
Ações de comunicação personalizadas, individualizadas e interativas, que têm 
como objetivo a venda de produtos e serviços ou a manutenção do relacionamen-
to com o consumidor.
Eventos e Experiências 
Ações de comunicação para reunir públicos de interesse em um acontecimento 
previamente planejado por uma empresa, com objetivo de promover a marca e 
oferecer experiências diferenciadas ao público presente.
Finalizamos, assim, o estudo e a análise das variáveis do composto de marketing – 
produto, preço, distribuição e comunicação. A seguir, vamos articular essas variáveis do 
microambiente às variáveis do macroambiente de marketing.
4. MACROAMBIENTE DE MARKETING
As empresas atuam em um cenário complexo, em meio há muitas variáveis que impac-
tam seu desempenho e performance no mercado. No ambiente organizacional – deno-
minado microambiente de marketing – as empresas lidam com diversos fatores, como 
pesquisa e inovação, processos produtivos e operacionais, gestão de pessoas, gestão 
financeira, força de vendas, transporte, fornecedores. Todos esses fatores fornecem à 
empresa imputs para que seja possível criar e executar o composto de marketing. As 
variáveis que operam no microambiente de marketing podem ser controladas pela em-
presa e dão suporte para a tomada de decisão. Dessa forma, para tomar a decisão de 
lançar um produto no mercado, por exemplo, a empresa analisa os hábitos de consumo 
e seleciona os mercados-alvo potenciais; analisa sua competência para investir em 
inovação e sua capacidade produtiva; seleciona possíveis fornecedores de matérias-
-primas; aloca recursos financeiros e humanos para viabilizar o projeto; determina o tipo 
de distribuição e os canais de venda; analisa os concorrentes. No entanto, essa análise 
é apenas uma das bases de informação para a tomada de decisão. Antes de consolidar 
o lançamento do produto, os profissionais de marketing precisam olhar para o lado de 
Estudos Mercadológicos
25
1 fora da organização e estudar o mercado em diferentes perspectivas – demográfica, 
econômica, sociocultural, natural, tecnológico e político-legal. Essas variáveis, que ope-
ram fora do controle da empresa, constituem o macroambiente de marketing e devem 
ser constantemente monitoradas pela empresa, a fim de identificar oportunidades de 
mercado e reagir às possíveis ameaças impostas por elas.
Ambiente demográfico 
O mercado é constituído por pessoas, assim, conhecer e analisar os dados demográfi-
cos da população é fundamental para a gestão de marketing. O ambiente demográfico 
fornece aos profissionais de marketing dados a respeito do crescimento populacional, 
faixa etária da população, etnia, grau de instrução e padrão familiar (KOTLER; KEL-
LER, 2006). À primeira vista, não identificamos a relação entre a faixa etária da popu-
lação e a gestão de marketing, ou ainda como o padrão familiar afeta a decisão sobre 
o composto de marketing. Para elucidar, vamos analisar alguns dados demográficos e 
aplicá-los a algumas simulações de mercado.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2019, 
crianças entre 0 e 4 anos de idade correspondiam a 7,23% da população brasi-
leira, que é de um pouco mais de 210 milhões de pessoas. A projeção do IBGE 
para 2060 é de que essa faixa-etária se reduza para 4,72% da população, devido 
à queda da taxa de natalidade. Atualmente, o Brasil possui uma população jovem, 
mas a perspectiva futura é de que a população envelheça e que, em 2060, mais 
de 30% da população tenha 60 anos ou mais. Vamos analisar como esses dados 
demográficos podem impactar a gestão de marketing. 
Primeiro, vamos simular a análise do macroambiente em uma empresa que produz 
fraldas e artigos para crianças que estão na primeira infância. Considerando a po-
pulação atual na faixa etária entre 0 e 4 anos, a fabricante tem um público potencial 
de cerca de 15 milhões de clientes. Supondo que a organização atue em todo o ter-
ritório nacional e detenha 30% de participação de mercado, a empresa comercializa 
seus produtos para 4,5 milhões de consumidores finais, ou seja, crianças com até 
4 anos que são usuárias de fraldas e outros artigos. Com a projeção para 2060, o 
público potencial da empresa reduzirá para cerca de 10 milhões de crianças (consi-
derando a projeção para a população total de 228,3 milhões de pessoas). Supondo, 
ainda, que a empresa consiga manter sua participação de mercado, o total de clien-
tes será de aproximadamente 3 milhões, ou seja, uma redução perto de 34%. Assim, 
detectamos que a queda da natalidade e a mudança na faixa etária da população se 
constituem em uma ameaça para a empresa de fraldas.
Em uma perspectiva oposta, essa mesma projeção sinaliza que, em 2060, mais de 
30% da população terá idade acima de 60 anos. A mudança no perfil demográfico 
abre diversas oportunidades para novos negócios ou para atuar em novos mer-
cados-alvo. Com o aumento da expectativa de vida, o público da terceira idade, 
especialmente o de maior poder aquisitivo, tem buscado por produtos e serviços 
que promovam o bem-estar e a qualidade de vida como cosméticos, academias, 
cursos e atividades de lazer e de turismo.
26Gestão de Marketing
1Após identificar a ameaça futura, como os profissionais de marketing da fabricante 
de fraldas devem reagir? Esperar que a projeção se concretize para estabelecer 
novos objetivos e estratégias de marketing? Monitorar a reação dos concorren-
tes para depois tomar uma decisão estratégica? Ou os profissionais devem se 
antecipar ao problema? Considerando a gestão do composto de marketing e o 
macroambiente, quais são os possíveis caminhos para neutralizar a ameaça de re-
dução da população infantil que impactará no volume de vendas da organização? 
A empresa pode adotar algumas estratégias, vamos eleger três para discutirmos: 
1) Os gestores da empresa podem optar pela diversificação do mix de produto, 
desenvolvendo ofertas que tenham sinergia com os produtos fabricados e distribu-
ídos atualmente, por exemplo, fraldas geriátricas e absorventes femininos ou, ain-
da, diversificar o mix, incluindo novas categorias de produtos, como os de higiene 
pessoal. Nessa última hipótese, a empresa deve avaliar suas competências pro-
dutivas e sua capacidade de investimento. 2) A empresa pode adotar uma estraté-
gia para ampliar a participação de mercado, incorporando aos seus produtos um 
diferencial que seja capaz de conquistar consumidores de marcas concorrentes. 
Neste caso, é preciso avaliar a relação diferencial e preço do produto e considerar, 
também, se o consumidor estaria disposto a pagar mais pelo benefício. 3) Outra 
estratégia – menos viável em função da categoria de produto – é estimular os con-
sumidores a comprarem um volume maior de fraldas para compensar a redução 
do número de compradores. O fato principal é que, mesmo distante (em 2060), os 
gestores já possuem um dado importante que afetará as vendas e o desempenho 
da organização no mercado e é necessário se antecipar ao problema.
O InstitutoBrasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) disponibiliza, gratuitamen-
te, dados demográficos, econômicos e sociais que são úteis para a análise do 
macroambiente. Acesse www.ibge.gov.br e consulte as pesquisas.
Ambiente econômico 
O mercado é composto por pessoas que possuem necessidades e desejos e 
recursos financeiros para satisfazê-los. E o poder de consumo é afetado por 
diversos fatores econômicos, entre eles, a distribuição de renda, a poupança ou 
o endividamento da população, a disponibilidade de oferta de crédito (KOTLER; 
KELLER, 2006). Vamos simular alguns dos efeitos da economia no mercado de 
consumo.
A renda determina o poder aquisitivo do consumidor, ou seja, sua capacidade fi-
nanceira para comprar um bem. Geralmente, consumidores com menor poder de 
compra são mais sensíveis ao preço e menos leais às marcas. Por isso, empresas 
que atendem às classes sociais com menor renda devem levar em consideração 
o preço fixado para produtos e serviços. Outro fator relevante para esse público é 
a disponibilidade de crédito. Como vimos, estender o prazo de pagamento é uma 
tática para ajustar o preço ao poder aquisitivo do consumidor. Um levantamento 
feito pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de 
Proteção ao Crédito (SPC Brasil), divulgado em 2019, apurou que 82,7 milhões de 
brasileiros possuem compras parceladas no cartão de crédito, crediário ou cheque 
Estudos Mercadológicos
27
1
pré-datado, ou seja, estão com parte do orçamento comprometido. Fato curioso é 
que apenas 28% dos clientes que compram a prazo têm ciência do valor total da 
compra, enquanto 13% deles não fazem nenhum tipo de análise antes de contratar 
uma modalidade de crédito. Esses dados nos mostram como um fator econômico 
impacta no padrão de consumo dos brasileiros. A redução do crédito disponível no 
mercado, possivelmente, teria como consequência a retração do consumo.
Ambiente sociocultural
Reúne normas, crenças e valores que orientam e influenciam nos gostos e nas 
preferências dos consumidores. Os valores centrais são aqueles transmitidos de 
geração para geração e reforçados por instituições sociais, como escolas, igrejas 
e empresas. Nesse sentido, o marketing tem pouca influência sobre eles, uma vez 
que estão enraizados na cultura e são valores inegociáveis. Já os valores secun-
dários e a subcultura são moldados de acordo com as tendências e os padrões so-
cioculturais vigentes na sociedade em uma determinada época, e, assim, reforçam 
o papel da cultura e subculturas como direcionadoras (às vezes até determinantes) 
das práticas de consumo.
Ambiente natural
Compreende as questões ambientais envolvidas, principalmente nos processos 
de produção industrial, que podem afetar o desempenho das organizações, bem 
como serem ponto de atenção da sociedade. A escassez de matéria-prima e 
o aumento do custo da energia, a pressão pela preservação ambiental e pela 
sustentabilidade empresarial são alguns exemplos. Podemos citar, para ilustrar 
a variável, a fabricação ecologicamente correta, que eleva o preço dos produ-
tos. Por um lado, as empresas são cobradas pela sustentabilidade. Por outro, 
uma pesquisa global realizada pela Tetra Pak, em 2017, revelou que, embora os 
consumidores valorizem produtos sustentáveis, o alto custo daqueles ambien-
talmente responsáveis ainda influencia na decisão de compra, e, 40% dos con-
sumidores afirmaram não adquirir “itens verdes” devido ao preço mais elevado 
quando comparado aos dos produtos tradicionais.
Ambiente tecnológico
Esta é a força macroambiental que mais impactou as atividades empresariais 
nos últimos anos. As tecnologias transformaram os modos de produção e de 
consumo, bem como as formas de relacionamento entre empresas e stakehol-
ders. No processo produtivo, a tecnologia industrial promoveu a equiparação de 
produtos, em termos de qualidade, forçando as marcas a descobrirem novas es-
tratégias de diferenciação. Possibilitou ainda a inovação disruptiva de produtos 
e serviços mediados por dispositivos móbiles – como hospedagem e transporte; 
e a velocidade no ritmo das mudanças permitiu às empresas um maior número 
de lançamento de produtos e serviços em um curto espaço de tempo – como os 
smartphones, TV e outros eletrônicos. O atendimento robotizado e, ao mesmo 
28Gestão de Marketing
1
KERIN, Roger A. Problemas de marketing estratégico: comentários e casos sele-
cionados. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009. Acervo Virtual.
tempo, humanizado, gerou uma relação mais próxima entre empresas e con-
sumidores, como observamos no varejo. Na comunicação, as mídias digitais 
sociais consolidaram o modelo de comunicação multidirecional, dando voz às 
pessoas e excluindo o protagonismo das empresas - as marcas estão expostas 
e abertas às críticas e elogios públicos.
Ambiente político-legal
Abrange as leis, os órgãos governamentais e os grupos de pressão que regula-
mentam e limitam as atividades empresariais, em outras palavras, é a legislação 
vigente para diferentes setores da economia.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planeja-
mento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2013. Acervo Virtual.
5. PESQUISA DE MERCADO
De maneira bem simples, a gestão de marketing fundamenta-se em dois pontos: a aná-
lise de cenários e a tomada de decisão. Como estudamos, o lançamento de um produto, 
o estabelecimento de preços, a penetração em novos mercados, exigem dos profissio-
nais de marketing a avaliação cautelosa de uma série de variáveis para que a decisão 
seja assertiva e a organização possa alcançar os resultados e metas estabelecidos no 
planejamento de marketing. Toda tomada de decisão envolve um certo nível de incer-
teza, e, para que as decisões estratégicas sejam mais seguras, as empresas adotam a 
pesquisa de mercado para reduzir as incertezas do processo de gestão. As pesquisas 
têm como objetivo primário investigar fenômenos mercadológicos por meio de métodos 
científicos. “As aplicações da pesquisa incluem a definição de oportunidades e proble-
mas, geração e avaliação de ideias de marketing, monitoramento de desempenho e, 
geralmente, a compreensão de processo de marketing (ZIKMUND, 2012, p. 6). 
Pesquisa básica de marketing e pesquisa aplicada ao marketing:
As pesquisas aplicadas ao marketing buscam solucionar um problema específico de 
uma organização, por exemplo: “a marca (da empresa) é bem aceita pelo público sênior? 
”, “o produto (fabricado pela empresa) atende às necessidades do público jovem? ”, ou 
ainda, “o público-alvo será capaz de interpretar a campanha publicitária (de um produto 
da organização)? ”. Já as pesquisas básicas buscam investigar um fenômeno de merca-
do, por exemplo: “como os consumidores se comportam diante de promoções? ”, “quais 
são os hábitos de consumo das mulheres brasileiras em relação à moda? ”, “qual o nível 
de influência das crianças nas compras familiares? ”, ou ainda “qual o meio de comu-
Estudos Mercadológicos
29
1 nicação mais consumido por moradores da cidade de São Paulo? ”. Pesquisas básicas 
são realizadas com frequência por institutos de pesquisas como Ipsos Marplan, Kantar 
Brasil, Kantar Ibope e Nielsen, que, após realizarem os estudos de mercado, disponi-
bilizam relatórios na íntegra ou parciais para a consulta dos profissionais de marketing 
e demais pessoas interessadas no tema – como empreendedores, estudantes, entre 
outras. Em algumas situações, as pesquisas sobre comportamentos de compra e de 
consumo ou consumo de mídia são encomendadas por empresas do setor de bens de 
consumo ou de varejo. Nesses casos, os relatórios não são apresentados publicamente, 
por conterem informações estratégicas. As pesquisas aplicadas são encomendadas por 
uma empresa a um instituto de pesquisa, quando, então, a empresa responsável por 
realizar o estudo desenvolve um projeto de pesquisa para definir, junto com a empresa 
contratante, os objetivos da pesquisa e o perfil do público a ser pesquisado. 
Pesquisaexploratória: o estudo exploratório é uma espécie de pré-investigação, re-
alizada para auxiliar os profissionais de marketing a chegarem de maneira precisa ao 
real problema de pesquisa. De certa forma, a pesquisa exploratória levanta mais hipó-
teses do que provas conclusivas. “A pesquisa exploratória é conduzida para esclarecer 
situações ambíguas ou descobrir ideias que possam ser possíveis oportunidades de 
negócios” (ZIKMUND, 2012, p. 51), por exemplo, para lançar uma nova marca de café, 
o gerente de produto de uma organização deseja descobrir quais características e be-
nefícios do café espresso em cápsulas são importantes para o público consumidor. Ob-
servamos que nessa situação, não temos um problema de pesquisa bem definido e as 
possibilidades são muito amplas. Nesse contexto, a pesquisa exploratória com entrevis-
tas pessoais em um pequeno grupo de clientes, ou, ainda, um questionário on-line para 
Tipos de pesquisa:
As pesquisas de mercado são classificadas em função do seu propósito – ou seja, o 
objeto investigado e suas relações – ou de sua técnica – ou seja, o método científico 
aplicado para realizar o estudo, por exemplo, experiência e estudos observacionais.
Qual a diferença entre dados e informações? Dados são fatos registrados de cer-
tos fenômenos, por exemplo, as respostas registradas em uma entrevista. As in-
formações apresentam a relação entre dois dados ou mais que dão suporte para 
a tomada de decisão, ou seja, são os dados analisados.
Uma experiência é um estudo no qual o pesquisador manipula as variáveis para 
investigar a relação causal entre elas, por exemplo, no lançamento de um produto, o 
gestor de marketing pode manipular o tipo de varejo em que o produto será entregue 
ao consumidor e examinar em quais deles as vendas têm melhor desempenho. Nes-
se exemplo, as variáveis manipuladas são o canal de distribuição e as vendas. Ou, 
ainda, é possível manipular o preço – aumentá-lo até que as vendas diminuam –, de 
maneira que o gestor obtenha a informação de quanto o consumidor está disposto 
a pagar pelo produto e, nessa situação, as variáveis manipuladas são preço e ven-
das. O estudo observacional não exige a participação ativa do pesquisado – como 
responder a um questionário ou conceder uma entrevista –, o pesquisador se insere 
no ambiente da pesquisa para observar comportamentos, por exemplo, como os 
consumidores reagem aos estímulos de uma promoção (ZIKMUND, 2012).
30Gestão de Marketing
1
Tabela 04. Problema de marketing versus tipos de pesquisa
EXPLORATÓRIA DESCRITIVA CAUSAL
PROBLEMA DE 
MARKETING
Nossas vendas estão caindo 
sem motivo aparente.
Que tipo de pessoas amparam 
nossas lojas em relação ao 
nosso principal concorrente?
Os consumidores com-
prarão mais produtos 
em uma embalagem 
mais sofisticada?
Em que tipo de novos produtos 
os clientes estão interessados?
Quais benefícios do produto 
são mais importantes para os 
nossos clientes?
Qual das duas campa-
nhas publicitárias será 
mais eficaz para comu-
nicar tais benefícios?
NATUREZA DE 
RESULTADOS
Orientada para a descoberta, 
produtiva, mas ainda especu-
lativa. Muitas vezes há neces-
sidade de novas pesquisas.
Pode ser confirmatória, embo-
ra, por vezes, mais pesquisa 
seja ainda necessária. Os resul-
tados podem ser executáveis.
Orientada para a confir-
mação. Razoavelmente 
conclusivas, com resul-
tados executáveis.
Fonte: Zikmund (2012) - Adaptado
entrevistar potenciais consumidores (chamado estudo piloto), poderia direcionar melhor 
os objetivos da investigação e levar o gerente de produto ao problema de pesquisa.
Pesquisa descritiva: como está subentendido, descreve um cenário mercadológico – 
incluindo características de objetos, pessoas, grupos, empresas ou ambientes. As pes-
quisas básicas que mencionamos há pouco tendem a ser descritivas, uma vez que re-
tratam, por exemplo, os hábitos de compra e consumo de determinados segmentos de 
mercado: quem compra (perfil dos consumidores), o que compra (produtos, serviços), 
quando compra (em quais ocasiões), onde compra (em quais canais de distribuição), 
por que compra (razões de compra do produto ou serviço) e como compra (em quais 
condições). Ao contrário da pesquisa exploratória, o projeto da pesquisa descritiva é 
elaborado com objetivos e problemas bem definidos, e os resultados dele consistem em 
análises diagnósticas para a compreensão da razão de um fenômeno de mercado (ZI-
KMUND, 2012). Exemplificando: uma empresa encomenda um estudo descritivo para 
descobrir por que suas vendas são inferiores às vendas do principal concorrente. O 
objeto de investigação são as duas marcas concorrentes, no entanto, o diagnóstico se 
dará a partir da percepção dos consumidores, ou seja, o que importa realmente saber é 
como o consumidor percebe a marca concorrente e quais são os atributos que valoriza 
nela para, depois, identificar a razão do menor volume de vendas.
Pesquisa causal: investiga as relações de causa e efeito, por exemplo: a redução de 
preço em uma liquidação provoca um aumento das vendas? Ou, quanto maior o inves-
timento em propaganda maior a demanda por um determinado produto?
A pesquisa causal, assim como a descritiva, exige precisão na definição do problema de 
pesquisa, enquanto a pesquisa exploratória tem como propósito delimitar o problema, 
reduzindo o número de hipóteses. Vejamos a relação entre o problema de marketing e 
o tipo de pesquisa a ser aplicado.
Estudos Mercadológicos
31
1 Fases do Processo de Pesquisa:
Definição dos objetivos da pesquisa – definir os objetivos de pesquisa significa delinear 
o problema de marketing a ser solucionado. Em outras palavras, é definir os questiona-
mentos que levarão a respostas desejadas para a tomada de decisão. Os questiona-
mentos são hipóteses que a pesquisa poderá ou não confirmar. Vamos imaginar uma 
situação hipotética: nos últimos 12 meses houve uma perda de 15% de market share. 
É um problema de marketing. Quais são as hipóteses? O produto tornou-se obsoleto? 
O CPV do produto está no estágio de declínio? Os benefícios do produto não justificam 
seu preço? A propaganda não é eficiente para comunicar os atributos e benefícios do 
produto? A embalagem está inadequada? (ZIKMUND, 2012).
Nesse estágio, a pesquisa exploratória pode contribuir para descartar algumas hipóteses e 
delimitar o problema com mais exatidão. Pesquisas secundárias, como as realizadas pelos 
institutos que mencionamos há pouco, testes-piloto ou pesquisas realizadas anteriormente 
pela empresa, podem fornecer informações para esclarecer melhor a situação-problema. 
Assim, se uma pesquisa sobre hábitos de consumo confirma que os atributos do produto 
são valorizados pelo mercado-alvo, a hipótese de produto obsoleto pode ser descartada.
Planejamento do projeto de pesquisa – após a definição do problema de marketing e 
dos objetivos da investigação – que devem constar no projeto –, o plano de pesquisa 
estabelece o método e os procedimentos para a coleta e análise de dados. Em resumo, 
a partir dos objetivos pré-estabelecidos, o pesquisador decide pela pesquisa descritiva 
ou causal, e define a técnica de pesquisa, a metodologia de amostragem, os instrumen-
tos para a coleta de dados, os critérios para interpretação dos dados, o cronograma de 
ação e o investimento necessário para realizar a pesquisa. 
O “inquérito pessoal é uma técnica de pesquisa, na qual uma amostra é entrevistada de 
alguma forma ou o comportamento dos entrevistados é observado e descrito de alguma 
maneira. (ZIKMUND, 2012, p. 66). Para entrevistas - sejam pessoais, por telefone ou 
internet - o questionário é o instrumento mais utilizado. Existem três estruturas de ques-
tionários para entrevista: 1) perguntas abertas, que permitem ao entrevistado expor 
sua opinião livre de qualquer parâmetro, por exemplo: “quais critérios você considera 
quando compra roupas?; 2) perguntas fechadas, que dão ao entrevistado algumas pos-
sibilidades de respostas, por exemplo: “em quais ocasiões você compra roupas novas?