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Resposta Eficiente ao Consumidor 
(Efficient cosumer Response – ECR) 
Profª Vânia F. Roque-Specht 
número crescente de fornecedores, 
distribuidores e varejistas de artigos de 
mercearia têm se tornado mais conscientes e 
cada vez mais preocupados com a perda de 
competitividade do setor; 
Nos últimos 20 anos o ganho de 
produtividade no varejo de alimentos tem-se 
reduzido e ficado atrás do ganho de outros 
canais que hoje se tornam mais atrativos; 
 a Economia moderna está exigindo das 
organizações uma nova estratégia de negócios, pois 
a diversificação dos produtos, a evolução do 
desempenho dos mesmos e o aumento da 
competitividade vêm influenciando o comportamento 
do consumidor que passou a considerar, em sua 
decisão de compra, os fatores de qualidade, 
funcionalidade do produto, preço,prazo de entrega e 
condições de pagamento. 
 Este panorama provocou mudanças 
significativas de comportamento nos 
dirigentes líderes das empresas envolvidas 
na cadeia de abastecimento de artigos de 
mercearia dos EUA (Holistic Work Group 
95), culminando com a criação, em 
meados de 1.992, de uma força tarefa 
denominada ECR –– Working Group, uma 
parceria entre fornecedores, distribuidores 
e varejistas. 
ECR - Efficient Consumer Response: Resposta 
Eficiente ao Consumidor 
 
“Consiste em uma estratégia na qual varejistas, 
distribuidores e 
 indústrias trabalham juntos com o foco na 
eficiência da cadeia de abastecimento como um 
todo, na eliminação de custos excedentes do 
sistema e na criação de um tráfego mais eficiente 
 de produtos baseados na demanda dos 
consumidores”. 
 
FONTE: ECR Brasil, 2008. 
 
Definição de ECR 
Objetivos 
O objetivo é produzir um fluxo suave e 
contínuo de produtos, adequado ao 
consumo, o que para ser atingido 
necessita de um fluxo de informações 
nos tempos corretos, preciso (Oliver 
Wight 95). 
maximizar a satisfação do 
consumidor e minimizar custos. 
 
Para se alcançar de forma abrangente 
os benefícios da ECR, a iniciativa deve 
ser aliada a três elementos críticos: 
 Estratégia Corporativa; 
Enfoque do Consumidor, e 
Aceitação de Mudanças. 
ESTRATÉGIA CORPORATIVA 
A nível de empresa, o ECR trabalha para 
ajudar os clientes a alcançarem seus 
objetivos e a nível de setor para tornar as 
empresas mais efetivas no mercado. 
Quando utilizado em todo o seu potencial, o 
ECR passa a ser parte dos planos de 
negócios focados em alianças estratégicas 
com parceiros-chave, na busca de maior 
competitividade e eficiência. 
ENFOQUE DO CONSUMIDOR 
O ECR não trata unicamente da 
eficiência, mas preocupa-se também e 
principalmente com o aumento de valor 
para o consumidor. 
Essa é uma visão moderna pois na 
atualidade as necessidades e os 
desejos do consumidor estão dirigindo 
todos os planos bem sucedidos. 
Quanto mais essas necessidades e desejos 
mudam e se fragmentam, mais os 
consumidores se tornam complexos em seus 
gostos e menos fiéis em seus hábitos de 
compra. 
Portanto, é imperativo que nos tornemos 
mais bem informados sobre o nosso cliente 
e, principalmente, mais ágeis para nos 
adaptarmos às mudanças que o contexto 
está impondo às organizações (Holistic Work 
Group 95). 
ACEITAÇÃO DE MUDANÇAS 
 
Um aspecto essencial para tornar o 
ECR passível de ser uma realidade 
para a organização é o entendimento 
de que a mudança deve ser vista não 
como algo indesejável e sim como uma 
constante. 
O que abrange o ECR? 
O ECR abrange uma série de tecnologias, 
métodos e processos e sua otimização é 
verificada por meio da aplicação de quatro 
importantes estratégias, que lhes dão 
sustentação: 
Reposição eficiente de produtos; 
Sortimento eficiente de produtos; 
Promoção eficiente de produtos; 
Introdução eficiente de produtos. 
 
Estas estratégias contam com o apoio 
de dois processos-chaves: 
Fluxo de produtos 
Fluxo de informações 
Gerenciamento por categorias 
 
Assim como com o suporte de diversas 
tecnologias e métodos: 
Código de barras/scanners; 
Computer Assisted Ordering (CAO) – pedido 
assistido por computador; 
Direct Store Delivery (DSD); 
 Cross-docking; 
Eletronic Data Interchange (EDI) - Intercâmbio 
Eletrônico de Dados 
 
Reposição eficiente de produtos 
Tem por objetivo otimizar o tempo e o 
custo do sistema de reposição através 
do ciclo de reposição da loja. 
As informações coletadas no PDV 
(terminais de ponto-de-venda -PDVs) 
através de leitura ótica são transmitidas 
eletronicamente entre computadores das 
empresas que repõem continuamente sem 
estoques, papeis ou perdas 
Benefícios da Reposição Contínua 
 1. Redução de falta de produtos nas lojas 
 2. Diminuição de estoques 
 3. Menores custos logísticos 
 4. Previsão de produção (no caso de fornecedores) 
 
 
 
Sortimento Eficiente de Produtos 
Procura otimizar os estoques e os 
espaços da loja na interface com o 
consumidor, obtendo com isso o 
aumento no volume de vendas e do giro 
de estoque. 
O grande desafio é encontrar o correto 
equilíbrio entre a oferta e a demanda de 
produtos, face às limitações do espaço 
de exposição na loja. 
A decisão sobre o sortimento (tipo e 
quantidade de marcas e variedades de 
itens por marca) influencia tanto a 
percepção de qualidade da loja quanto 
o volume de vendas e consequente 
resultado financeiros 
O processo de definição do sortimento 
deve ter como objetivo central atender 
às necessidades e preferências dos 
consumidores que fazem parte do 
público-alvo de cada loja. 
Como mudanças de hábito ocorrem 
com frequência, o processo de 
definição de sortimento deve ser 
avaliado continuamente adequando 
marcas e variedades de produtos em 
função de sua atratividade. 
Um sortimento adequado é aquele que 
atende às diferentes demandas dos 
clientes, oferecendo as principais 
opções dentro de cada necessidade. 
Benefícios obtidos com um bom 
sortimento: 
Melhor uso do espaço de exposição nas 
gôndolas, dando visibilidade adequada aos 
produtos, de modo a facilitar a escolha do 
cliente na loja; 
Melhora na gestão de estoque, 
racionalizando compras, recebimento e 
abastecimento da loja e reduzindo 
rupturas; 
Maior giro e rentabilidade; 
Benefício para imagem da loja e 
conquista do cliente: “Aqui encontro tudo 
que procuro”. 
 
Promoção eficiente de produtos 
Busca maximizar a eficiência de todo o 
sistema de promoção de venda ao 
revendedor e ao cliente pelo 
redirecionamento das promoções dos 
fornecedores e dos subsídios aos varejistas 
para atividades de vendas ligadas 
diretamente ao comportamento de compra do 
consumidor. 
Introdução Eficiente de Produtos 
Procura otimizar os investimentos em 
pesquisas, desenvolvimento e 
lançamento de produtos, reduzir a 
possibilidade de insucesso das novas 
mercadorias e, consequentemente, 
melhora a performance dos produtos 
introduzidos. 
Gerenciamento por Categorias 
 
Este processo diz respeito ao planejamento, 
execução e avaliação dos esforços de 
marketing da companhia, nos quais grupos 
de produtos relacionados entre si são 
gerenciados como unidades 
estratégicas de negócios para maximizar o 
desempenho e entregar maior valor ao 
consumidor 
Entretanto, para se obter um bom 
gerenciamento por categorias é 
necessário conhecer o “potencial da 
loja”. 
Que visa.... 
Analisar a vizinhança 
Concorrência 
Lojas pequenas atrai público de um raio de1 
ou 2 km. 
Hipermercados atrai público pertos/longe 
Perfil dos consumidores 
Embalagens individuais 
Embalagens tipo família 
Classe social 
Tamanho da loja 
 
 
 
 
Fluxo de Informações 
o objetivo é conseguir um nível de 
informações precisas e no tempo certo, 
com o menor custo possível pelo uso 
do EDI (Eletronic Data Interchange) e 
promover uma tomada de decisão 
racional entre os vários parceiros de 
negócios da forma mais eficiente 
possível. 
Fluxo dos Produtos 
Todos os processos diretamente 
associados com movimentação de 
produtos desde a matéria-prima, 
passando pela linha de produção até à 
prateleira da loja. O importante dentro 
deste fluxo completo é a obtenção do 
produto certo, para o lugar certo e no 
tempo certo com o menor custo 
possível. 
BENEFÍCIOS DO ECR 
Benefícios do ECR 
O ECR gera uma economia substancial 
em toda a cadeia de suprimento. Essa 
economia é repassada ao consumidor, 
que se torna o beneficiário primário 
dessa filosofia. 
A economia de custos alcançada pelo 
ECR resulta de dois fatores: 
redução de custos por meio de toda a 
cadeia; 
ganhos financeiros derivados do aumento 
da produtividade dos estoques e dos 
ativos fixos. Todos os parceiros envolvidos 
no processo ganham. 
Exemplo do setor 
supermercadista 
Benefícios tangíveis 
abastecimento eficiente na loja 
reposição e promoção eficientes 
 Benefícios intangíveis – subjetivos 
 Aumento das opções de produtos e 
conveniência, redução de itens em falta, produtos 
mais frescos. 
Aumento da lealdade do consumidor, melhor 
conhecimento do consumidor, melhora do 
relacionamento com o fornecedor. 
Redução de produtos em falta, aumento da 
integridade da marca, melhora do relacionamento 
com o distribuidor. 
CUSTO DO ECR 
Custo do ECR 
 Os maiores custos para a maioria das empresas que 
estão adotando o ECR serão os custos com pessoal, 
não os investimentos financeiros. 
 A mudança cultural é dolorosa, já que as pessoas 
têm que abandonar práticas e hábitos familiares e 
adotar novos. 
 Isso necessitará um constante investimento em 
treinamento e educação em todos os níveis, 
mudanças estruturais nos relacionamentos 
organizacionais e novas medidas de performance 
para as unidades de negócios e para as pessoas. 
Maiores obstáculos na 
implementação do ECR 
Os maiores obstáculos na 
implementação do ECR não são 
técnicos ou financeiros, mas 
organizacionais. 
Culturais e funcionais 
Introdução da ECR no BRASIL 
 No início de 1997 foi criada (ECR Brasil 97), pelos 
líderes dos fornecedores e do comércio de produtos 
de consumo de massa, a Associação ECR Brasil a 
qual visa implementar o ECR no Brasil, a partir das 
melhores práticas já desenvolvidas e testadas, em 
especial na América do Norte (ECR Brasil 97). O 
trabalho que vem sendo desenvolvido pela 
Associação e por outra entidades tem sido chamado 
de Movimento ECR Brasil. 
 A Associação ECR Brasil é dirigida por um Comitê 
Executivo composto por 22 empresas industriais 
fornecedoras dos supermercados e 22 empresas 
comerciais supermercadistas e atacadistas, e tem o 
apoio das seguintes entidades: 
 ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados 
 ABIA – Associação Brasileira da Indústria Alimentícia 
 ABIPLA – Associação Brasileira da Indústria de Produtos de 
Limpeza e Afins 
 ABIHPEC – Associação Brasileira das Indústrias de Higiene, 
Perfumaria e Cosméticos 
 ABAD – Associação Brasileira dos Atacadistas e 
Distribuidores 
 EAN Brasil 
A nível operacional foram constituídos 
subcomitês, cuja missão é analisar e 
desenvolver as ferramentas e processos que 
possibilitem a implantação da ECR no país. 
Os subcomitês da Associação ECR Brasil, 
que são abaixo nomeados, abordam os 
aspectos julgados fundamentais para a 
implantação da ECR no Brasil, aspectos 
esses que deverão ser observados e de certa 
forma padronizados pelas empresas que 
pretendam implantar o ECR. 
Subcomitês de Projetos-piloto: 
Gerenciamento de Categorias 
Custeio Baseado em Atividades (ABC – "Activity 
Based Costing") 
Reposição Contínua (CR – "Continuous 
Replenishment") 
Intercâmbio Eletrônico de Dados (EDI – 
"Electronic Data Interchange"): 
EDI Mercantil 
EDI Financeiro 
Subcomitês de Suporte: 
Suporte e Padronização 
Educação e Divulgação 
Para cada subcomitê existem empresas voluntárias implantando 
os projetos-piloto em suas organizações.