GAE 164 2016 01 Slides de aula 08

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 Elaboração de Questionários e Formulários
GAE 164
Pesquisa de Marketing
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Elaboração de Questionários e Formulários
Perguntas e escalas – tipos principais
Perguntas fechadas – são fornecidas as possíveis respostas ao entrevistado. Apenas uma alternativa de resposta é possível.
Ex.: Em que bairro o sr.(a) mora? 
( ) Centenário ( ) Eldorado ( ) Centro
Perguntas Abertas – entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto.
Ex.: Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora?
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Pergunta Semi-aberta – junção de uma pergunta fechada e uma aberta. Em um primeiro momento responde a uma das opções de alternativas; depois justifica/explica sua resposta.
Pergunta dicotômica – aquela que tem como resposta Sim e Não
Ex.: Quando da compra de café o(a) sr(a) daria preferência para uma marca com selo de certificação de origem? 	
( ) sim ( ) não
Perguntas encadeadas – a segunda pergunta depende da resposta da primeira
Ex.: O sr(a) já experimentou um café de outras regiões de MG? 
( ) Sim ( ) Não
Se Sim, qual região?
( ) Sul de Minas ( ) Cerrado de Minas ( ) Chapada de Minas ( ) Matas de Minas ( ) Outra
Ex.: Em que bairro o sr.(a) mora? 
( ) Centenário ( ) Eldorado ( ) Centro
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Elaboração de Questionários e Formulários
Perguntas e escalas – tipos principais
Pergunta com Matriz de Resposta – monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.
Perguntas com ordem de preferência – é dado ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares.
Ex.: Caso o sr(a) tivesse disponível marcas de café com denominação de origem qual origem escolheria em 1º, 2º e 3º lugares?
( ) Sul de minas ( ) Cerrado de Minas ( ) Chapada de Minas ( ) Matas de Minas
Escala Ordinal de Preferência 
Ex.: indique sua preferência por restaurantes self-service, numerando de 1 a 5, sendo 1 para o de maior preferência e 5 para o de menor preferência (mostrar cartão/disco)
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___________
___________
___________
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Thais
Gourmet
Da Roça
Picles
Nativo
SaborMinas
Serve Bem
Bem Saud.
Escala Ordinal de Ranking
Ex.: coloque em ordem de preferência as marcas listadas no cartão, de acordo com os atributos avaliados – sendo 1 para a melhor marca no atributo e até 4 para a pior marca. Avaliando o primeiro atributo (sabor), qual marca colocaria em 1º? E em 2º? ...
 Sabor Durabilidade Fácil usar 
Marca A _______ _________ ________
Marca B _______ _________ ________
Marca C _______ _________ ________
Marca D _______ _________ ________
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Elaboração de Questionários e Formulários
Perguntas e escalas – tipos principais
Escala de Lembrança de Marca
Ex.: Quando eu menciono computadores, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?
_________ 1ª empresa mencionada
Lembra outras?
_________ 2ª empresa mencionada
_________ 3ª empresa mencionada
Já ouviu falar da empresa XYZ?
( ) Sim ( ) Não
Escala de diferencial Semântico (Osgood) - respondente avalia determinado objeto num conjunto de escalas bipolares de sete pontos. 
Ex.:Com relação à marca de produto congelado A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: 
Saboroso __ __ __ __ __ __ __ Sem sabor
Alta Qualid. __ __ __ __ __ __ __ Baixa Qualid.
Caro __ __ __ __ __ __ __ Barato ...
Escala de Likert – respondente indica o grau de concordância/discordância de acordo com as variáveis e atitudes relacionadas ao objeto.
Produtos da marca X são saborosos
Produtos da marca X são fáceis de preparar
Produtos da marca X são baratos 
CT CP NA DP DT
4 3 2 1
5 4 3 2 1
4 3 2 1
CT = concordo totalmente
CP = Concordo parcialmente
NA = não concordo nem discordo
DP = Discordo parcialmente
DT = Discordo totalmente
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___1. Eu não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas
___2. Eu acreditava no produto no início, mas seu uso me decepcionou
___3. Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu
___4. Eu acreditava no produto desde o lançamento, e fiquei muito satisfeito com o uso
___5. Ainda não formei opinião a respeito
Escala Itemizada - Ex.: em relação ao shampoo que você testou, qual a frase que está mais de acordo com sua opinião:
Elaboração de Questionários e Formulários
Perguntas e escalas – tipos principais
Escala de intenção de compra – Ex.: Qual a chance de você adquirir a marca “Y” na próxima compra desse tipo de produto? 
( ) certamente comprarei
( ) possivelmente comprarei
( ) não sei se comprarei
( ) possivelmente não comprarei
( ) certamente não comprarei
Escalas comparativas: resultam de um julgamento relativo que os respondentes são solicitados a fazer antes de fornecer suas opiniões. 
Ex.: com relação à marca de produtos congelados A e B, qual a sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos: 
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Critério de Classificação Econômica Brasil
 - Enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado definida abaixo é, exclusivamente de classes econômicas. 
Posse de itens
Grau de Instrução do chefe de família e acesso a serviços publicos 
Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa -2015
http://www.abep.org/new/criterioBrasil.aspx
 A metodologia de desenvolvimento do Critério Brasil que entrou em vigor no início de 2015 está descrita no livro Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil dos professores Wagner Kamakura (Rice University) e José Afonso Mazzon (FEA /USP), baseado na Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) do IBGE.
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Elaboração de Questionários de Formulários
Objetivos de um questionário 
 Traduzir informação desejada em conjunto de questões específicas que entrevistados possam responder
 Motivar e incentivar o entrevistado a se envolver pelo assunto, cooperando e completando a entrevista
 Deve sempre minimizar o erro na resposta 
Diretrizes na elaboração de questionários:
1. Especificar a informação de que necessitamos
2. Especificar o tipo do método da entrevista
3. Determinar o conteúdo das perguntas individuais
4. Planejar as questões de modo a superar a incapacidade e/ou má vontade do entrevistado
5. Decidir quanto à estrutura das questões
6. Determinar o fraseado das questões
7. Dispor as questões na ordem adequada
8. Identificar a forma e o leiaute
9. Reproduzir o questionário
10. Eliminar defeitos por meio de um pré-teste 
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Elaboração de Questionários de Formulários
Diretrizes na elaboração de questionários:
Rever problema e abordagem (questões de pesquisa, hipóteses, plano de pesquisa); idéia da população alvo 
1. Especificar a informação de que necessitamos
2. Especificar o tipo do método da entrevista
Pessoal? Telefônica? Postais/Auto-aplicados? Por compoutador/
Cada tipo caracteriza formatos de questionários e perguntas diferenciadas 
3. Determinar o conteúdo das perguntas individuais
A pergunta é necessária? (deve contribuir para informação desejada)
Obs.: perguntas neutras – para assuntos sensíveis ou controversos; para disfarçar propósito da pesquisa
São necessárias várias perguntas em lugar de apenas uma? 
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Elaboração de Questionários de Formulários
Diretrizes na elaboração de questionários:
4. Planejar as questões de modo a superar a incapacidade e/ou má vontade do entrevistado
O entrevistado está informado? (ex.: uso de questões de filtro)
O entrevistado pode lembrar? (evitar omissão e efeito “Telescópio”) (procurar criar sugestões sobre o evento questionado)
O entrevistado é capaz de formular suas respostas? (oferecer descrições alternativas para escolha ou referência – ilustrações, descrições, etc)
  Criar
contextos; Legitimar o propósito; tópicos indiscretos ao final do questionário; reforçar o interesse da pergunta ao entrevistado (citar afirmações sobre o assunto); 
5. Decidir quanto à estrutura das questões
Estruturadas ou não-estruturadas – avaliar propósito da pesquisa (expressar atitudes e opiniões, variáveis previamente estabelecidas para avaliação, etc)
 Cuidados: potencial de análise (não-estruturada) ; tendenciosidade de ordem e posição (estruturadas); necessidade de pesquisa exploratória prévia (estruturadas) 
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Elaboração de Questionários de Formulários
Diretrizes na elaboração de questionários:
6. Determinar o fraseado das questões
Determinar conteúdo que o entrevistado compreenda fácil e claramente (definir problema – quem, o que, quando, onde, por que)
 Empregar palavras comuns, evitar palavras ambíguas, evitar alternativas implícitas, evitar suposições implícitas, evitar generalizações e estimativas, utilizar afirmações positivas e negativas
7. Dispor as questões na ordem adequada
Perguntas de abertura – ganhar confiança e cooperação (simples, interessantes e não ameaçadoras; pedir opiniões dos entrevistados)
Tipo de informação em um questionário: 
 Básica (relacionada ao problema de pesquisa)
 De classificação (sócio econômicas e demográficas)
 De identificação (identificação do respondente)
- Perguntas difíceis – ao final
Dicas:
- Perguntas subseqüentes – observar se influenciam a resposta da próxima questão (caráter geral devem preceder as específicas – “Abordagem tipo Funil”) 
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Elaboração de Questionários de Formulários
Diretrizes na elaboração de questionários:
8. Identificar a forma e o layout
9. Reproduzir o questionário
10. Eliminar defeitos por meio de um pré-teste
Formato, espaçamento e posicionamento das questões - Adequados de forma a facilitar as respostas, controle no campo e posteriormente na análise (numeração, formato de folheto, forma das colunas, subdivisão em partes, etc)
De boa qualidade e aparentar profissionalismo 
Em pequena amostra similar (guardar semelhanças com os entrevistados da pesquisa real em termos de características fundamentais, familiaridade com o assunto e atitudes e comportamentos de interesse)
Objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais (relacionados a tópicos anteriores)
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