Comunicação Empresarial

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usuário@domínio
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FGV
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COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Profª Angela Oliva angelaoliva@uol.com.br
FGV
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FGV
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PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
Era uma vez uma empresa cuja comunicação...
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FGV
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 Comunicar é fundamental
	No Gênesis, conta-se que Deus, aborrecido 
com a presunção dos construtores da torre 
de Babel, confundiu-lhes a linguagem para 
frustrar-lhes a intenção de alcançar o céu 
pelas escadas. 
	O ciclópico empreendimento faliu por falta 
de comunicação.
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FGV
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Comunicação e Civilização
Communicare
tornar comum
partilhar
Esforço para se encontrar um terreno de compreensão comum às partes envolvidas.
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FGV
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Comunicação Tradicional
Presidente
Diretores
Gerentes
Subgerentes
Chefes de Seção
Trabalhadores
CLIENTES
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FGV
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Comunicação Atual
Cliente
Chefes de Seção
Presidente
Gerentes
Subgerentes
Diretores
Supervisores
Vice-presidente
Todos são responsáveis pelo Cliente
Funcionários
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FGV
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Comunicação e Produtividade
 	
O correto uso da Comunicação implica eficiente 
administração organizacional - para dentro e para 
fora. 
 E isso dá lucro!
“ A má comunicação coloca em evidência um problema mais profundo.”
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FGV
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Papel Estratégico da Comunicação 
Auxiliar
 
 Externamente: ajuda a posicionar a empresa junto aos públicos externos
 Internamente: motiva os empregados a uma ação produtiva
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FGV
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Comunicação Interna / Externa
Falar com / para o público 
Participar do mundo do cliente
Fazer o público enxergar as 
particularidades de seu produto/serviço
Ouvir os clientes. Fazê-los participar do mundo da empresa
Enxergar as particularidades dos clientes
FGV
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FGV
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BARREIRAS À COMUNICAÇÃO
Deficiências e diferenças culturais
Mensagens mal elaboradas/expressas
Interpretações equivocadas
Falta de confiança na fonte
Desatenção
Falta de informação
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
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FGV
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Elementos do Processo de Comunicação
EMISSOR
CÓDIGO
Decodificação
RECEPTOR
Ruído
Feedback
Resposta
MEIO
MENSAGEM
REFERÊNCIA
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Pesquisa (SEBRAE)
1500 micro e pequenas empresas 
0,03% investidos em comunicação
- Não conhecem os clientes. 
- Clientes não os conhecem.
. 40% pesquisam necessidades / 
 expectativas de clientes
 . 70% só corrigem o rumo após 
 reclamações
. 90% não possuem processo de 
 Comunicação sistematizado
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FGV
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Comunicação Corporativa
MITOS
Comunicação é para grandes empresas
Nos momentos de crise, cortar supérfluos
As grandes empresas ditam o padrão 
Comunicação é perda de tempo e $
Comunicação depende de talentos
Comunicação usada para apagar incêndio
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FGV
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Comunicação Corporativa
 REALIDADE
 
Para ser Grande: essencial a Comunicação
Ferramenta para sobreviver às Crises
Quem não é o maior, pode ter sucesso
Táticas simples podem ser eficazes
Trabalho de Pesquisa deve ser constante
Comunicação é atividade planejada
Eficiência implica permanente avaliação
COMUNICAÇÃO DÁ LUCRO !
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Empresa/Marca
Fornecedores
Mídia
Órgãos 
Governo
Distribuição
Investidores
Produção
Marketing
Administração
Contábil
Consumidores
Público empresarial:diversidade 
Vendas
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FGV
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Comunicação empresarial
 
“ As companhias precisam ir além da Comunicação voltada só para Consumidores. Chega de procurar parceiros apenas entre eles. É preciso dirigir-se também aos Fornecedores e Distribuidores, aos Empregados, aos Bancos, ao Governo, à Mídia, a todos os que têm um impacto no desempenho da companhia.” 
 ( Philip Kotler) 
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FGV
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Vender produtos
Objetivos empresariais: diversidade 
 
Recuperar imagem
Ampliar imagem
Manter imagem
Apresentar produto
Criar imagem
Prevenir acidentes
Obter bons negócios
Motivar funcionários
Abrir e manter canais
Aumentar nível organizacional
Conscientizar funcio- nários
Conscientizar sociedade
Obter a boa vontade
Fortalecer credibilidade
Obter reconhecimento
Etc...
FGV
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FGV
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A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PARTE DO CONCEITO DE QUE TUDO O QUE A EMPRESA FAZ COMUNICA ALGO A SEU RESPEITO.
CLIENTE-CONSUMIDOR
PROPAGANDA
BOCA A BOCA
SERVIÇOS
PATROCÍNIOS
PUBLICIDADE
IMAGEM DA 
EMPRESA
PRODUTO
EMBALAGEM
ATENDIMENTO
MERCHANDISING
PROMOÇÕES
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FGV
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Comunicação Corporativa Integrada
Conjunto de atividades administrativo-sistêmicas permanente, de caráter estratégico, voltado para seus diferentes públicos, com o objetivo de auxiliar a organização a atingir suas metas, otimizando as relações interpessoais e inter-organizacionais.
FGV
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FGV
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Comunicação integrada
Comunicação interna
Comunicação institucional
Comunicação de marketing
Clientes/usuários
Imprensa
Revendedores e canais
Franqueado
Consultores
Parceiros
Concorrência
 
Comunidade
Público em geral
Governo
Congresso
Poder judiciário
Associações
Sindicatos
 Acionistas
ONG´s 
Empregados
Funcionários
Consultores
Profissionais do mercado
Estagiários 
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FGV
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COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO
Comunicação de Marketing 
Comunicação Interna
Comunicação Institucional
Comunicação Administrativa
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FGV
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Comunicação de 
Marketing 
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FGV
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COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Propaganda
Relações Públicas / Publicidade
Vendas Pessoais
Promoção de Vendas
MKT Direto
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FGV
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Por que usar diferentes canais de comunicação em MKT?
fragmentação do mercado
crescente sofisticação do público
variedade de recursos disponíveis
variedade de novos tipos de mídia
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
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FGV
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Mix de Marketing
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção
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FGV
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Equipe de Comunicação
Chefe
Assessoria de Imprensa (mídia e publicações internas)
Relações Públicas (eventos e atividades próprias)
Secretário 
Auxiliar (tarefas externas e clipping)
Pequena empresa: possibilidade de terceirização de 
algumas ações: assessoria de imprensa, eventos, 
pesquisa de clima organizacional,etc.
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FGV
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Políticas
Filosofias
Atitudes
Atividades
Aparato ideológico da Comunicação
FGV
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FGV
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 1. Definição dos objetivos corporativos e mercadológicos 
 2. Diagnóstico da empresa
 3. Definição dos objetivos de comunicação
 4. Planejamento de comunicação 
 4.1. Identificação do público alvo
 4.2. Determinação dos objetivos
 4.3. Definição do orçamento total de comunicação 
 4.4. Decisão sobre o mix de comunicação 
 4.5. Seleção dos canais de comunicação
5. Elaboração da mensagem
6. Implementação das ações
7. Mensuração dos resultados
8. Gerenciamento e coordenação da comunicação integrada
PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL (PICE)
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FGV
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PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL (PICE)
1. Definição dos objetivos corporativos e mercadológicos 
O planejamento de comunicação corporativa, para 
poder desempenhar sua função estratégica, 
necessita estar vinculado aos objetivos 
institucionais e mercadológicos da empresa.
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FGV
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PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL (PICE)
2. Diagnóstico da empresa
2.1. Histórico da empresa*
FGV
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2. Diagnóstico
2.2. Produtos e Serviços
estrutura de distribuição
pontos-de-venda
serviços de pós-venda
sucessos e fracassos mercadológicos e suas razões
atividades
pontos fortes e fracos
pontos-de-venda da concorrência
política de Marketing
outros fatores relativos à estrutura de negócios da empresa
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FGV
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2.3. COMUNICAÇÃO COM
 Empregados
 Clientes
 Fornecedores ( antigos, atuais e potenciais)
 Governo
 Bancos e outros segmentos da comunidade de negócios
 Comunidade em geral : líderes da comunidade, delegados de polícia, sociedades beneficentes, etc.
 Imprensa
 Associações patronais – FIRJAN, associações de fabricantes e similares
 Sindicatos
 Concorrentes
 Outros segmentos do público externo
2. Diagnóstico
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FGV
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2.3. Comunicação Externa
publicidade comercial em geral 
publicidade institucional
publicidade legal
anúncios de recrutamento
folhetos institucionais
relatórios anuais da administração
outros veículos de comunicação externa 
2. Diagnóstico
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FGV
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 2.3. Comunicação Interna
inter-relacionamentos: formais e informais
canais formais e informais de comunicação interna e externa
estrutura formal e informal de poder
idiossincrasias
jargão interno
sistemas formais e informais que afetam a cultura interna
grau de transparência : falta ou excesso de normas
identificação de “gargalos” e áreas de atrito (existentes ou potenciais)
grau de abertura para novas idéias (de baixo para cima)
grau de aceitação para novas idéias (de cima para baixo)
“estilo geral”
2. Diagnóstico
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FGV
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2.3. Comunicação Interna
Veículos
 Quadro de avisos
 Comunicados gerais : interpessoais e 
 intersetoriais (escritos)
 “House organ”
 Processo de integração de novos 
 funcionários : audiovisuais e materiais 
 Outros veículos de comunicação interna
2. Diagnóstico
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FGV
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2.4. Comunicação Interna: Atividades 
Eventos: festas
Competições esportivas
Campanhas de motivação interna
Visitas organizadas de familiares
Outras atividades planejadas para o público interno: concurso de fotos, convênio com cinemas, teatros, etc.
2. Diagnóstico
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FGV
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2.4. Comunicação Externa: Atividades 
política de visitas de escolas de diferentes níveis
política de doações benemerentes
apoios culturais e/ou esportivos
política de informações à imprensa
sistema e “estilo” de remessa de folhetos e relatórios
política de brindes 
outras atividades para públicos externos
2. Diagnóstico
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FGV
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2.5. Elementos Visuais
identificação corporativa existente: logotipia em geral, sinalização interna
papelaria: níveis, estilo e política geral
escritórios : padrões, estilo geral e “mensagens emitidas”
outros elementos visuais
2. Diagnóstico
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FGV
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3. Definição dos Objetivos da Comunicação 3.1. PERMANENTES
1. Somos bons cidadãos.
2. Nossos produtos e serviços são excelentes.
3. Temos profundo respeito por nossos clientes.
4. Temos profundo respeito por nossos acionistas.
5. Somos uma empresa bem administrada.
6. Temos tradição.
7. Somos altamente éticos.
8. Somos generosos.
9. Somos bons clientes.
10. Somos bons patrões.
11. É bom trabalhar na nossa empresa.
12. Nossos administradores, gerentes e técnicos são 
 os melhores.
FGV
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FGV
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3. Definição dos objetivos da Comunicação 3.2. PONTUAIS
O que a empresa espera alcançar em determinada circunstância:
 Tornar-se fonte natural de notícias
Obter conhecimento positivo para seu serviço / produto
Abrir novos canais de comunicação
Motivar funcionários
Fortalecer credibilidade
Conscientizar o público sobre sua capacidade tecnológica 
FGV
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FGV
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Diagnosticando sua empresa
( ) Manual do funcionário
( ) Diretrizes de Conduta com clientes
( ) Carta de final de ano, agradecendo/avaliando o 
 trabalho
( ) Sistema de “padrinho / madrinha”
( ) Kit funcionário
( ) Jornal interno
( ) Clube de Funcionários
( ) Prêmio por meta de vendas
( ) Música / TV na hora do almoço
( ) Time de futebol dos funcionários
( ) Encontros: Festa de Natal, comemorações
( ) Relatório anual aos gerentes
( ) Aniversariantes dos mês
( ) “Prefeito” do mural
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FGV
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4.PLANEJAMENTO
4.1. IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO 
Análise da Imagem 
Medição dos resultados
Verificação da variação da 
 imagem
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FGV
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Análise familiaridade/receptividade
●C 
●D 
●A 
●B 
Pouca familiaridade
Grande familiaridade
Atitude desfavorável
Atitude favorável
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FGV
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4. PLANEJAMENTO
4.2. DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS
 Resposta desejada do público
Cognitivas: conscientização
 conhecimento
Afetivas: simpatia 
 preferência
Comportamental: convicção
 compra
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FGV
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4.3. DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO TOTAL DE COMUNICAÇÃO 
 Métodos 
1. dos recursos disponíveis
2. da porcentagem de vendas
3. da paridade com a concorrência
4. de objetivos e tarefas
 Custo total de implementação
Justificativa das despesas
Indicação do retorno esperado
4. PLANEJAMENTO
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FGV
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4. PLANEJAMENTO
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO de MKT
PROPAGANDA 
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
VENDAS PESSOAIS
PROMOÇÃO DE VENDAS
MARKETING DIRETO
 Agilização do processo de comunicação: repensar a relação das pessoas
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FGV
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 4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO 4.4. Decisão sobre Mix de Comunicação de MKT
Propaganda
 
Apresentação e promoção de idéias, mercadorias / serviços paga por um anunciante identificado;
Parte de um conjunto de atividades;
Ênfase em um diferencial competitivo;
Impessoal;
Voltada para um público específico.
FGV
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FGV
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a. Propaganda 
apresentação pública: padronização 
 legitimidade
penetração: repetição
 comparação 
expressividade: recursos artísticos
impessoalidade: ausência de obrigação do 
 receptor
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO de MKT
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FGV
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Os 5 Ms da propaganda
MISSÃO 
-Metas de venda -Objetivos da propaganda
MENSURAÇÃO 
-Impacto na comunicação -Impacto nas vendas
MOEDA 
FATORES: Estágio no ciclo Participação de mercado Concorrência e saturação Freqüência da propaganda Facilidade de substituição produto
MENSAGEM 
-Criação -Avaliação e seleção -Execução -Análise da resp. social
MÍDIA 
-Alcance, freq. e impacto -Tipos de mídia -Veículos específicos -Timing da mídia -Distribuição geográfica
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FGV
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usuário@domínio
Mídia de Massa
 jornais, rádios, TVs, revistas etc.
 alto custo dos veículos tradicionais / alcance
 alto volume de anúncios disputando a atenção do cliente
 necessidade de uma série de inserções para impactar
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FGV
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Mídia Segmentada
 Jornal de bairro e classificados
 Páginas Amarelas
 Revistas
Especializadas 
Ligadas a associações
VANTAGENS
Periodicidade maior que jornais/TVs 
Simpatia às causas sociais, à comunidade 
Adequação a pequeno orçamento 
Menor dispersão de mensagens.
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FGV
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usuário@domínio
 Mídia Alternativa
 outdoors
 busdoors
 backlight
 painel eletrônico
 placa de sinalizaçãode rua
cartaz em estação de 
 metrô
 pager
 internet
 fax
 celular
luminosos em táxi
painel em 
 mobiliário urbano
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FGV
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usuário@domínio
The new look
The new look
The new look
The new look
The new look
The new look
Your Shoes
Your Shoes
Your Shoes
Your Shoes
Your Shoes
Your Shoes
Now you can make one brochure look good to everybody
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FGV
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usuário@domínio
Dicas para avaliar uma peça de comunicação
Fica claro quem é o público
Fala a linguagem do público
Objetivo pretendido é compreensível
Relacionada ao ciclo de vida da empresa / produto
Tem mensagem concentrada
Chama a atenção
Mantém a atenção
A mensagem é retida
A mensagem é associada ao patrocinador
Leva à ação pretendida
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FGV
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 4.4. DECISÃO SOBRE O MIX COMUNICAÇÃO de MKT
b. Relações Públicas / Publicidade
 Programas de proteção da imagem da empresa;
 Mídia de massa;
 Utilização de espaço não pago;
 Conteúdo determinado pelo meio utilizado ;
Assessoria de imprensa, lobby, ações sociais.
FGV
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FGV
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usuário@domínio
Assegurar espaço editorial na imprensa e na mídia 
eletrônica para promover ou divulgar um serviço, 
produto, idéia, lugar, pessoa, organização.
Apoio no lançamento de novos produtos
Apoio no reposicionamento de produto maduro
Captação de interesse por categoria específica de produtos
Influência sobre grupos alvo específicos
Defesa de produtos que enfrentaram problemas políticos
Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos
RELAÇÕES PÚBLICAS
 RP / Assessoria de Imprensa
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FGV
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usuário@domínio
Principais ferramentas
Publicações: relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais.
Eventos: conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições, aniversários e patrocínios de eventos culturais e esportivos.
Notícias: preparar matéria, fornecer release, participar de entrevistas coletivas.
RELAÇÕES PÚBLICAS
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FGV
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usuário@domínio
Principais ferramentas
. Discursos: associações comerciais, reuniões de venda. 
. Atividades de prestação de serviços de interesse público: doação de tempo, dinheiro a causas sociais. 
. Identidade de mídia: identidade visual: logotipos, cartões, papéis de carta, folhetos, formulários, instalações, uniformes, vestuário, cartazes.
RELAÇÕES PÚBLICAS
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FGV
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usuário@domínio
Microsoft e Windows 95
Até 24 de agosto de 1995 , dia do lançamento do Windows 
95, nenhuma propaganda havia sido lançada. Foi feita 
uma estimativa de que 3000 manchetes, 6852 matérias e 
mais de 3 milhões de palavras foram dedicadas ao 
Windows 95 de 1º de julho a 4 de agosto.
London Times : 15 milhões de exemplares distribuídos gratuitamente
NY: Empire State Building revestido de vermelho, amarelo e verde
Toronto: faixa de 200m do alto da CN Tower
1ª semana nos EUA: Us$ 108 milhões 
RELAÇÕES PÚBLICAS
usuário@domínio
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FGV
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 4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO 4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO de MKT
c. Vendas Pessoais
 Interação pessoal (face to face);
Diálogo empresa / consumidor;
 Customização;
 Número limitado de pessoas é atingido;
 Altos custos envolvidos
FGV
usuário@domínio
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FGV
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4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE 
 COMUNICAÇÃO de MKT 
d. Promoção de Vendas 
 Interação Pessoal ou não
 Aprofundamento
 Convite
 Incentivo
 Resposta
A Propaganda oferece razão para comprar; a Promoção de Vendas oferece um incentivo à compra.
FGV
usuário@domínio
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FGV
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4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE 
 COMUNICAÇÃO de MKT 
d. Promoção de Vendas 
 Incentivos para experimentação, compra de produtos 
 e/ou serviços;
 
 Pacote de valor agregado: cupons, prêmios, produtos 
 gratuitos;
 Atividades de massa, não pessoais;
 Estímulo de curto prazo.
FGV
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FGV
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usuário@domínio
PROMOÇÃO DE VENDAS
FERRAMENTAS
PROMOÇÃO DE CONSUMO: amostras, cupons, testes gratuitos, recompensas, brindes, reembolso, prêmios, demonstrações, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto de venda, etc.
PROMOÇÕES DE COMÉRCIO: descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição, amostras grátis.
PROMOÇÃO SETORIAL E PARA EQUIPE DE VENDAS: feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida.
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FGV
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usuário@domínio
CRESCIMENTO DA PROMOÇÃO DE VENDAS
FATORES INTERNOS
ferramenta reconhecidamente eficaz
maior nº de gerentes qualificados
pressão sobre gerentes de produto para aumento das vendas
FATORES EXTERNOS
aumento do nº de marcas
freqüentes promoções dos concorrentes
marcas consideradas similares
maior sensibilidade dos consumidores ao preço
queda da eficiência da propaganda
saturação da comunicação
exigência dos revendedores
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FGV
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usuário@domínio
CONSIDERAÇÕES
diminuição da fidelidade à marca
promoções feitas para consumidores errados
trabalho extra dos vendedores
irritação / falta de cooperação dos varejistas
alto custo envolvido
PROMOÇÃO DE VENDAS
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FGV
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usuário@domínio
Planejamento: exercício
 Propaganda, promoção de vendas e relações públicas estão entre 
os resultados mais visíveis de qualquer plano de comunicação de 
marketing. Essas ferramentas fornecem apoio ao produto, à 
estratégia de preços e à distribuição. 
 Você é responsável pelo planejamento da promoção de seu 
produto / serviço. Pare para rever e analisar a situação atual da 
empresa e as informações que você já inseriu em seu plano de 
marketing.
Que objetivos você determinaria par anunciar seu produto?
Qual a mídia mais adequada?
Que ferramenta do mix de Comunicação você usaria?
Você utilizaria promoção de consumo ou de comércio?
Você usaria RP para promover seu produto? 
*
FGV
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usuário@domínio
1. Uma empresa lançou um produto e atingiu uma participação de mercado de 20% em seis meses. Sua taxa de penetração (o mercado alvo que comprou a marca pelo menos uma vez) é de
 40%. Sua taxa de recompra é de 10%. Que ferramenta de Promoção de Vendas deve ser utilizada?
2. Se a taxa de recompra tivesse sido alta, cerca de 50%, que ferramenta de Promoção de Vendas seria mais adequada?
PROMOÇÃO DE VENDAS
Casos 1/2
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FGV
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usuário@domínio
Marca A: consumidores / marca
Total 
Conscien-tização
Experimenta-ção da marca
Satisfação 
40% não
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FGV
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usuário@domínio
Marca B: consumidores / marca
Total 
Experimenta-ção da marca
Satisfação 
*
FGV
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usuário@domínio
 
 Sistema de marketing interativo, que usa um ou 
mais meios de propaganda para obter uma 
resposta mensurável e/ou uma transação em 
qualquer local.
Marketing de pedido direto
Marketing direto de relacionamento: envio de cartões de aniversário, informações importantes e
 pequenos brindes para clientes.
4. Decisão sobre o Mix de Comunicação de MKT
Marketing Direto
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FGV
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usuário@domínio
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MKT
>sistema interativo com resposta mensurável
>veículos: correio, fax, e-mail, internet
>importância do Banco de Dados
> recursos diversificados: mala-direta, telemarketing, venda direta, propaganda de resposta direta, meios eletrônicos em MKT.
 
e. Marketing Direto
*
FGV
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usuário@domínio
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MKT
 privado
 personalizado
 atualizado
 interativo
e. Marketing Direto
*
FGV
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usuário@domínio
PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO
Venda Pessoal
Mala Direta
MKT de Catálogo
Telemarketing
TV e outros meios de resposta direta
MKT em quiosques
Canais on-line
Gerência de Marketing Direto e de e-marketing
*
FGV
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usuário@domínio
Outros meios de MKT de resposta diretaJornais e revistas: nº de discagem gratuita para adquirir diferentes bens / serviços
 Rádios apresentam ofertas 24h/dia
 TV
Propaganda de resposta direta (infomerciais)
Canais de vendas em domicílio (homeshopping)
MKT de terminais de mídia (especificações são lançadas na tela do terminal)
Gerência de Marketing Direto
*
FGV
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usuário@domínio
Outros meios de MKT de resposta direta 
E-commerce 
Propagandas on-line
Anúncios classificados em seções especiais
Anúncios colocados em certos grupos de discussão
Anúncios pagos on-line ( banners, janelas pop-up, tickers, “bloqueios de estrada”).
Fóruns, grupos de discussão, BBS e comunidades Web
Gerência de Marketing Direto
*
FGV
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usuário@domínio
Desafios do E-commerce 
Exposição e compra do cliente limitadas
Usuários avessos a dados estatísticos e demográficos
Caos e saturação
Segurança
Preocupações éticas
Reação adversa de consumidores
Gerência de Marketing Direto e de 
 e-marketing
*
FGV
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usuário@domínio
 Vantagens para quem compra
É conveniente e prática
Econômica em termos de tempo
Permite comparações entre produtos
Apresenta grande variedade de produtos
Vantagens para quem vende
Acesso a pessoas que pertencem a diferentes grupos – CUSTOMIZAÇÃO
Estratégias de marketing menos visíveis ao concorrente
Sincronia para alcançar o cliente no momento certo
 
Marketing Direto e e-marketing
*
FGV
*
usuário@domínio
Marketing Direto e e-marketing
*
FGV
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usuário@domínio
Marketing Direto e e-marketing
*
FGV
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usuário@domínio
4. PLANEJAMENTO
4.5. SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
. CANAIS PESSOAIS: possibilidade de individualização da apresentação / feedback.
. CANAIS NÃO-PESSOAIS: oportunidade de usar a influência de líderes 
mídia
atmosfera
eventos
usuário@domínio
*
FGV
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5. Elaboração da Mensagem 
A mensagem eficaz deve:
Atrair a Atenção
Manter o Interesse
Despertar o Desejo
Levar à Ação
FGV
*
FGV
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usuário@domínio
a. conteúdo: o que dizer
b. estrutura: como dizer de 
 maneira lógica 
c. forma: como dizer de
 maneira simbólica
d. fonte: quem deve dizê-lo 
5. ELABORAÇÃO DA MENSAGEM
(AIDA)
*
FGV
*
usuário@domínio
5. ELABORAÇÃO DA MENSAGEM
(AIDA)
 A. CONTEÚDO:
a) racional: valor, desempenho, qualidade, economia, durabilidade, etc.
b) emocional: positivo( humor) (segurança) / negativo (medo) (humilhação)
c) comportamental: certo / errado; legal / ilegal
*
FGV
*
usuário@domínio
5. ELABORAÇÃO DA MENSAGEM
(AIDA)
B. ESTRUTURA:
mensagens bilaterais: público culto / que faz oposição à mensagem / imagem a ser reparada, 
ambigüidade de estímulos: ampliação de mercado
conclusão em aberto: participação do receptor
*
FGV
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usuário@domínio
5.ELABORAÇÃO DA MENSAGEM
(AIDA)
C. FORMA:
a) mídia impressa : título, ilustração, texto
b) rádio: voz, estilo de locução, palavras
c) Tv, filme, vídeo, palestra: linguagem corporal, facial, traje, postura, penteado
*
FGV
*
usuário@domínio
5.ELABORAÇÃO DA MENSAGEM
(AIDA)
D. FONTE
Credibilidade da fonte
domínio do assunto
confiabilidade
simpatia
*
FGV
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usuário@domínio
FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO 
tipo de mercado do produto
definição de estratégia
velocidade de resposta do consumidor
estágio do ciclo de vida do produto
classificação da empresa no mercado
*
FGV
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FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO 
1.1. TIPO DE MERCADO DO PRODUTO
 CONSUMIDOR
PROMOÇÃO DE VENDAS
PROPAGANDA
VENDAS PESSOAIS
RELAÇÕES PÚBLICAS
 EMPRESARIAL
VENDAS PESSOAIS
PROMOÇÃO DE VENDAS
PROPAGANDA
RP
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FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO 
1.2. DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA
PRESSÃO (PUSH)
VENDAS PESSOAIS + PROMOÇÃO EMPRESARIAL 
 BAIXA FIDELIDADE
 DECISÃO NA LOJA
 COMPRA POR IMPULSO
 DESCONHECIMENTO DOS BENEFÍCIOS
ATRAÇÃO (PULL)
PROPAGANDA+ PROMOÇÃO AO CONSUMIDOR
ALTA FIDELIDADE
CONHECE AS DIFERENÇAS
ENVOLVIMENTO COM A MARCA
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FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO 
1.3. VELOCIDADE DE RESPOSTA DO CONSUMIDOR
CONSCIENTIZAÇÃO: Propaganda + RP 
CONHECIMENTO: Propaganda + Venda pessoal
CONVENCIMENTO: Venda Pessoal
COMPRA: Venda Pessoal + Promoção de Vendas
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Estágios de disposição de comprador
Vendas pessoais
Promoção de vendas
Propaganda & RP
Relação custo/benefício
Conscien- tização
 
Compre- ensão
Convicção
Compra
Novo pedido
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1. 4. Estágio do ciclo de vida do produto
Possibilidade de reduzir 
promoção
 Propaganda e RP: 
construção da marca
 Promoção:
Incentivo à experimentação
 Venda: 
cobertura à distribuição
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio 
Investimentos de promoção devem ser superiores
aos da propaganda
Propaganda:
apenas lembrar
Promoção intensa
FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO 
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FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO 
1.5. CLASSIFICAÇÃO DA EMPRESA NO MERCADO 
LÍDERES : Propaganda
PEQUENOS: Promoção de Vendas
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6. Mensuração do esforço de Comunicação
Como avaliar numericamente e a curto prazo
a imagem da organização
as relações interpessoais
a transparência em todos os escalões
a motivação dos funcionários
a fidelidade dos clientes
a boa vontade da mídia
o respeito da comunidade
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6. Mensuração do esforço de Comunicação
AVALIAR O IMPACTO DA MENSAGEM
O PÚBLICO RECONHECE, LEMBRA, VIU (quando/ onde), GOSTOU? MUDOU SUA ATITUDE EM RELAÇÃO AO PRODUTO / EMPRESA?
 REUNIR DADOS COMPORTAMENTAIS
 QUANTAS PESSOAS COMPRARAM O PRODUTO
QUANTAS GOSTARAM DELE
QUANTAS FALARAM DELE COM OUTRAS PESSOAS
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FGV
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O que a empresa GANHA com a boa comunicação
Construção da imagem corporativa
Manutenção / Conquista de clientes
Aquisição de mercados / parceiros
Divulgação de produtos
Integração à comunidade
Cooperação dos funcionários
Retenção de talentos 
Boa vontade do governo
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Comunicação Corporativa Integrada
Caso SHELL
Notícias SHELL
 Carta do Presidente
 Quadros de avisos
 . Saiba
 . O assunto é 
RH Informa
Revendedor SHELL
SHELL Responde
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Comunicação Corporativa Integrada
Caso SHELL
Três anos de projeto : 
 mais de 10 mil sugestões
 economia de U$ 10 milhões
 sugestões somavam pontos à 
 carreira
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O que a empresa PERDE com a má comunicação
Desperdício de energia em justificativas
Perda de foco no negócio
Gasto de tempo e recursos para solucionar problemas
Prejuízo à imagem corporativa 
	
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Case PETROBRAS (2000)
 derramamentos de óleo 
 tentativa de mudança de nome
 Imagem percebida
 “ A PETROBRAS não é séria” 
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Administrando Crises
	Normas e Procedimentos em Manuais de Comunicação Interna:
 - Velocidade
 - Clareza
 - Transparência
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COMUNICAÇÃO
Comunicação na organização
 É processo
Provoca mudança
É tarefa de todos
É estratégica
Percorre todas as atividades
Não é monólogo nem diálogo
Humaniza as relações
Possibilita o SUCESSO!
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Comunicação Corporativa Atual
 Insere-se como ferramenta estratégica para auxiliar a organização:
 a atingir suas metas
 a otimizar as relações interpessoais 
Trabalha a identidade da organização face aos objetivos mercadológicos
Deixa de ser acionada em situações de emergência para proteção à marcaFG V
FG V
Comunicacao Empresarial
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