Marketing 4S

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Os 4 A’s
Análise
Adaptação
Ativação
Avaliação
Um modelo de interação das ferramentas de Marketing com o seu ambiente 
(Raimar Richers)
Os 4 A’s
Análise
Visa identificar as forças vigentes no mercado, como:
economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia;
e suas interações com a empresa através de Pesquisa de Mercado 
e do Sistema de Informações em Marketing.
Os 4 A’s
Análise
Visa identificar as forças vigentes no mercado, como:
economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia;
e suas interações com a empresa através de Pesquisa de Mercado 
e do Sistema de Informações em Marketing.
 Análise
Desta forma a empresa, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo, identifica: 
Os 4 A’s
POR QUE: 
por que os clientes compram?
 Análise
Desta forma a empresa, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo, identifica: 
Os 4 A’s
O QUE: 
que benefícios 
os consumidores 
estão buscando?
 Análise
Desta forma a empresa, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo, identifica: 
Os 4 A’s
COMO: 
como os clientes
compram?
 Análise
Desta forma a empresa, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo, identifica: 
Os 4 A’s
ONDE: 
onde é tomada a 
decisão de compra?
 Análise
Desta forma a empresa, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo, identifica: 
Os 4 A’s
QUANDO: 
quando é tomada a primeira decisão de compra?
 Análise
Desta forma a empresa, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo, identifica: 
Os 4 A’s
QUEM: 
quem são os ocupantes dos segmentos identificados nas questões anteriores?
 Análise
Os 4 A’s
O QUE
COMO
QUEM
ONDE
QUANDO
POR QUÊ
- Tá no papo!
Os 4 A’s
Adaptação
É o processo de adequação do produto ou serviço de acordo com o resultado da ANÁLISE, como por exemplo:
qualidade, design, marca, estrutura, preço, embalagem, serviço ao cliente e consumidor, dentre outros.
Dancei...
e agora...
 Adaptação
Os 4 A’s
É também a interpretação do estágio do ciclo de vida de cada produto
e do portfólio dos produtos da empresa em relação à concorrência. 
É também chamado Composto de Produtos.
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
 distribuição
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
 distribuição
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
 distribuição
 força de venda pessoal
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
 distribuição
 força de venda pessoal
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
distribuição
força de venda pessoal
promoção de vendas
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
distribuição
força de venda pessoal
promoção de vendas
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
distribuição
força de venda pessoal
promoção de vendas
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
distribuição
força de venda pessoal
promoção de vendas
propaganda
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
distribuição
força de venda pessoal
promoção de vendas
propaganda
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
distribuição
força de venda pessoal
promoção de vendas
propaganda
merchandising
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
distribuição
força de venda pessoal
promoção de vendas
propaganda
merchandising
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
distribuição
força de venda pessoal
promoção de vendas
propaganda
merchandising
relações públicas
Os 4 A’s
Ativação
São os componentes básicos para a comunicação da empresa com o seu meio ambiente:
distribuição
força de venda pessoal
promoção de vendas
propaganda
merchandising
relações públicas
Os 4 A’s
Avaliação
Também chamada de auditoria de Marketing, visa identificar para poder neutralizar o impacto ambiental interno, representado pelas forças e fraquezas, problemas e oportunidades; e externos aos negócios como poderes políticos, públicos, concorrência, etc., fundamental para avaliar o planejamento e sucesso dos esforços e recursos aplicados na gestão de Marketing.
DISTRIBUIÇÃO
É a tarefa de tornar um bem disponível no local e no momento em que será necessário ao seu usuário
É fundamental na determinação da própria estratégia de negócios e na diferenciação dos produtos/serviços como arma mercadológica.
DISTRIBUIÇÃO
O planejamento da Distribuição consiste na tomada de decisão sistemática envolvida na implementação de programas para transferir fisicamente os produtos/serviços do produtor para o consumidor. Ela inclui a seleção e o controle dos canais.
DISTRIBUIÇÃO
Um canal de Distribuição são todos os indivíduos ou organizações envolvidos no processo de movimentação dos produtos/serviços do produtor para o consumidor.
SISTEMA CONVECIONAL DE DISTRIBUIÇÃO
Um canal convencional de Distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um se cosntitui em um negócio separado, procurando maximizar seus próprios lucros, mesmo a custa do sistema como um todo. Nenhum membro do canal tem muito controle sobre os demais e não existem meios formais de definir papéis e resolver conflitos.
SISTEMA CONVECIONAL DE DISTRIBUIÇÃO
Consumidor
Produtor
Consumidor
Varejista
Varejista
Atacadista
Consumidor
Produtor
Produtor
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
O sucesso de todo o sistema de marketing depende de quão bem os membros interagem para realizar o trabalho. Muitas empresas utilizam o sistema vertical de marketing para realçar a cooperação. Nesses arranjos, o produtor, o atacadista e o varejista se comportam como um sistema unificado, desse modo mantendo mínimo o nível de conflito.
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SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
 CONSUMIDOR
Produtor
Atacadista
Varejista
PESQUISA DE MERCADO
PESQUISA DE MERCADO
O termo Pesquisa de Mercado quer dizer o estudo de uma situação do mercado por meio do qual ultrapassamos a informação simples que chega à empresa rotineiramente.
PESQUISA DE MERCADO
(Matéria Prima)
Fontes Primárias 
específicas
fora da empresa
mais adequadas
mais caras
informações necessárias
PESQUISA DE MERCADO
(Matéria Prima)
Fontes Primárias - Armadilhas
Perigo de supor que as pessoas interrogadas estão interessadas no seu projeto
Perigo de supor que as pessoas que trabalharão na pesquisa estão realmente interessadas nele.
Formulação de questões facilmente intelegíveis, fornecem respostas precisas.
PESQUISA DE MERCADO
(Matéria Prima)
Fontes Secundárias
pesquisa de gabinete
mais barata
informação pode não estar na forma mais útil para as finalidades da empresa
PESQUISA DE MERCADO
Levantamentos e amostras
Teoria amostral
Técnicas comportamentais em pesquisa de mercado
Definição preliminar do problema
Identificação das fontes da informação necessária, dos métodos a serem usados e do tempo em jogo
Redefinição do problema para que as tarefas identificadas no item anterior sejam consideradas dentro do quadro de restrições de tempo e dinheiro.
Pesquisa de gabinete
PESQUISA DE MERCADO
(Estrutura)
PESQUISA DE MERCADO
(Estrutura)
Pesquisa de campo.
decisões sobre se e como fazer as amostras
métodos a serem usados
elaboração do questionário(s)
levantamento-piloto de prova
entrevistas reais
registros de respostas
cálculos estatísticos
relatório
PESQUISA DE MERCADO
(Recomendações Finais)
PESQUISA DE MERCADO É UM VALIOSO AUXÍLIO PARA O JULGAMENTO.
MAS NÃO UM SUBSTITUTO DELE.
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MERCHANDISING
Definição
Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para se colocar no mercado:
produto/serviço certo
no lugar certo
na quantidade certa
com o preço certo
no tempo certo
com impacto visual adequado
na exposição correta
MERCHANDISING
Objetivo
Criar um cenário para o produto/serviço no ponto de venda, proporcionando maior giro nos estoques.
MERCHANDISING
Funções
Aumentar as vendas do produto
Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no ponto de venda
Obter maior rotação dos estoques
Apresentar o produto de forma mais atraente
MERCHANDISING
Funções
Atrair a atenção do consumidor
Realizar melhor a promoção e identificação da marca
Associar o tipo de loja ao produto
Ajudar o pessoal do varejo
Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor
MERCHANDISING
Funções
Obter melhor cooperação do revendedor
Aumentar vendas e lucros para os lojistas
Aumentar vendas e lucros para equipes de vendas
MERCHANDISING
Peças Promocionais
Pôster
Folhetos
Dispaly
Cartaz/Cartazete
Adesivo
Móbile
Botton 
MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Produto
o merchandising engloba todas as características físicas do produto. 
Varejo tradicional
Atacadistas e distribuidores
Varejo com auto-serviço:
ponto natural
ponto extra
MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Preço
o preço deve estar sempre ajustado à imagem de qualidade do produto, sem se basear unicamente nos custos de produção.
MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Propaganda
a propaganda prepara o consumidor para o “desejo de compra”
o merchandising materializa o produto no ponto de venda
MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Promoções
promoção de vendas acrescenta um plus numa situação determinada, por tempo determinado
material de ponto de venda - um display, um cartaz ou uma embalagem, podem durar até anos.
MERCHANDISING
Tipos
Merchandising no ponto de venda
Merchandising eletrônico
Merchandising de palco
Merchandising de rua.
PROMOÇÃO DE VENDAS
(Definição)
TO PROMOTE = FAVORECER
É um conjunto de técnicas mercadológicas acionadas sobre os intermediários e consumidores para erguer a demanda através da aceleração do fluxo de consumo.
PROMOÇÃO DE VENDAS
(Funções)
Acentuar o desejo de compra
Melhorar o nível de rotação dos produtos
Criar motivação para a força de vendas
Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes
VENDA PESSOAL
(Definição)
Apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas.
MERCHANDISING
Definição
Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para se colocar no mercado:
produto/serviço certo
no lugar certo
na quantidade certa
com o preço certo
no tempo certo
com impacto visual adequado
na exposição correta
MERCHANDISING
Objetivo
Criar um cenário para o produto/serviço no ponto de venda, proporcionando maior giro nos estoques.
MERCHANDISING
Funções
Aumentar as vendas do produto
Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no ponto de venda
Obter maior rotação dos estoques
Apresentar o produto de forma mais atraente
MERCHANDISING
Funções
Atrair a atenção do consumidor
Realizar melhor a promoção e identificação da marca
Associar o tipo de loja ao produto
Ajudar o pessoal do varejo
Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor
MERCHANDISING
Funções
Obter melhor cooperação do revendedor
Aumentar vendas e lucros para os lojistas
Aumentar vendas e lucros para equipes de vendas
MERCHANDISING
Peças Promocionais
Pôster
Folhetos
Dispaly
Cartaz/Cartazete
Adesivo
Móbile
Botton 
MERCHANDISING
e Componentes do MKT
Merchandising x Produto
o merchandising engloba todas as características físicas do produto. 
Varejo tradicional
Atacadistas e distribuidores
Varejo com auto-serviço:
ponto natural
ponto extra
MERCHANDISING
e Componentes do MKT
Merchandising x Preço
o preço deve estar sempre ajustado à imagem de qualidade do produto, sem se basear unicamente nos custos de produção.
MERCHANDISING
e Componentes do MKT
Merchandising x Propaganda
a propaganda prepara o consumidor para o “desejo de compra”
o merchandising materializa o produto no ponto de venda
MERCHANDISING
e Componentes do MKT
Merchandising x Promoções
promoção de vendas acrescenta um plus numa situação determinada, por tempo determinado
material de ponto de venda - um display, um cartaz ou uma embalagem, podem durar até anos.
MERCHANDISING
Tipos
Merchandising no ponto de venda
Merchandising eletrônico
Merchandising de palco
Merchandising de rua
EMPRESA
RELAÇÕES PÚBLICAS
(Definição)
Processo de informação de conhecimento e de educação, com um fim social, utilizando-se de uma sistematização de técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação das pessoas com as quais uma entidade trata ou depende.
RELAÇÕES PÚBLICAS
(Objetivos)
Construir uma imagem para a empresa
Induzir o público-alvo a ações favoráveis à empresa
RELAÇÕES PÚBLICAS
(Atividades)
Relações com a imprensa
Comunicações da corporação
Lobbyng
Preservação da imagem da empresa
PROMOÇÃO
Propaganda
É o conjunto dos meios de comunicação destinados a informar o público e a convencê-lo a comprar um produto/serviço.
Tem como objetivo criar um elo entre o produtor e o consumidor que, sem ele, se ignorariam mutuamente.
PROMOÇÃO
Propaganda
1º Passo - Plano de MKT/objetivo de Mkt
2º Passo - Objetivos de comunicação e vendas
3º Passo - Escolher: público-alvo e 
 principal concorrente
4º Passo - Decisões orçamentárias
PROMOÇÃO
Propaganda
5º Passo - Estratégia de posicionamento 
6º Passo - Decisões quanto a mensagem
7º Passo - Decisões quanto a mídia
8º Passo - Avaliação da campanha
PROMOÇÃO
Propaganda
Mídia - é a área da propaganda que seleciona os meios e os veículos, determina mercados,períodos e intensifica a utilização dos veículos. 
Veículo - canal de comunicação com um 
segmento da população
Meio - conjunto de veículos de comunicação
PROMOÇÃO
Mídia
ALCANCE (A)
Número de pessoas expostas a uma mídia específica pelo menos uma vez durante um período específico de tempo.
PROMOÇÃO
Mídia
FREQÜÊNCIA (F)
Número de vezes dentro de um período de tempo, que uma pessoa é exposta à mensagem
PROMOÇÃO
Mídia
NÚMERO TOTAL DE EXPOSIÇÃO (E)
E = A x F
Dá-se à esta mensuração o nome de GRP (Gross Raiting Point) - Pontos Brutos de Audiência ou Audiência Bruta Acumulada
TELEVISÃO
No Brasil é um dos veículos mais eficientes por sua ampla cobertura, seu custo relativamente baixo (se relacionado com freqüência) e impacto de imagem e som. Por estar presente no dia-a-dia das pessoas, a televisão permite maior aproximação com o cotidiano.
TELEVISÃO
O QUE SE
COMPRA
CUSTO
FORMA HABITUAL
ProgramasMódulos
Audiência
Produção
30”
15”
TELEVISÃO
(Gross Raiting Point - GRP)
É uma técnica de mídia que permite medir com segurança qual o total do público-alvo que estamos atingindo e com que freqüência isto se verifica.
GRP é a soma dos índices de audiência de um determinado período. É estabelecido tendo em vista a cobertura (a quantas pessoas se deseja falar) e a freqüência da mensagem (quantas vezes o anunciante pretende falar).
TELEVISÃO
(Gross Raiting Point - GRP)
O GRP mede a exposição potencial de um comercial. Desse modo GRP 180 significa uma exposição potencial de uma mensagem a 100% dos lares com TV por 1,8 vez.
TELEVISÃO
(Gross Raiting Point - GRP)
GRP (semana)
abaixo de 250 GRPs - programação baixa
de 250 a 500 GRPs - program. normal/média
de 500 a 1000 GRPs - programação forte
acima de 1000 GRPs- programação muito forte
TELEVISÃO
(Cobertura Eficiente)
O consumidor está ciente da mensagem e apto a fazer a compra (AIDA) - a partir da 3ª exposição da mensagem.
1ª
2ª
3ª
1ª - o que é isso?
2ª - para que serve?
3ª - começa a respon-
 der as perguntas
 anteriores
Herbert Krugman
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
Cumprir os objetivos básicos de comunicação
Evitar os bloqueios de identificação e censura
Ter os apelos “SOFT”
Ter os apelos “HARD”
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
Cumprir os objetivos básicos de comunicação
Cobertura e Freqüência: Ser percebida na medida certa
Ser reconhecida pelo público-alvo
Ser atribuída à categoria certa e à marca e empresa corretas
Não ser vista de menos, nem demais (wearout)
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
Cumprir os objetivos básicos de comunicação
Copy Strategy: Registrar a mensagem
Contar algo sobre o produto/serviço
Transmitir os “Copy Points”
Não vender as marcas concorrentes
Não confundir com outros produtos
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
Evitar bloqueios de identificação e censura
Segmentação Percebida: Atingir o “target” pretendido
 Em termos de:
Sexo/Idade
Classe Social
Hábitos de mídia
Padrões de consumo
Marcas utilizadas
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
Evitar bloqueios de identificação e censura 
Bloqueios Sócio-Éticos e Jurídicos: Censura
Falar toda verdade sobre o produto, toda a verdade e nada mais que a verdade
Não agredir a concorrência
Respeitar a moralidade
Não induzir a ações erradas ou perigosas
Não discriminar certas pessoas
Respeitar o meio-ambiente
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
Ter os apelos “SOFT”
Apelo Estético: aos olhos
Chamar a atenção
Ser diferente
Ser bem feita
Ser de bom gosto
Ser lembrada por algum tempo
Dar vontade de ver de novo
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
Ter os apelos “SOFT”
Apelo Emocional: ao coração
Ter charme
Ter simpatia
Ter calor humano
Não ser chata
Não irritar
Respeitar a inteligência
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
Ter os apelos “HARD”
Apelo Racional: ao cérebro
Facilidade de comunicação e de identificação da marca
´Passar de forma inteligente o recado
Dizer algo de uma forma nova e interessante
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
Ter os apelos “HARD”
Apelo Comercial: ao bolso
Quanto a propaganda provoca aproximação do público com a marca
identificar-se como público-alvo
interessar-se pelo assunto
sentir um link da marca
tentar ser consumidor
TELEVISÃO
(TV por assinatura)
Alcance: 
Concentra-se nos maiores mercados consumidores. 
Atinge pouco mais de 10% de todos os domicílios com TV, com penetração de 25% nos domicílios AB.
TELEVISÃO
(TV por assinatura)
Freqüência
Freqüência eficaz permanece sendo uma miragem
Uso intenso do controle remoto
Desafio: adequar a mensagem ao conteúdo do filme ou da programação
RÁDIO
O QUE SE COMPRA
CUSTO
FORMA HABITUAL
programa/
faixa horar
audiência
produção
30”
RÁDIO
Permite aumentar o nível de freqüência com baixo investimento, tanto em veiculação com em produção.
É uma fonte de diversão e entretenimento e de informação e cultura. É um veículo de apelo popular, com o qual se pode atingir rapidamente grandes massas.
É um veículo de ação local.
RÁDIO
(vantagens)
fonte de entretenimento - é um meio que o ouvinte tem à sua disposição, a qualquer hora
impacto - pelo uso da música e da sonoplastia reforça o efeito da palavra, dando maior impacto aos textos publicitárias
RÁDIO
(vantagens)
não absorve a atenção total - o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar outras tarefas
maleabilidade - permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem publicitária, em poucas horas
RÁDIO
(Limitações)
Age exclusivamente pelo ouvido
É inadequado para apresentação de temas complexos ou coisas técnicas
A mensagem radiofônica vive apenas no momento em que está no ar
É um veículo local
JORNAL
O QUE SE COMPRA
CUSTO
FORMA HAB.
Cm/col.
Circulação
Tipo públ.
Seção/cad
½ 
1 pág.
*
*Standart Atual (Estado, Folha) 33,5 (6 col) x 53cm 
 Standart Antigo (GM) 33,5 (8 col) x 54cm
 
 Tablóide (Zero Hora) 26,5 (6 col) x 36cm
JORNAL
Suas características permitem maior nível de informação.
Os jornais cresceram nas classes mais baixas porque jornal é serviço: varejo, mercado imobiliário, turismo, automóveis.
REVISTA
O QUE SE COMPRA
CUSTO
FORMA HABITUAL
Formato
Padrão
Circulação
Prestígio
Tipo públ.
1 pág.
4 cores
REVISTA
Maior cobertura e freqüência junto a um público mais qualificado
Veículo ideal para lançamentos ou informações mais técnicas
Maior expansão geográfica
Adequado para campanhas de marca
REVISTA
(Vantagens)
Melhor produção e aparência dos anúncios
Vida mais longo e textos mais longos
Maior porcentagem de leitores por número
Mais seletiva
REVISTA
(Limitações)
Não tem a maleabilidade do jornal. Os anúncios têm que ser preparados com muita antecedência.
Representa grave desperdício nas campanhas estritamente locais.
OUTDOOR
O QUE SE COMPRA
CUSTO
FORMA HABIT.
1 cartaz p/ 15 dias
Praça/local e roteiros
32 folhas
OUTDOOR
Apesar da audiência de pesquisas, o Outdoor é normalmente utilizado como reforço das ações que requeiram altos índices de impacto, especialmente em combinação com a televisão.
Sua limitação se refere à dimensão da mensagem. Frases com mais de nove palavras são menos percebidas.
CINEMA
O QUE SE COMPRA
CUSTO
FORMA HABIT.
Cine-sem.
35 ses.
De acordo c/categoria
60” e 30”
CINEMA
Perfil mais jovem (maior concentração entre 15 e 25 anos)
Velocidade de cobertura mais lenta
É um meio complementar.