ADMINISTRACAO MARKETING CONTINUACAO

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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
NÍVEIS DE ANÁLISE DE MARKETING
 Macromarketing consiste no estudo de processos, atividades,
 instituições e resultados de marketing no nível da sociedade.
 Micromarketing consiste no estudo de processos e atividades
 de marketing nos níveis organizacional, de produto ou de 
 marca.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
ORIENTAÇÕES DE MARKETING
Orientação
Enfoque
Descrição
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
FILOSOFIAS DE MARKETING
 Filosofia da Produção
 Filosofia de Vendas
 Filosofia do Departamento de Marketing
 Filosofia do Conceito de Marketing
 Filosofia da Marketing Social
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
FILOSOFIA DA PRODUÇÃO
 Do estágio do mercado descentralizado até o final século XIX
 (Revolução Industrial e estabelecimento dos principais
 centros atacadistas).
 Ênfase na produção e distribuição de produtos em quantidade
 suficiente para atender a crescente demanda.
 “Um bom produto vende a si mesmo”.
 
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
FILOSOFIA DE VENDAS
 Substituiu a filosofia de vendas no início dos anos 20, quando
 a tecnologia da produção em massa criada pela Revolução
 Industrial produziu mais produtos do que os mercados podiam
 absorver com eficácia.
 O excedente produzido + aumento da renda = ênfase nas 
 vendas e nas campanhas publicitárias
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
FILOSOFIA DO DEPTO DE MARKETING
 No final dos anos 20 e começo dos anos 30 a oferta superava
 a demanda de produtos.
 Surgiu a necessidade de uma força de integração que pudesse
 coordenar as atividades de produção, pesquisa, aquisição e de
 vendas.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
FILOSOFIA DO CONCEITO DE MARKETING
 Nos anos 50, os aumentos de produtividade associados às
 quedas da renda e da demanda (depressão dos anos 30)
 originaram uma nova filosofia de marketing (pós-guerra),
 voltada ao atendimento das necessidades do cliente com
 lucro para a empresa.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
FILOSOFIA DO MARKETING SOCIAL
 “O cliente está sempre com razão” = visão ineficiente e 
 desperdiçadora.
 O gerente de marketing deve equilibrar três interesses:
 o dos compradores;
 o dos vendedores;
 o da sociedade.	
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CRÍTICAS ÀS FILOSOFIAS DE MARKETING
 A filosofia de vendas foi criticada por tentar estimular em vez
 de satisfazer as necessidades do consumidor.
 A filosofia do conceito de marketing foi criticada por criar
 características desnecessárias e desperdiçadoras e que elevam
 os preços. Além disso, engana as pessoas e estimula a compra
 de produtos não necessários.
 O marketing moderno foi criticado porque cria monopólios,
 ou desvia recursos escassos para áreas não produtivas.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
MARKETING
 Muitas pessoas consideram marketing simplesmente como
 truques de preços, propaganda e vendas agressivas.
 Marketing é uma função administrativa essencial necessária
 à criação e gerenciamento da demanda de um produto.
 O conceito principal de marketing é a troca de valor entre
 duas partes: o comprador e o vendedor. 
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
MARKETING
As principais funções do plano de marketing são:
 Entender as necessidades e desejos dos consumidores atuais
 e potenciais
 Selecionar e desenvolver produtos que melhor satisfaçam
 tais consumidores dentro do limite de seus recursos
 Desenvolver um programa que diga aos seus clientes quais
 são os benefícios de seu produto
 Assegurar que seus produtos chegam aos seus clientes 
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
MARKETING
Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros.
Administração de Marketing é o processo de planejamento e
execução da concepção, preço, promoção e distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
Necessidades,
desejos e 
demandas
Produtos
(bens, serviços
e idéias)
Valor,
custo e
satisfação
Troca e
transações
Relaciona-
mentos e
redes
Mercados
Empresas e
consumidores
potenciais
Informações
Comunicações
Dinheiro
Bens / serviços
Indústria
(grupo de
vendedores)
Mercado
(grupo de
compradores)
Sistema de Marketing Simples
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 Necessidades são definidas como um estado de privação de 
alguma satisfação básica.
 As pessoas precisam de roupas, alimentos, abrigo, segurança,
 sentimento de posse e auto-estima.
 Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou por
 empresas.
 Existem no contexto biológico e são inerentes à condição
 humana.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 Desejos são carências por satisfações específicas para atender
às necessidades.
 Exemplo: um americano gosta de hamburguer e um brasileiro
 prefere uma feijoada.
 Os desejos humanos são continuamente moldados por forças
 e instituições sociais (igrejas, escolas, famílias e empresas).
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados
 pela habilidade e disposição de comprá-los.
 Desejos se tornam demandas quando são apoiados por poder
 de compra.
 Muitas pessoas desejam ter uma Ferrari, mas poucas estão
 habilitadas e dispostas a comprá-la.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 Produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma
 necessidade ou desejo.
 Produto = oferta = solução.
 Produto pode ser: bem físico, serviço ou idéia.
 Bem físico: cheques, dinheiro, cartão, extrato.
 Serviço: depósito, saque, transferência, aplicação.
 Idéias: guardar o $ com segurança e atualização.
 A empresa deve vender os benefícios ou serviços embutidos
 nos produtos físicos, em vez de ressaltar suas características.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 Valor é a estimativa de cada produto produto satisfazer a seu
 conjunto de necessidades.
 Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor
 custo possível de aquisição.
 Custo e custo de oportunidade.
 Satisfação é o sentimento de prazer ou desapontamento re-
 sultante da comparação do desempenho esperado pelo produ-
 to (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 As pessoas podem obter produtos de quatro maneiras:
 Autoprodução
 Coerção
 Mendicância
 Troca 
 O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer 
 necessidades e desejos através da troca.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, 
 oferecendo algo em contrapartida.
 Condições para existir uma troca:
 Há pelo menos duas partes envolvidas.
 Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra.
 Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega.
 Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
 Cada parte acredita estar em condições de lidar com a
 outra. 
 
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 Transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes.
 Duas partes estão envolvidas numa troca se estiverem nego-
 ciando e movendo-se em direção a um acordo.
 Quando um acordo é atingido dizemos que houve uma
 transação.
 Transação monetária X transação de troca direta.
 Dimensões da transação: pelo menos duas coisas de valor,
 condições de acordo, tempo e local de negociação.
Transferência: A dá X para B, mas não recebe nada em troca.
 Transferência: presentes, subsídios e caridade.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 Marketing de Relacionamento é a prática da construção de
 relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves
 (consumidores, fornecedores e distribuidores), para reter sua
 preferência e negócios a longo prazo.
 Relacionamento “ganha-ganha”.
 Rede de Marketing é formada pela empresa e todos os
 interessados (stakeholders) que a apoiam (consumidores,
 funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas,
 agências de propaganda, cientistas universitários e outros)
 com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente
 duráveis.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 Mercado consiste de todos os consumidores potenciais que
 compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dis-
 postos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa
 necessidade ou desejo.
 O tamanho do mercado depende do número de pessoas que
 mostram a necessidade ou desejo, têm recursos que interes-
 sam a outros e estão dispostas e em condições de oferecer
 esses recursos em troca do que desejam.
 Tradicionalmente, o mercado era o local onde compradores
 e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como na 
 praça de um vilarejo. 
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
 Praticante de Marketing é alguém que procura um ou mais
 consumidores potenciais que podem se engajar em uma troca
 de valores.
 Consumidor Potencial é alguém que o praticante de marke-
 ting identifica como potencialmente disposto e habilitado a
 se engajar em uma troca de valores.
 Marketing de Reciprocidade é uma situação em que ambas
 as partes buscam ativamente uma troca e estão praticando
 marketing.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
MARKETING VOLTADO PARA O VALOR
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
MARKETING VOLTADO PARA O VALOR
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
MARKETING VOLTADO PARA O VALOR
 Os benefícios que os clientes podem receber da compra de
 produtos e serviços são:
 Benefícios funcionais: tangíveis recebidos em bens e serviços
 Benefícios sociais: respostas positivas que os clientes recebem
 de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e
 serviços.
 Benefícios pessoais: bons sentimentos que os clientes experi-
 mentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo
 recebimento de serviços.
 Benefícios experimentais: prazer sensorial que os clientes
 obtém com produtos e serviços.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
MARKETING VOLTADO PARA O VALOR
 Os custos que influenciam o valor percebido pelos clientes são:
 Custos monetários: quantidade de $ que os clientes pagam para
 receber os produtos e serviços.
 Custos temporais: tempo gasto comprando produtos e serviços.
 Custos psicológicos: a energia e a tensão mentais envolvidas
 em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos.
 Custos comportamentais: a energia física que os clientes des-
 pendem para comprar produtos e serviços.
 Custos de transação (compra): a combinação de custos tempo-
 rais, psicológicos e comportamentais.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
PLANO DE MARKETING
 Plano de Marketing é um documento criado por uma orga-
 nização para registrar os resultados e conclusões da análise
 ambiental e detalhar a estratégia de marketing planejada e
 os resultados pretendidos por ela.
 A matriz da corporação é responsável pela implantação do
 processo de planejamento estratégico. Ao preparar declara-
 ções de missão, políticas, estratégias e metas, a matriz esta-
 belece a estrutura em que as divisões e unidades de negócios
 preparam seus planos.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
PLANO DE MARKETING
 Planejamento Estratégico: atividades que levam ao desenvol-
 vimento de uma missão organizacional clara, bem como de
 objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses
 objetivos.
 Planejamento Tático: criação de objetivos e estratégias desti-
 nados a alcançar metas de departamentos específicos ao lon-
 go de um intervalo de tempo médio.
 Planejamento Operacional: criação de objetivos e estratégias
 para unidades operacionais individuais ao longo de um curto
 intervalo de tempo.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
PLANO DE MARKETING
 Missão: propósito específico da organização.
 Objetivos: descrevem os resultados pretendidos com a reali-
 zação da missão.
 Estratégias: são cursos de ação que levam a empresa a alcan-
 çar seus objetivos, metas e desafios.
 Portfólio: grupo de unidades de negócios. Ex. Votorantim
 atua nas áreas de cimento, energia, metalurgia, papel, etc.
 Competências básicas: as coisas que uma empresa faz melhor
 do que as outras.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
FORÇAS MACROAMBIENTAIS
 Ambiente Demográfico: crescimento da população mundial,
 composto etário da população, mercados étnicos, grupos edu-
 cacionais, padrões de moradia, mudanças geográficas da po-
 pulação.
 Ambiente Econômico: distribuição de renda, níveis de preços
 e poupança, taxas de juros, disponibilidade de crédito, inflação.
 Ambiente Natural: escassez de matérias-primas, custo de ener-
 gia crescente, níveis crescentes de poluição, proteção ambien-
 tal.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
FORÇAS MACROAMBIENTAIS
 Ambiente Tecnológico: aceleração do passo na mudança de
 tecnologias, oportunidades ilimitadas de inovação, variação
 dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento, crescimento
 da legislação sobre as mudanças tecnológicas.
 Ambiente Político e Legal: quantidade substancial de legisla-
 ções que afeta as empresas, crescimento de grupos de interesse
 especial.
 Ambiente Sociocultural: relações das pessoas consigo mesmas,
 com outros e com o universo, com a natureza, valores culturais,
 subculturas, mudanças nos valores.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
 Oportunidade de Marketing: é uma área de necessidade do
 comprador em que a empresa pode atuar rentavelmente.
 Ameaça Ambiental: é um desafio decorrente de uma tendência
 ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de
 ação defensiva de marketing, a deterioração das vendas e do 
 lucro. 
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
SISTEMA DE MARKETING MODERNO
AMBIENTE
Fornecedores
Concorrentes
Empresa
(praticante de
marketing)
Interme-
diários de
marketing
Mercado 
de usuários
finais
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
PLANO DE MARKETING
I. Sumário Executivo e Índice de Conteúdo: apresenta uma breve
visão do plano proposto.
II. Situação Atual de Marketing: apresenta dados históricos rele-
vantes sobre o mercado, produto, concorrência, distribuição e 
macroambiente.
III. Análise de Oportunidades e Assuntos: identifica as principais
ameaças/oportunidades, forças/fraquezas e assuntos relativos ao
produto.
IV. Objetivos: define as metas financeiras e de marketing do pla-
no em termos de volume de vendas, participação de mercado e
lucro.
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MARCOS R. PISCOPO
MARKETING
PLANO DE MARKETING
V. Estratégia de Marketing: apresenta a abordagem ampla de
marketing que será usada para atingir os objetivos do plano.
VI. Programas de Ação: apresenta programas de marketing
especiais preparados para atingir os objetivos do negócio.
VII. Demonstração de Resultado Projetado: prevê o resultado
financeiro esperado do plano.
VIII. Controles: indica como o plano será monitorado.