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APOSTILA TEORIA COMUNICAÇÃO

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APOSTILA 
TEORIA DA COMUNICAÇÃO 
Material produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
2017 
 
 
 
Sumário 
1 Introdução ao CONHECIMENTO CIENTÍFICO DA COMUNICAÇÃO ............................................. 2 
1.1 O que é teoria? .................................................................................................................... 2 
1.2 Conceitos de comunicação e informação ........................................................................... 2 
1.3 Comunicação e ciência ........................................................................................................ 4 
1.4 Paradigmas, teorias e modelos ........................................................................................... 5 
2 SEMIÓTICA ................................................................................................................................ 10 
2.1 A semiótica de Charles Sanders Peirce ............................................................................. 10 
2.2 Outras fontes e caminhos ................................................................................................. 15 
2.2.1 As fontes soviéticas .................................................................................................... 15 
2.2.1 A matriz de Saussure .................................................................................................. 15 
3 TEORIA MATEMÁTICA DA COMUNICAÇÃO .............................................................................. 17 
3.1 Modelo de Shannon e Weaver .......................................................................................... 17 
3.2 Conceitos adotados pela teoria......................................................................................... 19 
3.3 Crítica ao modelo informacional ....................................................................................... 20 
4 A ESCOLA DE CHICAGO E A PESQUISA NORTE-AMERICANA .................................................... 22 
4.1 A teoria da agulha hipodérmica ou teoria da bala mágica ............................................... 23 
4.2 O paradigma funcionalista da Comunicação ..................................................................... 24 
4.3 O modelo de Harold Lasswell ............................................................................................ 26 
4.4 A Teoria da Persuasão ou os estudos empírico-experimentais ........................................ 27 
4.5 A Teoria dos Efeitos Limitados e o modelo do two-step flow ........................................... 30 
4.6 A corrente dos Usos e Gratificações ................................................................................. 31 
5 TEORIA CRÍTICA E A INDÚSTRIA CULTURAL ............................................................................. 34 
5.1 Gênese da Teoria Crítica ................................................................................................... 34 
5.2 Indústria Cultural ............................................................................................................... 36 
6 O CENTRO DE BIRMINGHAM E OS ESTUDOS CULTURAIS ........................................................ 40 
6.1 Principais teóricos do Centro de Estudos Culturais Contemporâneos (CCCS) ................. 41 
6.2 Narrativa histórica sobre os interesses de estudo: ........................................................... 42 
6.3 Os estudos sobre os meios de comunicação .................................................................... 43 
6.4 Traços fundamentais dos Estudos Culturais em divergência com o Funcionalismo e a 
Teoria Crítica: .......................................................................................................................... 44 
7 MODELO TEÓRICO - CULTURAL EUROPEU OU TEORIA CULTUROLÓGICA ............................... 47 
7.1 Edgar Morin e a cultura de massa ..................................................................................... 49 
 
 
7.2 Umberto Eco: Apocalípticos e Integrados ......................................................................... 50 
8 FOUCAULT: A ORDEM DO DISCURSO E O CONCEITO DE PANÓPTICO ..................................... 54 
8.1 A ordem do discurso ......................................................................................................... 54 
8.1.1 O discurso jornalístico e o discurso publicitário ......................................................... 55 
8.2 O conceito de Panóptico ................................................................................................... 56 
8.2.1. As concepções de Superpanóptico e o Sinóptico ...................................................... 58 
9 MARSHALL MCLUHAN E A ALDEIA GLOBAL ............................................................................. 61 
9.1 A tese central .................................................................................................................... 62 
9.1.1 Bases do pensamento de McLuhan: .......................................................................... 62 
9.2 Meios Quentes e Meios Frios ............................................................................................ 64 
9.3 Os estudos continuam... .................................................................................................... 65 
10 OUTROS MODELOS TEÓRICOS ............................................................................................... 67 
10.1 Teoria do Espelho ............................................................................................................ 67 
10.2 Teoria do Newsmaking .................................................................................................... 68 
10.2.1. Critérios de noticiabilidade ..................................................................................... 70 
10.3 Teoria do Gatekeeper...................................................................................................... 75 
10.4 Teoria do Agendamento ou Agenda Setting .................................................................. 77 
REFERÊNCIAS ............................................................................................................................... 82 
 
 
 
2 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
1 Introdução ao CONHECIMENTO CIENTÍFICO DA COMUNICAÇÃO 
1.1 O que é teoria? 
Reflexão mental sobre a realidade e se faz ligada à prática, portanto, formula 
problemas para o conhecimento e exige soluções. Quando analisamos a origem da 
palavra, na época de Aristóteles (384-322 a. C.), teorizar (acerca de alguma coisa) 
corresponde a retirar algo de sua realidade imediata, abstraindo-o, e proceder a um 
exercício de raciocínio logicamente orientado. 
THEORIA = ação de contemplar, admirar algo com o pensamento. Pela Theoria, o 
ser humano se aproxima de THEUS (Deus). Outros significados: contemplação atenta; 
admiração pelo pensamento; reflexão; forma de representação que se pretende situada 
acima da realidade sensível. A TEORIA SEMPRE ESTÁ ATRELADA À PRÁTICA E VICE E 
VERSA. TEORIA + PRÁTICA = PRÁXIS 
Constituída por um sistema, ordenado de enunciados ou ideias que resumem os 
fatos observados, unidos ao processo histórico concreto e que permite antecipar ou 
predizer seu desenvolvimento. Fenômenos da Comunicação são estudados valendo-se 
de outras áreas do conhecimento como a Antropologia, Sociologia, Psicologia, Linguística, 
Teoria Política. 
 
1.2 Conceitos de comunicação e informação 
A palavra comunicação é derivada do termo em latim communicare que significa 
tornar comum ou associar, partilhar, trocar opiniões. Assim, como define Vilalba (2006, 
p.5-6) comunicação é a “açãosocial de tornar comum”. O sentido é essencial para tornar 
ou não essa ação comum, ou seja, informando ou desinformando. Segundo o autor, o 
sentido é: 
uma resposta mental a um estímulo percebido pelo corpo e que, na 
mente, torna-se informação. Por sua vez, essa informação, aplicada de 
maneira eficaz, transforma-se em conhecimento. Tudo isso acontece 
por meio do processo de comunicação, em que o sentido é formado, 
apresentado e negociado. 
 
Comunicação significa todos os processos de transação, de troca, entre os 
indivíduos, a interação do indivíduo com a natureza, do indivíduo com as instituições 
3 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
sociais e ainda o relacionamento que o indivíduo estabelece consigo mesmo. Pela 
comunicação, o sujeito se faz pessoa, indo do singular ao plural. Existem vários sentidos 
e usos do termo e existem inúmeras acepções. Abrangem domínios extremamente 
diversificados que compreendem atos discursivos como silêncios, gestos e 
comportamentos, olhares e posturas, ações e omissões. 
 
A comunicação não é um processo mecânico, mas é a expressão de todo um 
complexo histórico e sociocultural. 
 O sentido da comunicação implica em romper isolamentos e a ideia de realizar 
algo em comum. O estabelecimento de relações acaba provocando o compartilhar de 
consciências que buscam uma ação em comum, intercâmbio de ideias ou até a discussão 
entre diferentes pontos de vista sobre um determinado objeto. Agora, classificar uma 
comunicação de informação exige outra análise porque se pode comunicar sem informar. 
Martino (2007, p. 17) define que informação é: 
uma comunicação que pode ser ativada a qualquer momento, desde que outra 
consciência (ou aquela mesma que codificou a mensagem) venha resgatar, 
quer dizer ler, ouvir, assistir... enfim decodificar ou interpretar aqueles traços 
materiais de forma a reconstituir a mensagem. Em outras palavras, a 
informação é o rastro que uma consciência deixa sobre um suporte material 
de modo que outra consciência pode resgatar, recuperar, então simular, o 
estado em que se encontrava a primeira consciência. O termo informação se 
refere à parte propriamente material, ou melhor, se refere à organização dos 
traços materiais por uma consciência, enquanto que o termo comunicação 
exprime a totalidade do processo que coloca em relação duas (ou mais) 
consciências. Em seu sentido etimológico, “informar” significa dar forma a. 
 
A partir dessa afirmação pode-se dizer que a comunicação pode existir, mas a informação 
ocorre quando quem recebe a mensagem consegue absorver o sentido. Uma página de 
um livro é informação para um ser humano, mas não para um cão. Por outro lado, a 
mesma página de um livro também pode ser totalmente sem sentido para um analfabeto, 
pois ele não consegue absorver o conteúdo da mensagem. As nuances entre informação 
4 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
e comunicação são delicadas, pois o que pode ser valioso para uns, é completamente 
sem importância ou sentido para todos. 
 
1.3 Comunicação e ciência 
O que é ciência? No seu sentido mais amplo, ciência (do latim scientia, significando 
"conhecimento") refere-se a qualquer conhecimento (ou prática) sistemático. Num 
sentido mais restrito, ciência refere-se a um sistema de adquirir conhecimento baseado 
no método científico, assim como ao corpo organizado de conhecimento conseguido 
através de tal pesquisa. 
Os parâmetros que definem a comunicação como um campo da ciência são os 
seguintes: 
• Qual o objeto de estudo de Comunicação? 
• Quais métodos e técnicas são utilizados? 
• Quais pressupostos teóricos possui? 
Podemos identificar, em linhas gerais, pelo menos dois objetos de estudo da 
comunicação. São eles: 
1) Meios de comunicação ou mídia: refere-se ao estudo da comunicação realizada 
ou mediada pelos meios tradicionais e pelas novas tecnologias, considerando a 
repercussão desses meios, os impactos decorrentes de seu surgimento e 
desenvolvimento, por exemplo. 
2) Processo comunicativo: implica em analisar os processos de produção e 
circulação de informações, considerando as dimensões psicobiológicas, social, e do 
mundo físico, inclusive os processos produção e interpretação de sentidos, relativos ao 
simbólico e a linguagem. 
O CAMPO DA COMUNICAÇÃO É INTERDISCIPLINAR! 
Os primeiros estudos acerca da comunicação foram realizados por estudiosos de 
diferentes áreas como cientistas políticos, sociólogos, psicólogos etc. Sendo assim, as 
práticas comunicativas transformaram em objeto de estudo de diferentes ciências. 
5 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
Sua natureza interdisciplinar possibilita a análise do fenômeno da comunicação por 
diferentes campos do conhecimento sob diferentes perspectivas. 
 
1.4 Paradigmas, teorias e modelos 
 O paradigma é uma noção central de toda a reflexão que tome a Comunicação 
com objeto. O termo, na filosofia grega antiga, significava o ato ou o fato de “fazer-se 
aparecer” ou “ representar-se de maneira exemplar”. Paradigmas podem ser definidos 
como “quadros de referência”. 
 Paradigma supõe “ordenação”, “série organizada de apontamentos” ou 
“conjunto de formulações genéricas”. Em plano filosófico, um paradigma serve à 
“afirmação de uma identidade”. 
 A função positiva do paradigma é não renegar diferenças possíveis dessas 
identidades. Porém, sua função negativa surge quando se deixa traduzir como “um 
conjunto de normas que, pela interposição ativa de teorias, ensejam a elaboração de 
modelos”. Adotar um paradigma significará firmar um ponto de vista, não somente 
porque assim se “vê de perto”, mas também porque se determina o modo pelo qual se 
vai exercer um olhar. Todo paradigma serve à introdução de certezas e convicções que 
autorizam a formulação de perguntas. 
 Figura 1 Figura 2 
 
Um paradigma muda quando ocorrem, por exemplo, as chamadas revoluções 
científicas. As revoluções acontecem quando determinadas crenças e convicções, até 
então aceitas como verdades, sofram abalos e venham a desmoronar. Entre os exemplos 
clássicos dessas mudanças de paradigmas científicos figura o sistema do astrônomo 
6 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
Cláudio Ptolomeu (100-170 d.C.) (Figura 1). Suas teorias e explicações astronômicas, que 
afirmam a imobilidade da Terra e sua posição no centro do universo (Figura 2), 
dominaram o pensamento científico até o século XVI. 
Outro sistema, a nova astronomia de Nicolau Copérnico (1473-1543) (Figura 3), 
as revogou, demonstrando que o Sol ocupava o centro do universo; a Terra, em 
movimento de rotação, girava em torno dele (Figura 4). 
 
 Figura 3 Figura 4 
 
 Os paradigmas mudam. Em resumo, um paradigma consiste em uma mistura de 
pressupostos filosóficos, de modelos teóricos, de conceitos-chave e de prestigiosos 
resultados de pesquisa – isso tudo passando a constituir um universo de pensamento 
familiar a pesquisadores, em dado instante do desenvolvimento de uma disciplina 
científica. 
 A partir do entendimento do conceito de paradigma, podemos fazer a relação 
entre PARADIGMA - TEORIA – MODELO. O paradigma serve como referência para um 
fazer científico durante uma determinada época ou um período de tempo demarcado. A 
teoria é uma construção intelectual, o modo de apresentação do saber. Ou seja: como 
descrição e explicação de fatos e fenômenos previstospor um paradigma e selecionado 
por uma teoria, o modelo retém aspectos e relações tidos como mais importantes para a 
referida teoria. Todo modelo acarreta uma simplificação dos fatos e fenômenos 
7 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
teoricamente existentes e que podem ser observados. A partir do entendimento dessa 
relação, começam os estudos dos paradigmas da comunicação e seus modelos teóricos. 
Os modelos teóricos da comunicação são: 
1. Paradigma matemático – informacional 
Ideias principais: 
Æ Uma teoria baseada em princípios matemáticos e estatísticos. 
Æ Foi motivada pela formalização matemática do controle comportamental pela 
previsibilidade e o cálculo de seus sinais aparentes. 
Æ A regulação automática da ação humana. 
Exemplos: 
- Modelo teórico-matemático da comunicação 
- Modelo de Berlo 
- Modelo de Schram 
2 . Paradigma funcionalista-pragmático 
Ideias principais: 
Æ Convicção de que os seres humanos obedeciam a “automatismos comportamentais”. 
Æ Os meios de comunicação possuem um poder incontestável e absoluto. 
Æ As cidades grandes anulavam as diferenças individuais. 
ÆA sociedade deixa de se constituir por relações pessoais, de intimidade, de 
solidariedade comunitária para adquirir uma nova conformação, definida por relações 
impessoais, anônimas e portadoras de uma solidariedade de conveniência 
(mecanicamente oferecida). 
Exemplos: 
- Modelo da Agulha Hipodérmica 
- Modelo de Laswell 
- Modelo de Lazarfeld 
8 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
- Modelo de Klapper 
- Modelo de usos e satisfações 
OBSERVAÇÕES! 
9 O funcionalismo supõe que o desenvolvimento dos meios de comunicação 
corresponda a novas necessidades sociais. 
9 Os meios devem proporcionar satisfações a expectativas de um público – parte 
da população total que se acha exposta à ação dos referidos meios. 
9 Pragmatismo – corrente de ideias que prega a validade de uma doutrina que adota 
como critério de verdade a utilidade prática. Senso prático. 
9 Pragmático – voltado para objetivos práticos, realista, objetivo. 
3. Paradigma conceitual ou crítico-radical 
Ideias principais: 
Æ Os meios de comunicação seriam veículos propagadores de ideologias próprias às 
classes dominantes, impondo-as às classes populares pela persuasão ou pela pura e 
simples manipulação. 
Exemplo: 
- Escola de Frankfurt 
4. Paradigma conflitual-dialético 
Ideias principais: 
Æ Os meios de comunicação não podem ser considerados variáveis independentes do 
desenvolvimento tecnológico e da evolução histórica da acumulação capitalista. 
Æ Correspondem a uma necessidade peculiar ao capital no processo de legitimação de 
seus princípios afirmativos. 
Æ A resolução de conflitos faz surgir o novo. 
Æ A transmissão da informação “massificada” persegue objetivos comerciais e 
financeiros; acessoriamente ela se pretende “transcultural” e “multinacional”, isto é, 
“mundializada”. Daí sua funcionalidade. 
9 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
Exemplos: 
- Modelo da proposição marxista 
- Modelo da dependência 
- Modelo neo-marxista 
5. Paradigma culturológico 
Ideias principais: 
Æ Da mais importância às produções da “indústria da cultura” como filmes, seções de 
jornais, revistas especializadas, histórias em quadrinhos, ficção de TV. 
Æ Em comum, os teóricos tinham o entusiasmo, a ausência de atitudes preconceituosas 
ou elitistas e o espírito aberto em relação à “indústria da cultura”. 
Æ Correlacionam notícia e fait divers (notícias de variedades) e as considera como duas 
vertentes da “cultura massiva”. 
Æ Edgar Morin, um dos principais teóricos desse paradigma, enxerga na “cultura 
massiva” uma intensa circulação de imagens, símbolos, ideologias e mitos, que dizem 
respeito tanto à vida prática quanto à vida imaginária. 
Exemplos: 
- Modelo teórico-cultural 
- Cultural Studies (Estudos Culturais) 
6. Paradigma midiológico 
Ideias principais: 
Æ Abordagem que entende que o desenvolvimento humano é totalmente ligado ou é 
uma consequência das ferramentas tecnológicas. 
Exemplos: 
- Modelo do meio como a mensagem 
- Modelo da midialogia francesa 
 
10 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
2 SEMIÓTICA 
 
“O universo está em expansão. Onde mais poderia 
ele crescer senão na cabeça dos homens? ” 
Charles Sanders Peirce 
 
A Semiótica é a ciência dos signos. 
É a ciência geral de todas as linguagens. 
Em outras palavras, é a ciência que tem por objeto de investigação todas as 
linguagens possíveis. Tem por função classificar e descrever todos os tipos de signos 
logicamente possíveis. 
Ou seja: que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e 
qualquer fenômeno de produção de significação e de sentido. 
Essa produção de sentidos faz parte da nossa existência no mundo como indivíduos 
sociais que somos. Nos comunicamos através da leitura e/ou produção de formas, 
volumes, massas, interações de forças, movimentos, imagens, gráficos, sinais, setas, 
números, luzes. Podemos ainda nos comunicar através de gestos, objetos, sons musicais, 
expressões, cheiro e tato. 
Mesmo com tanta diversidade, ainda somos, segundo Santaella (2002, p. 12), 
ligados “à crença de que as únicas formas de conhecimento, de saber e de interpretação 
do mundo são aquelas veiculadas pela língua, na sua manifestação como linguagem 
verbal, oral ou escrita”. 
No entanto, “grupos humanos constituídos sempre recorreram a modos de 
expressão, de manifestação de sentido e de comunicação sociais outros e diversos da 
linguagem verbal”. São desenhos, pinturas, esculturas, poética, cenografia. Diante de 
tantas possibilidades, o estudo da Semiótica busca divisar e desvendar a linguagem. 
A Semiótica nasceu a partir da necessidade de uma ciência capaz de criar 
dispositivos de indagação e instrumentos metodológicos aptos a desvendar o universo 
diversificado dos fenômenos de linguagem. 
 
2.1 A semiótica de Charles Sanders Peirce 
Umas das fontes principais da ciência Semiótica é o trabalho do cientista- lógico-
filósofo Charles Sanders Peirce (1839-1914) nos Estados Unidos. 
11 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
A semiótica é uma das disciplinas que fazem parte da ampla arquitetura filosófica 
de Peirce. Essa arquitetura está alicerçada na Fenomenologia que, como base para 
qualquer ciência, observa os fenômenos e, através da análise, postula as formas ou 
propriedades universais desses fenômenos. 
Ou seja: a Fenomenologia investiga os modos como apreendemos qualquer coisa 
que aparece à nossa mente, qualquer coisa como um cheiro, uma formação de nuvens 
no céu, o ruído da chuva, uma imagem numa revista, etc., ou algo mais complexo como 
um conceito abstrato, a lembrança de um tempo vivido, enfim, tudo que se apresenta à 
mente. 
Peirce, a partir da observação de vários fenômenos, chega as suas categorias 
através da análise e do atento exame do modo como as coisas aparecem à consciência. 
Todo esse trabalho gerou as suas três categorias universais de toda a experiência e todo 
pensamento. É o chamado modelo da tríade. Todas as relações semióticas são triádicas. 
A leitura dos signos: 
Primeiridade Æ A ideia original. O presente, o imediato. A primeira apreensão das 
coisas. Consciência aberta ao mundo. Primeiro contato (sentimento puro) Æ o sabor 
do vinho, o amor, perfume das rosas, uma dor de cabeça; 
Secundidade Æ Mundoreal, reativo. Arena da existência cotidiana. Estamos vivos e 
reagindo em relação ao mundo. Existir é estar em uma relação com o mundo. Começa a 
compreender – dúvida – processo (conteúdo), elaboração de hipóteses. Æ Ação e 
reação ainda em nível de binariedade pura, sem o governo da camada mediadora de 
intencionalidade, razão ou lei. 
Terceiridade Æ Síntese intelectual. Confirmação (características individuais). Leitura 
elaborada. Difusão, crescimento e inteligência. O pensamento em signos. Æ A mais 
simples ideia de terceiridade é aquela de um signo ou representação. 
Exemplo: 
- O azul simples e positivo. É um primeiro. 
- O céu, como lugar e tempo, aqui e agora, onde se encarna o azul. É um segundo. 
- A síntese intelectual, elaboração cognitiva – azul no céu, o azul do céu. É um terceiro. 
 
12 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
A tríade semiótica de Peirce: 
Como já foi citado, as relações semióticas são triádicas, isto é, envolvem basicamente o 
signo, o objeto que o signo representa e o interpretante, segundo Peirce. Diante de 
qualquer fenômeno, isto é, para conhecer e compreender qualquer coisa, a consciência 
produz um signo. 
• O signo (ou representamen) pode ser considerado algo, um elemento de 
comunicação que representa alguma coisa para alguém. Faz parte da 
Primeiridade. 
• O objeto que o signo representa é algo que transmitirá uma mensagem a alguém 
(que pode ser um fato). Faz parte da Secundidade. 
• O interpretante é o receptor do signo (que pode ser a interpretação que alguém 
venha a fazer do fato; a ideia criada do signo na mente do observador). 
Mediador do pensamento. Faz parte da Terceiridade. 
 
 
 
Exemplos: 
UM E-MAIL: Escrevo um e-mail para um colega. O e–mail é um signo daquilo que desejo 
transmitir-lhe, que é o objeto do signo. O efeito que a mensagem produz em meu colega 
é o interpretante do e-mail que, ao fim, é um mediador entre aquilo que desejo transmitir 
a meu colega e o efeito que esse desejo nele produz através do e-mail. 
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Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
UM COMERCIAL DE CARRO: O carro é um signo do produto, que vem a ser o objeto desse 
signo, isto é, do comercial na TV. O impacto ou não que a publicidade despertar no 
público é o interpretante da publicidade. 
UM FILME: O enredo é originário de um romance, assim o filme é um signo desse 
romance, que é, portanto, o objeto do signo, cujo interpretante será o efeito que o filme 
produzirá em seus espectadores. 
 
As tricotomias ou a classificação dos signos: 
 As classificações podem nos ajudar na leitura de todo e qualquer processo sígnico. 
As tricotomias de Peirce mais conhecidas e divulgadas são as listadas abaixo. Tomando-
se a relação do signo consigo mesmo, a relação do signo com seu objeto e a relação do 
signo com seu interpretante. Novamente aqui podemos observar o sistema de tríade: 
 
 
Relação do signo consigo mesmo: 
x Quali-signo - (Qualidade) - uma qualidade que é um signo. Ex. cor, uma cor pura 
sem considerar seu contexto. 
Segundo Santaella... 
Æ “ Quantos artistas não fizeram obras para nos embriagar apenas com uma cor? ” 
Æ “Por que uma simples cor pode funcionar como signo? “ 
Æ“ Ora, uma simples cor, como o azul claro, produz uma cadeia associativa que nos 
faz lembrar o lembrar o céu, mar, roupa de bebê, etc. Por isso mesmo, a mera cor 
não é o céu, não é roupa de bebê, mas lembra, sugere isso. ” 
x Sin-signo - (Singularidade) uma coisa ou um evento existente tomado como signo. 
Ex. cata-vento, um diagrama de alguma coisa em particular. 
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Apostila Teoria da Comunicação 
x Legi-signo - (Lei) é uma convenção ou lei estabelecida pelos homens. Ex. as letras 
do alfabeto, as palavras, signos matemáticos, químicos. 
Relação signo e objeto: 
x Ícone - segundo Pierce, é aquele signo que, na relação signo-objeto, indica uma 
qualidade ou propriedade de um objeto por possuir certos traços (pelo menos 
um) em comum com o referido objeto. São ícones os quadros, desenhos, 
estruturas, modelos, metáforas e comparações, figuras lógicas e poéticas etc. Os 
ícones comunicam de forma imediata porque são imediatamente percebidos. 
Signo possui analogia com seus referentes. Ex: foto, desenho de alguém ou de 
alguma coisa. 
x Índices - são aqueles signos nos quais a relação signo-objeto S (O) é uma relação 
direta, casual e real com seu objeto, como, por exemplo, o ponteiro de um 
relógio. É um signo que se refere a um determinado objeto em razão de ser 
afetado por ele. O mesmo que indício de alguma coisa ou acontecimento. Ex: 
fumaça, indício de fogo; terra molhada, indício de que choveu; pegadas, indício de 
que tal animal passou. 
x Símbolo - É aquele signo onde a relação signo-objeto S (O) designa seu objeto 
independente da semelhança (caso no qual é ícone) ou das relações causais com 
o objeto (caso no qual é índice). É um signo arbitrário, cuja ligação com o objeto 
é definida por uma lei convencionada. Deste modo, ele é um legi-signo, de vez 
que atua como um tipo ou uma lei geral. Um signo da linguagem verbal, sua 
relação com o referente pode ser arbitrária. Ex: palavra, cruz, sinal de trânsito, 
placas de trânsito. 
Relação signo e interpretante: 
x Rema: para seu interpretante, é um signo de possibilidades, de meras hipóteses 
que podem per provadas ou não. Ex: uma palavra qualquer é um rema, a palavra 
menino. 
x Dicente: é um signo de existência real, um evento, uma ocorrência, um fato. Ex: o 
menino está doente. 
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Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
x Argumento: é um signo de uma lei, é a expressão de todo o sistema comportando 
regras. Traz um raciocínio completo, justificado, com caráter conclusivo. Nesse 
caso, temos o argumento. Ex: O menino está doente porque apresenta manchas 
vermelhas e temperatura alta. 
 
2.2 Outras fontes e caminhos 
 2.2.1 As fontes soviéticas 
 
x No século XIX, o trabalho de A. N. Viesse-lovski, A. A. Potiebniá, na União Soviética 
caminhou para a descoberta do estruturalismo linguístico. 
x Teorias debatiam a ligação entre a fase de desenvolvimento da língua com os 
estágios de desenvolvimento da sociedade. 
x Estudos incluíam relações entre linguagem e os ritos antigos e entre linguagem 
de gestos e a língua articulada. 
x O cineasta Eisenstein, considerado um “artista intersemiótico” surgido na Rússia 
revolucionária e pós revolucionária, era preocupado com a origem dos sistemas 
de signos, na presença da literatura em suas reflexões sobre o cinema. A obra do 
cineasta mostrava as relações entre as artes com a ciência e a técnica. 
x Estudos científicos da Poética, Formalismo Russo, nasceram no Círculo Linguístico 
de Praga. 
x A partir dos anos 50, um número cada vez maior de pesquisadores desenvolve o 
trabalho a partir da perspectiva de Iuri Lotman (1922-1993), semioticista e 
historiador cultural, e procura responder questões sobre todos os sistemas de 
signos em ciências mais recentes como Cibernética e Teoria da Informação. 
 
2.2.1 A matriz de Saussure 
 
x Esta fonte é baseada no Curso de Linguística Geral, proferido pelo linguista e 
filósofo suíço Ferdinand de Saussure (1857-1915), da Universidade de Genebra, 
na primeira década do século passado. O curso foi transformado em livro e 
publicado a partir de anotações dos alunos de Saussure após sua morte. Saussure 
investigou a construção lógica da linguagem. 
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Apostila Teoria da Comunicação 
x Saussureconcebia o signo como uma combinação de significante (parte física da 
palavra – forma gráfica + som) e um significado (um conceito transmitido pelo 
significante), unidos por uma relação de arbitrariedade. Vejamos a charge a 
seguir.. 
 
 
 
 
x Observe que a mulher não sabe o significado de “recíproco”. O significante ficou 
sem sentido para ela. 
x Ponto coincidente entre o pensamento de Saussure e Peirce Æ A convicção de que 
o pensamento e a comunicação se fundamentam no emprego de SIGNOS. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Apostila Teoria da Comunicação 
3 TEORIA MATEMÁTICA DA COMUNICAÇÃO 
 
A Teoria Matemática da Comunicação ou Teoria da Informação - como também é 
conhecida - é, na verdade, uma sistematização do processo comunicativo a partir de uma 
perspectiva puramente técnica, quantitativa. Foi elaborada, em 1949, por dois 
engenheiros matemáticos, Claude Shannon (1916-2001) e Warren Weaver (1894-1978), 
que trabalhavam para a Bell Telephone, nos Estados Unidos. Constitui um estudo de 
engenharia da comunicação que se caracterizava por sua extrema simplicidade e fácil 
compreensão. 
A comunicação, de acordo com a Teoria Matemática, é vista não como processo, 
mas como sistema com elementos que podem ser relacionados e montados num modelo. 
A proposta é de um modelo linear fixo, em que os elementos são encadeados e não 
podem se dispor de outra forma. O fenômeno comunicativo é cristalizado numa forma 
fixa. 
 
3.1 Modelo de Shannon e Weaver 
O modelo de Shannon e Weaver tornou-se uma importante referência para toda a 
discussão dos processos de comunicação. A comunicação é representada como um 
sistema de transmissão de informações que pode ser esquematizado da seguinte 
maneira: 
 
 
 
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Apostila Teoria da Comunicação 
• Uma fonte emissora de informação (o comunicador) seleciona uma mensagem 
a ser enviada a partir de um conjunto ou repertório de mensagens possíveis; 
• Dada mensagem, um transmissor ou emissor (um suporte técnico, mecânico) a 
codifica (converte em sinais), de acordo com as regras e combinação de um código 
determinado; 
• Assim convertidos, esses sinais são transmitidos por meio de um canal (meio 
pelo qual se passa o sinal da fonte para o destinatário) a um receptor (suporte 
técnico, mecânico). 
• O receptor capta os sinais, a mensagem é recuperada e decodificada pelo 
destinatário. 
Por exemplo, na telefonia: 
• A fonte de informação é o cérebro da pessoa que fala (selecionando a mensagem 
desejada a partir de um conjunto de mensagens possíveis – repertório). 
• O transmissor converte a mensagem em ondas eletromagnéticas. 
• O sinal é uma corrente elétrica variável e o canal é um fio. 
• O receptor é o fone que recebe o sinal e o converte em mensagem inteligível 
para o destinatário, o cérebro da pessoa com quem se fala. 
 
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Apostila Teoria da Comunicação 
3.2 Conceitos adotados pela teoria 
Alguns conceitos correlatos adotados por esta teoria, bem como os elementos do 
processo são adequados a um sistema lógico de estudo puramente matemático e 
quantitativo: 
• Ruído: fatores que distorcem a qualidade de um sinal (sons perturbadores, 
mensagens que interferem em outras mensagens); se ampliarmos o sentido de 
ruído, podemos incluir todos os fatores que podem reduzir a efetividade da 
comunicação; quanto maior o ruído, menor é a fidelidade da comunicação; 
• Fidelidade: a comunicação que atinge seu propósito inicial; a eliminação do ruído 
aumenta a fidelidade e a produção de ruído reduz a fidelidade. 
• O conceito de informação: ligado à incerteza, à probabilidade, ao grau de 
liberdade na escolha das mensagens; pode ser definido como todo sinal físico 
introduzido em um dado sistema e capaz de reduzir seu grau de entropia, 
caracterizando-se, portanto, pela sua novidade. Constitui informação todo 
conteúdo novo veiculado em um sistema por dada mensagem com o objetivo de 
manter seu funcionamento. 
• Entropia: medida da desordem ou da imprevisibilidade da informação; ganha 
sentido de desorganização de uma mensagem, a tendência dos elementos 
fugirem da ordem. O processo de informação visa conter tal tendência, conservar 
ou modificar o nível de organização deste sistema, evitando que o grau de 
entropia cresça e o leve ao princípio de dissolução. 
• Redundância: repetição utilizada para garantir o perfeito entendimento; toda vez 
que certos sinais forem repetidos com a finalidade de assegurar o processo de 
redução do grau de incerteza ou entropia de um sistema. Visa neutralizar os 
possíveis efeitos de uma fonte de ruído no canal. 
• Feedback: representa um mecanismo que permite à fonte controlar o modo como 
o receptor está recebendo as informações; é o mecanismo de realimentação do 
sistema. 
Para Shannon e Weaver, a problemática da comunicação pode ser analisada em 
três níveis (resolvendo-se o primeiro, soluciona-se o conjunto), respondendo a três 
questões: 
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- Técnico: problema da transmissão das informações; capacidade de o canal conduzir as 
informações sem ruído. Qual a acuidade (capacidade de percepção) de uma transmissão 
de sinais? 
- Semântico: significado das informações. Qual o grau de nitidez com que os sinais 
transmitidos veiculam os significados desejados? 
- Pragmático ou Informativo-Comunicacional: capacidade de as informações modificarem 
o comportamento das pessoas. Qual a eficiência/eficácia dos significados 
captados/assimilados no comportamento do receptor? E no que diz respeito à finalidade 
desejada e prevista pelo emissor/fonte da informação? 
 
3.3 Crítica ao modelo informacional 
Muitas investigações acerca da comunicação humana e os estudos de mídia usaram 
o modelo da Teoria Matemática, mas ele entrou em crise por volta de 1970. Durante o 
processo de vigência do paradigma matemático, os processos de interação foram 
reduzidos à pura e simples transmissão de mensagens de um emissor para um receptor. 
Segundo Jean Baudrillard (apud RÜDIGUER, 2011, p.25), os fenômenos 
comunicativos foram reduzidos a uma construção formal e foram “excluídos de pronto a 
reciprocidade, o antagonismo entre os participantes ou a ambivalência de seu 
intercâmbio”. Os conceitos de comunicador foram coisificados, perdendo seu sentido 
humano, prático e social. 
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Apostila Teoria da Comunicação 
Nesse contexto, o ponto de vista técnico foi superestimado e concedeu-se primazia 
aos veículos e canais de comunicação, esquecendo-se que a comunicação por hipótese, 
não pode ser mediada, constituindo também um processo de interação social. 
 
 
 
 
 
RELEMBRANDO... 
 
 
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4 A ESCOLA DE CHICAGO E A PESQUISA NORTE-AMERICANA 
 
O que é normalmente conhecido como Teoria da Comunicação diz respeito a uma 
tradição de estudos e pesquisas que se inicia no começo do século XX. O que não significa 
que, até este momento específico, não se estudava a comunicação. Por exemplo, os 
estudos do filósofo grego Aristóteles sobre a retórica (estudo da argumentação, em 
tempos de ágora, debates e filósofos gregos) podem ser identificados como estudos 
sobre a comunicação. 
No entanto, os primeiros estudos sobre a comunicação demassa acontecem nos 
Estados Unidos, na década de 30, a partir de uma demanda pragmática, mais política do 
que científica - determinando uma problemática de estudos que não foi abordada pelo 
interesse científico. Nessa época, pesquisadores em torno da chamada Escola de Chicago 
priorizaram os estudos com enfoque microssociológico de processos comunicativos, 
tendo a cidade como local privilegiado de observação. 
Herbert Blummer (1900-1987), um dos membros da Escola de Chicago, a partir das 
ideias de George Herbert Mead (1863-1931) sobre psicologia social, inaugura o termo 
“interacionismo simbólico” (foco nos processos de interação social - que ocorrem entre 
indivíduos e grupos - mediados por relações simbólicas), dando início a um outro campo 
na área, com pressupostos teóricos próprios. 
As correntes de pensamento desses pesquisadores se desenvolveram de forma 
marginal nos Estados Unidos, constituindo campos de pesquisa restritos às áreas em que 
se originaram e com pouca influência no resto do mundo até os anos 60. Todas essas 
tradições de estudo só foram retomadas nesse período, quando então fizeram sentir sua 
influência sobre o conjunto de estudos em comunicação em todo o mundo. 
Isso porque, entre os anos 20 e 60, os estudos norte-americanos foram marcados 
pela hegemonia de um campo de estudos denominado Mass Communication Research. 
Essa tradição de estudos é composta por autores variados com modelos teóricos diversos 
e resultados distintos. Contratados por diversas instituições para resolver problemas 
imediatos relativos às questões comunicativas - daí o caráter instrumental desse tipo de 
pesquisa -, pesquisadores como Lasswell, Lazarsfeld, Lewin e Hovland deram início a esse 
campo de estudos ou a longa tradição de análise em comunicação. 
23 
 
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Apostila Teoria da Comunicação 
Os primeiros estudos seguiram a questão dos efeitos, uma temática específica da 
pesquisa americana, essa corrente de preocupação congrega variados estudos de 
naturezas diferentes. O campo da Mass Communication Research pode ser dividido nos 
grupos a seguir. 
 
4.1 A teoria da agulha hipodérmica ou teoria da bala mágica 
A Teoria Hipodérmica é um modelo que nasce a partir da primeira reação que a 
difusão dos meios de comunicação de massa despertou nos estudiosos. Ela se constrói, 
portanto, em relação à novidade que são os fenômenos da comunicação de massa, e às 
experiências totalitárias da época em que surge - o período entre guerras. 
A síntese dessa teoria é que cada indivíduo é diretamente atingido pela mensagem 
veiculada pelos meios de comunicação de massa, ou seja, existe uma concepção de 
onipotência dos meios, e de efeitos diretos. Sua preocupação básica é justamente com 
esses efeitos. Esse modelo apresentava a fonte emissora em extrema vantagem, 
relegando o receptor a uma condição de integral de passividade. Pensa-se em uma 
“massa” na qual os indivíduos não possuem rosto e na qual as individualidades se diluem. 
Há que se destacar a presença da teoria da sociedade de massa, e de uma teoria 
psicológica da ação, ligada ao objetivismo behaviorista. A presença de um conceito de 
sociedade de massa destaca o isolamento físico e normativo do indivíduo na massa e a 
ausência de relações interpessoais. Daí a atribuição de tanto destaque às capacidades 
manipuladoras dos mass media. 
A ação da teoria Hipodérmica está baseada na psicologia behaviorista que estuda 
o comportamento humano com métodos de experimentação e observação das ciências 
naturais e biológicas. O behaviorismo (do termo inglês behaviour ou do americano 
behavior, significando conduta, comportamento) entendia a ação humana como resposta 
a um estímulo externo. O resultado da utilização desse tipo de concepção é que a Teoria 
Hipodérmica considerava o comportamento em termos de estímulo e resposta, o que 
permitia estabelecer uma relação direta entre a exposição às mensagens e o 
comportamento: se uma pessoa é “apanhada” pela propaganda, ela pode ser controlada, 
manipulada, levada a agir. 
Em síntese, o modelo de estudo da comunicação predominante no período 
compreendido entre as duas guerras mundiais. Baseava-se na ideia de que se as 
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Apostila Teoria da Comunicação 
mensagens conseguissem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é 
facilmente inoculada. Esse modelo de entendimento considerava a mídia uma “seringa”, 
injetando informações, inoculando ideias, minando resistências e submetendo vontades 
à vontade. Atingido pela mensagem a comunicação (propaganda) obtém o êxito 
preestabelecido. O indivíduo pode ser controlado, manipulado e levado a agir. 
 
Uma das principais críticas ao modelo teórico é que dentro de sua concepção 
causa-efeito existe a negligência com as relações interpessoais, pois na medida em que 
se percebe que os efeitos não são diretos, a resposta ao estímulo se defronta com fatores 
psicológicos, quebrando a ideia de linearidade no processo. 
 
4.2 O paradigma funcionalista da Comunicação 
Influenciados pelo positivismo (que chegou aos EUA no início do séc. XX) e pelo 
funcionalismo de Émile Durkheim (1858-1917), os pesquisadores norte-americanos 
explicam os mecanismos da sociedade da mesma forma que a biologia explica o 
funcionamento da vida. A comunicação ajudaria o habitante das cidades a sobreviver em 
uma situação de mudanças. 
Enquanto os modelos anteriores focavam, por exemplo, a mídia de massa e a 
propaganda, o Funcionalismo focou na comunicação normal (interpessoal, social) 
25 
 
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Apostila Teoria da Comunicação 
 
A corrente funcionalista aborda hipóteses sobre as relações entre os indivíduos, a 
sociedade e os meios de comunicação de massa. A questão de fundo são as funções 
exercidas pela comunicação de massa na sociedade. O centro das preocupações deixa de 
ser o indivíduo para ser a sociedade, a partir de linha sócio-política. 
Já não é a dinâmica interna dos processos comunicativos que define o campo de 
interesse de uma teoria dos mass media, mas sim a dinâmica do sistema social. 
O funcionalismo supõe que o desenvolvimento dos meios de comunicação 
corresponda a novas necessidades sociais, sendo este o caso, a tais meios compete 
proporcionar satisfações a expectativas de um público – parte da população total que 
está exposta à ação dos referidos meios. 
Assim, a teoria sociológica de referência para estes estudos é o estrutural-
funcionalismo, de Émile Durkheim. O sistema social na sua globalidade é entendido como 
um organismo cujas diferentes partes desempenham funções de integração e de 
manutenção do sistema. 
Analogia entre o social e o biológico: toma como estrutura o organismo do ser vivo, 
composto de partes, e no qual cada parte cumpre seu papel e gera o todo, torna esse 
todo funcional ou não. Cada parte ajuda a preservar o todo. Durkheim chama isso de 
solidariedade orgânica. Este conceito está intimamente ligado à perspectiva da divisão do 
trabalho na sociedade, para Durkheim. 
Neste sentido, a comunicação teria FUNÇÕES e DISFUNÇÕES na sociedade, assim 
como cada indivíduo ou instituição social: 
• Vigilância (informativa, função de alarme); 
• Correlação das partes da sociedade (integração); 
• Transmissão da herança cultural (educativa). 
• Atribuição de status (estabilizar e dar coesão à hierarquia da sociedade); 
• Execução de normas sociais (normatização); 
• Disfunção narcotizante: o público fica “dopado” com a quantidade de 
informações que lhe chega. 
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ApostilaTeoria da Comunicação 
• Disfunção do livre fluxo: o fato do fluxo informativo dos mass media circular 
livremente pode ameaçar a estrutura fundamental da própria sociedade. 
 
4.3 O modelo de Harold Lasswell 
É a obra do cientista político e teórico da comunicação, Harold Lasswell (1902-
1978), Propaganda Techniques in the World War, publicada em 1927, que costuma ser 
identificada como o marco inicial da Mass Communication Research. No texto, ele 
analisou e estudou os efeitos da mídia nas motivações das duas primeiras guerras 
mundiais. 
 
O modelo de Lasswell segue a proposta de formalização do processo comunicativo. 
Aceita a ideia do estímulo, mas discorda que há resposta sem resistência. Como cientista 
político, propõe um paradigma para orientar o estudo científico de variados aspectos da 
comunicação de massa. 
Seu modelo, a partir de uma “questão-programa”, foi elaborado inicialmente em 
1927 e proposto novamente no final dos anos 40 (1948). Para Lasswell, uma forma 
adequada para descrever um ato de comunicação é responder as seguintes questões: 
Quem?; Diz o que?; A quem?; Através de que canal?; Com que efeitos?. Abaixo, segue o 
modelo e sua devida explicitação: 
Para Lasswell, o estudo científico da comunicação tende a concentrar-se em uma 
ou outra das interrogações: 
a) "quem": nesta fase estudam-se os fatores que iniciam e guiam o ato da 
comunicação. O estudo desse item implica numa análise de controle; 
b) "diz o que": implica na análise de conteúdo da mensagem; 
c) "em que canal": análise dos meios interpessoais ou de massa; 
d) "a quem": análise de audiência ou pessoas expostas ou atingidas por esse meio; 
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Apostila Teoria da Comunicação 
e) "com que efeito": análise dos efeitos, ou seja, do impacto obtido pela mensagem 
sobre a audiência. 
Trata-se simultaneamente de uma sistematização orgânica do modelo da Teoria 
Hipodérmica, uma herança e uma evolução. Enquanto na Teoria Hipodérmica a resposta 
é dada sem oferecer resistência, para Lasswell, existe resistências de diversas formas por 
parte dos destinatários das mensagens. 
A fórmula de Lasswell possui uma estreita ligação com outro modelo comunicativo 
dominante na Mass Communication Research, o da Teoria Matemática ou Teoria da 
Informação. Os dois modelos se caracterizam pela unidirecionalidade, pela predefinição 
de papéis, pelo congelamento e simplificação do processo. Se, no caso da Teoria 
Matemática, a preocupação inicial era a eficácia do canal – cálculo da quantidade de 
informação, entropia, ruído -, na “questão-programa” de Lasswell, o centro do problema 
está nos efeitos provocados pelas mensagens (ou pelos meios de comunicação), e a 
ênfase sobre a técnica é menor. 
 
4.4 A Teoria da Persuasão ou os estudos empírico-experimentais 
Os estudos empírico-experimentais debruçaram-se sobre os fenômenos 
psicológicos individuais que constituem a relação comunicativa, com o objetivo de 
perceber como ocorrem os processos de persuasão ocorridos a partir da ação dos meios. 
Para tanto, partiram da determinação das características psicológicas dos receptores. 
Entre os vários estudos, destacam-se as pesquisas do psicólogo e sociólogo Carl Iver 
Hovland (1912-1961), um dos pioneiros da perspectiva funcionalista junto com Paul 
Lazarsfeld e Harold Lasswell. Hovland era interessado pelos fenômenos de persuasão nos 
pequenos grupos, assim como os processos de informação das opiniões individuais. A ele 
se deve o sleeper effect (os efeitos de uma mensagem podem ser mais fortes ou mais 
fracos, na recepção e ao fim de algum tempo). Pesquisava a eficácia da propaganda junto 
a soldados americanos. 
Duas coordenadas orientam estes estudos: a características dos destinatários e 
organização das mensagens com finalidades persuasivas. A primeira coordenada que 
orienta esse tipo de estudos se orienta em relação às características dos destinatários 
que interferem na obtenção dos efeitos pretendidos. A estrutura que orienta esses 
estudos é uma concepção tão mecanicista quanto à da Teoria Hipodérmica. A de que, 
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Apostila Teoria da Comunicação 
entre a causa (ou estímulo) e o efeito (a reposta), existem processos biológicos 
intervenientes - ou seja, é a mesma concepção de causa-efeito, mas dentro de um quadro 
analítico um pouco mais complexo, porque considera as seguintes variáveis: o interesse 
em obter informação, a exposição seletiva provocada pelas atitudes já existentes, a 
interpretação seletiva e a memorização seletiva. Vejamos a seguir, cada uma 
detalhadamente: 
• O interesse em obter informação: isso significa que para existir sucesso numa 
campanha, é necessário que o próprio público queira saber mais sobre o assunto 
que está sendo transmitido. 
• A exposição seletiva provocada pelas atitudes já existentes: trata-se de saber 
escolher quais veículos de informação irão atingir o público-alvo com maior 
precisão. Exemplo: rádio? Televisão? Também serve para os produtores dos 
veículos descobrirem seus públicos e saber o que eles querem ver, ouvir ou ler. 
• A interpretação seletiva: os indivíduos não se expõem aos meios de comunicação 
num estado de nudez psicológica, pois são revestidos e protegidos por 
predisposições existentes. Como exemplo, as crenças religiosas, ideologias 
liberais ou conservadoras, partidarismo, preconceitos, empatias com o emissor 
etc. 
• A memorização seletiva: o indivíduo tende a guardar somente aquilo que é mais 
significativo para ele em detrimento dos outros valores transmitidos, chamados 
aqui de secundários. Mas também pode ocorrer o efeito latente, onde a 
mensagem persuasiva não tem efeito algum no momento imediato em que é 
transmitido, mas com o passar do tempo, o argumento rejeitado pode passar a 
ser aceito. 
A segunda coordenada tem a ver com a organização das mensagens com 
finalidades persuasivas - ou seja, os fatores ligados às mensagens. Essa tendência de 
pesquisa, para desenvolver-se, utilizou das conclusões obtidas na primeira coordenada. 
As variáveis que se relacionam com as mensagens são: a credibilidade do comunicador, 
a ordem da argumentação, a integralidade das argumentações e a explicitação das 
conclusões. 
 
 
29 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
Abaixo, vamos analisar cada uma das variáveis: 
• A credibilidade do comunicador: estudos mostram que a mensagem atribuída a 
uma fonte confiável produz uma mudança de opinião significativamente maior 
do que aquela atribuída a uma fonte pouco confiável. Mas a pesquisa não 
descarta que, mesmo na fonte não confiável, pode ocorrer o efeito latente. 
• A ordem da argumentação: a maior força de um dos argumentos influencia a 
opinião numa mensagem com múltiplos pontos de vista. 1) Efeito primacy caso 
se verifique a maior eficácia dos argumentos iniciais. 2) Efeito recency, caso se 
verifique que os argumentos finais são mais influentes. 
• O caráter exaustivo das argumentações: tenta argumentar um assunto de forma 
exaustiva até esgotá-lo para convencer a opinião pública. 
• A explicitação das conclusões: o que é melhor? Deixar as intenções implícitas ou 
explícitas? Conforme esta perspectiva, o ideal é “mastigar” a informação para o 
público. 
 
Sinteticamente: a teoria empírico-experimental ou da persuasão leva em 
consideração alguns fatores psicológicos dos receptores. Estes seriam uma “resistência” 
à mensagem enviada pelo emissor. Para quebrar esta resistência, seria necessária uma 
otimização da mensagem, utilizando-se do feedback obtido junto aos receptores. 
30Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
4.5 A Teoria dos Efeitos Limitados e o modelo do two-step flow 
A abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados” procurou estudar os 
fatores de mediação existentes entre os indivíduos e os meios de comunicação de massa. 
Essa corrente de estudos é composta de abordagens distintas: 
a) Na primeira, o principal representante é o psicólogo Kurt Lewin (1890-1947), 
interessado nas relações dos indivíduos dentro de grupos e seus processos de 
decisão, nos efeitos das pressões, normas e atribuições do grupo no 
comportamento e atitudes de seus membros. 
b) Outros estudos dessa corrente, de natureza mais sociológica, foram 
desenvolvidos por Paul Lazarsfeld (1901-1976). Pesquisador de enorme 
influência nos Estados Unidos, ele iniciou seus estudos preocupado com 
reações imediatas da audiência dos conteúdos da comunicação de massa. São 
pesquisas sobre a mediação social que caracteriza o consumo: a percepção de 
que a eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no contexto 
social em que funcionam. Foram realizados estudos sobre a composição 
diferenciada dos públicos e seus modelos de consumo da comunicação de 
massa. Entre as obras de Lazarsfeld, duas se destacam como decisivas na 
teorização norte-americana: The People’s Choice, de 1944, e Personal Influence: 
The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, de 1955. 
 
O objeto de estudo dessa teoria era, como os demais, os mass media, mas, 
especificamente dentro dos processos gerados a partir de sua presença, aqueles 
relacionados aos processos de formação de opinião. Os resultados das pesquisas levaram 
a descoberta do “líder de opinião”, indivíduo que, no meio da malha social, influencia 
outros indivíduos na tomada de decisão. Essa ideia foi base para o desenvolvimento do 
modelo do two-step flow of communication – que entende a comunicação como um 
processo que se dá num fluxo em dois níveis: dos meios aos líderes e dos líderes às demais 
pessoas. 
Essa teoria, mais atenta à complexidade dos fenômenos, deixa de salientar a 
relação causal direta entre propaganda de massas e manipulação de audiência para 
31 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
passar a insistir num processo indireto de influência em que as dinâmicas sociais se 
intersectam com os processos comunicativos. 
Abaixo, segue modelo comparativo entre a Teoria Hipodérmica, que usa uma 
abordagem mais simplificada do processo de comunicação, e o modelo two-step-flow: 
 
Interessante perceber que esta perspectiva também é chamada de teoria da 
influência devido aos líderes de opinião, pessoas influentes na sociedade ou em grupos 
específicos, que fariam o papel da mediação da informação. 
O avanço destas descobertas é que elas demonstram que os efeitos não podem ser 
atribuídos à esfera do indivíduo, mas à rede de relações - é a noção do enraizamento dos 
processos e de seu caráter não-linear que começa a tomar corpo. Até então, a audiência 
era concebida como um conjunto de classes etárias, de sexo, de casta, etc, e pensava-se 
que as relações informais entre as pessoas não influenciavam o resultado de, por 
exemplo, uma campanha de propaganda. 
 
4.6 A corrente dos Usos e Gratificações 
Os diversos modelos teóricos da Comunicação, com o desenvolvimento de 
inúmeras pesquisas, incentivam o surgimento de outras abordagens da problemática dos 
efeitos nos processos comunicativos. Uma delas é a corrente dos Usos e Gratificações, 
trabalhada por Elihu Katz (1929-), discípulo de Lazarsfeld. 
Nessa corrente, o eixo das preocupações se desloca da pergunta “o que os meios 
fazem com as pessoas” para pensar no uso que as pessoas fazem dos meios. Abre-se a 
investigação para a atividade de apropriação promovida pelos receptores das mensagens 
midiáticas. O receptor passa a ser visto como sujeito agente, capaz de praticar processos 
de intepretação e satisfação de necessidades. Em resumo, tenta explicar os elevados 
graus de consumo psicossocial da mídia de massa. 
32 
 
Produzido pela prof. ª Amli Paula Martins de Miranda 
Apostila Teoria da Comunicação 
 
Katz, Gurevitch e Haas (1973) distinguem cinco classes de necessidades que os mass 
media satisfazem: 
• Necessidades cognitivas: aquisição e reforço de conhecimentos e de compreensão 
• Necessidades afetivas e estéticas: reforço da experiência estética, emotiva 
• Necessidades de integração a nível social: reforço dos contatos interpessoais 
• Necessidades de integração a nível da personalidade: segurança, estabilidade 
emotiva 
• Necessidade de evasão: abrandamento das tensões e dos conflitos 
Já “as necessidades” a serem satisfeitas são as seguintes: 
x Entretenimento: como escape psicológico aos problemas do cotidiano; 
despressurização emocional; 
x Relacionamento pessoal: “companhia” para pessoas sós ou “agenda temática” 
para a conversação em meio social; 
x Identificação projetiva: referências personalizadas e comparações feitas, por 
exemplo, a situações humanas mostradas; reforço de opiniões; soluções para 
males existenciais; 
x Vigilância e fiscalização: coleta de “modas e novidades” – a televisão como “uma 
janela aberta para o mundo”. 
Esta corrente articula-se em cinco pontos fundamentais: 
• A audiência é concebida como ativa 
• Depende de a audiência relacionar a escolha do mass media, com a satisfação da 
necessidade; 
• Os mass media competem com outras fontes de satisfação das necessidades; 
• Muitos dos objetivos da utilização dos mass media podem conhecer-se através 
de dados fornecidos pelos destinatários; 
• Devem suspender-se os juízos de valor acerca do significado cultural das 
comunicações de massa. 
33 
 
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Em síntese: uma mensagem, por mais potente que seja, não pode influenciar o 
indivíduo que não faça uso dela na interação psíquica-social. O efeito da comunicação de 
massa é entendido como consequência das satisfações às necessidades experimentadas 
pelo receptor: os meios de comunicação de massa são eficazes e na medida em que o 
receptor lhes atribui tal eficácia, baseando-se precisamente na satisfação das 
necessidades. 
A influência das comunicações de massa permanecerá incompreensível se não se 
considerar a sua importância relativamente aos critérios de experiência e aos contextos 
situacionais do público: as mensagens são captadas, interpretadas e adaptadas ao 
contexto subjetivo das experiências, conhecimentos e motivações. 
 
 
 
 
 
 
 
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5 TEORIA CRÍTICA E A INDÚSTRIA CULTURAL 
5.1 Gênese da Teoria Crítica 
Para compreender os eixos em torno dos quais se desenvolveu a Teoria Crítica, é 
essencial retomarmos os turbulentos acontecimentos que constituíram seu contexto: 
• Derrota do movimento proletário de esquerda na Europa Ocidental, depois da I 
Guerra; 
• O colapso dos partidos de massa de esquerda na Alemanha; que se 
transformaram em reformistas ou dominados por Moscou; 
• Degeneração da Revolução Russa com a ascensão do Stalinismo; 
• Ascensão do fascismo e do nazismo; 
Nessas condições, na Europa, quase ao mesmo tempo em que se disseminava a 
pesquisa administrativa norte-americana, uma outra corrente de estudos se desenvolvia. 
Trata-se da Teoria Crítica - nome dado ao conjunto de estudos e proposições elaborados 
na Europa - particularmente pelos investigadores do Institut für Sozialforschung, ou 
Escola deFrankfurt - e que em muito diferiam do rumo que a pesquisa norte-americana 
estava tomando na época. 
O nome Escola de Frankfurt refere-se simultaneamente a um grupo de intelectuais 
e a uma teoria social. Este termo surgiu posteriormente aos trabalhos mais significativos 
de Max Horkheimer (1895-1973), Theodor Adorno (1903-1969), Herbert Marcuse (1898-
1979), Walter Benjamin (1892-1940) e Jürgen Habermas (1929-), sugerindo uma unidade 
geográfica que já então, no período do pós-guerra, não existia mais, referindo-se 
inclusive a uma produção desenvolvida, em sua maior parte, fora de Frankfurt. 
Os investigadores da Escola de Frankfurt - Adorno, Marcuse e Horkheimer, entre 
outros - caracterizavam-se por serem mais acadêmicos, envolvidos com uma concepção 
teórica global da sociedade e nitidamente influenciados por Marx e Freud. 
A Teoria Crítica é o oposto da teoria tradicional. Busca unir teoria e prática, ou seja, 
uma nova ciência social interdisciplinar, filosoficamente orientada. O marco do 
surgimento da teoria crítica da sociedade é o ensaio-manifesto publicado por Horkheimer 
em 1937, intitulado “Teoria Tradicional e Teoria Crítica”. Enquanto a pesquisa 
administrativa tradicional promovia estudos pontuais, a Teoria Crítica buscava uma crítica 
da sociedade como um todo, num caminho inverso ao das disciplinas setoriais, que 
estariam desempenhando uma “função de manutenção da ordem social existente”. 
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Segundo o autor, a filosofia capacitava os cientistas sociais a identificar e explorar 
questões que não poderiam de outra maneira ser levantadas. Sem uma teoria social 
filosoficamente orientada, do “tipo correto”, toda uma gama de fenômenos poderia ser 
descartada da investigação. 
Mas o que seria um “tipo correto” de filosofia social? Para Horkheimer o tipo 
correto de teoria social é “crítica”. A questão, então, seria a seguinte: segundo ele, o que 
significa para a teoria social ser “crítica”? O que é uma “teoria crítica”? 
A base da Teoria Crítica é amplamente marxista. É uma consideração das forças 
sociais de dominação que torna a atividade teórica inseparável, na prática, de seu objeto 
de estudo. A Teoria Crítica não é meramente descritiva, é uma forma de provocar, 
incentivar a mudança social, fornecendo um conhecimento das forças da desigualdade 
social que pode, por sua vez, orientar a ação política que visa a emancipação (ou, no 
mínimo, a diminuição da dominação, e da desigualdade). 
Toda a evolução conceitual da Teoria Crítica é baseada em momentos históricos 
que afetaram irreversivelmente a vida e as ideias dos jovens Adorno, Marcuse e 
Horkheimer, judeus marxistas. No decorrer do tempo, a crise do pós-guerra na 
Alemanha, a Revolução Russa vitoriosa e a propagação do nazismo na Europa 
incentivaram a mudança da chamada Escola de Frankfurt por diversos países europeus 
até culminar com sua emigração para os Estados Unidos. 
O cenário político e ideológico estabelecido na Alemanha a partir da ascensão de 
Hitler ao poder demarcou em grande parte a vida dos teóricos da Escola de Frankfurt. 
Justamente por estarem vinculados a um posicionamento marxista eram acusados de 
desenvolver atividades hostis ao estado. 
Além da utilização dos pressupostos marxistas, a identidade da Teoria Crítica é 
ligada aos elementos da psicanálise e na análise das temáticas novas que as dinâmicas 
sociais da época configuravam - o totalitarismo, a indústria cultural, etc - numa 
preocupação com a superestrutura ideológica e a cultura. Assim, não se pode dizer que 
o tema dessa corrente sejam os meios de comunicação de massa, mas que, entre os 
vários assuntos abordados por esta escola, os mais próximos a este tema seriam aqueles 
relativos à Indústria Cultural - marcados pelo enfoque da manipulação. 
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Para a Teoria Crítica, a Indústria Cultural seria resultado de um fenômeno social 
observado nas décadas de trinta e quarenta, em que filmes, rádios e semanários 
constituem um sistema harmônico no qual os produtos culturais são feitos adaptados ao 
consumo das massas e para a manipulação dessas mesmas massas. Nesse contexto, os 
frankfurtianos se opuseram à prática de pesquisa orientada para servir aos interesses do 
poder estatal e das empresas de comunicação. 
 
5.2 Indústria Cultural 
O termo Indústria Cultural foi utilizado pela primeira vez por Adorno e Horkheimer, 
para substituir o termo “cultura de massa”. O objetivo da Indústria Cultural é atingir a 
massa popular, transcendendo toda e qualquer distinção de natureza social, étnica, 
sexual ou psíquica. Todo o conteúdo é disseminado por meio dos veículos de 
comunicação de massa. 
Veículos ou meios de comunicação de massa Æ televisão, rádio, internet, jornais, 
revistas. 
Cultura de massa Æsurge com o nascimento do século XX e dos novos meios de 
comunicação. É aquela considerada, por uma maioria, sem valor cultural real. Ela é 
veiculada nos meios de comunicação de massa. A massa não é uma definição de classe 
social, mas de se referir a maioria da população. Essa cultura é produto da Indústria 
Cultural. 
A Indústria Cultural, os meios de comunicação de massa e a cultura de massa 
surgem como funções do fenômeno do processo de industrialização quando também 
começa o que conhecemos como economia de mercado ou de uma economia baseada 
no consumo de bens. O processo de industrialização trouxe alterações no modo de 
produção e na forma do trabalho humano. É o uso crescente da máquina e a submissão 
do ritmo humano de trabalho ao ritmo da máquina; a exploração do trabalhador; a 
divisão do trabalho. São os traços marcantes da sociedade capitalista liberal, onde é nítida 
a oposição de classes e em cujo interior começa a surgir a cultura de massa. 
Nesse contexto, dois conceitos merecem atenção: a reificação (ou transformar em 
coisa; a coisificação) e a alienação. Para a sociedade capitalista, o padrão maior de 
avaliação tende a ser a coisa, o bem, o produto, a propriedade. Tudo é julgado como coisa, 
inclusive o homem. O homem reificado é um homem alienado. Alienado de sua vida, de 
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seus projetos, de seu país. Afinal, ele não dispõe de tempo livre e nem de instrumentos 
teóricos para criticar a si mesmo e a sociedade. 
A cultura, nesse cenário, é feita em série, industrialmente, para o grande número 
– passa a ser vista não como instrumento de crítica e conhecimento, mas como produto 
trocável por dinheiro e que deve ser consumido como se consome qualquer coisa. Um 
produto para atender as necessidades e gostos médios de um público que não tem tempo 
de questionar o que consome. Uma cultura perecível, como qualquer peça de vestuário. 
Segundo o texto de Rüdiger (2007, p. 138), Horkheimer, Adorno, Marcuse e outros 
citavam o termo Indústria Cultural como “a conversão da cultura em mercadoria, ao 
processo de subordinação da consciência à racionalidade capitalista, ocorrido nas 
primeiras décadas do século XX”. A expressão também “designa uma prática social, 
através da qual a produção cultural e intelectual passa a ser orientada em função de sua 
possibilidade de consumo no mercado”. 
Vale destacar que o conceito de Indústria Cultural não se refere às empresas 
produtoras e nem às técnicas de comunicação. A televisão, o jornal, a interne, o rádio 
não são a Indústria Cultural que, na verdade, faz o uso dessas tecnologias. 
A Indústria Cultural corresponde a um sistema em que os vários produtos culturais 
se conjugam harmonicamente.Essa integração é deliberada e produzida “do alto”, pelos 
produtores, com a determinação do tipo e da função do processo de consumo. 
Entre algumas características, destacam-se a estandardização e a organização, os 
estereótipos e a baixa qualidade, que seriam impostos pelo gosto do público. A produção 
estética integra-se à produção mercantil em geral, permitindo o surgimento da ideia de 
que o que somos depende dos bens que podemos comprar e dos modelos de conduta 
veiculados pelos meios de comunicação. As grandes empresas multimídia e 
conglomerados privados passam a conferir um poder cada vez maior às tecnologias de 
reprodução e difusão de bens culturais. 
Uma das estratégias de dominação, por parte da Indústria Cultural, seria a 
produção de estereótipos, com a divisão dos produtos em gêneros: o terror, a comédia, 
o romance, a aventura. A partir dela se consegue definir um modelo de atitude do 
espectador, um modo como o conteúdo será percebido. O objetivo é garantir o triunfo 
do capital investido na produção desses bens culturais, além de seduzir os espectadores 
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em diferentes níveis psicológicos. Essa característica é que faz com que ela se assemelhe 
aos credos totalitários. 
Para a Escola de Frankfurt, os indivíduos sob a ação da Indústria Cultural deixaram 
de ser capazes de decidir autonomamente, passando a aderir acriticamente aos valores 
impostos, dominantes e avassaladores difundidos pelos meios. 
Segundo o antropólogo norte-americano Clifford Geertz (1926-2006), o conceito 
de ideologia inerente à Indústria Cultural é denominado de Teoria da Tensão. Esta 
perspectiva parte do pressuposto de que a sociedade é naturalmente desagregada, 
manifesta nas dicotomias liberdade e ordem política, paz e guerra, estabilidade e 
mudança. É baseada nos escritos da Escola de Frankfurt e em certos aspectos do Mal-
estar na civilização, de Sigmund Freud. 
Outros conceitos... 
O filósofo e crítico social norte-americano Dwight MacDonald (1906-1982) fala na 
existência de três formas de manifestação cultural: superior, média e de massa. Eles 
mostram alguns problemas que podem ocorrer quando se estuda a Indústria Cultural 
a partir apenas da oposição entre cultura superior e de massa. 
 
1) Cultura superior: todos os produtos canonizados pela crítica erudita. Ex: 
composições de Beethoven, a Monalisa 
2) Cultura média ou midcult: remete ao universo dos valores pequeno burgueses. É 
considerada um subproduto da cultura de massa. Ela toma emprestado 
procedimentos, obras da cultura superior e as adapta para tornar sua linguagem 
mais fácil e ainda as vende como cultural superior. Ex: Beethoven em ritmo de 
funk, as pinturas que podem ser compradas nas feiras de artesanato, as poesias 
com chavões e frases comuns. 
3) Cultura de massa ou masscult: seria chamada pelo autor de uma cultura “inferior. 
 
O problema é que as formas culturais atravessam as classes sociais com uma 
intensidade e uma frequência maiores do que se costuma pensar. Não é fácil 
distinguir o que seria a cultura dita superior da cultura de massa. É possível delimitar 
fronteiras entre elas? 
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 Outro ponto importante: será que os chamados produtos da cultura dita superior 
são de domínio intelectual exclusivo da classe dominante? 
 Outros autores também abordam a questão dos conceitos de cultura popular e 
cultura pop. 
1) Cultura popular: a soma dos valores tradicionais de um povo, expressos da forma 
artística como danças e objetos, ou nas crendices e costumes gerais. Possui o 
traço da recusa, da negação, da contestação às normas e valores estabelecidos. 
 
2) Cultura pop: Veio do popular. É um tipo de arte que tenta reproduzir ícones dos 
meios de comunicação, em uma época que coincide com o auge do cinema e da 
televisão e com a explosão de certas bandas e artistas, como os Beatles. A cultura 
pop foi emanada dos meios de comunicação em uma tentativa de dialogar com a 
arte erudita, desde a pintura e a escultura até a música, a dança e a literatura. 
 
Questões importantes para debate: 
1) A preocupação com o que a televisão, o cinema, o rádio e a internet veiculam 
deveria ser muito menor do que a preocupação com o fato de que as pessoas 
passam o tempo livre em sua companhia. 
2) Os que controlam a mídia manipulam a consciência, mas eles não são, em geral, 
tão diferentes dos que a consomem. 
3) Todo sistema cultural está sempre em mudança. Entender essa dinâmica é 
importante para atenuar o choque entre as gerações e evitar comportamentos 
preconceituosos. Da mesma forma que é fundamental para a humanidade a 
compreensão das diferenças entre povos de culturas diferentes, é necessário 
entender as diferenças dentro de um mesmo sistema. Esse é o único 
procedimento que prepara o homem para enfrentar serenamente este constante 
e “admirável mundo novo” do povo. Nesse contexto, como se posicionar a 
respeito da ideia da cultura como mercadoria com base no conceito de Indústria 
Cultural, partindo das ideias do texto de Francisco Rüdiger sobre a Escola de 
Frankfurt. 
 
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6 O CENTRO DE BIRMINGHAM E OS ESTUDOS CULTURAIS 
 
As origens dos Estudos Culturais ou Cultural Studies provêm das investigações de 
intelectuais britânicos, reunidos no chamado Centro de Birmingham, na Inglaterra. 
Decorrem de uma percepção crítica em relação às correntes do pensamento moderno 
ocidental que contemplavam uma educação para as classes detentoras, sejam do poder 
econômico, sejam do poder cultural, com a exclusão das classes menos favorecidas. 
O modelo teórico dos Cultural Studies, tal como a teoria crítica, admite haver um 
“sistema cultural dominante” que se manifesta e atua pela interposição dos meios de 
comunicação. Retoma e revisa o paradigma crítico-radical, no entanto, não lhe dará 
perfeita continuidade. 
As pesquisas a partir desse modelo introduzem a possibilidade de analisar práticas 
que até então eram vistas fora da esfera da cultura. Construíram uma tendência 
importante da crítica cultural que questiona o estabelecimento de hierarquias entre 
formas e práticas culturais, estabelecidas a partir de oposições como cultura alta/baixa, 
superior/inferior. Aliás, aqui acredita-se não em uma cultura, mas em culturas. Além da 
cultura dominante, existe a cultura do outro (chamado o “desviante”, o “diferente”) que 
não se deixa assimilar inteiramente e encontra suas próprias formas de adequação e 
pertença a configurações que lhe são próprias. 
Os Estudos Culturais são um campo de investigação interdisciplinar. Combina a 
economia política, a sociologia, a teoria social, a crítica literária, o cinema, a antropologia 
cultural, a filosofia e os estudos dos fenômenos culturais em diversas sociedades. A 
exemplo de outras teorias surgidas nos anos 70, situam os meios de comunicação no 
âmago da sociedade, inter-relacionando-os a instituições e a indivíduos. 
Entre os anos 60 e 70 os estudos culturais ganham força após a criação do Centro 
de Estudos Culturais Contemporâneos ou Centre for Contemporary Cultural Studies 
(CCCS), na Universidade de Birmingham. As relações entre a cultura contemporânea e a 
sociedade, isto é, suas formas culturais, instituições e práticas culturais, assim como suas 
relações com a sociedade e as mudanças sociais, vão compor o eixo principal de 
observação do CCCS. 
 
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