WEBAULAS PESQUISA DE MERCADO ADM 2017

Prévia do material em texto

WEB AULA 1 : PESQUISA MERCADOLÓGICA
Você sabia que a pesquisa mercadológica também é chamada de pesquisa de marketing e que ele é uma poderosa ferramenta para levantar informações sobre produtos, mercados, concorrentes e consumidores?
Nesta disciplina você aprenderá que:
Cada situação-problema exige um tipo mais adequado de pesquisa.
Existem tios e métodos de pesquisa mais apropriados para cada tipo de situação ou exigência.
SEÇÃO 1: MÉTODOS E TIPOS DE PESQUISA MERCADOLÓGICA
Nesta disciplina a Pesquisa Mercadológica também será chamada de Pesquisa de Marketing. Quem estuda marketing tem a obrigação de conhecer os métodos e as técnicas de pesquisa mercadológica. 
Conceitos Fundamentais
Para a compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Inteligência de marketing
Sistema de Informações de Marketing (SIM)
Customer Relationship Management (CRM)
Pesquisa de marketing
Etapas de uma pesquisa de marketing
A Pesquisa de Marketing é um processo intenso de cinco etapas que exige competências múltiplas para que as atividades de cada uma dessas etapas sejam desempenhadas. A Pesquisa de Marketing é uma ferramenta que sugere a inteligência de marketing com informações que serão utilizadas para a tomada de decisão.
Mas o que seria inteligência de marketing?
Inteligência de marketing pode ser entendida como o levantamento, registro e análise das informações sobre o mercado, com o intuito de monitorá-lo e de prever ameaças e oportunidades para um empreendimento. Essas informações devem estar disponíveis em formato condensado e resumido para os executivos tomarem as suas decisões.
O que seria então a pesquisa de marketing?
Pesquisa de marketing é um processo formal e sistemático que consiste na execução de um plano de pesquisa previamente elaborado, cujo objetivo é levantar dados que auxiliem a resolver um problema ou a atingir um objetivo relacionado ao marketing.
A Pesquisa de Marketing é um estudo formal sobre uma situação específica. Sua dinâmica consiste na elaboração de um método de coleta e análise de dados com a finalidade de conhecer as variáveis que estão atuando nessa situação específica.
Para que serve uma Pesquisa de Marketing?
A pesquisa de marketing pode ser usada para descobrir novos nichos de mercado, levantar os motivos de satisfação ou insatisfação dos clientes, descobrir tendências de consumo etc. O processo para desenvolver e executar uma pesquisa mercadológica é complexo e exige alto nível de detalhamento, porém pode ser facilitado se uma sequência de etapas for considerada.
A aplicação de uma Pesquisa de Marketing passa por cinco fases distintas:
SEÇÃO 2: TIPOS DE PESQUISA MERCADOLÓGICA
Conceitos Fundamentais
Para a compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Pesquisa exploratória
Pesquisa descritiva
Pesquisa causal ou explicativa
Variáveis independentes, dependentes e extrínsecas
Hipótese
O pesquisador de marketing deve saber escolher a pesquisa apropriada para ser adotada em cada situação-problema, pois é de responsabilidade dessa pesquisa fornecer dados para diminuir os riscos envolvidos no processo de decisão dos executivos.
Existem três tipos de pesquisa mercadológica:
Pesquisa exploratória
Pesquisa descritiva
Pesquisa causal (ou explicativa)
Pesquisa Exploratória
Tem por objetivo explorar informações em um determinado campo do conhecimento. A pesquisa exploratória é o primeiro passo para orientar a realização de pesquisas mais detalhadas. No setor de marketing, seus resultados fornecem conhecimento e compreensão para um problema vagamente definido, levando em consideração uma amostra pequena e usualmente sem representatividade. Sua utilidade é servir como ponto de partida para esclarecer o problema e levantar hipóteses para a realização de uma pesquisa mais objetiva, profunda e efetiva.
Pesquisa Descritiva
A pesquisa descritiva pode ser uma alternativa para complementar a pesquisa exploratória, pois ela exige um maior conhecimento do problema e uma proposição de objetivos mais precisos. Mas esse tipo de pesquisa tem outras finalidades além de uma pesquisa descritiva. Ela sempre visa descrever as características de um objeto, de um evento, de um ambiente ou de um fenômeno previamente conhecido, auxiliando na descrição do perfil de consumidores ou e segmentos de mercado, por exemplo.
Mais especificamente, a pesquisa descritiva serve para:
Descrever e detalhar as características de grupos previamente definidos;
Descrever a porcentagem de indivíduos que apresentam comportamentos semelhantes;
Descrever previsões pontuais;
Descrever a frequência e/ou o volume de compra de um produto ou serviço por usuário.
Vale destacar que a pesquisa descritiva só deve ser realizada quando o pesquisador já possui um profundo conhecimento do problema a ser resolvido ou quando ele já tem esclarecido os objetivos que, se alcançados, poderão fornecer informações detalhadas para a tomada de decisão.
Pesquisa Causal
O terceiro tipo de pesquisa é a causal, também denominada pesquisa explicativa, que tem como objetivo descobrir e testar relações de causa e efeito entre fenômenos e processos, assumindo, geralmente, a forma de experimentos.
Ao se elaborar uma pesquisa causal, é extremamente recomendado que o executivo que toma a decisão tenha consciência das consequências que a sua decisão ou ação poderão produzir nos resultados organizacionais, afinal, somente com um bom conhecimento sobre os efeitos de uma dada decisão a ser tomada é que ele correrá menos riscos e aumentará as chances de obter o resultado esperado.
Assim como a pesquisa descritiva, a pesquisa causal (ou explicativa) exige um profundo conhecimento do problema e a clara definição dos objetivos. Ela é usualmente oferecida como um complemento da pesquisa exploratória.
SEÇÃO 3: TIPOS DE PESQUISA MERCADOLÓGICA – Fontes e Métodos de Levantamento de 
Dados
Conceitos Fundamentais
Para a compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Pesquisa qualitativa
Pesquisa quantitativa
Fonte de dados primários
Fonte de dados secundários
Abordagens de pesquisa de campo (entrevistas, preenchimento de questionários, observações)
Atualmente, as pesquisas de campo praticamente abandonaram as pranchetas para o registro da coleta de dados. Isso se deve ao avanço da tecnologia, que possibilita que essa atividade seja realizada por meio de equipamentos eletrônicos, como tabletes, smartphones e computadores portáteis.
Pesquisa Quantitativa e Qualitativa
A pesquisa qualitativa é um conjunto de procedimentos que adota abordagens e técnicas de pesquisa para aprofundar o conhecimento e a compreensão do comportamento humano e da sua complexidade sob variados contextos.
A pesquisa quantitativa é um conjunto de procedimentos que adota abordagens e técnicas de pesquisa para expressar, em números, opiniões, sentimentos e informações, exigindo, quase sempre, o tratamento estatístico dos dados para que, então, eles possam ser categorizados e analisados antes de se chegar a uma conclusão.
Resumindo:
A pesquisa qualitativa serve para identificar razões e a quantitativa serve para medir ou quantificar as razões encontradas.
Levantamento de Dados
Sendo quantitativa ou qualitativa, uma pesquisa mercadológica visa primordialmente o levantamento de dados e, é bom dizer, que existem dois tipos de dados: os primários e os secundários.
Dados primários – os dados primários são inéditos e nunca foram levantados anteriormente, servindo quase que exclusivamente para solucionar o problema de uma única pesquisa.
Dados secundários – os dados secundários são aqueles que já foram levantados e publicados, estando disponíveis para o acesso do pesquisador.
Métodos de Levantamento de Dados
Qual seria a melhor maneira de levantar dados? Os dados podem ser levantados por dois métodos: o método de comunicação e o método de observação.
Métodos de comunicação: são aqueles que utilizam entrevistas ou preenchimento de questionários para o levantamentodos dados.
Métodos de observação: os dados são registrados sem que o participante seja questionado pelo pesquisador, ou seja, os registros são realizados com base na observação do comportamento do participante.
SEÇÃO 4: MÉTODOS DE COMUNICAÇÃO E OBSERVAÇÃO EM PESQUISA
Conceitos Fundamentais
Para a compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Métodos estruturados
Métodos não estruturados
Métodos disfarçados
Métodos não disfarçados
Questionários
Entrevistas
Discussões em grupo
Observação
A questão do disfarce em pesquisa está diretamente relacionada à necessidade de o participante saber ou não sobre os objetivos da pesquisa ou para quem ela foi encomendada.
Método de Comunicação
A aplicação em forma de comunicação acontece quando se realizam questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes. As formas mais comuns de aplicação para os métodos de comunicação são baseados no preenchimento de questionários auto preenchíveis e em entrevistas.
Entrevistas
Elas podem ser aplicadas de forma individual ou em grupo e também põem ser realizadas pessoalmente, por telefone ou via chat. Na entrevista, quem registra as respostas não é o participante, mas sim o pesquisador que pode fazer esse registro em uma folha específica para isso ou em um equipamento eletrônico como um smartphone, tablete ou computador portátil.
Questionários auto preenchíveis
Trata-se de questionários que podem ser aplicados pessoalmente, com o próprio participante da pesquisa respondendo às perguntas em sua residência, no seu local de trabalho, em um estabelecimento comercial ou em locais públicos. Esses questionários podem apresentar a forma física (papel) ou eletrônica.
Forma física (papel)
No questionário físico, o pesquisador entrega o questionário (instrumento de pesquisa) e aguarda o preenchimento pelo participante, o que torna esse processo mais caro e demorado. É possível também disponibilizar o questionário físico em um local fixo, enviar ele via correio ou ainda anexá-lo em um jornal ou uma revista. Porém, cabe salientar que esse procedimento não garante a adesão do participante como na presença do pesquisador, apesar de apresentar um custo menor.
Forma eletrônica
Na forma eletrônica, os questionários podem ser disponibilizados em equipamentos instalados em locais fixos ou estarem disponíveis online, em sites específicos para esse fim, como o Google Docs e o Survey Monkey, que inclusive oferecem possibilidades de realização de pesquisas sem custo.
Método de Observação
A outra forma de aplicação de pesquisas é a observação, que consiste em registros de comportamentos, fatos e ações, sem envolver questionamentos (e respostas) verbais ou escritas por parte do participante. As observações podem ocorrer em locais públicos, laboratórios ou ambientes planejados para esse fim.
Nas pesquisas observacionais, é possível registrar os dados por interação humana (em que uma pessoa observa e registra o que acontece) ou por meios mecânicos (como uma alavanca que é acionada na retirada de um produto do ponto de venda). Ainda é possível fazer registros eletrônicos por meio de câmeras de vídeos ou gravadores de som.
Grau de Estruturação
Independente de a pesquisa ser observacional ou de comunicação, ela será caracterizada de acordo com o seu grau de estruturação e de disfarce. O grau de estruturação nas pesquisas de comunicação podem ser de dois tipos:
Estruturado – os respondentes são submetidos às mesmas perguntas com as mesmas possibilidades de resposta (perguntas objetivas ou fechadas).
Não estruturado – a pessoa responde a perguntas abertas, que podem (ou não) ser feitas conforme o andamento da pesquisa.
Simplificando esse entendimento:
Quando o entrevistador faz as mesmas perguntas, na mesma ordem, para os participantes, trata-se de uma entrevista estruturada.
Quando não existe um roteiro fixo e o entrevistador tem a liberdade para perguntar o que ele achar conveniente, de acordo com o andamento da entrevista, trata-se de uma entrevista não estruturada.
Grau de Disfarce
Em relação ao grau de disfarce, as pesquisas podem se apresentar de maneira disfarçada ou não.
Pesquisa disfarçada
Suponha que você quer fazer uma pesquisa para lançar um novo produto, mas não quer que o participante ou a concorrência desconfie disso. Então você disfarça a pesquisa (deixa os objetivos da pesquisa e o nome da empresa que a encomendou no anonimato) para omitir e não deixar transparente os motivos da sua realização.
Pesquisa sem disfarce
As pesquisas sem disfarces são aquelas transparentes, que deixam aparentes os seus objetivos aos participantes, como no caso daquela abordagem em supermercados na qual o pesquisador pede para o participante escolher entre os produtos A, B ou C, cada um na sua embalagem original, informando ao participante que se trata de uma pesquisa para identificar a preferência do consumidor por esses bens.
WEB AULA 2 – SEÇÃO 1: COLETA DE DADOS EM PESQUISA MERCADOLÓGICA
Erros Frequentes em Pesquisa Mercadológica
Conceitos Fundamentais
Para a compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Erros amostrais
Erros não amostrais 
Erros na coleta de dados
Erros de não resposta
Formas para minimizar os erros em pesquisa mercadológica
Os erros em pesquisas mercadológicas são corriqueiros e propensos a ocorrerem ao menor descuido, portanto, o pesquisador de marketing deve se precaver para evitar ou diminuir as chances desses erros. Em outras palavras, pesquisadores de marketing devem sempre se esforçar para cometer erros menores do que os cometidos anteriormente.
Os erros em pesquisas de marketing podem ocorrer em relação à constituição das amostras em pesquisas ou a outros possíveis erros que não estão relacionados ás questões amostrais, sendo caracterizados, respectivamente, como erros amostrais e erros não amostrais.
Erros amostrais
Os erros amostrais são resultado da impossibilidade de se considerar todos os elementos de uma população ou universo envolvidos em uma pesquisa. Este é um erro que está sempre presente em uma pesquisa por amostragem, podendo ser cometido em relação ao número de indivíduos que compõem uma amostra ou em relação aos fatores que levaram à seleção desses indivíduos. 
Imagine que você aplique uma pesquisa qualquer com 50 brasileiros da cidade de Fortaleza, no Ceará. Seria possível afirmar que o resultado dessa pesquisa é representativo para todo o Brasil? Claro que não, pois se trata de uma amostra muito pequena e concentrada em uma única área geográfica para um universo de mais de 200 milhões de brasileiros.
Erros não amostrais
Os erros não amostrais são todos aqueles que não fazem parte da composição do tamanho da amostra ou da seleção dos participantes. Imagine que você precisa aplicar uma pesquisa para levantar a preferência de atletas amadores que praticam futebol salão em relação ao consumo de bebidas energéticas. Para tanto, você propõe fazer essa pesquisa em centros poliesportivos, escolhendo os atletas, aleatoriamente, na saída do centro. 
Será que os atletas amadores só praticam futebol de salão nos centros poliesportivos?
Os que praticam essa modalidade esportiva fora desses centros podem ter opiniões ou crenças tão importantes como os que frequentam os centros poliesportivos e ficariam de fora da sua pesquisa, o que configuraria um erro não amostral de cobertura.
Os erros não amostrais podem também ser categorizados como erros de resposta e de não resposta.
Erros de resposta
Os erros de resposta são aqueles que surgem quando o participante da pesquisa responde de forma equivocada ou errada, ou por não conhecer a resposta ou por não querer dizer a verdade. Neste caso, os participantes de uma pesquisa podem ser influenciados por uma série de fatores ambientais presentes no local onde a pesquisa é realizada, inclusive por fatores que não podem controlar, como o cansaço físico, por exemplo.
Erros de não resposta
Os erros de não resposta ocorremquando o participante se nega a responder o que foi perguntado. Imagine que um entrevistador aborde uma mulher na rua e pergunte a ela: você utiliza preservativo feminino nas suas relações sexuais? Esse tipo de pergunta, nesse contexto (na rua), pode causar constrangimento e levar o participante a se negar a responder, configurando um típico erro de não resposta. A impossibilidade de localização ou de contato com um ou mais respondentes também será motivo para que o pesquisador não obtenha uma resposta, configurando o mesmo tipo de erro.
Além disso, os erros não amostrais podem ser categorizados como erros de processamento. Erros de processamento são aqueles causados por falhas do pesquisador ou por problemas nos programas computacionais (ou aplicativos) utilizados para levantar dados e tabular a pesquisa, ocorrendo usualmente durante as etapas de edição, codificação, digitação ou tabulação de dados. Se no momento de tabular uma questão o pesquisador errar a soma das respostas em uma alternativa qualquer, ele estará cometendo um erro e processamento.
Como evitar ou minimizar os erros em Pesquisa
Para evitar ou minimizar a ocorrência de erros em pesquisas, é preciso prever esses erros na fase do planejamento da pesquisa e criar contingências para não mais cometê-los. Assim, ao se levantar dados através de:
Entrevista, os entrevistadores devem ser orientados a agendar as entrevistas antes de ir para o campo, minimizando os erros de não resposta.
Entrevistas por telefone, os entrevistadores devem tentar novamente, ligando em horários diferentes para aumentar as chances de encontra o entrevistado.
Os entrevistadores devem ser bem treinados e demonstrar bons conhecimentos sobre os propósitos e os procedimentos envolvidos na pesquisa.
No caso das abordagens por questionário, é aconselhável que se evite fazer perguntas complexas de difícil entendimento ou ambíguas, que possam confundir ou cansar o participante, interferindo, desse modo, na veracidade das respostas. O ideal é prever perguntas fáceis de se entender, constatando a sua simplicidade por meio de uma aplicação piloto antes de incluí-la no instrumento de pesquisa.
SEÇÃO 2: MEDIDAS E ESCALAS EM PESQUISA MERCADOLÓGICA
Conceitos Fundamentais
Para a compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Perguntas abertas e fechadas
Perguntas dicotômicas
Perguntas de múltiplas escolhas
Perguntas encadeadas
Escala nominal
Escala ordinal
Escala intervalar
Escala racional
As escalas ou medidas são de extrema importância para se obter dados confiáveis em uma pesquisa de marketing, porém, vale lembrar que não se mede objetos ou pessoas, são os atributos desses objetos ou pessoas que são passíveis de medição. No caso de um ser humano, por exemplo, é possível medir a sua altura e o seu peso.
Na seção anterior aprendemos que uma pesquisa de marketing está sujeita a erros amostrais e erros não amostrais. Agora, chegou o momento de aprendermos a fazer as perguntas corretas para responder a um dado problema de pesquisa.
Perguntas ruins, mal elaboradas e sem contexto obterão respostas nesse mesmo nível de qualidade, enquanto perguntas boas, bem fundamentadas e de fácil compreensão culminarão em respostas com bom nível de qualidade, que auxiliarão no entendimento do problema e na consecução dos objetivos da pesquisa. Portanto, é muito importante se dedicar exaustivamente na fase de formulação das perguntas, concebendo um questionário de fácil compreensão, com possiblidades de respostas que façam sentido ao respondente e sejam relevantes para a conclusão da pesquisa.
Em relação às perguntas, em pesquisas mercadológicas, é possível categorizá-las em abertas ou fechadas.
Perguntas abertas
As perguntas abertas são aquelas utilizadas principalmente em pesquisas exploratórias qualitativas. Elas não oferecem possiblidades de respostas predeterminadas. Por exemplo:
Qual é o modelo de automóvel que mais lhe chama atenção em termos de design?
Pela abertura de possiblidades de respostas, as questões abertas dão mais trabalho para serem codificadas e demandam mais tempo para o processamento dos dados levantados.
Perguntas fechadas
As perguntas fechadas, ao contrário das abertas, oferecem possiblidades de respostas predefinidas pelo pesquisador e podem se apresentar como dicotômicas, de múltipla escolha e encandeadas, conforme os exemplos a seguir:
As perguntas fechadas oferecem mais trabalho para serem elaboradas, porém, o processamento dos dados é realizado com menor esforço, tomando igualmente menos tempo para a tabulação dos dados.
Tipos de Escala
Em relação às medidas, um instrumento de pesquisa pode adotar quatro diferentes tipos de escala: nominal, ordinal, racional e intervalada.
Escala Nominal
A escala nominal serve para denominar, agrupar e quantificar indivíduos, objetos ou fenômenos conforme os atributos considerados pelo pesquisador. 
Exemplos: identificar se o respondente é masculino ou feminino, usuário ou não usuário de um sistema e qual é sua profissão.
A escala nominal permite apenas quantificar as respostas por participante, estabelecendo uma proporção relativa entre elas. Se uma pergunta questionou a opção de um consumidor entre as marcas X, Y e Z, só será possível dizer que tantos respondentes escolheram a marca X, outros tantos a Y e o restante a Z.
Escala Ordinal
A escala ordinal serve para ordenar atributos de indivíduos, objetos ou fenômenos. 
Exemplos: a preferência entre as companhias aéreas, o gosto por um produto etc.
A escala ordinal, além de permitir medir a quantidade de escolha (como nas perguntas nominais), proporciona medir a frequência em cada possiblidade de resposta, ordenando a preferência entre os atributos.
Escala Racional
A escala racional é aquela que permite a comparação de magnitudes absolutas, oferecendo um zero (ausência total de um atributo) como possiblidade de resposta e permitindo um tratamento estatístico mais refinado.
Exemplos: unidades vendidas, número de compras, renda e idade.
Escala Intervalada
A escala intervalada é aquela que propõe uma comparação de intervalos proporcionais como possiblidades de respostas. Ela é empregada para mensurar atributos, de maneira que cada um desses intervalos representa uma quantidade predeterminada desse atributo.
A escala de Likert e a escala de diferencial semântico são dois exemplos de escalas intervaladas. A escala de Likert serve para levantar o grau de concordância ou discordância do respondente em relação às variáveis ou atitudes do objeto de pesquisa. A escala de diferencial semântico nada mais é que uma tabela contendo duas qualidades ou propriedades extremas de um atributo e uma escala central de 1 a 7 para levantar a percepção do respondente sobre um objeto, indivíduo ou fenômeno.
As escalas intervalares são comumente utilizadas para mensurar a atitude dos clientes em relação a produtos. Um bom exemplo de pergunta com possiblidades de respostas em escala intervalada é:
Observe que, por meio dessa pesquisa, é possível mensurar e comparar a intensidade do gosto dos respondentes de acordo com a escala apresentada na questão.
SEÇÃO 3: AMOSTRAGEM NÃO PROBABILÍSTICA EM PESQUISA MERCADOLÓGICA
Conceitos Fundamentais
Para a compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Universo e população
Censo e amostra
Amostragem não probabilística por conveniência
Amostragem não probabilística por julgamento
Amostragem não probabilística por cota
Amostragem não probabilística autogerada
Como nem sempre o pesquisador consegue entrevistar todo o seu público-alvo, alguns indivíduos são escolhidos para participarem de uma pesquisa mercadológica (fazem parte da amostra da pesquisa).
Considere o termo população como a denominação dada aos componentes de um universo que têm características em comum. Enquanto o censo é uma investigação em toda a população do universo, a amostra é uma parcela dessa população que possui as mesmas características, de modo a manter a representatividade dessa amostrafrente às características do universo.
Por que uma amostragem pode ser importante ao se realizar uma pesquisa? Para responder a essa pergunta, vamos recorrer a um exemplo vindo da indústria.
Você já ouviu falar em crash teste? É aquele teste em que um automóvel é jogado contra uma parede e é quase que totalmente destruído. Imagine fazer esse teste com todos os carros que saírem da linha de produção! Quantos carros sobrariam para as concessionárias comercializarem? O conceito de amostragem surgiu justamente por conta dessa impossibilidade e inviabilidade de testar 100% dos produtos, então passou-se a se utilizar uma amostra que representasse todas as unidades a serem testadas.
Mas o que isso tem a ver com a pesquisa de marketing? Na pesquisa de marketing, a amostragem é adotada nos casos em que investigar 100% da população de um universo (censo) se mostra inviável, seja por custo ou por falta de tempo. 
Como encontrar uma amostra que represente o mais fielmente possível a população de um universo de pesquisa? Para encontrar a amostra ideal, você pode usar técnicas de amostragem probabilísticas e não probabilísticas. 
O que caracteriza as técnicas de amostragem não probabilísticas?
Essas técnicas de amostragem não probabilísticas são caracterizadas por utilizarem parâmetros ou critérios subjetivos (não aleatórios) para a seleção da amostra, usualmente fundamentados na experiência do pesquisador ou nos objetivos da pesquisa.
As principais técnicas de amostragem não probabilísticas são: por conveniência, por julgamento, por cota e autogerada. 
Conveniência
Na amostragem por conveniência os elementos da amostra são escolhidos de modo que seja mais conveniente ao pesquisador acessá-los.
Julgamento
Na amostragem por julgamento, o pesquisador seleciona, intencionalmente, a amostra de participantes com base em um critério de julgamento pessoal.
Cota
A amostragem por cota procura identificar a amostra dos participantes de determinada pesquisa por subgrupos compostos por elementos com características similares que são representativas para a população desse universo.
Autogerada
A técnica denominada autogerada, também chamada de “ bola de neve”, é caracterizada pela indicação que os primeiros participantes da pesquisa, geralmente com características não usuais, fornecem para o acesso a novos participantes com essas mesmas características.
SEÇÃO 4: AMOSTRAGEM PROBABILÍSTICA EM PESQUISA MERCADOLÓGICA
Conceitos Fundamentais
Para a compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Teorias estatísticas
Tamanho e composição de uma amostra
Amostragem probabilística
Amostragem probabilística aleatória simples
Amostragem probabilística estratificada
Amostragem probabilística por conglomerado
Amostragem probabilística sistemática
As técnicas de amostragem probabilísticas ajudam a prever o que acontecerá com uma população por meio do entendimento do que acontece com uma amostra dessa população, bem como por meio de cálculos de probabilidade, os mesmos usados para prever quantas vezes um número pode ser sorteado ao se lançar um dado.
A amostragem probabilística é assim denominada por garantir o cálculo da probabilidade de cada elemento de uma população-alvo ser selecionado para compor uma amostra dessa população. As técnicas de amostragem probabilísticas usam e abusam das teorias estatísticas para identificar, quantificar e selecionar elementos que apresentam alto grau de representatividade em relação à população-alvo.
Mas o que seria essa tal de estatística?
O termo estatística denomina a ciência que envolve a coleta de dados, assim como a descrição e a interpretação desses dados de forma sistemática, envolvendo números, tabelas e gráficos. Em outra palavras, são os valores numéricos que resumem os dados de uma amostra qualquer. As teorias estatísticas levam em consideração a frequência de vezes que determinado valor de variável é registrado em uma pesquisa, registrando a ocorrência desses valores em uma tabela e possibilitando que se faça cálculos estatísticos, como a média, a mediana, a moda e o desvio padrão.
A pesquisa mercadológica que optar por uma técnica de amostragem qualquer deverá procurar representatividade a amostra selecionada, garantindo, assim, qualidade e confiança para assegurar a formulação de inferências e generalizações corretas em relação à população-alvo dessa pesquisa. Uma amostra representativa que ela reflete fielmente a população desse universo.
Para selecionar uma amostra de forma correta e sistemática, o pesquisador deverá seguir seis etapas:
Existem quatro tipos distintos de amostras probabilísticas possíveis de serem adotadas em uma pesquisa mercadológica. São elas: amostra probabilística aleatória simples, estratificada, por conglomerado, e sistemática. 
Aleatória Simples
A amostra probabilística aleatória simples é aquela em que se realiza um sorteio para selecionar os elementos da amostra, de modo que cada individuo da população tenha a mesma chance de ser selecionado, aleatoriamente, para fazer parte dessa amostragem, sendo o tipo de amostragem mais indicado para conseguir uma composição de amostra realmente representativa.
Estratificada
A técnica de amostragem probabilística estratificada é aplicada quando se precisa de subcategorias de indivíduos para a composição de estratos homogêneos como sexo, gênero ou idade. É comum que essa técnica seja desenvolvida em duas etapas:
1ª etapa: a população é estratificada (dividida em estratos) de modo a distribuir cada elemento dessa população em seu respectivo estrato.
2ª etapa: os participantes de cada subgrupo são sorteados, aleatoriamente, garantindo, assim, a participação dos elementos de todos os subgrupos na composição da amostra.
Conglomerado
A amostra probabilística por conglomerado é uma técnica de amostragem mais econômica, pois adota um grande grupo de elementos (conglomerado), aleatoriamente selecionados, para participar da pesquisa em vez de apenas um elemento individual que pertence à população. Utiliza, com frequência, mapas detalhados como base para a identificação de grupo de elementos e para a seleção dos elementos que comporão a amostra.
Sistemática
A técnica de amostragem sistemática escolhe os participantes da amostra de forma aleatória, condicionada ao estabelecimento de um intervalo entre a ordem de cada um dos participantes. Via de regra, o intervalo é definido pelo resultado da divisão da população do universo pela quantidade de indivíduos da amostra. É importante salientar que essa técnica é empregada para neutralizar a influência entre participantes, evitando, por exemplo, que dois vizinhos participem da mesma amostra e se influenciem mutuamente, o que distorceria ou contaminaria os resultados obtidos com o levantamento dos dados.
WEB AULA 3 – SEÇÃO 1: PESQUISA MERCADOLÓGICA: PLANEJAMENTO, EXECUÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS.
Planejamento da Pesquisa Mercadológica
Conceitos Fundamentais
Para compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Problema de pesquisa
Objetivo geral
Objetivos específicos
Recursos humanos 
Orçamento 
cronograma
Com base no problema de partida é que se estabelecem os objetivos de uma pesquisa de marketing, definindo, assim, aonde a pesquisa quer chegar ou quais resultados se pretende alcançar.
Projeto de Pesquisa Mercadológica
Por onde iniciar o desenvolvimento de um projeto de pesquisa mercadológica? O passo inicial é esclarecer, de forma clara, o problema que o estudo pretende solucionar. Essa fase é chamada de problematização, significa o momento de identificar e definir uma dificuldade e, então, descrevê-la, expondo-a em formato de uma pergunta.
O problema de pesquisa é fundamental para subsidiar a formulação dos objetivos, assim como o é a escolha dos procedimentos, dos métodos e das técnicas que serão adotados para a execução dela. É importante ressaltar que um problema de pesquisa formulado de maneira ambígua (ou pouco clara) influenciará, negativamente, a definição dos objetivos,tornando-os imprecisos e produzindo resultados de pesquisa inconsistentes, com baixo grau de confiança.
Para que você consiga identificar e descrever um problema de pesquisa, faz-se necessário compreender o contexto no qual ele está inserido. Para tanto, são necessários esforços e dedicação para realizar algumas tarefas iniciais de coleta de dados, em caráter informal. Essa exploração inicial poderá ser realizada por meio de quatro tarefas distintas:
Encontro com tomadores de decisões
Contato com especialistas
Busca e análise de dados secundários 
Realização de uma pesquisa qualitativa
Depois do problema devidamente descrito, é hora de estabelecer os objetivos da pesquisa. Em que consiste um objetivo de pesquisa?
Um objetivo de pesquisa consiste no alvo ou na situação que o pesquisador pretende alcançar. Ele deve ser claro para que possa ser entendido e compartilhado por todos os envolvidos na sua consecução. Apesar de não existir uma regra formal, os objetivos podem ser categorizados como gerais e específicos.
Veja um exemplo de desdobramento de um objetivo geral em objetivos específicos:
Aplicação da Pesquisa
Para a aplicação de uma pesquisa qualquer, será necessário a contratação de recursos humanos para executá-la, os quais são representados pelos profissionais que trabalharão em cada etapa de uma pesquisa de marketing, abrangendo funções como:
Planejamento
Aplicação do questionário
Entrevistas
Observações
Tabulação dos dados
Análise dos resultados
Comunicação da pesquisa
Para facilitar essa tarefa de previsão da mão de obra de uma pesquisa, recomenda-se a elaboração de um organograma, pois, assim, será mais fácil visualizar quantos profissionais serão necessários para dar conta dessa pesquisa. Coordenadores, pesquisadores, entrevistadores, coletores de dados, supervisores e tabuladores são exemplos de profissionais envolvidos em pesquisas.
Depois de mensurar a quantidade de profissionais que trabalharão na pesquisa, é preciso atribuir os valores financeiros que serão gastos com esses profissionais, mediante o orçamento da pesquisa.
O orçamento de pesquisa consiste no levantamento ou cálculo aproximado dos custos envolvidos para a realização de uma pesquisa, ou, em outras palavras, é o volume estimado de dinheiro necessário para fazer frente às despesas que surgirão para fazer a pesquisa acontecer, tais como: despesas com funcionários, materiais de escritório, transportes, locações de espaços, material de consumo, equipamentos eletrônicos, uniformes e licença para programas computacionais.
O cronograma é uma disposição gráfica do tempo que será gasto na realização da pesquisa, de acordo com as atividades que deverão ser cumpridas. O cronograma auxilia o gerenciamento e o controle do desenvolvimento da pesquisa, permitindo a visualização das atividades em andamento.
SEÇÃO 2: TABULAÇÃO DE DADOS EM PESQUISA MERCADOLÓGICA
Conceitos Fundamentais
A tabulação de dados exige planejamento do pesquisador, principalmente para a previsão dos questionamentos que serão realizados, pois os dados coletados por meio desses questionamentos é que serão tabulados.
Para a compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Tabulação
A tabulação ou processamento são termos que designam a ação de padronizar e codificar as respostas de uma pesquisa de marketing, dispondo esses resultados de forma ordenada e facilitando assim a leitura e a interpretação dos dados levantados.
Qual, então, seria o melhor modo para começar uma tabulação de dados?
A melhor maneira para tabular dados é montar uma tabela com as respostas dadas pelos participantes de uma pesquisa qualquer e, a partir dela, inserir os dados em seus respectivos campos. Porém, as construções dessa tabela, assim como a distribuição dos dados nela, dependerão do tipo de pergunta e das possibilidades de respostas disponíveis nessa pergunta. 
Tabulação Simples
A tabulação simples deve ser adotada para perguntas com uma única possiblidade e resposta; por exemplo:
Nesse caso, uma vez que só existe uma possiblidade de resposta, o número de respostas será igual ao número de respondentes.
Tabulação de Respostas Múltiplas
Contudo, nem sempre as possibilidades de respostas são únicas, pois uma questão pode oferecer e permitir mais de uma opção; por exemplo:
Como tabular esse tipo de pergunta? Usando a tabulação de respostas múltiplas. Esse tipo de tabulação permite ordenar e organizar os dados antes de processá-los. Nesse caso, o número de respostas pode ser, e provavelmente será, maior que o número de respondentes. Isso ocorre graças à liberdade que o respondente tem de escolher mais de uma opção.
Tabulação de Perguntas Abertas
Existe uma outra modalidade de tabulação que é adotada em situações de perguntas abertas, como algo do tipo:
Nesse caso, a orientação inicial é agrupar as respostas em categorias e depois proceder como na tabulação simples.
Tabulação de Escalas Diferenciais
Você se lembra das escalas intervaladas, como a escala de Likert e a escala de diferencial semântico? Essas escalas também têm um modo específico para serem processadas, o qual recebe a designação de tabulação de escalas de diferenciais. Nesse caso, cada possibilidade de resposta recebe a atribuição de um peso, e a tabulação é realizada com a multiplicação da frequência de resposta pelo peso delas.
Tabulação Cruzada
Todos os tipos de tabulações apresentados até agora servem para questões com uma variável. Todavia, em algumas pesquisa mercadológicas, é possível se deparar com questões com duas variáveis ou mais, contexto em que se recomenda a adoção da tabulação cruzada. A tabulação cruzada auxilia o pesquisador a relacionar e a analisar duas ou mais variáveis simultaneamente, de maneira que as categorias de uma variável podem ser cruzadas com as categorias de uma outra variável. Esse tipo de tabulação facilita o entendimento e a interpretação dos dados para os gerentes e executivos, amparando e tornando mais segura a tomada de decisão. É na tabulação cruzada que se torna possível identificar as respostas dadas por cada estrato ou categoria presente na pesquisa.
Exemplo: em uma pesquisa que envolva a preferência entre consultas em clínicas médicas, seria possível analisar o resultado total da preferência por sexo, região de moradia ou faixa etária.
SEÇÃO 3: ANÁLISE DE RESULTADOS EM PESQUISA MERCADOLÓGICA
Conceitos Fundamentais
A análise de dados produz informações de suma importância para serem levadas em consideração no momento de tomada de decisão dos executivos.
Para compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Análise Geral em Pesquisa Mercadológica
Análise Geral é o termo que designa o texto final de uma pesquisa, que contém uma síntese dos resultados e as recomendações de ações a serem adotadas com base no resultado da tabulação dos dados.
Essa é uma análise de extrema importância para que os executivos possam tomar as suas decisões, pois serão elas que fornecerão informações para respaldar essas decisões, refletindo com maior fidedignidade a realidade do contexto envolvido na pesquisa de marketing. Porém, para obter dados mais realísticos, é preciso que o pesquisador se certifique de que o planejamento da pesquisa foi realizado com um bom nível de qualidade e de que a execução da pesquisa seguiu à risca a metodologia prevista nesse planejamento.
De uma maneira geral, a análise de uma pesquisa é elaborada de forma que o seu texto possa resolver o problema nela proposto, contribuindo para responder a todos os questionamentos relevantes para a tomada de decisão envolvida no contexto da pesquisa. Ou seja, de modo resumido, a análise geral de uma pesquisa é a descrição lógica, ordenada e consolidada de seus resultados.
Como proceder para transformar os dados levantados em uma pesquisa em inteligência de mercado que possa subsidiar a tomada de decisão dos executivos?
Inicialmente, faz-se necessário transformar os dados em informações. Para isso, o pesquisador deverá realizaruma análise descritiva desses dados, fazendo uma relação entre eles e os objetivos da pesquisa.
Em seguida, essas informações deverão passar por um processo de interpretação e comparação com outras informações disponíveis, como os resultados de pesquisas ou projetos anteriores, ou ainda fontes externas à empresa. O resultado dessa interpretação e comparação é denominado de conhecimento.
Esse conhecimento produzido permitirá criar opções de açõe3s e as suas respectivas possíveis consequências ao adotá-las, resultando em um tipo de inteligência conhecido como inteligência de mercado. É justamente essa inteligência de mercado que subsidiará as escolhas dos executivos no sentido de tomar a decisão mais correta para alcançar os objetivos da empresa.
Para finalizar uma análise geral, o pesquisador deverá redigir uma lista de recomendações para os tomadores de decisão, amparando-se na interpretação e na análise dos dados levantados.
Como, então, construir uma análise com utilidade para os executivos tomadores de decisão?
Para elaborar uma análise de pesquisa útil aos executivos, recomenda-se pensar além da simples descrição dos dados coletados, a fim de adicionar valor a esses dados com informações pertinentes e relevantes ao ambiente no qual a pesquisa está inserida; por exemplo, a situação da economia, ações da concorrência, inovações tecnológicas, entrada de novos concorrentes no mercado e lançamento de produtos substitutos, entre outros aspectos ambientais.
Depois da tabulação dos dados, é muito provável encontrar relações entre duas ou mais variáveis que indiquem tendências, convergências e divergências frente aos resultados da pesquisa de marketing. Porém, o pesquisador deve estar atento a essas tendências, devendo se precaver para verificar se elas ocorrem na presença de outras variáveis.
Como fazer essa verificação? Nesse caso, o pesquisador deverá introduzir uma terceira variável, que poderá alterar ou não a natureza da relação entre as variáveis originais independentes e dependentes.
Quer saber qual é a denominação dessa terceira variável?
Ela é conhecida como variável moderadora e serve justamente para testar se a tendência, a convergência ou a divergência persistem na presença dela.
Apesar de apresentar um processo comum, existe uma diferença na análise de pesquisas quantitativas e qualitativas. Veja a seguir sobre esse processo comum e as suas diferenças:
Comum
O que é comum nos processos e análise das pesquisas qualitativas e quantitativas é que ambos se iniciam na descrição dos dados, na interpretação desses dados e na formulação de recomendações e sugestões para os executivos tomadores de decisão.
Diferença
A diferença é que, ao passo que a análise das pesquisas quantitativas utiliza cálculos estatísticos, a análise das pesquisas qualitativas utiliza critérios mais subjetivos e interpretativos, exigindo mais conhecimento e experiência do pesquisador para uma interpretação mais relevante.
SEÇÃO 4: RELATÓRIO DE RESULTADOS EM PESQUISA MERCADOLÓGICA
Conceitos Fundamentais
Para compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Relatório de pesquisa de marketing
Apresentação da pesquisa de marketing
Proposta de pesquisa mercadológica
Estrutura e formato da apresentação
Comunicação dos Resultados
A comunicação dos resultados de uma pesquisa é uma atividade fundamental para garantir o sucesso de todo o processo de pesquisa. Relatórios, vídeos, apresentações eletrônicas e orais devem ser construídas para facilitar o entendimento dos resultados pelos executivos tomadores de decisão.
Resultado da Pesquisa de Marketing
Nesta seção aprenderemos a comunicar os resultados da pesquisa de marketing por meio da elaboração escrita de relatórios e de apresentações orais ou eletrônicas. A apresentação dos resultados de uma pesquisa de marketing segue a mesma tendência das apresentações de trabalhos acadêmicos. 
Trabalhos acadêmicos – neste caso, você deve elaborar um trabalho tanto no formato escrito quanto no formato eletrônico para que sirva de guia para a apresentação.
Apresentação dos resultados de uma pesquisa de marketing – a comunicação dos dados de uma pesquisa de marketing segue o mesmo procedimento dos trabalhos acadêmicos. Você terá de elaborar um relatório bem detalhado, que contenha todos os aspectos envolvidos no processo de pesquisa e, com base nele, montar uma apresentação eletrônica para orientar a exibição oral dos resultados. Também é comum que apresentações de resultados de pesquisas mercadológicas sejam feitas por meio de vídeos divulgados internamente na empresa que realizou a pesquisa, ou externamente em diversas mídias.
Vale ressaltar que as apresentações na pesquisa de marketing não ocorrem apenas para a comunicação dos resultados da pesquisa. Tais apresentações também podem ser do projeto de pesquisa ou de uma proposta de pesquisa.
Depois dessas duas apresentações preliminares, o pesquisador executará a pesquisa em si e deverá, obrigatoriamente, comunicar os seus resultados. Como comunicar os resultados de uma pesquisa de marketing? O primeiro passo é elaborar um relatório bem detalhado dos resultados, considerando uma introdução, o corpo principal e os apêndices. No entanto, qual é o conteúdo de cada uma dessas partes?
Introdução
A introdução deve conter a capa do trabalho com a identificação do pesquisador e dos patrocinadores da pesquisa, assim como uma carta de apresentação e de autorização. Também fazem parte da introdução o sumário do relatório, as listas de gráficos e tabelas, além do sumário executivo. A introdução é seguida do corpo principal do relatório.
Corpo principal
É nessa parte do relatório que se descrevem o problema e os objetivos da pesquisa, além de trazer o detalhamento de todo o procedimento metodológico adotado para executá-la. Não acaba por aí: o corpo principal deve mostrar os resultados obtidos com o levantamento dos dados e a respectiva análise desses resultados. Também é no corpo principal de um relatório de pesquisa de marketing que as limitações, ressalvas, conclusões e recomendações são apresentadas.
Apêndices
A última parte de um relatório de pesquisa é o apêndice, no qual se apresentam os documentos e os complementos utilizados na pesquisa mercadológica, tais como: questionários, formulários, saídas estatísticas, listas e referências. Depois e finalizado, o relatório servirá de base para a elaboração de uma apresentação eletrônica e oral. Uma apresentação eletrônica é usualmente construída em um programa tipo PowerPoint e serve para ilustrar os aspectos abrangidos no relatório final de forma resumida.
Você deve ter muito cuidado ao elaborar a apresentação de uma pesquisa de marketing, pois o foco do ouvinte deverá estar na fala do apresentador e não na leitura do texto. Recomenda-se o uso de tópicos e de elementos gráficos para fundamentar uma explicação: uma imagem pode dizer mais que mil palavras.
Em marketing, dá-se muito valor para a criatividade e para a inovação, razão pela qual se sugere que o pesquisador seja criativo e tente inovar nas suas apresentações. Criatividade não é sinônimo de exagero ou psicodelismo, o que significa, portanto, não exceder os limites do bom senso ao criar apresentações que comuniquem os resultados de uma pesquisa de marketing.
WEB AULA 4 – SEÇÃO 1: TENDÊNCIAS EM PESQUISA MERCADOLÓGICA
Pesquisa de Potencial de Mercado
Conceitos Fundamentais
Para compreensão desta seção, será necessário estudar os seguintes conceitos:
Pesquisa de potencial de mercado
Estudo de tendências 
Estudo de cenários
Multidisciplinaridade, bricolagem e triangulação
A pesquisa de potencial de mercado é a ferramenta indicada para que o pesquisador de marketing possa estimar a quantidade de seus produtos que será vendida, tomando conhecimento do tamanho do mercado e da participação dos concorrentes nesse mercado e levando em consideração o público-alvo e os indicadores econômicos.
A pesquisa mercadológica recebe influencias dos avanços tecnológicos e também éinfluenciada pela pesquisa acadêmica, principalmente, pela farta referência de opções de abordagens metodológicas. Mas será que alguma abordagem acadêmica já serviu de referência para a pesquisa de marketing? Foi por conta da característica de multidisciplinaridade adotada pela pesquisa acadêmica que os pesquisadores de marketing passaram a incluir profissionais de diferentes áreas para trabalhar conjuntamente em uma mesma pesquisa. Existem mais duas tendências da pesquisa acadêmica que foram adotadas pela pesquisa mercadológica, a saber: bricolagem e triangulação.
Bricolagem e Triangulação
A respeito da bricolagem, vale ressaltar que isso não significa ignorar outros métodos de pesquisas tradicionais. Pelo contrário, a construção de metodologias personalizadas deve ser realizada, também, com base no que já existe, agindo para adaptá-las de acordo com as exigências da situação-problema de uma pesquisa. Exatamente como acontece na pesquisa acadêmica, onde existe produção de conhecimento, os resultados da pesquisa mercadológica resultam em inteligência de mercado.
Triangulação: ao se adotar a triangulação como estratégia de pesquisa de marketing, o pesquisador considerará diferentes tipos de abordagens, conjuntamente, em uma única pesquisa.
Primeiras fases da pesquisa: 1) observar o comportamento de uma dada amostra de consumidores.
2) com base nos critérios de observação, entrevistar parte dos observados que atenderem a esses critérios.
Última fase da pesquisa: 3) envio de um link (questionário), quinze dias após a entrevista, para ser respondido pela internet.
Conceituação: a triangulação forma aqui consiste de observação, entrevista e questionário auto preenchível e é adotada em uma mesma pesquisa.
Tendências
Uma pesquisa de tendências é empregada para descobrir as novas necessidades e preferências da população de um universo. A pesquisa de tendências se esforça para levantar informações atualizadas e contextualizadas que possam viabilizar a detecção de comportamentos ou preceitos latentes, que poderão alterar o status quo de um segmento de mercado.
A pesquisa de tendências caminha lado a lado com o s estudos de cenários. Cenário é o termo utilizado para designar o conjunto de itens formado pela descrição de situações futuras que dependerão de alguns fatores para se concretizarem. A prática dos estudos de cenários indica que se deve prever cenários pessimistas e otimistas. Para cada situação (pessimista ou otimista), a empresa pode prever estratégias para neutralizar, explorar ou potencializar os efeitos do cenário que prevalecer no futuro.
Pesquisa de Potencial de Mercado
Tem a finalidade de medir as chances reais que uma empresa tem de participar de um mercado.
É utilizado para servir de parâmetro para a definição da fatia da sua participação nesse mercado.
Seus resultados têm como objetivo estimar o tamanho da demanda dos consumidores e as tendências dessa demanda para os próximos anos, assim como o cenário atual e futuro da concorrência.
SEÇÃO 2: PESQUISA DE PERFIL DO CONSUMIDOR
Conceitos Fundamentais
Os conceitos fundamentais desta seção são:
Pesquisa de perfil do consumidor
Levantamento demográfico
Levantamento demográfico
Levantamento psicográfico
Levantamento etnográfico
O consumidor é influenciado por diversos fatores, como os sociais, psicológicos, econômicos e profissionais. O resultado dessa influência altera as características e o comportamento desse consumidor, transformando-o em um camaleão, cujas características só serão descobertas por meio de uma pesquisa de perfil do consumidor.
Definição 
A pesquisa de perfil do consumidor consiste em um processo de pesquisa que visa identificar e descrever características semelhantes em um determinado grupo ou subgrupo de consumidores. É a pesquisa de perfil do cliente que auxiliará o pesquisador de marketing a encontrar grupo de consumidores que possuem características comuns.
Finalidade
Conhecer o perfil dos clientes. Serve, também, de referência para se detectar alterações no perfil ou no comportamento dos clientes que, muito provavelmente, causarão impactos no desempenho organizacional em relação ao seu mercado de atuação.
Além disso, identifica características comuns em grupo de consumidores que possam apontar para uma distinção desse grupo em relação ao mercado como um todo, de modo a gerar uma segmentação nesse mercado, tornando-se fundamental para se descobrir nichos de mercado inexplorado ou explorados de maneira inadequada ou deficiente.
O perfil dos clientes está diretamente relacionado com o seu comportamento de consumo e sofrerá influência de quatro grupos de fatores: os culturais, os pessoais e os psicológicos.
A pesquisa de perfil do consumidor propicia a obtenção de dados de uma população. São eles:
Esse dados podem ser de um país, de uma região específica (estado, cidade, bairro) ou, ainda, de um grupo de indivíduos (estudantes, médicos, engenheiros, feirantes, donas de casa).
O levantamento do perfil do cliente é tão importante que somente dados válidos, confiáveis, concretos e oriundos de pesquisas realizadas com rigor metodológico devem ser considerados para análise e consequente produção de inteligência de mercado.
A pesquisa de perfil do consumidor é caracterizada, predominantemente, como uma pesquisa descritiva, pois a sua finalidade é justamente descrever as características de uma dada população, constituída por clientes ou potenciais clientes de um segmento qualquer de mercado.
É importante que você saiba que as características do perfil dos consumidores podem ser categorizadas como demográficas ou psicográficas;
As características demográficas estão relacionadas com a descrição de variáveis, como sexo, renda familiar, idade, estado civil, escolaridade e classe social dos clientes. Um estudo demográfico visa levantar e analisar dados populacionais, como o crescimento da quantidade de pessoas que vivem em um local específico, as taxas de natalidade e mortalidade, a expectativa de vida, o nível de ensino e outras dimensões que permitirão conhecer as características dessa população.
As características psicográficas são aquelas representadas por variáveis, como personalidade, intenções, motivações, atitudes e valores, que influenciam o comportamento de compra desses consumidores.
Os resultados dos levantamentos psicográficos servirão para identificar o estilo de vida dos consumidores, a sua personalidades e os benefícios que ele espera ter ao comprar um produto ou serviço.
Diferença entre os levantamentos demográficos e os psicográficos:
Existe outra maneira de se estudar o comportamento do consumidor, além dos levantamentos demográficos e psicográficos; também é possível levantar informações sobre o perfil e o comportamento dos consumidores por meio de uma pesquisa etnográfica. A pesquisa etnográfica consiste no envio de pesquisadores qualificados (psicólogos, sociólogos, assistentes sociais e profissionais de marketing) para observarem e interagirem com os clientes em seu habitat natural.
SEÇÃO 3: PESQUISAS DE DESENHO DO PRODUTO
Conceitos Fundamentais
Os conceitos fundamentais desta seção são
Uma pesquisa de desenho de produto exige a criação de conceitos para as ideias de novos produtos e a respectiva submissão desses conceitos a um teste com seus potenciais clientes, cujo resultado subsidiará a construção de protótipos que serão testados em condições reais de mercado.
O desenvolvimento de um novo produto e a reformulação de um produto existente são atividades que exigem grande cuidado e investimentos pesados por parte das empresas. Qualquer erro pode transformar todo o investimento em um grande prejuízo quando o produto for rejeitado pelos consumidores. Por conta disso, recomenda-se a aplicação de uma pesquisa de desenho de produto antes de se lançar um produto qualquer no mercado. 
A pesquisa de desenho de produto visa identificar e quantificar os riscos envolvidos no desenvolvimento e lançamento de um novo produto no mercado, elevando as chances de sucessodesse produto e, ainda, gerando subsídios para reduzir os riscos encontrados.
Exemplo
Imagine lançar um automóvel sem realizar uma pesquisa de desenho de produto e constatar um pequeno volume de vendas desse produto causado pela rejeição desse modelo pelos consumidores. Muito dinheiro investido e nenhum retorno obtido. Péssimo resultado para a empresa e demissão dos responsáveis pelo processo de desenvolvimento do produto seriam as consequências.
Definição
A pesquisa de desenho de produto visa identificar e quantificar os riscos envolvidos no desenvolvimento e lançamento de um novo produto no mercado, elevando as chances de sucesso desse produto e, ainda, gerando subsídios para reduzir os riscos encontrados.
Desenvolvimento
Uma pesquisa de desenho de produto é desenvolvida por meio de testes que envolvem os potenciais consumidores do produto a ser lançado, fornecendo feedback oportuno para corrigir possíveis erros desde o início do processo de desenvolvimento do produto e contribuindo, assim, para evitar surpresas desagradáveis.
Custos quando não empregada
Esses custos são passíveis de medição e põem ser elevados e muitas vezes maiores do que aqueles inerentes ao cumprimento de todas as fases de uma pesquisa de desenho de produto.
Quais seriam os testes indicados para elevar as chances de sucesso do lançamento de um novo produto ou de um produto reformulado no mercado? São três os testes indicados antes do lançamento de um novo produto:
Teste de conceito
Tem o objetivo de identificar as reações dos clientes em relação aos atributos e à utilidade de um produto ou serviço ainda abstrato, sem que ele exista concretamente.
Teste de produto
Depois do teste de conceito, o próximo passo é transformar os conceitos (abstratos) aprovados em um produto concreto e, de posse dele, realizar um teste de produto.
Teste de mercado
Consiste em comercializá-lo em uma região delimitada e em seu ambiente natural, monitorando seu desempenho e considerando, inclusive, a avaliação o funcionamento do composto de marketing (4 P’s) desse produto. Serão os resultados do teste de marketing que subsidiarão possíveis e necessários ajustes no planejamento de vendas e no dimensionamento da capacidade produtiva do produto antes de ele ser lançado em outras regiões.
Entendeu a diferença entre o teste de conceito do teste do produto? Enquanto no primeiro só existe um conceito abstrato, no segundo o produto já está materializado e pronto para ser testado junto a seu potencial consumidor. Um teste de produto pode assumir formatos diferentes, conforme o fluxograma:
SEÇÃO 4: PESQUISAS DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Conceitos Fundamentais
Pesquisa de satisfação de clientes
Pesquisa física
Pesquisa on-line
Pesquisa sob encomenda
Net Promoter Score (NPS)
Técnica do cliente oculto
Os resultados da pesquisa de satisfação dos clientes funcionam como um relógio medidor, que procura levantar o grau de satisfação ou insatisfação dos clientes em relação a uma empresa.
Você sabia que aproximadamente 96% dos clientes que encontram algum tipo de problema com um produto ou serviço não realizam uma comunicação formal para a empresa?
Embora isso seja verdade, não comemore, uma vez que, ainda que não reclamem para a empresa, eles falam muito mal dela para as pessoas que estão ao seu redor, prejudicando a imagem e a reputação da organização que cometeu algum erro ao vender um produto fora dos padrões de conformidade ou ao prestar um serviço que não tenha sido realizado de acordo com o combinado, frustrando assim as expectativas dos clientes. Por conta desse risco de ter a sua imagem ou reputação prejudicada é que se recomenda que qualquer empresa se relacione com os seus clientes.
Ao fornecer oportunidade para que um consumidor se manifeste, a empresa passa a ter acesso às impressões dos clientes e a tomar consciência dos erros que ela está cometendo. Você sabe por que isso é importante?
Quando a empresa toma conhecimento de qualquer motivo que esteja causando insatisfação aos seus consumidores, ela ganha uma chance de se redimir do erro e resolver o problema com o cliente. Embora este dado possa soar estranho, por volta de 82% dos clientes que têm a sua reclamação atendida ou a sua insatisfação neutralizada voltam a comprar da empresa que lhe causou o problema, ou seja, a melhor alternativa para uma empresa que não supriu as expectativas dos seus clientes é corrigir o erro e pedir desculpas ao cliente.
A pesquisa de satisfação dos clientes pode ser desenvolvida com base em três formas distintas: