O CLIENTE EDUCACIONAL

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Rodrigo Paiva
M estre em Administração de Empresas pelas Faculdades de Estudos Administrativos de Belo Horizonte. Publicitário pelo Centro Universitário de Belo Horizonte. Nos últimos seis anos dedicou-se ao marketing educacional, na função de gerente de marketing. É também pro-
fessor de Marketing Educacional em curso de pós-graduação.
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H oje, um dos pontos que mais recebe atenção no marketing é o consumidor: diante do aumento da concorrência nas últimas décadas, diante da grande pulverização dos mercados, da cada vez maior segmentação das ofertas de produtos e serviços, entender o consumidor é uma obrigação 
para as escolas que tdo consumidor e tentativa de enxergar as diversas possibilidades de consumo a 
partir da sua lógica. Nem sempre ele vê os benefícios que a empresa vê em seus produtos ou serviços, 
e também não é sempre que ele percebe nos produtos as falhas técnicas que as empresas percebem.
Os consumidores de uma empresa podem ser crianças de pouca idade, jovens, adultos, idosos, 
famílias e outras empresas. Cada uma dessas categorias possui um esquema próprio de entendimento da 
realidade, e até mesmo formas e critérios diferentes para tomar suas decisões de compra. Os grupos de 
consumidores que apresentam características comuns são denominados segmentos. Segundo Solomon, 
“[...] o processo de segmentação de mercado identifica grupos de consumidores que se assemelham 
de uma ou mais maneiras e cria, então, estratégias de marketing que exercem seu apelo a um ou mais 
grupos” (2002, p. 25).
Normalmente, as empresas simplificam o processo de segmentação de seus mercados ao 
agruparem seus consumidores a partir tão somente de características demográficas. É natural que 
pessoas mais jovens tenham gostos e preferências diferentes dos gostos e preferências das pessoas 
mais velhas, assim como homens e mulheres apresentam comportamentos de consumo e motivações 
de compra muito diferentes uns dos outros. O que é preciso entender, em nossos dias, é que os 
segmentos de mercado são muito mais complexos que um cruzamento de variáveis como idade, 
gênero, local de residência, renda etc. Ainda que minimamente, é preciso compreender a visão de 
mundo do consumidor, sua lógica, a sua subcultura e o seu grupo de referência. Para isso, não há uma 
fórmula ou mesmo uma receita: cada caso é um caso. O fundamental é que o profissional de marketing 
educacional esteja atento às mudanças e às ações dos seus consumidores, tendo sensibilidade para 
olhar o mundo com olhos que não os seus. Essa postura fará a diferença entre uma escola centrada em 
sua própria lógica e aquela que tenta se ajustar aos movimentos do mercado.
Ainda segundo Solomon (2002), as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que esses 
produtos fazem ou proporcionam, mas sim pelo que eles significam. Isso não quer dizer que a função 
básica de um produto não seja importante e sim que os papéis representados pelos produtos em nossa 
vida vão muito além das tarefas que desempenham. Os significados mais profundos de um produto 
podem levá-lo a se destacar em relação a outros produtos e serviços semelhantes – se forem todos 
iguais, será escolhida a marca que tem uma imagem (ou mesmo uma personalidade) coerente com as 
necessidades subjacentes do comprador. Ou seja, os consumidores avaliam os produtos não somente 
de forma objetiva, mas também subjetivamente.
Quem é o cliente da sua escola?
Uma escola é uma instituição destinada, entre outras coisas, à formação de pessoas dentro de 
perspectivas culturais preestabelecidas. Com a globalização, tem ocorrido uma aproximação entre as 
culturas dos diversos povos e países, mas ainda são grandes as discrepâncias na formação de cidadãos 
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ao longo de todo o mundo. As instituições de ensino são o elo entre a cultura de 
um povo e seu repasse formal aos indivíduos durante seu processo de formação 
enquanto cidadãos e também durante seu aperfeiçoamento profissional. A questão 
a discutir é quem é o real cliente das instituições de ensino. Kotler (1998) afirma 
que, se você não está olhando para seu cliente, não precisa olhar para mais nada. 
Sem dúvida, a razão de ser de uma empresa ou qualquer tipo de organização 
mercantil é realizar trocas que gerem valor para a empresa e seus clientes. O ponto 
é: o cliente de uma escola é o aluno, o mercado de trabalho ou ocupacional (de 
forma geral) ou a sociedade?
Essa é uma discussão ampla e conceitual, mas uma interpretação errada 
sobre quem é o cliente de uma escola pode ocasionar um problema de miopia 
de marketing.
 Se uma instituição de ensino que se destina à formação de crianças e 
jovens até a conclusão do Ensino Médio está dirigida para atender ao 
mercado, terá cursos e foco pedagógico voltados à formação de alunos 
capazes de receber aprovação no vestibular.
 Se uma faculdade tem esse perfil, pode (dentro do permitido legalmente) 
diminuir a quantidade de disciplinas de enfoque reflexivo e humanístico 
e priorizar uma formação tecnicista para o mercado. O problema dessa 
postura é que os indivíduos formados nessas escolas aprendem sobre 
o mercado existente em um determinado momento e, como não foi 
priorizado em sua formação um treinamento reflexivo e humanístico, sua 
capacidade de adaptação às mudanças e mesmo de compreensão dessas 
mudanças é frágil.
 Se uma instituição de ensino entende que seu cliente é a sociedade, pode 
incorrer no erro de formar alunos excessivamente reflexivos e com pouca 
capacidade prática. A missão de formar cidadãos éticos e históricos pode 
influenciar o modelo pedagógico e a grade dos cursos dessa instituição 
– qualquer que seja seu nível e qualquer que seja o segmento para o qual 
é voltada – e o resultado pode ser cidadãos com grande habilidade de 
reflexão e contestação, mas com pouca e difícil inserção social.
 Se uma escola elege o aluno como seu cliente, ela pode incorrer no erro 
de atender às vontades de indivíduos que estão em pleno processo de 
formação e, apesar de prestar-lhes um atendimento digno de um hotel, 
com instalações modernas e confortáveis, poderá estar abrindo mão 
de seu papel maior: formar seus alunos, ajudando-os no processo de 
educação e inserção social.
Esse é um dilema a ser resolvido nas instituições de ensino, mas reside no 
equilíbrio uma ótima reflexão. Muito se escreveu sobre o foco no cliente, o cliente 
em primeiro lugar, o atendimento de qualidade, o ato de prever e satisfazer as 
necessidades e desejos do consumidor. Ora, o ponto é que para o marketing 
educacional um aluno é um cliente diferente: ele está para uma escola da mesma forma 
que um paciente para um médico. Pode ser que o paciente não goste de seguir 
um tratamento, ou do sabor e dos efeitos colaterais de um medicamento, mas ele 
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não está apto a julgar a consistência do trabalho do seu médico. O que o paciente 
consegue avaliar é o padrão das instalações, a cordialidade da secretária e mesmo 
a do médico, além de outros elementos ligados à prestação de serviços. O paciente 
consegue, então, coletar informações acerca da reputação do médico. Reputação 
esta calcada em anos de bons ou maus serviços à medicina e no tratamento de 
pacientes anteriores. Sobre o serviço médico propriamente dito, faltam-lhe 
conhecimentos para avaliar plenamente. O mesmo ocorre com os alunos, que são 
usuários dos serviços educacionais denominados suplementares, mas são alunos 
quando estão em sala de aula. Pode-se entender que o aluno existe como um duplo 
consumidor dos serviços educacionais: no momentoem que consome o serviço 
básico, ele é um aluno e suas vontades e desejos devem ser satisfeitos desde que 
não haja prejuízo para o processo de aprendizagem; no momento em que usufrui 
os serviços suplementares (secretaria, biblioteca etc.) e mesmo das instalações 
físicas (infraestrutura, estacionamento etc.), ele deve ser visto e entendido como 
um usuário, tendo plenas condições de julgar se foi bem atendido ou não ou 
mesmo se a estrutura física da instituição é adequada ou não. Isso é algumas das 
partes que compõem o serviço educacional, existem outros tipos de serviços e a 
comparação é inevitável.
Em resumo, estar focado nos alunos não significa abrir mão de rigor, 
cobrança ou mesmo qualidade acadêmica. Segundo pesquisa realizada em 2005 
em capital da Região Sudeste com estudantes universitários, os alunos gostam 
de ser cobrados em sala de aula, mas não admitem ser tratados como pessoas 
sem vontade e expressão dentro de sala e, principalmente, nos diversos departa-
mentos com os quais têm contato constante na escola. Assim, o que as escolas 
devem buscar é um equilíbrio sadio entre o foco no aluno, dentro do paradigma 
aluno-usuário, de forma a torná-lo um cidadão dotado de valores sociais e apto 
a interagir socialmente.
Na sequência, será possível visualizar as principais diferenças, dentro de 
um enfoque de marketing, entre os consumidores pessoa física e os consumidores 
pessoa jurídica, visto que várias escolas atendem a esses dois públicos e que eles 
têm comportamentos muito diferentes.
O consumidor enquanto indivíduo
Um dos grandes questionamentos dos profissionais de marketing é sobre 
como influenciar os consumidores, seja para que percebam um determinado 
produto, seja para que o comprem. Nesse sentido, é fundamental um mergulho na 
forma pela qual o consumidor captura, interpreta e age sobre o mundo. O primeiro 
passo é entender que os indivíduos interagem com o mundo a partir de seus órgãos 
de sentido: olhos, ouvidos, nariz, boca e pele. O marketing deve criar estímulos 
que interajam com esses órgãos caso queira fazer com que um produto faça parte 
da vida de um consumidor. A partir do contato com os estímulos, os indivíduos 
podem ou não dar atenção a eles. Por exemplo, o momento em que dirigimos nosso 
carro, caminhamos pela calçada de uma grande avenida ou folheamos uma revista: 
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enquanto praticamos esses atos, somos expostos a dezenas de outdoors, letreiros de 
lojas e anúncios. Não nos recordamos da absoluta maioria das propagandas que se 
oferecem a nossos órgãos sensoriais, pois não lhes dedicamos atenção. Aquelas que 
nos prendem pela forma inusitada da mensagem ou por tratarem de uma área de 
nosso interesse são interpretadas em nossa mente e a elas atribuímos significados, 
conforme se observa no quadro a seguir, extraído da obra de Solomon:
(S
O
LO
M
O
N
, 2
00
2,
 p
. 5
2)
 Estímulos 
 sensoriais
Imagens
Sons
Odores
Gostos
Texturas
Receptores 
 sensoriais
Olhos
Ouvidos
Nariz
Boca
Pele
Exposição Atenção Interpretação
Um dos grandes desafios dos profissionais de marketing é entender o que 
rompe a barreira da indiferença dos consumidores, mas sem apelações que não 
agreguem valor à marca e que não condigam com seu posicionamento: se isso 
ocorrer, a empresa terá chamado a atenção, mas com o risco de iniciar um processo 
de ruptura de significado que pode trazer prejuízos à imagem da marca.
Para melhor compreensão de como os consumidores interpretam o significado 
das mensagens e estímulos lançados pelas empresas, alguns profissionais de 
marketing estão se voltando (SOLOMON, 2002, p. 66) para um campo de estudos 
conhecido como semiótica, o qual examina a correspondência entre os signos e 
símbolos e seu papel na atribuição de significado. A semiótica ajuda a compreender 
por que os consumidores usam produtos para expressar suas identidades sociais. E 
assim, a partir de um mergulho na lógica associativa do consumidor, poderemos (não 
sem um grande esforço) entendê-la ou mesmo tentar modificá-la. Ora, as pessoas 
agrupam as informações que recebem do ambiente externo em redes associativas, 
ou seja, as informações às quais damos atenção são interpretadas e armazenadas 
em nossa mente dentro de um padrão específico. Quando falamos de uma escola 
como a Universidade de São Paulo (USP), pensamos imediatamente em qualidade 
e tradição porque em nossa mente sempre “arquivamos” USP nas proximidades 
desses termos. E também ocorre a operação inversa: quando pedimos um exemplo 
de escola tradicional e de qualidade, é muito comum ouvir o nome da Universidade 
de São Paulo, pela forma como ela se posiciona, pelos estímulos que lançou no 
mercado nas últimas décadas e também pela vivência das pessoas, seja porque um 
amigo conseguiu ou não conseguiu ser admitido, seja porque um de seus professores 
publicou um livro, ou deu uma entrevista etc. Como se vê, a aprendizagem sobre um 
produto ou empresa decorre da observação ou da vivência.
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E também há que se notar que as empresas têm uma dificuldade muito grande 
em diferenciar seus produtos a partir de uma perspectiva funcional e por isso cada 
vez mais buscam diferenciar seus produtos a partir de um enfoque hedônico, ligado 
ao prazer: a partir de uma compreensão das redes associativas, as empresas elencam 
sensações junto às quais querem que seus produtos sejam indexados, arquivados.
As razões para um produto ser comprado podem variar muito. Identificar os 
motivos que levam uma pessoa a escolher um curso é fundamental para que uma 
escola entenda que tipo de valor ela gera – sob a óptica do mercado. Abordagens 
tradicionais sobre consumo, a partir de benefícios utilitários e hedônicos, fazem 
parte das linhas de investigação dos profissionais de marketing. Uma determinada 
escola pode ser escolhida porque um candidato acredita que nela fará bons amigos 
e/ou porque essa escola representa um sinal de ascensão social para determinada 
família. Como foi demonstrado pela hierarquia de Maslow, o mesmo produto 
pode satisfazer diferentes necessidades, dependendo do perfil do consumidor em 
um determinado momento.
Alguns conceitos
Para entender certos aspectos mais profundos e subjetivos que influenciam 
as decisões de consumo, vamos detalhar alguns conceitos.
O eu
Todo indivíduo tem de si mesmo uma imagem ou autoconceito e a partir 
dela age enquanto consumidor, tentando melhorar a forma como se vê e como 
acredita que os outros o veem. Segundo Solomon (2002) e Engel (2000), o auto-
conceito é formado pelas crenças que uma pessoa desenvolve sobre seus próprios 
atributos e como ela avalia suas qualidades e objetivos: é uma avaliação de si 
mesmo tendo o ambiente a sua volta como referencial. Modificar o autoconceito 
é uma enorme motivação de consumo para qualquer indivíduo e certamente o 
consumidor terá uma grande motivação para a compra se o marketing embalar um 
produto em significados percebidos por esse consumidor como capazes de suprir 
uma “falha” em seu autoconceito.
Apesar das descrições diferentes na literatura especializada, consideramos 
o autoconceito como sendo formado por três partes principais – a autoestima, o eu 
real e o eu ideal. No geral, o autoconceito pode ser positivo ou negativo.
 A autoestima relaciona-se com a positividade do autoconceito da pessoa: 
o autoconceito será tanto mais positivo quanto maior for a autoestima, 
de modo que a autoestima relaciona-se com a percepção da aceitação de 
uma pessoa pelas demais – quanto mais aceito alguém se sente, maior é 
a sua autoestima.
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 O eu real refere-se a uma avaliação do indivíduo sobre como ele acredita 
que realmente é.
 O eu ideal é como o indivíduo aspira a ser, principalmente a partir da 
percepção dos outros.
Quanto mais próximos estes “eus”, maior será a autoestima do indivíduo. 
O que muitas empresas fazem é direcionar o consumidor para uma visão de que 
existe uma distância entre seus “eus”, de forma que surge uma tensão que precisa 
ser eliminada. Como solução, surgem produtos com a promessa subjacente de 
aproximar o eu real do eu ideal, aumentando a sensação de bem-estar do consu-
midor a partir de uma elevação de sua autoestima.
Personalidade
Outro aspecto importante acerca dos consumidores é a compreensão de sua 
personalidade, que é um aspecto interveniente no comportamento de consumo 
dos indivíduos. A personalidade pode ser considerada como a formação psicoló-
gica única de um indivíduo, a partir da qual as pessoas reagem aos estímulos do 
ambiente no qual estão inseridas.
Sigmund Freud foi um dos maiores e mais famosos estudiosos da perso-
nalidade humana. Simplificando ao máximo suas ideias, a personalidade de um 
adulto seria fruto de conflitos entre a vontade de satisfazer seus desejos mais 
instintivos de um lado e, de outro, a busca por uma virtude excessiva que 
culminaria por transformar esse indivíduo em um exemplo de respeitabilidade em 
relação ao próximo. Para Freud, nossa personalidade é formada pelo id, o ego e o 
superego, os quais não constituem partes físicas do cérebro.
 O id seria a parte da mente destinada à busca do prazer imediato, a parte 
egoísta de nossa personalidade.
 O superego é o contrapeso do id, a parte da mente humana que internaliza 
as regras sociais e busca atendê-las.
 O ego seria o árbitro entre os dois sistemas, permitindo que atendamos 
ao id sem ferir as regras sociais.
Alguns produtos foram desenvolvidos buscando atender ao equilíbrio 
proposto por Freud: são produtos que atendem aos nossos instintos de sexualidade 
e prazer, entre outros, mas de forma socialmente aceitável.
Estilo de vida
Segundo uma frase popular, para se conhecer uma pessoa basta conhecer 
seu lixo: o que vai para o lixo revela o estilo de vida, que é como as pessoas gastam 
seu tempo e seu dinheiro, conforme conceito apresentado por Solomon (2002). 
Entender o que as pessoas compram e porque compram, e com que atividades 
gastam seu tempo, é fundamental antes do lançamento de um novo produto ou 
mesmo no entendimento do padrão de consumo de qualquer bem. Compreender 
o padrão de consumo é importante porque é a partir dele que o indivíduo monta 
sua identidade e expressa seu autoconceito. No mesmo passo, entender o estilo 
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de vida e o que o ocasiona é fundamental para se entender a tomada de decisão 
do indivíduo e um bom início para essa compreensão é o estudo do autoconceito.
Estudar o estilo de vida dos indivíduos também é importante para se chegar 
a uma compreensão acerca de grupos de consumidores. Normalmente, pessoas 
que se relacionam socialmente e fazem parte de um mesmo grupo possuem 
hábitos de compra muito similares, fundados sobre as mesmas causas ou pilares 
lógicos. Pessoas da mesma idade consomem entretenimento noturno aos finais 
de semana por motivos similares, executivos se vestem de determinada forma 
porque simbolicamente essa atitude comunica uma série de coisas. Como você 
se sentiria se fosse à sala do diretor de uma faculdade importante e o encontrasse 
de camiseta regata? Provavelmente isso não condiz com a imagem que você tem 
a respeito dele e do seu cargo. Então, compramos o que compramos e fazemos o 
que fazemos porque necessitamos seguir padrões aceitos e arraigados em nossa 
sociedade, em nossa cultura.
Cultura
É inegável que nos relacionamos com o mundo a partir da cultura na qual 
fomos educados. Um exemplo claro está nas diferenças entre os hábitos cotidianos 
de orientais e de ocidentais. O conjunto de significados, normas e tradições por 
meio dos quais os seres humanos se relacionam consigo mesmos, com o ambiente 
que os cerca e com os demais seres é denominado cultura. Esse é o conceito de 
cultura utilizado neste livro. Para Solomon (2002), a cultura pode ser entendida 
como a personalidade de uma sociedade.
Indivíduo Ambiente
Sociedade
Cultura
É por meio da cultura que aprendemos o que é certo e o que é errado. O que 
deve e o que não deve ser feito. E agimos dentro desse padrão enquanto cidadãos 
e consumidores. A cultura envolve os hábitos alimentares, a moral de um grupo 
social, seus valores etc. Não se pode dizer que sociedades consideradas “primitivas” 
praticantes da antropofagia não tivessem 
cultura: comer carne humana era um hábito 
socialmente aceitável, explicado pela cultura 
daqueles povos, da mesma forma que o 
hábito de comer em restaurantes fast-food 
está inserido em nossa cultura.
Seria adequado montar uma universidade 
em uma sociedade que valorize somente 
a formação profissional? Não seria 
mais adequado montar um colégio 
profissionalizante?
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Entender a lógica de significados que mantém um grupo de pessoas coeso, 
agindo dentro de padrões predeterminados, é algo fundamental para se entender 
a lógica de consumo dos membros desse grupo. E como tudo em sociedade é 
mutável, a cultura também é. Hoje, a preocupação com o meio ambiente é maior do 
que na época do descobrimento do Brasil, aceita-se que um casal more junto sem 
estar legalmente casado, aceita--se que as mulheres tenham os mesmos direitos e 
oportunidades profissionais que os homens etc. O que torna o estudo da cultura 
algo particularmente desafiador é que, além de complexa, ela é mutável, está em 
constante evolução. E é preciso entendê-la como algo que ocorre em níveis diversos. 
Por exemplo, existe uma cultura mundial (expressa em padrões de relacionamento 
que tornam possível a existência de instituições como a Organização das Nações 
Unidas e a Ordem de Mundial: Comércio), culturas nacionais (como a brasileira), 
culturas regionais (como a nordestina), e culturas menores (dentro das cidades), 
como a cultura dos clubbers, dos funkeiros etc. Inserida em uma cultura maior, 
a cultura menor é denominada subcultura. Como se vê, o indivíduo participa de 
várias subculturas e para entender o seu comportamento de compra é fundamental 
entendê-las.
Grupos sociais
Como seres sociais, os seres humanos estabelecem vários tipos de vínculos 
com outros indivíduos, participando de vários grupos distintos: a família, os amigos 
de trabalho, os amigos do clube, os companheiros de determinado hobby e os amigos 
da igreja se constituem como diferentes tipos de grupos. Solomon (2002, p. 257) 
afirma que todo indivíduo ou grupo de indivíduos reais ou imaginários concebidos 
como tendo relevância sobre as avaliações, aspirações ou comportamento de um 
indivíduo constituem grupos de referência para esse indivíduo. Uma banda de 
rock pode fazer parte de um grupo de referência específico para um indivíduo. Os 
grupos são importantes para os indivíduos porque servem de balizadores para que 
a pessoa avalie se está bem ou mal em relação ao seu meio, se está integrada: para 
estar bem é preciso se sentir aceito pelos demais membros e ter acesso a produtos 
que tenham relevante significado para o grupo. Os adolescentes são indivíduos 
muito suscetíveis às reações dos grupos aos quais pertencem e normalmente 
precisam comprar muitos produtos de moda para continuarem se sentido aceitos.
No interior dos grupos sociais, o líder de opinião é, 
normalmente, uma pessoa queinfluencia outras pessoas e 
sempre tem conhecimento específico sobre determinado 
assunto ou produto. Identificar e influenciar líderes de 
opinião pode ser uma eficiente estratégia de marketing para qualquer negócio. E, 
além do líder de opinião, existem outras lideranças que não são caracterizadas 
por conhecimentos: são líderes por causa de seu sucesso, de seu cargo etc., e 
igualmente influenciam o comportamento de compra das outras pessoas.
Classe social
Para Engel (2000), classes sociais são divisões dentro da sociedade, 
compondo-se de indivíduos que partilham valores, interesses, comportamentos 
Quem são os influenciadores 
no processo de escolha de 
um curso ou escola?
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e nível de renda semelhantes. O conceito de classe social transcende a questão 
da renda do indivíduo, embora o senso comum considere que a classe social se 
defina como um conjunto de indivíduos que partilham o mesmo padrão de renda 
e posses. Para o marketing, o conceito é muito mais amplo, a renda é somente um 
de seus componentes, junto com estilo de vida e grau de instrução – entre outros. 
De todo modo, indivíduos que pertencem à mesma classe apresentam padrões de 
consumo similares.
Tomada de decisão individual
Quando um consumidor faz uma compra, ele está resolvendo um problema 
pessoal: em última medida, ele precisa e quer minorar uma tensão existente. A seguir, 
apresentamos as etapas propostas por Solomon para a tomada de decisões individuais.
Resultados
Escolha do produto
Avaliação das alternativas
Busca de informações
Reconhecimento do problema
(S
O
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M
O
N
, 2
00
2,
 p
. 2
09
)
 O reconhecimento do problema é a primeira etapa de um processo de 
compra individual e consiste na identificação, por parte do consumidor, 
de uma tensão entre a realidade e o que ele deseja. Os problemas podem 
ocorrer pelo reconhecimento de um estado real a ser alcançado, ou 
mesmo de um estado ideal. Um fogão quebrado é um tipo de problema 
real, assim como o reconhecimento de que existem fogões melhores e 
mais modernos.
 A busca de informação é uma etapa caracterizada pela busca de 
alternativas para solucionar o problema e essa busca pode ocorrer de 
forma externa ou interna. O consumidor pode explorar o ambiente 
externo por meio de anúncios, sites, visitas a lojas, conversa com amigos, 
conversa com especialistas, ou simplesmente recorrer à própria mente e 
recordar informações que possam ajudá-lo a resolver o problema. Existem 
consumidores que buscam informação sobre determinados assuntos de 
maneira contínua (como alguém que sempre lê revistas especializadas 
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em carros) e assim, quando um problema é identificado, ele já tem 
várias alternativas em mente. A publicidade constante e o investimento 
em ações de relações públicas são importantes para que os consumidores 
sempre relacionem a empresa com a solução do problema que se 
apresenta.
 Após a busca de informação, os consumidores avaliam as alternativas, 
o que é uma importante etapa no processo de decisão de compra, e os 
itens avaliados pelo consumidor variam de produto para produto. Avaliar 
a compra de um curso superior é algo completamente diferente de 
avaliar a compra de um carro, ou de uma viagem de férias. Dentro de 
um supermercado, por exemplo, o consumidor pode escolher entre as 
alternativas existentes no ambiente, além das marcas e produtos dos quais 
se lembre. No caso dos serviços educacionais, é complexo estar em um 
local de escolha físico (como ocorre nas feiras). É importante notar que os 
critérios de comparação entre as opções são, muitas vezes, subjetivos, 
os consumidores podem considerar uma infinidade de critérios que 
sequer passam pela cabeça dos gestores educacionais. Na busca de 
uma compreensão sobre os critérios de escolha por um curso ou escola, 
há várias técnicas de pesquisa que podem ser muito úteis para que os 
profissionais de marketing entendam como alunos e seus pais avaliam 
comparativamente cursos e escolas.
 Tendo escolhido seu curso, chegamos ao resultado: os alunos vivenciam 
a experiência educacional e essa experiência fará parte de seu repertório, 
a partir do qual ele reconhecerá novos problemas e buscará novas infor-
mações.
Com base em todos os conceitos apresentados, não se podem agrupar os 
consumidores e alunos somente a partir de um conjunto de características demo-
gráficas: entender o consumidor vai além da segmentação sociodemográfica, vai 
além de entender sua idade, seu gênero, seu nível de escolaridade etc., pois preci-
samos também da segmentação psicográfica (ENGEL, 2000) ou estilos de vida, 
precisamos de informações sobre valores, crenças, traços e padrões de compor-
tamento individual que caracterizem um segmento de mercado. Transcendendo 
as características demográficas, as decisões de compra são influenciadas também 
pelas diferenças ou variáveis individuais e ambientais.
São variáveis individuais:
 certos recursos do consumidor – como dinheiro e tempo;
 o conhecimento – como informações armazenadas na memória dos 
consumidores e informações sobre o uso do produto e possíveis locais 
para a compra;
 atitudes do consumidor – avaliações gerais que sempre se faz a respeito 
de tudo o que nos cerca e que influenciam o processo de tomada de deci-
são;
 motivação – diferentes motivações mobilizam pessoas diferentes, ou 
uma mesma pessoa em momentos diferentes;
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 personalidade;
 valores;
 estilo de vida.
Como variáveis ambientais, devemos considerar:
 a cultura dos indivíduos;
 sua classe social;
 a família;
 a aprendizagem decorrente da atuação de terceiros.
Comportamento de compra corporativo
Atualmente, é natural que escolas sejam contratadas por empresas para a 
oferta de cursos a funcionários e o comportamento de compra das organizações 
é completamente diferente daquele seguido pelas pessoas físicas: normalmente, o 
processo de tomada de decisão das empresas é coletivo e tende a ser mais racional 
que as decisões individuais. Tal racionalidade pode ser explicada pela prática 
empresarial de as compras seguirem especificações bastante rígidas e pelo fato 
de em público e coletivamente sermos sempre mais racionais que na intimidade e 
individualmente. Além disso, os fornecedores precisam se adequar totalmente às 
rotinas da empresa e, muitas vezes, até mesmo à sua cultura.
A seguir, seguem as etapas de uma tomada de decisão organizacional com 
base em Hutt (2001, p. 74):
 reconhecimento do problema;
 determinação das características e quantidades necessárias;
 descrição das características e quantidades necessárias;
 procura e qualificação dos fornecedores potenciais;
 recebimento e análise de propostas;
 avaliação das propostas e seleção de fornecedores;
 seleção de uma rotina de pedido;
 revisão do desempenho.
Como as decisões dos clientes organizacionais são permeadas por uma 
racionalidade maior que as decisões dos clientes individuais e considerando que 
as vendas do setor educacional para organizações são fortemente marcadas pela 
oferta de serviços altamente customizados, a abordagem de marketing ideal para 
o desenvolvimento desse mercado se dá por meio das vendas pessoais e não de 
investimentos em comunicação de massa. Segundo Hutt, aqui o papel da comu-
nicação é somente de fortalecimento da imagem das instituições que atuam no 
segmento de B2B1, visto que, como as demandas são fortemente marcadas por 
personalização, a venda pessoal é a única formade atender a demanda e mesmo 
propor alternativas inovadoras.
1B2B ou business-to-busi-ness é a fatia do merca-
do formada pelas vendas de 
empresa para empresa.
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A segmentação dos clientes corporativos pode ser feita principalmente pelo 
tamanho dos clientes, por sua localização geográfica, pelo tipo de critério de 
compra adotado pelos possíveis clientes (se uma escola se posiciona na oferta de 
alto valor agregado, não deve considerar como possíveis clientes empresas que 
tenham o custo como variável para a tomada de decisão).
A gestão escolar em um mundo de similaridades
(PATRÍCIA PESSÔA1)
Sua escola conhece os clientes que possui? Tem canais bem organizados de relaciona-
mento, que geram informações gerenciais que agregam valor tanto para seu cliente como para 
seu negócio?
Esses são questionamentos que, sem dúvida, a escola atual e moderna necessita fazer num 
mundo em que há desintegração de fronteiras e abertura de mercados antes protegidos. Ela não 
pode ficar confiante em sua participação no mercado. Há superávit de informações, de apelos e 
de novas ofertas. Como consumidores, ficamos atordoados com tantos outdoors, malas diretas, 
serviços de telemarketing (geralmente em horas impróprias e tão mecânicos!), propagandas em 
jornais, televisão e rádio.
Então me pergunto: o retorno dessas ações compensa? Consegue-se atingir o público-alvo? 
Recebi, há pouco tempo, uma mala direta convidando-me para participar de um intercâmbio para 
high school! Achei graça em um primeiro momento, mas depois senti pena. Quanto dinheiro 
jogado fora!
No cenário atual, de grandes mudanças e competição desenfreada, faz-se necessário entregar 
excelentes serviços aos clientes para gerar valor e se diferenciar.
Às instituições escolares cabe o desafio de rever antigos paradigmas para sobreviver em um 
cenário em que os produtos são similares. E a única estratégia possível de diferenciação é a do 
relacionamento com os clientes.
Entretanto, a manutenção de uma clientela fiel, tarefa essencial para a sobrevivência das 
empresas, é uma forma segura de amenizar os efeitos das crises nos mercados. Uma das maneiras 
de garantir essa fidelização é ter conhecimento dos clientes e se relacionar com cada um deles. O 
relacionamento torna-se um bem para seu negócio, uma filosofia que deve estar inserida em todo 
o metabolismo da empresa, uma cultura em que o processo de trabalho é orientado para o cliente 
e compartilhado por todos.
Quando se fala em relacionamento, pensa-se em maneiras de obter e utilizar informações 
sobre os clientes de modo a estabelecer uma relação de aprendizado cada vez mais eficiente 
com cada um. E informação gera conhecimento para o negócio. Esse conhecimento deve estar 
associado a uma estratégia corporativa de dados, que armazena informações sobre as interações 
e as transações ocorridas em todos os pontos de contato da empresa com seus clientes. Ao juntar 
dados sobre o perfil de cada um, suas compras individuais e seu histórico de comportamento 
de consumo, suas preferências, comentários e reclamações, além de informações obtidas em 
1
 Jornalista, pós-graduada em Marketing pela Fundação João Pinheiro e pela Fundação Dom Cabral. Consultora de marketing de relacionamento, Sócia-Diretora 
da People MR, professora em cursos de pós-graduação e Consultora da Fundação Unimed.
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pesquisas, a empresa constrói uma riquíssima fonte de conhecimento sobre seus consumidores, 
que pode ser usada para criar experiências que significam maior valor para eles.
Hoje, temos disponível a tecnologia do customer relationship management (CRM), que 
permite compreender melhor as necessidades dos clientes, oferecer-lhes respostas personalizadas 
e, consequentemente, cultivar relacionamentos melhores e mais próximos. É a união dos avanços da 
tecnologia, que permite analisar e avaliar um banco de dados, como o novo pensar em marketing, 
possibilitando o tão sonhado atendimento personalizado.
Toda iniciativa de CRM deve ter como premissas básicas aumentar a rentabilidade da base 
de clientes e reter os de maior potencial de compra. Por isso, é importante identificar, diferenciar 
e personalizar o atendimento ao cliente em todas as suas interações com a organização de modo 
que ele não precise repetir o que já disse antes.
Diferenciar torna-se, portanto, tarefa essencial para conhecer não só a lucratividade real e 
potencial de cada cliente, como também os clientes mais lucrativos para sua empresa. Só por meio 
desse conhecimento é que se pode saber qual estratégia de atendimento é a mais adequada para 
determinado cliente e como interagir com ele, personalizando o atendimento.
É, enfim, uma relação de aprendizado. A empresa personaliza produtos, serviços e a comuni-
cação com o cliente de acordo com suas preferências e necessidades. Se uma cafeteria liga no dia 
do aniversário de sua esposa, oferece-lhe uma cesta de café da manhã, manda entregar e cobra no 
seu cartão de crédito, você buscaria outro fornecedor?
A prática é nova? Não. Basta olharmos para trás e veremos que a técnica utilizada hoje 
remonta aos primeiros dias de comércio. Na época, era praticado o marketing um a um. O cliente 
era conhecido pelo nome, e o comerciante sabia onde ele vivia, de que tipo de produto necessitava 
e quando necessitava. Sabia até como o cliente gostava que o produto fosse entregue e como queria 
pagar suas contas.
Na minha experiência pessoal, vivendo em interior, posso falar do bazar do senhor Miguel, 
em que ele já adotava, em sua simplicidade e empirismo, as técnicas do CRM para vender mais e 
melhor. E como ele fazia isso? Existia um livro de registros (banco de dados) em que ele anotava 
todas as informações importantes de seus clientes. Quando chegavam novas mercadorias, o 
senhor Miguel consultava seu livro de registros para saber quais as freguesas que poderiam se 
interessar pelas novidades. De posse do conhecimento, oferecia a mercadoria certa para o cliente 
certo. Era venda na certa. O livro de registros também era usado para fazer suas vendas casadas. 
Ele pesquisava o que o cliente havia comprado e oferecia novidades ligadas a essa compra. Outro 
recurso adotado pelo comerciante era o livro do fiado, no qual constavam os maus pagadores, e o 
livro dos novos clientes, no qual era anotada a evolução desses em seu negócio.
Por que existia essa preocupação? Porque era necessário utilizar as informações a respeito do 
cliente para lhe entregar produtos e serviços adequados à sua necessidade. Em outras palavras, era 
importante conhecer o cliente para mantê-lo ligado ao seu negócio por um bom tempo, tornando 
esse relacionamento cada vez mais rentável.
E em que a técnica do senhor Miguel difere das ferramentas de CRM? Com certeza as dife-
renças são muitas. Temos uma tecnologia à disposição que nos possibilita ter um banco de dados de 
clientes e fazer os cruzamentos de informações que se fazem necessários para o negócio. Vender 
o produto certo para o cliente certo é muito mais fácil.
O custo de marketing diminui. Mas o princípio básico é o mesmo: conhecer muito bem o seu 
cliente, saber suas necessidades e desejos, enfim, ter um forte relacionamento com ele. E nessa 
busca de conhecimento o banco de dados surge como uma ferramenta de valor inestimável, que 
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permite à empresa conduzir o cliente em sua escalada da lealdade, transformando os consumido-
res experimentadores em verdadeiros defensores de seu negócio.
O desafio, portanto, é encantar seus clientes de tal maneiraque eles se tornem defensores de 
seus negócios, verdadeiros advogados de sua organização!
Universidade corporativa: 
substituta ou complementar à universidade formal?
(LÍVIA SANT’ANA1)
A educação tem sido um dos fatores fundamentais no destino das pessoas, organizações, 
sociedades e países. Vários estudos mostram que a escolaridade e o acesso ao conhecimento são 
fatores estruturadores da qualidade de vida e das oportunidades que garantem o crescimento 
e a evolução. Países com população educada tendem a ser menos desiguais na distribuição de 
renda, sociedades educadas tendem a ter melhores condições de vida e desenvolvimento social, 
organizações educadas tendem a ser mais competitivas e pessoas educadas tendem a ser mais 
bem remuneradas.
Segundo Eboli, a educação diz respeito à influência intencional e sistemática sobre o ser 
humano, com o propósito de formá-lo e desenvolvê-lo em uma sociedade, a fim de conservar e 
transmitir a existência coletiva. Assim sendo, a educação tem um forte impacto no desenvolvimento 
econômico, na competitividade e na capacidade humana de transformar potencial em resultados 
que possam transcender barreiras geográficas e regionais.
A globalização e a evolução das tecnologias de informação criaram uma nova economia em 
que a produtividade e a competitividade dependem basicamente da capacidade humana de gerar, 
processar e aplicar, de forma eficiente, a informação baseada em conhecimento. Sob essa nova 
lógica, o foco das empresas está direcionado para a manutenção de vantagens competitivas2 que 
as mantêm à frente da concorrência seja pela capacidade de inovação, de aprendizagem, de diver-
sificação e/ou desenvolvimento de capacidades dinâmicas3.
Nessa era de competitividade e inovação, a maior arma que as empresas têm, para a sobre-
vivência, é a capacidade de aprendizagem e, sobretudo, de criação de novos conhecimentos. Para 
Senge, em longo prazo, a única fonte permanente de vantagem competitiva da organização é a 
capacidade de aprender mais depressa do que os concorrentes, e que nenhuma força externa pode 
lhe subtrair o ímpeto dessa vantagem.
Investir na capacidade humana de adquirir, criar e aplicar conhecimento tornou-se vital para 
as organizações que pretendem manter-se competitivas. Esse investimento busca o aumento de 
produtividade que resultará em crescimento econômico. Organizações bem-sucedidas têm no 
processo de aprendizagem um foco estratégico e por isso seus empregados são encorajados a 
manter uma trajetória de aprendizagem contínua e de produção de conhecimento que possa ser 
gerador de valor. Nesse contexto, as universidades corporativas surgem como uma possibilidade 
de complementação para o aprendizado continuado e uma alternativa para o desenvolvimento do 
1 Mestre em Administração com ênfase em Estratégia Empresarial, graduada em Psicologia (PUC-MG), com MBA em Gestão das Telecomunicações pelo Ibmec-
-MG e Economia das Telecomunicações pela USP/Ipen. Profissional de RH com atuação em desenvolvimento humano e empresarial. Responsável pelo projeto e 
implementação da Universidade Corporativa da Telemig Celular e Amazônia Celular. Diretora de RH da Telemig Celular.
2 Vantagens competitivas: capacidade de uma empresa conferir atributos e valores para produtos e serviços ofertados aos seus clientes, a fim de se diferenciar da concor-
rência (PORTER).
3 Capacidades dinâmicas: administração estratégica vista como um processo de aprendizado coletivo (PRAHALAD; HAMEL).
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conhecimento estratégico que viabilizará a implementação dos planos de negócios desenhados 
pelas empresas.
Histórico e surgimento das universidades corporativas
O conceito de universidade corporativa (UC) surge no final do século XX e evidencia-se 
como uma mudança significativa em relação ao centro de treinamento e desenvolvimento (T&D) 
por estar centrada no desenvolvimento de pessoas com base no conceito de competências empre-
sariais e humanas4 (EBOLI).
Segundo Meister, identificamos cinco forças que sustentaram o aparecimento das UCs:
 educação continuada – a mudança de foco do emprego para a vida toda para a capacidade 
de empregabilidade para a vida toda;
 organizações flexíveis – a emergência da organização não hierárquica, enxuta e flexível, 
com capacidade de dar respostas rápidas ao turbulento ambiente empresarial;
 era do conhecimento – o advento e a consolidação da economia do conhecimento, na qual 
esta é a nova base da formação de riqueza no nível individual, empresarial ou nacional;
 rápida obsolescência do conhecimento – a redução do prazo de validade do conhecimento 
associado ao sentido de urgência;
 educação para a estratégia global – mudança fundamental no mercado da educação 
global, evidenciando-se a necessidade de formar pessoas com visão global e perspectiva 
internacional dos negócios.
Eboli menciona que o número de organizações com UC nos Estados Unidos da América 
cresceu de 400, em 1988, para aproximadamente 1.600, em 1998. As experiências mais famosas 
são as de empresas como AT&T, Dell, Disney, First Union Bank, Ford, General Electric, General 
Motors, Lucent, McDonald’s, Motorola e Xerox. O fato é que, mantida a taxa anual de crescimento, 
estima-se que em 2010 o número de universidades corporativas nos Estados Unidos da américa 
ultrapasse o número de universidades tradicionais existentes naquele país, tornando-se o principal 
veículo de educação de estudantes pós-secundários.
No Brasil, as experiências pioneiras bem-sucedidas são de empresas como Accor Brasil, 
Algar, ABN-Real, Amil, Brahma, BankBoston, Carrefour, Datasul, Elma Chips, Fischer e América, 
Illy Café, McDonald’s, Metrô, Motorola, Novartis Agribusiness, Orbitall, Sabesp, Siemens, Souza 
Cruz, Telemar, Unimed, Visa e Telemig Celular.
Para Meister, cada UC deve se configurar num guarda-chuva estratégico para desenvolver 
e educar funcionários, clientes, fornecedores e comunidade, a fim de cumprir as estratégias 
empresariais da organização. As UCs existem em diversos tamanhos e formatos, mas todas devem 
organizar-se em torno de dez objetivos e princípios básicos:
 oferecer oportunidades de aprendizagem que deem sustentação às questões empresariais 
mais importantes da organização;
 considerar o modelo da UC um processo, e não um espaço físico destinado à aprendizagem;
 elaborar um currículo que incorpore os três Cs – cidadania corporativa, estrutura contex-
tual e competências básicas;
4 Competências empresariais: recursos intangíveis que em relação aos concorrentes são difíceis de serem imitados, em relação a mercados e clientes são essenciais para que a 
empresa possa prover produtos e serviços diferenciados, e em relação ao processo de mudança e evolução da própria empresa são o fator fundamental da maior flexibilidade que 
permite a exploração de diferentes mercados (PRAHALAD; HAMEL).
Competências humanas: referem-se ao indivíduo que sabe agir de forma responsável e é reconhecido por isso (DUTRA).
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 treinar a cadeia de valor e parceiros, inclusive clientes, distribuidores, fornecedores de 
produtos terceirizados, assim como universidades que possam fornecer os trabalhadores 
de amanhã;
 passar do treinamento conduzido pelo instrutor para vários formatos de apresentação da 
aprendizagem;
 encorajar e facilitar o envolvimento dos líderes com o aprendizado;
 passar do modelo de financiamento corporativo por alocação para “autofinanciamento” 
pelas unidades de negócio;
 assumir um foco global no desenvolvimento de soluções de aprendizagem;
 criar um sistema de avaliação dos resultados e também dos investimentos;
 utilizar a UC para obter vantagem competitivae entrar em novos mercados.
As organizações que aplicam os princípios inerentes à UC estão criando um sistema de apren-
dizagem contínua em que toda a empresa aprende e trabalha com novos processos e novas solu-
ções, e compreende a importância da aprendizagem contínua vinculada a metas empresariais.
Para Eboli, as experiências de implantação de projetos de UC tendem a se organizar em torno 
de alguns princípios:
 ações e programas educacionais concebidos com base na identificação das competências 
críticas (empresariais e humanas);
 o sistema de gestão do conhecimento estimula o compartilhamento de conhecimentos e 
a troca de experiências;
 intensiva utilização da tecnologia aplicada à educação – “aprendizagem a qualquer hora 
e em qualquer lugar”;
 forte compromisso da empresa com a cidadania empresarial;
 veículo de fortalecimento e disseminação da cultura;
 líderes e gestores se responsabilizam pelo processo de aprendizagem;
 na avaliação dos resultados dos investimentos em educação são considerados os objetivos 
do negócio;
 formação de parcerias com instituições de ensino superior.
O advento das universidades corporativas abre possibilidades concretas de transformar em 
realidade a integração empresa-escola: as universidades corporativas, com o objetivo de desenvolver 
nos profissionais as competências críticas para a viabilização das estratégias empresariais; e as 
escolas tradicionais, com o objetivo de desenvolver nos profissionais as competências críticas para 
o mundo do trabalho bem como para o desenvolvimento do ser humano integral.
Para Fleury, dois conceitos fazem a ligação entre a universidade clássica e as chamadas 
universidades corporativas: “o conceito de competência e o conceito de gestão do conhecimento. 
A palavra competência é usada na linguagem comum para designar uma pessoa qualificada, apta a 
realizar alguma coisa. No cenário organizacional, a palavra competência vem assumindo diversos 
significados, alguns mais ligados às características da pessoa: conhecimentos, habilidades, atitudes 
(ou seja, variáveis de input); e outros à tarefa, resultado (variáveis de output)”.
Nas instituições formais, o processo de ensino-aprendizagem constitui-se na base teórica para o 
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desenvolvimento das competências necessárias para a organização. A continuidade desse processo 
de aprendizagem se dá dentro das organizações, direcionado pelo alinhamento com os objetivos 
estratégicos, e é assumido pelas universidades corporativas. Assim, cria-se, de fato, a possibilidade 
de a academia e as organizações trabalharem para o mesmo objetivo, mesmo que a forma de pensar 
a respeito dele possa não ser dentro do mesmo enfoque conceitual. Há evidências de que o relacio-
namento entre as empresas e as universidades vem se intensificando nos últimos anos, a despeito 
de toda a polêmica que o uso [da expressão] vem causando no ambiente acadêmico.
Eboli (1999) apresenta a seguinte distinção entre as duas propostas que visa a caracterizar e 
diferenciar os objetivos das ações de educação:
Universidades 
tradicionais
Universidades 
corporativas
Desenvolver competências essenciais para o 
mundo do trabalho.
Desenvolver competências essenciais para o 
sucesso do negócio.
Aprendizagem baseada em sólida formação 
conceitual e universal.
Aprendizagem baseada na 
prática dos negócios.
Sistema de educação formal. Sistema de desenvolvimento de pessoas pautado 
pela gestão por competências.
Ensina crenças e valores universais. Ensina crenças e valores da empresa e do ambiente 
de negócios.
Desenvolve a cultura acadêmica. Desenvolve a cultura empresarial.
Formar cidadãos competentes 
para gerar o sucesso das 
instituições e da comunidade.
Formar cidadãos competentes 
para gerar o sucesso da 
empresa e dos clientes.
Boaventura Santos, no Fórum Social Mundial ocorrido em Porto Alegre entre 26 e 31 
de janeiro de 2005, propõe que as universidades tradicionais façam uma transformação no 
sentido de se tornarem um espaço de troca em que não apenas o conhecimento científico seja 
reconhecido, mas também os conhecimentos fundamentais para os movimentos sociais. Trata-se 
da ampliação do conceito de conhecimento e a aprendizagem para além das formas tradicionais. 
Para o autor, a universidade terá que reforçar sua responsabilidade social, melhor definir a sua 
relação com a indústria (não se limitando a definir suas prioridades em função de fontes de 
financiamento alternativas), estabelecer um relacionamento sinérgico com as escolas públicas, 
melhorar as condições de acesso, dar maior atenção à extensão, implementar a pesquisa-ação e 
adotar a perspectiva da ecologia de saberes (saber dialogar com conhecimentos que, rotulados 
de não científicos, foram banidos para fora dos muros da universidade). Além disso, no campo 
institucional, terá que aprender a atuar em rede, adotar procedimentos participativos de avaliação 
e rever os mecanismos internos e externos de democratização.
Ou seja, uma universidade que esteja a serviço do pensamento criativo, democrático e eman-
cipatório – a universidade do século XXI.
A parceria entre universidades corporativas e universidades formais
Para Jaguaribe, as atividades de educação corporativa diferem das atividades de educação 
tradicional em função de terem foco em demandas específicas de capacitação diretamente asso-
ciadas às expectativas das empresas. Ocorre, inclusive, de essas demandas serem de complexidade 
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tal que não podem ser satisfeitas no ensino formal que visa ao desenvolvimento de competências 
mais genéricas.
Nessa perspectiva, a educação formal desempenha papel totalmente diferente da educação 
corporativa. Enquanto a primeira deve concentrar esforços em desenvolver indivíduos com 
capacidade crítica, a segunda deve dar contexto, direção e aplicação da capacidade crítica à 
geração de conhecimento que possam garantir a inovação e a competitividade.
Substituir uma pela outra seria, nesse caso, um grande desperdício de esforços. Também 
configura-se como desperdício a manutenção do foco, tanto de uma quanto da outra, apenas no 
desenvolvimento humano para o trabalho, o que empobrece a visão de contribuição global que 
podemos dar à sociedade.
Jaguaribe afirma que, dentro do direito à educação (CF, art. 205), a educação corporativa é 
uma atividade complementar de contribuição das empresas para o desenvolvimento das pessoas, 
ampliação da cidadania e qualificação para o trabalho.
O resultado disso é sem dúvida a ampliação do mercado interno e externo, a ampliação do 
mercado de trabalho e a possibilidade de construção de uma sociedade mais justa.
Conclusões
Para um país como o Brasil que precisa acelerar a curva do crescimento e aumentar de forma 
significativa sua competitividade em nível mundial, a busca de parcerias entre instituições que 
trabalhem de maneira sinérgica, para um objetivo maior, transforma o dilema da convivência 
entre a educação formal e a educação corporativa, inicialmente percebido como problema, em 
uma grande oportunidade de alavancagem de resultados e inserção definitiva do país na cena da 
competição global.
Nesse aspecto, a proposta de integração de esforços que o governo brasileiro vem fazendo 
ao dar suporte às universidades corporativas, numa discussão de que objetiva a integração de 
propósitos entre o governo, iniciativa privada e instituições formais de educação abrirá inúmeras 
possibilidades de ampliação das fronteiras entre o formal e o corporativo.
Embora [a expressão] universidade corporativa possa ser questionada, o fato é que tornou-
-se um importante instrumento de desenvolvimentoempresarial e de suporte à competitividade 
empresarial e nacional e que em complementação à formação profissional possibilita ao trabalhador 
o desenvolvimento da capacidade de gerar valor em qualquer setor ou organização aumentando 
com isso sua empregabilidade e acessibilidade a novos mercados nacionais e/ou globais.
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 Reflita sobre os clientes das instituições de ensino. Elas estão voltadas, em nível macro para 
atender a sociedade, o mercado de trabalho ou os alunos? E em nível micro, como elas veem 
seus alunos? Como clientes? Como agentes? Pense a respeito dessas questões tendo como base 
as escolas que você conhece.
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