Economia Institucional I - Aula 8

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Economia Institucional I 
 Bibl.: Silva & Azevedo (2006). 
Aula 8 
 Aplicações da ECT 
1 
 Introdução 
• As análises da Economia dos Custos de 
Transação têm encontrado aplicação em 
diversos campos da economia e áreas afins. 
• Nesta aula, vamos ver um artigo que aplica a ECT 
para estudar uma situação real: as diferenças na 
conformação da política de franquias do 
McDonald´s na França e no Brasil devidas às 
diferenças no ambiente institucional (Silva e 
Azevedo, 2006). 
• Não houve preocupação em atualizar os dados: 
o importante é entender a aplicação da ECT feita 
em um trabalho publicado. 
1. Estudo de caso e problema - I 
• Objetivo do artigo: mostrar como a diversidade 
institucional modifica as escolhas no processo de 
franqueamento (franchising). 
• Caso: McDonald’s na França e no Brasil. 
• Problema: a rede se caracteriza por tentar 
vender alguns produtos exatamente iguais em 
ambientes iguais no mundo todo. Para isso, tem 
que : 
1. Conseguir insumos semelhantes em países 
diferentes. 
2. Manter política de franqueamento semelhante 
em países com legislação diferente. 
 
1. Estudo de caso e problema - II 
• A franquia é uma forma de organização híbrida, 
na classificação de Williamson. 
• Na situação do McDonald’s, a relação entre 
franqueador e franqueado inclui não apenas 
produtos, serviços e marca, mas o formato de 
negócio em si, em termos de estratégia e plano 
de marketing, manuais e padrões de operação, 
controle de qualidade e comunicação continua 
entre as partes (business format franchising). 
• Apesar desse esforço de padronização, a 
diferença institucional entre França e Brasil leva 
ao surgimento de diferenças na organização. 
 
2. Aspectos relevantes da legislação 
• Brasil tem legislação específica de franquias (Lei 
8995/94). 
• França não tem legislação específica, mas segue o 
Código Europeu de Franquias e as leis francesas e 
europeias sobre contratos e defesa da concorrência. 
• Na Europa, há restrições maiores aos acordos 
verticais de distribuição, especialmente na 
exclusividade de suprimento (só pode ser feita por 
cinco anos; se for mais, tem que demonstrar que 
isso é indispensável). 
• No Brasil, a legislação impede sublocar por valor 
superior ao da locação, prática normal na Europa e 
nos EUA. 
 
3. A organização do McDonald´s 
• A rede McDonald’s foi fundada em 1955. 
• Em 2003 era a maior cadeia mundial de fast food: 
tinha presença em 119 países, média diária de 47 
milhões de clientes, mais de 31 mil restaurantes, 1,5 
milhão de funcionários e faturamento de 45,9 
bilhões de US$. 
• Foi pioneira na concepção do business format 
franchising. 
• Aproximadamente 80% das suas lojas no mundo 
são franqueadas; a própria rede administra 
diretamente o restante. 
• Recentemente, aumentaram seus problemas nos 
EUA por ações judiciais de ex-franqueados e de 
consumidores, mas não enfrentou isso na França 
nem no Brasil. 
4. O McDonald´s no Brasil - I 
• A rede está no Brasil desde 1979 (primeira loja em 
Copacabana, RJ); em 1981 abriu a primeira em São 
Paulo, todas próprias. 
• Primeiro franqueamento em 1987. 
• Em 1992, já tinha 100 lojas; em 1998, 300;em 2000, 
500 e em 2002 582, além de 630 quiosques, um 
McMóvel e 30 McCafés, em 128 cidades de 21 
estados e DF (149 em 2003). 
• No Brasil, faturou R$ 1,30 bi (1999); R$ 1,46 bi 
(2000); R$ 1,60 bi (2001) e 1,70 bi (2002). 
• Conta com 36.000 empregos diretos. 
• Atendeu média diária de 1.5 milhões de clientes. 
• As lojas próprias passaram de 58% (2002) a 67,5% 
(2004). 
4. O McDonald´s no Brasil - II 
• McDonald´s tem tipicamente um único fornecedor para 
cada tipo de produto, divididos em três categorias: 1) 
Exclusivos; 2) Dedicados; 3) De mercado. 
• Fornecedores exclusivos: frigorífico Braslo, operadora 
logística Martin Brower e panificadora FSB Foods: situação 
de quase-integração. 
– Esses três construíram e operam o Food Town (em Osasco); 
podem ter outras plantas. 
• Fornecedores dedicados (dedicam mais de metade da 
produção ao atendimento da rede): tortas, cones, batatas 
fritas (McCain), hortifrutis. 
• Fornecedores de mercado: ANBEV, Coca-Cola, Parmalat, 
Polenghi, Nestlé. 
• Todos insumos nacionais (exceto brownies e batatas fritas). 
 
4. O McDonald´s no Brasil - III 
• A política de quase-integração é diferente da vista 
em outros lugares: incentivo para que os 
parceiros realizassem investimentos necessários. 
• Garantias: compromissos contratuais de compras 
de longo prazo. 
• Maior liberdade posterior para realizar outros 
negócios desde que não afetasse à rede. 
• Ampliação posterior de fornecedores, mas 
sempre mantendo exclusividade regional de 
fornecimento (Sadia no Sul, p.ex.). 
4. O McDonald´s no Brasil - IV 
• A rede controla no mundo inteiro todos os pontos de 
venda, por compra ou locação. 
• O franqueamento, apenas para pessoas físicas, só 
ocorre por locação ou sublocação dos pontos, com 
taxa de franquia (US$ 60 mil em 2003). 
• Os contratos são por, no mínimo, dez anos. A cada 
renovação o franqueado paga uma taxa. 
• A rede assume os custos de reforma e construção 
dos locais, o restante é por conta do franqueado. 
• No Brasil, o franqueado deve ter no mínimo 40% de 
capital próprio,(para investimentos de aprox. US$ 
500 mil) tendo acesso a linhas de crédito em US$ 
conseguidas pela rede com bancos parceiros. 
5. O McDonald´s na França - I 
• Início das operações: 1972. 
• Primeiro franqueado: 1979, em Estrasburgo. 
• Primeira loja em Paris: 1984. 
• Abertura de capital na Bolsa de Paris em 1984. 
• Crescimento: 100 lojas em 1989, 500 em 1995, 800 
em 1998 e 914 em 2001. 
• Em 2001 estava em 660 cidades francesas (30% com 
menos de 50 mil hab.), com 35 mil empregados, um 
milhão de clientes diários e faturamento de € 1,9 bi. 
• Em 2001 tinha 87% de franqueados, com média de 
3,35 lojas por franqueado; em 2003, 83% e 3,23. 
5. O McDonald´s na França - II 
• Apesar da padronização, um restaurante francês da 
rede oferece mais produtos do que em outros países. 
• Os preços mínimos não podem ser estabelecidos 
pela rede, nem pode se impor determinados 
fornecedores. Todavia, a rede pode sugerir preços e 
exigir padrões de qualidade no fornecimento que 
induzem o vínculo com alguns fornecedores. 
• Os fornecedores são dedicados ou de mercado; não 
há fornecedores exclusivos. 
• Matéria prima muitas vezes importada. Fornecedores 
de carne bovina e frango garantem rastreabilidade. 
• Distribuição feita a partir de seis centros. 
5. O McDonald´s na França - III 
• O controle do ponto comercial é sempre da rede. 
• Há dois contratos de franquia: 
• a) Locação geral (como o do Brasil, mas exigindo 
menor participação de capital próprio, 25%). 
• b) Franquia facilitada (a rede compra a mobília e 
os equipamentos, e o franqueado ressarce mais 
tarde) . 
• Despesas iniciais típicas no franqueamento: € 
600.000. 
• Duração média dos contratos é 20 anos. 
6. Comparação: o McDonald’s nos dois países - I 
1. Controle da cadeia de suprimentos é maior no 
Brasil do que na França. 
 Quase-integração brasileira é proibida pela 
legislação francesa (em redes com mais de 30% do 
mercado). As restrições brasileiras à integração 
vertical não afetam às franquias, e a participação 
do McDonald’s no mercado relevante é menor. 
 Contratos de quase-integração fornecem incentivos 
numa situação de forte especificidade dos ativos 
(falta de fornecedores que atendam o padrão). 
 Maior controle na França sobre a produção de 
alimentos reduz variabilidade e, portanto, a 
necessidade de controlar a qualidade dos 
fornecedores. 
 
6. Comparação: o McDonald’s nos dois países- II 
2. Na França há maior diversidade no tipo de 
franqueamento e maior peso dos franqueados. 
 A política de franquia facilitada, oferecida pelo 
McDonald’s em vários países, como a França, foge 
do padrão típico de franquia. Ela não existe no 
Brasil. No Brasil a exigência de capital próprio do 
franqueado é maior. 
 Um motivo para essas maiores garantias é que o 
sistema judiciário brasileiro é visto como ineficiente 
e imprevisível. Logo, elevar os custos de entrada do 
franqueado com altos investimentos específicos 
diminui o risco de comportamento oportunista. 
 Maior número de lojas próprias vinculado às 
incertezas na execução dos contratos. 
6. Comparação: o McDonald’s nos dois países - III 
3. No Brasil há maior integração vertical em toda a 
cadeia. 
 No Brasil a proporção de lojas próprias passa de 
40% para 70% entre 1996 e 2004. 
 Ocorreu um aumento de conflitos entre a rede e 
os franqueados a partir de 1996, com política de 
expansão que levou á queda de venda por loja 
(embora aumentasse na rede como um todo). 
 Conflitos em 1999 pela desvalorização do dólar. 
 Franqueados entraram na justiça por diferentes 
brechas, especialmente contratos de 
sublocação. 
7. Conclusões 
• Uma rede de fast food como o McDonald´s tem 
como maior ativo a informação quanto à 
qualidade dos seus produtos. 
• Essa característica torna mais difícil a 
internacionalização: precisa de cardápio padrão 
estável, apesar de eventuais acréscimos locais. 
• O marco institucional impõe limites sobre o 
controle da cadeia de suprimentos e sobre os 
franqueamentos. 
• Em lugares com maior dificuldade para exigir a 
execução dos contratos, o controle direto 
(forma hierárquica) torna-se preferível.