AULA 3 MARKETING DE VAREJO

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MARKETING DE 
VAREJO 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Adriane Werner 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Chegamos à nossa terceira aula. Nesta Rota de Aprendizagem 
vamos conhecer um pouco mais sobre a história do desenvolvimento do varejo 
no mundo e no Brasil. Para a construção deste conhecimento, vamos abordar 
os seguintes tópicos: 
• Contexto histórico do varejo no Brasil; 
• Ranking dos maiores varejistas no Brasil e no mundo; 
• Como ocorre a venda de bens e serviços para o consumidor final; 
• A evolução da sociedade a respeito de consumo; 
• As diferenças entre atacado e varejo; 
• A transformação dos shoppings. 
 
Bons estudos! 
 
CONTEXTUALIZANDO 
O desenvolvimento do varejo no mundo tem seguido o curso de uma 
evolução natural, ou seja, na medida em que as sociedades se tornam mais 
complexas e individualistas, mais o varejo se desenvolve, já que ele é fortemente 
marcado pela autonomia do consumidor. 
Em uma análise histórica, podemos dizer que as formas de 
relacionamento comercial que conhecemos hoje no varejo começaram a se 
desenvolver juntamente com o próprio desenvolvimento da sociedade. Desde as 
primeiras sociedades organizadas há registros do que hoje chamaríamos de 
trocas comerciais, mas que inicialmente, nos primórdios das civilizações, 
ocorriam como troca direta, sem a intermediação de uma moeda. A essas 
relações comerciais primitivas baseadas na troca dá-se o nome de escambo. 
À medida em que a sociedade foi se tornando mais complexa e as 
relações comerciais começaram a necessitar de um referencial para as trocas 
(como estabelecer quantos quilos de carne valem uma roupa, por exemplo), 
surge a moeda; inicialmente eram usados objetos de referência (conchas, 
pedras, coisas de valor para a sociedade, como sacas de sal), e, em seguida, 
moedas cunhadas em ouro, e posteriormente em outros metais. Por milênios a 
 
 
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referência tem sido a moeda, que ganhou, com o passar do tempo, contornos 
específicos em diferentes países; muitas vezes, com conotação política, passou 
a ser impressa em papel e atualmente vem ganhando outras formas de 
representação, como a utilização do chamado dinheiro de plástico, como os 
cartões de débito e de crédito, além de tantas outras formas – mas sempre tendo 
a referência da moeda local ou de outros países. 
O varejo, como já dissemos, acompanha a evolução da sociedade. 
Atualmente, vivemos a chamada sociedade de consumo, em que somos 
cercados por todos os lados de incentivos ao consumo. O próprio varejo 
acompanha esse incentivo, criando, nos estabelecimentos, promoções e 
diferentes formas de dispor os produtos e divulgá-los de maneira sedutora. 
Há que se notar que os Estados Unidos da América exercem papel de 
liderança em todo esse contexto. Conforme veremos nesta Rota, boa parte das 
maiores empresas varejistas do mundo é norte-americana, o que faz com que o 
país dite tendências de consumo em todo o mundo, especialmente no Ocidente. 
Outro aspecto importante nesse sentido é perceber a concentração econômica 
no globo: dos dez maiores varejistas do mundo, cinco são norte-americanos. 
Este grupo dos dez maiores representa quase U$ 1,5 trilhão em vendas anuais, 
enquanto que o grupo dos 250 maiores vende o equivalente a U$ 3 bilhões 
(Ferreira Junior, 2014). Ou seja, praticamente 50% das vendas dos 
estabelecimentos varejistas de maior destaque mundial está concentrado em 
apenas 10 empresas. 
Ainda nesta Rota, iremos tratar da evolução dos Shoppings Centers, 
modelo de comércio que vem evoluindo em velocidade acelerada e dominando 
a cena no varejo dos grandes centros urbanos. Considera-se que o modelo de 
concentração de lojas tenha se desenvolvido a partir de 1950, embora seja 
admissível comparar os shoppings a outros modelos semelhantes de comércio, 
bem mais antigos, como o Grande Bazaar de Isfahan, criado no século X a.C., 
com mais de 10 Km de extensão, e também o Oxford Covered Market, 
inaugurado em 1774, e ainda o shopping norte-americano criado em Rhode 
Island em 1828, e o Galeria Vittorio Emanuelle II, criado em 1860. Percebe-se, 
nos grandes centros urbanos, que os shoppings têm enfraquecido, em grande 
parte, o comércio das lojas de rua. 
Além do fortalecimento dos shoppings, outro tipo de comércio tem 
alcançado destaque cada vez maior: as vendas virtuais. É crescente o número 
 
 
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de empresas e profissionais que têm se dedicado às vendas eletrônicas, que 
também vêm ganhando a confiança dos consumidores. Com o advento da 
popularização da internet, no final dos anos 1990, o comércio eletrônico chegou 
a ter destaque, mas ainda provocava insegurança nos consumidores, que 
temiam fraudes e desvios. Somente com o desenvolvimento de dispositivos cada 
vez mais precisos de segurança e também com a democratização do acesso à 
internet é que o comércio eletrônico pôde se desenvolver de maneira mais sólida. 
Além de todos esses pontos, outra questão importante que será 
apresentada ainda nesta Rota de Aprendizagem são as conceituações de 
atacado e varejo, diferenciando as formas de comercialização. Nesse tópico, 
trataremos também de um formato que vem despontando como tendência: o 
atacarejo, que abrange características dos dois formatos, levando produtos em 
grande quantidade e a preços mais baixos para o consumidor final. 
 
Pesquise 
Para iniciarmos nossos estudos sobre o marketing no varejo de maneira 
focada nos pontos que acabamos de destacar, sugerimos a você que faça uma 
breve pesquisa sobre a história da moeda no mundo. O tema é interessante e 
desperta a atenção de todos. O artigo disponível em 
<http://www.historiadetudo.com/historia-da-moeda> traz uma série de 
informações relevantes e interessantes, inclusive links para temas afins, como a 
história dos bancos, do dólar e do euro. Outro artigo interessante que trata do 
assunto está disponível em <http://brasilescola.uol.com.br/historia/historia-da-
moeda.htm>. 
 
TEMA 1 – HISTÓRICO DO VAREJO 
Desde as mais remotas civilizações, quando o homem começou a se 
organizar em sociedade, dominando a agricultura e domesticando animais, 
começou também a organização da economia. A produção de subsistência 
passa a gerar excedente – e essa sobra passa a ser negociada em trocas por 
outros produtos que, por sua vez, representavam também excedentes na 
produção de outra pessoa ou grupo. 
Quanto mais aprimoravam os meios de produção, mais as pessoas 
produziam, intensificando o comércio entre os diferentes grupos. Como o 
 
 
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comércio exige acordos entre as partes, comunicação e compreensão dos 
valores negociados, as relações precisaram se aprimorar. 
Uma das maiores dificuldades do chamado escambo é estabelecer 
referenciais de valor para as mais diferentes mercadorias. Como determinar, por 
exemplo, quantas galinhas são suficientes para se fazer uma troca justa por 
alguns metros de tecido? Quantas sacas de batata valem um porco ou um boi? 
Antes que fosse criada a moeda em si, as pessoas passaram a adotar produtos 
de grande procura como referência de valor. Assim, os produtos eram colocados 
para comércio ao preço de “x” sacos de sal ou “x” bois, por exemplo. O boi era 
muito utilizado como referência de valor na Grécia Antiga. Já o sal era a moeda 
entre romanos e etíopes. Até mesmo o chocolate foi usado como moeda entre 
os astecas e o bacalhau seco entre os noruegueses na Idade Média, ou ainda, 
mulheres escravizadas na Irlanda antiga (para mais informações, acesse o link 
<http://super.abril.com.br/cultura/como-surgiu-o-dinheiro/>). 
Com o passar do tempo, esses produtos de referência foram sendo 
substituídospor moedas, que simbolizavam o valor que deveriam representar. À 
medida em que o metal passava a ter valor material nas sociedades, passou a 
ser usado também como referência de valor – inicialmente comercializado in 
natura ou moldados como joias, e depois com a cunhagem de moedas 
propriamente ditas. Quando passaram a ser produzidas moedas, muitas delas 
faziam referência a seus reinos e governantes – como é o caso da moeda 
cunhada em homenagem ao rei macedônico Alexandre, o Grande, por volta de 
356 a.C. Acredita-se que as primeiras moedas metálicas tenham sido lançadas 
pelos gregos por volta do século VII a.C. 
No decorrer da história, moedas foram cunhadas em diferentes tipos de 
metal, como ouro, prata, cobre e níquel. Em diversas sociedades, o metal 
determinava também o valor que teriam essas moedas – por exemplo, as 
moedas de ouro eram as mais valiosas. Com o passar do tempo, porém, elas 
passaram a ter valor apenas nominal, representando simbolicamente o valor que 
estava descrito nelas. 
A origem do dinheiro em papel é confusa. Há registros de uso de cédulas 
de papel pelos chineses há cerca de mil anos, mas o hábito teria caído em 
desuso no fim do século XIV. Somente bem mais tarde, por volta de 1660, é que 
a Europa passa a implantar o uso do dinheiro em papel, a começar pela Suécia. 
 
 
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Essa relação simbólica de usar uma referência para estabelecer o valor 
de produtos e serviços ampliou-se de tal forma que hoje chegamos ao chamado 
“dinheiro de plástico”: os cartões dos bancos – ou, ainda mais longe, chegamos 
a situações em que nem precisamos mais de um objeto que represente o 
dinheiro, como no caso das compras pela internet. 
A ampla utilização da moeda e a expansão do comércio fizeram surgir a 
figura dos mascates – os vendedores que viajavam longas distâncias levando 
produtos, ampliando fronteiras de comércio e promovendo, assim, a convivência 
entre diferentes culturas. Os mascates ou caixeiros viajantes comercializavam 
os mais diferentes tipos de produtos, de alimentos a joias, de animais a tapetes 
e adornos. 
Nota-se, portanto, que o comércio é uma atividade antiga entre os seres 
humanos, que provavelmente remonta ao início da civilização humana. 
Sociedades antigas bem organizadas, como a grega, a romana e a egípcia, 
tinham seu comércio bastante ativo. 
Dando um grande salto no tempo, por volta de 1700 temos um marco na 
história do comércio e do varejo, com a criação das chamadas “lojas gerais” 
(general store), que eram grandes estabelecimentos comerciais que 
concentravam a venda dos mais diversos tipos de produtos. As “vendas” eram 
lojas que vendiam de tudo, desde alimentos até roupas, produtos de higiene, 
utensílios para a casa, móveis, etc. 
Um pouco mais tarde, outro ponto de destaque é o surgimento das lojas 
especializadas em alimentos (grocery store). Nasciam ali as lojas que hoje 
conhecemos como mercearias ou armazéns: lojas menores e especializadas. 
A Revolução Industrial, a partir do século XIX, trouxe novas necessidades 
de aprimoramento do comércio. O desenvolvimento das cidades e os novos 
hábitos sociais fizeram surgir novos tipos de comércio, maior diversificação de 
produtos e maior disputa pelo consumidor. 
Foi nesse contexto que surgiu aquela que se considera a primeira loja de 
departamentos do mundo, a Le Bon Marchè, fundada em 1850, em Paris. É o 
primeiro estabelecimento de que se tem notícia em que os produtos foram 
agrupados em categorias. 
Este é o retrato do comércio no século XIX, com a figura do comerciante 
e poucos funcionários. Eles se encarregavam de tudo, desde a exportação e 
importação até o transporte e o comércio em si. Na segunda metade do século 
 
 
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XIX, inicia-se um processo de divisão maior de tarefas no comércio. Surge 
também o comércio atacadista, que se propõe a vender grandes quantidades a 
preços mais competitivos – normalmente funcionando como intermediário e não 
vendendo ao consumidor final, e sim a outros comerciantes. 
Com o desenvolvimento dos meios de comunicação em massa e também 
com o aprimoramento dos transportes, o comércio se expandiu, permitindo o 
surgimento de uma nova forma de relação e de acesso aos produtos: as vendas 
diretas, por catálogo e “porta a porta”. 
A próxima mudança, completando esse avanço, foi o lançamento, nos 
Estados Unidos, em 1912, da primeira loja no sistema de autosserviço, em que 
o cliente busca diretamente nas prateleiras os produtos que quer comprar, sem 
a intervenção de qualquer intermediário. É o chamado sistema cash and carry 
(“pague e leve”). Estava ali o embrião para o surgimento dos supermercados. 
 
Saiba mais 
As vendas diretas são realidade no comércio desde o fim do século XVII e 
tornaram-se bastante fortes no século XIX. Elas permanecem fortes em várias 
regiões do mundo e não dão sinais de arrefecimento, mesmo com o advento 
da internet e as facilidades das vendas eletrônicas. Selecionamos um site que 
traz informações curiosas sobre vendas diretas e sua história. Acesse 
<http://www.abevd.org.br/venda-direta/> e acompanhe as informações. 
 
TEMA 2 – HISTÓRICO DOS SUPERMERCADOS 
Os supermercados se diferenciam das mercearias e de outros tipos de 
comércio por serem uma modalidade de autosserviço, ou seja, o cliente de 
supermercado procura e pega sozinho os produtos que quer adquirir, sem a 
intervenção de um vendedor ou balconista. Atualmente os supermercados 
representam o maior ícone do varejo mundial, pois são frequentados por clientes 
de todas as partes do globo, de todas as classes sociais e dos mais variados 
estilos. 
A história dos supermercados é imprecisa e diferentes fontes atribuem a 
um ou a outro o pioneirismo no oferecimento do autosserviço. Trataremos aqui 
dos primeiros estabelecimentos e dos que mais se destacaram nas primeiras 
experiências desta modalidade do varejo. 
 
 
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Um dos primeiros supermercados de que se tem notícia teria surgido nos 
Estados Unidos. A Great Atlantic and Pacific Tea Company teria lançado o 
formato de autosserviço em 1912. A rede foi uma das maiores do varejo mundial 
e o negócio durou mais de 150 anos. A empresa foi fundada por George Gilman, 
em 1859 (com o nome Gilman & Company), que, aos poucos, a transformou em 
uma pequena rede de varejo, vendendo chás e cafés. Em 1878, já administrada 
por George Hartford, alcançou o número de 70 lojas e inaugurou o formato de 
supermercado, vendendo maior variedade de produtos. Em 1912, mais uma vez 
inovadora, inaugurou o sistema de loja econômica, chegando a ter 1600 lojas. A 
partir de 1915, começa a operar no formato de autoatendimento, provocando 
amplas mudanças nos costumes sociais e, com o tempo, modificando até 
mesmo as formas de produção, embalagem, transporte e armazenamento dos 
fornecedores. A rede cessou as operações em 2015. 
Um dos grandes destaques entre os primeiros supermercados foi a loja 
Piggly Wiggly, considerada a primeira, de fato, com autoatendimento. A loja 
oferecia cestas para que os clientes se servissem, tinha os produtos colocados 
em prateleiras e etiquetados com preços, e instalou catracas na entrada e na 
saída. 
Da mesma forma, um estabelecimento considerado marco para o 
surgimento dos supermercados foi a loja King Kullen, inaugurada em 1930 pelo 
empresário norte-americano Michael Kullen. A ideia inovadora do empresário 
consistiu em adaptar um galpão industrial para vender comida e deixar que as 
pessoas se servissem sozinhas. Como conseguiu sensível redução de custos 
por não precisar de grande número de funcionários, vendia produtos a preços 
bem mais baixos do que os praticados nos tradicionais armazéns. A estratégia 
foi tão certeiraque, em apenas seis anos, 16 filiais foram abertas no estado de 
Nova York. Nas décadas seguintes, a ideia do autosserviço se espalhou pelo 
mundo, chegando à Europa e ao Brasil nos anos 1950. 
A Europa também viveu algumas experiências de autosserviço no início 
do século XX. Consta que as lojas de varejo tiveram grande destaque durante a 
Primeira Guerra Mundial (1914-1918). A Inglaterra, nesta época, possuía 16 
empresas especializadas no varejo, com mais de 200 filiais e centenas de 
funcionários. 
A história dos supermercados no Brasil também contém dados 
imprecisos. Enquanto algumas fontes citam que o primeiro estabelecimento no 
 
 
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formato de autosserviço teria sido o supermercado Sirva-se, inaugurado em 
1953, em São Paulo, outros apontam que o pioneiro a implantar a novidade no 
país teria sido o Americano, também na cidade de São Paulo, em 1956. 
O formato dos supermercados rapidamente ganhou o mundo, fazendo 
surgir lojas com diferentes propostas ao redor do globo. Se nos anos 1930 eles 
ainda eram pontuais, logo se tornaram febre no varejo. Em 1941, já havia mais 
de 8 mil lojas apenas nos Estados Unidos. Com o passar do tempo, o preço 
deixou de ser o grande atrativo desse tipo de estabelecimento varejista. Os 
formatos de autosserviço foram se diversificando em lojas de pequeno, médio e 
grande portes. 
Nos últimos anos, dois tipos de lojas de autoatendimento têm chamado a 
atenção de públicos específicos: as pequenas lojas de bairros – que inclusive 
praticam preços acima da média de mercado, mas que mantêm seu público fiel); 
e as grandes lojas conhecidas como hipermercados, com ampla variedade de 
produtos e preços bastante competitivos. Enquanto um supermercado de médio 
porte comercializa, em média, 8 mil itens, um hipermercado chega a ter de 20 
mil a 50 mil itens em seu mix. As lojas também passaram a se diversificar em 
relação ao público-alvo a ser impactado, com estabelecimentos com propostas 
mais populares e outras voltadas às classes mais altas, com produtos exclusivos 
e diferenciados, considerados como sendo do mercado de luxo. 
Além do formato de autosserviço que fez surgir as lojas de supermercados 
como conhecemos hoje, outro tipo de estabelecimento que começou a se 
destacar nos EUA na década de 1940 foram as lojas de conveniência. São 
consideradas como tal os pequenos estabelecimentos comerciais, normalmente 
situadas nas dependências de postos de abastecimento, estações rodoviárias 
ou outro tipo de comércio – de onde vem o nome “conveniência”, pois o objetivo 
é oferecer comodidade para quem está usufruindo de outro serviço e pode 
aproveitar a oportunidade para comprar produtos de uso pessoal. Essas lojas 
são mais um formato desenvolvido no varejo para adaptá-lo aos mais diferentes 
padrões de consumo da sociedade. 
No Brasil, as lojas de conveniência chegaram em meados dos anos 1980. 
A primeira loja do tipo foi inaugurada em 1987, em São Paulo. Até 1993, havia 
poucos estabelecimentos desse tipo e eles estavam concentrados nos estados 
de São Paulo e Rio de Janeiro. Depois disso, começaram a surgir as lojas em 
sistema de franquia, popularizando o formato, especialmente em postos de 
 
 
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combustíveis. Uma pesquisa publicada pelo jornal Estado de São Paulo, em 
2009, apontava que, naquele ano, o número de lojas de conveniência já 
ultrapassava 8 mil em todo o país. 
Outro formato de comercialização que surgiu há décadas e que existe até 
hoje em todo o mundo é o das vendas por catálogo. A modalidade é ainda mais 
antiga que o supermercado, e há experiências registradas desde os anos 1850. 
Uma das primeiras empresas a operar nesse formato foi a Montgomery Ward, 
que já naquela época chegou a ter um catálogo com 540 páginas, oferecendo 
mais de 24 mil itens. Outra empresa que marcou presença no mercado de 
vendas por catálogo no final do século XIX foi a Sears, Roebuck & Co, que surgiu 
em 1890 e alcançou o feito de registrar mais de 100.000 pedidos por dia em 
1905. (Ferreira Junior, 2014) 
Observe na Tabela 1 o crescimento e a concentração dos dez maiores 
varejistas do mundo. 
Tabela 1 – Concentração dos 10 maiores varejistas do mundo 
Classificação nos 
250 maiores 
Empresa País de 
origem 
Vendas no 
varejo (em 
U$ milhões) 
Crescimento 
das vendas 
no varejo (%) 
1 Walmart EUA 418.952 3,4 
2 Carrefour França 119.642 4,8 
3 Tesco Reino 
Unido 
92.171 6,7 
4 Metro Alemanha 88.931 2,8 
5 Kroger EUA 82.189 7,1 
6 Scwarz 
Unternehmens 
Alemanha 79.119 9,4 
7 Cotsco EUA 76.255 9,1 
8 Home Depot EUA 67.997 2,8 
9 Walgreens EUA 67.420 6,4 
10 Aldi Alemanha 67.112 5,2 
Grupo dos 10 maiores 1.159.788 5,0 
Grupo dos 250 
maiores 
 3.940.747 5,3 
Participação das 
vendas dos 10 
maiores no total de 
vendas dos 250 
 29,4 
Fonte: Baseado em Ferreira Junior (2014). 
 
 
 
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Leitura obrigatória 
Para despertar a atenção para as ações de marketing no varejo, sugerimos a 
leitura do primeiro capítulo do livro Estratégias de Marketing para Varejo: 
Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing 
de varejo, organizado por Alexandre Luzzi Las Casas e Maria Tereza Garcia. 
Os autores trazem um apanhado conceitual e também histórico sobre varejo, 
além de apontar tendências do marketing do setor, como a criação de marcas 
próprias. O texto está disponível em: 
<http://www.martinsfontespaulista.com.br/anexos/produtos/capitulos/250037.
pdf>. 
 
TEMA 3 – OS SHOPPINGS CENTERS 
Os shoppings centers (ou “centros comerciais”) vêm conquistando a 
simpatia de consumidores ao redor de todo o mundo, pois eles representam 
facilidade de acesso, segurança e a possibilidade de encontrar em um mesmo 
lugar produtos de diferentes naturezas. A preferência pelos shoppings vem 
promovendo mudanças nos costumes em várias partes do mundo. No Brasil, por 
exemplo, os cinemas de rua praticamente deixaram de existir, e mesmo o 
comércio tradicional enfrentou reduções sensíveis no decorrer dos últimos anos. 
Para os consumidores, a comodidade do shopping lhes poupa tempo (pelo fato 
de diferentes opções de compra, lazer e alimentação estarem concentradas em 
um mesmo local) e aumenta a segurança (pelo fato de os locais normalmente 
serem fechados e com estacionamento próprio). 
A força comercial dos shoppings tornou-se notável somente neste século 
– e no Brasil somente nos anos 1980 – mas a ideia de reunir diversas lojas em 
um mesmo lugar é bem mais antiga. 
O empreendimento mais antigo neste formato de que se tem notícia é o 
Grande Bazaar de Isfahan, no Irã, que data do século X a.C. O conglomerado 
comercial tem mais de 10 Km de estrutura coberta. Muito tempo depois, já no 
século XVIII da era cristã, a Inglaterra também inaugurou o conjunto de lojas 
chamado Oxford Covered Market, em 1774. O mercado coberto permanece em 
funcionamento. Os Estados Unidos também inauguraram, em 1828, o Rhode 
Island, e na década de 1860 a Itália lançou, em Milão, o Galleria Vittorio 
Emanuele, cujo nome é uma homenagem ao Rei. 
 
 
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Já nos séculos XX e XXI, o modelo de estabelecimento comercial se 
popularizou e se espalhou pelo mundo. Atualmente, o maior shopping center do 
mundo está localizado na Arábia. O Mall da Arábia, inaugurado em 2006, tem 
929 mil metros quadrados. 
Na China, está localizado o South China Mall, fundado em 2005. A obra 
foi orçada em US$ 2,5 bilhões. A área total é de 892 mil metros quadrados e a 
área comercial é de 659.612 metros quadrados. Por quase um ano, foi 
considerado o maior do mundo. 
Até a inauguração do South China Mall, o maior shopping do mundo era 
o West EdmontonMall, no Canadá. O shopping ocupa uma área de 500 mil 
metros quadrados, tem cerca de 800 estabelecimentos comerciais e emprega 
mais de 23 mil pessoas. Hoje em dia, o Westy Edmonton é considerado o 4º 
maior do mundo, pois também foi superado pelo Golden Resources Mall, que 
tem 600 mil metros quadrados e aproximadamente mil estabelecimentos. O 
Golden Resources foi inaugurado em 2004. 
Aparentemente, há uma certa competição entre os países para ver quem 
constrói o maior estabelecimento. A própria China e os Emirados Árabes Unidos 
estão construindo novos shoppings que deverão superar as atuais marcas. O 
Dubai Mall, por exemplo, promete alcançar a marca de maior do mundo quando 
for inaugurado. 
 
No Brasil 
O Brasil tem atualmente 495 shoppings centers, que são responsáveis por 
19% das vendas do varejo nacional e têm um faturamento estimado em R$ 119 
bilhões. Suas lojas recebem, em média 398 milhões de pessoas por mês 
(estatística de 2012). A tendência, segundo especialistas, é de que o 
crescimento se mantenha acelerado. 
Os shoppings caiu nas graças do brasileiro e, além de serem opções para 
as pessoas fazerem suas compras, são também alternativas de lazer. Os 
motivos de tanto sucesso, conforme já salientamos anteriormente, são a 
possibilidade de concentrar as compras de produtos de naturezas diversa em 
um mesmo local, além da segurança de estar em um local concentrado e muito 
mais vigiado, e quase sempre ter estacionamento. 
O primeiro shopping inaugurado no Brasil foi o Shopping Center Iguatemi, 
em São Paulo. O estabelecimento foi inaugurado pelo empreendedor Alfredo 
 
 
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Mathias, em 1966, a partir da união de milhares de investidores que adquiriram 
cotas. No início, o shopping tinha 25.425 metros quadrados. Atualmente possui 
33.825 metros quadrados. 
No início, os consumidores não aprovaram a ideia inovadora e por alguns 
anos as lojas permaneceram quase vazias, vendendo pouco. Em 1978, o 
empresário Alfredo Mathias vendeu o empreendimento. O crescimento desse 
tipo de estabelecimento foi tímido no início, porque o modelo não conquistou de 
imediato a simpatia do brasileiro. Entre 1970 e 1980, apenas oito shoppings 
foram criados no Brasil. Três deles fizeram sucesso desde o início de suas 
atividades: o Shopping Matarazzo (São Paulo, inaugurado em 1975), o Center 
Um (Fortaleza) e o Shopping Ibirapuera (São Paulo, 1976). Os outros shoppings 
inaugurados na década foram: Conjunto Nacional Brasília (Brasília-DF, 1971), 
Com-Tour Londrina (Londrina-PR, 1973), Continental (Osasco-SP, 1975), 
Iguatemi Bahia (Salvador-BA, 1975) e BH Shopping (Belo Horizonte-MG, 1976). 
O modelo se consolidou verdadeiramente na década de 1980. Somente 
entre 1980 e 1982, foram lançados 14 shoppings nas mais diversas regiões do 
país. Destaque para o Rio Sul Shopping Center, inaugurado em 1980. 
 
Crescimento e crise 
As vendas em shoppings são muito significativas para o contexto geral do 
varejo mundial – no Brasil, representam 19% do total das vendas do varejo, como 
já salientamos aqui. No entanto, nos últimos anos, essas vendas vêm registrando 
altos e baixos, provavelmente em resultado das sucessivas crises econômicas 
que o país vem enfrentando. 
Entre os anos de 2006 e 2012, com a economia brasileira em alta, a 
despeito da crise mundial que se instalou em meados de 2008, as vendas nos 
shoppings do Brasil tiveram um crescimento sensível: saltaram de R$ 50 bilhões 
anuais para R$ 119 bilhões ao ano. Da mesma forma, a geração de empregos 
também deu um grande salto: de 524 mil empregos em 2006, saltou para 877 
mil empregos em 2012. Acompanhando todo esse crescimento, o público 
visitante dos shoppings foi de 203 milhões de pessoas por mês, em 2006, para 
398 milhões de pessoas ao mês, em 2012. 
Com o acirramento da crise econômica no Brasil depois de 2013, no 
entanto, o cenário sofreu retração. Em dezembro de 2015, a Associação 
 
 
14 
Brasileira dos Lojistas de Shoppings (Alshop) apontava que aquele era o pior 
Natal em dez anos, com queda de 2,8% nas vendas dos shoppings. 
 
TEMA 4 – A CULPA É DAS VENDAS ELETRÔNICAS? 
Algumas entidades e especialistas apontam que a queda nas vendas nos 
shoppings não é fruto apenas da crise econômica – especialmente porque o 
fenômeno também é visível em outras partes do mundo, como os EUA. Em 2015, 
os norte-americanos presenciaram uma queda nas vendas nos shoppings de 
aproximadamente 8% em relação à média de 2006/2007. O especialista em 
varejo norte-americano Howard Davidowits chegou a afirmar, em 2014, que 
metade de todos os shoppings norte-americanos iria falir antes de 2024. O 
motivo seria o aumento das vendas eletrônicas. Desde 2006, por exemplo, 
poucos shoppings de grande porte foram construídos nos Estados Unidos. 
Nesse mesmo período, as vendas pela internet só aumentaram. O Brasil estaria 
experimentando a mesma trajetória, com aumento das vendas eletrônicas e 
redução no varejo presencial. No mesmo dezembro de 2015, as vendas 
eletrônicas aumentaram 26% e relação ao mesmo período do ano anterior. Os 
dados são da E-bit, empresa especializada em análises a respeito do comércio 
eletrônico. 
Saiba mais 
Para o aprofundamento dos estudos a respeito da importância dos shoppings 
centers para a economia e a vida em sociedade em uma comunidade local, 
sugerimos a leitura do artigo “A configuração da imagem de um shopping 
center na percepção de consumidores locais”, de autoria de Gabriel Sperandio 
Milan, Francieli Montanari Gasparin e Deonir De Toni, da Universidade de 
Caxias do Sul, no Rio Grande do Sul. 
Os autores fazem um apanhado sobre como é vista a imagem do 
supermercado pelos consumidores locais. Eles analisam os atributos e as 
dimensões cognitiva, emocional, funcional e simbólica e como isso tudo 
influencia no relacionamento com o cliente. O trabalho está disponível no link 
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-
23112013000100004>. 
 
 
 
 
15 
O pagamento eletrônico 
Assim como os shoppings representam conforto, comodidade e 
segurança para os clientes e por isso registram crescimento significativo, as 
vendas por cartão também têm conquistado um número cada vez maior de 
clientes, por motivos muito parecidos: eles representam segurança para quem 
vende e para quem compra, facilitam as transações e, por isso, também 
significam comodidade para os clientes. 
À medida em que as vendas por cartão vêm crescendo, outras formas de 
pagamento tradicionais vêm perdendo forças. Os cheques, por exemplo, estão, 
cada vez mais, caindo em desuso, a ponto de hoje em dia ser rara uma venda 
em que o pagamento seja feito desta forma. De 2008 a 2014, a utilização de 
cheques teve uma redução de 38%. Até mesmo as vendas em dinheiro vêm 
perdendo espaço para as vendas por cartão. 
Atualmente trabalha-se com duas modalidades de vendas por cartão: 
débito e crédito. O cartão de débito é aquele que permite fazer um pagamento à 
vista, debitando-se automaticamente, ao se passar o cartão, o valor da compra 
do saldo bancário. Já com o cartão de crédito, as compras são mais facilmente 
parceladas e podem ter o pagamento adiado para o vencimento do cartão. 
No Brasil, as taxas de administração dos cartões ainda são muito altas 
(estima-se que, para o pequeno empresário, as transações por cartão podem 
comprometer até 30% da receita líquida – taxa de 5% para o administrador, mais 
o aluguel da máquina, na maioria dos casos), inviabilizando a utilização por 
muitas empresas de pequeno porte, que não têm condições de arcar com os 
custos da administração. No entanto, as empresas que não se adaptarem 
rapidamente, assimilando essas taxas para poderoferecer soluções 
interessantes para os clientes, poderão sucumbir, pois os clientes sentem mais 
segurança ao comprar com cartão de crédito ou débito. 
Até 2011, mais de 420 milhões de cartões de crédito e débito haviam sido 
emitidos no Brasil. De 2006 a 2011, o número de cartões emitidos cresceu 67%. 
Proporcionalmente, o crescimento é maior na emissão de cartões de crédito. Os 
dados são da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e 
Serviços (Abecs). As vendas em cartão de crédito são 92% superiores às feitas 
com cartões de débito. 
 
 
16 
Em uma pesquisa da Abecs juntamente com o Instituto DataFolha 
(agosto/2011) aponta que os pagamentos em dinheiro representavam 32% do 
total, enquanto as vendas com cartão de crédito ou débito chegavam a 49%. 
 
E-commerce 
Outra modalidade que vem crescendo de forma significativa, e ainda tem 
muito a crescer, é a das vendas pela internet – chamadas e-commerce ou 
comércio eletrônico. O crescimento só não é maior porque muitos consumidores 
ainda têm receio de comprar pela internet, por insegurança e falta de confiança 
de que realmente receberão seus produtos. Mesmo assim, estima-se que o 
potencial para crescimento imediato desta modalidade é de pelo menos 20%. 
O número de empresas que utilizam o e-commerce ainda é considerado 
tímido. De acordo com FERREIRA JUNIOR e CENTA (2014), apenas cerca de 
6% das empresas brasileiras atuam no comércio eletrônico. O mesmo 
levantamento aponta que 20% das empresas pretendem adotar a modalidade e 
74% não pretendem. No entanto, apenas 5,1% apontam que o motivo seria a 
baixa segurança e 31% afirmam sentir segurança neste tipo de comércio. 
O potencial de crescimento do e-commerce é alto, porque se acredita que 
aos poucos mais e mais pessoas passarão a utilizar a internet como meio de 
compra. Estratégias de divulgação da confiabilidade dos sites têm sido 
importante instrumento de marketing das empresas que utilizam a modalidade, 
pois são uma forma de demonstrar ao cliente potencial que a empresa é honesta. 
Um dos motivos para se apostar no crescimento desta forma de venda é 
o fato de que a possibilidade de redução de custos é grande. A divulgação é 
mais barata do que nos meios de comunicação tradicionais e mesmo com a 
logística (transporte e armazenamento) é possível reduzir custos. 
O e-commerce cresce juntamente com as vendas que utilizam meios 
eletrônicos de pagamento (cartões de débito e crédito), pois a forma mais comum 
de pagamento das vendas no comércio eletrônico é justamente o cartão. Para 
os lojistas, o pagamento por cartão tem ainda a vantagem de reduzir as 
possibilidades de inadimplência. 
A pesquisa intitulada “Perfil do E-Commerce no Brasil”, realizada pela 
empresa Big Data por encomenda da PayPal, aponta que o país tem 450 mil 
sites de e-commerce. A maioria dessas empresas comercializa poucos produtos, 
ou seja, são consideradas de comércio focado: 81% oferece até 10 produtos. O 
 
 
17 
comércio eletrônico movimentou R$ 81,3 bilhões em 2015 e estimava-se que em 
2016 chegaria a R$ 92,9 bilhões – um crescimento anual de 14%. 
Apenas 15% dos sites de comércio eletrônico pesquisados têm também 
lojas físicas, ou seja, 85% existem apenas na internet. A pesquisa mostra ainda 
que a maioria das empresas são de pequeno porte: 88% dos sites recebem até 
10 mil visitas por mês, enquanto 11% recebem de 10 mil a 500 mil visitas 
mensais e menos de 1% recebe mais de 500 mil visitantes por mês. 
 
Curiosidade 
Conforme já salientamos aqui, as vendas por cartão vêm ganhando cada vez 
mais a preferência do consumidor. Nas vendas pela internet, o cartão é usado 
na maior parte das vendas – cerca de 70% das transações. Selecionamos, a 
título de curiosidade, uma reportagem em que o diretor de uma empresa 
especializada em segurança e comportamento do consumidor na internet 
comenta sobre fatos curiosos sobre o uso do cartão – por exemplo, como são 
feitas as checagens sobre o proprietário do cartão. Acesse a reportagem no 
link: <https://ecommercenews.com.br/noticias/balancos/executivo-aponta-
curiosidades-que-voce-nao-sabia-sobre-o-cartao-de-credito-nas-compras-
pela-internet>. 
 
TEMA 5 – ATACADO E VAREJO 
O varejo é o modelo mais comum de comércio e relacionamento entre 
lojistas e consumidores. O consumidor está habituado a adquirir produtos no 
varejo, que é justamente o comércio voltado para o consumidor final. Porém, a 
modalidade de atacado (venda em grande quantidade, originalmente voltada a 
lojistas e distribuidores) também vem conquistando a simpatia de consumidores 
finais, especialmente com a instalação da crise econômica no país, que leva 
consumidores a estocarem produtos em casa. 
Teoricamente, o varejo é o comércio especializado no atendimento ao 
consumidor final, vendendo em quantidades próprias para consumo pessoal, 
familiar ou residencial. Já os estabelecimentos com foco atacadista têm como 
principal fonte de renda a venda para outras lojas ou distribuidores. 
Tem-se, portanto, que o comércio atacadista representa um elo 
intermediário entre a indústria e o comércio varejista. O número de intermediários 
desde a produção até o momento em que o produto chega às mãos do 
 
 
18 
consumidor é bastante variável. Vários canais podem ser considerados 
intermediários, inclusive o próprio varejista. Exemplos de intermediários são os 
atacadistas, varejistas, agentes, distribuidores, representantes, agentes de 
marketing diretos, entre outros. 
 
Atacadistas 
Os atacadistas, como já dissemos, são revendas especializadas em 
comercializar grandes quantidades. Normalmente os clientes de atacadistas são 
lojistas do varejo. A intermediação, nesse caso, é porque os atacadistas, na 
maioria das vezes, adquirem os produtos diretamente da indústria e revendem 
aos varejistas. Os grandes atacadistas fazem vultuosos investimentos em 
estrutura de armazenamento, visto que precisam grandes espaços para 
acomodar seus estoques. 
As lojas de atacado podem oferecer produtos a preços competitivos por 
vários motivos. Um dos principais é o fato de que elas compram em grandes 
quantidades, conseguindo descontos junto aos produtores. Além disso, 
normalmente têm menos custos com pessoal e serviços. Tudo isso se soma para 
que os preços possam ser mais baixos. 
 
Agentes 
A figura dos agentes é mais comum no comércio internacional. Agente é 
uma espécie de representante, que se responsabiliza pelo pedido junto ao 
produtor e ao comprador, recebendo por isso uma comissão. Há agentes que 
montam suas próprias distribuidoras, com grandes estoques, e que representam 
várias marcas diferentes. 
 
Varejistas 
Os varejistas são a ponta do comércio que está mais próxima do 
consumidor final. A maior parte dos varejistas é multimarcas, mas há lojas 
especializadas em oferecer apenas uma marca, como é o caso de grifes 
famosas. Conforme já destacamos aqui, o varejo é especializado em vendas 
avulsas para o consumidor final. 
 
 
 
 
19 
Internet 
A rede mundial de computadores tem sido cada vez mais utilizada como 
canal intermediário nas relações comerciais. O desenvolvimento tecnológico 
permite uma crescente redução de custos, ao passo que a amplitude do 
potencial mercado demonstra possibilidades de crescimento ainda maior. 
 
Atacarejo 
Conforme já temos destacado aqui, a tendência do chamado “atacarejo” 
tem sido crescente, pois abre as portas do atacado para o consumidor final, que 
passa a ter a oportunidade de adquirir produtos a preços mais baixos do que os 
normalmente praticados no comércio tradicional. 
 
Níveis de intermediação 
Conforme já destacamos, o número de intermediáriosé bastante variável 
entre o fabricante e o consumidor final. Quando o consumidor tem a 
oportunidade de adquirir o produto diretamente do produtor, dizemos que a 
relação é de “nível 2”. Quando há intermediação de um varejista no processo, 
chamamos de “ nível 3”. Quando há a presença do atacadista entre o fabricante 
e o varejista, chamamos de “nível 4”. E quando há também a intermediação do 
agente, chamamos de “nível 5”, conforme pode se ver a seguir, na Figura 2. 
Figura 2: Níveis intermediários entre o fabricante e o consumidor final 
 
Fonte: <http://slideplayer.com.br/slide/1567305/>. 
 
 
20 
 
Para se compreender o fluxo seguido pelos produtos no varejo, há que se 
considerar que comumente as instituições são divididas em primárias e 
auxiliares. 
As primárias são aquelas facilmente reconhecíveis pelo consumidor, pois 
são mais visíveis no processo. São consideradas instituições primárias os 
fabricantes, atacadistas, varejistas e consumidores. 
Já as instituições auxiliares, como o próprio nome já diz, são coadjuvantes 
no processo de levar o produto do fabricante ao consumidor final. São 
consideradas instituições auxiliares as empresas de transporte, armazenagem, 
seguradoras, financiadoras, agências de propaganda, entre outras. 
Mais uma vez, para que todo esse processo se cumpra com sucesso, é 
imperativo que os operadores do varejo considerem a importância de alimentar 
bons relacionamentos com toda a cadeia envolvida no processo, desde os 
fornecedores até os clientes. Estes estão cada vez mais informados e têm 
acesso facilitado à informação, apresentam novos desejos e novas 
necessidades que precisam ser atendidas. Tudo isso faz com que o mercado 
esteja ainda mais competitivo, especialmente, nos últimos anos, com a ascensão 
das classes C e D, chamadas emergentes. Assim, há que se considerar que tudo 
o que envolve o processo de venda visando a atender uma necessidade pessoal 
do consumidor final faz parte do trabalho do marketing de varejo. 
 
 
 
21 
SÍNTESE 
Este é o momento em que vamos relembrar os principais tópicos 
estudados nesta Rota de Aprendizagem. Destacamos aqui que o varejo tem se 
desenvolvido nas mais diversas sociedades humanas, há centenas de anos, sob 
diferentes formatos. Desde as primeiras sociedades organizadas há registros de 
relações comerciais, desde o escambo (trocas) até as mais complexas formas 
de comércio, como as vendas por cartão e pela internet. 
Na análise deste desenvolvimento, um dos pontos de destaque foi a 
introdução do dinheiro como elemento referencial para as trocas comerciais. 
Antes da invenção da moeda, as pessoas utilizavam elementos como conchas, 
pedras, sacas de sal e animais para atribuir valor aos produtos que 
disponibilizavam no mercado. A moeda passou a representar um valor simbólico, 
facilitando as transações. 
Em nossos estudos históricos desta Rota de Aprendizagem, destacamos 
ainda a história dos supermercados e dos shoppings centers, que atualmente 
são ícones das transações do varejo. Por fim, destacamos também o 
crescimento das vendas virtuais, pela internet, que têm alcançado maior 
credibilidade e que ainda apresentam grande potencial de crescimento. 
Encerrando os estudos da Rota, destacamos conceitos de atacado e 
varejo, demonstrando como esses formatos se inserem no fluxo que leva o 
produto do fabricante ao consumidor final. 
 
NA PRÁTICA 
Para a análise prática de nossos estudos nesta Rota de Aprendizagem, 
sugerimos conhecer melhor o formato que tem se firmado como tendência nos 
grandes centros urbanos do país: o formato que se convencionou chamar de 
atacarejo, uma mistura de atacado e varejo. Como o próprio nome já diz, o 
atacarejo é uma grande loja de atacado que, no entanto, atende também o 
consumidor final, vendendo em grandes quantidades. 
Apesar de ser uma tendência crescente, este formato não é exatamente 
novo, pois já existe há décadas no país. Nos anos 1980, empresas como o 
Makro, do grupo SHV, já atuavam no Brasil. Um pouco mais tarde foi a vez das 
lojas Sam’s Club, do grupo Walmart – embora essas duas bandeiras trabalhem 
no formato de agregar associados que precisam se cadastrar para fazer parte 
do “clube”. Atualmente, outras empresas têm surgido com a proposta de vender 
 
 
22 
ao consumidor final, em grandes quantidades e com preços mais baixos do que 
os praticados nos mercados tradicionais. É o caso das bandeiras Muffato Max, 
do Grupo Muffato, e Armazém da Maria. 
A consultoria Kantar Worldpanel aponta grande crescimento nesse 
formato nos anos de 2015 e 2016, especialmente por causa da busca das 
famílias pela redução de custos nos lares brasileiros. A estimativa é de que, 
nesses dois anos, mais de 2,5 milhões de lares tenham passado a comprar em 
atacarejos. 
 
REFERÊNCIAS 
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Disponível em: <http://www.destinodubai.com.br/2015/03/18/the-dubai-mall-o-
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VENDAS de Natal crescem em lojas eletrônicas e caem em shoppings. G1. 
Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/noticia/2015/12/vendas-de-natal-
em-lojas-eletronicas-crescem-26-diz-e-bit.html>. Acesso em: 07 mar. 2017. 
 
 
	Conversa inicial
	Contextualizando
	tema 1 – Histórico do Varejo
	tema 2 – Histórico dos supermercados
	TEMA 3 – Os Shoppings Centers
	tema 4 – A culpa é das vendas eletrônicas?
	TEMA 5 – Atacado e Varejo
	Síntese
	Este é o momento em que vamos relembrar os principais tópicos estudados nesta Rota de Aprendizagem. Destacamos aqui que o varejo tem se desenvolvido nas mais diversas sociedades humanas, há centenas de anos, sob diferentes formatos. Desde as primeiras...
	Na análise deste desenvolvimento, um dos pontos de destaque foi a introdução do dinheiro como elemento referencial para as trocas comerciais. Antes da invenção da moeda, as pessoas utilizavam elementos como conchas, pedras, sacas de sal e animais para...
	Em nossos estudos históricos desta Rota de Aprendizagem, destacamos ainda a história dos supermercados e dos shoppings centers, que atualmente são ícones das transações do varejo. Por fim, destacamos também o crescimento das vendas virtuais, pela inte...
	Na Prática
	REFERÊNCIAS