AULA 5 MARKETING DE VAREJO

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MARKETING DE VAREJO 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profa. Adriane Werner 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Estamos iniciando nossa quinta Rota de Aprendizagem da disciplina 
de Marketing de varejo. Nosso foco principal nesta etapa é conhecer os 
diferentes tipos de varejo e compreender que, em cada momento da economia 
e da sociedade, a demanda do mercado se comporta de uma maneira – além de 
estudarmos quais as melhores formas de agir em cada uma das situações 
apresentadas. Vamos estudar ainda mais algumas características marcantes do 
chamado “neoconsumidor” – cada vez mais exigente e com fácil acesso à 
informação – e como podemos atender às suas exigências para aquecer nosso 
mercado. 
Nesta aula, você vai encontrar os seguintes temas: 
 Tipos de varejo existentes; 
 Demandas do varejo; 
 “Neoconsumidores”; 
 Como atender consumidores cada vez mais exigentes; 
 As estratégias para cada caso; 
 Novos hábitos culturais dos consumidores na comunicação 
mercadológica. 
 
Bom estudo! 
 
CONTEXTUALIZANDO 
O varejo vem se desenvolvendo de forma acentuada e se tornando cada 
vez mais complexo, de modo que, para que este possa ser compreendido em 
suas mais diversas nuances, convém estratificá-lo em diferentes tipos de 
atuação. 
Por isso, nesta rota vamos trabalhar com conceitos de diferentes tipos de 
varejo, como as lojas independentes, as franquias, as lojas de departamentos 
alugados, os sistemas verticais de marketing, as lojas de produtos alimentícios, 
as de não alimentícios, as de serviços, entre outras. 
O marketing tem buscado cada vez mais formas de fazer com que a 
empresa possa interagir mais com o público. As estratégias que permitem 
contato direto com o consumidor são chamadas de marketing direto. Fazem 
 
 
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parte das ações de marketing direto as correspondências pessoalmente dirigidas 
(mala-direta), o e-mail marketing, as ações de telemarketing, a distribuição de 
brindes etc. 
Dentre as mais diversas formas de se disponibilizar produtos e serviços 
para o consumidor, uma modalidade que tem chamado a atenção é a das 
máquinas de vendas. Realidade há décadas em alguns países, no Brasil as 
máquinas de vendas ainda têm muito potencial para crescimento. Da mesma 
forma, o potencial também é grande para as vendas virtuais, que têm avançado 
bastante nos últimos anos. 
Ainda nesta aula, vamos analisar os seguintes tipos de demandas 
existentes no varejo: 
 Demanda negativa – quando uma parcela significativa do mercado rejeita 
ou evita determinado produto; 
 Demanda latente – quando há público à espera e na expectativa da 
chegada de determinado produto ao mercado; 
 Demanda inexistente – quando não há procura por determinado produto; 
 Demanda declinante – quando é perceptível a queda na procura pelo 
produto; 
 Demanda irregular – quando há sazonalidade ou outras formas de 
mudança nos ciclos de procura pelo produto; 
 Demanda plena – quando há público certo para destinação de toda a 
produção de determinado produto; 
 Demanda excessiva – quando a procura é maior que a capacidade de 
produção; 
 Demanda indesejada –quando há campanhas de desincentivo ao 
consumo de determinados produtos, como é o caso de cigarros e bebidas 
alcoólicas. 
 
Por fim, iremos analisar o perfil dos novos consumidores, altamente 
influenciados pelo desenvolvimento tecnológico e as novas formas de 
relacionamento com a tecnologia – por exemplo, as mudanças no consumo com 
o advento das redes sociais. Com mais acesso à informação, o consumidor tem 
estado cada vez mais consciente de seus direitos e cada vez mais exigente em 
relação à qualidade do que consome. 
 
 
 
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Pesquise 
Para iniciar nossos estudos nesta Rota de Aprendizagem, sugerimos uma 
pesquisa a respeito de como desenvolver o marketing orientado para o varejo. 
Apresentamos o estudo desenvolvido para o Curso de Pós-Graduação de 
Marketing Estratégico do ITPAC, intitulado O Marketing e sua importância para 
o varejo. Os autores salientam que o objetivo com as ações de marketing deve 
ser o de identificar, compreender e satisfazer as necessidades e desejos do 
cliente. Eles sugerem ainda que é importante reconhecer que o consumidor tem 
sido influenciado por diversos fatores que determinam seu poder de compra e 
interferem em suas preferências e decisões. Destacam ainda que, no varejo, é 
importante captar informações e saber usá-las para apresentar soluções de 
acordo com o que os clientes desejam e necessitam. Os autores analisam 
fatores decisivos para a competitividade do varejista, pela ótica do marketing. O 
material está disponível em <http://www.itpac.br/arquivos/Revista/41/4.pdf>. 
 
TEMA 1 – TIPOS DE VAREJO – INSTITUIÇÕES VAREJISTAS 
Ao longo do tempo o varejo vem passando por inúmeras transformações 
e apresentando diferentes formas de disponibilizar produtos e serviços ao 
consumidor final. Assim, multiplicam-se os formatos e há sempre novas formas 
de comercialização. Por isso, torna-se necessário classificar os diferentes 
formatos de apresentação do varejo, como formas de compreender melhor o 
funcionamento de cada tipo. As instituições varejistas podem, portanto, ser 
classificadas de diversas formas. 
Em relação à propriedade, reconhece-se que há instituições com e outras 
sem lojas. As instituições com lojas são as tradicionais conhecidas do varejo. As 
sem loja são as que investem em vendedoras de porta-em-porta, vendas pela 
internet, por catálogo ou por correspondência, por exemplo. 
Ainda em relação à propriedade, consideram-se outros formatos, como as 
lojas independentes, as redes, as franquias e os departamentos alugados. As 
lojas independentes são aquelas lojas avulsas, em que o nome, logotipo, 
comunicação visual e registro no CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica) 
devem apontar para um único empreendimento. 
As redes de lojas, como o próprio nome sugere, são conjuntos de 
estabelecimentos comerciais espalhados em uma cidade, ou em cidades 
diferentes, todas com o mesmo nome e identidade visual, remetendo a um 
 
 
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mesmo negócio. São exemplos de redes varejistas grandes lojas de artigos 
esportivos, como Centauro e Decathlon; moda, como C&A, Renner e Riachuelo; 
supermercados, como BIG, Extra, Carrefour, dentre outros, e em outras áreas. 
Franquias também são redes de lojas, mas com diferenças importantes. 
O franqueador é o detentor da marca e determina as principais características 
que cada loja deverá ter. Cada franqueado é uma empresa diferente, mas que 
mantém com o franqueador relações de compromisso: a depender do formato 
da franquia, deve obedecer a regras impostas pelo franqueador, como seguir o 
mesmo padrão visual, a mesma política de preços, as mesmas campanhas 
publicitárias, além de pagar a ele taxas administrativas e de publicidade, entre 
outras obrigações. 
O formato de departamentos alugados é crescente no Brasil e também é 
realidade em outros países. Trata-se de estabelecimentos comerciais que 
reúnem em um mesmo local empresas que atuam em diferentes áreas – muitas 
vezes áreas correlatas ou muito próximas – e que, aos olhos do consumidor, 
parecem formar uma unidade, como uma única grande empresa. Exemplos 
disso são os quiosques e lojas satélites em supermercados. 
Chama-se sistema vertical de marketing o composto que reúne todos os 
membros de um mesmo canal sob uma mesma direção. Esta modalidade tem 
por objetivo reduzir desperdícios e manter um mesmo direcionamento alinhado, 
determinado pelo líder do sistema. Esse alinhamento ocorre em toda a gestão, 
inclusive nas decisões de marketing.As instituições varejistas com lojas, que podem se estabelecer em todos 
os formatos citados acima, podem ser do segmento alimentício ou não 
alimentício, ou ainda do setor de serviços. Já as instituições varejistas sem lojas 
podem atuar por meio do marketing direto ou com vendedores autônomos (ou 
até mesmo funcionários) que façam vendas diretas. O varejo virtual também 
muitas vezes é gerido por uma instituição sem loja física. As máquinas de 
vendas, cujo formato já citamos como sendo de alto potencial de crescimento, 
não são exatamente lojas físicas conforme a descrição convencional, mas são 
pequenos espaços físicos que despertam a curiosidade e facilitam o acesso ao 
consumo pelos potenciais clientes. São muito utilizadas para a venda de 
produtos de alto giro, como cigarros, refrigerantes, brinquedos e até flores e 
pães. 
 
 
 
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Saiba mais 
Para conhecer mais profundamente as divisões nos formatos de varejo que 
citamos aqui, sugerimos a leitura do artigo acadêmico intitulado “Marketing de 
varejo e negociação”, de autoria de Cláudia Ferretto Palladino. A autora 
destaca o quanto a gestão do varejo, de modo geral, tem se aprimorado. O 
grande amadurecimento, segundo a autora, se deu nos anos 1990. O texto na 
integra está disponível em 
<http://www.unipvirtual.com.br/material/2011/tecnologico/mkt_varejo_neg/uni
d_1.pdf>. 
 
TEMA 2 – TIPOS DE VAREJO – DETALHAMENTO 
Instituições independentes 
As instituições varejistas independentes, conforme já adiantamos, são 
aquelas compostas por uma única loja. Na maioria das vezes, são empresas de 
pequeno porte e com baixo poder de barganha junto aos fornecedores. Essas 
empresas são, normalmente, de administração familiar, e formam a imagem 
geral do comércio brasileiro: são as lojas “avulsas” que encontramos nas ruas, 
nos shoppings e nos centros comerciais. As empresas de pequeno porte são os 
maiores empregadores do país. Segundo dados de 2015 da Secretaria da Micro 
e Pequena Empresa, as empresas de pequeno porte são responsáveis por 84% 
dos empregos gerados no Brasil. De acordo com o Serviço Nacional de Apoio 
às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), o país tem cerca de 9 milhões de 
empresas desse porte, que respondem por mais um quarto do Produto Interno 
Bruto (PIB) nacional (27%), ou seja, mais de R$ 600 bilhões (dados de 2011). 
 
Redes varejistas 
As redes varejistas são aquelas que possuem mais de uma loja sob a 
mesma direção. Normalmente são empresas de porte médio e grande, com 
maior poder de barganha junto aos fornecedores – e, por isso, muitas vezes têm 
preços mais competitivos no mercado, pois podem vender mais barato do que 
as lojas independentes. Essas empresas têm maior complexidade do que as 
lojas independentes, por isso sua gestão é mais complexa. Assim, exigem 
sistemas computadorizados para seus controles de estoque, compras e vendas. 
Quanto maior a rede, maior sua complexidade, mas também é mais forte 
seu poder no mercado. Por isso, é comum que grandes redes exerçam pressão 
 
 
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sobre seus fornecedores, exigindo maiores descontos. Nas relações entre 
grandes indústrias e grandes redes varejistas, uma prática informal é bastante 
difundida: a conhecida “lei do mais forte”. Enquanto grandes indústrias fazem 
exigências para aceitar vender para pequenas empresas – impondo condições 
de pagamento e até mesmo quantidades mínimas por pedido, grandes redes 
varejistas também exercem essa mesma pressão sobre as indústrias – exigindo 
altas margens de desconto, bonificações e até mercadorias de graça, 
especialmente quando há lançamento de novos produtos no mercado. Esta 
prática informal tem, no mercado, o apelido de enxoval – por exemplo, quando 
uma rede vai abrir uma nova loja, muitas vezes exige dos fornecedores um 
primeiro lote de mercadorias a custo zero. Nesse relacionamento, tudo é 
negociado entre fornecedor e rede de supermercados, como o local de 
exposição dos produtos. Cada vez mais, as lojas têm disponibilizado espaços 
para quiosques internos, degustação e distribuição de brindes, placas e cartazes 
de propaganda, e até mesmo os locais de exposição dos produtos são 
negociados financeiramente. Pontas de gôndolas, por exemplo, são espaços 
nobres dentro de supermercados e redes de farmácias. 
São exemplos de redes varejistas grandes redes de supermercados, 
como os multinacionais Walmart e Carrefour, os nacionais Pão de Açúcar, 
Condor, Muffato, entre tantos outros; e também redes de lojas de departamento, 
como Ponto Frio, Magazine Luiza, Ricardo Eletro etc.; lojas de artigos esportivos, 
como Decathlon e Centauro; farmácias e tantas outras. 
 
Franquias 
Nas franquias, o relacionamento entre franqueado e franqueador é uma 
relação de troca: o franqueador repassa seu nome e know-how e o franqueado 
se compromete a trabalhar exclusivamente com os produtos da franquia. O 
sistema de franquias ainda é relativamente novo no Brasil. As primeiras franquias 
foram da escola de idiomas Yázigi, nos anos 1960. A partir dos anos 1980, o 
sistema se fortaleceu e passou a ter regras mais claras no país. (FERREIRA 
JUNIOR, 2014) 
O sistema de franquias apresenta vantagens para o franqueado e para o 
franqueador. O franqueado muitas vezes precisa ter um investimento inicial alto, 
mas entra no negócio com a segurança de investir em uma marca já conhecida 
e respeitada no mercado. Para o franqueador, é a expansão do seu negócio. As 
 
 
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regras variam de empresa para empresa, contudo, no geral, o franqueador cede 
ao franqueado o direito de usar sua marca, identidade visual, campanhas 
publicitárias e comercializar seus produtos e, em troca, o franqueado paga, além 
do investimento inicial, royalties mensais ao franqueador. 
São exemplos de franquias algumas empresas multinacionais, como Mc 
Donald’s, Subway e Burger King, e também nacionais, como O Boticário, Igui 
Piscinas (uma das mais internacionalizadas do país), Localiza (aluguel de 
veículos), Dudalina (roupas), entre outras. 
 
Departamentos alugados 
Como o próprio nome sugere, departamentos alugados são espaços 
locados dentro de uma empresa para o funcionamento de outro 
empreendimento. É o caso das lojas-satélite em supermercados, seja em 
pequenos quiosques para chaveiros, venda de miudezas como acessórios, 
bijuterias e outros objetos, seja em lojas propriamente ditas, como lanchonetes, 
cafés, lojas de calçados e outros comércios. 
 
Leitura obrigatória 
Para aprofundar os estudos a respeito dos tipos de instituições varejistas, 
recomendamos a leitura do artigo “Franquia”, de autoria de André Carvalho da 
Silva. O autor faz um apanhado histórico do desenvolvimento do chamado 
Franchising no mundo e explica o funcionamento dos estabelecimentos comerciais 
que optam por esta forma de comércio. O texto está disponível em 
<http://www.zemoleza.com.br/trabalho-academico/humanas/administracao/franquia/>. 
 
TEMA 3 – FORMAÇÃO DE CONGLOMERADOS E OUTROS TIPOS DE VAREJO 
Sistema vertical de marketing 
Quanto mais o Capitalismo se desenvolve como sistema, mais visibilidade 
ganham as empresas de grande porte. Um fenômeno bastante significativo nas 
últimas décadas são as fusões e aquisições, que proporcionam o surgimento de 
grandes corporações e conglomerados. Empresas adquirem concorrentes e se 
tornam maiores; outras compram seus próprios fornecedores; outras ainda 
adquirem as marcas que até então eram suas clientes, e assim vão se formando 
conglomerados. Algumas dessas corporações são formadas por empresas de 
 
 
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diversas áreas, sob um mesmo grupo gestor. Outras vão formando uma cadeia 
de empresas de uma mesma área, geridas também pelo mesmo grupo.Assim, o sistema de marketing vertical é o formato corporativo em que 
uma instituição passa a ser dona de outras de sua cadeia de distribuição. Muitas 
vezes, a indústria, o atacadista e o varejista são ligados a um mesmo grupo no 
processo de produção e distribuição. “Esse sistema de negócios visa alcançar 
uma maior e melhor eficiência e sua ação está focada na economia de escala” 
(FERREIRA JUNIOR, 2014). Um exemplo típico são as fábricas franqueadas da 
Coca-Cola – todo o processo de fabricação, distribuição e comunicação é 
uniformizado, fortalecendo a marca no mercado. 
A união de pequenos varejistas em cooperativas também é um exemplo 
de sistema vertical de marketing. As empresas se unem e passam a tomar 
decisões conjuntas, desenvolvendo maior poder de barganha – que permite 
comprar maiores quantidades a preços mais competitivos – e muitas vezes 
uniformizando também suas marcas e sua comunicação. 
 
Outros tipos de varejo 
 
Varejo alimentício 
O segmento do varejo alimentício é formado por uma ampla gama de 
comércios, como bares, mercearias, panificadoras, minimercados, lanchonetes, 
quiosques de rua que vendem sanduíches, lojas de conveniência e outros. Esses 
estabelecimentos têm como traço em comum o fato de comercializarem 
alimentos, sejam prontos para o consumo ou não, refrigerados, congelados ou 
aquecidos. São empresas regidas por regras rígidas e fiscalização rigorosa, pois 
estão intimamente ligadas à saúde da população. Serviços e órgãos 
governamentais como Ministério da Agricultura, Agência Nacional de Vigilância 
Sanitária, além de outras entidades de controle e fiscalização são responsáveis 
por acompanhar e certificar a qualidade dos alimentos disponibilizados para o 
consumo. 
 
Varejo não alimentício 
Já os estabelecimentos que compõem o chamado varejo não alimentício 
são as empresas dos mais variados segmentos, como lojas de departamentos, 
 
 
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boutiques, objetos de decoração, concessionárias de automóveis, autopeças, 
comércios de eletrônicos e tantos outros. 
 
Varejo de serviços 
O varejo de serviços é composto por estabelecimentos em que os 
consumidores adquirem os serviços disponibilizados. Alguns exemplos: clínicas 
e consultórios médicos e odontológicos, laboratórios de análises clínicas, 
escolas etc. 
 
Saiba mais 
Sobre a importância da fiscalização dos estabelecimentos do varejo 
alimentício, sugerimos a leitura da reportagem “Quem fiscaliza o quê na cadeia 
de produção de alimentos”, de autoria de Andrea Freitas, para o jornal O 
Globo. No texto, a repórter explica todo o processo de certificação e 
fiscalização do setor, destacando os mais diversos atores da cadeia de 
produção de alimentos. Cada órgão e cada profissional desempenha um tipo 
de papel no contexto da fiscalização e acompanhamento. 
A reportagem destaca situações e casos de falta de fiscalização e registro, 
alguns por desinformação, outros por má fé e outros ainda por falta de 
estrutura dos órgãos responsáveis pelo acompanhamento. Na reportagem, o 
Departamento de Inspeção de Produtos de Origem Vegetal (Dipov), por 
exemplo, destaca que todo o processo necessita de responsabilidade coletiva: 
indústria, transportadores, engenheiros agrônomos e órgãos de fiscalização. 
Cada tipo de produto é fiscalizado e monitorado por diferentes órgãos e 
entidades. A autora destaca também a importância do papel de orientação e 
educação desempenhado por esses órgãos, que devem, além de fiscalizar, 
informar produtores e comerciantes do setor. 
A reportagem está disponível em <http://oglobo.globo.com/economia/defesa-
do-consumidor/quem-fiscaliza-que-na-cadeia-de-producao-de-alimentos-
8605592>. 
 
 
 
 
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TEMA 4 – NOVAS FORMAS DE ACESSO AO VAREJO 
Com o desenvolvimento tecnológico acelerado e o advento de novas 
formas de comunicação, novas formas de varejo vêm surgindo. Atualmente, as 
vendas por meio da internet, com lojas virtuais e o uso das redes sociais, vêm 
ganhando cada vez mais espaço. 
Na verdade, desde o início das relações comerciais e o nascimento dos 
estabelecimentos próprios para a prática comercial, sempre houve formas 
alternativas para promover a aproximação entre o consumidor e o comerciante. 
Exemplos disso são as tão antigas formas de contato das vendas de porta-em-
porta e as vendas por catálogo, que continuam tão fortes quanto sempre foram. 
 
Marketing direto 
Dentre as novas formas de acesso ao varejo, destacam-se as ações de 
marketing direto. Essas ações visam contatar diretamente o consumidor e 
conhecê-lo em suas particularidades. É também conhecido como marketing one 
to one, pois busca exatamente se comunicar individualmente com cada 
consumidor ou potencial cliente. O objetivo é promover o marketing de 
relacionamento, em oposição ao tradicional marketing de produto, que salientava 
de forma maciça as qualidades do produto, voltada ao público indistinto. Com o 
marketing direto e o marketing de relacionamento, a ideia é conversar 
individualmente com cada cliente, em sua própria linguagem. Para isso, é preciso 
conhecer a fundo seus hábitos de vida e seu perfil consumidor. 
Essa aproximação por meio do contato direto permite maior interação com 
o consumidor: ao passo que o marketing tradicional fazia um monólogo em 
propagandas impostas ao grande público, o marketing direto se propõe a 
interagir e conversar, ouvindo também o que o cliente tem a dizer. 
Alguns exemplos de marketing direto são vistos com frequência cada vez 
maior em nossos dias – e a tecnologia vem se desenvolvendo exponencialmente 
nesse sentido. Receber uma correspondência impressa de um banco com seu 
nome na propaganda, ou mesmo folhear uma revista e ver seu nome impresso 
nas páginas internas, em uma propaganda que outrora era direcionada ao 
grande público, são exemplos típicos. Nas redes sociais, então, isso é ainda mais 
comum. Serviços especializados em desenvolvimento de algoritmos fazem com 
que o consumidor seja “reconhecido” – e, assim, publicidade altamente 
direcionada é encaminhada a cada um. Se você pesquisa um produto na 
 
 
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internet, passa a receber dezenas de peças publicitárias sobre aquele produto. 
Se faz costumeiramente o mesmo caminho, passa a ser avisado pelo celular 
sobre as condições de trânsito em seu trajeto. Se conversa pessoalmente com 
alguém, logo recebe a sugestão de adicionar a pessoa às suas redes sociais. O 
monitoramento de todas as suas ações tem profundos objetivos comerciais – de 
fazer chegar a você, rápida e facilmente, produtos ou serviços que você tenha 
demonstrado interesse em adquirir. O risco de tanto monitoramento é o fato de 
que essas tecnologias têm se tornado cada vez mais invasivas, fazendo com 
que os consumidores se sintam vigiados o tempo todo. 
 
Vendas diretas 
Outra forma atual de acesso ao varejo são as chamadas vendas diretas, 
em que o vendedor é quem vai ao encontro do comprador. São as conhecidas 
vendas de porta-em-porta. A forma mais conhecida de vendas diretas são as 
famosas “sacoleiras”, vendedoras informais que adquirem produtos e saem às 
vendas – modalidade que cresce de forma exponencial em tempos de crise 
econômica como a atual. Tradicionalmente, esta é a modalidade de comércio 
comum para produtos como cosméticos, roupas e acessórios. 
Historicamente, este tipo de venda foi introduzido com a venda de 
enciclopédias. As primeiras vendas diretas de que se tem notícia foram 
registradas nos Estados Unidos, no final do século XVIII, na comercialização da 
famosa Enciclopédia Britânica. Revendedores de produtos como Yakult, Avon, 
Natura e Tupperware nesta modalidade são comuns ainda hoje. 
 
Máquinas de vendasAs chamadas vending machines são sensação em diversas partes do 
mundo, apesar de ainda tímidas no Brasil. As máquinas de vendas dispensam a 
figura do vendedor e disponibilizam os produtos automaticamente, mediante 
pagamento. Há máquinas de vendas para café, refrigerantes, salgadinhos e 
outros produtos, como brinquedos. Considera-se que o potencial de crescimento 
para as máquinas de vendas no Brasil seja bastante grande para os próximos 
anos. Nas últimas décadas o crescimento já foi significativo (FERREIRA 
JUNIOR, 2014). 
 
 
 
 
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Varejo virtual ou eletrônico 
Outro modo crescente de acesso ao varejo é por meio das vendas 
eletrônicas, especialmente via internet. A evolução desse tipo de comércio foi de 
grande expressividade nos últimos anos. Na década entre 2001 e 2011, o 
crescimento registrado foi de 2.732% (FERREIRA JUNIOR, 2014). 
Entre os motivos apontados para tanto crescimento está o aumento da 
confiança do consumidor nesse tipo de comércio, visto que, nos primórdios da 
internet, o consumidor muitas vezes se sentia inseguro ao adquirir produtos pela 
rede mundial de computadores. Muitas compras malsucedidas nos primeiros 
anos de popularização da internet, com produtos que não foram entregues, que 
vinham com defeito e que não foram trocados ou outros problemas que não 
foram resolvidos, fizeram com que houvesse uma retração nesse tipo de 
comércio. Passado aquele primeiro momento, mecanismos de proteção do 
consumidor se desenvolveram, como sites de informação em que é possível 
reclamar e o próprio desenvolvimento das redes sociais, que dá maior poder de 
comunicação a todo cidadão, fizeram com que novamente crescesse a confiança 
do consumidor. 
Outro motivo que levou ao crescimento das vendas eletrônicas no Brasil 
foi o fortalecimento do Código de Defesa do Consumidor, que aumenta as 
obrigações das empresas em relação a entregar o que prometem. 
A própria evolução dos sistemas de logística – dos Correios e de 
empresas privadas – tem feito com que os produtos cheguem mais rapidamente 
às mãos do consumidor, aumentando também a confiança do consumidor. 
Por fim, a popularização da internet também promove maior confiança, 
pois, com mais pessoas acessando e comprando pela rede, as relações 
comerciais também caminharam para maior amadurecimento. 
 
Saiba mais 
Para promover maior reflexão sobre as vendas pela internet, recomendamos 
a leitura do trabalho de conclusão de curso intitulado E-commerce: o melhor 
caminho no mercado atual, de autoria de André Ribeiro do Nascimento, Bruna 
Ferreira da Silva e Gisele Gomes dos Santos, do Centro Universitário 
Eurípedes Soares da Rocha, de Marília (SP). 
Para os autores, a internet trouxe profunda mudança nos costumes, inclusive 
nas relações comerciais. Com isso, as ações de marketing também precisaram 
 
 
14 
ser adaptadas à nova realidade, salientando a importância do foco no cliente. 
“O foco no relacionamento com o cliente passou a ser a garantia da entrega 
do produto, fortalecendo a área de logística que no mercado virtual é a certeza 
do sucesso” (Nascimento et al, 2009). 
O texto está disponível em: 
<http://aberto.univem.edu.br/bitstream/handle/11077/496/E-
commerce%3A%20O%20Melhor%20Caminho%20no%20Mercado%20Atual.
pdf?sequence=1>. 
 
TEMA 5 – NOVOS HÁBITOS CULTURAIS 
Que o advento da internet provocou uma verdadeira revolução nos 
costumes, não é novidade. Essas mudanças ocorreram e continuam a ocorrer 
nas mais diversas áreas de convivência entre as pessoas, inclusive nas relações 
comerciais. 
O consumidor tem papel cada vez mais decisivo e forte ao se relacionar 
com empresas, adquirindo produtos ou serviços. Assim, ele tem sido mais 
exigente e consciente de seus direitos. Com o desenvolvimento de novas 
tecnologias, tem mais acesso à informação, pode pesquisar mais facilmente, 
comparar qualidade e preços e, desta maneira, pode fazer suas compras de 
forma mais segura. Além disso, quando ocorrem problemas, sabe como e onde 
reclamar para fazer valer seus direitos. 
Nesse cenário, um fenômeno curioso tem se fortalecido: a tendência de 
negociação direta entre as pessoas, sem intermediação de empresas. Nas redes 
sociais proliferam as negociações diretas, as trocas, leilões informais e vendas 
de produtos usados e novos. Convencionou-se chamar essa mudança de 
comportamento de groundswell, que é o resultado da somatória de pelo menos 
três fatores: pessoas, tecnologia e aspectos financeiros. As empresas precisam 
estar atentas a essa mudança de comportamento. Reconhecer as mudanças e 
agir de acordo com os novos perfis de consumidores é fundamental para que se 
possa reconhecer e desenvolver novas formas de relacionamento com esse 
consumidor. Algumas empresas têm se destacado exatamente por terem 
reconhecido essas novas formas de negociação e agido ao encontro dos novos 
costumes. Entre os exemplos, podemos destacar os sites que promovem trocas 
e vendas de produtos entre consumidores, como Ebay, OLX, dentre outros. 
 
 
 
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Tipos de demandas existentes no varejo 
Além de saber agir de acordo com as mudanças no comportamento dos 
consumidores, as empresas devem também estar preparadas para reconhecer 
o tipo de demanda existente para os produtos e serviços que disponibilizam no 
mercado. De acordo com Philip Kotler (2011), os principais tipos de demanda 
são: 
 
Demanda negativa 
A demanda negativa ocorre quando uma parte significativa do mercado 
potencial não se mostra satisfeita com o produto disponibilizado. Em casos 
extremos, pode chegar a pagar para evitar o produto. É o que ocorre, por 
exemplo, com a resistência de empresas em contratar ex-presidiários ou 
alcoólatras. Gestores de marketing, nesses casos, devem diagnosticar os 
motivos para a reação negativa do mercado e planejar estratégias para reverter 
a situação. 
 
Demanda latente 
A demanda latente é percebida quando há grande quantidade de 
consumidores no mercado-alvo à espera da chegada do produto. Nesses casos, 
o consumidor expressa forte desejo pelo produto, mas, por algum motivo, o 
mercado não consegue suprir a demanda. Quando isso ocorre, os gestores de 
marketing devem identificar o tamanho da demanda e procurar todas as formas 
de poder suprir a procura. Exemplos dessa situação são eventualmente 
registrados no país. Nos anos 1980 e 1990, por exemplo, houve épocas em que 
a indústria automotiva não conseguia suprir a demanda. Quem queria comprar 
um automóvel, precisava entrar na fila, aceitar modelos e cores que não eram 
os de sua preferência e, muitas vezes, até mesmo pagar ágio para conseguir 
adquirir seu bem. 
 
Demanda inexistente 
A demanda inexistente ocorre quando o público-alvo não está motivado a 
adquirir o produto disponibilizado, ou está indiferente a este. Nesses casos, os 
gestores de marketing normalmente buscam salientar as qualidades de seus 
produtos, mostrando as necessidades dos clientes que podem ser satisfeitas. 
 
 
 
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Demanda declinante 
A demanda declinante é percebida quando o público começa a dar sinais 
de desinteresse. A procura começa a cair e os gestores de marketing devem 
estar atentos aos primeiros sinais disso. É preciso detectar os motivos da queda 
na procura e planejar ações para reverter a situação. Na maioria das vezes, a 
opção é por ações do chamado marketing de revitalização, com pequenas 
mudanças na abordagem ou até mesmo no produto. 
 
Demanda irregular 
A demanda irregular é visível quando há oscilações na procura. Produtos 
sazonais, como sorvetes, frutas, cobertores, roupas de verão e de inverno são 
exemplos de produtos com procura irregular. O gestorde marketing tem, nesses 
casos, opções diferentes de ações a serem tomadas, desde o incentivo ao uso 
fora da sazonalidade tradicional até a concentração das vendas nos períodos de 
aquecimento. 
 
Demanda plena 
A demanda plena ocorre quando há equilíbrio entre o que é ofertado e a 
procura por esses produtos. As organizações se mostram satisfeitas com o 
volume de vendas e com o faturamento. Mesmo nesses casos, os gestores de 
marketing devem permanecer atentos e monitorar frequentemente as 
necessidades reais dos clientes. 
 
Demanda excessiva 
Como o próprio nome sugere, a situação de demanda excessiva ocorre 
quando a procura pelo produto é maior do que a empresa tem capacidade de 
produzir e entregar. Nesses casos, os gestores de marketing comumente optam 
por ações que desestimulem o consumo. É o caso de quando há procura 
excessiva por ingressos para jogos ou apresentações artísticas, e os 
organizadores precisem desestimular a compra, com informações a respeito de 
vendas esgotadas, sessões extra etc. Outra ação comum é o aumento 
significativo de preços nessas situações. 
 
 
 
 
17 
Demanda indesejada 
Por fim, a demanda indesejada ocorre quando a própria empresa é 
orientada ou obrigada a adotar ações de desestímulo ao consumo. É o que 
ocorre, por exemplo, com as orientações e obrigações a respeito de publicidade 
de cigarros, bebidas alcoólicas e produtos infantis. 
 
Curiosidade 
A lei da oferta e da demanda é determinante para a economia. Não há mágica: 
quando a oferta aumenta, os preços tendem a diminuir. Quando a procura é 
muito grande por determinado produto, os preços tendem a subir. Quanto 
maior a oferta, menor o preço; quanto maior a demanda, menor o preço, em 
uma relação inversamente proporcional. Para instigar sua reflexão sobre o 
tema, sugerimos a leitura do artigo de autoria de M. Faucirolli, intitulado “Lei 
da Oferta e da Demanda”, em que ele trata do tema de forma simples, cotidiana 
e curiosa. O texto está disponível em <https://economorto.blog/2017/01/22/lei-
da-oferta-e-da-demanda/>. 
 
SÍNTESE 
Chegamos ao momento de revisar os principais temas estudados nesta 
Rota de Aprendizagem. Falamos, por exemplo, dos diferentes tipos de varejo 
atualmente existentes no mercado, bem como as melhores formas de atuação 
de marketing em cada um. No varejo independente, por exemplo, em que 
normalmente temos empresas familiares com apenas um estabelecimento 
comercial, as ações de marketing devem ser pensadas no sentido de gastar o 
mínimo possível de recursos, buscando a máxima efetividade. Atualmente, com 
o desenvolvimento da internet e o advento das redes sociais, é possível 
racionalizar investimentos, alcançando alta visibilidade sem investir recursos 
vultuosos. Quanto maior a complexidade dos negócios, com redes de lojas, 
franquias e grandes conglomerados, as ações de marketing também tendem a 
ser mais profundas e complexas, com investimentos direcionados. Empresas 
bem organizadas têm orçamento específico destinado às ações de marketing. 
As tomadas de decisão devem levar em consideração todo o composto de 
marketing (especificações do produto, políticas de precificação, características 
da exposição do produto em pontos de venda e as formas de comunicação 
necessárias ou possíveis em cada caso). 
 
 
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NA PRÁTICA 
Para a parte de análise prática de nosso estudo, trazemos o case 
conhecido nacionalmente da empresa O Boticário. A empresa aposta no formato 
de franquias desde sua fundação. O Boticário nasceu como farmácia de 
manipulação, em 1977, em Curitiba (PR). Já em 1980 começava a atuar com a 
comercialização dos produtos, já autorizando a abertura de lojas em sistema de 
franquias. 
Em 2011, o Grupo O Boticário decidiu ampliar a participação no mercado 
de cosméticos com novas marcas. Lançou a Eudora, para fazer frente à 
concorrente Natura, e em seguida a Quem Disse, Berenice? A estratégia da 
empresa foi de expansão de mercado, em um momento em que a economia 
brasileira estava em crescimento. Em 2013, analisando a crise internacional e 
reflexos na economia e na política brasileira, a direção do grupo optou por não 
lançar novas empresas, mas solidificar as já lançadas. As mais novas marcas do 
grupo, além das duas citadas, incluem a Skingen, NativaSpa e The Beauty Box, 
além de participação minoritária na Scalina (detentora das marcas Scala e Trifil). 
 
REFERÊNCIAS 
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<https://economorto.blog/2017/01/22/lei-da-oferta-e-da-demanda/>. Acesso em: 
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Globo. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/defesa-do-
consumidor/quem-fiscaliza-que-na-cadeia-de-producao-de-alimentos-
8605592>. Acesso em: 12 abr. 2017. 
GOUVEIA, F. S. et al. O marketing e sua importância para o varejo. Revista 
Científica do ITPAC, v. 4, n. 1, jan. 2011. Disponível em 
<http://www.itpac.br/arquivos/Revista/41/4.pdf>. Acesso em: 12 abr. 2017. 
KOTLER, P. A bíblia da inovação. São Paulo: Leya, 2011. 
 
 
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MORENO, S. Micro e pequenas empresas geram 84% dos empregos do país. 
EBC Radioagência Nacional. Disponível em: 
<http://radioagencianacional.ebc.com.br/economia/audio/2015-02/micro-e-
pequenas-empresas-geram-84-dos-empregos-do-pais>. Acesso em: 12 abr. 
2017. 
NASCIMENTO, A. R. do; SILVA, B. F. da; SANTOS, G. G. E-commerce: o 
melhor caminho no mercado atual. Trabalho de curso (Graduação em 
Administração e Marketing) – Universidade Estadual de Marília. Marília, 2009. 
Disponível em <http://aberto.univem.edu.br/bitstream/handle/11077/496/E-
commerce%3A%20O%20Melhor%20Caminho%20no%20Mercado%20Atual.pd
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O BOTICÁRIO. Sua Franquia.com. Disponível em: 
<https://www.suafranquia.com/historias/o-boticario.html>. Acesso em: 12 abr. 
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Paulista Interativa, 2011. Disponível em: 
<http://www.unipvirtual.com.br/material/2011/tecnologico/mkt_varejo_neg/unid_
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SCHELLER, F. Após lançar seis marcas, Boticário faz ‘parada técnica’ e 
reformula Eudora. O Estado de S. Paulo. Disponível em: 
<http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios,apos-lancar-seis-marcas-
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<http://www.zemoleza.com.br/trabalho-
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