AULA 6 MARKETING DE VAREJO

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MARKETING DE VAREJO 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profa. Adriane Werner 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Vamos iniciar nossos estudos na sexta Rota de Aprendizagem da 
disciplina de Marketing no Varejo. Nesta nossa última aula, vamos abordar quais 
são as maiores tendências mundiais e brasileiras para a evolução do varejo. 
Vamos analisar, por exemplo, qual o impacto do desenvolvimento tecnológico e 
do comportamento do consumidor para as mudanças que vêm sendo registradas 
e para as que tendem a acontecer. 
Com o surgimento de novas tecnologias – como a maior automação dos 
estabelecimentos comerciais (auto-checkout, etiqueta eletrônica, entre outras) – 
a autonomia do consumidor é cada vez maior e, por isso, os desafios do 
comércio são enormes: é preciso planejar e compreender o que é possível fazer 
para conquistar esse consumidor crítico, autônomo e consciente de seus 
direitos. 
Para analisar todos esses pontos, iremos estudar os seguintes passos: 
 Formas de atendimento ao consumidor (que é cada vez mais exigente); 
 A evolução do varejo no mercado nacional; 
 Macrotendências do varejo mundial; 
 Refletir sobre o enfrentamento da concorrência, cada vez mais acirrada. 
 
Bom estudo! 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Como o varejo tem evoluído nos últimos anos, no país e no mundo? Como 
deve continuar evoluindo? Que novas tecnologias têm surgido e quais são as 
expectativas de novos impactos no funcionamento do comércio varejista mundial 
e brasileiro? Qual o papel das pessoas em meio a tantas mudanças? 
Essas questões nos apontam para refletir sobre os caminhos que o varejo 
deve seguir. As novas tecnologias, por exemplo, têm trazido maior automação, 
promovendo maior relacionamento homem-máquina e menos intervenção 
humana. Isso, todavia, não significa que o papel do ser humano seja menor com 
todas essas mudanças; pelo contrário: em épocas de tanta concorrência e 
competição, só poderá se destacar quem conseguir se aproximar mais do cliente 
– e esta aproximação passa por oferecer um atendimento mais humanizado. 
 
 
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Nesta sexta Rota, iremos abordar as tendências de evolução do varejo no 
mundo e no Brasil. Vamos analisar, por exemplo, quais são as empresas que 
mais têm se destacado junto aos consumidores no local e mundialmente, e 
também no contexto exclusivo da América Latina. Diversas empresas estão 
presentes nos diferentes rankings, com destaque internacional e também com 
grande penetração no Brasil. 
Especialistas apontam que, mesmo com tantos avanços tecnológicos, as 
empresas varejistas mudaram muito pouco em termos de estrutura nos últimos 
anos. Os investimentos deveriam ser mais orientados para maior estruturação 
dos estabelecimentos. Outro ponto fraco apontado por especialistas no setor é 
a carência de capacitação do pessoal. Quando se considera que o diferencial 
raramente está no produto, na qualidade ou no preço, alerta-se ainda mais para 
a importância do bom atendimento, que se torna fator preponderante para o 
sucesso do varejo. 
 
Pesquise 
Para iniciarmos os estudos sobre a evolução e as tendências do varejo, 
sugerimos a leitura do artigo “As tendências do varejo mundial”, de autoria de 
Adir Ribeiro, presidente da Praxis Business. Entre as tendências apontadas pelo 
executivo, pontos curiosos como o que ele chamou de “efeito showrooming”, que 
consiste em uma mudança de comportamento do consumidor, que estaria 
tendendo a visitar lojas físicas para conhecer e comparar produtos, mas decidir 
a compra pelo e-commerce. O autor sublinha a importância de que os varejistas 
percebam e reconheçam que o consumidor está cada vez mais autônomo, 
consciente e empoderado. O texto na íntegra está disponível no link 
<https://endeavor.org.br/as-tendencias-do-varejo-mundial/>. 
 
TEMA 1 – EVOLUÇÃO DO SETOR VAREJISTA (PARTE 1) 
O primeiro item que iremos analisar para compreendermos o contexto do 
desenvolvimento do varejo mundial é o ranking das maiores empresas do setor 
no mundo e no Brasil. Com esta análise, temos algumas pistas sobre as 
características que têm norteado o setor varejista. 
 
 
 
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Quadro 1: Ranking dos maiores varejistas da América Latina 
1. Walmart, com US$ 76.907.000.000 em vendas e 3.719 lojas; 
2. Casino, com US$ 26.434.000.000 em vendas e 1.884 lojas; 
3. Carrefour, com US$ 26.165.000.000 em vendas e 1.633 lojas; 
4. Cencosud, com US$ 18.660.000.000 em vendas e 915 lojas; 
5. Falabella, com US$ 12.772.000.000 em vendas e 507 lojas; 
6. Soriana, com US$ 10.531.000.000 em vendas e 1.026 lojas; 
7. Lojas Americanas, com US$ 8.451.000.000 em vendas e 690 lojas; 
8. SHV Makro, com US$ 7.426.000.000 em vendas e 220 lojas; 
9. Oxxo, com US$ 5.677.000.000 em vendas e 9.145 lojas; 
10. Comercial Mexicana, com US$ 4.871.000.000 em vendas e 35 lojas. 
 
Um dos pontos curiosos a serem observados no ranking é que não há 
relação direta entre o número de lojas de cada rede e seu faturamento; há redes 
com poucas lojas e rendimentos bastante altos, enquanto há outras que estão 
entre as mais lucrativas e contam com um grande número de lojas. Em outras 
palavras, é surpreendente que haja redes tão mais lucrativas que outras, mesmo 
sem tantas lojas. 
Outro ponto a ser observado é o grande número de redes que são 
destaque na América Latina e que (ainda) não estão presentes no Brasil – de 
onde se conclui que ainda há grande potencial de desenvolvimento do varejo no 
país, com a eventual chegada de outras gigantes multinacionais. (Ferreira 
Junior, 2014) 
No quadro 2 é apresentado ranking brasileiro das maiores empresas 
varejistas. 
Quadro 2: Ranking dos maiores varejistas do Brasil 
1. Grupo Pão de Açúcar 
2. Carrefour 
3. Walmart 
4. Lojas Americanas 
5. Magazine Luiza 
6. Grupo Boticário 
7. Raia Droga Brasil 
8. Cencosud 
9. Máquina de Vendas 
10. Renner 
 
 
 
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Entre os pontos a serem observados na apresentação desse ranking, 
chama a atenção o fato de grandes empresas de origem nacional serem fortes 
na listagem, ao lado de grandes multinacionais como Carrefour e Walmart. 
Mesmo com as grandes fusões e aquisições registradas nos últimos anos, como 
a compra de grandes redes de supermercados brasileiros por grupos 
portugueses (Sonae, por exemplo) e, em seguida serem vendidos a grupos 
norte-americanos (no caso do Sonae, as empresas com sede no Brasil foram 
vendidas para o grupo Walmart), é grande o número de empresas brasileiras no 
ranking. 
 
Saiba mais 
Para se aprofundar nos estudos sobre os motivos que levam empresas do 
varejo a se destacarem e aumentarem seu faturamento, recomendamos a 
leitura do artigo “Ranking 500: a nova ordem do varejo na América Latina”, de 
autoria de Ximena Bravo Pou. A autora faz uma ampla análise de como as 
empresas chilenas e de outros países latino-americanos estão investindo no 
Brasil, e quais eram as tendências para esse investimento (o texto data de 26 
de agosto de 2016). O artigo está disponível em 
<http://brasilamericaeconomia.com.br/artigos/ranking-500-nova-ordem-do-
varejo-na-america-latina>. 
 
TEMA 2 – EVOLUÇÃO DO SETOR VAREJISTA (PARTE 2) 
Quais são as grandes tendências para o varejo mundial e brasileiro? Já 
vimos aqui, por diversas vezes em nossos estudos, que os consumidores estão 
cada vez mais conscientes, exigentes e autônomos. Isso traz a necessidade de 
inovação contínua nas formas de relacionamento com o cliente, na concepção 
dos produtos e serviços que lhe oferecemos, nas formas de disponibilizar a ele 
esses produtos e serviços, como fazer preços que se encaixem em suas 
possibilidades e necessidades, e comose comunicar de maneira a criar 
proximidade sem invadir a sua privacidade. 
O avanço tecnológico promoveu e continua a promover profundas 
mudanças em todos os chamados 4Ps do marketing (produto, preço, praça e 
promoção). O produto sofre constantes alterações, inovações no design e na 
própria funcionalidade; os preços cada vez mais são ditados pela concorrência 
de mercado, e não mais apenas para o equilíbrio da equação de soma dos 
 
 
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custos com as esperadas margens de lucro. A praça, local ou ponto de venda 
não precisa ser mais um espaço físico, pois o e-commerce já é realidade e só 
tende a crescer. E a promoção, por sua vez, precisa agregar as funcionalidades 
das novas tecnologias, como a praticidade das redes sociais e outros 
mecanismos eletrônicos que reduzem custos e permitem alcance e visibilidade 
cada vez maiores. 
Um estudo realizado pela Bain & Company aponta as grandes tendências 
para o futuro do varejo mundial já na próxima década (Ferreira Junior, 2014). 
Este estudo é apresentado com base em oito pilares: 
1. O próximo bilhão de consumidores; 
2. Infraestrutura antiga, novos investimentos; 
3. Militarização após industrialização; 
4. Aumento da produção primária; 
5. Desenvolvimento do capital humano; 
6. Manutenção da saúde dos mais ricos; 
7. Tudo igual, mas melhor; 
8. Preparação para a grande novidade. 
 
O tópico a respeito do “próximo bilhão de consumidores” se refere ao 
crescimento do número de cidadãos emergentes, com renda menor do que 
comumente se atribui à classe média, mas com poder crescente de consumo. 
São consumidores sedentos por produtos de qualidade, mas com preços 
atraentes, e que representam potencial altíssimo de se tornarem clientes fiéis de 
marcas também crescentes no mercado. 
Quando o estudo aponta a “infraestrutura antiga, com novos 
investimentos”, a ideia é mostrar que a maioria dos varejistas do país se mantém 
presa a estruturas desenvolvidas há mais de 50 anos, com poucas mudanças 
consideráveis. Segundo os autores, o varejo precisa repensar urgentemente sua 
estrutura, para acompanhar a evolução do mercado como um todo. 
O item referente “à militarização após industrialização” é uma tendência 
observada pelos cientistas, que afirmam que há grandes possibilidades de 
crescimento significativo da indústria bélica e da venda de armamentos em 
diversos países. 
Quanto ao tópico “aumento crescente da produção primária” aponta para 
crescente demanda por produtos “comoditizados”, como petróleo e gás natural. 
 
 
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Esses produtos tendem a ter seus preços altamente majorados nos próximos 
anos, devido ao crescimento da demanda e à possibilidade de escassez. 
Quando os autores apontam a tendência de “desenvolvimento do capital 
humano”, querem alertar para o crescimento da população urbana ocorrido nas 
últimas décadas, com o êxodo rural. Segundo eles, esse público ainda não foi 
plenamente atendido em suas necessidades primárias, como saúde e educação 
e estas são necessidades prementes. 
Os autores também apontam como tendência o tópico “manutenção da 
saúde dos mais ricos”. A população mundial está envelhecendo e é preciso 
garantir esse envelhecimento com qualidade de vida. 
Por sua vez, quando dizem “tudo igual, mas melhor”, os autores apontam 
para o crescimento dos investimentos em tecnologia de ponta, e alertam que 
esses não devem ser os únicos investimentos. É preciso apostar também em 
inovação nos produtos e nas formas de satisfazer os clientes. 
O item “preparação para a próxima grande novidade” aponta para cinco 
processos com grande potencial de desenvolvimento na próxima década: 
nanotecnologia, biotecnologia/genômica, inteligência artificial, robótica e 
conectividade onipresente (Ferreira Junior, 2014). 
Iremos, a seguir, aprofundar o estudo em cada um dos tópicos trazidos 
nesta pesquisa. 
 
Leitura obrigatória 
Dentre as necessidades prementes de adaptação do varejo ao “novo mundo”, 
uma das coisas que mais têm chamado a atenção de curiosos, interessados e 
estudiosos de tendências é aquilo que vem se tornando conhecido como “a 
internet das coisas”, que trata da proliferação e popularização de objetos 
inteligentes e a conexão entre eles e seus usuários. Sobre este tema, 
recomendamos a leitura do artigo “Internet das coisas: da teoria à prática”, de 
autoria de Bruno P. Santos e outros. O texto está disponível no link 
<http://homepages.dcc.ufmg.br/~mmvieira/cc/papers/internet-das-
coisas.pdf>. 
 
TEMA 3 – O PRÓXIMO BILHÃO DE CONSUMIDORES 
Os países emergentes – aqueles que tinham sua economia estagnada ou 
mesmo pouco desenvolvida, mas que, nas últimas décadas, alcançaram 
 
 
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grandes níveis de desenvolvimento e atingiram estágios de maturidade 
econômica – têm apresentado aumento de sua riqueza. O Brasil é um desses 
países considerados em desenvolvimento, porque, nos últimos 25 anos, deixou 
de ser considerado subdesenvolvido e alcançou respeitabilidade internacional. 
Esse aumento de riqueza e consequente maior distribuição de renda tem 
feito com que novos produtos sejam desenvolvidos e conquistem novos públicos 
consumidores. Constata-se, em boa parte dos países emergentes, forte 
ascensão da classe média. 
A classe média dos países em desenvolvimento normalmente tem renda 
menor do que a classe média dos países desenvolvidos, porém, mesmo assim, 
representa um número muito grande de consumidores ávidos por adquirir 
produtos e serviços que outrora não podiam. 
Tome-se o exemplo do Brasil: muitos consideram que a ascensão da 
classe média no país foi um dos maiores fenômenos sociológicos que o país 
enfrentou no último século. 
Alguns números sustentam essa constatação: o crédito em geral no país 
cresceu de 25% do Produto Interno Bruto (PIB) em 2001, para 56,3% em 2011. 
O crédito habitacional saltou de 2,5% do PIB, em 2001, para 7,5% em 2011. A 
classe média no país é composta por aproximadamente 108 milhões de pessoas 
– grupo responsável pela movimentação de 58% de todo o crédito utilizado no 
país em 2013, e que teria gastado mais de R$ 1,17 trilhão no mesmo ano. 
A ascensão foi rápida. De 2004 a 2010, cerca de 32 milhões de brasileiros 
ascenderam socialmente e passaram a fazer parte do que se considera classe 
média, ao passo que cerca de 19 milhões saíram da pobreza. A classe média 
está fortemente concentrada na região Sudeste do país (43%). Outros 26% estão 
no Nordeste, 15% no Sul, 8% no Centro-Oeste e 8% no Norte do país, de acordo 
com dados da Serasa Experian e do Data Popular. 
O estudo da Bain & Company citado estima que a nova classe média 
deverá contribuir com US$ 10 trilhões ao PIB global em 2020. 
 
Crise 
A crise econômica que se instalou internacionalmente a partir de 2008 e 
se acirrou fortemente no Brasil desde 2013, provocou mudanças nessas 
estimativas e no desenho social, com nova retração da classe média. Milhões de 
famílias que haviam experimentado a ascensão social começaram a sentir a 
 
 
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frustração de novamente cair para as camadas mais básicas da pirâmide social, 
as chamadas classes D e E. 
Pesquisa realizada pela empresa Tendências Consultoria Integrada, 
coordenada pelo ex-ministro Maílson da Nóbrega e pelo ex-presidente do Banco 
Central, Gustavo Loyola, aponta a estimativa de que, até 2019, mais de 3 
milhões de famílias – ou cerca de 10 milhões de pessoas – deverão cair da 
classe C para as classes D e E. Ao mesmo tempo, a Pesquisa Nacional por 
Amostra de Domicílios (PNAD), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
(IBGE), em março de 2016, mostrava que o desemprego já alcançava 10,9% da 
população. 
Em janeiro de 2017, o númerode desempregados no país já alcançava 
quase 13 milhões (12,9 milhões, de acordo com a PNAD. O índice de 
desempregados, segundo a pesquisa, era de 12,6%). O número representa um 
aumento de 34,3% em relação ao mês de janeiro de 2016. Além do crescimento 
dos casos de demissão, a pesquisa também aponta como causa a chegada de 
mais pessoas ao mercado de trabalho. 
A recessão econômica tem provocado queda no consumo. Em 2015, a 
queda registrada pelo IBGE foi de 4% – o pior resultado desde 1996. Em 
fevereiro de 2017, a Tendência Consultoria apontava que a inadimplência 
alcançou um quarto dos brasileiros – cerca de 58 milhões de pessoas. 
 
Infraestrutura antiga, novos investimentos 
Outro tópico apontado como tendência pelo estudo da Bain $ Company é 
a necessidade de reestruturação física de boa parte do varejo mundial. A 
infraestrutura atual foi estabelecida há mais de 50 anos e, desde então, sofreu 
poucas modificações, mantendo até hoje as principais características. 
De acordo com a pesquisa, essa estrutura precisa ser ampliada e 
reformada. A tendência apontada, neste caso, é de ampliação das parcerias 
entre estados e a iniciativa privada, já que mundialmente as economias apontam 
necessidade de redução de custos. Nas chamadas economias emergentes, a 
observação é de que há necessidade de ampliação dos espaços, para acomodar 
o crescimento estimado do varejo nos próximos anos. A estimativa é de que a 
estruturação do setor contribua com US$ 1 trilhão em 2020. 
 
 
 
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Saiba mais 
Para aprofundar seus conhecimentos sobre os temas tratados nesta parte de 
nossa Rota de Aprendizagem, recomendamos a visita ao site do Instituto Data 
Popular. Este foi criado em 2002 com o objetivo de registrar o consumo popular 
e o fortalecimento da classe média brasileira; desde então, tornou-se 
referência em economia popular e tem acompanhado as constantes 
oscilações na economia brasileira. Para conhecer mais, acesse 
<http://datapopular.com.br/>. 
Recomendamos ainda, a respeito da estruturação dos estabelecimentos 
comerciais do varejo brasileiro, esta reportagem que fala sobre conceitos de 
sustentabilidade que vêm sendo adotados em redes de supermercados: 
http://www.condor.com.br/imprensa/noticias/condor_inaugura_nova_loja_a_t
erceira_em_2016 
 
TEMA 4 – MILITARIZAÇÃO APÓS INDUSTRIALIZAÇÃO 
Uma das áreas que mais devem receber investimentos em diferentes 
países é a indústria bélica. Com o acirramento das intolerâncias políticas, há 
previsão de guerras e revoltas em diversos países. A China, por exemplo, tem 
investido recursos vultuosos em defesa interna. “Em termos reais e como 
proporção do PIB, as despesas militares em 2010 chegaram ao patamar de 160 
bilhões de dólares, o que significa uma elevação de 6,7% em relação ao ano de 
2009” (Ferreira Junior, 2014). Fabricantes norte-americanos e europeus devem 
registrar aumento de produção e maior comercialização de armas. 
A ameaça do terrorismo também é um elemento a ser considerado nesta 
tendência de fortalecimento da indústria bélica. A estimativa é de que o setor 
contribua com US$ 1 trilhão no PIB global em 2020. 
 
Aumento crescente da produção primária 
A demanda mundial por produtos como petróleo, gás natural, grãos, 
proteína (carne animal), água e minérios é crescente e visível. Esta grande 
procura deve provocar alta volatilidade nos preços desses produtos na próxima 
década. A expectativa é de grande inflação nesses produtos e em seus 
derivados. O risco de escassez é outro fator de pressão inflacionária. Este tópico 
é estimado em US$ 3 trilhões do PIB mundial em 2020. 
 
 
 
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Desenvolvimento do capital humano 
O crescimento da população urbana, com a migração da população rural 
para as grandes cidades, especialmente no último século, provocou profundas 
mudanças nas cidades. Porém, a estrutura central desses grandes centros não 
se adaptou o suficiente para abrigar a nova população, criando problemas 
sociais, população marginalizada e sem acesso a quesitos básicos, como saúde, 
moradia e educação. 
O estudo da Bain & Company aponta como necessidade premente a 
garantia do acesso da população a serviços básicos para seu desenvolvimento, 
como a educação. Este tópico, segundo o estudo, deve contribuir com US$ 2 
trilhões para o PIB mundial em 2020. 
 
Manutenção da saúde dos mais ricos 
A população mundial está envelhecendo. A estimativa é de que a 
população com mais de 60 anos triplique nos próximos 40 anos, chegando a 2,4 
bilhões de pessoas em 2050, ao passo que a população mundial, considerando 
todas as idades, deverá chegar a 10 bilhões de pessoas. 
Esse envelhecimento põe em cheque o sistema previdenciário e a saúde 
pública em muitos países. Ao mesmo tempo, os avanços na Medicina 
aumentaram a eficiência nos gastos com saúde. Há necessidade de 
investimentos em inovação, tanto por parte dos governos quanto da iniciativa 
privada. No entanto, não é toda a população que tem acesso a todo esse avanço. 
Por isso, a estimativa é de crescimento econômico na manutenção da saúde dos 
mais ricos, que poderão ter acesso a tratamentos de ponta. A estimativa é de 
que esta área contribua com US$ 4 trilhões do PIB mundial em 2020. 
 
Tudo igual, mas melhor 
Uma tendência curiosa apontada pelo estudo da Bain & Company é o que 
na sociedade já ganhou o apelido de gourmetização, ou seja, o refinamento de 
produtos ou serviços, que representa poucas mudanças, porém, são mudanças 
significativas. O estudo aponta que a inovação tende a ser cada vez mais sutil – 
em lugar de mudanças muito visíveis, como a introdução de novas tecnologias. 
Algumas dessas modificações apostam na mudança de hábitos dos 
consumidores. É o caso de produtos premium, alimentos saudáveis e gourmet 
(por exemplo, pratos tradicionais com novas receitas, mais leves, menos 
 
 
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calóricas ou com ingredientes exóticos). Esses produtos e serviços em novas 
roupagens devem movimentar US$ 5 trilhões do PIB mundial em 2020. 
 
Preparação para a próxima grande novidade 
O estudo da Bain & Company aponta que cinco áreas devem representar 
a grande novidade do mercado nos próximos anos: a nanotecnologia, a 
biotecnologia/genômica, a inteligência artificial, a robótica e a alta conectividade. 
São áreas altamente tecnológicas que devem receber vultuosos investimentos e 
representar avanços significativos nas mais diversas áreas da vida das pessoas, 
desde a Medicina até o transporte, moradia, educação e tudo mais. Essas cinco 
áreas de inovação devem representar, em 2020, US$ 1 trilhão do PIB mundial 
em 2020. 
 
Saiba mais 
Para aprofundar seus estudos sobre os tópicos abordados aqui entre as 
tendências de crescimento da economia mundial nos próximos anos, 
sugerimos a leitura de textos a respeito da nanotecnologia – o 
desenvolvimento de tecnologias em produtos cada vez menores. Atualmente, 
a nanotecnologia já está presente no mercado, e a tendência é de que seja 
cada vez mais utilizada em produtos inovadores que fazem parte do dia a dia 
das pessoas. A reportagem que sugerimos aqui mostra que a tecnologia 
microscópica está presente em remédios, computadores e até no 
desenvolvimento de novos tecidos. Leia mais em 
<https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/biologia/a-
nanotecnologia-aplicada-no-dia-a-dia/19524>. 
Recomendamos também este outro artigo, com curiosidades sobre a presença 
da nanotecnologia em objetos de nosso cotidiano. Acesse 
<https://www.tecmundo.com.br/nanotecnologia/23661-9-objetos-cotidianos-
que-usam-nanotecnologia.htm>. 
Por fim, indicamos mais uma reportagem que mostra o quanto a 
nanotecnologia tem sido útil, especialmentena medicina: 
<http://exame.abril.com.br/ciencia/o-uso-da-nanotecnologia-no-cotidiano-do-
cidadao/>. 
 
 
 
 
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TEMA 5 – TENDÊNCIAS DO SETOR VAREJISTA NO BRASIL 
Se o estudo da Bain & Company – no qual nos apoiamos – aponta esses 
oito tópicos para o desenvolvimento da economia mundial em diversas áreas, 
quais devem ser, então, as tendências do varejo no Brasil? 
Ferreira Junior e Senta (2014) analisam os dados apontados em um 
estudo da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (Fecomércio) e 
do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) do Mato 
Grosso do Sul. Segundo eles, os indicadores sinalizam a continuação do 
crescimento econômico a médio e longo prazos. 
A despeito da crise econômica, o Brasil tem a seu favor fatores 
determinantes para seu próprio desenvolvimento, como a diversidade de fontes 
de energia renovável, disponibilidade de água, solo fértil, além de “mercado 
nacional integrado mundialmente e um sistema bancário sólido e eficiente”. 
(Ferreira Junior, 2014) 
Bonelli (apud Ferreira Junior, 2014) aponta que a estabilidade econômica 
que o Brasil atingiu por causa do bem-sucedido Plano Real fez com que o país 
voltasse a ter condições de planejar a longo prazo. Bonelli argumenta ainda que 
o país deve buscar o equilíbrio das contas públicas por meio do ajuste fiscal. 
Porto, Ventura e Watari (apud Ferreira Junior, 2014) consideram que as 
expectativas são favoráveis e otimistas para o país, com setores industriais 
bastante competitivos, desconcentração das ações industriais e comerciais no 
território brasileiro, consciência ambiental crescente, níveis de educação em 
visível melhora, expansão das comunicações e informatização crescente, além 
dos programas sociais promovendo a redução dos índices de pobreza e de 
programas de pesquisa inserindo o país no mundo com bons indicadores de 
competitividade. Com esse cenário, estimava-se crescimento para a economia 
brasileira com taxas de cerca de 4,5% (Macroplan, apud Ferreira Junior, 2014). 
Todo esse cenário otimista, no entanto, foi completamente alterado com 
a rapidez com que as crise econômica e política se instalaram no país, 
especialmente a partir de 2013. A crise pôs em cheque a estabilidade econômica 
que se construiu ao longo de mais de 20 anos, além de ter reduzido 
investimentos estrangeiros e ter trazido de volta a inflação, somada à recessão 
econômica. Políticas sociais foram reduzidas nas áreas de educação, moradia e 
renda. 
 
 
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Analistas afirmam que 2016 foi um dos piores anos da história do Brasil 
por causa da recessão econômica. O ano de 2017 deve representar uma leve 
recuperação, mas ainda com graves efeitos de estagnação do país. 
O PIB brasileiro recuou 3,8% em 2015, registrando a maior retração em 
25 anos. Em 2016, mais uma vez, houve retração de mais de 3%. A expectativa 
é de que em 2017 haja crescimento, embora tímido – algo na casa de 0,5%. Boa 
parte dos analistas econômicos em atividade no país afirma que o Brasil tende 
a viver um período relativamente longo de retração e estagnação. Um dos 
problemas que devem diminuir as expectativas de retomada de crescimento é o 
endividamento dos estados, municípios e da própria União. Com esses dados, 
as políticas econômicas tendem a se endurecer ainda mais, com sinalização de 
aumento de juros, elevação ainda maior da carga tributária do país e cortes de 
investimentos – fatos que já têm ocorrido. 
O desemprego crescente e os altos índices de endividamento das 
pessoas estão entre os dados mais preocupantes da economia. Um quarto da 
população admite estar inadimplente e o desemprego atingiu a casa de 12 
milhões de pessoas, ou cerca de 12% da população economicamente ativa. 
A inflação, no entanto, segundo especialistas, tende a arrefecer em 2017 
– exatamente por causa da recessão, que leva à redução do consumo e, por 
isso, não permite aumento de preços. A expectativa é de que o país feche o ano 
de 2017 com índices inferiores a 5% de inflação. 
 
Implicações políticas 
A crise econômica brasileira é profundamente afetada pelo cenário 
político de incertezas. O impeachment da presidente Dilma Rousseff, em agosto 
de 2016, ocorreu em meio a uma turbulência econômica, que não se acalmou 
após o afastamento da presidente. Efeitos da operação “Lava Jato”, que tem 
denunciado e condenado políticos dos mais diversos partidos e tendências e 
empresários e executivos de empresas de grande porte no país, afetam a 
credibilidade externa do país e afasta investidores estrangeiros. Outras 
operações policiais e investigações – como as operações “Carne Fraca” e 
“Publicano” – respingam negativamente na economia, freando seu 
desenvolvimento. 
 
 
 
 
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Cenário externo 
Internacionalmente, a economia global também vive períodos de 
estagnação. A eleição de Donald Trump nos Estados Unidos e suas primeiras 
medidas impopulares deixaram o mundo em compasso de espera. Da mesma 
forma, atentados terroristas e o acirramento de situações desumanas, como a 
dos refugiados, afetam negativamente a economia mundial. A própria decisão 
do Reino Unido de deixar a União Europeia afetou as relações econômicas 
internacionais. 
 
Curiosidade 
Diante deste cenário pessimista, como vislumbrar alguma possibilidade 
de crescimento para o varejo nos próximos anos no Brasil? Para a economista-
chefe do SPC Brasil, Marcela Kawauti, uma das chances de sucesso neste 
contexto é apostar em produtos de menor valor, seguindo a tendência de que as 
pessoas procuram gastar menos em épocas de restrição no consumo. Veja as 
dicas da economista em <http://revistavarejosa.com.br/colunistas/tendencia-
para-o-varejo-em-2017/>. 
Na mesma linha, o Instituto Endeavor Brasil, instituição de incentivo ao 
empreendedorismo e geração de emprego e renda, as empresas varejistas 
precisam mudar a forma de se relacionar com o cliente, tanto nos meios físicos, 
como nos virtuais. É fundamental inovar e estar atento às novidades do mercado, 
de acordo com os especialistas do instituto. Uma das tendências apontadas por 
estes é o que chamaram de “varejo híbrido”: “No mesmo local onde se vendem 
objetos há também roupas e serviços, por exemplo – todos atendendo o mesmo 
perfil de consumidor”. 
Outra grande possibilidade apontada é a de “canais alinhados” – as 
empresas precisam agir de forma integrada entre seus canais físicos e virtuais. 
O ponto de venda deve passar a ser um ponto de relacionamento com o cliente. 
É preciso estar atento à tendência de eliminação dos intermediários nos 
relacionamentos com o cliente – o que passa por ter mais canais de contato e 
interatividade. Conteúdos em vídeo têm sido cada vez mais utilizados para a 
aproximação com o cliente – e devem ser bem planejados e executados. Há que 
se compreender que o cliente deve ser tratado como “rei”, ou seja, as empresas 
devem investir nas melhores formas de atendimento, que é o maior diferencial 
que elas podem oferecer. Além disso tudo, a empresa deve ser boa também 
 
 
16 
para sua equipe interna, a ponto de ser vista da mesma forma pelos clientes 
internos e externos. 
A análise do Endeavor aponta ainda que as empresas não devem 
descuidar das ações de sustentabilidade e respeito ao meio ambiente, que deve 
ser cada vez mais valorizado pelos consumidores. “Os consumidores hoje 
buscam mais soluções do que produtos”, diz a análise do instituto. Por isso, as 
empresas devem atuar como consultoras de seus clientes. Por fim, os analistas 
aconselham as empresas a investirem em novas tecnologias e formas de 
relacionamento virtual e físico com o cliente, a exemplo da utilização das 
alternativas derealidade aumentada. O texto na íntegra está disponível em 
<https://endeavor.org.br/varejo-11-tendencias-para-vender-mais-em-2017/>. 
 
SÍNTESE 
Chegamos ao momento de relembrarmos os principais pontos 
trabalhados nesta Rota de Aprendizagem. Vimos como o varejo trabalha para 
“seduzir” seu público. Ressaltamos mais uma vez que, para tomar decisões 
corretas no marketing do varejo, é preciso conhecer a fundo a clientela. Saber 
quem é o cliente, conhecer seus hábitos de compra, seus desejos e interesses. 
Para conhecer os hábitos dos clientes, é cada vez mais importante adotar 
– e alimentar constantemente – bancos de dados internos nas empresas. Esses 
bancos de dados devem ter informações que vão muito além de um simples 
cadastro; este deve conter também todo o histórico de relacionamento: compras, 
trocas, reclamações, desistências. Assim, a empresa poderá oferecer sempre 
soluções adequadas ao estilo e aos desejos de cada cliente, evitando ofertas 
desnecessárias, custosas e ineficazes. 
Outro ponto importante é a empresa definir claramente em que nicho 
pretende atuar. Quanto mais focadas forem suas ações, mais assertivas elas 
serão e maiores serão as chances de êxito. 
A disposição dos produtos nas lojas do varejo – especialmente 
supermercados, farmácias, lojas de departamento e afins – é determinante para 
despertar a atenção do consumidor. Produtos em pontas de gôndola 
normalmente chamam mais atenção. Produtos dispostos na altura dos olhos do 
consumidor também tendem a ser mais vendidos. Algumas lojas adotam o que 
se chama de “produtos-destino” – ou seja, colocam no fundo da loja os produtos 
de maior giro ou aqueles que o consumidor de fato necessita, fazendo com que 
 
 
17 
o cliente precise “passear” pela loja, exposto a produtos sedutores ao longo do 
caminho. 
Há de se considerar que, atualmente, a economia vive uma fase de 
concorrência difusa. Em outras palavras, o concorrente não é só aquele que tem 
um produto similar ao seu, mas também aquele que oferece produtos ou serviços 
completamente diferentes do seu, mas que despertam a atenção do cliente, 
desviando-o da possibilidade de comprar os produtos que você oferece. Por 
exemplo: se uma empresa vende perfumes, deve-se considerar que uma loja de 
telefones celulares também é concorrente. 
O gestor do varejo não pode perder de vista a constatação de que o cliente 
está mais consciente e exigente. Por isso deve estar sempre focado em atender 
– e superar – seus desejos e necessidades, porém, sem ser invasivo. 
Atualmente, a economia rege mais as relações de consumo e até os 
costumes sociais do que a tradição. Maio, tradicionalmente, é considerado o mês 
das noivas, mas há muitos anos os casais têm preferido viajar nos meses de 
férias, ou quando recebem seu décimo-terceiro salário, por exemplo. 
Por fim, devemos pensar que tanto a crise econômica como a política que 
se instalaram no país têm provocado mudanças nas relações de consumo. As 
indústrias que fornecem para o varejo já atentaram a isso e têm oferecido 
embalagens maiores e muitas promoções do tipo “pague 2, leve 3”, pois 
perceberam a tendência à volta dos estoques de alimentos nas casas. Tudo isso 
faz com que o varejo também precise se adaptar, compreendendo as novas 
relações de consumo e oferecendo produtos e serviços adequados às novas 
necessidades dos clientes. Lojas mais espaçosas, carrinhos de compra com 
mais espaço interno, vendas por atacado para o cliente de varejo são práticas 
cada vez mais comuns. 
 
NA PRÁTICA 
Para a parte prática desta nossa Rota de Aprendizagem, sugerimos a sua 
observação atenta – até mesmo como consumidor – para que se perceba o que 
há de novo no varejo de sua convivência. Reflita, por exemplo, com base nos 
seguintes pontos: 
 O que há de novidade na estrutura das lojas varejistas que você 
frequenta? Já é possível perceber lojas mais iluminadas, espaçosas, com 
produtos em embalagens maiores e vendendo em maior quantidade? 
 
 
18 
 Você tem percebido iniciativas de sustentabilidade nas lojas que frequenta 
(lâmpadas de led, iluminação solar, equipamentos com menor gasto 
energético, entre outros)? 
 Como tem percebido a qualidade do atendimento? (Especialistas têm 
apontado este ponto como a maior deficiência no varejo atual, a despeito 
de tantas orientações e estudos apontando a importância do bom 
atendimento)? 
 
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