3. Preço

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Marketing
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Fundamentos do Marketing
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4Ps - Preço
Preço
impostos e taxas
descontos
planos de pagamento 
preço de venda
custos variáveis
custos fixos 
Fonte: adaptado de Kotler (2000).
política de preços 
valor para consumidor promoções
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4Ps - Preço
Preço
O preço é o único elemento do mix de marketing 
que produz receita; os demais produzem custos.
O preço também é um dos elementos mais 
flexíveis: pode ser alterado com rapidez, 
diferentemente das outras variáveis. 
O preço também informa ao mercado o 
posicionamento de valor pretendido pela 
empresa para seu produto ou marca.
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PREÇO
VS.
VALOR
4Ps - Preço
Custos Fixos
+ Custos Variáveis
+ Margem de Lucro
Atributos + Benefícios 
Esforço
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4Ps - Preço
Política de Preço
1. Seleção do objetivo
2. Determinação da demanda
3. Estimativa de custos
4. Análise custos, preços e
ofertas dos concorrentes
5. Seleção método 
de determinação
6. Seleção preço final
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4Ps - Preço
1. Seleção do Objetivo
Maximização de participação (penetração)
Apoiar esforços de posicionamento no mercado-alvo sensível a preço
Desnatamento máximo do mercado
Novos produtos buscam atingir um público de maior poder aquisitivo
Liderança na qualidade do produto
Estratégia para atingir um público menos sensível a preço
Sobrevivência
Lutar contra: excesso de produção, concorrência, alterações no consumo.
Maximização de lucros
Obter os níveis desejados de venda e resultados financeiros imediatos
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4Ps - Preço
2. Determinação da Demanda
$15
$10
100 105
Demanda inelástica Demanda elástica
Quantidade demandada
por período
Quantidade demandada
por período
$15
$10
50 150
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4Ps - Preço
3. Estimativas de Custos
Custos Variáveis
São aqueles que variam diretamente com o nível de 
unidades produzidas e vendidas. Ex: impostos, comissão 
de vendas, o matéria prima, embalagem, transporte, 
estocagem.
Custos Fixos
São aqueles que não variam de acordo com as 
quantidades produzidas e vendidas. Ex: aluguel, 
depreciação, juros, folha de pagamento, etc.
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4Ps - Preço
3. Estimativas de Custos
CUSTOS FIXOS
Limpeza e Conservação
Aluguéis de Equipamentos 
e Instalações
Salários da Administração
Segurança e Vigilância
CUSTOS VARIÁVEIS
Matérias-Primas
Comissões de Vendas
Insumos produtivos (Água, 
Energia, Materiais)
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4Ps - Preço
1. Estratégia de preço 
premium
2. Estratégia de alto 
valor
3. Estratégia de 
supervalor
4. Estratégia de preço 
excessivo
5. Estratégia de valor
médio
6. Estratégia de valor 
bom
7. Estratégia de 
“assalto ao cliente”
8. Estratégia de falsa
economia
9. Estratégia de 
economiaQ
u
al
id
ad
e 
d
o
 P
ro
d
u
to
Alta
Média
Baixa
Alto Médio Baixo
Preço
4. Análise de custos, preços e
ofertas dos concorrentes
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5. Método de Determinação
 Markup
– Determina-se uma margem padrão para os produtos.
 Retorno-Alvo
– Determina o preço que levaria a sua taxa-alvo de retorno 
sobre o investimento.
 Valor Percebido
– Determinado de acordo com avaliações sobre seu 
produto, análises conjuntas, grupos de discussão.
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5. Método de Determinação
 Mercado
— Determina-se com base nos concorrentes. A empresa pode 
cobrar mais, menos ou a mesma coisa que seus principais 
concorrentes.
 Leilão
— Ofertas Crescentes, Ofertas Decrescentes e Licitações.
 Preços em Grupo
— Método por meio do qual consumidores e compradores 
empresariais formam grupos para comprar a um preço mais 
baixo.
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5. Método de Determinação
Preço de Markup 
Adição de uma referência percentual, ou financeira ao 
custo para determinar o preço de venda.
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5. Método de Determinação
Preço de Markup 
Custo por Unidade = Custo Variável por Unidade + Custos Fixos
Capacidade de 
Produção
Preço de Markup = Custo por Unidade
1 – Retorno Desejado (%)
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5. Método de Determinação
Preço de Markup – Exercício 1 
Custo por Unidade = Custo Variável por Unidade + Custos Fixos
Capacidade de 
Produção
 Calcular o custo por unidade do Shampoo A de 300ml.
Dados:
• Custo Variável: R$0,02 por ml
• Custos Fixos: R$2.000
• Capacidade de Produção: 500 unidades 
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5. Método de Determinação
Preço de Markup – Exercício 1 (Resposta) 
Custo por Unidade = R$ 6 + R$ 2.000 = R$ 10 
500
 Calcular o custo por unidade do Shampoo A de 300ml.
Dados:
• Custo Variável: R$0,02 por ml
• Custos Fixos: R$2.000
• Capacidade de Produção: 500 unidades 
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4Ps - Preço
5. Método de Determinação
Preço de Markup – Exercício 2 
 Sabendo que o custo unitário do Shampoo A é R$10,00.
• Calcule o preço utilizando Markup de 20%.
Preço de Markup = Custo por Unidade
1 – Retorno Desejado (%)
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Preço de Markup – Exercício Desafio
 A Empresa AB produz dois chocolates, o Chocolate A de 30g e o 
Chocolate B de 65g. 
 Orientação de Produção: 2.000 unidades do Chocolate A e 
1.000 unidades do Chocolate B.
 A divisão dos custos fixos entre os produtos é dada pelo peso 
total da produção de cada chocolate.
 Custos Fixos da Produção Total: R$5.000.
 Custos Variáveis: R$0,01 por grama de chocolate.
Calcular o preço do Chocolate A, sabendo que o markup deve 
ser de 25%.
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5. Método de Determinação
Preço de Retorno-Alvo
Na determinação de preço de retorno-alvo, a empresa 
determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI.
A determinação de preço de retorno é utilizada pela 
General Motors, a fim de realizar um ROI de 15 a 20 
por cento. 
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Preço de Retorno-Alvo
Preço de Retorno-Alvo = Custo Unitário + Retorno Desejado x Capital Investido
Unidades Vendidas
Suponha que um fabricante de torradeiras tenha investido 1 milhão de 
reais no negócio, que pode vender 50.000 unidades, e deseja determinar 
um preço que permita um ROI de 20 por cento, especificamente 200 mil 
reais. 
Preço de Retorno-Alvo = R$16 + 0,20 x R$1.000.000 = R$20
50.000
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Ponto de Equilíbrio
E se as vendas não alcançarem as 50.000 unidades esperadas? A 
empresa pode preparar um gráfico do ponto de equilíbrio para verificar 
o que aconteceria em outros volumes de venda.
Supondo Custos Fixos de R$ 300.000 e Custos Variáveisde R$ 10 por 
Unidade.
Volume do Ponto de Equilíbrio = Custos Fixos = R$ 300.000
(Preço – Custo Variável) R$ 20 – R$ 10
= 30.000 unidades
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Ponto de Equilíbrio
Custo total
(Mil)
Quantidade
(mil)
1000
500
300
250
1 5 10 20 30
CF = 250 mil 
Preço = R$60 
CVu = R$10
Custos 
fixos
Custo total
Receita total
PE
Custos 
variáveis
 Livro Didático
CF
Preço - CVu
Volume do Ponto 
de Equilíbrio
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4Ps - Preço
6. Seleção do Preço Final
Os métodos de determinação de preços estreitam a 
faixa na qual a empresa deve selecionar seu preço final. 
Ao selecionar o preço final, a empresa deve 
considerar fatores adicionais, incluindo a influência 
de outros elementos como:
 Influência de outros elementos do Mix de MKT
 Políticas de determinação de preços da empresa
 Impacto do preço sobre terceiros
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Adequação do Preço
 Preço geográfico
 Preços com descontos e concessões
 Preço discriminatório
 Preços promocionais
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4Ps - Preço
Preços Promocionais
 Preço “isca”
 Preço de ocasião
 Abatimento em dinheiro
 Financiamento a juros baixos
 Prazo de pagamento mais longo
 Desconto psicológico
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4Ps - Preço
Reações a mudanças de preço - Clientes
Uma redução de preço pode ser interpretada de diferentes 
maneiras: 
 O item será logo substituído por um novo modelo;
 O item tem problemas e não está vendendo bem;
 A empresa está com problemas financeiros; 
 O preço sofrerá nova redução mais cedo ou mais tarde; 
 A qualidade diminuiu. 
Um aumento de preços, que em geral retrairia as vendas, 
pode ter alguns significados positivos para os clientes, como: 
 O item é excelente e representa um valor excepcionalmente 
bom.
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4Ps - Preço
Reações a mudanças de preço -
Concorrentes
A probabilidade de a concorrência reagir é maior quando o 
número de empresas é pequeno, o produto é homogêneo e 
os compradores estão mais bem informados. 
O problema é complicado porque o concorrente pode 
dar diferentes interpretações a uma redução de preço: 
 Pode achar que a empresa está tentando lhe roubar 
o mercado, 
 Que está com fraco desempenho e tenta impulsionar 
suas vendas, 
 Deseja que todo o setor reduza os preços para 
estimular a demanda total.
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4Ps - Preço
Reações às mudanças de preços 
dos concorrentes