Caso Empresarial dayanne

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UNEMAT – Barra do Bugres
Acadêmica: Dayane Moraes
Resumo
Caso Empresarial n°.23
Avon: Uma renovação da Estratégia promocional
INTRODUÇÃO 
A empresa em questão opera no sector da cosmética e higiene pessoal. David MacConnell foi o fundador desta empresa, em 1886. Começou por vender livros e, como brinde, oferecia frascos de perfume aos seus clientes. Os perfumes tinham mais sucesso que os livros e, por isso, MacConnell decidiu mudar o rumo do seu negócio, optando pela técnica da venda directa desses mesmos perfumes. A empresa começou por chamar-se Califórnia Perfume Company, tendo mudado de nome em 1939 com a ampliação da empresa. O nome Avon foi inspirado na cidade natal de William Shakespeare, Stratford-On-Avon, um escritor que admirava bastante.
A empresa em estudo é uma organização global, atuando nos cinco continentes. A Avon produz perfumes, maquilhagem, cremes, loções, produtos para o cabelo, pele e cuidados diários. Neste momento comercializa também produtos para a casa, para homem e para crianças. Desde a sua fundação, cerca de 40 milhões de mulheres já foram revendedoras dos produtos Avon. Para além de oferecer produtos de beleza, a Avon tem um compromisso com a independência das mulheres de todo o mundo.
VISÃO
"Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto realização das mulheres no mundo todo."
MISSÃO
- Ser líder global em beleza
- Ser a marca de escolha das mulheres
- Ser líder em vendas diretas
- Ser o melhor lugar para se trabalhar
- Ser a maior Fundação para as mulheres
- Ser a empresa mais admirada
PRINCÍPIOS
Daremos às pessoas oportunidades de desenvolvimento e ganhos para promover seu bem-estar e felicidade.
Atenderemos famílias do mundo todo com produtos da mais alta qualidade, apoiados por uma excepcional garantia total de satisfação.
Prestaremos às Revendedoras e Consumidores um serviço com padrão de utilidade e cortesia.
Daremos total reconhecimento a funcionários e Revendedoras, pois deles depende o sucesso da Companhia. Partilharemos com outros as recompensas do crescimento e do sucesso.
Honraremos as responsabilidades da cidadania corporativa, contribuindo para o bem-estar da sociedade onde trabalhamos e para a preservação do meio ambiente.
Alimentaremos e manteremos o espírito amistoso da Avon.
VALORES
Confiança, Respeito, Crença, Humildade, Integridade.
TEMPOS DE MUDANÇA
Entretanto, durante as décadas de 1970 e 1980, o ambiente mudou. Para começar, mais mulheres foram trabalhar fora. Resultado: quando as representantes Avon tocavam a campainha em geral não havia resposta. Em segundo lugar, muita representante Avon concluiu que precisavam de mais do que um emprego que ocupasse parte de seu tempo, e a taxa de rotatividade anual da força de vendas subiu para mais de 200 por cento. Em terceiro lugar, devido às altas taxas de rotatividade da força de vendas, muitas clientes que queriam encontrar uma vendedora da Avon não conseguiam. Em quarto lugar, muitos concorrentes — como a Amway, a Mary Kay Cosmetics e a Tupperware — estavam competindo pelas pessoas interessadas em trabalhar com vendas diretas em período integral ou parcial. Para completar, além de todos esses fatores, um aumento na mobilidade da população norte-americana significava que tanto as clientes quanto as vendedoras estavam se deslocando. Com isso, era difícil para a vendedora estabelecer bases de clientes estáveis e fiéis.
UMA NOVA ESTRATÉGIA
Para lidar com esses problemas, em 1988 a Avon Products recrutou James E. Preston, que foi empossado presidente da empresa. Preston chegou à conclusão de que a Avon precisava rever suas estratégias de marketing. Para começar, ele redefiniu o negócio central da empresa — venda de cosméticos e perfumes — e passou a vender outros produtos. Em seguida, cortou drasticamente o preço dos produtos da Avon. Para finalizar, Preston implantou um novo programa de remuneração chamado ‘Liderança’. Esse programa permitia que as representantes de vendas ganhassem mais de 21 por cento em bônus com base nas vendas das representantes recrutadas por elas. Essa venda multinível é comum entre as empresas de vendas diretas. Entretanto, no final de 1991, a Avon acabou com o programa, sob o argumento de que não se encaixava com a cultura da empresa.
Preston acreditava que a Avon negligenciava cerca de dez milhões de clientes antigas e potenciais. Essas clientes queriam comprar produtos Avon, mas a rotatividade da força de vendas fazia com que elas não soubessem como encontrar uma vendedora e fazer seu pedido. Quatorze por cento das mulheres norte-americanas eram responsáveis por um terço das vendas da Avon. Outros 64 por cento eram clientes esporádicas. Essas clientes viam a Avon com bons olhos, mas não compravam seus produtos regularmente. Havia ainda 15 por cento que eram potencialmente receptivas à Avon, mas que não tinham interesse em ser atendidas por uma representante de vendas tradicional da empresa.
Assim, Preston decidiu desenvolver um outro programa, que ele chamou de ‘Avon Select’. Esse programa consistia de um catálogo e um número de telefone para discagem grátis, que permitia a venda direta. Uma pesquisa da Avon revelou que sua cliente média tinha 45 anos e uma renda familiar anual inferior a 30 mil dólares. O objetivo da Avon era alcançar clientes mais jovens com uma renda mais alta. Preston achava que, com o catálogo e o número de discagem gratuita, a empresa cortaria a idade média do cliente para 38 anos e aumentaria a renda familiar para mais de 30 mil dólares. A Avon apoiou o programa lançando uma campanha nacional que trazia o slogan: ‘Avon: a loja mais inteligente da cidade’. Para financiar a campanha, a empresa cortou comissões e incentivos de vendas e demitiu muitos executivos..
Como você deve ter imaginado, todas essas mudanças criaram muitos tumultos na Avon. Em um curto período de tempo, a operação norte-americana teve três diretores diferentes. Entretanto, Preston jurou dar continuidade às mudanças. Para manter os clientes, “mudamos e continuaremos mudando”, afirmou Preston. Para cumprir sua promessa, ele lançou em 1994 uma campanha de 30 milhões de dólares com o seguinte tema: “Just another Avon Lady” (“Mais uma representante Avon”). Pesquisas de marketing mostraram que, apesar de todas as mudanças na Avon, os consumidores ainda pensavam no ‘ding-dong’ e nas representantes Avon quando se perguntava a eles o que associavam à empresa. 
Entre 1992 e 1996, as vendas e os lucros da Avon cresceram lentamente, mas com regularidade, orientadas principalmente por vendas nos mercados internacionais. Então, em 1997, a Avon anunciou o que poderia ser a sua mudança mais radical. Ela anunciou que logo, logo tentaria vender seus produtos através de lojas de varejo. Apesar de a empresa utilizar lojas de varejo em alguns mercados internacionais há anos, essa abordagem consistia numa novidade para o mercado norte-americano. Preston argumentou que muitas clientes simplesmente não tinham interesse em comprar através de venda pessoal. Para acalmar as 440 mil representantes de vendas da empresa, a Avon disse que estudava dar a elas alguma participação no novo negócio, fosse por meio de franchising ou de referências das lojas. Ela também anunciou que diminuiria em 30 por cento sua linha de produtos, para alocar seus recursos de marketing em menos produtos, buscar a transformação das diversas marcas de produtos cosméticos e de cuidado para a pele em marcas globais e padronizar seus esforços promocionais, utilizando as mesmas promoções para seus produtos no mundo todo.
ESTRATEGIA DE MIX DE PROMOÇÃO 
Com a crise na década de 1990º novo presidente James V . Preston teve que mudar a estratégia promocional da Avon.
O primeiro passo para nova estratégia foi restabelecer o orçamento da propaganda. 
O segundo passo para nova estratégia promocional era começar a vender guia catalogo de mala direta. 
Para a terceira fase dessa estratégia promocional a Avon lançou uma serie de comerciais de televisãoem 1993.
R: Houve uma mudança brusca nas vendas porta a porta devido a crise econômica que ocorreu que ocorreu no inicio da década de 1990. 
Primeira mudança de Preston foram reduzir os preços de alguns produtos, de ate 75%.
E por fim ele fez uma propaganda de compensação, pelo qual os representantes de vendas podiam ganhar até 21% em bônus.
R: Sustentava um a outro, pelo fato de que a Avon pagava esta conta ao reduzir varias atividades de promoção de vendas especialmente os prêmios. Na terceira fase da estratégia promocional os analistas estimularam que a Avon que gastaria 34milhões de dólares com propagando 1993. Financiando programa de cortes de custos em toda empresa. E com a redução de alguns programas de incentivo de representantes de vendas.
2.Objetivos da Avon na companha de catálogos 
Primeiro objetivo da campanha de catalogo da Avon era atrair clientes mais jovens e com renda familiar mais alta. 
Segundo plano da Avon: suas revendedoras iriam fornecer os nomes de clientes inativos, a empresa enviaria ate um milhão de catálogos, quem recebesse poderia fazer os pedidos diretamente na Avon e revendedoras.
A Avon pagaria 20% de comissão as representantes de vendas aproximadamente metade da comissão normal. 
3.Que Mensagem de propaganda a Avon deve comunicar com seus novos programas e que estilo de execução da mensagem você recomendaria ?
A Avon reforçaria os comerciais com a nova companha com a mídia empresas. Os novos comerciais estimulavam as mulheres a usarem o numero de telefone de chamada gratuita para comprar os produtos da Avon. A loja mais inteligente da cidade. A propaganda da Avon que eu recomendaria é: “'Eu não só vendo aquilo que eu acredito, mas eu acredito naquilo que vendo.”
4. Que promoções para os consumidores ou para a força de vendas você recomendaria para a Avon?
Os fatores comuns a todos os segmentos são a necessidade de se definir o público alvo e medir o potencial de mercado, de acordo com Silveira. Mas no segmento B2C, a capilaridade e a capacidade de expansão física ganham o mesmo destaque. “O cliente tem que se sentir bem atendido”, justifica o executivo. Para atender aos clientes, Silveira considera importante ter lojas próprias, e-commerce e representantes diretos.
5. Você acha que a relação publica, o premio mulheres Empreendedoras é apropriado para Avon.
Concordo sim, como elas trabalham com vendas diretamente com pessoas porta a porta, devem sim ser premiada com esse meio de ser premiada e é um meio de motivação a mais para trabalhar e conquistar uma meta. E assim vai transformar aquela revendedora comum em uma consultora de sucesso.
6. Nos mercados externos, a Avon deve manter sua estratégia tradicional de venda pessoal ou de implantar a estratégia mais nova que está desenvolvendo para os Estados Unidos ?
A expansão internacional ainda é um desafio para a maioria das empresas brasileiras. O acesso aos grandes mercados consumidores de produtos cosméticos não é restringido por barreiras comerciais às importações, mas pela existência de fortes barreiras econômicas relacionadas ao alto padrão de qualidade dos produtos e à grande capacidade técnica e produtiva de gigantes internacionais como Revlon, Estée Lauder, P&G e Shiseido (GARCIA e FURTADO, 2002).
A expansão internacional ainda é um desafio para a maioria das empresas brasileiras. O acesso aos grandes mercados consumidores de produtos cosméticos não é restringido por barreiras comerciais às importações, mas pela existência de fortes barreiras econômicas relacionadas ao alto padrão de qualidade dos produtos e à grande capacidade técnica e produtiva de gigantes internacionais como Revlon, Estée Lauder, P&G e Shiseido (GARCIA e FURTADO, 2002).
REFERÊNCIAS
Disponível em:<https://www.scribd.com/doc/169524933/Estudo-de-Caso-Unidade-2 >cesso em 20 de Agosto de 2016,.