starbucks continua preparando terreno na asia

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ESTUDO DE CASO – STARBUCKS CONTINUA PREPARANDO TERRENO NA ÁSIA 
 
Fonte: Adaptado de HAWKINS, D. et al. Comportamento do Consumidor: 
construindo a estratégia de marketing. São Paulo: Elsevier Editora, 2007. 
 
A Ásia, especialmente a China, é bem conhecida por seu amor ao chá. Por 
isso, pode ser um pouco surpreendente o entusiasmo da Starbucks em 
relação ao mercado chinês. Considere a seguinte citação de um executivo da 
Starbucks: 
 
“Estou tão animado em relação à China que mal consigo me controlar. Estive 
em Xangai há algumas semanas. As lojas de lá estão cheias de clientes. 
Pense que a China seria um ótimo mercado para nós algum dia. Mas é uma 
sociedade que bebe chá – diferentemente do Japão, que achamos que é uma 
sociedade que bebe chá, mas também bebe muito café. Na China, isso 
realmente não é verdade. Achei que seria necessário um processo 
educacional muito mais longo. Mas eles estão se adaptando rapidamente”. 
 
E certamente existem motivos para essa animação. A China é um grande 
mercado consumidor. Com uma população de 1,3 bilhão, rendas crescentes e 
atitudes cada vez mais globais especialmente nas grandes cidades, inúmeras 
empresas em todo o mundo estão desesperadas para penetrar nesta mina de 
ouro. 
 
No entanto, a realidade do mercado de café da China ainda está bem longe 
da onda. Considere o fato de que, apesar do crescimento de 90% nas vendas 
de café na China nos últimos 5 anos, o consumo per capita ainda fica abaixo 
de 1 kg por pessoa, em comparação com 4 kg nos EUA. O chá ainda é a 
bebida número um na China (em volume), parte da herança nacional da 
China e está altamente embutido na cultura. Veja como um especialista em 
marketing de alimentos aborda o assunto: 
 
“Apesar do potencial de uma base populacional de 1,3 bilhão, os 
comerciantes de café estão preocupados com a dificuldade de transformar 
uma nação que bebe chá em uma nação que bebe café. O chá é a bebida 
nacional chinesa e considera-se que tem propriedades medicinais que o café 
não tem, o que significa que continuará a ser parte integrante do dia a dia 
chinês nas próximas duas ou três décadas. Adicionando-se a isso o fato de 
que o café ainda é absurdamente caro e não é conhecido da maioria da 
população, as indicações são de que, apesar de o potencial ser gigantesco, o 
crescimento do café continua a ser lento.” 
 
Em uma população tão grande, você pode se surpreender ao saber que, em 
2005, a Starbucks só tinha 150 lojas na China, uma pequena gota em um 
balde, se compararmos com as cerca de 4.600 nos EUA. Vários fatores 
influenciarão o mercado chinês de café e devem ser considerados na 
estratégia de marketing da Starbucks. 
 
FATORES DEMOGRÁFICOS 
 
 
 
 
As estatísticas populacionais isoladas não contam toda a história. A base 
populacional de 1,3 bilhão é, na maioria, rural e de baixa renda. A economia 
está em crescimento e a classe média está aumentando. Os chineses das 
classes média e alta tendem a se localizar nas grades cidades, como Cantão, 
Pequim e Xangai, onde as rendas aumentaram substancialmente. Uma 
estimativa relata que o número de chineses com renda de “classe média” é 
de 50 milhões e que a renda deve dobrar até 2012. O mercado costeiro entre 
Xangai e Schenzhen representa cerca de 200 milhões de pessoas e, portanto, 
é muito atraente. 
 
CONCORRÊNCIA 
 
Além do chá, que é claramente o grande concorrente das “bebidas”, os 
desafios em termos de mercado de “novo terreno” incluem Pacific Coffee 
(Hong Kong), Blenz Coffee (Canadá), Fígaro (Filipinas) e McCafé (a cafeteria 
do McDonalds). No entanto, o café instantâneo é o principal participante. De 
acordo com o relatório, isso acontece porque o café está apenas decolando e 
os chineses ainda não apreciam o sabor do café ou a diferença entre os tipos 
de café. Atualmente, misturas instantâneas baratas (café, leite e açúcar) são 
populares como dispositivos de economia de tempo entre os profissionais. De 
fato, o Nescafé (marca da Nestlé) detém quase metade da participação de 
mercado e se tornou o termo genérico na China para designar café. 
 
CULTURA, HÁBITOS E PERCEPÇÕES 
 
Obviamente, uma população de 1,3 bilhão é impossível de generalizar. No 
entanto, algumas informações interessantes estão disponíveis como 
orientação. Os insights gerais vêm de uma recente pesquisa de consumo da 
Kurt Salmon Associates em quatro cidades chinesas: Pequim, Xangai, 
Chengdu e Shenyang. A pesquisa descobriu que os cinco principais fatores na 
escolha de uma marca eram alta qualidade, o fato de ser bom para a saúde, 
a atenção com o consumidor, adequar-se à autoimagem e um preço justo. 
Dada a natureza altamente coletivista da cultura chinesa, o componente da 
autoimagem é significativo. 
 
Outro insight geral em relação a alimentos e bebidas é a noção de equilíbrio 
personificada pelos conceitos de yin versus yang. A Frito-Lay aprendeu essa 
lição quando descobriu que certos sabores e cores são associados com o yin e 
outros com o yang. Em termos de marketing sazonal, a diferença é 
fundamental, visto que yin é associado ao frio e o yang é associado ao 
quente. A Frito-Lay desenvolveu uma batata chip com sabor de limão e 
colocou-a em uma embalagem em tom pastel para realçar o yin nos meses de 
verão, visto que o chip tradicional era associado ao yang. 
 
Insights mais específicos em termos de mercado de café e alimentos 
especialmente para profissionais chineses mais jovens e ricos incluem: 
 
- Gostam de comer fora. 
- Associam o café ao estilo de vida ocidental. 
 
 
 
- Veem o café como uma bebida elegante. 
- Associam a Starbucks à riqueza e status. 
- Preferem produtos alimentícios de negociantes locais (versus estrangeiros). 
- Gostam de alimentos e bebidas doces, especialmente sobremesas. 
 
Como se o mercado chinês não fosse suficiente, a Starbucks está finalizando 
uma negociação para entrar na Índia. Estão apostando claramente no 
mercado asiático para fomentar o crescimento à medida que o mercado 
norte-americano amadurece. Se eles serão capazes de geral capital com essa 
aposta é algo que ainda vamos ver.