marketing promocional como estrategia para atrair e fidelizar clientes proposta para o mercadinho nossa senhora aparecida em equador rn

Prévia do material em texto

UNIÃO DE ENSINO SUPERIOR DE CAMPINA GRANDE 
FACULDADE DE CAMPINA GRANDE – FAC-CG 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 
 
 
 
GIULLIAN GOMES DO NASCIMENTO MORAIS 
 
 
 
 
 
 
MARKETING PROMOCIONAL COMO ESTRATÉGIA PARA ATRAIR 
E FIDELIZAR CLIENTES: PROPOSTA PARA O MERCADINHO 
NOSSA SENHORA APARECIDA EM EQUADOR – RN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAMPINA GRANDE – PB 
2011
 
GIULLIAN GOMES DO NASCIMENTO MORAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING PROMOCIONAL COMO ESTRATÉGIA PARA ATRAIR 
E FIDELIZAR CLIENTES: PROPOSTA PARA O MERCADINHO 
NOSSA SENHORA APARECIDA EM EQUADOR – RN. 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso – TCC, 
apresentado ao curso de Administração da 
FAC-CG, em cumprimento às exigências 
legais para obtenção do título de Bacharel em 
Administração. 
 
Área de Concentração: Marketing 
 
Orientadora: Profª. MSc. Maria Dilma Guedes 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAMPINA GRANDE – PB 
2011 
 
 
GIULLIAN GOMES DO NASCIMENTO MORAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING PROMOCIONAL COMO ESTRATÉGIA PARA ATRAIR 
E FIDELIZAR CLIENTES: PROPOSTA PARA O MERCADINHO 
NOSSA SENHORA APARECIDA EM EQUADOR – RN. 
 
 
 
Aprovado em ___ de _____________ de 2011. 
 
 
 
COMISSÃO EXAMINADORA 
 
 
 
 
________________________________________________ 
Profa. Maria Dilma Guedes (Orientadora) 
Mestre em Administração – UFPB 
 
 
_______________________________________________ 
Prof. João Gabriel de Lima Perdigão (1º Examinador) 
Especialista em Gestão de Pessoas – UEPB 
 
 
_______________________________________________ 
Profa. Maglianne Lisele P. B. Perdigão (2ª Examinadora) 
Especialista em Marketing – UEPB 
 
 
_______________________________________________ 
Profa. Mary Delane Gomes da Costa (3ª Examinadora) 
Mestre em Sociologia Rural – UFPB 
 
 
 
CAMPINA GRANDE – PB 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
edico este trabalho aos meus pais 
Genésio Gomes e Maria de Lourdes 
(Luluta), aos meus irmãos Guilherme 
e Gênesis, a minha tia Fafá, a minha avó Lera, 
aos meus amigos e a todos que me deram 
oportunidade nesta vida. 
 
 
 
D 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
A DEUS, força maior do universo, pelo milagre de ter me dado o dom de existir e 
guiar meus passos nos melhores caminhos ajudando-me a tirar os espinhos encontrados nos 
mesmos e também pelas maravilhas que Ele tem me proporcionado. 
Aos meus pais que, mesmo com os diversos problemas existentes entre eu e eles, serão 
meus pais para sempre e meus eternos professores, amo muito. 
Aos meus irmãos Guilherme, Gênesis e Simone (irmã do coração), DEUS tem planos 
maravilhosos para vocês. 
A minha professora e orientadora Maria Dilma Guedes, meu muito obrigado e que 
DEUS te ilumine sempre. 
Aos meus melhores amigos Simone Santos, Jéssica Souza, Luana Luma, Marcelo 
Macedo, Ana Carla Oliveira, Kátia Paiva, Maria, Arnaldinho, Juliana Kenia, Keinha Bulcão, 
Janilda Nóbrega, Pricila Istibengo, Anunciada Morais, Pâmela Malaquias, Magaiver Martins, 
Carlinhos Dérick, Mateus Oliveira, Kamila Kakau, Terezinha Cunha, Cilene Balduíno, 
Ricarda Maria, Fátima (Rio de Janeiro), Reginaldo Marrom, Viviane Siqueira, Léomaques e 
Raquel Dantas pelo apoio, conselhos que sempre me deram e também pela fidelidade de 
verdadeiros amigos, DEUS vos abençoe sempre. 
Aos meus companheiros de estrada de todos os dias que viajamos juntos para Campina 
Grande, Juliete Nascimento, Juninho de Rock, Trancrineves Souza, Karine Morais, Aluilda, 
Célia Bandeira, Joady Gomes, Joana Nascimento, Júnior de Zé Geraldo, Niely Morais, Daniel 
Araújo, Daniele Takiguti, Rita de Cácia, Patrício (motorista), Michelle Morais, enfim, a todos 
os estudantes de Equador que estudam em Campina Grande e que estiveram comigo durante 
esses quatro anos, que DEUS vos abençoe sempre. 
Aos meus grandes, inesquecíveis e abençoados amigos Andrezza Nogueira, Caio 
Lima, Mirian Araújo, Wabstton Montenegro e Natália Borborema, que graças a DEUS, nesses 
quatro anos de curso pude desfrutar de grandes momentos com essas pessoas, que sempre os 
levarei em meu coração e em minhas orações, que DEUS abençoe cada um de vocês. 
Aos meus amigos e professores João Gabriel Perdigão, Maglianne Perdigão, 
Claudiana Ramos Freire, Paoline Levy, João Moraes, Sharles Aguiar e Simone Veríssimo, 
meu muito obrigado, serei eternamente grato pela força e pelos conselhos 
pessoais.
Agradecimentos 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Aos demais professores da UNESC faculdades que me ensinaram durante todos esses 
quatro anos de curso, meu muito obrigado.A coordenação do curso, nas pessoas da Professora 
Fátima e Íris, grandes figuras simpáticas e de um coração enorme, meu obrigado. 
A gerência da empresa Genésio G. de Morais – ME por ter me concedido sua 
organização para meu estágio, obrigado e DEUS no coração sempre. 
A Maria, Arnaldinho e Simone, minha segunda família, onde eu estiver vocês estarão 
em meu coração e em minhas orações. 
A galera do fã clube da cantora Alcione a Marrom, e a todos do blog Morena 
Forrozera do Cangote Suado, pelo incentivo em nunca parar de estudar, obrigado. 
A minha amiga Hozana Primo pela ajuda em vários momentos desse meu curso, 
obrigado e que DEUS te ilumine sempre. 
A minha amiga Dapaz (Potinha), Nêga Taty e toda a família pelo apoio que me deram 
em sua casa. 
A toda equipe que trabalha comigo na Secretaria Municipal de Educação de Equador, 
em especial Damiana, Cacilda, Joselita, Vanusa, Aline e Edivanaldo, por terem me acolhido 
como um irmão ou até mesmo como um filho, meu sincero obrigado. 
As pessoas que me derrubaram, mas que graças a essas quedas aprendi a reerguer-me 
com mais força e abrir os olhos para realidade. 
A todos os meus irmãos em Cristo da Igreja Betel Brasileiro de Equador – RN, por 
terem me recebido na casa do Senhor com tanto carinho. 
E a todas as pessoas que já me deram oportunidade nessa vida seja direta, ou 
indiretamente, meu muito obrigado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
oram lutas e vitórias, sofrimentos e 
alegrias, e novas experiências 
conquistando a cada dia. O DEUS que 
me conhece sabe o que mereço, e o que 
necessito para prosseguir, conhece os desejos 
que tenho na alma, nas minhas fraquezas 
DEUS cuida de mim. Posso ter mil defeitos, 
porém DEUS me ama, sou mais que vencedor. 
 
 
(Shirley Carvalhaes) 
 
F 
 
 
RESUMO 
 
 
Atualmente, as empresas precisam buscar algum diferencial para continuar atuando diante de 
um mercado altamente competitivo. Além de desenvolver um bom produto e colocá-lo a 
disposição do seu público-alvo as empresas precisam se comunicar com os seus clientes. 
Dessa forma, os profissionais de marketing buscam gerenciar essa comunicação para manter 
um relacionamento com o cliente. O presente trabalho teve como objetivo de estudo propor ao 
Mercadinho Nossa Senhora Aparecida da cidade de Equador - RN estratégias promocionais 
para atrair e fidelizar clientes, bem como aumentar o volume de vendas. O modelo 
monográfico adotado foi o estudo de caso, seguido de pesquisas descritiva e bibliográfica. Por 
meio de observação verificou-se quea empresa objeto de estudo não possui estratégias 
promocionais nem de comunicação adequadas às suas necessidades e dentre as inúmeras 
existentes, optou-se por anúncios impressos e eletrônicos, pôsteres, cartazes, outdoors, 
patrocínios em eventos, sorteios, brindes e descontos. Espera-se que a proposta seja acatada 
para que haja o aumento de clientes, assim como mantê-los, e o aumento da lucratividade, 
dentre outros. 
 
 
Palavras-chave: Marketing. Composto de Marketing. Estratégias de Comunicação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
 
Currently, companies need to seek some differential to continue working on a highly 
competitive market. In addition to developing a good product and make it available 
to your audience that companies need to communicate with their customers. Thus, 
marketers seek to manage this communication to maintain a customer relationship. This work 
aimed to study the proposed Mercadinho Our Lady of Aparecida city of Equador -
 RN promotional strategies to attract and retain customers and increases sales volume. The 
model used was monographic case study, followed by descriptive and research literature. 
Through observation it was found that the subject company has no communication or 
promotional strategies appropriate to their needs and among the many existing, it was decided 
to print and electronic ads, posters, banners, billboards, sponsorships, events, 
sweepstakes, free gifts and discounts. It is expected that the proposal to be received so that 
there is an increase in clients and keep them, and increased profitability, among others. 
 
 
Keywords: Marketing. Composed of Marketing. Communication strategies. 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
Figura 1.1 Trocas Mutuamente Benéficas ...................................................................... 19 
Figura 1.2 Administração da Estratégia de Marketing e do Mix de Marketing ............. 20 
Figura 1.3 Os 4 Ps do Mix de Marketing ........................................................................ 22 
Figura 1.4 Determinação de Preço Baseada nos Custos versus Determinação de 
Preço Baseada no Valor ................................................................................ 
 
27 
Figura 1.5 Canais de Distribuição Para Bens de Consumo ............................................ 28 
Figura 1.6 Principais Tipos de Mídias ............................................................................ 31 
Figura 1.7 Principais Etapas do Gerenciamento da Força de Vendas ............................ 32 
Figura 1.8 Formas de Marketing Direto ......................................................................... 34 
Figura 1.9 Principais Ferramentas de Promoção de Vendas .......................................... 36 
Figura 2.1 Logomarca da Empresa ................................................................................. 39 
Figura 2.2 Cesta Básica .................................................................................................. 41 
Figura 2.3 GLP (Gás Liquefeito de Petróleo) ................................................................. 41 
Figura 2.4 Água Mineral ................................................................................................. 42 
Figura 3.1 Modelo Metodológico de Monografia de Estudo de Caso ........................... 50 
Figura 4.1 Cronograma ................................................................................................... 60 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 14 
 
CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ....................................................... 17 
1.1 MARKETING – DEFINIÇÕES .................................................................... 18 
1.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................. 19 
1.3 MIX DE MARKETING INTEGRADO ....................................................... 21 
1.3.1 PRODUTO ........................................................................................................ 22 
1.3.1.1 Classificação dos Produtos ............................................................................. 23 
1.3.1.2 Componentes de um Produto ......................................................................... 24 
1.3.2 PREÇO .............................................................................................................. 26 
1.3.2.1 Determinação de Preços ................................................................................. 26 
1.3.3 PRAÇA ............................................................................................................. 27 
1.3.4 PROMOÇÃO .................................................................................................... 29 
1.3.4.1 Propaganda ...................................................................................................... 30 
1.3.4.1.1 Tipos de Mídias ................................................................................................ 30 
1.3.4.2 Venda Pessoal .................................................................................................. 31 
1.3.4.2.1 Gerenciamento da Força de Vendas ................................................................. 32 
1.3.4.3 Relações Públicas ............................................................................................ 32 
1.3.4.3.1 Funções de Relações Públicas .......................................................................... 33 
1.3.4.4 Marketing Direto ............................................................................................ 34 
1.3.4.5 Promoção de Vendas ...................................................................................... 35 
1.3.4.5.1 Principais Ferramentas de Promoção de Vendas .............................................. 35 
 
CAPÍTULO 2 – CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................... 38 
2.1 NOME EMPRESARIAL .................................................................................... 39 
2.2 NOME DE FANTASIA ....................................................................................... 39 
2.3 LOGOMARCA .................................................................................................... 39 
2.4 ENDEREÇO ......................................................................................................... 39 
2.5 CÓDIGO E DESCRIÇÃO DA NATUREZA JURÍDICA ............................... 40 
2.6 DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE PRINCIPAL ................................................. 40 
Sumário 
 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
2.7 CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA (CNPJ) ........................ 40 
2.8 INSCRIÇÃO ESTADUAL .................................................................................. 40 
2.9 NÚMERO DE COLABORADORES ................................................................. 40 
2.10 PRODUTOS OFERECIDOS .............................................................................. 41 
2.11 ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO ............................................................ 42 
2.12 CLIENTELA ATINGIDA .................................................................................. 42 
2.13 MISSÃO ............................................................................................................... 43 
2.14 VISÃO ...................................................................................................................43 
2.15 OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS ................................................................ 43 
2.16 ANÁLISE SWOT ................................................................................................ 44 
2.16.1 FORÇAS ................................................................................................................ 44 
2.16.2 FRAQUEZAS ........................................................................................................ 44 
2.16.3 OPORTUNIDADES .............................................................................................. 44 
2.16.4 AMEAÇAS ............................................................................................................ 45 
2.17 HISTÓRICO ........................................................................................................ 45 
2.18 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ................................................................ 46 
 
CAPÍTULO 3 – ASPECTOS METODOLÓGICOS ...................................................... 49 
3.1 MODELO MONOGRÁFICO ............................................................................ 50 
3.2 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................ 51 
3.3 OBJETO DE ESTUDO ....................................................................................... 52 
3.4 ESTRATÉGIAS PROPOSTAS .......................................................................... 52 
 
CAPÍTULO 4 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS .......................................... 53 
4.1 TÍTULO DA PROPOSTA .................................................................................. 54 
4.2 APRESENTAÇÃO DA PROPOSTA ................................................................. 54 
4.3 PROCESSO PARA ELABORAR ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
ORIENTADAS PARA O CLIENTE ................................................................. 
 
54 
4.4 METODOLOGIA ................................................................................................ 55 
4.5 IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES ...................................................... 55 
4.6 LEVANTAMENTO DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS ..................... 56 
4.7 SELEÇÃO DAS ESTRATÉGIAS ...................................................................... 57 
4.8 OPERACIONALIZAÇÃO ................................................................................. 58 
Sumário 
 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
4.9 IMPLANTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS .......................................................... 59 
4.10 ORÇAMENTO .................................................................................................... 60 
4.11 CRONOGRAMA ................................................................................................. 60 
 
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ....................................................................... 61 
 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................ 64 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Introdução 
 
 
 
Introdução 15 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Diante da competitividade, no mercado atual, faz-se necessário que os empresários 
agreguem valor ao seu produto e/ou à sua empresa. Para tal, uma das ferramentas utilizada é o 
marketing, que identifica a necessidade e cria a oportunidade, envolvendo um conjunto de 
processos relacionados à criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, 
promovendo benefícios da organização e do seu público interessado. 
Para alcançar o domínio do mercado-alvo, o marketing deve traçar estratégias através 
de um conjunto de variáveis para que possa influenciar a maneira com que os consumidores 
respondem ao mercado. 
Esse conjunto de variáveis é denominado mix de marketing que se divide em 4P‟s: 
produto, preço, praça e promoção, sendo esta última a responsável por atrair e reter clientes; 
bem como informá-los sobre produtos ou serviços da organização. 
O marketing promocional visa, por meio da interação com o seu público alvo, alcançar 
os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização. Para isso usa 
estratégias como: ações constituídas de ofertas, descontos, liquidações, trocas, coleções, 
amostras grátis, brindes, vendas condicionadas com quaisquer itens acoplados a produtos e 
distribuição de prêmios; gerenciamento de diversos tipos de pesquisas; entre outros. 
Formular estratégias de marketing ajudam a determinar o foco da organização, 
influenciando diretamente na obtenção dos resultados, assim como a elaboração de propostas 
de valor e posicionamento competitivo torna mais fácil ganhar o mercado. 
A aplicação dessas estratégias, contanto que estejam de acordo com as possibilidades 
financeiras de um empreendimento, certamente ajudarão muito uma empresa a tornar-se 
competitiva. Justamente nesse aspecto competitivo as organizações crescem e lutam por 
segmentos do mercado. Neste contexto questiona-se: Quais estratégias de comunicação de 
Marketing servirão para atrair e manter clientes no Mercadinho Nossa Senhora Aparecida em 
Equador - RN? 
Partindo deste pressuposto o presente trabalho tem como objetivo geral propor ao 
Mercadinho Nossa Senhora Aparecida estratégias de comunicação para atrair e manter 
clientes, bem como aumentar o volume de vendas. Para tanto, faz-se necessário traçar os 
seguintes objetivos específicos: diagnosticar a posição atual da empresa no mercado local; 
identificar e selecionar estratégias de marketing que venham agregar valor aos clientes do 
Mercadinho Nossa Senhora Aparecida; criar artifícios que provavelmente irão fidelizar os 
clientes do mesmo. 
Introdução 16 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Considerando que as exigências dos clientes vêm crescendo a cada dia e que as 
empresas para permanecerem no mercado têm que traçar estratégias que as tornem cada vez 
mais competitivas, justifica-se a relevância da escolha do tema. 
O trabalho em pauta encontra-se estruturado da seguinte forma: 
 Capítulo 1 – Fundamentação Teórica: que se refere à base conceitual do trabalho 
monográfico. 
 Capítulo 2 – Caracterização da Empresa: que aborda os dados constitutivos da 
organização em estudo. 
 Capítulo 3 – Aspectos metodológicos: mostram de forma resumida os 
mecanismos utilizados para a elaboração do trabalho. 
 Capítulo 4 – Apresentação dos resultados: propõe estratégias que provavelmente 
tornará a empresa mais competitiva. 
Como fechamento do trabalho apresenta-se as conclusões, recomendações e 
referências. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 18 
 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
1.1 MARKETING - DEFINIÇÕES 
 
 
Percebe-se que no mundo competitivo atual faz-se necessário manter uma sintonia 
com o mercado, gerando clientes e satisfazendo-os, de modo que beneficie a organização e 
seu público interessado. Discutir marketing é como fazer uma abordagem de negócios e 
função empresarial que vem se desenvolvendo a cada dia. 
 
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do 
marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é 
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a 
elee se venda sozinho [...] (DRUCKER apud KOTLER; KELLER, 2007, p. 4). 
 
 
Kotler e Armstrong (2008, p. 4) afirmam que “Hoje, o marketing não deve ser 
entendido no velho sentido de efetuar uma venda - “mostrar e vender” -, mas no novo sentido 
de satisfazer as necessidades dos clientes”. 
Complementando a citação acima logo vê-se que o objeto do marketing não está 
focado simplesmente em vender, mesmo a venda sendo uma ferramenta do marketing, mas 
em gerar satisfação ao cliente; pois o cliente satisfeito, a venda por si só se fará. 
Las Casas (2008, p. 3) afirma que o termo marketing “[...] é usado não apenas para 
ajudar a empresa a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca. [...] 
O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca”. 
Este poder de troca é a base para a comercialização, e assim, para o marketing. 
Então, fazer marketing é satisfazer as necessidades e os desejos de todos os clientes. 
Numa economia repleta de competitividade, com os compradores cada vez mais exigentes, 
uma empresa só irá se destacar quando agregar um valor superior ao seu produto e/ou serviço. 
O marketing holístico visa suprir às necessidades das empresas que vêem o marketing 
como uma ferramenta ética e que traz a experiência desejada pelo consumidor e idealizada 
pelo fornecedor. 
[...] Para o marketing holístico, esse processo integra as atividades de exploração de 
valor, criação de valor e entrega de valor com a finalidade de construir 
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios e prósperos entre os 
principais interessados (KOTLER; KELLER, 2007, p. 39). 
 
Uma das ferramentas utilizadas para atrair a maneira com que os consumidores 
respondem ao mercado é o mix de marketing. De uma forma mais elaborada, pode-se afirmar 
que: 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 19 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria 
continuadamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a 
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis de marketing: produto, preço, 
comunicação e distribuição (LIMEIRA, 2003, p. 20). 
 
Assim, é notório perceber que o marketing é valorização do cliente e geração de 
vantagem competitiva da empresa, usando as variáveis de marketing. 
 
 
1.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING 
 
 
A formulação de estratégias compreensivas e assertivas determinam o foco da 
empresa, influenciando assim nos seus resultados. Criar propostas de valor e posicionamento 
competitivo, onde haja trocas mutuamente benéficas, entre a empresa e os clientes, são 
enormes e complexas (ver Figura 1.1). 
 
Figura 1.1 – Trocas mutuamente benéficas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Hooley; Saunders e Piercy (2006, p. 5). 
 
 
Segundo Webster (1997 apud HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006, p. 5) como 
estratégia, o marketing busca elaborar respostas eficazes aos ambientes de mercado em 
mudança ao definir segmentos de mercado, desenvolver e posicionar ofertas de produtos para 
esses mercados-alvo. 
Já na visão de Kotler e Armstrong (2008, p. 39) “estratégia de marketing é a lógica de 
marketing por meio da qual a empresa espera criar esse valor para o cliente e alcançar esses 
objetivos lucrativos.” 
 
Metas da 
empresa 
Sobrevivência 
Financeiras 
Sociais 
Espirituais 
Ecológicas 
etc. 
 
Metas do cliente 
Soluções 
Benefícios 
Altruísmo, 
bem-estar 
etc. 
Satisfação do 
cliente e da 
empresa 
 Produto, serviços, etc. 
Respostas 
Compras, suporte 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 20 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
A Figura 1.2 apresenta as atividades envolvidas na administração de uma estratégia de 
marketing e do mix de marketing: 
 
Figura 1.2 – Administração da estratégia de marketing e do mix de marketing. 
 
Fonte: Kotler e Armstrong (2008, p. 39). 
 
 
“Uma vez definido o propósito da organização, a estratégia de marketing pode ser 
elaborada para ajudar a realizar esse propósito” (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2006, p. 
28). 
Para implementar estratégias de marketing orientadas para o cliente, através do mix de 
marketing, deve-se levar em consideração o que dizem Kotler e Armstrong (2008, p. 49), 
 
Os relacionamentos com os clientes estão no centro da estratégia e dos programas de 
marketing. Por meio da segmentação, definição do mercado, diferenciação e 
posicionamento de mercado, a empresa divide o mercado total em segmentos 
menores, seleciona os segmentos a que pode atender melhor e decide como quer 
entregar valor aos consumidores-alvo. Então ela desenvolve um mix de marketing 
integrado para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing 
consiste em decisões relativas a produto, preço, praça e promoção (grifo 
nosso). 
 
 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 21 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Logo, é válido destacar alguns conceitos que as empresas utilizam para servir de forma 
lucrativa aos seus clientes em mercados heterogêneos, quais sejam: 
 
 Segmentação de mercado: 
 
É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que 
tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou 
comportamentos de compra. Os indivíduos ou organizações em cada grupo – ou 
segmento – do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada 
estratégia de marketing (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 205). 
 
 Definição de mercado-alvo: 
 
Implica avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais 
segmentos para entrar. Uma empresa deve ter como alvo segmentos em que ela 
possa gerar de forma lucrativa o mais alto valor para o cliente e manter esse valor ao 
longo do tempo (KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 40). 
 
 Diferenciação: 
 
Significa realmente diferenciar a oferta da empresa ao mercado para que ela ofereça 
mais valor aos consumidores. Uma vez que a empresa tenha escolhido uma posição 
desejada, deve adotar medidas eficientes para entregar e comunicar essa posição aos 
consumidores-alvo (idem, p. 42). 
 
 Posicionamento de mercado: 
 
Significa fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na 
mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. [...] Assim, os 
profissionais de marketing planejam posicionamentos que diferenciem seus produtos 
das marcas concorrentes e lhes proporcionem a maior vantagem estratégica em seus 
mercados-alvo (idem, p. 42). 
 
 
1.3 MIX DE MARKETING INTEGRADO 
 
O mix de marketing, ou composto de marketing, é formado por um conjunto de 
variáveis que influenciam a maneira com que os clientes respondem ao mercado. Para 
entender um pouco mais sobre o assunto, torna-se necessário citar a opinião de alguns autores: 
Para Hooley; Saunders e Piercy (2006, p. 38), “o mix de marketing é o meio pelo qual 
a empresa transforma sua estratégia de uma declaração de intenção em esforços voltados ao 
mercado.” 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 22 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Segundo Kotler e Armstrong (2008, p. 17) “o mix de marketing é definido como o 
conjunto de ferramenta de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de 
marketing.” 
Essas ferramentas que compõe o mix de marketing são conhecidas como os 4p‟s do 
marketing, que correspondem a produto, preço, praça e promoção. Elas levam em 
consideração o ponto de vista do vendedor sobre o mercado (ver Figura 1.3). 
 
Figura 1.3 – Os 4p‟s do mix de marketing. 
 
Fonte: Kotler e Armstrong (2008, p. 17). 
 
Esse grupo de ferramentasconstitui o composto de marketing e são responsáveis por 
estabelecer um forte posicionamento da empresa no mercado-alvo. 
“Um programa de marketing eficaz combina todos os elementos do mix de marketing 
em um programa integrado desenvolvido para alcançar os objetivos de marketing da empresa 
por meio da entrega de valor aos consumidores” (idem, p. 43). 
 
1.3.1 PRODUTO 
 
É através do produto se torna possível atender as necessidades e desejos dos 
consumidores, assim ele é importantíssimo para a empresa, pois é tido como um objeto de 
mensuração. 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 23 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Las Casas (2008, p. 255) conceitua produto como sendo o “objeto principal de 
comercialização. Ele é desenvolvido para suprir o desejo ou à necessidade de determinado 
grupo de consumidores. Por isso sua principal função é a de proporcionar benefícios.” 
 
Um produto é um conjunto de atividades tangíveis e intangíveis os quais podem 
incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca mais os serviços e a reputação do 
vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um lugar, uma pessoa, 
ou uma idéia (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 197). 
 
Produto é um termo genérico que designa o que se satisfaz a necessidade e o desejo 
do cliente, seja um bem tangível (alimento, roupa, carro), um bem intangível 
(serviço) ou outro meio de satisfação (pessoas, idéias, emoções, por exemplo) 
(LIMEIRA, 2003, p. 4). 
 
Então, produto é algo tangível ou intangível que satisfaça as vontades, necessidades ou 
desejos de uma determinada pessoa. 
 
1.3.1.1 Classificação dos produtos 
 
Para classificar produtos torna-se imprescindível saber suas características, bem como 
sua natureza. Há autores que classificam produtos em apenas consumo e industriais. 
Para Las Casas (2008, p. 258-60) os produtos podem ser classificados em: 
 
 Produtos de consumo: [...] classificou os produtos de acordo como esforço de 
compra por parte do consumidor. A classificação considera produtos como sendo 
conveniência, de escolha e de especialidade. 
 
a) Produtos de conveniência: [...] são produtos de compras rotineiras que têm 
preços mais baixos. Produtos como jornais, [...] leites, pães etc., [...]. 
 
b) Produtos de escolha: [...] são aqueles em que os consumidores, antes de 
decidirem sua compra, prospectam no mercado, marcas, modelos, preços e 
outros atributos. [...] móveis, roupas, automóveis artigos esportivos, entre outros 
[...]. 
 
c) Produtos de especialidades: [...] são aqueles que os consumidores não aceitam 
substitutos e, por isso, irão fazer qualquer esforço para adquiri-los. [...] como 
automóveis, câmeras fotográficas e roupas de grife [...]. 
 
 
 Produtos industriais: [...] são aqueles em que comerciantes ou fabricantes vendem 
para outros comerciantes ou fabricantes. 
 
 Produtos não procurados: alguns produtos não são procurados pelos clientes 
porque estes desconhecem os benefícios proporcionados ou porque não estão 
convencidos de sua utilidade. Seguros de vida, por exemplo [...]. 
 
 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 24 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Outros autores ainda atribuem outras classificações a produtos, como Limeira (2003, 
p. 156), que afirma que os produtos podem ser classificados também em: 
 
 Produto durável: é aquele que tem duração avaliada em número de anos de vida 
útil, [...]. 
 Produto não durável: é aquele que consumido imediatamente ou em pouco 
tempo, medido em número de meses, [...]. 
 Produto ampliado: é o conceito que designa um produto tangível e os serviços a 
ele agregados, [...]. 
 Serviço: é o bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um 
desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em 
seu benefício [...]. 
 
 
1.3.1.2 Componentes de um produto 
 
 
Cita-se ainda, algumas variáveis envolvidas com os produtos, que são de inegável 
importância para promovê-lo. Destacam-se como ponto chave as seguintes: qualidade, design 
e marca. 
 
 Qualidade 
 
Está ligada diretamente com a satisfação do desejo e/ou da necessidade do consumidor 
para com o produto. A eliminação das deficiências e o fortalecimento dos pontos fortes 
contribuem para a aceitação do produto no mercado. 
Para Kotler e Keller (2007, p. 145), “qualidade é a totalidade dos atributos e 
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades 
declaradas ou implícitas.” 
 
 Design 
 
A apresentação pode ser o diferencial na escolha do produto, além de ter qualidade ele 
deve aparentar que a possui. Fatores diferenciados como cor, embalagem e exposição 
influenciam na decisão da compra. 
“O design é o fator que oferecerá uma constante vantagem competitiva. Trata-se do 
conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz 
respeito às exigências dos clientes” (idem, p. 371). 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 25 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
 Marca 
 
Um relacionamento satisfatório com o mercado alvo é conseqüência da criação de 
uma marca forte para o produto. Quando ela se torna forte o bastante de forma positiva, a 
marca passa a possuir mais valor que o próprio produto oferecido. 
Para a Associação Americana de Marketing (apud LUPETTI, 2009, p. 5) “Marca é um 
nome, designação, sinal, símbolo ou combinação deles, que tem o propósito de identificar 
bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. 
Além destes componentes citados, outros elementos de grande relevância deverão ser 
evidenciados também. São eles: 
 
 Características de produto: Um produto pode ser oferecido com 
características variáveis. O ponto de partida é um modelo básico, sem nenhum 
extra. A empresa pode criar modelos de nível mais alto acrescentando mais 
características. Essa é uma ferramenta competitiva de diferenciação entre os 
produtos da empresa e os produtos de seus concorrentes. Ser o primeiro 
fabricante a introduzir uma nova utilidade necessária e valorizada é uma das 
maneiras mais eficazes de competir (KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 211-
2). 
 
 Embalagem: Envolve o projeto e a produção do recipiente ou envoltório de 
um produto. Pode incluir o recipiente primário da mercadoria (o tubo que 
contém o creme dental colgate), numa embalagem secundária que é descartada 
quando o produto está prestes a ser usado (a caixinha de papelão que contém o 
creme dental colgate) e a embalagem de transporte, que serve para armazenar, 
identificar e despachar o produto (idem, p. 218). 
 
 Rotulagem: os rótulos podem ser desde simples etiquetas presas aos produtos 
até projetos gráficos complexos que fazem parte da embalagem. Eles 
desempenham diversas funções. No mínimo, o rótulo identifica o produto ou 
uma marca, [...]. O rótulo também pode informar várias coisas sobre o produto 
– quem o fabricou, onde foi produzido, seu conteúdo, como deve ser 
consumido e como deve ser utilizado com segurança. Por fim, ele deve 
promover o produto com sua apresentação gráfica atraente (idem, p. 220). 
 
 Serviços de apoio e assistência ao produto: uma empresa deve projetar seu 
produto e seus serviços de apoio e assistência para atender ás necessidades do 
cliente mantendo a lucratividade. O primeiro passo é fazer um levantamento 
periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e descobrir 
algumas idéias para novos serviços. [...] logo após ter avaliado o valor dos 
diversos serviços de apoio e assistência aos clientes a empresa deverá avaliar 
os custos do fornecimento desses serviços. Poderá então desenvolver umpacote de serviços que encantará os clientes e renderá lucros á empresa [...] 
(idem, p. 220-1). 
 
 
 
 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 26 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
1.3.2 PREÇO 
 
 
É um valor monetário correspondente a uma mercadoria. No composto mercadológico 
é uma das principais variáveis, pois o mesmo é uma ferramenta única que gera receita. Além 
disso, alguns dos consumidores decidem o que vão comprar baseando-se exclusivamente no 
preço. 
Conforme afirma Kotler e Armstrong (2008, p. 258) preço “é a adição de todos os 
valores que os clientes trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.” 
 
O preço é um dos elementos do composto mercadológico que, junto aos demais, 
determina a percepção que os consumidores criam sobre a oferta. O preço é um 
componente intrínseco ao processo transacional, que caracteriza a economia 
capitalista (FASTI, 2003, p. 255). 
 
 
1.3.2.1 Determinação de preços 
 
Para que haja determinação de preços deve-se, basicamente levar em conta os custos e 
a demanda, procurando determiná-lo de forma que seja adequado para o mercado, pois se o 
mesmo estiver acima de um determinado nível, os clientes podem optar por produtos que os 
substituam. 
 
As percepções que o consumidor tem do valor do produto estabelecem o teto para o 
preço. Se o consumidor perceber que o preço é maior do que o valor do produto, ele 
não comprará. Os custos do produto determinam o piso para o preço. Ao estabelecer 
um preço entre esses dois extremos, a empresa deve considerar diversos outros 
fatores externos e internos [...] (KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 259). 
 
 
Percebe-se que existem alguns métodos para se determinar preço, dentre eles é 
importante destacar: 
 Determinação de preços baseada no valor “[...] usa a percepção que os 
compradores têm do valor, e não o custo do vendedor, como fator fundamental 
para a determinação de preços” (idem, p. 259). 
 Determinação de preços baseada nos custos “[...]. implica estabelecer um preço 
baseado nos custos de produção, distribuição e venda do produto, somados a uma 
taxa justa de retorno de seu esforço e risco” (idem, p. 261). 
 Determinação de preços baseado na concorrência “[...] é o preço de mercado, 
pela qual a empresa orienta seus preços em grande parte pelos preços dos 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 27 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
concorrentes, sem levar muito em conta seus próprios custos ou demandas” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 278). 
 
A figura 1.4 faz uma breve comparação entre a determinação de preço baseada no 
valor com a determinação de preço baseada nos custos, onde a primeira é orientada para o 
produto e a segunda, que reverte esse processo, é orientada para os clientes. 
 
Figura 1.4 – Determinação de preço baseada nos custos versus determinação de preço baseada no 
valor. 
Determinação de preços baseada nos custos 
 
 
Determinação de preços baseada no valor 
 
 
Fonte: Kotler e Armstrong (2008, p. 259). 
 
 
1.3.3 PRAÇA 
 
É uma atividade muito importante para a satisfação geral do cliente. Também 
conhecida como distribuição, ela é a ferramenta responsável pelo caminho que os produtos 
fazem desde a fabricação até chegar ao consumidor final. 
Churchill e Peter (2010, p. 594) conceituam canal de distribuição como “uma rede 
(sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para 
ligar os produtos aos consumidores finais, a fim de realizar a tarefa de marketing”. 
 
 
A distribuição precisa levar o produto certo até o lugar certo, através dos canais de 
distribuição adequados, com uma cobertura de atendimento que não deixe faltar 
produto em nenhum mercado importante, localizando, para isso, fábricas, depósitos, 
distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as 
necessidades de consumo por meio de recursos de transportes convenientes. 
(COBRA, 2003, p. 17) 
 
 
Segundo Las Casas (2008, p. 313) os produtos vendidos para os consumidores finais 
podem ser distribuídos de forma direta ou através de intermediários. Através da Figura 1.5 é 
possível analisar as diferentes formas de distribuição. 
 
Produto Custos Preço Valor Clientes 
Clientes Valor 
 
Preço Custos 
 
Produto 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 28 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Figura 1.5 – Canais de distribuição para bens de consumo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Canal A Canal B Canal C Canal D Canal E 
Fonte: Las Casas (2008, p. 314). 
 
 
De acordo com a figura acima, nota-se que os intermediários mais conhecidos são: 
 Varejistas – Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 148) “o varejista é o agente 
econômico – empresa ou profissional autônomo – envolvido com o varejo. Ele é 
um prestador de serviços, interagindo diretamente com o consumidor final.” 
 Atacadistas – Para Las Casas (2008, p. 324) “os atacadistas são os intermediários 
que geralmente fornecem para os varejistas”. 
 Agentes – Las Casas (2008), classifica os agentes como: comissários que 
trabalham basicamente de corretagem; representante comercial e corretores. 
 
 
Logo, existem cinco canais de distribuição. No “canal A” o fabricante assume todas as 
funções existentes para tornar-se um bom desempenho da negociação. Nele implica vários 
custos, onde o de maior expressividade é o uso de uma força de vendas próprias. 
O “canal B” é utilizado quando, para o fabricante é importante ter um controle maior 
sobre os seus produtos. A vantagem desse canal é o fato de existir um contato direto do 
fabricante com os varejistas e o fabricante não precisa competir com o atacadista. 
É apropriado fazer uso do “canal C” quando se deseja atingir uma grande quantidade 
de consumidores e uma grande área geográfica. Este canal é o mais utilizado para os bens de 
consumo, pois se tem como vantagem do mesmo: conceder créditos, transportes e 
principalmente o cliente, uma vez que o atacado e o varejo poderão trabalhar juntos para 
proporcionarem a satisfação do cliente. 
Fabricante 
Agente 
Atacadista 
Varejista 
Consumidor 
Fabricante 
Agente 
Varejista 
Consumidor 
Fabricante 
Atacadista 
Varejista 
Consumidor 
Fabricante 
Varejista 
Consumidor 
Fabricante 
Consumidor 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 29 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
O “canal D” é muito usado na indústria de vestuário, como também nos setores que 
apresentam diversos fabricantes de pequeno porte que faz uso de intermediários para manter 
um contato com grandes cadeias varejistas. 
E por último o “canal E”, nele a função do agente é intermediar junto ao atacadista, 
tendo como atividade principal a venda. Nesse canal todos os esforços estão voltados para a 
distribuição, ficando a função de comercialização entregue aos demais membros. 
O processo de distribuição torna-se possível por meio de um fator de uma relevância 
maior: a logística de marketing. 
 
 
Podemos definir logística como a ferramenta de coordenação de todas as atividades 
envolvidas no processo de entrega do produto ao cliente final, uma vez que o 
atendimento das necessidades do cliente é a razão de ser das empresas [...]. 
(ARBACHE et al., 2004, p. 47). 
 
A logística de marketing – também chamada de distribuição física – envolve o 
planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de materiais, produtos 
finais e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de 
consumo, a fim de atender às exigências dos clientes de maneira lucrativa 
(KOTLER; ARMSTRONG,2008, p. 318). 
 
 
1.3.4 PROMOÇÃO 
 
Conhecido também como comunicação de marketing, promoção é o elemento final do 
composto de marketing. Sua função é informar, persuadir e influenciar na decisão de compra 
do consumidor. 
 
Promoção é a parte da comunicação que se compõe das margens destinadas a 
estimular as pessoas a tomar consciência dos vários produtos e serviços da empresa, 
interessando-se por eles e comprando-os. As empresas lançam mão da propaganda 
da promoção de vendas, do pessoal de vendas e de relações públicas para disseminar 
mensagens destinadas a atrair atenções e interesse (KOTLER; ARMSTRONG, 
2008, p. 301). 
 
 
Diante do exposto, percebe-se que a promoção faz parte de um composto denominado 
comunicação de marketing, que de acordo com Kotler e Keller (2007, p. 532) “é o meio pelo 
qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou 
indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”. 
 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 30 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Kotler e Armstrong (2008, p. 358) afirmam ainda que, a comunicação de marketing 
consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, 
venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva 
o valor para o cliente e construir relacionamento com eles. 
 
 
1.3.4.1 Propaganda 
 
É o modo específico de mostrar uma informação, como objetivo de informar o 
público-alvo a respeito dos produtos e conscientizá-los na hora de fazer escolhas por marcas, 
produtos, serviços e idéias. 
Segundo Limeira (2003, p. 304) “a propaganda é a comunicação interpessoal de uma 
mensagem dirigida ao público-alvo produto, paga por um patrocinador identificado, vinculado 
em meios de comunicação de massa ou dirigido.” 
Já para Las Casas (2008, p. 380) “propaganda é uma forma paga, não pessoal, em que 
há um patrocinador identificado.” 
Na visão de Kotler e Armstrong (2008, p. 387) “é uma atividade específica de 
comunicação a ser realizada com um público – alvo específico durante um período de tempo 
determinado”. 
 
1.3.4.1.1 Tipos de Mídias 
 
Na fase de escolha da mídia para veiculação, torna-se necessário saber quais as 
vantagens e limitações de cada mídia, tomar decisões sobre a cobertura, freqüência e impactos 
dela e também escolher os veículos de comunicação específicos. 
Os principais tipos de mídias estão expostos na Figura 1.6, a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 31 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Figura 1.6 – Principais tipos de mídias. 
 
Fonte: Kotler e Keller (2007, p. 574). 
 
 
1.3.4.2 Venda pessoal 
 
 
É uma das formas mais antigas e comuns de comunicação, que pode se dar através de 
contatos diretos, como telefone, entre outros. 
Para Siguaw (2001, p. 398) “a venda pessoal é a comunicação verbal direta concebida 
para explicar como bens, serviços ou idéias de empresas servem às necessidades de um ou 
mais clientes potenciais.” 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 32 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Segundo Las Casas (2008, p. 381) “a venda pessoal é uma das mais eficazes formas de 
comunicação, pois ocorre frente a frente na relação entre vendedor e comprador.” 
 
A venda pessoal constitui o braço interpessoal do mix de promoção. A propaganda 
consiste bastante em comunicação não pessoal [...]. . A venda pessoal, por outro 
lado, envolve comunicação pessoal, bilateral, entre o vendedor e os clientes 
individuais [...]. A venda pessoal pode ser mais efetiva que a propaganda em 
situações de venda mais complexas (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 408). 
 
 
1.3.4.2.1 Gerenciamento da força de vendas 
 
Para conseguir gerir o tempo e os recursos e assim obter os resultados desejados, os 
empresários necessitam conhecer as particularidades do gerenciamento da força de vendas, 
que são: analisar, planejar, implementar e controlar as atividades da força de vendas. 
Assim, para obter o resultado com a maior eficácia faz-se necessário passar pelas 
seguintes etapas como mostra a Figura 1.7: 
 
 
Figura 1.7 – Principais etapas do gerenciamento da força de vendas. 
 
 
 
 
 
Fonte: Kotler e Armstrong, (2008, p. 408). 
 
 
1.3.4.3 Relações públicas 
 
Relações públicas é uma ferramenta importantíssima na promoção, é usada para 
construir as relações com os diversos públicos de uma empresa, objetivando manter o 
equilíbrio entre a identidade e a imagem de uma organização, produtos, pessoas, lugares. 
Etzel et al. (2001, p. 509) afirmam que “As relações públicas é uma ferramenta 
gerencial projetada para influenciar positivamente a atitude de uma organização, seus 
produtos e políticas [...].” 
Elaboração da 
estratégia e 
 da estrutura 
 da força de 
venda 
 
 
Recrutamento e 
seleção de 
vendedores 
 
Treinamento 
dos 
vendedores 
 
Remuneração 
dos 
vendedores 
 
 
Supervisão 
dos 
vendedores 
 
 
Avaliação 
dos 
 vendedores 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 33 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
Para Las Casas (2008, p. 398) Relações públicas, como o próprio nome sugere, são as 
relações com os diversos públicos de uma empresa. “É a administração destes 
relacionamentos como objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior 
eficiência”. 
Na visão de Kotler e Keller (2007, p. 593) “as relações públicas (RP) envolvem uma 
série de programas desenvolvidos para promover ou protegera imagem de uma empresa ou de 
seus produtos em particular”. 
 
 
1.3.4.3.1 Funções de Relações Públicas 
 
 
As organizações tomam medidas concretas para gerir sua relação com o seu público-
alvo. Para tal, os departamentos de relações públicas analisam as atitudes de seus públicos e 
divulgam resultados e informações para construir um bom relacionamento com eles. Para 
tanto, eles executam as seguintes funções: 
 
 Relações com a imprensa: apresentam notícias e informações sobre a 
organização com o melhor enfoque possível (idem, p. 593). 
 
 Publicidade do produto: conjuga esforços para divulgar produtos específicos 
(idem, p. 593) 
 
 Comunicação corporativa: mediante comunicações internas e externas, faz com 
que a empresa seja mais bem compreendida pelos diversos públicos (idem, p. 
593). 
 
 Lobby: negocia com legisladores e autoridades governamentais a promoção ou a 
alteração de legislação e de regulamentações (idem, p.593). 
 
 Aconselhamento: orienta a administração quanto a problemas públicos e quanto 
às oposições e a imagem da empresa, nos bons e nos maus momentos (idem, p. 
593). 
 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 34 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
1.3.4.4 Marketing direto 
 
Marketing direto é fazer uso de comunicações diretas para atingir clientes, individuais 
bem selecionados e bem identificados, e oferecer serviços sem mediadores de marketing. 
Com ele as organizações podem comunicar-se diretamente com seus clientes, fazendo o uso 
de banco de dados. 
De acordo com Kotler e Keller (2007, p. 606) 
 
Marketing direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer 
produtos e serviços sem intermediários de marketing. Entre esses canais incluem-se 
mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e telefones e 
outros dispositivos móveis. 
 
Dentre as principais formas de aplicação de marketing direto, Kotler e Armstrong 
(2008) destacam as principais como sendo, as expostas na Figura 1.8, a seguir: 
 
Figura 1.8 – Formas de marketingdireto. 
 
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 437). 
 
 
 
 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 35 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
1.3.4.5 Promoção de vendas 
 
Está numa distância qualquer empresa pode atingir independente do ramo de 
atividade, pois não depende de grandes investimentos. Como o próprio nome já diz, a 
promoção de vendas é usada para promover a venda de um produto ou serviço, sendo que 
para isso deve proporcionar ao consumidor um benefício concreto. 
Na visão de Kotler e Armstrong (2008, p. 421) “a promoção de vendas consiste em 
incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.” 
Para Las Casas (2008, p. 381) “o objetivo da promoção de vendas é o de promover, 
sendo uma ferramenta considerada abrangente, incluindo cupons, concursos, amostras, 
demonstrações, shows, desfiles, entre outras coisas.” 
Já para Kotler e Keller (2007, p. 583) “as ferramentas de promoção de vendas variam 
em seus objetivos específicos. Uma amostra grátis estimula o teste de consumo, enquanto um 
serviço de consultoria gerencial gratuito visa sedimentar uma relação de longo prazo com o 
varejista”. 
 
Promoção de vendas abrange as atividades quem implementam vendas pessoais de 
propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-las eficazes, tais como o uso de 
amostras e exposições, demonstrações e outros esforços que são incluídos na rotina 
diária [...] (AMA apud LAS CASAS, 2008, p. 141). 
 
 
Ferracciú et al. (2003, p. 348) acrescentam “Promoção de vendas é a tática, arte e 
ciência de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para a efetiva realização das vendas de 
um bem, idéia ou serviço”. 
 
 
1.3.4.5.1 Principais ferramentas de promoção de vendas 
 
 
Para se planejar uma promoção, deve-se considerar o tipo de mercado, os objetivos da 
promoção de vendas, as condições de competitividade e a qualidade de cada ferramenta. 
Para o consumidor Kotler e Keller (2007, p. 586), afirmam que os objetivos incluem o 
incentivo às compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não-usuários 
e a atração de usuários instáveis das marcas concorrentes. 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 36 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
As principais ferramentas para consumidores estão em destaque na Figura 1.9, a 
seguir: 
 
Figura 1.9 – Principais ferramentas de promoção de vendas. 
 
Fonte: Kotler e Keller (2007, p. 587). 
 
Já para o comércio, Kotler e Armstrong (2008, p. 402) afirmam que “as promoções 
dirigidas ao comércio podem persuadir os varejistas e atacadistas a venderem determinada 
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 37 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
marca, dar-lhe espaço na prateleira, promovê-la por meio de campanhas publicitárias e 
pressionar os consumidores a comprá-la [...]”. 
A promoção de vendas exerce um importante papel no mix total de promoção, para 
fazer bom uso dela, o profissional de marketing deve coordená-la com bastante cuidado, ao 
mesmo tempo com outros elementos do mix de promoção do programa de comunicação 
integrada de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 2 – Caracterização da Empresa
Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 39 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
2.1 NOME EMPRESARIAL 
 
 Genésio G. de Morais - ME 
 
 
2.2 NOME DE FANTASIA 
 
 Mercadinho Nossa Senhora Aparecida 
 
 
2.3 LOGOMARCA 
 
Figura 2.1 – Logomarca da empresa. 
 
Fonte: Autoria própria (logomarca sugerida). 
 
 
2.4 ENDEREÇO 
 
 Rua Sete de Setembro, N° 465 
Bairro: Centro Cidade: 
Equador – RN 
CEP: 59355-000 
Fone: (84) 3475-0272 
 
 
Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 40 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
2.5 CÓDIGO E DESCRIÇÃO DA NATUREZA JURÍDICA 
 
 
 213-5 – Empresário (individual). 
 
 
2.6 DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE PRINCIPAL 
 
 
 Comércio varejista de artigos para perfumaria, GLP (gás liquefeito de petróleo), produtos de 
cesta básica e material de construção. 
 
 
2.7 CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA – CNPJ 
 
 
 08.998.9911/0002-42 
 
 
2.8 INSCRIÇÃO ESTADUAL 
 
 
 20.208.272-5 
 
 
2.9 NÚMERO DE COLABORADORES 
 
 
 04 (quatro). 
 
 
 
 
Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 41 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
2.10 PRODUTOS OFERECIDOS
1
 
 
Podemos citar como principais produtos do Mercadinho Nossa Senhora Aparecida: 
 
 Produtos de cesta básica (feijão, açúcar, arroz, café etc.); 
 
 
Figura 2.2 – Cesta básica. 
 
 
 GLP (gás liquefeito de petróleo) conhecido popularmente como botijão de gás para cozinha 
doméstica; 
 
Figura 2.3 – Gás Liquefeito de Petróleo (GLP). 
 
 
 
 
1
 Os “produtos oferecidos” apresentados nas Figuras 2.2 a 2.4 foram digitalizados pelo autor (2011). 
Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 42 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
 Água mineral (tambor com vinte litros de capacidade); 
 
Figura 2.4 – Água mineral. 
 
 
A empresa dispõe ainda, de produtos de material de construção, a exemplo de: 
 Cal virgem; 
 Cimento; 
 Tijolo. 
 
2.11 ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO 
 
 
A empresa atua no território nacional, mais especificamente na região nordeste na 
cidade de Equador – RN, atendendo também as comunidades circunvizinhas que pertencem 
ao Rio Grande do Norte e também ao estado da Paraíba. 
 
 
 
2.12 CLIENTELA ATINGIDA 
 
A clientela do Mercadinho Nossa Senhora Aparecida é composta por funcionários 
públicos, aposentados e pensionistas do INSS como também garimpeiros, agricultores e 
mineradores da região. 
 
Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 43 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
2.13 MISSÃO 
 
Segundo Oliveira (2007, p. 50) “missão é a determinação do motivo central da 
existência da empresa, ou seja, a determinação de „quem a empresa atende‟. Corresponde a 
um horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar. Portanto, a missão representa a 
razão de ser da empresa.” 
Com base no exposto, foi proposta à seguinte missão para o Mercadinho Nossa 
Senhora Aparecida: 
 Comercializar produtos com qualidade superior à concorrência, visando a satisfação 
do cliente, alinhada ao excelente atendimento, assegurando a lucratividade do 
negócio. 
 
 
2.14 VISÃO 
 
 
Para Oliveira (2007, p. 65) “visão é conceituada como os limites que os proprietários e 
principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais 
longo e uma abordagem mais ampla. A visão representa o que a empresa quer ser.” 
Neste contexto, foi proposta a seguinte visão para o Mercadinho Nossa Senhora 
Aparecida: 
 Consolidar-se como referência no comércio varejista do ramo alimentício da cidade 
de Equador – RN e comunidades circunvizinhas até 2016. 
 
 
2.15 OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS 
 
Dentre os objetivos pretendidos, destacam-se: 
 
 Ampliar as instalações do Mercadinho Nossa Senhora Aparecida. 
 Equipar o frigorífico do mercadinho, com máquinas mais higiênicas e que supram a 
necessidade do mercadinho e dos clientes. 
 Construir um espaço maior e adequado especificadamente para a área de estoque. 
Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 44 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
 Implantar um sistema degerenciamento de estoque para atender de forma contínua 
a demanda, evitando ruptura no fornecimento. 
 
 
2.16 ANÁLISE SWOT 
 
 
2.16.1 FORÇAS 
 
 
 Grande variedade de produtos; 
 Flexibilidade em pagamentos; 
 Boa localização; 
 Entrega em domicílio (zona urbana e rural); 
 Preço competitivo. 
 
 
2.16.2 FRAQUEZAS 
 
 
 Não existe um sistema de gerenciamento de estoque; 
 Falta de equipamentos de alto padrão como: novos computadores ou softwares mais 
avançados, além de balcões novos e prateleiras que organizem mais os produtos; 
 Falta de um local específico apenas para o estoque do Mercadinho; 
 Espaço físico insuficiente; 
 Problemas no controle de estoque. 
 
 
2.16.3 OPORTUNIDADES 
 
 
 Mercado com potencial de crescimento; 
 Crescimento econômico e aumento do poder de compra dos consumidores; 
 Comercializar produtos de empresas socialmente responsáveis com o meio 
ambiente. 
 
 
Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 45 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
2.16.4 AMEAÇAS 
 
 
 Concorrência desleal com pessoas físicas que não contribuem com os tributos 
necessários para manter uma empresa jurídica; 
 Vendedores de outras cidades que trabalham vendendo, de porta em porta, cestas 
básicas completas; 
 Entrada de outros empreendedores no mercado local. 
 
 
2.17 HISTÓRICO
2
 
 
O Mercadinho Nossa Senhora Aparecida foi fundado em 12 de outubro de 1995, dia 
em que se comemora o dia da padroeira do Brasil, daí o nome do estabelecimento em 
homenagem a Santa. 
 Em princípio, era um pequeno comércio com poucas mercadorias, localizado na Rua 
Sete de Setembro, n° 446, onde passou aproximadamente dois anos. Com o passar do tempo o 
número de clientes foi aumentando e assim o fluxo de movimento de entrada e saída também 
aumentou, acarretando a necessidade de procurar um ponto comercial estratégico para dar 
prosseguimento ao seu comércio. Nesta época, uma conhecida que estava indo embora da 
cidade, ofereceu-lhe uma casa, na mesma rua, com um preço acessível e, assim, o Sr. Genésio 
conseguiu realizar uma excelente compra, daí por diante começaram seus planos de 
crescimento, ele, juntamente com a esposa foram economizando e conseguiram construir uma 
casa, passando a residir no pavimento superior e o comércio no inferior. 
Em 1999, conseguiram comprar uma casa vizinha e assim, aumentar a mercearia e 
com isso, mudar de mercearia para mercadinho. Atualmente o mercadinho possui uma 
enorme variedade de produtos, no ramo alimentício, de bebidas, frigorífico, perfumaria e 
material de construção. Seu público alvo é composto por aposentados do INSS, servidores 
públicos, a prefeitura local (licitações) e também os garimpeiros de caulim (segunda atividade 
local, que gera a economia da cidade), lembrando também que em 2007 o empresário, graças 
ao seu espírito empreendedor, legalizou oficialmente sua empresa e conseguiu comprar uma 
propriedade rural, transformando-a em uma indústria de caulim (matéria prima encontrada na 
 
2
 O Histórico da Empresa foi elaborado pelo próprio pesquisador (2011). 
Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 46 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
região do seridó potiguar que é usada para fabricação de sandálias, cerâmicas, vasos sanitários 
etc), daí por diante, colocou essa empresa como a matriz e o mercadinho como filial. 
Hoje, o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida, situa-se na Rua Sete de Setembro, n° 
465, Bairro Centro, em Equador – RN, possui quatro funcionários, e o proprietário. O próprio 
empresário é o gerente geral e administrador da organização; o mercadinho possui 
aproximadamente 300 clientes fidelizados, sendo que no ano de 2010 tiveram uma perda de 
seis clientes (um deles por inadimplência, dois deles por que mudaram de cidade e os outros 
três por morte natural), e o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida, encontra-se como o quarto 
maior ponto comercial da cidade de Equador – RN, tendo forte influência no crescimento da 
cidade. 
 
 
2.18 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 
 
 
A empresa é composta por quatro funcionários, onde cada um exerce uma função 
diferente dentro da organização estudada, mais o dono da organização que é o gerente geral, 
formando uma equipe de cinco componentes. São eles: 
 
 
 Gerente Geral 
 
 Abrir e fechar a loja. 
 Delegar tarefas aos colaboradores. 
 Controlar a entrada e a saída das mercadorias. 
 Supervisionar o horário dos funcionários. 
 Fazer a base de cálculo dos preços das mercadorias. 
 Criar promoções. 
 Realizar pedidos juntamente com os fornecedores. 
 Atender os clientes. 
 Fazer reuniões sempre que necessário como os funcionários. 
 Passar para os funcionários a situação atual da empresa. 
 Dentre outras, substitui o operador de caixa em suas ausências. 
 
Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 47 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
 Operador de Caixa 
 
 Realizar a abertura do caixa colocando o fundo de troco que é composto por 
moedas e cédulas diversas. 
 Receber valores de vendas de produtos. 
 Controlar as retiradas e entradas de dinheiro para suprir o fluxo de clientes. 
 Controlar anotações para organizar as transações efetuadas como pagamento de 
fornecedores e anotações das vendas no cartão de crédito. 
 Manter seu caixa organizado e limpo. 
 
 Estoquista 
 
 Receber, verificar a quantidade e qualidade das mercadorias recebidas e registrar 
dados manualmente ou usando computadores. 
 Empacotar ou desempacotar itens a serem armazenados nas prateleiras do 
almoxarifado ou em pátios de armazenagem. 
 Determinar métodos adequados de armazenagem e de identificação baseados na 
rotatividade dos materiais, meio ambiente e disponibilidade dos recursos físicos. 
 Manter sempre em constante ordem os estoques. 
 Registrar o uso e as perdas de estoque ou de equipamentos em manuseio. 
 Ser detalhista ao registrar entradas e saídas de mercadorias em estoque. 
 Responsável pela segurança do almoxarifado. 
 Solicitar mais mercadorias quando necessário. 
 Manter o almoxarifado limpo. 
 
 Açougueiro 
 
 Desossar, cortar e fazer limpeza das carnes. 
 Abastecer o balcão de frios e laticínios. 
 Pesar a quantidade de carnes e frios desejada pelo cliente. 
 Observar criteriosamente a limpeza do local. 
 Estar devidamente fardado com máscaras, luvas e botas. 
 Sempre que necessário fazer embalagens de carnes, frutas e frios. 
 
Capítulo 2 – Caracterização da Empresa 48 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
 Motorista 
 
 Levar as feiras (compras) dos clientes em domicílio. 
 Fazer o transporte das mercadorias compradas das distribuidoras para a empresa. 
 Trabalhar seguindo normas de segurança, higiene, qualidade e proteção ao meio 
ambiente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 3 – Aspectos Metodológicos
Capítulo 3 – Aspectos Metodológicos 50 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
3.1 MODELO MONOGRÁFICO 
 
Considerando que para Gonsalves (2001, p. 26) “metodologia significa o estudo dos 
caminhos a serem seguidos, incluindo aí os procedimentos escolhidos”. Resolveu-se, 
inicialmente utilizar um dos estudos propostos por Tachizawa e Mendes (2004, p. 61) – 
Estudo de caso. Para os autores “a monografia representativa de um estudo de caso deve ser 
desenvolvida a partir da análise de uma determinadaorganização” (ver Figura 3.1). 
 
Figura 3.1 – Modelo metodológico de monografia de estudo de caso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Tachizawa e Mendes (op. cit., p. 61). 
 
Partindo deste princípio, foram postas em prática atividades como: 
 Levantamento bibliográfico sobre o assunto; 
 Descrição de informações coletadas que embasavam a fundamentação teórica; 
 Caracterização da organização objeto de estudo; 
 Apresentação dos Resultados que é composta por um projeto que propõe ao 
Mercadinho Nossa Senhora Aparecida estratégias de comunicação para atrair e 
manter clientes, bem como aumentar volume de vendas, proporcionando assim a 
satisfação tanto do cliente quanto da empresa em questão; e conta com a seguinte 
metodologia: identificação das necessidades; levantamento das estratégias; seleção 
das estratégias; proposta de estratégias para cumprir os objetivos propostos. 
Conclusões e resultados 
Escolha do assunto/Delimitação do tema 
Bibliografia pertinente ao tema (área específica 
sob estudo) 
Levantamento de dados da Organização sob 
estudo 
Fundamentação teórica Caracterização da organização 
Análise e interpretação das informações 
Capítulo 3 – Aspectos Metodológicos 51 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
 Conclusões e recomendações, onde se expõe um conjunto de conclusões obtido ao 
longo do trabalho e apresenta soluções para a problematização abordada. 
 
 
3.2 TIPOS DE PESQUISA 
 
Para a elaboração deste trabalho foram utilizadas pesquisas adaptadas da classificação 
de Vergara (2011) que define: 
 
 Quanto aos fins: 
 Descritiva, que de acordo com os objetivos “[...] expõe características de 
determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer 
correlações entre variáveis e definir sua natureza [...]” (idem, p. 47). Neste caso, 
o trabalho descreve estratégias promocionais, que se implementadas tornarão a 
empresa mais lucrativa e competitiva. 
 
 Quanto aos meios: 
 Bibliográfica, que segundo as fontes de informações possibilita a “[...] 
identificação e análise dos dados escritos em livros, artigos de revista, dentre 
outros. Sua finalidade é colocar o investigador em contato com o que já se 
produziu a respeito dos temas [...]” (GONSALVES, op. cit., p. 34). Logo, foram 
utilizadas de autores da área para embasar a parte conceitual do referido 
trabalho. 
 Estudo de caso, que segundo os procedimentos de coleta “[...] privilegia um caso 
particular, uma unidade significativa, considerada suficiente para análise de um 
fenômeno [...]” (idem, p. 67). No caso, a organização objeto deste estudo foi o 
Mercadinho Nossa Senhora Aparecida. 
 
Para alcançar determinados objetivos, faz-se necessário pensar sobre o rumo que se 
deve seguir, que ação e/ou prática deve se tomar para que se possa alcançar um 
resultado. 
 
 
Capítulo 3 – Aspectos Metodológicos 52 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
3.3 OBJETO DE ESTUDO 
 
 
O objeto de estudo foi a empresa Mercadinho Nossa Senhora Aparecida, situada em 
Equador – RN. Atualmente dispõe de quatro colaboradores e uma carteira com 
aproximadamente trezentos clientes potenciais. Trata-se de uma empresa varejista que atua no 
mercado do gênero alimentício e material de construção. 
 
3.4 ESTRATÉGIAS PROPOSTAS 
 
 
Dentre as várias estratégias do mix de marketing que a empresa poderá implantar, foi 
escolhido o mix de marketing promocional, considerado que se trata das formas de 
comunicação que a empresa dispõe para aumentar seu volume de vendas, bem como manter 
os clientes existentes e também atrair clientes potenciais. Dentre essas, foram selecionadas as 
ferramentas: propaganda, relações públicas e promoção de vendas, e posteriormente propostas 
10 (dez) estratégias. Sendo: 
 
 Propaganda – 04 (quatro) estratégias; 
 Relações Públicas – 03 (três) estratégias; 
 Promoção de Vendas – 03 (três) estratégias. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 4 – Apresentação dos Resultados
Capítulo 4 – Apresentação dos Resultados 54 
 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
4.1 TÍTULO DA PROPOSTA 
 
 Marketing Promocional como estratégia para atrair e fidelizar clientes: Proposta para o 
Mercadinho Nossa Senhora Aparecida em Equador – RN. 
 
 
4.2 APRESENTAÇÃO DA PROPOSTA 
 
 
Sabe-se que uma empresa faz uso das ferramentas do composto de marketing 
(produto, preço, praça e promoção) para incentivar ou atrair o seu mercado alvo a adquirir o 
seu produto. Para tal, a mais usada é a promoção, cuja função é informar, transparecer, 
persuadir e influenciar a decisão de compra do cliente. Também conhecida como 
comunicação de marketing, tem como principais ferramentas: propaganda; venda pessoal; 
relações públicas; marketing direto e promoção de vendas. 
Dessa maneira, vale ressaltar que quando essas ferramentas são utilizadas de forma 
integrada e coordenada, visam atrair de forma satisfatória as pessoas para esse espaço, assim, 
dessa forma identificam o público alvo, despertando reações que se deseja, superando 
problemas de conscientização, imagem ou preferência. Além de promover a marca. Partindo 
desta premissa pretende-se propor estratégias de comunicação que venham atrair e manter 
clientes, bem como aumentar o volume de vendas no Mercadinho Nossa Senhora Aparecida, 
proporcionando satisfação e lucratividade. 
 
 
4.3 PROCESSO PARA ELABORAR ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
ORIENTADAS PARA O CLIENTE 
 
 
Antes de propor estratégias de marketing para a organização objeto de estudo, faz-se 
necessário identificá-las: 
 
 Segmentação de mercado, por meio dela, os profissionais de marketing devem 
dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que possam ser 
alcançados de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que 
correspondam às suas necessidades específicas. 
Capítulo 4 – Apresentação dos Resultados 55 
 
 
Giullian Gomes do Nascimento Morais 
 Determinação do mercado alvo, esta revela as oportunidades de segmento do 
mercado da empresa. Depois disso, a empresa precisa avaliar os vários segmentos e 
decidir quantos e quais pode atender melhor. 
 
 Diferenciação e posicionamento, sua tarefa consiste em três etapas: 
 Identificação de um conjunto de possíveis diferenças de valor para o cliente que 
ofereçam vantagens competitivas sobre as quais construir uma posição; 
 Escolha das vantagens competitivas; e 
 Seleção de uma estratégia de posicionamento geral (onde a empresa deve então 
comunicar e entregar de maneira eficiente a posição escolhida para o mercado). 
 
 
4.4 METODOLOGIA 
 
 
Após analisadas todas as ferramentas promocionais, verificou-se que, para a 
organização objeto de estudo as mais viáveis são: 
 Propaganda, com ela pretende-se informar o público-alvo a respeito dos produtos 
e conscientizá-los na hora de fazer escolhas por marcas, produtos; 
 Relações públicas, para construir as relações com os diversos públicos da 
organização; 
 Promoção de vendas, usada para promover a venda dos produtos da empresa 
estudada. 
Portanto, para atrair e manter clientes, bem como aumentar o volume de vendas no 
Mercadinho Nossa Senhora Aparecida foi desenvolvida a seguinte metodologia: 
 
4.5 IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES 
 
Analisando o Mercadinho Nossa Senhora Aparecida, percebeu-se que a empresa 
precisa, urgentemente, adotar estratégias