REDAÇÃO EM MÍDIAS GRÁFICAS Conteúdo 02

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REDAÇÃO MÍDIAS GRÁFICAS 
Extraído do livro Redação Publicitária, Tania Hoff e Lourdes Gabrielli – Ed. Campus, Rio de Janeiro, 2004. 
Adaptação ao conteúdo da Disciplina: Fernando Loureiro. 
 
POR ONDE SE COMEÇA O TEXTO? 
COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA 
Há cinco perguntas fundamentais antes de iniciar a elaboração da mensagem do texto publicitário. 
Juntas formam o direcionamento, a indicação do que deve ser considerado na criação da mensagem. 
Na comunicação publicitária essas perguntas tornam-se essenciais, pois as informações obtidas por 
meio das perguntas alteram-se a cada campanha criada pelo redator e pelo diretor de arte. 
Sem que a dupla siga um roteiro mínimo de organização na criação de peças ou campanha, perde-se 
tempo, dinheiro e clientes. 
 
O QUE COMUNICAR? 
Sem conhecer o assunto (produto, empresa, serviço) dificilmente se elabora uma mensagem (texto 
publicitário). Este conhecimento é um ponto crucial para o trabalho do redator: é preciso buscar a 
informação para saber o que comunicar a respeito do produto, empresa, serviço. 
 
PARA QUE COMUNICAR? 
Sem conhecer para quem comunicar é igualmente difícil produzir uma mensagem eficaz. Ou seja, 
sem saber “o que dizer” e “para que dizer”, sem conhecer os objetivos de uma mensagem fica muito 
difícil. 
 
PARA QUEM COMUNICAR? 
Não se toma decisão de “como dizer” algo sem saber “para quem dizer”. Ou seja, a quem se destina a 
mensagem. Imagine um mesmo medicamento em gotas (infantil) e em comprimidos (adultos); Ou 
uma agência de turismo com pacotes para a terceira idade e outro para jovens. As mensagens 
precisam ser diferentes, pois cada público tem o seu repertório, seus interesses e seus discursos. 
 
COMO COMUNICAR? 
Para cada situação de comunicação devemos buscar uma estratégia que ajude a alcançar os 
objetivos. Por exemplo, para pedir algo a um amigo, devemos usar a afetividade: um encontro com a 
exposição do problema pessoal, o sentimento, etc. Para solicitar um empréstimo para um banco, 
devemos usar a objetividade, pois trata-se de uma transação comercial. 
 
ONDE COMUNICAR? 
A mensagem deve levar em consideração o canal em que será transmitida. Se a comunicação é 
direta, é importante usar recursos interativos como expressão facial e gestos. Mas quando é indireta 
(pelos meios de comunicação), a linguagem a ser utilizada tem que ser adequada ao canal de 
comunicação. 
 
 
 
 
 
REDAÇÃO EM MÍDIAS GRÁFICAS 
 
 
(Quadro 1.1) A Comunicação e a Comunicação Publicitária 
 
COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO 
O que comunicar? O que será comunicado na campanha ou peça publicitária? 
Para que comunicar? Qual o objetivo da campanha ou peça publicitária? 
Para quem comunicar? Qual o publico da campanha ou peça publicitária? 
Como comunicar? Qual o tema ou linha criativa da campanha ou peça publicitária? 
Qual o cana de comunicação? Quais os canais (mídias) que a campanha ou peça publicitária 
será veiculada? 
 
Estas perguntas são essenciais, pois as informações diferem a cada cliente, produto, serviço ou jog. 
Sem um esquema mínimo de organização o redator ou a dupla de criação perde tempo e dinheiro da 
agência e do cliente. 
É quase impossível criar sem informações relativas ao produto, serviço, cliente, público, etc. 
 
 
 
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO NA PROPAGANDA 
A definição dos objetivos de propaganda não é tarefa de criação publicitária, mas do planejamento, e 
pode ser feita tanto pela agência ou pelo cliente, ou ainda em conjunto. É dessa última maneira que 
acontece normalmente, unindo informação, opiniões e pontos de vista. Ao iniciar o processo de 
criação da campanha, a dupla faz uma tradução criativa destes objetivos de propaganda e 
comunicação. 
 
Elementos básicos do Planejamento de Propaganda: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROMESSA 
BÁSICA 
JUSTIFICATIVA 
PROMESSA 
SECUNDÁRIA 
APELOS 
VISUAIS 
ORIENTAÇÃO 
PARA CRIAÇÃO 
IMAGEM 
DESEJADA 
 
 
PROMESSA BÁSICA 
 
Proposta básica ou diferencial. É o que o produto tem de diferente, o que ele pode prometer ao 
consumidor. Trata-se de criar as condições, por meio da imagem da marca, de garantir essa 
satisfação psicológica ao consumidor. Defini-se o que o consumidor deverá pensar a respeito da 
marca e a campanha deve perseguir este objetivo. 
É possível que o produto tenha mais de uma promessa básica a comunicar, mais de um assunto que 
precise ser abordado em primeiro lugar. Mas o ideal é manter o foco em uma promessa apenas, mas 
que seja uma algo forte, consistente, justificável, assim o consumidor vai se lembrar dela quando 
estiver no ponto de venda. 
 
JUSTIFICATIVA 
 
Também chamada de Reason Why, que é a razão da promessa. É preciso justificar a promessa e 
explicar para as pessoas por que o produto pode prometer tal coisa. Se o produto te um diferencial 
técnico a justificativa torna-se mais simples, pois isto passa a ser foco da mensagem. Ou seja, passa a 
ter um lugar (tempo ou espaço) muito importante no anúncio (texto ou imagem). 
 
PROMESSA SECUNDÁRIA 
 
É aquela ou aquelas outras que deixamos de lado em razão da promessa básica. São as outras que 
complementam a básica e que a justificam. Ela deve ser hierarquizada de forma que seja percebida 
na mensagem gradualmente. Muitas agências já aboliram essa separação entre promessa básica e 
secundária, mas ela é importante no contexto pedagógico porque ajuda a organizar as informações 
na peça. 
 
ORIENTAÇÃO PARA CRIAÇÃO E APELOS VISUAIS 
 
As orientações para criação são encontradas no planejamento da comunicação e no briefing da 
criação. O planejamento detecta essas necessidades por meio da pesquisa feita no histórico do 
produto, do mercado, e também da pesquisa de mercado realizada e informa à criação sobre o que 
os consumidores do produto querem ouvir, o que os impactará. Isto pode ser divido em informações 
verbais e visuais, respectivamente. O item Apelo Visual diz respeito a necessidades visuais detectadas 
pelo planejamento. Inclui-se aqui também outra categoria de informação, que é o “tom” da 
campanha. Diz respeito a algum apelo específico que possa surtir efeito junto ao público em questão. 
Por exemplo, tons humorístico, romântico, sóbrio, familiar, alegre, jovem, entre tantos outros que a 
criação pode encontrar. 
 
 
IMAGEM DESEJADA 
 
É o posicionamento. É o item final da estratégia criativa e mostra muito bem por que o nome dessa 
definição de objetivos é “estratégia”. É traçado aqui o que se quer obter com a veiculação da 
campanha. Uma estratégia em relação ao que se deseja que o consumidor pense a respeito do 
produto. Daqui sairá a solução criativa, a partir da análise das informações. 
 
 
 
ORIGINALIDADE E ADEQUAÇÃO 
Na elaboração da campanha, em sua solução criativa, deve-se sempre observar estes dois polos. O primeiro, a 
originalidade da ideia. Sua ousadia, e sua consequente capacidade de impactar as pessoas. Na exposição diária 
de mensagens que sofremos, recebendo de todas as mídias, a força de impacto é tudo. Portanto, a boa 
propaganda é aquela que prende a atenção no anúncio ou no filme comercial. Mas não é tudo. A audiência 
precisa assistir até o final e o leitor precisa continuar lendo o anúncio e ser convencido do que é proposto na 
mensagem sobre o produto. 
Isto é feito por outro polo de observação: a adequação. A mensagem precisa ser adequada a tudo o que 
envolve o anúncio.