Resumo P1 (Cecília)

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CAP. 1: Marketing: Criando valor para os clientes: Marketing busca resultados no longo prazo. Marketing busca entender as necessidades humanas, transformá-las em desejos e torná-los em demanda. A essência do marketing são as trocas destinadas a trazer benefícios aos envolvidos. NÃO é somente propaganda. Propaganda é uma das ferramentas de comunicação de marketing. NÃO é somente vendas. Marketing trabalha os produtos desde a fase de concepção até a etapa de consumo. NÃO é aparecer na mídia. Aparecer na mídia é uma estratégia de marketing. TIPOS DE MARKETING: Produto: criar trocas para produtos tangíveis; serviços: criar trocas para produtos intangíveis. Lugar: atrair pessoas para lugares; Pessoa: criar ações favoráveis em relação a pessoas; Causa: apoio para ideias ou levar pessoas a mudar comportamentos indesejáveis. Organizações: atrair doadores, membros, participantes ou voluntários. ORIENTAÇÕES DE MARKETING: produção: foco no produto, como fabricar e entregar com eficiência, demanda>oferta. vendas: concentra atividade de marketing nas vendas, oferta>demanda marketing: vê necessidade do cliente e cria produto para satisfazê-lo, mas tem limitações. valor: cria valor para o cliente para alcançar objetivos da organização. Shareholders: Indivíduos e grupos que detêm os direitos relativos à propriedade de uma organização. Stakeholders: influenciam e são influenciados pelas atividades de uma organização (clientes, concorrentes, funcionários, fornecedores). MARKETING VOLTADO PARA O VALOR: orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor para o cliente. Princípios: do cliente: criam e fornecem valor superior para o cliente, foco no cliente. Relacionamento direto: profissionais conhecem os clientes pelo nome. Indireto: não conhecem o cliente pelo nome, mas sabem o significado do produto para eles; do concorrente: oferece valor superior ao cliente em relação à concorrência. Proativo: mudar ambiente/mercado para aumentar chance de sucesso. Interfuncional: uso de equipes interfuncionais para gerar melhoras; Do stakeholder: considerar o impacto do marketing em outros stakeholders. Valor para cliente = benefícios percebidos – custos percebidos
TIPOS DE BENEFÍCIOS: funcionais: tangíveis recebidos em bens e serviços; sociais: respostas positivas de outras pessoas por comprar e usar o produto; pessoais: bons sentimentos de quem compra/usa/ recebe bens; experimentais: prazer sensorial obtido com o produto. CUSTOS: monetários: quantidade de dinheiro paga pelo cliente; temporais: tempo gasto comprando; psicológicos: energia e tensão mental envolvidas em fazer as compras e aceitar riscos do produto; comportamentais: energia física gasta para comprar. 
 
CAP. 4: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos. PLANEJAMENTO TÁTICO: Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamento específicos ao longo de um intervalo de tempo médio. PLANEJAMENTO OPERACIONAL: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo. Alta gerencia=Estratégico=Longo prazo; Media gerencia=Planejamento Tático=Médio prazo; Baixa gerencia=Planejamento operacional=Curto prazo; MISSÃO:é seu propósito, sua razão de ser, informa em que negócio ela está. VISÃO: É a imagem que a organização projeta de si mesmo, declara o que a empresa pretende ser no futuro. OBJETIVOS: descrevem os resultados pretendidos com a realização da missão. Envolvem quatro características: Hierárquicos, Realistas, Mensuráveis e Consistentes. OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS: São as metas que a organização busca atingir. Devem descrever os resultados pretendidos: Lucro pretendido da empresa, participação de mercado, número de novos clientes... Dizem respeito a qualidade do que se pretende, necessariamente envolve quatro características: hierárquicos, realistas, mensuráveis e consistentes. ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS: Planos centrados em alcançar objetivos, decidir como chegar onde desejam ir. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO: (Matriz Produto/Mercado): penetração no mercado: mais produtos existentes, clientes existentes; desenvolvimento do mercado: venda produtos existentes, novos clientes; desenvolvimento de produtos: novos produtos, clientes existentes; diversificação: novos produtos, novos clientes. Matriz SWOT/FOFA: ambiente interno (forças, fraquezas) e ambiente externo (oportunidades, ameaças); Saída da SWOT: 
A “saída” da matriz SWOT é um conjunto de estratégias que façam sentido, considerando-se os quatro elementos da matriz: •Mostrar como as oportunidades serão aproveitadas; •Mostrar como as ameaças serão evitadas, reduzidas ou até eliminadas; •Mostrar como os pontos fortes serão utilizados; •Mostrar no decorrer do plano como os pontos fracos serão superados. Janelas estratégicas: período de tempo em que os pontos fortes se combinam com uma oportunidade de mercado. PORTFÓLIO ORGANIZACIONAL: Uma empresa pode atuar em mais de uma linha de negócios, tendo várias Unidades Estratégicas de Negócios (UEN). MATRIZ BCG: participação relativa no mercado e taxa de crescimento do mercado. Estrela: alta participação, alto crescimento. Ideal são as estrelas se transformarem em vacas leiteiras, consomem grandes fluxos de caixa para mantê-los, geram grandes fluxos de caixa. Vaca leiteira: alta participação, baixo crescimento, líder de mercado. Geram grande fluxos de caixa, principal fonte de lucro. Interrogações: baixa participação, alto crescimento, necessário maior investimento de recursos para obter-se maior participação. Abacaxis: baixa participação, baixo crescimento, geram baixos fluxos de caixa e baixo lucro. PLANO DE MARKETING: São as ações de marketing que a empresa irá adotar para alcançar seus objetivos. 1ª etapa: Exame do Plano Organizacional. 2ª etapa: Análise Ambiental. 3ª etapa: Objetivos e Estratégias de Marketing. 4ª etapa: Projeções: Custos e Benefícios Financeiros. DETERMINAÇÃO DOS FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO (FCS): são tudo aquilo que qualquer organização ou negócio precisa ser, ou ter, para ter sucesso em determinado mercado. Ao avaliar os FCS considere que: eles são críticos porque são imprescindíveis ao sucesso. Eles são geralmente muito poucos (de cinco a sete): seria difícil competir em setores onde os Fatores Críticos de Sucesso fossem muitos. A análise de FCS associada à análise SWOT: Se a empresa dispõe dos FCS, eles são Pontos Fortes. Se a empresa não dispõe dos FCS, eles são Pontos Fracos. 
Objetivos de Marketing:(Mensuráveis, com prazos e definição clara). Determinação dos Objetivos de Marketing: Objetivos são a descrição de uma situação futura desejada pela empresa, em termos de vendas, participação no mercado, lucratividade, reconhecimento de marca ou qualquer outro indicador considerado relevante. Cada objetivo deve ser formulado em uma frase. Se possível os objetivos devem ser quantificados. 
POSICIONAMENTO: O posicionamento orienta as decisões de marketing, definindo a resposta esperada dos clientes atuais e potenciais à oferta feita pela empresa. Um bom posicionamento: tem significado para os clientes; é viável, em função das competências da empresa e das percepções dos clientes; é competitivo – superior ou distinto dos concorrentes e difícil de ser igualado ou superado. Declaração de Posicionamento: permite orientar a empresa, seus empregados e fornecedores quanto à direção estratégica que ela adotou ou pretende adotar. Expressa o posicionamento definido para o novo negócio. DECISÕES: de produto e serviço: Linha de produtos, marca, qualidade do produto ou serviço, embalagem, serviços agregados. Decisões de preço: descontos, crédito, garantias... Decisões de distribuição: canais de distribuição, gerenciamento do canal, novos pontos de venda. 
Decisões de Comunicação: tipo de comunicação que será utilizada: propaganda, promoção de vendas, marketing de relacionamento, orçamento promocional. Recursos Necessários: Recursosfinanceiros, recursos humanos,pesquisa de mercado. Projeções: Previsão de vendas, sumário dos investimentos necessários e em que períodos deverão ocorrer; os pressupostos básicos utilizados para montar as projeções devem estar claramente definidos.
 
Cap.5: Pesquisa de marketing: “É um instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através de informações” (Kotler & Armstrong, 1999). 
Casos comuns: desenvolvimento de novos produtos; coleta de dados com consumidores (segmentação, satisfação e opinião); comparar a marca de uma empresa a outra (top-of-mind).
Dados = fatos e estatísticas; Informações = Dados apresentados de maneira útil, que facilite a tomada de decisão.
Fontes de Informações: Fontes internas de informação: dados encontrados dentro das organizações; Registros de venda, pesquisas anteriores... Fontes externas de informação: Publicações empresariais; Serviços de pesquisa; Pesquisa com clientes; Relatórios de governo. Dados primários são coletados direto na fonte e com propósito específico. Vantagens: Atualizados; Diretamente relacionados com a pesquisa. Desvantagens: Mais Caro; Exige mais tempo para a coleta dos dados. Tipos: Observação; Levantamento; Experimental. Dados secundários já existem e foram analisados por terceiros. Vantagens: Mais barato; Método que exige menos tempo. 
Desvantagens: Pode estar desatualizado; Os dados podem ser irrelevantes. Tipos: Documentos internos da empresa; Artigos e Jornais; Sites de internet.
Termos comuns: Inferência estatística: processo de usar dados de uma amostra para tirar conclusões sobre toda a população. Censo: Levantamento de toda população. Amostragem Probabilística: Seleção de sujeitos pesquisados for forma que cada membro tenha chance de ser escolhido, visto uma vez que a seleção é aleatória. Benchmarking: Identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referências para melhorias. Grupo de foco (discussões em grupo): entrevista pessoal com um pequeno número de pessoas, entrevistador propõe perguntas abertas e incentiva a interação do grupo. 
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing: 1) Formulando o Problema de Pesquisa: Em muitos casos, é o passo mais difícil. Problemas vs. Sintomas: Problemas são situações que necessitam de ações para solucioná-los. Sintomas são uma evidência de um problema. 2)Planejando um Projeto de Pesquisa: Consiste no planejamento da coleta dos dados e da análise dos dados. Os principais projetos de pesquisa são: Pesquisa Exploratória: Quando há pouco conhecimento e é necessário maior familiaridade sobre um fenômeno. Ex.: entender as reações dos clientes a novos produtos. Pesquisa Descritiva: Estuda a frequência com que algo ocorre ou a relação entre duas variáveis. Pesquisa Causal (ou Explicativa): Procura relações de causa-efeito. Ex.: as vendas aumentam por causa do aumento de propaganda. Pesquisa Experimental: Pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis enquanto se mantém outras constantes, e a medição dos resultados. Teste de mercado: Oferta de um produto em áreas geográficas limitadas para testar como os mercados-alvo e os concorrentes reagem ao composto. 3) Coletando Dados: Pode envolver diversas atividades: consultas a artigos, jornais e revistas; observações do comportamento do consumidor; pesquisa direta com o consumidor. Seleciona-se uma amostra que seja representativa da população estudada. Analisa como as pessoas se comportam de fato em situações de consumo. Limitações: Interpretação subjetiva do pesquisador; Observa casos individuais em profundidade, mas é difícil tratar grandes volumes de dados pelo método. Técnicas de Coleta de Dados – 
Levantamento (Survey): Coleta de dados feita diretamente com o público, por meio de um questionário; Deve-se atentar para o número de perguntas e a linguagem da pergunta. Erro do Entrevistador: Entrevistadores tendem a não selecionar respondentes: que estejam com pressa; que tenham aparência desagradável; adultos com crianças pequenas. Entrevistadores tendem a selecionar respondentes: que se movimentam mais devagar; de sua mesma classe social; da mesma faixa etária e sexo; fisicamente mais atraentes. 4) Analisando e Interpretando os Dados: Para transformar os dados em informações, é necessário analisar e interpretar os dados. Analisar: organizar e sumariar os dados, a fim de fornecer respostas ao problema de pesquisa. Interpretar: procurar outros significados nas respostas, por meio de ligação com conhecimentos anteriormente obtidos. Varia conforme o projeto de pesquisa adotado: quantitativo X qualitativo. 5) Preparando o Relatório de Pesquisa: O relatório deve conter: resumo do que a pesquisa pretendia, quais os resultados, e tomadas de decisão a partir dos resultados. O relatório deve conter informações sobre o método de pesquisa e suas limitações.
Cap. 8: Processo de STP (Segmentação, Targeting e Posicionamento)
Definição do mercado-alvo a partir da necessidade genérica >Segmentação do mercado>Determinação do(s) grupo(s)-alvo>Posicionamento da oferta da empresa.
Segmentação de mercado: parte do pressuposto de que os consumidores não são iguais e é possível agrupá-los a partir de determinados critérios de modo a entendê-los melhor e definir as possíveis formas de atendê-los. Representa um ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário. Base da segmentação: Divisão do mercado com base em dados coletados. Critérios: Geográficos; Demográficos; Psicográficos; comportamentais; Do Produto.
Targeting(determinação do grupo alvo): é a escolha de um ou mais segmentos em que a empresa deseja atuar. Isto é feito após a análise de segmentação. A exploração dos aspectos estratégicos ligados à escolha de segmentos é fundamental nesta etapa, tais como existência de concorrentes operando no segmento-alvo, potencial de entrada de novos concorrentes, potencial de imitação da estratégia da empresa etc.
Posicionamento do produto ou serviço: refere-se à percepção que a empresa deseja que um ou mais grupos-alvo de consumidores ou usuários no mercado tenha com relação aos benefícios que lhe são proporcionados pela sua oferta, comparativamente às dos concorrentes. É algo que a empresa pretende que um grupo-alvo pense acerca de sua oferta. “É o ajuste percebido entre uma oferta específica de produto e as necessidades do mercado-alvo”. Elementos do Posicionamento: O que? – qual a oferta específica que a empresa faz ao mercado e quais os benefícios proporcionados por esta oferta ao consumidor ou usuário; Para quem? – qual o grupo-alvo cujas necessidades e desejos serão atendidos por meio daquela oferta e quais as características principais deste grupo; Quem? – quais as credenciais da empresa/produto/serviço/ marca que lhe permitem atender melhor às necessidades do consumidor ou usuário do que os concorrentes; Por que? – quais os motivos que o cliente terá para confiar nas promessas que a empresa/produto/serviço/marca lhe faz. Exemplo: “O Artifact é um relógio de luxo (oferta) para homens bem sucedidos (grupo-alvo), que alia requinte à precisão (benefícios), produzido pela Goldenstein, uma empresa suíça com mais de duzentos anos de tradição (atestado de confiabilidade), combinando de forma insuperável a antiga arte da ourivesaria à mais avançada tecnologia do setor (comparação com a concorrência).”
4p’s: Usos do STP: nas Decisões de Produto: Desenvolver uma linha de produtos e serviços voltada às necessidades dos segmentos, em vez de uma linha que atenda mal a todo o mercado; Desenvolver novos conceitos de produto e atributos de produto voltados para segmentos específicos. Decisões de Preços: Determinar os segmentos com maior e menor sensibilidade a preços; Determinar a política de preços adequada a cada segmento (preços diferenciados, importância do crédito/financiamento para cada segmento). Promoção: Identificar os meios de comunicação que atinjam de forma mais eficiente e eficaz os segmentos-alvo; Identificar osmeios de comunicação que atinjam de forma mais eficiente e eficaz os segmentos alvo. Distribuição: Determinar os canais de distribuição que melhor atinjam os segmentos-alvo; Definir localização de pontos de venda.
Cap. 9: Administrando Produtos Existentes: Um mesmo produto pode estar em categorias diferentes, em momentos diferentes. Classificação de Produtos-Duráveis ou Não duráveis.
Marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer característica que diferencie um bem ou serviço de um vendedor de seus concorrentes. Tipos: Marcas de Fabricantes; Marcas Próprias; Marcas Genéricas. Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretação/ processamento de informação; Confiança na decisão de compra. Proporciona valor para a empresa por aumentar: Eficiência e eficácia de marketing ;Lealdade à marca ; Preços e margens de lucro altos ; Extensões de marca. 
Vantagens Potenciais de cada Política: Marca Única: Fácil identificação do produto pelo consumidor; Custos de marketing mais baixos ; Gerenciamento mais simples da marca. Marcas Múltiplas: Expandir o mercado; Atuar em mercados segmentados; Proteger participação no mercado ; Aumentar participação no mercado. 
ABRANGÊNCIA: n° de linhas de produtos diferentes oferecidas. EXTENSÃO: n° total de itens do composto de produtos PROFUNDIDADE: n° de variedades de produtos da mesma linha. Estratégia de Continuidade: sem mudanças na linha de produtos (incapacidade de mudar produção). Estratégia de Modificação dos Produtos: melhora na qualidade do produto (competitividade). Estratégia de Adição: aumento da profundidade ou da extensão, para aumentar a participação de mercado. Estratégia de Remoção: retirada de produtos do mercado - clientes insatisfeitos e desempregados. Funções da Embalagem: Proteger o produto de danos no transporte e armazenamento; Informar sobre características do produto; Agregar valor estético ao produto; Transferir status ao produto ; Aumentar a funcionalidade do produto ; Aumentar a vida útil do produtor.
Cap. 10: desenvolvendo novos produtos: Qualquer produto que seja inédito para a empresa ou inédito para o mercado; Quando produtos existentes já estão em estágios de maturidade, lançam-se novos produtos. 
Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos: Geração de Ideias > Triagem de Ideias > Análise Comercial >Desenvolvimento do Produto > Teste de Marketing > Comercialização. 
Rótulo: Oferece informações ao cliente (sobre produto, cuidados ou uso do produto) e destaca suas características.
Por que novos produtos fracassam? Incapacidade de adequar o produto às necessidades dos consumidores – pesquisas 
Inadequadas; Demora em lançar o produto no mercado – concorrentes mais rápidos ou mudança de necessidades do consumidor; Problemas técnicos inesperados com o produto após sua comercialização.
Cap. 11: Marketing de serviços 
O Que é um Serviço? Ato ou desempenho, que são intangíveis, mas podem envolver o uso de bens; Uma atividade econômica que não resulta em propriedade; Um processo que cria benefício ao facilitar mudanças nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis. Pode estar ou não ligado a um produto concreto. Serviço como diferenciação. 
Características dos serviços: Intangibilidade (ex. cirurgia plástica); Inseparabilidade (serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, ex: show); Variabilidade (heterogeneidade); Perecibilidade (serviços não podem ser estocados). 
Composto de Marketing para Serviços: Produto: O serviço (produto) precisa se adequar às necessidades de cada cliente. Preço: É um estímulo tangível para avaliar a qualidade do serviço; A definição do preço deve considerar o tempo da prestação do serviço, a complexidade do serviço e os preços praticados por concorrentes. Distribuição: Serviços devem estar facilmente acessíveis para o cliente. Promoção: A promoção é necessária para explicar o que é o serviço e como ele irá beneficiar o comprador. Pessoas: Suas ações tem resultado direto no desempenho da empresa de serviços. Processos: São os métodos e sequências como os sistemas operacionais dos serviços ocorrem. Evidências Físicas: São estímulos tangíveis para facilitar a decisão de compra dos consumidores. Ambiente: O ambiente pode impactar a resposta dos consumidores, sendo importante para a tangibilização dos serviços e a construção da imagem da marca; O ambiente pode afetar a satisfação obtida pelos clientes com a prestação de serviços; As características do ambiente de serviços também informam os consumidores quanto a se são bem-vindos ou não, e se tal ambiente foi desenhado para pessoas como eles.
Cap. 12: Fundamentos da formação de preço
Preço: Desempenha dois papéis: influencia a decisão de compra do cliente de um produto e a quantidade adquirida; determina se a comercialização será lucrativa para a empresa. 
A curva de demanda serve para determinar os preços mais apropriados para determinados produtos. Elasticidade (alteração de preço): Demanda elástica: pequena mudança no preço resulta em grandes mudanças de demanda(Quando há muitos fornecedores do mesmo produto.); Demanda inelástica: mudanças no preço não afetam tanto a demanda. (Quando há poucos fornecedores de um produto; Quando o produto é único, não há substitutos.)
PREÇO DE MARK-UP: Caracteriza-se pela adição de um “Mark-up” (taxa de marcação ou margem) padrão ao custo do produto.; Mark-up é um coeficiente que cobre diversos custos (fixos e variáveis) , impostos e embute uma margem de lucro, sendo muitíssimo utilizado no varejo. Ponto de Equilíbrio: volume de vendas necessárias para cobrir os custos a um preço específico. 
A definição de preço deve ser feita dentro de aspectos legais, evitando: Conluio de preços (fixação de preço de revenda); Precificação enganosa; Discriminação de preços; Precificação predatória (dumping). Preços também devem ser definidos com bases éticas: Preços que englobem taxas das quais o cliente desconhece ou não sabe o motivo para tais; Preços altos, porém sem compensação na qualidade; Promoção de preços baixos somente para atrair os clientes a comprarem produtos mais caros. 
Cap. 13: Precificando Produtos e Serviços
Objetivos dos Preços: Segmentação e Posicionamento: Determina quais clientes poderão comprar o produto (segmentação); Serve como um indicador de valor em comparação com os produtos concorrentes (posicionamento). Responsabilidade Social. Competitividade: Em mercados concorridos, com produtos semelhantes, o preço serve de critério de seleção; Em geral, para aumentar a participação de mercado, define-se o preço com valores abaixo da concorrência. 
O preço é definido considerando algumas restrições: Quantidade demandada do produto a determinado preço; O estágio do ciclo de vida do produto; Custos de produção e de comercialização; Preços dos concorrentes. Define-se a faixa de preço com base em objetivos e restrições de preço. Definição do preço inicial: O termo usado para se referir ao preço inicial é preço de tabela ou preço de lista. Normalmente, há dois objetivos na precificação de novos produtos: Preço de desnatamento\ e preço de penetração/. 
Cap. 14: Administrando os Canais de Distribuição: Conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para consumo (exemplo: como a bebida chega na praia?)
Conceitos Iniciais de Canais de Distribuição: Rede composta de instituições que, em conjunto, executam todas as atividades necessárias para ligar os produtores aos clientes. A rede pode englobar: apenas o fabricante, que comercializa diretamente para o cliente; fabricantes e revendedores (intermediários).
Funções dos Canais de Marketing: Reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros participantes e forças do ambiente de marketing; Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas; Entrar em acordo sobre preço e outras condições de pagamento; Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos; Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio debancos e outras instituições financeiras.
Cap. 15: Atacado e Distribuição Física 
O Papel do Atacado na Distribuição: Atacadista (distribuidor) compra, adquire direitos de propriedade, armazena, manipula bens de grandes quantidades e os revende; Lojas e cadeias de varejo utilizam atacadistas porque eles disponibilizam bens de vários produtores; Produtores utilizam atacadistas para atingir mais facilmente grandes mercados. 
Dificuldades de Distribuição no Mundo: As dificuldades logísticas em países emergentes estão relacionadas à regulamentação, gargalos, falta de operador habilitado e baixo desempenho da cadeia de suprimento na movimentação de material com um todo. O Processo de Distribuição Física: Armazenamento do produto: Útil quando é melhor comprar grandes quantidades; Quando só é possível produzir em uma época do ano (colheita); Ponderação sobre quantos depósitos serão necessários e quais as suas localizações. Tendências no mercado atacadista – distribuidor: Parcerias logísticas; Atacarejo: Atacadista que vende tanto para empresas quanto para consumidores. Monitoramento de veículos e cargas: Rastreamento de pedidos; Prazo de entrega; Segurança.
CAP.17: ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Comunicação de Marketing: Sua função é informar, persuadir e lembrar os clientes a comprarem os produtos da empresa. Busca aumentar vendas ao comunicar as vantagens do produto/organização e promover o uso de serviços fora dos horários de pico. 
Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing: Criar consciência: Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; formar imagens positivas: Criar avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Formar relacionamentos no canal: Aumentar a cooperação entre membros do canal por meio de eventos promocionais e anúncios em cartazes, por exemplo.
Modelos de Estágios Sequenciais de Efeitos da Comunicação:
Comunicação e o Público-Alvo: 
Para que a comunicação atinja o público-alvo da empresa, deve se descobrir quais palavras soam claras para o público alvo, quais indivíduos são modelos para o público-alvo, qual a mídia mais utilizada pelo público-alvo. 
A Fonte da mensagem 
precisa:
ter domínio do assunto, passar confiabilidade e transmitir simpatia. 
Mídia e Público-Alvo: 
As mídias mais comuns de comunicação são
 
televisão, jornal, revista, TV por assinatura, rádio, cinema e internet.
O Composto da Comunicação: 
Venda Pessoal:
 venda direta, telemarketing, atendimento on-line. 
Relações Públicas:
 reportagens na imprensa. 
Promoção de Vendas:
 amostra grátis, descontos. 
Propaganda:
 Forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Administração da Estratégia de Comunicação: 1. Definição dos Objetivos de Comunicação: Deve-se considerar as mensagens e imagens a serem utilizadas. 2. Escolhendo o Composto de Comunicação: •Natureza do Mercado: conhecer o tamanho do público-alvo, suas características e sua distribuição geográfica. •Natureza do Produto: utilizar os elementos do composto de comunicação que tornem os benefícios tangíveis e forneçam confiança na decisão da compra. •Expansão e retração: estratégia de expansão: direcionar a comunicação de marketing para outros membros do canal de comercialização, estratégia de retração: direcionar a comunicação de marketing para os usuários finais. 3.Definição do orçamento de comunicação: todos os elementos do composto devem ser considerados em conjunto ao se definir o orçamento. •Método do percentual de vendas: estabelecimento do orçamento de comunicação com base em percentual determinado das vendas atuais ou estimadas. •Método do valor fixo por unidade: alocar um valor fixo para o orçamento baseado em cada unidade vendida ou produzida. •Método da disponibilidade de recursos ou do “tudo que se puder gastar”: tudo que a organização puder gastar em comunicação. 4.Implementando e Controlando a Estratégia de Comunicação: Cada P necessita de uma implementação própria: •Propaganda: trabalhos com agências de propaganda. •Vendas pessoais: contratação e treinamento de vendedores. •Promoção de vendas: preparação e programação das promoções. •Relações Públicas: elaboração de comunicados à imprensa e seu envio para as mídias. O controle é feito pelo acompanhamento de mudanças nas vendas, pesquisas com os clientes, reações de comunicações de concorrentes. 
CAP.18: PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS.
 
Propaganda: mensagem por um meio de comunicação, por determinado período, em um espaço pago ou doado. Função prioritária: informar clientes sobre a organização ou produtos, gerando vendas. 
Tipos de Propaganda: Propaganda pioneira ou informativa: Desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto. Propaganda corretiva: Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. Propaganda persuasiva: Procura criar simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto ou serviço. Propaganda comparativa: compara uma marca com marcas de concorrentes ou com formulas anteriores. 
Mensagem subliminar: capacidade do ser humano de captar de forma inconsciente mensagens ou estímulos fracos demais para provocar uma resposta consciente. 
Administração do Processo de Propaganda: 1.Criar Mensagens - Apelos nas Mensagens de Propagandas: racional: benefícios mensurados de se escolher o produto ou marca; Emocional: criação de bons sentimentos associados a produtos ou levar os clientes a experimentar emoções. Medo: medo ao demonstrar as consequências de não se comprar ou usar determinados produtos. Sexual: sugere que o uso de produtos tornara o consumidor mais atraente e sensual. Humorísticos: baseiam-se no senso de humor da audiência-alvo. Moral: tenta convencer de que aceitar uma ideia ou produto é a coia moralmente certa a fazer. 
Mídias de propaganda: televisão, rádio, mala direta, outdoor e internet. 
Pré-Teste dos Anúncios: os principais tipos de pré-testes que podem ser feitos são: Teste de portfólio (cliente avalia portfólio de anúncios); teste de júri (painel de consumidores avalia um anúncio); teste de laboratório (a reação física ao anúncio é medida por dispositivos). Promoção de Vendas: ações de marketing dentro e fora da mídia, por tempo limitado, a fim de aumentar a exposição do produto ou organização, geram vendas rápidas. Mais eficaz com clientes leais do que novos clientes. 
Principais Tipos de Promoções de Vendas: Ofertas especiais: estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas. Brindes ou prêmios: atrair novos clientes para produtos existentes; oferecer maior valor. Amostras grátis: encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto.
Relações Públicas: Funções: relações com a imprensa, publicidade de produto, comunicação corporativa e aconselhamento. Publicidade: comunicação “não paga” e informativa sobre a organização ou produto, em alguma forma de mídia. 
Ferramentas: Escritos pela empresa e distribuídos à mídia. Maior controle sobre as informações. Entrevista com a mídia para antecipar informações. Outras formas de chamar a atenção da mídia. Principais Componentes do Web Marketing Mix: web site marketing, marketing de mídias sociais, blog marketing, marketing movel, email marketing, propaganda online, ferramentas de busca.