MARKETING BÁSICO - 40 PGNS

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CENTRO UNIVERSITÁRIO METROPOLITANO DA AMAZÔNIA 
 
 
 
 
 
 
MARKETING BÁSICO 
 
(APOSTILA DE REVISÃO) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BELÉM - PA 
2 
. 
 
 
Conceitos Básicos 
“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual os 
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da 
criação e troca de produtos e valor com outras pessoas” (Kotler, Philip. 
Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1993, p. 32) 
Para melhor compreendermos esse conceito, faz-se necessário que 
vejamos outros conceitos relacionados, de acordo com a figura abaixo: 
 
 
 
 
Necessidades, Desejos e Demanda 
O ponto de partida da disciplina Marketing baseia-se nos desejos e 
necessidades humanas. Uma necessidade humana é um estado de privação de 
alguma satisfação básica (alimento, vestuário, moradia, segurança, afeição, 
estima . . .). Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelos homens 
de marketing. Elas fazem parte da biologia e da condição humana. 
Desejos são vontades para satisfações específicas das 
necessidades profundas. Enquanto as necessidades das pessoas são poucas, os 
desejos são muitos. Os desejos humanos são constantemente mudados pelas 
forças e instituições sociais como igrejas, escolas, famílias e empresas. 
Demanda são desejos de produtos específicos apoiados na 
habilidade e vontade de comprá-los. Desejos se tornam demanda quando são 
respaldados pelo poder de compra. 
Essas distinções ilustram a frequente crítica de que os homens de 
marketing criam necessidades, ou induzem as pessoas a comprar o que elas não 
necessitam. Na verdade, os homens de marketing, juntamente com outros 
influenciadores da sociedade, influenciam os desejos, tentando influenciar a 
demanda, tornando o produto atrativo, acessível e fácil de ser encontrado. 
 
Produtos 
As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos, 
aqui definidos como qualquer coisas que possa ser oferecida a alguém para 
satisfazer uma necessidade ou desejo. Geralmente, o termo produto traz a idéia 
de objeto físico, como um automóvel, aparelho de TV ou refrigerante, e 
Necessi- 
dades, 
Desejos e 
Demanda 
Produtos 
Utilidade, 
Valor e 
Satisfação 
Troca, 
Transações 
, 
Relaciona- 
Mercados 
Marketing e 
Homens de 
Marketing 
3 
. 
 
 
geralmente se utiliza a expressão produtos e serviços para distinguir objetos físicos 
de objetos intangíveis. Mas, ao pensarmos em produtos físicos, sua importância não 
está em possuí-los e sim em utilizá-los para satisfazer nossos desejos. 
As pessoas não compram apenas objetos físicos, mas algo mais, ou 
seja, compra-se um batom para suprir o serviço de ajudar uma pessoa a ficar mais 
bonita, compra-se uma furadeira para desempenhar o serviço de fazer o buraco 
desejado. Um objeto físico é o meio de embalar o serviço. 
 
Utilidade, Valor e Satisfação 
Cada produto possui uma capacidade diferente de satisfazer as 
diversas necessidades do cliente. O cliente fará uma estimativa da utilidade de cada 
produto em satisfazer suas necessidades. Ele pode classificar os produtos do maior 
ao menor grau de satisfação de suas necessidades. Utilidade é a estimativa do 
cliente da capacidade total dos produtos em satisfazer suas necessidades. O 
cliente avalia a utilidade dos produtos subjetivamente, prevendo se o produtos 
podem realmente satisfazer suas necessidades. 
Diferentes produtos apresentam diferentes níveis de satisfação das 
necessidades humanas, e ao mesmo tempo diferentes níveis de preço. Nessa 
relação custo-benefício, surge o conceito de valor, que é a utilidade apresentada 
proporcionalmente a cada centavo aplicado no produto. Quando se diz que um 
produto tem mais valor do que outro, diz-se que ele oferece mais em relação ao seu 
preço. 
 
Troca, Transações e Relacionamento 
O fato de as pessoas terem necessidades e desejos e poderem 
colocar valor nos produtos não define completamente marketing. Marketing surge 
quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos pela 
troca. A troca é um dos quatro meios pelos quais o ser humano consegue obter o 
que necessita: 
 
 Produção Própria; 
 Coerção; 
 Súplica; e 
 Troca. 
 
Marketing surge deste último modo de adquirir produtos. A troca é o 
ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo alguma coisa em 
troca. Troca é o processo de criar valor, que deixa ambas as partes melhor do que 
antes da própria troca. 
Uma transação envolve vários aspectos: 
4 
. 
 
 
 
 
 
No sentido mais genérico, o homem de marketing procura encontrar 
alguma resposta comportamental da outra parte: uma empresa de negócios quer 
uma resposta chamada “compra”, um candidato político quer a resposta chamada 
“voto”, uma igreja quer a resposta “fiéis”, um grupo social quer a resposta “adoção 
de uma idéia” . Marketing consiste em tomar ações para obter respostas desejadas 
a algum objeto por parte do público-alvo. Para obter trocas vantajosas, o homem de 
marketing analisa o que cada parte espera receber e dar. 
Os profissionais de marketing hábeis tentam desenvolver um 
clima de relacionamento confiável a longo prazo com os clientes, 
distribuidores, vendedores e fornecedores. Isto é feito prometendo e realizando 
alta qualidade, bons serviços e preços razoáveis à outra parte ao longo do tempo. 
As duas partes crescem mais confiantes, conhecidas e interessadas em se 
ajudarem mutuamente. Marketing de Relacionamento diminui os custos de 
transação e tempo e, na melhor das hipóteses, as transações deixam de ser 
negociadas a cada vez para se tornarem rotineiras. 
 
Mercados 
O conceito de troca nos remete ao conceito de mercado, que é 
composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade 
ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer 
aquela necessidade ou desejo. Desse modo, o tamanho do mercado depende do 
número de pessoas que têm necessidades, têm recursos que interessam aos outros 
e estão querendo oferecer esses recursos em troca do que elas necessitam. 
Quando falamos em mercados, nos deparamos com diversos tipos 
de classificações: 
 
Mercados de Necessidades  mercado dos que buscam dieta, 
mercado dos que são 
ecologicamente conscientes, etc. 
Mercados de Produtos  mercado de calçados, mercados 
de veículos de luxo, etc. 
Mercados Geográficos  mercado de Cuiabá, mercado 
doBrasil, etc. 
Mercado Demográfico  mercado adolescente, mercado 
daterceira idade, etc. 
 pelo menos duas coisas de valor; 
 condições acordadas; 
 tempo e lugar do acordo; e 
 em geral há o aspecto legal para apoiar e garantir o cumprimento de cada parte 
envolvida na transação. 
5 
. 
 
 
Alguns autores trazem também a classificação em mercado 
consumidor, composto por consumidores finais como nós (marketing de consumo), 
e mercado industrial, compostos por empresas, que normalmente utilizam os 
produtos que adquirem para fabricar novos produtos (marketing industrial ou 
marketing business-to-business). 
 
Marketing e Profissionais de Marketing 
Se uma parte busca mais intensamente uma troca do que a outra, 
essa é o profissional de marketing, e a outra é um comprador potencial. 
Profissional de marketing é alguém que busca um recurso de outrem e quer 
oferecer algo de valor em troca. Ele está procurando resposta da outra pessoa 
para vender ou comprar algo, ou seja, profissional de marketing pode ser um 
vendedor ou comprador. Suponha que várias pessoas estejam querendo comprar 
uma linda casa: cada provável comprador buscará o mercado por si mesmo para 
ser um dos escolhidos pelo vendedor, ou seja, esses compradores estão fazendo 
marketing. 
 
O Objetivo de Marketing 
O objetivo de marketing é influenciar o nível, o tempo e a 
composição da demanda de modo a ajudar a organização a alcançar seus 
objetivos. A atividade de marketing consiste basicamente em gerenciamento da 
demanda. A organização certamente forma uma idéia do nível desejado de 
transações com seu mercado - alvo e, às vezes,o nível atual de demanda pode ser 
menor, igual ou maior do que o nível de demanda desejado, ou seja, pode não haver 
nenhuma demanda, demanda fraca, adequada, excessiva etc., e cabe ao marketing 
enfrentar essas situações distintas. O quadro abaixo apresenta oito situações de 
demanda e as tarefas correspondentes de marketing: 
6 
. 
 
 
 
 
Estado de Demanda Tarefa de Marketing 
1. Demanda Negativa (mercado não 
gosta do produto, e pode até pagar 
para evitá-lo) 
Analisar o porque o mercado não 
gosta do produto e criar um programa 
de marketing para reverter a situação 
2. Demanda Inexistente (clientes 
desinteressados e indiferentes ao 
produto) 
Encontrar alternativas de associar os 
benefícios do produto às 
necessidades naturais das pessoas 
3. Demanda Latente (existe uma 
necessidade por parte de um grande 
número de clientes, mas não existe 
um produto que as satisfaça) 
Medir o mercado potencial e 
desenvolver produtos e serviços 
eficientes capazes de satisfazer essa 
demanda 
4. Demanda Declinante (resultante do 
produto se encontrar em declínio - 
ciclo de vida do produto) 
Reverter a demanda declinante via 
inovações e novas propostas de 
benefícios para o produto 
5. Demanda Irregular (varia por 
estação, dia, ou mesmo horas) 
Encontrar alternativas de alterar o 
horário da demanda através de preço 
flexível, promoção e outros incentivos 
6. Demanda Plena (empresas 
satisfeitas com o volume de negócios) 
Manter o nível atual de demanda 
frente à concorrência acirrada e às 
mudanças na preferência do 
Consumidor 
7. Demanda Excessiva (nível de 
demanda maior do que o normal ou do 
que as organizações podem atender) 
Demarketing, ou seja, encontrar 
alternativas para reduzir a demanda 
temporária ou permanentemente, 
visando desencorajar a demanda total 
8. Demanda Indesejada (produtos 
indesejados vão atrair esforços 
organizados para desencorajar o 
consumo) 
Fazer com que as pessoas que 
gostam de alguma coisa deixem de 
gostar, usando ferramentas, tais 
como: comunicações que 
atemorizam, preços elevados e 
escassez de produtos 
 
O profissionais de Marketing devem se preocupar com o tipo de 
demanda existente, tomando as medidas necessárias para corrigir situações 
indesejáveis, buscando o melhor resultado possível dentro da realidade da 
organização. 
7 
. 
 
 
Evolução do Conceito de Marketing 
 
O Conceito de Produção 
Os clientes darão preferência aos produtos que forem amplamente 
encontrados e de baixo custo. Os administradores de organizações 
orientadas para a produção buscam atingir alta eficiência produtiva e ampla 
cobertura de distribuição. 
 
• A demanda pelo produto excede a oferta, 
• O custo do produto é elevado e tem que ser reduzido via aumento de 
produtividade para expandir o mercado. 
 
As organizações vencedoras, nesse contexto, serão aquelas que se 
especializarem em produção a baixo custo e distribuição em larga escala. 
 
O Conceito de Produto 
Os clientes darão preferência aos produtos que oferecem a melhor qualidade, 
desempenho e benefícios. Os profissionais de marketing das organizações 
orientadas para o produto enfatizam o esforço em produzir bons produtos e 
melhorá-los ao longo do tempo. 
Esses profissionais crêem que os clientes admiram produtos bem 
feitos, podem avaliar qualidade e desempenho e estão dispostos a pagar por “algo 
a mais” no produto. Muitos desses administradores se afeiçoam a seus produtos e 
deixam de avaliar que o mercado pode ser menos “generoso” e pode até estar 
caminhando para uma direção contrária. 
As organizações orientadas para o produto muitas vezes continuam 
desenhando seus produtos de maneira errada. O conceito de produto leva à “miopia 
em marketing” (Levitt, Theodore. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 
1990. Cap. 8, p. 147-174), uma indevida preocupação com o produto e não com a 
necessidade do consumidor. Essas organizações, frequentemente, estão mirando-
se no espelho quando deveriam estar olhando para fora da janela. 
 
O Conceito de Vendas 
Os consumidores, se depender deles, simplesmente não irão comprar o 
suficiente dos produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um 
agressivo esforço de vendas e promoção. 
 
• Bens de difícil venda. 
• Grande capacidade de produção. 
8 
. 
 
 
 
O objetivo delas é vender o que fazem, e não fazer o que podem vender. 
Vendas agressivas trazem sérios riscos. 
Pressupõem que os clientes que são estimulados a comprar o produto gostarão 
dele e, se não gostarem, não vão falar mal dele aos amigos ou se queixar junto às 
organizações de proteção ao consumidor. E que eles provavelmente esquecerão 
seu desapontamento e vão comprá-lo de novo. 
 
O Conceito de Marketing 
O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que surgiu para 
desafiar antigos conceitos. Apesar do marketing ter uma longa história, seus pontos 
básicos só se tornaram sólidos nos meados da década de 1950. 
 
O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da 
organização consiste em determinar as necessidades e os desejos dos 
mercados alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os 
concorrentes. 
 
Baseia-se em quatro pilares: 
 
• Mercado; 
• Marketing integrado; e 
• Orientação para o cliente; 
• Lucratividade. 
 
Mercado: 
 
Ponto de Foco Meios Fins 
 
Partida 
 
Fábrica 
 
Produtos Vendas e 
Promoção 
 
Lucro através 
do 
Volume de Vendas 
a) O Conceito de Vendas 
 
Mercado 
 
Necessidades Marketing 
do Consumidor Integrado 
 
Lucro através 
da Satisfação 
do Consumidor 
b) O Conceito de Marketing 
9 
. 
 
 
As empresas agem melhor quando definem os limites de seus 
mercados com cuidado e preparam um plano de marketing específico para cada 
mercado-alvo (ênfase no mercado). 
 
Orientação para o Cliente: 
 
A orientação para o cliente requer que a empresa defina bem as 
necessidades do cliente, a partir do próprio cliente e a partir de si mesma, pois todo 
produto envolve dificuldades e a administração não vai saber isso sem falar com os 
clientes e pesquisá-los. 
 
• É muito importante satisfazer as necessidades dos clientes; 
• As vendas da empresa, a cada período, vêm de dois grupos: novos e 
antigos clientes. 
• Custa sempre mais atrair novos clientes do que manter os atuais. 
 
A chave para manter um cliente é satisfazê-lo, pois um cliente satisfeito: 
 
 
Marketing Integrado: 
 
Significa duas coisas: 
 
• As várias funções de marketing (força de vendas, propaganda, pesquisa de 
marketing, etc.) devem ser integradas entre si, consistentes em suas 
mensagens; 
• Marketing deve estar bem integrado com outros departamentos da empresa: 
marketing não funciona se for um mero departamento: só funciona quando 
todos os funcionários reconhecem a importância da satisfação do 
consumidor. 
 
Lucratividade: 
 
O objetivo do conceito de marketing é ajudar as organizações a 
atingir suas metas. No caso de firmas privadas, a principal meta é a sustentação 
de lucratividade. No caso de organizações públicas e sem fins lucrativos, é 
sobreviver e obter fundos suficientes para desempenhar seu trabalho. Mas o 
segredo não é almejar lucros e sim consegui-los como resultado de um trabalho 
bem feito. 
1. Compra de novo; 
2. Fala favoravelmente, com os outros sobre a empresa; 
3. Presta menos atenção às marcas e à propaganda do concorrente; e 
4. Compra outros produtos que a empresa colocar no mercado mais tarde. 
10 
. 
 
 
O Conceito de Marketing Social (Societal) 
 
A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e interesses 
dos mercados-alvo e atender às satisfações desejadas mais eficazmente e 
eficientemente do que os concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o 
bem-estar dos clientes e da sociedade. 
 
O conceito societal de marketing propõe aos profissionais de 
marketing equilibrar três considerações, ao estabelecer as políticas de marketing, 
ou seja, os lucros da empresa, a satisfação dos desejos docliente e o interesse 
público. 
11 
. 
 
 
 
O Processo de Marketing 
 
 
 
 
 
A prática do Marketing é um processo contínuo, que recomeça sempre que possa 
ser possível avaliar o resultado de um período. 
 
1. O ponto de partida do Marketing é diagnóstico. O Marketing envolve 
cuidadosa pesquisa sobre as oportunidades de mercado. A pesquisa de 
Marketing deverá identificar oportunidades de marketing, possibilidades de 
oferecer produtos e serviços de modo a explorar uma necessidade latente ou 
mal atendida; 
2. Após a identificação dos segmentos de mercado (segmentação), e a seleção 
do mercado alvo, a empresa deverá se posicionar ao(s) segmento(s) 
selecionado(s), de modo que os clientes reconheçam os benefícios 
oferecidos pela empresa; 
3. Para tal, desenvolve uma estratégia de Marketing, única ou diferenciada, que 
utilizará diversas das variáveis controláveis de Marketing, denominadas 
Marketing Mix; 
4. Ao final do processo (Implementação e Controle), serão avaliados os 
resultados, e realizadas as correções necessárias. Sem o controle, as 
empresas estarão dando tiros no escuro, agindo de forma pouco profissional 
e de grande risco. 
5. O processo, então, recomeça... 
Diagnóstico 
Implementação 
e Controle 
Marketing 
Mix 
Segmentação 
Seleção 
Posicionamento 
12 
. 
 
 
 
Sistema de Informação e Pesquisa 
de Marketing 
 
Sistema de Informação de Marketing 
Um Sistema de Informação de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e 
procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de 
marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de 
decisões em marketing. 
 
 
 
Sistema de Informação de Marketing 
 
Sistema de Registros Internos 
 
O sistema de informações mais básico usado pelos administradores de marketing é 
o sistema de registros internos. São os relatórios sobre pedidos, vendas, preços, 
níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar e assim por diante. Ao analisar 
essas informações, os administradores de marketing podem detectar oportunidades 
e problemas importantes. 
Sistema de 
Pesquisa de 
Marketing 
Sistema de 
Apoio à 
Decisão de 
Marketing 
Sistema de 
Inteligênci
a de 
Marketing 
Sistema de 
Registros 
Internos 
13 
. 
 
 
Sistema de Inteligência de Marketing 
 
É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter 
informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de 
marketing, em especial, as informações relativas à concorrência. 
 
Sistema de Apoio à Decisão de Marketing 
 
Sistema de apoio à decisão de marketing é um conjunto coordenado de dados, 
sistemas, ferramentas e técnicas de apoio pelos quais uma organização reúne e 
interpreta informações relevantes da empresa e do meio ambiente, transformando- 
as em base para a ação de marketing. 
 
Sistema de Pesquisa de Marketing 
 
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao 
marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as 
oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de 
marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de 
marketing como um processo. 
 
Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; 
projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de 
coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. 
(American Marketing Association) 
 
Processo de Pesquisa de Marketing 
 
A pesquisa de marketing eficaz envolve as etapas apresentadas abaixo: 
 
1. Definição do Problema e Objetivos de Pesquisa: Quanto aos seus 
objetivos, a pesquisa de marketing pode ser exploratória – tipo de pesquisa 
cuja meta é reunir dados preliminares para elucidar a natureza real do 
problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas idéias – descritiva, – cujo 
objetivo é apurar certas magnitudes, normalmente apresentar os números 
envolvidos em determinado problema de marketing – ou causal – cujo 
objetivo é testar uma relação de causa e efeito. 
2. Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: O preparo de um plano de 
pesquisa exige decisões sobre fontes de dados secundários, dados 
primários, ou ambos, instrumentos de pesquisa, métodos de tratamento das 
informações. 
14 
. 
 
 
• Fontes Primárias de Informação 
 
Dados primários são aqueles reunidos para um propósito ou para um projeto 
de pesquisa específico. A empresa realiza o levantamento das informações 
por conta própria, “in loco”. 
 
• Fontes Secundárias de Informação 
 
Dados secundários são os coletados para outros propósitos e já estão 
disponíveis. A empresa também pode se utilizar de levantamentos realizados 
por outras empresas, normalmente já publicados em algum periódico, 
congresso, encontro ou por uma instituição de pesquisa (IBGE, FIPE etc.). 
 
• Instrumentos de Pesquisa 
 
o Questionários 
o Entrevista 
o Observação 
o Pesquisa bibliográfica 
o Pesquisa documental 
o Pesquisa On-Line 
o Etc. 
 
• Abordagens de Pesquisa 
 
Os dados primários podem ser coletados de quatro maneiras: observação, 
grupos-foco, levantamentos e experimentação. 
 
o Pesquisa por Observação 
 
Dados recentes podem ser obtidos por observação de agentes e grupos 
relevantes. 
 
o Pesquisa de Grupo-Foco 
 
Grupo-foco consiste na reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar 
algumas horas com um moderador experiente para discutir um produto, 
serviço, organização ou outra entidade de marketing. O moderador precisa 
ser objetivo, conhecer o assunto, dominar as técnicas de dinâmica de grupo 
e o comportamento do consumidor. 
15 
. 
 
 
o Pesquisa de Levantamento 
 
Enquanto a observação e o grupo-foco são melhor ajustados à pesquisa 
exploratória, os levantamentos são mais recomendados para a pesquisa 
descritiva. 
 
o Pesquisa Experimental 
 
É a pesquisa mais válida cientificamente. Melhor adaptada para a pesquisa 
causal, exige a seleção de grupos de assuntos relacionados, submetendo-os a 
tratamentos diferentes, controlando as variáveis externas e checando se as 
diferenças das respostas observadas, são, estatisticamente, significativas. 
 
 
3. Coleta de Informações: Geralmente, a fase de coleta de dados da pesquisa 
de marketing é a mais cara e mais sujeita a erro. É a etapa quando se vai a 
campo, se for o caso, de modo a obter as informações necessárias, ou, caso 
contrário, onde se obtém as informações necessárias através da leitura dos 
documentos ou periódicos apropriados. 
 
4. Análise das Informações: A etapa seguinte do processo de pesquisa de 
marketing é extrair resultados a partir dos dados coletados. O pesquisador 
tabula os dados e desenvolve as análises necessárias para que seja possível 
cumprir os objetivos da pesquisa. 
 
5. Apresentação dos Resultados: Como última etapa da pesquisa de 
marketing, o pesquisador apresenta seus resultados aos principais 
interessados. Ele não deve sobrecarregar a Administração com grande 
quantidade de números e técnicas estatísticas extravagantes. Ao contrário, 
os resultados devem ser relevantes para as principais decisões de marketing 
a ser tomadas pela Administração. 
 
Pesquisa de Marketing versus Pesquisa de Mercado 
 
Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto 
seu, enquanto Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa de todo o tipo de 
dado que diz respeito à atividade de Marketing da empresa, incluindo os elementos 
abrangidos pela pesquisa de mercado. 
 
Pesquisa Formal versus Pesquisa Informal 
 
Quando se pensa em Pesquisa de Marketing, normalmente se pensa em algo 
formal, cheio de rigores científicos, moroso e caro. Isso nem sempre é verdade. Em 
verdade, quando se realiza Pesquisa de Marketing, deve-se tomar alguns 
16 
. 
 
 
cuidados metodológicos que previnem erros de pesquisa, como erros em 
amostras, erros de coleta e processamento. 
Entretanto, para um profissionalcom alguma experiência e conhecimento, é 
possível realizar Pesquisa de Marketing com grande confiabilidade e baixo custo, 
de maneira menos formal. Pode-se, ainda, adquirir relatórios resumidos de baixo 
custo, através de empresas especializadas. Essa é a única opção para pequenas e 
micro empresas. 
 
Sistema de Informação de Marketing 
 
Um Sistema de Informação de Marketing é um sistema que associa informações de 
desempenho a resultados de Pesquisas de Marketing, de modo a oferecer um fluxo 
contínuo de informações aos executivos de Marketing de uma organização. Tal 
sistema se utilizará de computadores, software, redes e outros meios de reunir, 
armazenar, processar e disseminar a informação de Marketing, fazendo com que 
seja ampliada significativamente a eficácia da empresa. 
 
Informações para Decisões de Marketing 
 
– Análise da Demanda 
 
• Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor 
(Quem é, o que compra, razões de compra e não compra, como, onde, quando 
e quanto compra, como usa, problemas no uso, etc.) 
 
• Características do mercado 
(Tamanho e potencial do mercado, sua evolução, segmentação, descrição da 
demanda, diferenças regionais, surgimento, crescimento e desaparecimento de 
mercados) 
 
– Concorrência 
 
• Quem são os concorrentes 
(Concorrência da empresa, concorrência de produto, concorrência de 
necessidade) 
• Características dos concorrentes 
(Porte, participação de mercado – market share , resultados, programas de 
marketing, investimentos programados, estilo de administração, pontos fortes e 
pontos fracos) 
 
– Macroambiente 
 
• Condições da economia e tendências 
• Legislação e tendências 
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. 
 
 
• Tecnologia e tendências 
• Demografia e tendências 
• Valores sócio-culturais e tendências 
• Clima político-ideológico e tendências 
• Ecologia e consumerismo 
• Oportunidades em outros países 
 
– Ambiente Interno 
 
• Recursos e capacitações em marketing 
• Recursos e capacitações em produção 
• Recursos e capacitações em finanças 
• Recursos e capacitações tecnológicas 
• Recursos e capacitações gerenciais e humanas 
• Clima organizacional 
• Experiências anteriores de Marketing bem e mal sucedidas 
• Tendências do ambiente interno 
 
– Variáveis de Decisão em Marketing 
 
• Produtos 
(Que atributos e benefícios são importantes, como diferenciar o produto, 
serviços de pós-venda, necessidades de alterações, desempenho percebido, 
comparação com os concorrentes) 
• Preço 
(Elasticidade, conseqüências da elevação ou redução de preços, políticas de 
desconto, preços de linha de produtos, reação a preços de concorrentes, 
importância do preço na decisão do consumidor) 
• Pontos de Distribuição 
(Intermediários, novas formas de distribuição, como ganhar exclusividade por 
parte dos intermediários, prazos de entrega, novas áreas de mercado, onde 
localizar escritórios, lojas e depósitos) 
 
– Medidas de Desempenho 
 
• Vendas por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução 
• Participações de mercado – market share 
• Lucros por linhas de produto, produtos, regiões, e sua evolução 
• Imagem da empresa junto aos consumidores 
• Níveis de recordação das marcas (Recall) 
• Eficácia de Marketing 
18 
. 
 
 
Segmentação de Mercados e 
Seleção de Mercados Alvo 
 
A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades semelhantes e vai 
de encontro a essas necessidades com ofertas de produtos. O pressuposto no qual 
apóia-se essa estratégia é a de que as empresas podem maximizar seus lucros 
desenvolvendo produtos que vão de encontro a necessidades de segmentos 
específicos ao invés de introduzir um único produto para um mercado de massa. Os 
produtos, suas estratégias de preço, propaganda e distribuição são desenvolvidos 
de acordo com as necessidades e características de segmentos específicos. 
 
Cada empresa poderá optar por praticar Marketing Diferenciado ou Marketing Não 
Diferenciado. Por Marketing Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver 
estratégias de Marketing específicas para um ou poucos segmentos específicos de 
mercado. Por Marketing Não Diferenciado, entende-se a prática de desenvolver 
uma única estratégia de Marketing, indiferente a quantos segmentos de mercado 
atua a empresa. No último caso, a empresa apresentará uma única imagem para 
todos os consumidores, independente de suas características pessoais. 
 
Requisitos de Segmentação 
Para que uma empresa possa optar entre esses dois tipos de Estratégias de 
Marketing, ela deve, inicialmente verificar se seu mercado atende aos requisitos 
de segmentação: 
 
• Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder de 
compra dos segmentos podem ser medidos 
• Substancialidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos são 
suficientemente amplos e / ou lucrativos 
• Acessibilidade do Segmento: O grau pelo qual os segmentos podem ser 
efetivamente buscados e atendidos 
• Operacionalidade do Segmento: O grau pelo qual programas eficazes 
podem ser formulados a fim de atrair e atender os segmentos 
 
Para realização da segmentação de mercado, pode-se utilizar diversas variáveis 
diferentes, que diferenciam os hábitos de consumo: 
19 
. 
 
 
Variáveis de Segmentação 
 
 
 
Variáveis Geográficas 
Região Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral, 
População da Cidade abaixo de 4.999; 5.000 – 19.999; 20.000 – 49.999; 
50.000 – 99.999; 
Concentração Urbana, suburbana, rural, 
Clima Chuvoso, frio, seco, quente 
 
Variáveis Demográficas 
Faixa Etária abaixo de 6 anos de idade; 6 – 11; 12 – 19; 20 – 34; 
Tamanho da família 1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5 
Ciclo de Vida da Família Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal jovem 
com filho mais novo abaixo de 6 anos; casal jovem com 
filho mais novo acima de 6 anos; casal de meia idade 
com filhos; casal de meia idade sem filhos menores; 
solteiro de meia idade; 
Sexo Masculino, feminino; (Gays?) 
Renda faixas de renda 
Ocupação Profissionais liberais; técnicos; gerentes; funcionários 
públicos; proprietários; operários; fazendeiros; 
aposentados; estudantes; donas de casa; 
desempregados 
Formação Escolar 1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o. Grau 
Completo; Superior Incompleto; Superior Completo; 
Pós-graduado 
Religião Católica; espírita; protestante; judaica; muçulmana; 
hindu;... 
Raça Branca; negra; asiática 
Geração Pós Guerra; Geração X (Genexers) 
Nacionalidade Norte-americana; sul-americana; britânica; francesa; 
alemã; italiana; japonesa 
Classe Social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; 
média alta; alta; alta-alta 
 
Variáveis Psicográficas 
Estilo de Vida Objetivos; extravagantes; intelectuais 
Personalidade Compulsiva; gregária; autoritária; ambiciosa 
20 
. 
 
 
Especialização 
Seletiva 
 
Variáveis Comportamentais 
Ocasiões Normais; especiais 
Benefícios Qualidade, serviços, economia, rapidez 
Status de Usuário Pequeno, médio, grande 
Status de Lealdade Nenhum, médio, forte, completo 
Estágio de Aptidão de 
Compra 
Inconsciente, consciente, informado, interessado, 
desejoso, disposto a comprar... 
Atitude relativa ao 
produto 
Entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil 
 
 
Padrões de Seleção de Mercados-Alvo 
Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos deles 
atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. A empresa pode 
considerar cinco padrões de seleção de mercados alvo. 
 
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 
 
P1 
P2 
P3 
 
Concentração em um 
único Segmento 
Especialização de 
Mercado 
 
M1 M2 M3 M1 M2 M3 
 
P1 
P2 
P3 
 
 
Especialização de 
Produto 
 
Cobertura Ampla 
Especialização 
Seletiva 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
. 
 
 
Concentração em Segmento Único 
 
Através de um Marketing Concentrado, a empresa alcança uma forte posição de 
mercado no segmento em que possui mais conhecimentode suas necessidades e 
obtém reputação especial. Entretanto, marketing concentrado envolve riscos além 
dos normais. Um segmento específico de mercado pode não ser mais atraente. 
Pode ocorrer, também, de um forte concorrente invadir o segmento. 
 
Especialização Seletiva 
 
A empresa seleciona alguns segmentos, todos eles devidamente atrativos e 
apropriados. Esta estratégia tem a vantagem de diversificar o risco da empresa. 
 
Especialização por Produto 
 
A empresa concentra-se na fabricação de um produto vendido a diversos 
segmentos. Por meio desta estratégia, a empresa desenvolve forte reputação na 
área específica do produto. 
 
Especialização por Mercado 
 
A empresa concentra-se em atender a muitas necessidades de um grupo específico 
de consumidores. A empresa obtém maior reputação ao especializar-se no 
atendimento de um grupo de clientes, tornando-se um canal para todos os novos 
produtos que forem lançados. 
 
Cobertura Ampla de Mercado 
 
A empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos 
que possam necessitar. Apenas grandes empresas podem adotar uma estratégia 
de cobertura ampla de mercado. 
22 
. 
 
 
Exemplos de Segmentação de Mercados 
 
 
Segmento 
de Benefício 
Fatores 
Demográficos 
Fatores 
Comportamentais 
Fatores 
Psicológicos 
Marcas 
Favorecidas 
Econômico 
(preço baixo) 
Homens Grandes usuários Autonomia alta, 
orientados para 
valor 
Marcas em 
promoção 
Medicinal 
(prevenção à 
cáries) 
Famílias 
maiores 
Grandes usuários Hipocondríacos, 
conservadores 
Crest 
Cosmético 
(dentes 
brilhantes) 
Adolescentes, 
adultos jovens 
Fumantes Sociabilidade 
elevada e ativa 
Maclean’s, 
Ultra Brite 
Sabor (gosto 
agradável) 
Crianças Apreciadores de 
hortelã 
Auto- 
envolvimento 
elevado, 
hedonístico 
Colgate, Aim 
Segmentação do Mercado de Creme Dental por Benefício 
 
 Segmentos 
Nome Sem Cafeína Com Cafeína Básico 
Tamanho 35% 33% 32% 
Benefícios 
Desejados 
Não deixa nervoso 
Preparo Instantâneo 
Fórmula concentrada 
Não deixa acordado 
Deixa acordado 
Embalagem 
apropriada 
Fácil preparo 
Marca conhecida 
Preparo não 
instantâneo 
Sem embalagem 
apropriada 
Algum trabalho de 
preparo 
Equipamento 
adequado 
Fórmula não 
concentrada 
Freqüência de Uso Pequenos usuários 
(Light users) 
Usuários médios 
(Medium users) 
Grandes usuários 
(Heavy users) 
Tipo de Uso Instantâneo Ambos Básico 
Marcas Sanka 
Brim 
Taster’s Choice 
Nescafé 
High Point 
Maxwell House 
Folger’s 
Hill Bros. 
Todas as demais 
Características 
Demográficas 
Mais velhos 
Viúvos 
Renda mais baixa 
Minorias raciais 
Idade Média 
Divorciados 
Renda Média 
Minorias raciais 
Mais jovens 
Casados 
Renda mais elevada 
Poucas minorias 
raciais 
Segmentação do mercado de café (USA) 
23 
. 
 
 
Uma vez identificados os diferentes segmentos de mercado existentes, a empresa 
deverá selecionar aquele(s) que parece(m) ser mais interessante, de um ponto de 
vista de Marketing. A esse(s) segmento(s), denomina(m)-se Mercado(s)- Alvo, ou 
target de marketing. Todo o esforço de Marketing deverá ser direcionado a seu(s) 
mercado(s)-alvo. 
 
O próximo estágio do Processo de Marketing trata do posicionamento da oferta da 
empresa. Para tal, será necessário desenvolver uma Estratégia de Marketing, 
utilizando-se de variáveis controláveis de marketing, também denominadas 
Composto de Marketing, conforme será visto a seguir. 
24 
. 
 
 
Posicionamento e Composto de 
Marketing 
 
Uma vez identificado os mercados alvo da empresa, é necessário desenvolver o 
esforço de Marketing, direcionando-a ao mercado alvo. Todo o esforço de Marketing 
da empresa deverá ser adequado ao seu target. 
 
Posicionamento refere-se à criação de uma percepção favorável do produto em 
relação aos concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado do 
posicionamento é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em 
comparação com outras alternativas. 
 
Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam 
conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso 
envolve uma comunicação eficiente com o mercado alvo, tornando o produto 
disponível por meio de canais que dêem suporte à estratégia de posicionamento e 
definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído 
a ele pelo mercado alvo. 
 
Para a realização do posicionamento de um produto, pode-se utilizar uma 
combinação de algumas variáveis controláveis de Marketing, denominadas de 
Composto de Marketing ou Marketing Mix, que são: 
 
 Produto 
• Preço 
• Ponto ou Distribuição (Place) 
• Promoção 
 
A combinação dessas variáveis proporcionará um esforço integrado que, no longo 
prazo, resultará no desenvolvimento de uma identidade da empresa bem como de 
seus produtos e serviços. Tais variáveis poderão ser decompostas em uma série de 
outras variáveis participando no processo de Marketing. 
25 
. 
 
 
Produto 
O primeiro grupo de ferramentas de marketing são aquelas relacionadas à 
configuração do produto ou linha de produtos que a empresa utilizará para atingir 
seus objetivos de mercado. Dentre as decisões relacionadas ao produto das 
organizações, encontram-se as seguintes: 
 
 
 
 
Decisões de Produto 
• Características • Tipos 
• Qualidade • Design 
• Serviços • Garantia 
• Embalagem • Tamanhos 
• Marca • Devoluções 
 
Características, Tipos, Qualidade, Design e Serviços 
 
O produto em si, deve ser cuidadosamente selecionado, uma vez que todo o esforço 
de marketing subseqüente será uma conseqüência do tipo de produto que a 
empresa oferece. O tipo de produto que a empresa comercializa, suas 
características, qualidade, design e serviços adjacentes são fundamentais para o 
desenvolvimento da estratégia de marketing da empresa. Pode-se considerar que, 
o bom produto “já nasce vendido”. Não há estratégia mágica de Marketing que faça 
vender um produto ruim. 
 
Embalagem 
 
A embalagem, por ser parte integrante do produto, conforme o cliente percebe, 
também exerce fator fundamental. Muitas vezes a embalagem ajuda a expor o 
produto, facilitando e estimulando sua venda. Vários fatores têm contribuído para o 
crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing: 1)Auto Serviço; 
2)Afluência dos consumidores; 3) Imagem da empresa e da marca; e 4) 
Oportunidade de inovação. 
 
Tamanho 
 
O tamanho do produto deve ser adequado ao seu mercado alvo. Um pacote de 1 
KG de farinha é destinado a uma dona de casa, enquanto que um fardo de 25 KG 
é destinado a uma padaria. 
26 
. 
 
 
Marca 
 
A utilização de Marca também faz parte do composto de marketing, trazendo 
alguns benefícios para as empresas: 
 
 
 
 
 
Elementos de Valor da Marca 
 
Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis 
Qualidade 
Percebida 
Valor de 
Marca 
Símbolo do 
Nome 
Proporciona Valor ao 
Cliente por Aumentar: 
 
• Interpretação / 
Processamento de 
Informações 
• Confiança na decisão 
de compra 
• Satisfação de uso 
• Extensões de Marca 
• Alavancagem 
Comercial 
• Vantagem 
Competitiva 
de Preço/Margens 
lucro 
Eficiência e eficácia 
dos programas de 
Marketing 
Lealdade à Marca 
• 
 
• 
• 
Proporciona Valor para 
a empresa por 
Aumentar: 
Outros Ativos 
da Marca 
Lealdade à 
Marca 
Associações 
da Marca 
Consciência 
do Nome 
27 
. 
 
 
Quanto aos produtos que uma empresa comercializa, deve-se ressaltar, ainda, que 
um produto corresponde, na verdade, a um bem físico destinado à prestação de um 
serviço ao consumidor. Ao comprar uma furadeira, por exemplo, um consumidor 
está comprando uma ferramenta para a realização de buracos em madeira, cimento 
e metal. Ao adquirir um veículo, um consumidor está adquirindo uma ferramenta 
que prestará a ele um serviço de locomoção. 
 
Pode-se concluir, portanto, que um produto é tudo aquilo que pode ser utilizado para 
satisfazer necessidades e desejos dos consumidores. Tanto faz se o produto é 
tangível ou intangível.Produtos tangíveis são aqueles que podem ser vistos, 
tocados, experimentados e avaliados antes de sua produção, como sal, refrigerante, 
detergentes, automóveis e cosméticos. 
 
 
Produtos Tangíveis versus Produtos Intangíveis 
 
 
Produto intangível (serviços), não podem ser vistos, tocados ou experimentados 
antes de serem produzidos, como agências de publicidade, companhias aéreas, 
administradoras de investimentos, consultorias e instituições de ensino. 
 
Os Diversos Níveis de Produto 
 
Um produto, na essência, não é composto somente pela coisa rústica, pelo material 
que o compõe, em si. Na verdade, um produto é um aglomerado de benefícios que 
podem satisfazer as necessidades e desejos de um consumidor. 
 
A coisa básica em si, o produto físico, tangível, é denominada de Produto 
Genérico. 
28 
. 
 
 
Entretanto, os consumidores, ao adquirirem o produto, estão esperando alguns 
benefícios complementares, que aumentem sua satisfação de compra. Quando um 
consumidor adquire material de construção, ele espera que o material seja entregue 
em sua obra, até porque os consumidores em geral não possuem veículos 
apropriados para transporte desses materiais. A esses benefícios obrigatórios dá-
se o nome de Produto Esperado. 
 
Algumas empresas descobrem maneiras de oferecer alguma coisa a mais para os 
clientes. Essas empresas oferecem alguns produtos de tal maneira que as torna 
diferentes das outras empresas. Uma loja de material de construção que oferece 
um arquiteto, por exemplo, discutindo aspectos das obras de seus clientes, 
gratuitamente, está oferecendo um Produto Ampliado. 
 
Há produtos e serviços que poderão ser inventados no futuro, e farão o diferencial 
para tais lojas de materiais de construção, como, por exemplo, ... ???? A esses 
produtos e serviços, dá-se o nome de Produto Potencial. Quando alguém 
descobrir esses benefícios e oferecê-los aos consumidores, eles passarão a compor 
o produto ampliado. 
 
 
Os Diversos Níveis de Produto 
 
Pode-se perceber, claramente, a importância dos produtos no desenvolvimento das 
estratégias de Marketing das empresas. 
 
 
Ciclo de Vida do Produto 
 
Outro aspecto muito importante a ser levado em consideração, no desenvolvimento 
da estratégia de Marketing de uma empresa, é o estágio do ciclo de vida em que 
se encontra o seu produto ou produtos. Todo produto possui um 
29 
. 
 
 
ciclo de vida, que pode durar dias, meses, anos, ou até mesmo décadas (Coca- 
cola, Maisena, Bombril). 
 
O primeiro estágio desse ciclo é a fase de Introdução do produto no mercado. 
Nesse estágio, os consumidores ainda não conhecem o produto, e será necessário 
um grande investimento em promoção e propaganda para torna-lo conhecido e 
procurado (criar demanda). Essa é uma fase onde as empresas, normalmente, não 
apresentam lucro. 
 
O estágio seguinte é o de Crescimento do Mercado. Nessa fase as vendas 
crescem rapidamente, juntamente com os lucros, que passarão a cair. É o momento 
que a concorrência tenta entrar no mercado, oferecendo seu produto, com ou sem 
modificações. 
 
 
 
 
 
 
$ 
Tempo 
 
O Ciclo de Vida do Produto 
 
 
O próximo estágio é o estágio de Maturidade do Mercado. Nesse estágio o 
crescimento se estabiliza, e a concorrência se acirra. A única possibilidade de uma 
empresa aumentar suas vendas e conquistando o Market Share de outras 
empresas. Para tal, as empresas farão uso de promoção ainda mais intensiva. 
Nesta fase, é comum haver declínio nos lucros, decorrentes da competição 
excessiva, exceto em casos de monopólios ou oligopólios (Maisena, BomBril, Leite 
Ninho). 
 
O último estágio do ciclo de vida de produtos e mercados é o estágio de Declínio 
das Vendas. Nesse estágio, novos produtos substituirão o antigo. A concorrência 
Introdução Crescimento do 
Mercado 
Maturidade do 
Mercado 
Declínio das 
Vendas 
 
 
Vendas 
 
 
 
Lucro 
 
 
 
30 
. 
 
 
ainda é intensa, mas as empresas mais bem sucedidas na diferenciação de seus 
produtos podem obter lucro até o abandono completo das operações com tais 
produtos ou serviços. Nesse estágio, as empresas podem optar por revitalizar seus 
produtos, inovando-os, e criando um novo ciclo de vida para o produto modificado 
(Omo, Gol, Close up). 
31 
. 
 
 
Ponto (Distribuição) 
Além das preocupações inerentes à linha de produtos da empresa, ela deve ainda 
se preocupar também quanto à localização de seus produtos em locais de fácil 
acesso para o consumidor. Dessa forma, aparece o segundo grupo de decisões 
importantes para marketing: 
 
Decisões de Distribuição 
• Canais • Transporte 
• Cobertura • Estoque 
• Sortimento • Localizações 
 
Canais de Marketing 
 
Um Canal de Marketing é o caminho percorrido entre os diversos intermediários 
desde os fabricantes até que os produtos estejam disponíveis para os 
consumidores. Quanto mais longo o canal de marketing, mais complexa a tarefa de 
administrar as relações e as remunerações dos participantes do canal. 
 
Transporte 
 
Outra importante decisão de distribuição, é o meio de transporte utilizado para que 
os bens e serviços estejam disponíveis. A empresa poderá optar por utilizar sua 
frota própria de veículos de distribuição, como é o caso das distribuidoras de 
bebidas. Isso trará maior controle sobre a distribuição, mas causará aumento em 
custos. A empresa poderá optar, ainda, por utilizar serviços postais ou outros tipos 
de entrega, como ocorre no caso de empresa que vendem à distância. 
 
Cobertura 
 
Quanto à cobertura, as decisões serão relacionadas ao tamanho da área geográfica 
a ser atendida pela empresa. Muitas empresas optam por atender mercados 
regionais menores, o que permite maior especialização no mercado, como é o caso 
da Piraquê, fabricante de biscoitos que só atua no Rio de Janeiro. Outras optam por 
cobrir toda a área do país, como é o caso da São Luís, da Nestlé. Há Três níveis de 
cobertura de mercados: 
32 
. 
 
 
 
 
 
 
Nível 
 
Objetivo 
No.Intermediários 
na Área 
Comercial 
 
Exemplos 
 
Exclusiva 
Trabalhar com um único 
intermediário para um produto que 
demande recursos ou 
posicionamentos especiais 
 
Um 
Automóveis 
Importados, Lojas Mc 
Donald’s 
 
 
Seletiva 
Trabalhar em íntima associação 
com intermediários que satisfaçam 
certos critérios; distribuir produtos 
de compra comparada com 
eficiência 
 
 
Alguns 
Computadores 
Compaq, Produtos 
Boticário, Roupas 
Zoomp 
 
Intensiva 
Dar suporte a venda de massa; 
distribuir bens de conveniência 
com eficiência 
 
Muitos 
Coca-Cola, canetas 
Bic, creme dental 
Colgate 
 
Estoques e Sortimento 
 
Outra importante decisão do composto de distribuição é relativa aos estoques a 
serem mantidos. O volume e a composição (sortimento) do estoque possuem 
grande importância no composto de marketing, uma vez que uma vez que um 
consumidor procurar um produto em uma loja e não encontrá-lo, será grande a 
possibilidade de que ele o encontre em outra loja, o que poderá causar a perda de 
um cliente. 
 
Por outro lado, estoque representa custos, e um nível excessivo de estoque pode 
representar perda de lucratividade. Uma loja deverá apresentar o sortimento 
necessário para atender seus clientes sem onerar os custos da empresa. 
 
Localização 
 
A localização do ponto de venda é também uma importante decisão do composto 
de distribuição. Uma loja deverá considerar diversos aspectos na determinação de 
sua localização. Uma indústria na precisa, necessariamente, estar localizada 
próxima dos consumidores finais. Já um estabelecimento comercial ou de serviços, 
de um modo geral, precisam estar adequadamente posicionados em uma região. 
Diversos aspectos devem ser levados em consideração ao definir o ponto ideal para 
um estabelecimento comercial ou de serviços, de acordo com as variáveis de 
segmentação (Geográficas, demográficas, psicográficas ?? e comportamentais ??). 
33 
. 
 
 
Franchising 
 
Um sistema de distribuição bastante utilizado atualmenteé o chamado sistema de 
Franchising, onde uma parte (franqueador) transfere à outra (franqueado), por meio 
de um contrato, toda sua tecnologia de funcionamento, bem como a utilização de 
sua marca registrada e outros aspectos de negócio. Esse sistema pode trazer 
diversos benefícios potenciais a ambas as partes. 
 
Por parte do Franqueador, ele permite expansão rápida em todo o território nacional, 
com custos reduzidos, mantendo o controle sobre o sistema de funcionamento dos 
negócios franqueados. 
 
Por parte do Franqueado, permite entrar rapidamente em um negócio, adquirindo a 
experiência acumulada por outro negociante, utilizando de uma marca já conhecida, 
ganhando economia de escala em compras e fabricação. Entretanto, esse sistema, 
mal administrado, pode se tornar um problema, deixando um franqueado sem 
condições de criatividade e desenvolvimento de sua própria loja. 
 
Varejo sem Loja 
 
Uma grande tendência em distribuição é o chamado varejo sem loja. As empresas 
distribuem seus produtos diretamente ao consumidor, sem a participação de 
intermediários. Para tal, utilizam-se de ferramentas de comunicação promocional, 
como a venda através da Internet, catálogos de produtos (mala direta) ou até 
mesmo a venda direta à distância, utilizando a televisão como canal de promoção 
e vendas, recebendo os pedidos pelo telefone e entregando nas residências dos 
consumidores. O grande desafio dessas empresas tem sido a entrega em prazo 
adequado, uma vez que o crescimento das vendas à distância, em especial através 
da Internet, tem congestionado os correios e as empresas de entrega. 
34 
. 
 
 
Preço 
Uma vez que os produtos certos estejam à disposição dos clientes certos, haverá 
ainda a necessidade de viabilizar a oferta dos produtos através de preços atrativos 
e justos. É apropriado lembrar que a demanda é a necessidade de um produto 
respaldada pelo poder aquisitivo do consumidor. Se o preço não for consistente com 
a estratégia genérica da empresa, ele pode inviabilizar o processo de troca. Dentro 
desse grupo (composto de preços), pode-se encontrar as seguintes variáveis: 
 
Decisões de Preço 
• Preço de Lista • Condições de Crédito 
• Descontos • Prazo de Pagamento 
• Reduções 
 
É bom lembrar que o preço ajudará a desenvolver a imagem da empresa. Um 
produto que possui elevada qualidade e prestígio deverá, obrigatoriamente, 
apresentar elevado preço de compra. Os clientes costumam associar qualidade a 
preço e, caso esse produto possua preço baixo, poderá ser percebido com 
possuindo baixa qualidade. 
 
Por outro lado, um produto altamente padronizado, produzido em larga escala, com 
baixo índice de especialização, deverá, obrigatoriamente, apresentar preço 
reduzido. Isso está relacionado ao público alvo daquele produto ou serviço (target). 
 
Preço de Lista e Descontos 
 
Preço de Lista se refere ao preço a ser apontado para o cliente, ao início de uma 
negociação. Ao preço de lista, poderão ser aplicados, ainda, descontos 
promocionais, descontos por quantidade ou outros tios de descontos. 
 
Redução de Preços 
 
Para estimular a demanda, em épocas de declínio de vendas, poderá haver a 
necessidade de redução de preços, bem como poderá haver a necessidade de 
elevação de preços, em épocas de aquecimento de consumo. 
 
Financiamento e Condições de Crédito 
 
Empresas que comercializam produtos de preço elevado deverão, 
obrigatoriamente, oferecer a possibilidade de financiamento em suas vendas. As 
condições envolvidas na concessão de crédito podem, igualmente, estimular ou 
35 
. 
 
 
desestimular as vendas da empresa, como, por exemplo taxas de juro, número de 
parcelas, valor da entrada, e formas de pagamento. 
 
Método de determinação do preço 
 
Para fixar o preço de venda, devem ser levados em consideração os objetivos de 
preço: 
 
 
 
 
 
 
Métodos 
 
Orientado para a 
demanda 
 
 
 
Orientado para a 
concorrência 
 
 
 
Orientado para os 
custos 
 
 
 
Estratégias complementares de Preço 
 
Definidos os objetivos de preço, resta ainda a decisão de definir a estratégia de 
preços adequada ao contexto enfrentado pela empresa. Dentre as estratégias 
existentes, destacam-se: 
 
• Preço Penetração 
• Preço Desnatamento (skimming) 
• Preço Psicológico 
• Preço Líder 
• Preço Isca 
• Preço por Pacote 
• Preços Sazonais 
• Preço por Faixa 
36 
. 
 
 
Promoção 
Uma vez configurado o contexto dentro do qual será oferecido um 
produto, cabe ainda comunicar esse produto aos seus clientes potenciais, 
oferecendo um motivo justo (às vezes racional, às vezes emocional) para fazer com 
que os clientes busquem esse produto. Dentro do composto promocional (ou de 
comunicação) das organizações, pode-se encontrar as seguintes ferramentas: 
 
 
Decisões de Promoção 
• Propaganda • Publicidade 
• Promoção de Vendas • Merchandising 
• Venda Pessoal • Relações Públicas 
• Marketing Direto • Marketing On-line 
 
Objetivos do Composto Promocional 
 
Dentre os diversos objetivos possíveis do composto de promoção estão: 
 
Objetivo Descrição 
Criar Consciência Informar o público sobre produtos, marcas, 
lojas ou organizações 
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações 
positivas sobre produtos 
Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis 
necessidades de compradores potenciais 
Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do 
canal 
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus 
desejos e necessidades e conquistar sua 
lealdade 
 
Propaganda 
 
A primeira ferramenta do composto promocional é a propaganda. Esta ferramenta 
é uma das mais utilizadas pelos executivos e praticantes de marketing, a tal ponto 
de as pessoas confundirem marketing com propaganda exclusivamente. Talvez 
porque ela seja a parte mais artística do marketing, e que está em contato mais 
freqüente com os consumidores. 
37 
. 
 
 
A propaganda utiliza-se de diversas mídias, como mídias impressas (jornais, 
revistas, panfletos e cartazes), eletrônica (TV, rádio, Internet), outdoors e mala 
direta. Cada veículo apresenta suas vantagens e desvantagens. 
 
Publicidade 
 
A propaganda tem sido comumente confundida com publicidade, talvez devido ao 
fato de que os profissionais que produzem propaganda serem chamados de 
publicitários. Em verdade, são duas atividades distintas de comunicação. Enquanto 
propaganda é reconhecida como tal, identificando o seu patrocinador, a publicidade 
vem disfarçada de notícia, normalmente como artigo de jornal ou revista, sem ser 
identificada como mensagem comercial. Para obter espaço na mídia, os 
profissionais utilizam-se das chamadas press-releases, que são notas enviadas à 
imprensa, de modo a provocar uma comunicação não identificada sobre uma 
empresa, marca ou produto. 
 
Promoção de Vendas 
 
Outro artifício de marketing é a denominada promoção de vendas, que possui o 
objetivo de estimular vendas em curto prazo. Em relação ao consumidor, a 
promoção de vendas inclui a distribuição de cupons, descontos por tempo limitado, 
amostras grátis, brindes, ofertas do tipo leve dois e pague um, concursos, sorteios, 
eventos especiais ou campanhas semelhantes. A promoção deve possuir caráter 
temporário e especial a fim de manter sua eficácia. 
 
Merchandising 
 
Um tipo de ferramenta promocional é o chamado Merchandising. Essa ferramenta 
está relacionada ao ponto de compra e à compra por impulso, especialmente nos 
auto serviços. Merchandising está, portanto, estreitamente relacionado ao varejo, e 
utiliza artifícios promocionais para estimular a compra. Além das ferramentas já 
comentadas, utiliza, ainda, as embalagens dos produtos, o emprateleiramento, 
vitrines e expositores, a construção de pilhas, cartazes e cartazetes promocionais. 
 
 
Venda Pessoal 
 
Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face 
a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. A vendagarante 
feedback imediato sobre as propostas, permitindo que a comunicação seja ajustada 
para satisfazer as necessidades da situação. A venda pessoal é uma das 
ferramentas mais importantes de comunicação de marketing, apesar de não ser 
percebida como tal em algumas empresas. Essa ferramenta tem evoluído da 
simples emissão de pedidos à prestação de serviços ao cliente, de modo que, 
atualmente, alguns vendedores são verdadeiros consultores de seus clientes. 
38 
. 
 
 
 
Relações Públicas 
 
Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a 
promover e / ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos, junto aos 
públicos envolvidos no processo de marketing. Dentre os objetivos das Relações 
Públicas, pode ser citado, especialmente, a construção de uma imagem favorável 
da empresa na mente dos consumidores e de outros públicos interessados. Para 
tal, a empresa desenvolve atividades que a envolvam com a comunidade, trazendo 
benefícios, especialmente sociais, preservando o meio ambiente, por exemplo. Esta 
é uma ferramenta estreitamente ligada ao conceito de Marketing Social, conforme 
visto anteriormente. 
 
Marketing Direto 
 
Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de 
propaganda para obter uma resposta e / ou transação mensurável em qualquer 
localização. Por dar ênfase a uma resposta direta por parte do consumidor, também 
é chamado de marketing de resposta direta. Utiliza como mídia, principalmente, a 
mala direta, assim como telemarketing, mídias seletivas, associadas a tipos 
tradicionais de mídia. 
 
Marketing Direto utiliza-se de um banco de dado de clientes para desenvolver um 
relacionamento duradouro com seus clientes e prospects. Denominado, ainda, de 
Marketing de Relacionamento. 
 
Marketing On-line 
 
Marketing On-line é o que atinge o cliente através do computador e de um modem. 
O principal veículo de marketing on-line é a Internet. Os principais benefícios obtidos 
pela prática de marketing on-line, do ponto de vista do cliente, são a conveniência, 
a informação e a menor exposição a vendedores e a fatores emocionais. Do ponto 
de vista da empresa, o marketing on-line permite adaptações rápidas às condições 
de mercado, custos reduzidos, desenvolvimento de relacionamento com o cliente, 
e atinge uma audiência ampliada. 
39 
. 
 
 
Implementação e Controle 
 
Uma vez definido a composição do esforço de marketing, definido em um plano de 
marketing, será, então, implementado o plano. Implementação é o processo que 
transforma os planos de marketing em ações específicas e assegura a execução 
dessas ações de modo a realizar os objetivos estabelecidos pelos planos. 
 
Pode-se afirmar que há quatro tipos de habilidades relacionadas à implementação 
eficaz de programas de Marketing: 
 
• Habilidade em reconhecer e diagnosticar um problema 
• Habilidade em avaliar o nível da empresa onde o problema existe 
• Habilidade em implementar planos 
• Habilidade em avaliar os resultados implementados 
 
Como muitas surpresas ocorrem durante a implementação dos planos de marketing, 
o departamento de marketing tem que monitorar e controlar continuamente as 
atividades de marketing. Controle significa comprar resultados desejados com 
resultados obtidos, identificar as fontes de erros e promover as ações corretivas 
necessárias. 
 
 
Fixação de Metas Mensuração do 
Desempenho 
Diagnóstico do 
Desempenho 
Ação Corretiva 
 
 
 
 
Processo de Controle 
 
 
Tipos de Controle de Marketing 
 
O que queremos 
atingir? 
 
O que devemos 
fazer a respeito? 
 
Por que está 
acontecendo? 
 
O que está 
acontecendo? 
40 
. 
 
 
O propósito do controle do plano anual é assegurar que a empresa alcance as 
vendas, lucros e outras metas estabelecidas. As metas anuais podem ser 
subdivididas em metas trimestrais ou mensais, que devem ser avaliadas com 
freqüência. As abordagens mais freqüentes são análise de vendas, análise de 
participação de mercado, relação entre as vendas e as despesas, análise financeira 
e rastreamento do nível de satisfação do consumidor. 
 
É evidente que as empresas precisam mensurar a rentabilidade de seus vários 
produtos, territórios, grupos de consumidores, canais de distribuição e tamanhos de 
pedidos. Estas informações ajudarão a empresa a determinar se quaisquer produtos 
ou atividades de marketing devem ser expandidos, reduzidos ou eliminados. 
 
Outra análise importante a ser realizada é a análise da eficiência de Marketing, que 
verifica se as atividades de Marketing podem ser realizadas de maneira mais 
produtiva. É importante verificar se a força de vendas, a propaganda, a promoção 
de vendas, a distribuição e outras ferramentas de marketing estão cumprindo seu 
papel de maneira satisfatória. 
 
Além disso, periodicamente, as empresas precisam fazer uma revisão crítica de 
suas metas globais e da eficácia de marketing. Marketing é uma área em que a 
rápida obsolescência de objetivos, políticas estratégias e programas representam 
uma possibilidade constante. Periodicamente, cada empresa deve reavaliar sua 
abordagem estratégica de mercado. 
 
O processo de marketing se reinicia, e a empresa, ao realizar o controle, está 
realizando, na verdade, algum tipo de pesquisa interna ou externa de marketing.