MKT-MODA-U1-A1-1-Fundamentos

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Marketing Moda – UI A1- FUNDAMENTOS
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Prof. Flávio Nogueira
CURSO DESIGN DE MODA
Marketing de Moda
Prof.: Flávio Nogueira
Turma.: terça manhã 
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 Flávio Geraldo Nogueira 
17/02/2014
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Prof. Flávio Nogueira
Engenheiro de Sistemas de Computação - Universidade do Estado do Rio de Janeiro - UERJ
Mestre em Administração pela COPPEAD da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ
MBA em Marketing pela COPPEAD/UFRJ
Pós MBA em Fidelização de Clientes pela COPPEAD/UFRJ. 
Doutorando em Planejamento Ambiental no Programa de Planejamento Energético PPE da COPPE/UFRJ
Carreira com executivo e empresário nas áreas de Tecnologia, Marketing e Seguros
Atualmente atua como consultor e professor nas áreas de Estratégia, MKT e Seguros
17/02/2014
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Prof. Flávio Nogueira
Marketing de Moda- Metodologia
 Aulas expositivas dialogadas; 
Trabalho com exposição oral dos alunos; 
Discussões de textos, debates, estudo de casos, atividades de pesquisa;
Material disponível on line:
 Avaliação
Nota mínima num prova válida : 5
Média para passar direto : 7
Média mínima para passar : 6 ( a menor nota das 3 provas pode ser descartada)
Provas – Nota máxima 8 (2 pontos vem do trabalho) 
P1 01 de Abril
P2 10/jun 
P3 24 de junho
 TRABALHOS - 2 pontos em cada prova
 Definição do grupo – 11 de março
T1 - Análise do composto de MKT de uma empresa de moda
Apresentação T1 – 25/mar– 2 Pontos na P1
Apresentação T2 – 27/mai – 2 Pontos na P2
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Prof. Flávio Nogueira
Material de aulas.
Google docs – Pasta web com o material da aula.
Para acessar você deverá:
 Enviar um email para email para flavio.nogueira@uva.com.br assunto – MKT Moda– sua turma
 Receber os e-mails (grupo e docs) , aceitar e participar. 
Pode ser acessado on line ou no seu desktop baixando o Google Drive. 
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Marketing de Moda- Metodologia
Marketing de Moda– Ementa
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Prof. Flávio Nogueira
EMENTA
Introduzir ao aluno ideias e conceitos do marketing. Adquirir e desenvolver uma visão crítica relacionada ao mercado de moda. As empresas nacionais e internacionais do mercado de moda e as suas estratégias de marketing. As principais ferramentas utilizadas por profissionais de marketing na indústria de moda – produto, design, embalagens, marca, preço e comunicação.
OBJETIVO
Conhecer o planejamento completo para uma determinada marca e aplicar técnicas de análise de mercado, ações de marketing, estruturação mercadológica nos diferentes tipos de empresas, desenvolvimento de preço, melhor ponto de venda, publicidade e direcionamento para o mercado. Aplicar decisões estratégicas de produtos, marcas, preço, promoção e canais de distribuição, bem como programas de marketing direto e internet marketing.
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Marketing de Moda – Programa detalhado
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Prof. Flávio Nogueira
Unidade I – Introdução ao Marketing
Objetivo: Conhecer e identificar conceitos básicos do Marketing, sistema de marketing, consumidor e segmentação de mercado.
Conteúdo:
1.1 - Introdução aos conceitos de marketing. Visão diferenciada dos autores
1.2 - Funcionamento do Sistema de Marketing
1.3 - Ambiente do Consumidor e Segmentação de Mercado
Unidade II – O marketing e o mercado
Objetivo: Reconhecer e analisar elementos fundamentais do marketing relacionados aos Ps, a estrutura e a inteligência do mercado.
Conteúdo:
2.1 - Variáveis do Composto de Marketing: Produto, Comunicação, Preço, Distribuição
2.2 - A estruturação mercadológica nos diferentes tipos de empresas
2.3 - Inteligência de Marketing e Pesquisa de Mercado
6
Marketing de Moda – Programa detalhado
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Prof. Flávio Nogueira
Unidade III – O marketing como estratégia empresarial
Objetivo: Reconhecer e analisar elementos fundamentais do marketing relacionados aos Ps, a estrutura e a inteligência do mercado.
Conteúdo:
3.1 - Decisões estratégicas sobre marcas orientadas pelo marketing.
3.2 - Decisões estratégicas sobre produtos e preços orientados pelo marketing.
3.3 - Decisões estratégicas sobre promoção e canais de distribuição orientados pelo marketing. 
 Unidade IV –O Marketing de relacionamento
Objetivo: Reconhecer e analisar a função do marketing no relacionamento com a mídia e consumidores, aplicar os conhecimentos apreendidos sobre os conceitos de marketing para elaborar plano simples de ação.
Conteúdo:
4.1 - Programas de Marketing Direto e Internet Marketing
4. 2 - Marketing Institucional
4.3 – Desenvolvendo planos de marketing em moda
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Marketing de Moda – Cronograma detalhado
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Prof. Flávio Nogueira
 
Sujeito a revisão
 
Primeiro semestre 2014
Plano de Aulas
MKT DE MODA Tijuca
Dia
Conteúdo
 
Fevereiro
4-fev
Introdução aos conceitos de marketing
11-fev
Funcionamento do Sistema de Marketing
18-fev
Ambiente do Consumidor, Segmentação de Mercado
25-fev
Composto de MKT, 4p's , 4 C's, Decisões de Preço
Dia
Março
11-mar
A estruturação mercadológica nos diferentes tipos de empresas
18-mar
Inteligência de Marketing e Pesquisa de Mercado
25-mar
Apresentação de trabalhos 1
Dia
Abril
1-abr
Prova 1
8-abr
Decisões Estratégicas de Marca / Posicionamento
15-abr
Decisões Estratégicas de Produtos e Preços
22-abr
Decisões Estratégicas de promoção e Canais de distribuição
29-abr
Introdução ao CRM (Customer Relationship Management) / IDIP
Dia
Maio
6-mai
Programas de Marketing Direto e Internet Marketing
13-mai
Marketing Institucional
20-mai
Plano de Marketing em Moda
27-mai
Apresentação de trabalhos 2
Dia
Junho
3-jun
Exercícios para prova 2
10-jun
Prova 2
24-jun
Prova 3
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Marketing de Moda – Bibliografia
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Prof. Flávio Nogueira
Livro Texto:
COBRA, Marcos. Marketing & moda. 2. ed. rev. e ampl. São Paulo: Ed. SENAC São Paulo: Cobra, 2010.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
RIES, Al; TROUT, Jack. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo: Makron Books, 1993. 
Livros de Referência:
BRENNAN, Bridget. Por que elas compram: estratégias inovadoras para atingir o segmento de consumidores mais poderoso do muno. Rio de Janeiro: Elsevier Campus, 2010. 
KALIL, Gloria (Org.). Fashion marketing: relação da moda com o mercado. São Paulo: Ed. SENAC São Paulo, 2010.
LONGO, Walter e TAVARES, Zé Luiz. O Marketing Na Era Do Nexo. São Paulo: Editora Best Seller, 2009.
DOLABELA, Fernando. O segredo de Luisa: Uma idéia, uma paixão e um plano de negócio: como nasce o empreendedor e se cria uma empresa. Rio de Janeiro. Ed. Sextante, 2008.
COSTA, Eduardo Ferreira. Comprador de moda. São Paulo: Senac São Paulo, 2011
Kotler – Abrangente, Mix de MKT, Comportamento do Consumidor , Ciclo de Vida do Produto
Cobre bem as Unidades I,II,III, IV e VI
McCARTHY – Foco em micro MKT, decisões do MKT Mix, 33 casos
Churchill – Bom conteúdo de análise do ambiente, Visão Planejamento e Pesquisa, MKT de Serviços , Comunicação Integrada
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Mercado de Moda no Brasil
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Prof. Flávio Nogueira
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Mercado de Moda no Brasil
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Mercado de Moda no RJ
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Prof. Flávio Nogueira
Polos de Moda do estado do Rio
O Estado do Rio de Janeiro conta com 10 polos de moda, que agregam cerca de 3 mil empresas, gerando aproximadamente 51 mil empregos diretos só na indústria de transformação, e mais de 90 mil empregos em toda a cadeia produtiva, de acordo com as estimativas dos sindicatos das indústrias de vestuário e confecções de todo o estado.
Para divulgar a capacidade criativa e produtiva da indústria de moda do estado e promover o desenvolvimento sustentado deste setor, o Sistema FIRJAN apoia a participação de micro e pequenas empresas destes polos no Fashion Rio, onde as coleções regionais são apresentadas para compradores e lojistas de todo o Brasil e do exterior.
Além de expor seus produtos no Rio-à-Porter (bolsa de negócios do Fashion Rio), os polos são incentivados a estabelecer parcerias com as grifes das passarelas, integrando as pontas produtiva e criativa da cadeia para fomentar o desenvolvimento de coleções.
Parei aqui 4/2
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O que é senso
comum em Marketing ?
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Prof. Flávio Nogueira
Para você o que é MARKETING ?
Marketing requer Planejamento ? 
Marketing requer Pesquisa ?
Marketing requer Ação ?
Marketing define produtos ?
Marketing define preços ?
Marketing define locais e canais ?
Marketing define promoções ?
Marketing define clientes a buscar e manter?
Podemos, e em vários casos podemos responder SIM a essas questões. 
O nível, ou a intensidade da ação de Marketing varia significativamente de indústria para indústria e até mesmo dentro de segmentos de uma mesma indústria
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Mercado de Moda no RJ
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Prof. Flávio Nogueira
Polos de Moda do estado do Rio
O Estado do Rio de Janeiro conta com 10 polos de moda, que agregam cerca de 3 mil empresas, gerando aproximadamente 51 mil empregos diretos só na indústria de transformação, e mais de 90 mil empregos em toda a cadeia produtiva, de acordo com as estimativas dos sindicatos das indústrias de vestuário e confecções de todo o estado.
Para divulgar a capacidade criativa e produtiva da indústria de moda do estado e promover o desenvolvimento sustentado deste setor, o Sistema FIRJAN apoia a participação de micro e pequenas empresas destes polos no Fashion Rio, onde as coleções regionais são apresentadas para compradores e lojistas de todo o Brasil e do exterior.
Além de expor seus produtos no Rio-à-Porter (bolsa de negócios do Fashion Rio), os polos são incentivados a estabelecer parcerias com as grifes das passarelas, integrando as pontas produtiva e criativa da cadeia para fomentar o desenvolvimento de coleções.
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Histórico do Marketing
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Prof. Flávio Nogueira
O marketing é um fenômeno urbano que depende do encontro entre produtores e fornecedores e a existência de excedentes que permitam a troca, inicialmente de bens(escambo) e posteriormente por bens comuns (sal) até o dinheiro nas suas diferentes formas.
O processo se inicia com o crescimento das cidades e das rotas comerciais e as feiras.
Ainda na idade média a produção agrícola e artesanal começa a crescer levando a especialização da mão de obra, aumentando a demanda por produtos e serviços que já não produzidos / elaborados pelas famílias.
A especialização aumenta a produção e reduz os preços
A revolução industrial no século XVIII (máquina a vapor) vai a um só tempo aumentar consideravelmente a produção, a demanda por matérias primas e a concentração de pessoas em torno das fábricas, nas cidades (ex. Londres)
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Eras do Marketing
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Prof. Flávio Nogueira
A era da produção (Da revolução industrial ao Crash da Bolsa em 1929)
 Revolução Industrial – Mais produção, menores preços, especialização da mão de obra a demanda é crescente e concentrada nas cidades;
A era do produto
As crenças de marketing eram de que os consumidores favoreceriam aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes de marketing se concentravam em desenvolver produtos superiores e melhorá-los ao longo do tempo.
A era de Vendas (Entre a primeira e segunda grandes guerras mundiais)
 Primeira Guerra – O esforço bélico faz os investimentos, a produção e produtividade industriais faz a produção aumentar e os preços caírem.
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Eras do Marketing
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Prof. Flávio Nogueira
A era do marketing - Após a Segunda Guerra Mundial, surge nos Estados Unidos 
Animados os americanos prosperam e a população cresce nascem muitas crianças, aumenta a demanda de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos, etc. Essa geração é denominada “baby boomer”/“teenagers” 
Era do marketing societal – Atual
A tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e proporcionar sua satisfação de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes. Preservando ou melhorando o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
Organizações precisam equilibrar três objetivos: lucros da empresa, o que o consumidor quer e, satisfação e interesse público.
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Prof. Flávio Nogueira
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Novos valores de Marketing
Marketing 3.0, Philip Kotler
A facilidade em comparar preços, serviços e produtos tornaram os consumidores mais poderosos do que nunca. As empresas necessitam rever seus valores e a sua forma de planejar e fazer o marketing, caso contrário suas marcas perderão muito valor perante seus consumidores. Com temas com responsabilidade social e sustentabilidade em ascensão, os consumidores passaram a exigir das empresas uma postura ética e com valores alinhados às necessidades da sociedade. 
Eras do Marketing - Síntese
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O Consumidor e a Tecnologia mudam, temos menos tempo para as compras, gosta de resolver coisas pelo telefone, pela internet, por indicação. Marcas de lojas e produtos perdem valor.
Produção /
Estoque
 Período Oferta/Demanda Variável Mercado 
 de bens e serviços Empresarial	
1945
60/70
80
D > O
D = O
D < O
Economia
de escala
Valor
Agregado
Expansão
Consolidação
EVOLUÇÃO HISTÓRICA
Concentração
Segmentação
D << O
MKT de Relacionamento /CRM
90/00
Competição
µ Segmentação
D <<< O
Crowd/Social
MKT
Hoje
Consumo Consciente
Mkt social
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Paradigmas de marketing
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Sec XXI 
Paradigma societal
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Prof. Flávio Nogueira
Mercado Existente – Todas as condições estão presentes , Potencial Pelo menos uma não está.
Estratégicas (Abrangentes no tempo , espaço, no tamanho, na tecnologia) táticas são mais restritas
Chamar atenção para o crescimento das Classes C e D no Brasil e seu impacto em mercados existentes e novos (mudança de cálculo do IPCA)
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Novas tecnologias de Marketing
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Prof. Flávio Nogueira
O rastro do consumo, mesmo do caminho é armazenado, tratado, modelado matematicamente para oferecer produtos e benefícios individualizados. A tecnologia já está disponível e aplicada em carros sofisticados e para segurança. 
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O que é Marketing?
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“ ...o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas“ (Peter Drucker) 
“ ...criar e manter clientes“ (Thedore levitt) 
“ ...a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca“ (Philip Kotler)
“...atividade de negócio que dirige o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor” (AMA – American MKT Assc 1960)
 Implementação do conceito de marketing (nos anos 90) exige a atenção de três elementos básicos do conceito de marketing. Eles são: Orientação do cliente; Uma organização para implementar uma orientação ao cliente; Cliente de longo alcance e bem-estar social. Cohen
Prof. Flávio Nogueira
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O conceito de marketing é uma filosofia. Faz o cliente, e a satisfação de suas necessidades, o ponto foco de todas as atividades empresariais. É movido pelos gerentes gerais, apaixonados pela satisfação de seus clientes. Marketing não é apenas mais abrangente do que a venda, não é de nenhuma forma uma atividade especializada, marketing abrange uma área empresarial por completo. É o negócio completo visto de um ponto de vista do resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente. O interesse e responsabilidade pelo marketing devem consequentemente difundir todas as áreas da empresa. ( Drucker ) 
Esta filosofia de foco ao cliente é conhecida como o 'conceito de marketing'. O conceito de marketing é uma filosofia, não um sistema de marketing ou uma estrutura organizacional. É fundada na idéia que vendas rentáveis e retornos satisfatórios baseados no investimento apenas podem ser atingidos identificando, antecipando e satisfazendo necessidades e desejos do cliente. (Barwell)
Prof. Flávio Nogueira
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A filosofia de Marketing
O que é Marketing? – aula2
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A partir das definições podemos dizer que Marketing é um processo. Começa com o entendimento das necessidades do mercado e das condições de produção e concorrência definindo diferentes estratégias e táticas para conquista e desenvolvimento
de clientes através de trocas, transações e cada vez mais relacionamentos. Cria e captura valor por meio dos clientes e dos demais stakeholders, que atualmente envolve a sociedade.
Prof. Flávio Nogueira
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O que o Marketing faz?
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Consumidores
Produtos
Serviços
O MKT procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos da demanda e da oferta
Prof. Flávio Nogueira
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Como que o Marketing faz o acoplamento?
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Oferecendo maior satisfação consumidor (diferenciação da oferta em relação aos concorrentes)
Oferecendo a mesma satisfação pelo menor preço (concorrência de preços) “(Angela Rocha) 
Oferecendo maior valor para o consumidor (valor do tempo, valor do conteúdo, concorrência pelo conhecimento)
Prof. Flávio Nogueira
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Stakeholders do Marketing ?
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Prof. Flávio Nogueira
Concorrentes
Fornecedores
Distribuidores
Proprietários
Órgãos do 
Governo
Investidores
Funcionários
Adaptado de Churchill e Petter, MKT Criando Valor para os clientes 
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Afinal Marketing é ?
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Prof. Flávio Nogueira
Marketing é Tudo - Regis McKenna (1991) 
"O marketing hoje não é uma função, é uma forma de fazer negócios.“
Transformação do Marketing foi impulsionada pelo enorme poder e difusão de tecnologia. Tão difundida hoje é a tecnologia que é praticamente fica sem sentido fazer distinções entre a tecnologia e as empresas e indústrias nontechnology: existem apenas as empresas de tecnologia. Tecnologia mudou-se para produtos, locais de trabalho e do mercado com velocidade espantosa e rigor.
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Importância da visão científica de marketing
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Prof. Flávio Nogueira
Visão Científica?
Metodologia Científica:
É um conjunto de abordagens, técnicas e processos utilizados pela ciência para formular e resolver problemas de aquisição objetiva do conhecimento, de uma maneira sistemática.
O processo de MKT suportado pela teoria geral da administração, análises quantitativas oriundas da micro economia e conhecimentos desenvolvidos e testados cientificamente permitem aos profissionais de MKT atingir de forma eficiente os objetivos de negócio que lhes são atribuídos.
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Processo científico no marketing
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Prof. Flávio Nogueira
Observa o fenômeno (mercado)
Formula hipóteses (produtos e serviços)
Testa a teoria (Pesquisas de MKT, Teste de Produto, Canais, Preços)
Mensura os resultados 
Uma teoria científica é coroada pela aceitação pelos pares, publicação em revistas científicas e resolução de problemas teóricos e práticos.
No MKT a teoria é aceita através da liberação de verbas seja para uma grande campanha de vendas, seja para construção de uma nova fábrica ou de novas equipes de serviços.
Não esqueçam que MKT é um ciência social, pode e deve ser matematizada porém, como toda ciência requer criatividade, tem um pouco de ARTE.
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Resumo da aula
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Prof. Flávio Nogueira
Visão geral do curso (Programa / Avaliação)
O que é o Marketing
As mudanças de foco das Empresas no século XX
A importância da aplicação da metodologia científica em MKT
As armadilhas de se apaixonar por produtos e pela propaganda e esquecer que são os clientes que pagam a conta 
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Exercícios
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Prof. Flávio Nogueira
Faça uma análise em relação a orientação da relação de cada uma das Empresas em relação aos seus Stakeholders?
Elabore uma planilha dando notas de 1 a 10 sendo um o menor nível de atenção e 10 o maior nível. Envie a planilha por e-mail.
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Plan1
	Stakeholder de Marketing	Restoque S A (lelisblanc)	Osklen
	Nota	Justificativa	Nota	Justificativa
	Sociedade em Geral 
	Proprietários 
	Acionistas
	Funcionários
	Fornecedores
	Distribuidores
	Intermediários
	Governo
	Clientes
	Média
Plan2
Plan3