9 AULA 27.05.17 (PARTE 1)

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Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Fundamentos da Formação de Preços
Conceitos econômicos por trás da formação de preços
Para selecionar o preço mais lucrativo, os profissionais demarketing testam a demanda para vários níveis de preços.Cada produto tem sua própria curva de demanda, a maioriasegue o padrão geral de inclinação descendente.
 Curvas de demanda – Representação gráfica da quantidade de um produto demandada em vários níveis de preços.Ex: A Disneylândia de Paris reduziu o preço dos ingressos em 20%, a frequência cresceu 20%. Kraft cortou os preços de seus queijos em 8%, o volume de vendas aumentou 5%.
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Exemplo de Curva de Demanda
10
20
30
40
50
60
10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
Preço por unidade
Quantidade demandada em unidades
Ciclo de vida e estimativa da demanda na formação de preços
Ao longo da vida do produto, sua curva de demandapassa por mudanças. Exemplos: um promoção porexemplo, pode deslocar a curva para a direita, aentrada de novos concorrentes no mercado, mudançasnos gostos dos consumidores e na tecnologia.
Os profissionais de marketing não sabem com certeza ademanda em cada preço, eles fazem estimativas.Baseiam-se na pesquisa de fatores demográficos epsicológicos de seus mercados-alvo e em suposiçõessobre quanto as vendas de um produto sãosensíveis a seu preço.
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 Quantos compradores potenciais há no mercado? Qual é a localização dos compradores potenciais? Eles são compradores organizacionais ou consumidores? Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais? Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?
Fatores Demográficos da Formação de Preços
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• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto? Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais? Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece? Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto? Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
Fatores Psicológicos da Formação de Preços
Elasticidade-preço
É a medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços.
Elasticidade-preço maior que 1, a demanda é elástica. Uma pequena mudança no preço resulta numa grande mudança na quantidadedemandada; Uma curva de demanda elástica significa que uma variação de preço tem um grandeefeito sobre a compra; a quantidade demandada responde com muita intensidade a alterações nos preços . Bens que consumidores consideram como sendo de luxo ou superfulos, tendem a teruma demanda elástica, como por exemplo: lanchas, casacos de pele, carrosesportivos, etc...
Elasticidade-preço menor que 1, a demanda é inelástica. Uma pequena mudança no preço produz uma mudança menor na quantidadedemandada. Exemplo: gasolina. uma curva de demanda inelástica significa que uma mudança de preço tem menosefeito sobre a compra. Inelástica: a quantidade demandada não responde com muita intensidade aalterações nos preços . Bens que consumidores consideram como necessários tendem a ter uma demandainelástica, como por exemplo: comida, combustíveis, serviços de saúde, etc...
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Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-Preço
Preço Preço
Quantidade demandada Quantidade demandada
Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina
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Preços baseados no Custo
Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda.
Precificação pelaTaxa de Retorno Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.
Análise doPonto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
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Análise do Ponto de Equilíbrio
Unidades Monetárias
Quantidade Produzida e Vendida
Custo Total
Ponto de Equilíbrio
Receita Total
Prejuízo
Lucro
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Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes
Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.
Preços acima da 
Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. 
Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.
Preços baseados na Concorrência
Preço abaixo da 
Concorrência
Preços baseados no Valor para o Cliente
Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto.Ex: Cliente disposto a pagar R$15,00 por um brinquedo. Subtraias margens que os revendedores costumam acrescentar,chega-se ao resultado.
Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.
Ex: Produtos caros / Lojas Rener
Precificação 
pela demanda 
para trás
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Precificando Produtos e Serviços
Objetivos dos preços; Estratégias de precificação.
Objetivos dos preços
São 6 objetivos de preços: 
 Segmentação e posicionamento – Apoiar os esforços deposicionamento do produto nos mercados-alvo.Exemplo: A pólo Ralph Lauren introduziu a coleção Lauren de roupasfemininas a preços moderados, para atrair compradores que nãoacreditam que o status da linha de alta moda vale seus preçoselevados.
 Preço também pode transmitir informações sobre os produtos.
 O preço pode ser usado como indicação de valor. Ex: produtos dopróprio mercado.
Objetivos dos preços
 Vendas e lucros - Obter os níveis desejados de vendas e alcançar o nívelprojetado de lucros.Ex: A Volks poderia vender um número enorme de carros se os pusesse àvenda por R$ 100,00 cada. Mas isso não ajudaria a empresa a alcançarseus objetivos de lucros.
 Competitividade – Competir em termos de preço relativo ou participação demercado. Quando vários concorrentes oferecem o mesmo produto, osclientes geralmente fazem seleções em termos de preços.
 Sobrevivência – Possibilitar a sobrevivência da organização.Ex: A General Motors e a Ford evitaram o fechamento das fábricas vendendocarros a empresas de locação de veículos pelo preço de custo ou atémesmo abaixo dele.
 Responsabilidade social – Alcançar um padrão de responsabilidade social.Ex: Cobrar pela coleta de lixo residencial com base no volume de lixo, essapolítica destinaria a reduzir o impacto ambiental do lixo.
Estratégias de precificação
 O modo como os profissionais de marketing definem ospreços dos produtos de uma organização varia de acordocom os objetivos organizacionais e de marketing e com anatureza única do produto e dos mercados-alvo que elepretende servir.
 Porém, alguns princípios amplos descrevem como osprofissionais de marketing desenvolvem estratégias deprecificação eficazes.
 Para alcançar os objetivos de marketing, as organizaçõesdevem seguir um processo lógico para a precificação.
Precificando novos produtos
Dois objetivos são mais comuns: 
1°) conseguir que muitos membros do mercado-alvo experimentem o produto e;
2°) recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento.
Porém os objetivos são incompatíveis uma vez que para o primeiro objetivo exige-se um preço baixo, enquanto para o segundo um preço alto.
Precificando novos produtos
Duas abordagens: Preço de penetração: Preço baixo que visa atrair o mercado-alvo para um novo produto. Ex: Lançamento da revista Épocacom preço inferior 40%da Veja.
 Preço de desnatamento: Preço inicialmente alto, paraconsquistar a “nata” do mercado. Recuperar rapidamente oscustos de desenvolvimento de um novo produto, mas que serábaixado gradativamente depois. Ocorre quando a demanda é inelástica, monopólio e detémpatente.
Cuidado aqui! Pode desagradar clientes, gerando má vontade em vez de lucros.
Preço de Penetração e Preço de Desnatamento
Tempo$
Estratégia de Precificação para um Novo Produto
Preço de Desnatamento
Preço de Penetração
Precificando produtos existentes
Ao precificar produtos existentes os profissionais demarketing devem considerar várias características damercadoria.
 Perecibilidade – Definem preços para que os clientesos comprem antes que eles se estraguem.
 Diferenciação – Pode ser usado aspectos comoqualidade, marca, design e recursos.
 Estágio do ciclo de vida – crescimento, maturidade edeclínio.
Linha de preços: Estratégia de oferecer mercadorias por uma serie de preços específicos e predeterminados.
Precificando Linhas de Produtos
Linha de Preços (Ex: Empresa de brindes) Preço Uniforme (Ex: Lojas de R$ 1,99)
Linha uniforme: Estratégia de cobrar um único preço para toda uma linha de produtos.