Segmentação merc e seleção de mercado 25 05

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Segmentação de mercado e seleção de mercados-alvo
O Marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing sigam três passos básicos;
Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que possam querer produtos ou mix de marketing (segmentação de mercado)
Selecionem um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvos)
Determinem e divulguem os benefícios dos produtos-chave no mercado (posicionamento de mercado).
O objetivo deste estudo são os métodos de abordagem do mercado, cuja meta consiste em atingir uma subdivisão por grupos de consumidores que apresentem características homogêneas. Esse processo recebe o nome de segmentação de mercado.
Níveis de segmentação de mercado
Marketing de massa – o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. Henri Ford com o Ford-T “em qualquer cor desde que preto”. A coca cola com apenas um tipo de refrigerante de 200 ml. 
Marketing de segmento – consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. Por exemplo – uma empresa automobilística pode identificar quatro segmentos gerais: compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte, alto desempenho, luxo ou segurança. Profissionais de Marketing devem apresentar ofertas ao mercado flexíveis, em vez de uma oferta padronizada a todos os segmentos. Ofertas flexíveis – solução básica – produtos e serviços valorizados por todos os membros do segmento - opções – produtos e serviços valorizados por alguns membros. 
Marketing de nicho – grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distinto. Nichos são pequenos e atraem um ou dois concorrentes. 
Um nicho atraente tem as seguintes características:
Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas,
Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades;
O nicho não costuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receita por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. 
O baixo custo de se colocar uma loja na internet é um fator-chave que torna rentável para atender até mesmo a nichos minúsculos. 
Marketing Local – idealizado de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais(áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas). Lojas sendo instaladas de acordo com o perfil do bairro. Os posicionamentos contra o marketing local são em função do aumento dos custos de fabricação e de marketing, ao reduzir as economias de escala, que os problemas de logística aumentam quando as empresas tentam ir ao encontro de exigências locais variadas e que a imagem geral de uma marca pode ser diluída se o produto e a mensagem diferirem em diferentes localidades.
Marketing individual – último nível de segmentação, leva ao “segmento de um” e ao “marketing customizado”. Muito do marketing de empresa para empresa é customizado, o fabricante customiza as condições de oferta, de logística, de comunicação e financeiras para uma grande conta. Novas tecnologias permitiram a customização em massa. Customização em massa é a habilidade de preparar produtos de massa de acordo com as exigências de cada cliente. Pen drive. 
Padrões de segmentação de mercado 
Segmentação por preferências – Preferências homogenias- um mercado em que todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum segmento natural. Podemos predizer que as marcas existentes sejam similares e tenham todos um nível médio de doçura e cremosidade. Ex mercado de sorvete. Preferências difusas – preferência dos consumidores pode ser dispersa, indicando que eles têm preferências variadas. Uma marca central minimiza a soma da insatisfação total dos clientes. O segundo concorrente pode se colocar próximo da primeira marca, e brigar pela participação de mercado, ou pode se colocar em uma extremidade, e atrair um grupo de cliente que não estão satisfeitos com a marca central. Preferências conglomeradas – o mercado pode revelar um bando de preferências distintas chamadas segmentos de mercados naturais. A primeira empresa nesse mercado tem três opções:
Pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos.
Pode se posicionar no segmento maior do mercado(marketing concentrado);
Pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente. 
Procedimentos de segmentação de mercado – três passos para a identificação de segmentos de mercado – levantamento, análise e determinação do perfil. 
Estágio de Levantamento – o pesquisador conduz entrevista e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos consumidores. Depois, prepara um questionário e coleta dados sobre atributos e sua classificação de importância, percepção de marca, padrão de marca, padrão de utilização de produtos, atitudes em torno de categorias de produtos, e características demográficas, geográficas, psicográficas e de preferência de mídia dos pesquisados. 
Estágio de análise – O pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para determinar um número especifico de segmentos com diferenciação. 
Estágio de determinação do perfil – cada conglomerado tem seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de mídia distintos. A cada segmento é dado um nome de acordo com sua característica dominante. A segmentação de mercado deve ser revista periodicamente, pois os segmentos de mercados estão sempre em alteração. Por exemplo - Estudo do mercado de entretenimento encontrou seis segmentos – pessoas caseira passivas, entusiastas praticantes de esportes, auto-suficientes introspectivos, patronos da cultura, caseiros ativos e socialmente ativos. Antigamente computadores eram conceituados em grande usuário e pequenos usuários, atualmente escritório pequeno é conceituado de forma diferente de escritório domiciliar. 
Um modo de descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia dos atributos que os clientes procuram antes de escolher uma marca. Esse procedimento é chamado de fracionamento de mercado. Por exemplo, anos atrás, a maioria das pessoas que compravam carros escolhia primeiro o fabricante e depois o modelo de carro. Atualmente, muitos compradores decidem primeiro a nacionalidade do carro(hierarquia de nacionalidade dominante) Há aqueles que decidem pelo preço e aqueles que decidem pelo tipo de carro-esportivo, de passeio, camionetes. Podemos considerar que os que decidem pelo tipo, depois pelo preço e por último pela marca constituem um segmento. Os que decidem pela qualidade, depois pelo serviço e finalmente pela marca constituem outro segmento. Cada segmento pode ter características demográficas, psicográficas e preferências de mídias distintas. 
SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS CONSUMIDOR E EMPRESARIAL 
Bases para a segmentação do mercado consumidor – dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores. 
Características dos consumidores – formam segmentos observando características geográficas, demográficas e psicográficas e, depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. Por exemplo: quais as atitudes dos profissionais liberais, operários e outros grupos em relação a um benefício do produto.
Resposta dos consumidores – segmentos formados a partir das respostas aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez identificado os segmentos, os pesquisadores verificam se as diferentes característicasestão associadas às respostas do consumidor. Por exemplo: As pessoas que querem qualidade e preço baixo na compra de um carro diferem nas suas características geográficas, demográficas e psicográficas. 
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode escolher uma, algumas ou todas as regiões para atuar, prestando atenção nas variações locais. 
Divisão por clima quente/frio/tropical
Densidade área urbana, rural, mista. 
Por exemplo: Hotel com mais requinte na região sul, em relação a região nordeste. 
Embalagem informações sobre o molho picante/quente – características de cada região, bairro, rua influenciando no marketing.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA – O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade(menos de 10 – de 10 a 25...), tamanho da família (1,2,3,4...), ciclo de vida da família(solteiro, casado,com filhos, aposentado com filhos), sexo, rendimentos(1 a 5 sm), ocupação(estudante, funcionário de escritório, de fábrica, liberal, gerente, diretores, empresários), nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social(a, b, c, d, e). As variáveis demográficas são as bases mais utilizadas para distinguir grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos consumidores estão freqüentemente associados a variáveis demográficas. 
Idade e ciclo de vida – como os desejos e habilidades dos consumidores mudam com a idade. Por exemplo: A indústria de alimentos que desenvolve produtos e estratégias para as várias fases da idade e ciclo de vida da família. Idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos eventos da vida. Por exemplo, temos a pessoa com 70 anos na cadeira de balanço e a de 70 anos na quadra de tênis. Case Ford Mustang que projetou um carro para jovens e atingiu todos os públicos, descobriu que o carro agradou os que se achavam jovens. 
Sexo – muito utilizada para roupas, penteados, cosméticos e revistas. A indústria automobilística está desenvolvendo carros de acordo com o sexo.
Rendimento – é uma prática bastante utilizada em várias categorias de produtos e serviços, como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens. Contudo, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. Por exemplo, os operários foram os primeiros a comprar TV em cores, era mais barato do que ir ao cinema ou restaurantes. Os carros mais populares não são necessariamente comprados pelos pobres, mas pó aqueles que são considerados pobres em relação à sua aspiração de status. 
Geração – cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada – pela música, filmes, política e eventos daquele período. Alguns profissionais têm com alvo a Geração baby-boomers – utilizam comunicação e símbolos que representam o otimismo daquela geração. Geração X – os membros dessa geração cresceram descrentes com relação à sociedade, aos políticos e a propaganda e ao merchandisig. A geração X é mais exigente em relação aos produtos que consome. Muitos se desinteressam por propagandas que prometem demais ou que se levam demasiadamente a sério. 
Classe social – exercem forte influência quanto à preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos/serviços para classes sociais específicas.Os gostos das classes sociais podem mudar com o decorrer dos anos. 
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA – 0s compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.
Estilos de vida – as pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as suas classes sociais. Por exemplo: patrocínio de golfe a partir da identificação de pessoas com estilo de vida ativo e praticante de golf. Pesquisas demográficas indicou a existência de 25 milhões de praticantes do esporte, com rendimento médio de 56 mil anuais, detentores de vários carros e, segundo pesquisa, quem joga golfe tem 146 por cento mais chances de comprar um carro novo do que quem não joga. Indústria de alimento com produtos: refeições em minutos, cozinha light e alimentos preparados. 
Personalidade – profissionais de marketing desenvolvendo personalidade de marca que corresponde à personalidade dos consumidores. Por exemplo: nos anos 50, os que compravam um carro Ford eram identificados como independentes, impulsivos, masculinos, atentos às mudanças e auto-confiantes. Os donos de chevrolet eram conservadores, econômicos, voltados para o prestígio, mais sensíveis e evitavam os extremos. 
Valores – alguns segmentos de mercados são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que o comportamento e atitudes e determinam, em um nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas no longo prazo. Citar pesquisa 
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL – Os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. 
Ocasiões – os compradores são identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. Por exemplo: viagens aéreas são realizadas em ocasiões de negócios, de férias e a questões familiares. Uma empresa pode segmentar suas atividades para atender férias. Eventos importantes na vida são sempre acompanhadas de necessidade. Essa observação fez surgir os serviços como conselheiros matrimoniais, de mprego e de funerais.
Benefícios – classificação de acordo com os benefícios que os consumidores procuram. Por exemplo: segmentação de benefícios no creme dental identificou quatro segmentos de benefício: econômico, medicina, cosmético e de sabor. Cada grupo que procura um benefício possui características demográficas, comportamentais e psicográficas específicas.
Status do usuário – mercados podem ser segmentados em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. 
Índice de utilização – segmentação considerando: pequenos usuários, médios usuários e grandes usuários. 
Status de fidelidade – os consumidores possuem grau de fidelidade variados em relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os consumidores são divididos em quatro grupos. 
Fiéis convictos – consumidores que compram sempre a mesma marca;
Fiéis divididos – consumidores que são fiéis a duas ou três marcas;
Fiéis inconstantes – mudam constantemente de uma marca para outra;
Infiéis – não são fiéis a nenhuma marca. 
Uma empresa pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à marca. Por isso, deve estudar os clientes fiéis convictos, para identificar pontos fortes dos produtos, os fiéis divididos, para identificar quais as marcas que são tão competitivas quanto a sua. Identificar quem está deixando a marca para verificar os pontos fracos de marketing e corrigi-los. 
Estágios de prontidão – Um mercado é formado por pessoas com diferentes níveis de interesse pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto, outros o conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem compra-lo. Os números relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferença na hora de planejar o programa de marketing.
Atitude em relação ao produto – cinco grupos podem ser encontrados em um mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil. Em uma campanha eleitoral, cabos eleitorais percebem por meio da atitude do eleitor quanto tempo devem gastar com ele. 
SEGMENTAÇÃO DE MULTIATRIBUTOS: ANÁLISE GEODEMOGRÁFICA – Empresas estão combinando diversas variáveis para tentar identificar grupos-alvo pequenos e mais definidos. O bando não identifica apenas um grupo de abastados adultos aposentados, mas também identifica dentro desse grupo, vários segmentos,dependendo dos rendimentos atuais, dos bens, da poupança e das preferências de risco. Empresa Claritas Inc desenvolvem análise com descrição detalhada dos consumidores em trabalho que classificou mais meio milhão de bairros residenciais nos EUA em 62 grupos distintos de estilos de vida. Os grupamentos levaram em conta 39 fatores em cinco categorias principais: grau de instrução e riqueza, ciclo de vida da família, urbanização, raça e etnia e mobilidade. 
FOCO EM VÁRIOS SEGMENTOS – Empresas iniciam seu marketing voltados para um segmento e depois expandem para outros. 
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO EMPRESARIAL – Os mercados empresariais podem ser segmentados usando algumas variáveis empregadas na segmentação do mercado consumidor, como variáveis geográficas, os benefícios procurados e o índice de utilização. Os mercados empresariais podem ainda ser segmentados em: 
Demográficos – setor que deve atuar; porte da empresa a atender; localização geográfica de atuação.
Operacionais – tecnologia – quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar – status de usuário e não-usuários – pequenos/médios/grandes usuários – recursos do cliente – clientes que necessitam de muito ou pouco serviços – 
Abordagens de compra – organização em relação a compras – vamos atender as empresas com compras centralizadas ou descentralizadas – Estrutura de poder – vamos atender empresas que predomina engenharia, financeira...- natureza dos relacionamentos existentes – atender empresas que tem relacionamento ou ir atrás daquelas que mais interessam – Políticas gerais de compras – devemos atender empresas que preferem o leasing? Contratos de serviços? Compras de sistemas? Propostas lacradas? – critérios de compras – devemos atender empresas que buscam qualidade? preço? serviço? 
Fatores situacionais – urgência – empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? – aplicação específica – focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vês de todas as aplicações. – tamanho do pedido – devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos?
Característica pessoais – similaridade comprador/vendedor – devemos atender as empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? – atitudes em relação ao risco – devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam - Fidelidade – devemos atender as empresas que demonstram alto grau de fidelidade a seus fornecedores. 
Estudo do mercado de commodities maduro de correias de aço encontrou quatro segmentos:
Compradores programados – não vêem o produto como muito importante para as suas operações. É um item de compra rotineiro. Geralmente pagam o preço integral e recebem um serviço abaixo da média. Formam o segmento mais rentável para o fornecedor.
Compradores por relacionamento – clientes que dão importância moderada ao produto e que têm conhecimento das ofertas dos concorrentes. Eles conseguem um pequeno desconto e uma quantidade modesta de serviço e dão preferência ao fornecedor desde que seu preço não esteja muito fora do mercado. Formam o segundo grupo mais rentável. 
Compradores por transação - compram produtos muito importante para as suas operações. São sensíveis ao preço e ao serviço. Recebem por volta de 10 por cento de desconto e um serviço acima da média. Eles são conscientes das ofertas dos concorrentes e dispostos a fechar pelo menor preço, mesmo se tiverem Fe sacrificar o serviço. 
Caçadores de pechinchas – clientes que consideram o produto muito importante e exigem os maiores descontos e os melhores serviços. Eles conhecem fornecedores alternativos, barganham muito e estão dispostos a mudar de fornecedor diante da menor insatisfação. As empresa precisam desses clientes para terem um bom volume de vendas, mas eles não são muito rentáveis.
SEGMENTAÇÃO EFETIVA – Nem toda a segmentação é útil para o profissional de marketing. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:
Mensuráveis – o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração. 
Substanciais – os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um programa de marketing bem desenvolvido. 
Acessíveis – devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados e servidos.
Diferenciáveis – os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing. 
Acionáveis – programas efetivos podem ser desenvolvidos para atrair e atender segmentos. 
SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO – identificado as oportunidade de segmento de mercado, deve decidir quantos e quais segmentos quer atingir. 
Avaliação dos segmentos de mercado – ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa. A empresa deve avaliar se o segmento potencial possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco. Também deve considerar se o investimento em um segmento esta de acordo com seus objetivos e recursos. 
Seleção dos segmentos de mercado – a empresa deve considerar cinco modelos de seleção de mercado-alvo:
Concentração em um único segmento – A empresa pode escolher um único segmento. A empresa ganha um conhecimento profundo das necessidades do segmento e consegue uma forte presença no mercado. Além disso, desfruta de economias operacionais devido à especialização de sua produção, distribuição e promoção. No entanto, apresenta riscos como o desaparecimento do segmento ou a entrada de concorrente.
Especialização seletiva – seleção de um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção. Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis. Tem a vantagem de diversificar o risco da empresa. 
Especialização por produto – se especializam em um produto que pode ser vendido em vários segmentos. Por exemplo: telescópio sendo vendidos para laboratório, universidade, indústria e governo. A Empresa constrói uma reputação sólida na sua área. O risco é que o produto seja substituído por uma nova tecnologia. 
Especialização por mercado – a empresa concentra-se em atender várias necessidades de um grupo particular de clientes. Por exemplo: empresa que venda uma gama de produtos para laboratórios de universidades.
Cobertura total de mercado – procura atender todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar. Utilizado por grandes empresas que se utilizam de dois modos: marketing indiferenciado e do marketing diferenciado. 
Marketing indiferenciado – a empresa ignora as diferenças dos mercados segmentados e vai atrás de todo o mercado com apenas uma oferta. Ele é mais focalizado em uma necessidade básica de compra do que nas diferenças entre clientes. São desenvolvidos um produto e um programa de marketing que sejam adequados ao maior número de clientes possível. Além disso, são utilizadas a distribuição e a propaganda em massa. A empresa almeja dotar o produto com uma imagem superior na mente das pessoas.
Marketing diferenciado – as empresas atuam em vários segmentos de mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento. Normalmente gera maiores vendas do que o marketing indiferenciado, porém também aumenta os custos do negócio, como por exemplo:
Custo de modificação do produto – modificar um produto para adequá-lo a diferentes requisitos de segmentação de mercado geralmente envolve custos especiais de P&D, Engenharia e de ferramentas.
Custo de fabricação – geralmente é mais caro produzir dez unidades de dez produtos diferentes do que cem unidades de um único produto. 
Custos de administrativos – a empresa deve desenvolver planos de marketing separados para cada segmento do mercado. Isso requer custos extras de pesquisade marketing, previsão, análise de vendas, promoção, planejamento e gerenciamento de canais.
Custos de estoque – custa mais caro gerencia estoque de vários produtos
Custos de promoção – a empresa deve atingir diferentes segmentos de mercado com diferentes programas de promoção. O resultado é um crescimento nos custos de planejamento, promoção e mídia. 
CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS PARA AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DOS SEGMENTOS – quatro outras considerações devem ser levadas em conta na avaliação e seleção dos segmentos:
Escolha étnica dos mercados-alvo – As pessoas se preocupam quando as empresas tiram vantagens desleais de grupos vulneráveis, como criança, ou desfavorecidos, como pessoas pobres, e promovem produtos potencialmente prejudiciais. Por exemplo: McDonalds e outras redes por promover seus produtos ricos em sal e gordura para pessoas de baixa renda. Positivo, a colgate com o creme dental Junior com características especiais que fazem com que as crianças escovem os dentes por mais tempo e mais vezes. 
Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos – Ao selecionar mais de um segmento, a empresa deve prestar a atenção nos inter-relacionamentos em termos de custo, desempenho e tecnologia. A empresa possui custos fixos e pode adicionar produtos para que absorvam e repartam alguns custos. Por exemplo: uma força de vendas pode vender produtos adicionais. 
Planos de invasão de segmento a segmento – a empresa deve entrar em um segmento por vez, sem revelar seus planos de expansão. Os concorrentes não devem saber em quais segmentos a empresa pretende entrar. Os planos de invasão podem ser frustrados quando encontra mercados bloqueados, situação que deve utilizar-se do megamarketing
Megamarketing – é a estratégia coordenada de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas que tem como finalidade ganhar a cooperação de um determinado número de participantes para poder entrar ou operar em um mercado. Ex: A Pepsi na Índia utilizou-se dos quatros Ps e adicionou política e público(opinião publica). 
Cooperação por segmentos – O melhor modo de gerencia um segmento é nomeando gerentes de segmentos com autoridade e responsabilidade para desenvolver o negócio. No entanto, os gerentes não devem se concentrar tanto nos seus objetivos, a ponto de se recusarem a cooperar com os demais gestores de segmentos da empresa.