Pesquisa Mercadológica

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PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
Fabiana Tramontin 
Bonho
Análise das características 
de cada mercado
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir segmentação de mercado.
  Classificar os diferentes tipos de segmentação de mercado.
  Explicar como mensurar o potencial de um mercado.
Introdução
Os profissionais do marketing devem pensar em maneiras de atuar no 
mercado com o objetivo de alcançar os objetivos organizacionais. Levando 
em consideração a ampla estrutura mercadológica, formada por inúmeras 
marcas, produtos, serviços e tantas pessoas com diferentes necessidades, 
não é tarefa fácil desenvolver compostos de marketing que satisfaçam 
toda população e tragam resultados positivos para o negócio. 
Assim, faz-se necessário determinar qual é o mercado visado pela 
empresa para, posteriormente, selecionar o grupo que se tem maior 
interesse em atingir com os programas de marketing, e isso só é possível 
por meio da segmentação de mercado. A segmentação de mercado é 
um conceito decorrente da orientação da comercialização ao consumidor, 
ou seja, é o processo de agregação de clientes com características homo-
gêneas, diferenciadas de outros grupos, objetivando o desenvolvimento 
do composto de marketing destinado a satisfazer as necessidades e os 
desejos do grupo escolhido como mercado-alvo. 
Neste capítulo, você estudará aspectos inerentes à ferramenta merca-
dológica de segmentação de mercado, conhecerá as diferentes formas de 
segmentação e aprenderá o passo a passo para a mensuração do potencial 
de um mercado a fim de delinear a melhor estratégia de marketing para 
a empresa. 
Segmentação de mercado
Os mercados não são homogêneos; geralmente, são muito grandes e complexos 
para que sejam atendidos de apenas uma forma e agradem integralmente os 
consumidores, que diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser 
agrupados segundo uma ou mais características. Os profi ssionais de marketing, 
para se aproximarem dos consumidores, tendem a dividir o mercado em grupos 
menores e a abordá-los com compostos de marketing específi cos. Sendo assim, 
a empresa precisa identifi car os segmentos de mercado que poderá atender com 
efi cácia (KOTLER; KELLER, 2006; LAS CASAS, 2015). 
De acordo com Weinstein (1995, p. 18), segmentação “[...] é o processo de 
dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades 
e/ou características similares, que, provavelmente, exibirão comportamento 
de compra similar”.
Em concordância com o autor, Baker (2005, p. 175) salienta que a “[...] segmen-
tação envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um 
segmento (e compra heterogênea entre segmentos), de modo que cada segmento 
possa ser considerado como um alvo para um mix de marketing distinto”.
De modo claro e objetivo, “[...] um segmento de mercado consiste em um 
grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências” (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 237). 
Com base nessas definições, podemos concluir que segmentar corresponde 
a dividir mercados heterogêneos em grupos menores, constituídos por consu-
midores homogêneos entre si, com necessidades e/ou características comuns, 
aos quais se pode direcionar um composto de marketing distinto. 
Deve-se tomar cuidado para não confundir um segmento com um setor. Uma empresa 
automobilística pode dizer que focará em compradores jovens de classe média. No 
entanto, esses compradores diferem em suas preferências sobre carros. Alguns querem 
um modelo barato, outros, modelos caros. Sendo assim, compradores jovens de classe 
média são um setor, não um segmento. 
A segmentação de mercado se constituiu como uma importante ferramenta 
de planejamento de marketing e como uma das bases para a efetiva formulação 
de estratégias mercadológicas. Objetiva analisar mercados, encontrar nichos 
Análise das características de cada mercado2
e oportunidades e gerar lucro por meio de uma posição competitiva superior 
aos concorrentes. Isso pode ser alcançado pela identificação de um ou mais 
grupos de consumidores em potencial para a atividade de marketing, com 
vistas ao desenvolvimento de programas de marketing únicos para atingir 
esses segmentos de mercado (WEINSTEIN, 1995).
É importante destacar que os profissionais de marketing não criam seg-
mentos, mas são responsáveis por identificá-los e por decidir em quais vão 
concentrar-se (KOTLER; KELLER, 2006). Há empresas que se concentram em 
apenas um grupo de consumidores, utilizando, assim, somente um composto 
de marketing. Muitos utilizam essa estratégia para evitar gastos de recursos em 
muitos segmentos; entretanto, se o mercado vai mal e surge um concorrente 
em potencial, a empresa pode encontrar dificuldades. Dessa forma, conforme 
Las Casas (2015), quando os profissionais de marketing abordam os mercados 
com produtos ou serviços, podem usar umas das seguintes estratégias:
  Mercado não segmentado: não recomendada para mercados compe-
titivos. É possível para mercados homogêneos, como, por exemplo, do 
tipo commodity. 
  Mercado segmentado concentrado: escolha de um mercado-alvo e 
desenvolvimento de um composto de marketing para abordá-lo.
  Mercado segmentado diferenciado: abordagem de diferentes seg-
mentos por uma mesma empresa e utilização de mix de marketing 
específico para cada um deles. 
O mix de marketing ou composto de marketing é o conjunto de ferramentas de 
marketing — quase sempre resumidas como os 4 Ps: produto, preço, promoção 
e praça — que a empresa usa para alcançar seus objetivos no mercado-alvo. Sua 
premissa fundamental é que, se o profissional do marketing tomar e implementar as 
decisões certas sobre as características do produto, seu preço e sobre como ele será 
promovido e distribuído, então os negócios terão sucesso (BAKER, 2005). 
Existem alguns benefícios e limitações quanto à estratégia de segmentação 
de mercado. Quanto aos benefícios, Weinstein (1995) destaca: 
3Análise das características de cada mercado
  projeção de produtos que atendam eficazmente às necessidades do 
mercado;
  elaboração de estratégias promocionais eficazes e de baixo custo;
  avaliação da concorrência, especialmente a posição de mercado da 
empresa;
  provimento de insights junto às estratégias de marketing atuais.
A respeito das limitações, o autor aponta:
  aumento de custos;
  necessidade de maior comprometimento corporativo;
  provimento de perfis genéricos e não individuais.
Veja, no link a seguir, um e-book elaborado pelo SEBRAE–SC com dicas para empre-
endedores sobre como fazer uma segmentação de mercado.
https://goo.gl/MJ14Nu
Categorias de segmentação de mercado
A segmentação de mercado, como já discutido anteriormente, tenta isolar as 
características que distinguem um certo grupo de consumidores do mercado 
em geral. Um entendimento das características do grupo é fundamental para 
o desenvolvimento de uma estratégia de marketing bem-sucedida, a partir 
da qual os profi ssionais do marketing procuram identifi car com precisão 
fatores que afetam o comportamento de compra no segmento-alvo (BONNE; 
KURTZ, 2009). 
Desse modo, discutiremos, a seguir, cinco bases comuns para segmentar 
mercados consumidores: segmentação geográfica, segmentação demográfica/
socioeconômica, segmentação psicográfica, segmentação relacionadas a pro-
dutos e segmentação comportamental. 
Análise das características de cada mercado4
Segmentação geográfica
A segmentação geográfi ca consiste em dividir um mercado geral em grupos 
homogêneos com base em sua localização. É uma das primeiras segmentações 
possíveis e constitui-se em variável básica de segmentação, uma vez que as 
regiões apresentam comportamentos de compra distintos. Por isso, é comum, 
por exemplo, que os consumidores da Região Sul tenham hábitos diferentes dos 
consumidores da Região Nordeste. Vários motivos causam essas diferenças, 
como: clima, alimentos, infl uências de subculturas, migração da população, 
entre outros.É importante que os profi ssionais do marketing não considerem a 
localização geográfi ca como o único método de segmentação, pois distinções 
entre consumidores também existem em uma localização geográfi ca (BONNE; 
KURTZ, 2009; LAS CASAS, 2015). 
Segmentação demográfica/socioeconômica
Um segmento também poderá ser formado considerando-se as características 
da população. Nesse tipo de estudo, os grupos de consumidores são defi nidos 
de acordo com variáveis como sexo, idade, renda, etnia, profi ssão, educação, 
tamanho da família, etapa do ciclo de vida da família, entre outros. Os pro-
fi ssionais de marketing analisam grandes quantidades de dados disponíveis 
para concluir um plano de segmentação demográfi ca ou socioeconômica. É 
importante destacar que, ao mesmo tempo que é útil, esse tipo de segmentação 
pode levar a uma estereotipagem — um preconceito sobre um grupo de pessoas 
— que pode alienar um mercado potencial, fazendo com que a empresa o perca 
completamente. Dessa forma, o indicado é usar a segmentação demográfi ca/
socioeconômica como um ponto de partida na consolidação da estratégia de 
marketing (BONNE; KURTZ, 2009; LAS CASAS, 2015). 
Veja um estudo sobre a segmentação de mercado com base na demografia acessando 
o artigo no link a seguir.
https://goo.gl/w9D2dn
5Análise das características de cada mercado
Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfi ca, para Bonne e Kurtz (2009), obtém uma visão 
mais exata do comportamento do consumidor, uma vez que divide a população 
em grupos que têm semelhantes características psicológicas, valores, atitudes, 
personalidades e estilos de vida. O segmento é formado por combinações dos 
perfi s psicológicos individuais, incluindo suas necessidades, seus motivos, 
percepções e atitudes, e leva em consideração, também, as infl uências da 
família, dos colegas de trabalho, das atividades sociais e culturais do indivíduo. 
Uma das fontes mais conhecidas para a realização da segmentação psicográfi ca 
é o VALS — valores, atitudes, estilo de vida — da SRI Internacional. De 
acordo com o método, são consideradas duas dimensões: auto-orientação 
e recursos, ou seja, as pessoas são orientadas por meio de princípios, sta-
tus e ação e pela quantidade de recursos de que dispõem, incluindo renda, 
instrução, autoconfi ança, saúde, desejo de comprar, inteligência e nível de 
energia. Para a formação de segmentos, ambas as variáveis são combinadas 
(LAS CASAS, 2015). 
Para saber mais sobre o VALS, leia o artigo “Analisando VALS como Instrumento de 
Segmentação”.
https://goo.gl/KR576o
Segmentação baseada no produto
Conforme a fi nalidade de compra dos diferentes clientes de uma empresa, as 
ofertas são dirigidas para atender a essas necessidades específi cas. Las Casas 
(2015) salienta que, nessa forma de segmentação, os agrupamentos podem 
ser feitos pelo tipo usuários e não usuários ou, então, podem incluir ofertas 
de produtos competitivos. Essas divisões permitem que os segmentos sejam 
abordados de forma diferenciada, com base em diferentes canais de distribuição 
e comunicação, e que outros estímulos de marketing sejam mudados. Pode-se 
segmentar, também, com base nas características do produto.
Análise das características de cada mercado6
Segmentação comportamental
“Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos 
segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto” (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 251). Esse segmento é, geralmente, dividido por ocasião de 
compra e benefícios procurados. O primeiro refere-se ao momento desejado para a 
compra do produto — na ocasião em que os consumidores sentem uma necessidade, 
adquirem ou utilizam o produto — e pode ser defi nido em termos de hora do dia, 
semana, mês, ano ou em termos de outros aspectos temporais de um consumidor. 
Já o segundo classifi ca os compradores de acordo com os benefícios que eles 
procuram, já que os produtos apresentam, geralmente, um conjunto de atributos 
dirigidos a diferentes grupos (KOTLER; KELLER, 2006; LAS CASAS, 2015). 
Levando em consideração as diferentes formas de segmentar o mercado con-
sumidor, a segmentação trará melhores resultados se usada de maneira flexível, 
ou seja, combinando diferentes técnicas de segmentação, como, por exemplo, a 
segmentação geográfica e a demográfica, que são as variáveis mais utilizadas, 
ligadas à segmentação baseada no produto. Para Boone e Kurtz (2009, p. 328), 
o importante é saber que a “[...] segmentação é uma ferramenta para ajudar os 
profissionais de marketing a conhecer melhor seus clientes potenciais e, por fim, 
satisfazer suas necessidades com os produtos e serviços adequados”. A seguir, 
apresenta-se, no Quadro 1, uma síntese acerca das variáveis de segmentação. 
MERCADO DE CONSUMO 
Características geográficas: 
  Regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades, municípios ou estados.
Variáveis demográficas/socioeconômicas:
  Idade: crianças de 7-10 anos, adultos, adolescentes, etc.
  Sexo: masculino, feminino.
  Raça: branca, negra, amarela, etc.
  Nacionalidade: brasileira, argentina, alemã, italiana, etc. 
  Renda: 1 a 2 salários, 3 a 4, etc.
  Educação: secundária, universitária, pós-graduação, etc.
  Ocupação: fazendeiros, aposentados, operários, liberais.
  Tamanho da família: 1 ou 2 membros, 3 ou 4, mais de 4.
  Ciclo familiar: jovens solteiros, casados, sem filho, etc.
  Religião: católicos, judeus, protestantes, etc.
  Classe social: classe social A, B, C ou D. 
Quadro 1. Variáveis de segmentação
(Continua)
7Análise das características de cada mercado
Mensuração de um mercado em potencial
As empresas devem preparar-se para implementar uma segmentação adequada, 
que possa trazer muitos benefícios; para isso, necessitam mensurar um mer-
cado em potencial. O potencial total do mercado pode ser calculado somando 
tudo o que foi vendido por todas as empresas que participam do mercado. 
Dessa forma, o desempenho econômico de qualquer organização se dá em um 
mercado já conhecido, em um mercado consolidado, o qual é constituído por 
um conjunto de consumidores que têm interesse e já consomem determinado 
produto ou substituto. O potencial de mercado, por sua vez, é o limite a que 
tende a demanda de mercado, ou seja, é o conjunto de consumidores que 
apresentam um sufi ciente nível de interesse por uma nova oferta de mercado 
(FARIAS; DUTSCHITZ; CARVALHO, 2016).
Para isso, Boone e Kurtz (2009) apresentam um processo de quatro estágios 
para mensurar um mercado em potencial:
1. Desenvolver um perfil relevante para cada segmento: ao identifi-
car segmentos promissores, os profissionais do marketing deveriam 
Fonte: Adaptado de Las Casas (2015, p. 242).
MERCADO DE CONSUMO 
Variáveis psicográficas: 
  Personalidade: autoritários, ambiciosos, sociáveis, etc. 
  Estilo de vida: atividades, interesse e opinião.
  Atitudes: favoráveis, não favoráveis. 
  Percepção: como os consumidores percebem o produto: mais técnico ou 
menos técnico, útil ou menos útil, status ou econômico e quaisquer outros 
atributos que sirvam de comparação. 
Aspectos relacionados com o produto: 
  Uso do produto: intensidade alta, média ou baixa.
  Sensibilidade a preço: mais sensíveis, menos sensíveis.
  Lealdade a marca: leais, não leais, muito leais.
  Benefícios: status, economia, conveniência, etc. 
Variáveis comportamentais: 
  Influência na compra: criança, esposa, amigos, etc.
  Hábitos de compra: frequência, quantidade, locais, dias da semana, etc. 
  Intenção: indecisos, propensos, interessados, desejosos, etc.
Quadro 1. Variáveis de segmentação
(Continuação)
Análise das características de cada mercado8
desenvolver um perfil do cliente, identificando características que 
explicam as semelhanças entre os clientes, como também apresentar 
as diferenças. Essa análise mais profunda de clientes ajuda os gerentes 
a relacionarem com precisão as necessidades dos consumidores com 
as ofertas de marketing da empresa. 
2. Prever potencial de mercado:a segmentação de mercado e a análise 
de oportunidade de mercado se combinam para produzir uma previsão 
de potencial de mercado em cada segmento. O potencial de mercado 
estabelece o limite máximo de demanda que empresas competidoras 
podem esperar de um segmento. Multiplicar por participação de mercado 
determina o potencial de vendas máximo de uma empresa, o que define 
uma decisão prévia por parte da gestão, uma vez que o potencial de 
vendas totais em um segmento deve justificar os recursos dedicados. 
3. Prever participação de mercado provável: a partir da estimação do 
potencial de mercado, a empresa deve prever sua provável participação 
de mercado. As posições de concorrentes em segmentos-alvo devem ser 
analisadas e uma estratégia de marketing específica deve ser destinada 
a alcançar esses segmentos. 
4. Selecionar segmentos de mercado específicos: as informações, aná-
lises e previsões acumuladas durante todo o processo de decisão de 
segmentação de mercado permitem que a gerência assegure o potencial 
de atingir as metas da empresa e justifique a alocação de recursos para 
o desenvolvimento de um ou mais segmentos. A estratégia de marketing 
deve destinar-se a reforçar a imagem da empresa e a mantê-la dentro 
de suas capacidades organizacionais. 
De acordo com Weinstein (1995), a seleção de mercados-alvos é o elemento 
estratégico principal e deve ser feito antes da determinação de estratégias 
nas outras áreas de marketing. Quando se sabe quem são os consumidores, 
tem-se melhores condições de fornecer os produtos e serviços desejados pelo 
segmento; além disso, estratégias de preço, praça e promoção podem ser mais 
bem elaboradas. 
Em seguida, após a seleção do mercado e a percepção de suas caracterís-
ticas, é possível iniciar a quantificação do potencial de um mercado. Farias, 
Dutschitz e Carvalho (2016) apresentam o método das séries em cadeia, 
um dos mais utilizados para a identificação de um mercado em potencial. 
O método leva em consideração a população total, percentuais de consumo 
e de despesas com o bem ou serviço em questão até que se obtenha uma 
estimativa de demanda. 
9Análise das características de cada mercado
Para ilustrar o método das séries em cadeia, Farias, Dutschitz e Carvalho (2016) usam o 
lançamento de cortes de carne especiais com origem de gado nobre como exemplo. 
O método consiste em cruzar dados quantitativos a respeito de:
1. População x renda pessoal: dessa relação, extrai-se o número de pessoas aptas a 
consumir o produto.
2. Da população selecionada, são identificados os dados numéricos sobre a porcen-
tagem média da renda gasta com alimentação x porcentagem média da renda 
dessa população despendida com o consumo de carne.
3. Os dados sobre o consumo de carne são r produtos alimentícios premium (de 
qualquer tipo).
Fonte: Farias, Dutschitz e Carvalho (2016, p. 82).
A partir do exemplo, pode-se demonstrar uma equação da qual resultará 
um importante número para os gerentes de marketing, o número inicial de 
consumidores-alvos. O resultado da equação evidencia a capacidade que a 
empresa tem de abastecer o mercado potencial (FARIAS; DUTSCHITZ; 
CARVALHO, 2016).
Público alvo =
capacidade produtiva (unidade de medida)
público estimado total
A unidade de medida varia conforme o item a ser mensurado. No 
exemplo dado, a produção de cortes nobres de carne de gado pode 
ser dada em toneladas. Em outros casos, como o varejo, por exemplo, 
a medida pode ser a unidade de determinada peça. Se a venda for de 
serviços, a medida pode ser dada em horas (FARIAS; DUTSCHITZ; 
CARVALHO, 2016, p. 82).
Análise das características de cada mercado10
Por fim, no Quadro 2, apresenta-se uma estrutura de segmentação, proposta 
por Weinstein (1995), para integrar um programa de marketing bem-sucedido. 
Fonte: Adaptado de Weinstein (1995, p. 29).
Planejamento de segmentação
  Comprometer-se com estratégia de marketing baseada em segmentação.
  Incorporar segmentação ao plano de marketing.
  Utilizar diretrizes de planejamento de segmentação.
  Utilizar diretrizes de pesquisa de segmentação.
Segmentar mercados
  Definir o mercado geograficamente.
  Utilizar bases demográficas de consumidores apropriadamente.
  Utilizar bases psicográficas de consumidores apropriadamente.
  Aplicar bases por benefícios, por taxa de uso de produtos comportamentais.
  Utilizar as dimensões de segmentação apropriadamente.
  Adicionar bases de segmentação internacional apropriadamente.
  Conduzir o estudo: utilizar modelos de segmentação.
Estratégia de segmentação
  Desenvolver uma estratégia de marketing baseada em segmentação.
  Monitorar resultados de segmentação.
Resultados de segmentação
  Desempenho de negócios potencializado (participação de mercado, 
imagem, lucros).
Quadro 2. Estrutura para segmentação
1. Os mercados são, geralmente, 
muito grandes e complexos 
para que sejam atendidos de 
apenas uma forma e agradem 
integralmente os consumidores. 
Dessa forma, desenvolver 
produtos, preços, sistemas de 
distribuição e promoção visando 
determinados grupos torna 
possível atingir os consumidores 
mais diretamente. Para isso, 
os profissionais de marketing 
tendem a dividir o mercado em 
grupos menores e a abordá-los 
com compostos de marketing 
específicos. Sendo assim, qual das 
alternativas contém uma definição 
de segmentação de mercado?
11Análise das características de cada mercado
a) Os profissionais de marketing 
não criam os segmentos, sua 
tarefa é identificá-los e decidir 
em quais vão se concentrar.
b) Abordagem de diferentes 
segmentos por uma mesma 
empresa e utilização de mix 
de marketing específico 
para cada um deles.
c) Divisão de mercados 
heterogêneos em grupos 
menores, constituídos por 
consumidores homogêneos 
entre si, com necessidades e/
ou características comuns, aos 
quais se pode direcionar um 
composto de marketing distinto.
d) A partir da estimação do 
potencial de mercado, a empresa 
deve prever sua provável 
participação de mercado.
e) Elemento estratégico principal 
e que deve ser feito antes da 
determinação de estratégias 
nas outras áreas de marketing.
2. A estratégia de __________________ 
diz respeito a abordagem de 
diferentes segmentos por uma 
mesma empresa e utilização de 
mix de marketing específicos 
para cada um deles.
Marque a alternativa que completa 
a lacuna corretamente
a) mercado segmentado 
diferenciado.
b) segmentação geográfica.
c) mercado não segmentado.
d) segmentação psicográfica.
e) mercado segmentado 
concentrado.
3. As organizações, normalmente, 
não conseguem atender a todos os 
mercados; assim, há uma tendência 
de limitar o campo de atuação. Para 
isso, as variáveis consideradas para 
agrupar e formar os segmentos 
podem ser de diversas categorias. 
Uma das principais segmentações 
possíveis é a geográfica, que 
consiste em dividir um mercado 
geral considerando o lugar onde as 
pessoas vivem e trabalham, aspectos 
que impactam no comportamento 
de compra. Com base nisso, assinale 
a alternativa que contém somente 
variáveis a serem consideradas 
na segmentação geográfica.
a) Clima, alimentação e renda.
b) Idade, profissão e ciclo familiar.
c) Migração da população, 
alimentação e ocupação.
d) Clima, alimentação e 
migração da população.
e) Tamanho da família, 
renda e alimentação.
4. É possível combinar a subjetividade 
da personalidade do consumidor 
com suas características descritivas e 
orientadas ao processo de compra. 
A segmentação ________________ 
obtém uma visão mais exata do 
comportamento do consumidor, 
uma vez que divide a população 
em grupos que têm semelhantes 
características psicológicas, 
valores, atitudes, personalidades 
e estilos de vida. A qual tipo de 
segmentação se refere a definição?
a) demográfica/socioeconômica.
b) baseada no produto.
Análise das características de cada mercado12
c) geográfica.
d) comportamental.
e) psicográfica.
5. Os mercados podem ser 
segmentados de diversas maneiras, 
e não existe um método ideal. O 
planejamentode segmentação 
depende da situação do mercado 
da empresa e do tipo de informação 
que a gerência necessita. O sucesso 
de um programa de segmentação 
está diretamente associado 
ao processo de planejamento 
empregado ao se projetar, coletar 
e analisar informações relevantes 
acerca dos consumidores e do seu 
mercado em potencial. Para isso, é 
apresentado um processo de quatro 
estágios para a mensuração de um 
mercado. Sendo assim, a qual etapa 
corresponde a análise das posições 
de concorrentes em segmentos-
alvo e o delineamento de uma 
estratégia de marketing específica 
para o alcance desses segmentos?
a) Selecionar segmentos de 
mercado específicos.
b) Prever participação de 
mercado provável.
c) Prever potencial de mercado.
d) Desenvolver um perfil relevante 
para cada segmento.
e) Definir o mercado 
geograficamente.
BAKER, M. J. (Org.). Administração de marketing: um livro inovador e definitivo para 
estudantes e profissionais. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
FARIAS, C. V. S.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: 
Bookman, 2016.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São 
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LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à 
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WEINSTEIN, A. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995.
13Análise das características de cada mercado
Leituras recomendadas
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VEIGA-NETO, A. R. Um estudo comparativo de formas de segmentação de mercado: 
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Análise das características de cada mercado14
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