estrategia empresarial 06

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66Aula
Roteiro para execução do 
planejamento
- Exibir as principais variáveis componentes do planejamento 
estratégico
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Veja as principais variáveis do planejamento organizacional:
1 – Definir o ambiente a ser analisado
Negócio: É a moldura que delimita o ambiente.
Missão: Orienta a concentração da análise.
Princípios: Orientam a seleção de oportunidades.
Visão: É a posição a ser alcançada.
É preciso fazer as seguintes perguntas:
O que considerar para a análise no ambiente da organização?
Qual é o negócio da organização?
Qual é a missão da organização?
Quais são os princípios da organização?
Qual é a visão da organização?
Qual o horizonte de tempo considerado?
2 – Escolher o cenário de referência
2.a – Construir um cenário de referência.
2.b – Utilizar cenários disponíveis para chegar ao cenário de referência:
Exemplos de cenários:
 Globalização de mercados
 Integração regional
 Concorrência pela qualidade
 Domínio pelo conhecimento
 Informações em tempo real (internet)
 Clientes mais informados, exigentes e disputados
 Consciência ecológica crescente
 Desregulamentação da economia
 Privatizações
 Crise energética
3 – Analisar o ambiente externo com o modelo de Porter
Realização dos exercícios individuais nas aulas anteriores.
4 – Identificar as oportunidades e ameaças no ambiente externo (pano de 
fundo: cenário de referência)
5 – Selecionar as oportunidades e ameaças relevantes para a organização
Utilizar a matriz correspondente.
Atenção: Uma oportunidade pode, dependendo da ótica, tornar-se uma 
ameaça e vice-versa. Registrar o que for mais importante como ameaça ou 
oportunidade. 
Introdução
Matriz para seleção de oportunidades e ameaças
Relacionamento com o negócio, a missão e os princípios
Reduzido Elevado
Impacto 
no 
desempenho 
da 
empresa
Reduzido
Elevado
AMEAÇAS E 
OPORTUNIDADES 
RELEVANTES
 
6 – Analisar o ambiente interno da empresa com emprego de componentes 
da “cadeia de valor”
7 – Identificar as forças e fraquezas no ambiente interno
Exemplos de forças e fraquezas:
 Imagem •	
 Tecnologia•	
 Produtividade•	
 Competitividade•	
 Serviços•	
 Propaganda•	
 Sistemas de informações gerenciais•	
 Estilo gerencial•	
 Capacidade instalada•	
 Estoques•	
 Layout•	
 Logística de distribuição•	
 Motivação•	
 Delegação•	
 Sinergia•	
 Custos•	
 Trabalho em equipe•	
	Recursos	financeiros•	
 Qualidade•	
 Produtos•	
 Preço•	
 Equipe de vendas•	
 Estrutura•	
 Treinamento•	
 Relacionamentos•	
 Externos•	
 Localização•	
 Fontes de matérias-primas•	
 Prazos de entrega•	
 Processo decisório•	
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 Liderança •	
 Autonomia•	
 Liberdade de expressão•	
8 – Selecionar as forças e fraquezas relevantes para a organização
Matriz para seleção das forças e fraquezas
Relacionamento com o negócio, a missão e os princípios
Reduzido Elevado
Impacto 
no 
desempenho 
da 
empresa
Reduzido
Elevado FORÇAS E FRAQUEZAS RELEVANTES
9 – Definir os objetivos
Características dos objetivos:
 Coerentes•	
 Viáveis•	
	Com	prazos	definidos•	
 Em número reduzido•	
 Claros e concisos•	
 Conhecidos e acreditados por todos na organização•	
	Desafiantes•	
 Mensuráveis•	
Temas para objetivos: 
 Posição no mercado•	
 Inovação•	
 Produtividade•	
 Níveis de recursos•	
 Lucratividade•	
 Desempenho e desenvolvimento do administrador•	
 Desempenho e atitude do empregado•	
 Responsabilidade social•	
 Crescimento*•	
 Rentabilidade*•	
 Participação de mercado*•	
 Produtividade*•	
 Qualidade* •	
* Os temas mais utilizados.
Indicadores de desempenho
Crescimento: Faturamento ou produção
Rentabilidade: Receita líquida ou lucro líquido
 Patrimônio líquido
Participação de mercado: Faturamento ou Produção 
 Fatur. da indústria Prod. da indústria
Produtividade:
 Supermercados: Vendas por m2
 Ind. automobilística: Vendas/número de empregados
 Siderurgia: Toneladas por ano/Número de empregados
 Bancos: Número de clientes/Frota ou Vendas/Número de empregados
 Locadoras de veículos: Vendas/Frota ou Vendas/Número de 
empregados
Qualidade: Nível de satisfação do Cliente
Exemplos de objetivos
Crescimento: Aumentar o faturamento em ...% até .....
Rentabilidade: Atingir a rentabilidade de..... % até ......
Participação de mercado: Ter .... % do mercado até .......
Produtividade: Aumentar a produtividade em ......% até .......
Qualidade: Aumentar o nível de satisfação do cliente em ...... pontos até ......
Redação de objetivos
Iniciar com um verbo de ação
Especificar	o	resultado	a	ser	alcançado
Especificar	a	data	limite	para	o	resultado	ser	alcançado
Ser quantitativo para permitir posterior mensuração e avaliação
Especificar	apenas	“o	quê”	e	“quando”,	e	não	o	“por	quê”	e	o	“como”
Para trabalhar os objetivos preencha o quando a seguir:
Temas Indicadores
RESULTADOS
Atual
Planejado
2009 2010 2011 2012
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Teste de consistência dos objetivos
Para cada objetivo, faça as seguintes perguntas:
 Está coerente com os demais objetivos?•	
 É viável?•	
	É	desafiante?•	
	Tem	prazo	definido?•	
 É mensurável?•	
 É claro e compreensível?•	
 Será acreditado por todos?•	
Exemplos: McDonald’s (1991): Chegar, na virada do século, a 400 lojas no 
Brasil. Citibank (1990/1994)
 Retorno sobre o capital: 2,5•	
 Crescimento dos resultados: 18% a.a.•	
 Aumentar a relação das receitas versus despesas para 3 por 1•	
 Manter e aprimorar a imagem e qualidade•	
 Aumentar a fatia de mercado dos produtos•	
10 – Formular as estratégias
Já	definimos	aonde	queremos	chegar.	Agora,	vamos	definir	como	queremos	
chegar, isto é, vamos formular as estratégias.
Características das estratégias
O que a empresa precisa fazer e não o que gostaria de fazer.
Baseadas no resultado da análise ambiental, as estratégias apresentam as 
seguintes características: 
 Devem criar/manter vantagem competitiva•	
 Devem ser viáveis e compatíveis com os recursos•	
 Devem ser coerentes entre si•	
 Devem buscar o comprometimento das pessoas envolvidas•	
 Devem ter o grau de risco limitado pela organização•	
 Devem ser fundamentadas nos princípios•	
 Devem ser criativas e inovadoras•	
“Se você quer ter sucesso, deve lançar-se por novos caminhos, em vez de seguir 
pelas trilhas batidas do sucesso tradicional.” John Rockfeller
Temas relevantes para a formulação de estratégias:
Mercado:	segmentação,	distribuição,	diversificação,	diferenciação,	exportação,	
produto, propaganda, preço, imagem, serviços agregados, qualidade, 
agilidade, barreiras de entrada e saída, parcerias, franquia, informatização, 
merchandising, embalagem, posicionamento, marca, localização, assistência 
técnica, serviço, força de vendas, pesquisa mercadológica, design, relações 
públicas, telemarketing, garantias.
Finanças: custos, otimização de receitas, estoque, captação de recursos, 
crédito etc. 
Recursos	humanos:	estrutura,	capacitação,	profissionalização,	sucesso,	
cultura, parcerias, motivação, satisfação, qualidade, produtividade.
Produção: alianças, suprimento, franquias, sinergia, joint-ventures, 
verticalização, venda, associações, fusões, incorporações, horizontalização, 
qualidade, tecnologia, automação, lobby, relações públicas, processo decisório.
 
1ª Etapa: Combinação de oportunidades e forças:
FORÇAS Impacto no objetivo
Elevado
Estratégias relevantes 
para aproveitar as 
oportunidades
Reduzido
Reduzido Elevado
Impacto
OPORTUNIDADES
Atenção: Concentração em poucas estratégias de forteimpacto nos objetivos.
2ª Etapa: Combinação de ameaças e forças:
FORÇAS Impacto no objetivo
Elevado
Estratégias relevantes 
para reduzir o impacto 
das ameaças
Reduzido
Reduzido Elevado
Impacto
AMEAÇAS
Atenção: Concentração em poucas estratégias de forte impacto nos objetivos.
3ª Etapa: Combinação de ameaças e fraquezas:
FORÇAS Impacto no objetivo
Elevado
Estratégias relevantes 
para reduzir o impacto 
das fraquezas
Reduzido
Reduzido Elevado
Impacto
FRAQUEZAS
Atenção: Concentração em poucas estratégias de forte impacto nos objetivos.
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Verificação	de	consistência
Responder, para cada estratégia formulada, às seguintes perguntas: 
 Esta estratégia está clara para todos que a lerem?•	
 É viável?•	
 É compatível com os recursos atuais e potenciais?•	
 Cria vantagem competitiva?•	
 Aproveita oportunidades e minimiza ameaças?•	
 Potencializa as forças e neutraliza as fraquezas?•	
 Tem o risco assumido pela direção?•	
 Respeita e reforça os princípios?•	
 Respeita a responsabilidade social da organização?•	
 Pode promover o compromisso das pessoas envolvidas?•	
 É criativa e inovadora?•	
 É coerente com as demais?•	
Atenção:
Uma estratégia pode ser polivalente, servindo para mais de um objetivo.
Algumas estratégias, por sua alta relevância para a organização, merecem 
tratamento especial pela implementação através do projeto estratégico.
11 – Elaborar planos de ação
Planos de ação são o detalhamento as estratégias. São atividades, em geral, 
para o horizonte de um exercício (um ano).
Indicam: responsáveis, resultados esperados, prazos e recursos necessários.
O trabalho é executado em equipe, de forma participativa.
Quanto às ações:
Algumas podem ser permanentes, sem prazo. Outras podem ser temporárias, 
com prazo determinado.
Devem ser incluídas as ações já em curso.
Selecionar ações mais relevantes (teorema de Pareto: 20% das ações são 
responsáveis por 80% dos resultados). Número reduzido de ações para otimizar 
resultados.
Resultado esperado da ação: o que será obtido com a ação executada.
Exemplo: 
 Ação: Contratar pesquisa de mercado.•	
 Resultado esperado: Obter informações sobre o mercado necessárias •	
para atingir o objetivo.
 Responsável: Alguém com as características e a competência para •	
executar a ação.
 Recursos: Apenas os recursos adicionais. Exemplo: a pesquisa de •	
mercado (somente o custo da pesquisa, sem incluir o salário do 
contratante).
Plano de ação
Data da elaboração Coordenador Participantes Exercício
Objetivo:
Estratégias
1 - 
2 - 
3 - 
Ações Resultados esperados Responsável
Prazo
Recursos adicionais
Inicio Term.
Fique atento: concluímos mais esta aula, mas não a disciplina.
Até a próxima!