Ambiente do Marketing

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ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
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Análise do Ambiente de Marketing
Conhecer o ambiente de Marekting da empresa é buscar a identificação de mudanças externas capazes de afetar o mercado, a capacidade do negócio e, até mesmo, a sua vantagem competitiva
 Conhecer o ambiente de Marketing é conhecer os pontos fortes e pontos fracos de um produto/serviço/marca/empresa para empreender esforços no sentido de torná-la mais competitiva
 Necessidade de conhecer profundamente um mercado cada vez mais disputado, globalizado e dinâmico
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É a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar a organização e seus mercados (Churchil e Peter,2005)
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“As empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente.” 
(KOTLER, 2000, p.158)
São forças externas e internas que influenciam direta e indiretamente a gestão dos profissionais de marketing 
Ambiente de Marketing
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Ambiente de Marketing
É constituído de participantes do mercado e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. 
Análise Ambiental de Mercado
É a identificação dos principais fatores que influenciam direta ou indiretamente a atuação das empresas no mercado. Através da análise do ambiente de Marketing as organizações identificam as principais oportunidades e ameaças possíveis a sua atuação no mercado
*Macroambiente (Variáveis incontroláveis) *Microambiente (Variáveis controláveis)
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Microambiente
Forças/elementos/fatores próximos às empresas e que afetam a sua capacidade de servir aos seus clientes. Variáveis “controláveis” 
A empresa e seus departamentos
Alta administração, Finanças, Compras, Produção, Contabilidade, Atendimento, etc.
A velha história “Não adianta fazer propaganda se a própria empresa não sabe o que está acontecendo”
 Fornecedores
São eles que provêm os recursos necessários para a empresa produzir os bens e serviços
 Intermediários de Marketing
São aqueles que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos aos consumidores finais (agências de propaganda, distribuidores, etc)
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Microambiente
 Clientes
Devem ser motivo de profundo conhecimento da empresa – comportamento do cliente, segmentação
 Concorrentes
Os profissionais de Marketing não devem apenas visar às necessidades e os desejos dos consumidores-alvos; devem alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na mente dos consumidores. 
 Públicos (Stakeholders)
São todos os públicos envolvidos, impactados pelo negócio da empresa ou que tem potencial para auxiliar no processo.
Financeiros: (Bancos, empresas de investimentos e acionistas)
Mídia: (opinião pública, jornais, televisão, rádio, etc)
Governo (ministérios, secretarias)
Geral (cria uma imagem da empresa) influenciadores indiretos
Interno (empregados, advogados, diretores, voluntários)
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Pontos Fortes
Strengths
 Pontos Fracos
Weaknesses
Ameaças
Threats
Oportunidades
Opportunities
Microambiente
Macroambiente
Modelo Swot de Avaliação de ambientes
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 São variáveis sociais incontroláveis que influenciam o microambiente das empresas. As empresas, seus fornecedores, distribuidores, os clientes, os concorrentes e os demais públicos operam em um macroambiente de forças que dão forma a oportunidades e ameaças no mercado. Este ambiente interfere não apenas em uma empresa, mas em diversas. Desta forma as empresas devem monitorar estas forças e antecipar possíveis ações que reduzam os riscos ou aumentem as suas possibilidades de sucesso. 
Macroambiente
 Natural
 Demográfico
 Econômico
 Tecnológico
 Socio-cultural
 Político-legal
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Composto pelas características da população em geral. Podem auxiliar na determinação de públicos-alvo. Exemplos de Variáveis demográficas: etnia, faixa etária, grau de instrução, profissão, renda, índice de natalidade, número de habitantes, taxa de crescimento, taxa de natalidade, etc
 Menos casais tradicionais
 Mudança na constituição das famílas
 Mais homens e mulheres solteiras
 Mais mães solteiras
 Crescimento da terceira idade
 Crescimento do público GLS
 Maior número de mulheres no mercado de trabalho
 Aumento do número de habitantes
 Aumento da população urbana
 Mercados étnicos
Ambiente Demográfico
Ex:
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Ambiente Econômico
Características tanto da economia nacional quanto global. 
Variação em termos de nível e distribuição de renda dos países e estados 
 Condições de pagamento
 Disponibilidade de crédito
 Juros/ poupança / Custo de vida / variação da moeda
 Inflação 
 Crises, Recessões
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Sociocultural
De acordo com os gostos e com as preferências das pessoas, o poder de compra é direcionado para determinados bens e serviços em detrimentos de outros. A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande parte, estes gostos e preferências. Ex: produtos ligados ao esporte, música, religião, lazer, hábitos familiares, etc.
Exemplos de mudança culturais/sociais: Cigarros com baixo teor, Alimentos light e funcionais, mais tempo em casa, maior utilização do computador, violência, prostituição, rebeliões, atentados, características receptivas da população, etc
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Ambiente Natural
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Ambiente Natural
Envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela.
A capacidade de fornecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima. 
As atividades da organização podem gastar ou repor recursos, aumentar ou diminuir a poluição.
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Ambiente Natural
Marketing Verde = necessário e lucrativo.
São atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade.
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Ambiente Tecnológico
As inovações em produtos e processos são fortes elementos de transformação das características dos mercados.
Tecnologias de comunicação
 Acesso rápido e facilitado
 Condições melhores de infra-estrutura
 Novos serviços de apoio e suporte
 Novos sistemas de informação e gestão 
 A T I pode melhorar a oferta dos produtos ou torná-los mais prontamente acessível 
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 Políticas públicas
 Leis
 Regulamentações
 Código de defesa do consumidor
 Práticas sanitárias de manipulação, armazenamento 
 e oferta de alimentos 
Político-legal
Políticas públicas, leis, regulamentações, código de defesa do consumidor, etc 
EX: o decreto de uma região de preservação ambiental pode impossibilitar a ampliação das instalações de uma empresa; a impossibilidade de construir vias de acessos mais facilitadas pode restringir o potencial de exploração
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Ambiente Político-Legal
COMO AS LEIS FEDERAIS AFETAM O MARKETING.
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Promoção da Concorrência Leal
Limitar ou impedir acesso de novas empresas no mercado.
Combinar preços previamente.
Interromper ou reduzir em grande escala a produção sem justa causa comprovada.
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Leis que limitam a estratégia de Produto
Os rótulos devem trazer advertências.
Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e peças de reposição.
É proibido enviar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto ou fornecer qualquer serviço.
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Leis que limitam a estratégia de Preços.
É proibido elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços.
O fornecedor deverá informar prévia e adequadamente sobre preço em moeda corrente nacional, montante de juros, taxas, acréscimos, prestações...
É proibido aplicar fórmulas ou índices de reajuste diverso do legal ou já contratado.
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Leis que limitam a estratégia de distribuição.
Letras cujo tamanho ou cor dificultem a percepção de informações sobre o produto ou
qualquer eventualidade que cause enganos, dúvidas...
Transações por telefone exigem legislação específica. O consumidor pode devolver o produto no intervalo de 7 dias sem nenhum prejuízo.
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Leis que limitam a estratégia de distribuição.
São impróprios produtos com prazos de validade vencidos, deteriorados, alterados, adulterados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos à vida ou saúde...
O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos de seus representantes autônomos.
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Leis que limitam a estratégia de promoção.
A propaganda de bebidas alcóolicas só é permitida das 21 às 6 hs (Lei 9.294/96)
A propaganda de medicamentos não pode conter afirmações sem confirmações científicas, nem utilizar de depoimentos profissionais sem qualificação.
Propaganda discriminatória de qualquer natureza.
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Ambiente Competitivo
É raro que uma empresa seja a única fornecedora de um determinado produto ou serviço.
O objetivo é desenvolver uma vantagem competiviva. (capacidade de ter um desempenho melhor do que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize).
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Forças Competitivas
Porter
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Rivalidade entre 
Concorrentes
já existentes
Ameaça de Novos
Entrantes
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Ameaça de Produtos
Substitutos
Poder de Barganha
dos Fornecedores
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Poder de Barganha
Dos Compradores
Prof. Crhis Anderson - FACAM
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