ADM Estratégica Aula 4

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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Aula 4 - Formulação de Objetivos e 
Estratégias Gerais Organizacionais 
Livro didático: Cap. 7 
Formulação de Objetivos e Estratégias Organizacionais – Aula 4 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Conteúdo Programático desta aula 
Elaboração dos objetivos e 
estratégias gerais: 
 
• Conceito de Objetivo organizacional 
• Características dos objetivos 
• Estratégias gerais 
 
Formulação de Objetivos e Estratégias Organizacionais – Aula 4 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
OBJETIVOS 
 
Segundo Samuel Certo (1993), objetivo 
organizacional é uma meta para a qual a 
organização direciona seus esforços. 
 
As empresas são organizações criadas para 
atingir objetivos específicos. Sua principal 
função é atingir estes objetivos. 
 
 
 
 
A visão organizacional é considerada eficaz quando define objetivos 
claros e explícitos a serem alcançados ao longo do tempo. 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
OBJETIVOS 
 
Algumas características dos objetivos gerais: 
 
• São voltados para longo prazo. 
• Envolve a descrição de alvos e prazos em diversos níveis. 
• Devem ser definidos pelo nível estratégico da organização. 
• A participação dos níveis intermediários deve ser proporcional. 
• São alinhados e orientados pela Visão da organização. 
• Devem ser factíveis de serem atingidos por todos os stakeholders. 
• Devem especificar claramente seus parâmetros de mensuração. 
• Devem indicar de forma inequívoca o resultado esperado. 
• Devem representar um desafio a ser atingido. 
 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Elementos do Planejamento Estratégico 
Missão 
Objetivos 
Visão 
Análise 
Ambiental 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
NÍVEIS DE OBJETIVOS 
Objetivos gerais – concentram-se no nível 
estratégico, de caráter mais amplo. Refletem os 
princípios e a missão da empresa, fornecem aos 
funcionários a visão de onde se pretende chegar e 
podem se dirigir aos setores da empresa. 
 
Ex: 
Área de objetivos gerais: Aumentar o 
faturamento de R$ 3,5 milhões (2014) para R$ 
4 milhões em 2015. 
 
Área de Operações/Produção – Aumentar a 
produção em 15% até 2016. 
 
Área de Finanças – liquidar o passivo bancário 
até 30/6/2015. 
 
 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
NÍVEIS DE OBJETIVOS 
Objetivos funcionais – dirigem-se para cada área ou 
setor da organização, são de curto e médio prazos, 
mais detalhados, em harmonia com o rumo 
estabelecido pelos objetivos gerais. Exemplos: 
 
Marketing (distribuição): implantar sistema de e-
commerce até 2015. 
 
Marketing (promoção) – estabelecer as ações de 
marketing direto e merchandising trimestrais. 
 
Recursos Humanos – Estabelecer programas de 
monitoramento de empregados até 2015. 
 
Finanças – Definir as fontes de longo prazo para 
investimentos até o fim do ano. 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
1° Nível: 
Estratégia 
Geral ou 
Corporativa 
Fonte: Frederico Cesar Mafra Pereira 
Determina as áreas de negócio da 
empresa, que devem conduzi-la a 
ingressar ou a sair de um setor, a fim 
de que tenha um leque de negócios 
equilibrados. 
Na sua formulação a empresa deve 
buscar responder à seguinte questão 
central: “Como alcançaremos nossa 
visão estratégica, e em quais 
negócios devemos atuar?” 
ESTRATÉGIAS 
 
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2° Nível: 
Estratégia 
Competitiva 
ou de 
Negócios 
Fonte: Frederico Cesar Mafra Pereira 
Determina quais os movimentos de 
mercado a empresa deve realizar 
para posicionar-se favoravelmente 
diante de seus concorrentes, em um 
dado setor. 
Na formulação de sua(s) estratégia(s) 
competitiva(s), a empresa deve 
buscar responder à seguinte questão 
central: “Como devemos competir 
nos negócios escolhidos?” 
ESTRATÉGIAS 
 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
3° Nível: 
Estratégia 
Funcional ou 
Operacional 
Fonte: Frederico Cesar Mafra Pereira 
Determina as atividades, projetos e 
planos de ação necessários para a 
execução operacional das estratégias 
corporativa e competitiva(s) 
definidas. 
Na elaboração de suas estratégias 
funcionais, a empresa deve buscar 
responder à seguinte questão central: 
“Como cada área /unidade deve agir 
para implementar as estratégias 
corporativa e competitiva(s) 
definidas?” 
ESTRATÉGIAS 
 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
EXPLORANDO O TEMA: 
Professor em programas de simulações de negócios, Iberê Arco e 
Flexa analisa como a estratégia empresarial pode ser incentivada nas 
empresas e como é feito. Quais são os pilares da estratégia 
empresarial? Estratégia empresarial é responsabilidade do presidente 
ou todos podem participar? A estratégia empresarial deve ser revista 
com frequência e adaptada as condições do meio? Como fazer? 
 
Acesse: http://www.youtube.com/watch?v=Lv-_EvYQmBo 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
TIPOLOGIA DE ESTRATÉGIAS GERAIS 
Quatro estratégias a partir dos estudos de Samuel Certo (1993) podem 
ser identificadas para atingir os objetivos organizacionais formulados 
na etapa anterior. 
 
 
• Concentração 
• Estabilidade 
• Crescimento 
• Redução de despesas 
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TIPOLOGIA DE ESTRATÉGIAS GERAIS 
Concentração: é aquela em que uma empresa se concentra numa 
única linha de negócios. Ela é usada para se obter vantagem 
competitiva por intermédio do conhecimento especializado e eficiente 
em determinado setor. 
 
Porém essa estratégia apresenta o risco de eliminação da empresa 
caso o mercado tenha um comportamento agressivo por parte de 
grandes competidores. 
 
Os exemplos mais conhecidos desse tipo de estratégia são: McDonald’s 
e Holiday Inn, que concentraram seus negócios na indústria de 
alimentação rápida (fast-food) e hospedagem, respectivamente. 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Estabilidade: é a estratégia para momentos quando se faz necessário 
manter as condições atuais da empresa, utilizada por empresas de 
grande porte e que dominam seu mercado. Qualquer expansão 
costuma ser dispendioso e não traz resultados significativos na 
lucratividade. 
 
Também quando o mercado está em fase de estabilidade (sem 
crescimento expressivo) ou quando os projetos apresentados têm uma 
chance de não dar o retorno esperado e, ainda, apresentam risco 
elevado; portanto, ficar como está, pode ser uma estratégia para 
aguardar dias melhores e, só então, fazer investimentos de menos 
risco e que propiciem mais retorno. 
 
Exemplos: Boticário, H. Stern 
TIPOLOGIA DE ESTRATÉGIAS GERAIS 
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TIPOLOGIA DE ESTRATÉGIAS GERAIS 
Crescimento: 
 
Essa estratégia tem como foco a expansão, assumindo as formas de: 
 
• Ampliação de mercado (volume ou escala de produção). 
• Ampliação de market share (fatia de mercado). 
• Desenvolvimento de mercado (usose aplicações em outros mercados). 
• Desenvolvimento de produto / serviço (tecnologia nova ou aprimorada) 
 
Pode ser obtida através de: 
 
• Crescimento interno 
• Integração vertical e horizontal 
• Diversificação 
• Fusões e alianças estratégicas 
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TIPOLOGIA DE ESTRATÉGIAS GERAIS 
Crescimento interno 
 
Ex: Petrobras, Pepsi Co., Microsoft 
Envolve a criação de novas empresas que 
operam em negócios relacionados ou não 
(horizontal) ou aquisição de empresas em 
um canal de distribuição (vertical) 
Integração vertical 
 
Ex: T4F 
Criar negócios dentro do canal vertical de 
distribuição, criando relacionamento 
fornecedor/cliente 
Integração horizontal 
 
Ex: Kirin (Schincariol) 
A empresa adquire concorrentes em uma 
mesma linha de negócios. 
Diversificação 
 
Ex: Amazon 
Crescimento em outras linhas de negócio 
com aquisição de outras empresas 
correlatas (horizontal) ou não (vertical). 
Fusões e Alianças 
 
Ex: Ambev, Itaú/Unibanco 
Partilha e transferencia de recursos para 
projeto ou cooperação específicos. Pode 
ser: joint venture, franquia, P&D, operações, 
fornecimento, consórcios, etc. 
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TIPOLOGIA DE ESTRATÉGIAS GERAIS 
Crescimento: 
 
A grande desvantagem da expansão 
sobre a estrutura organizacional é 
expor a empresa às ameaças 
ambientais em mercados novos ou 
fortalecidos com as quais ela não se 
defrontava antes. 
 
Ainda, a prática tem mostrado que a 
base da sobrevivência depende mais 
do estabelecimento de raízes sólidas 
no mercado que já é do domínio da 
empresa. 
 
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TIPOLOGIA DE ESTRATÉGIAS GERAIS 
Redução de despesas: é uma estratégia que se passa quando o caixa 
da empresa mal cobre os gastos. Esta eqüidade leva à considerações 
de estratégias que podem ser: 
 
• Promoção de vendas de produtos em old stock (estoque antigo). 
• Aumento das vendas sem perda da qualidade. 
• Reestruturação de funções desenhando-se cargos multifuncionais. 
 
Existem tres tipos básicos de redução de despesas: 
 
• Turnaround (reviravolta) – enxugamento de produtos não lucrativos, 
diminui ativos, força de trabalho ou canais de distribuição. 
 
• Desinvestimento – vender unidades de negócios ou separá-las. 
 
• Liquidação – encerramento de negócio com venda dos ativos 
 
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TIPOLOGIA DE ESTRATÉGIAS GERAIS 
Redução de despesas: 
 
Neste ponto os executivos devem estar atentos para não ceder à 
tentação de consultores "salvadores da pátria”. Também, não podem 
se dar ao luxo de adotar estratégias próprias das etapas de 
desenvolvimento, quando o mercado está com taxas elevadas de 
crescimento. 
 
O dinheiro deve ser aplicado no pagamento de fornecedores evitando 
a quebra da empresa e nos salários dos funcionários impedindo a não 
satisfação dos mesmos. Evidentemente, que lidar com tantas variáveis 
em tempo tão curto (curto prazo) para evitar o estado falimentar da 
empresa exige mudanças da estrutura como alocação de recursos 
(humanos, físicos e organizacionais) específicos em locais certos da 
empresa; do contrário, a mesma piorará a sua saúde financeira. 
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Elementos do 
Planejamento Estratégico 
Missão 
Objetivos 
Visão 
Análise 
Ambiental 
Estratégia 
Geral 
Formulação de Objetivos e Estratégias Organizacionais – Aula 4 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Considerando as quatro estratégias 
gerais estudadas na aula 4 e no cap. 7 do 
livro didático identifique outras 
empresas do mercado brasileiro ou 
internacional que se caracterizem por 
direcionar seus negócios por uma destas 
quatro estratégias. 
TEMAS PARA DEBATE 
 
 
Na sua opinião, qual destas estratégias gerais é a mais eficiente no 
atual ambiente competitivo? Leve em conta as plataformas tradicional 
e digital. 
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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
RESUMINDO 
Nesta aula foram abordados os seguintes assuntos: 
 
• Conceito de Objetivo organizacional 
• Características dos objetivos 
• Estratégias gerais