Resumo G1 Gerência de Marketing

Prévia do material em texto

Resumo G1 Gerência de Marketing
Capítulo 12 – Definição da Estratégia de Produto
Conceito de Produto
Produto é qualquer coisa que tenha valor;
Níveis de produto
A hierarquia de valor para o cliente; cada vez que aumenta o nível dessa hierarquia, o produto é mais diferenciado. (ex: hotel)
Benefício núcleo/conceito: o serviço ou benefício que o cliente realmente está comprando (ex: o hóspede de um hotel está comprando o descanso e pernoite)
Produto básico: é o que o produto ou serviço precisa para existir (ex: o quarto do hotel possui camas, banheiro, toalhas)
Produto esperado: uma série de atributos e condições que os compradores esperam ao comprar tal produto (ex: os hóspedes de um hotel esperam encontrar toalhas limpas, cama arrumada, lâmpadas que funcionem, etc)
Produto ampliado: excede as expectativas do cliente (ex: tv de tela plana no quarto do hotel)
Produto potencial: abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto ou a oferta devem ser submetidos no futuro. É nessa esfera que as empresas buscam novas formas de satisfazer os clientes e diferenciar seu produto.
Classificação de produto 
 Durabilidade e Tangibilidade
Bens não duráveis: bens tangíveis usados uma ou poucas vezes, como o shampoo. Como são consumidos rapidamente e comprados com frequência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar preferencia do consumidor.
Bens duráveis: são bens tangíveis usados por determinado período, como geladeiras. Esses bens exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem de venda mais ata e requerem mais garantias do fabricante.
Serviços: são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que normalmente exigem maior controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade, como por exemplo, corte de cabelo.
 Classificação dos bens de consumo
Bens de conveniência: consumidor compra com frequência, imediatismo e com um mínimo de esforço (ex: escova de dente). Podem ser básicos – comprados com regularidade (ex: leite), de impulso – comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca (ex: doces) ou de emergência – comprados quando surge uma necessidade urgente (ex: guarda-chuva durante uma tempestade).
Bens de compra comparada: o cliente costuma comparar adequação, qualidade, preço e modelo (ex: móveis, roupas, eletrodomésticos). Podem ser homogêneos (qualidades semelhantes e preços diferentes – ex: iphone e galaxy) ou heterogêneos (diferem em aspectos do produto ou serviço cuja importância pode ser maior do que o preço).
Bens de especialidade: apresentam características ou identificação de marca singulares pelas quais um número suficiente de consumidores está disposto a fazer um esforço extra de compra (ex: fila da Apple para comprar o Iphone 5, ingresso para um show)
Bens não procurados: o consumidor não conhece ou não pensa em comprar. O produtor deve ter um esforço de marketing extra para atingir os consumidores (ex: seguros de vida, assistência funeral)
Diferenciação de produtos
São classificados segundo variáveis distintas:
Forma: tamanho, formato, estrutura física (ex: aspirina: pode ser diferenciada por formato, cor)
Características: complementam sua função básica (ex: Dove, não é somente um sabonete, mas também um hidratante)
Customização: à medida que as empresas ganham experiência em coletar informações dos seus clientes, fornecedores, varejistas e distribuidores, elas aumentam a capacidade de individualizar ofertas de mercado, mensagens e mídias. A customização em massa é a capacidade de uma empresa de atender às necessidades de cada cliente (ex: Levi’s introduziu o jeans personalizado)
Qualidade de desempenho: pode ser baixo, médio, alto ou superior. É o nível no qual as características básicas do produto operam. O fabricante deve projetar um nível que seja apropriado para o mercado-alvo e a concorrência, porém, não necessariamente o maior nível possível.
Qualidade de conformidade: todas as unidades produzidas são idênticas 
Durabilidade: mensuração da vida operacional do produto (valioso para veículos, eletrodomésticos e outros bens duráveis)
Confiabilidade: é o indicador da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período.
Facilidade de reparo: é o indicador da facilidade de se consertar um produto que funcione mal ou deixe de funcionar.
Estilo: descreve o visual do produto, a sua estética singular.
Relações entre produtos e marcas
 Hierarquia do produto
Inclui desde necessidades básicas até itens específicos que atendam a essa necessidade.
Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência da família de produtos. (ex: hidratação do corpo – óleo, hidratante, sabonete)
Família de produtos: todas as classes de produtos que satisfazem tal necessidade (ex: produtos Dove – todos os produtos dessa marca hidratam)
Classe de produto: um grupo de produtos dentro da família de produtos, com coerência funcional, também conhecida como categoria de produtos (ex: produtos hidratantes – os da Dove concorrem com os da Nívea)
Linha de produtos: grupo de produtos, dentro da classe de produtos porque desempenham função similar (ex: sabonete Dove, shampoo Dove)
Tipo de produto: grupo de produtos que compartilham formas diversas do produto (ex: desodorante rolon, spray, aerosol)
Item ou unidade específica do produto: uma unidade distinta dentro da marca ou da linha (ex: sabonete infantil Dove)
 Sistemas e mix de produtos
Um sistema de produtos é um grupo de itens diferentes, porém relacionados, que funcionam de maneira compatível (ex: Iphone com sua capinha, carregador, fone). É necessário que tenha um produto central para que sejam criados os periféricos.
Um mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda.
Abrangência: quantidade de linhas de produtos que a empresa oferece (ex: Unilever tem limpeza – Omo, Cif –, alimentos – Becel, Ades, Kibon –, cuidados pessoais – Seda)
Extensão: número total de itens no mix de produtos
Profundidade: quantas opções são oferecidas em cada produto da linha (ex: se o sabão Tide vem em dois aromas – Mountain Spring e Normal –, duas formulações – líquido e em pó –, e duas opções de aditivo – com ou sem alvejante –, sua profundidade é igual a 6)
Consistência: se refere a quão estreita é a relação que existe entre as várias linhas de produto em relação ao uso final, canais de distribuição e outros critérios.
Essas quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras. Ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do mix; pode aumentar a extensão de cada linha de produtos; pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix; e pode buscar maior consistência na linha de produtos.
 Análise da linha de produtos:
Os gerentes das linhas de produtos precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em sua linha para determinar quais devem ser criados, mantidos, recolhidos ou abandonados. Eles também precisam entender o perfil de mercado de cada linha de produtos.
O mapeamento de produto mostra quais itens do concorrente competem com os itens da sua empresa.
 Extensão da linha de produtos
Ampliação de linhas: uma empresa estende sua linha de produtos para além da faixa atual, seja mercado abaixo, mercado acima, ou ambos os sentidos. 
Mercado abaixo (down-market): a empresa pode querer lançar produtos a preços mais baixos caso ela veja grandes oportunidades de crescimento nos mercados populares, caso ela queira bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preços mais baixos para que não tentem expandir para o mercado de nível superior e caso ela ache que o mercado médio esteja estagnado ou em declínio (ex: Volkswagen criou um carro simples, sem ar condicionado)
Mercado acima (up-market): as empresas podem desejar essa ampliaçãopara alcançar maior crescimento, obter maiores margens ou simplesmente se posicionar como fabricantes de linha completa (ex: GE Profile, uma linha de eletrodomésticos com aço escovado com preços altos)
Ampliação dupla: as empresas que atendem ao mercado médio podem decidir amplar sua linha nos dois sentidos (ex: rede de hotéis Accor, com hotéis como Sofitel e Mercure)
Complementação da linha: uma linha de produtos pode ser estendida pela adição de itens na mesma faixa em que a empresa já atua. Os motivos para isso podem ser: aumentar a lucratividade para satisfazer revendedores que reclamam de vendas perdidas pela falta de itens na linha; tentar utilizar o excesso de capacidade; tentar ser a empresa líder do setor, oferecendo a linha completa; e tentar preencher lacunas que possam constituir oportunidades ara os concorrentes.
Embalagem, rotulagem e garantias
 Embalagem
	
Embalagem é o conjunto de atividades de design e produção do recipiente que envolve o produto. Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as embalagens sejam usadas como ferramentas de marketing.
Uma embalagem deve atingir objetivos, como: identificar a marca, transmitir informações persuasivas, facilitar o transporte e a proteção do produto, fornecer orientações sobre a armazenagem em casa e sobre o consumo do produto. As embalagens devem ser adequadas ao público-alvo da empresa: custos, volume e material utilizado.
Autosserviço: serve para atrair a atenção, descrever os aspectos dos produtos, criar confiança no consumidor e transmitir imagem favorável.
Poder aquisitivo do consumidor: o aumento no poder aquisitivo do consumidor significa que ele está disposto a pagar um pouco mais pela conveniência, aparência, confiabilidade e prestígio.
Imagem da marca e da empresa: as embalagens contribuem para o reconhecimento instantâneo da empresa ou da marca.
Oportunidade de inovação: uma embalagem inovadora, como tampas abre-e-fecha, podem trazer grandes benefícios para os consumidores e lucros para os fabricantes.
 Rotulagem
O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. A lei pode exigir informações adicionais. Os rótulos desempenham diversas funções, eles devem identificar, classificar, descrever e promover o produto.
Capítulo 13 – Desenvolvimento e gerenciamento de serviços
Conceito de serviços
Define-se serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.
Categorias do mix de serviços
Bens tangíveis: bens tangíveis sem nenhum tipo de serviço associado a eles (ex: sabonete, creme dental)
Bens tangíveis associados a serviços: bens tangíveis associados a um ou mais serviços. Quanto mais tecnologicamente sofisticados forem esses bens, mais suas vendas dependerão de uma alta qualidade de serviços ao consumidor (ex: carro, computador)
Híbridos: ofertas igualmente compostas por bens e serviços (ex: restaurantes – as pessoas frequentam tanto pela comida servida, quanto pelo serviço prestado)
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio (ex: viagens aéreas que incluem jornais e comida a bordo)
Serviço puro: não há envolvimento com bens (ex: babá, consulta médica, sessão de massagem).
Diferenciação dos serviços (cap.12)
Facilidade de pedido: facilidade com que o cliente pode fazer um pedido à empresa (ex: internet, serviço de atendimento domiciliar).
Entrega: forma como um bem ou serviço é entregue ao cliente. Inclui agilidade, precisão e cuidado em todo o processo. 
Instalação: está relacionada com o trabalho feito para colocar um produto em funcionamento no local planejado. A facilidade da instalação é um ponto decisivo na venda de produtos complexos como equipamentos pesados e para principiantes em tecnologia.
Treinamento ao cliente: capacitar os usuários dos equipamentos, para fazerem melhor uso do produto.
Orientação ao cliente: abrange todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria que a empresa oferece aos compradores.
Manutenção e reparo: planos de manutenção e reparo auxiliam os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados.
Devoluções
Características dos serviços (SHIP)
 Intangibilidade
	
Os serviços são intangíveis. A fim de reduzir essa certeza dos consumidores de serviços, eles procuram por sinais ou evidências da qualidade do serviço, deduzindo esta com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e preços. Cabe ao administrador tangibilizar o intangível (ex: cirurgia plástica).
 Inseparabilidade
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Uma vez que o cliente também costuma estar presente quando o serviço é executado, a interação prestador de serviços-cliente é uma característica especial de marketing de serviços. Os preços estão relacionados ao tempo e preferência pelo prestador de serviços (ex: shows, teatros, advogados).
 Variabilidade
Visto que dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Existem três providências que as empresas de serviços podem tomar para garantir a qualidade: investir em bons processos de contratação e treinamento, padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização (um mapa de serviços pode mapear o processo de serviço, os pontos de contato com o cliente e a evidência de serviço do ponto de vista do cliente) e acompanhar a satisfação do cliente (sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes).
 Perecibilidade
Serviços não podem ser estocados, por isso, sua perecibilidade pode ser um problema quando a demanda oscila (ex: alguns médicos sobram dos pacientes uma taxa de não comparecimento a consultas porque o valor do serviço existe somente no momento da consulta).
Existem várias estratégias para estabelecer mais equilíbrio entre demanda e oferta de serviços. 
Em relação à demanda: preços diferenciados (ex: descontos nos ingressos de cinema para alguns dias da semana), períodos de baixa demanda (ex: hotéis promovem pacotes promocionais para baixa temporada), serviços complementares (ex: bares em restaurantes para as pessoas que estão aguardando), sistemas de reserva são uma maneira de administrar o nível da demanda (ex: hotéis, cias aéreas).
Em relação à oferta: funcionários que trabalham meio período (ex: lojas contratam vendedores extras no fim do ano), rotinas de eficiência para o horário de pico (ex: paramédicos auxiliam médicos nos momentos de alta demanda), maior participação do cliente (ex: os clientes embalam suas compras no supermercado), serviços compartilhados (ex: hospitais compartilham as compras de aparelhos médicos) e instalações visando à expansão futura (ex: um parque de diversões compra uma área para expandir no futuro).
Excelência em marketing de serviços
A excelência em marketing exige a excelência em três áreas abrangentes: marketing externo, interno e interativo.
O marketing externo descreve o processo normal de preparo, determinação do preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes.
O marketing interno descreve o processo de treinamento e motivação de funcionários para que eles atendam bem os clientes. 
O marketing interativo descreve a habilidade dos funcionários em servir o cliente. Os clientes julgam o serviço pela sua qualidade técnica (ex: a cirurgia foi bem-sucedida?) e por sua qualidade funcional (ex: o cirurgião demonstrou preocupação e inspirou confiança?).
Gestão da qualidade de serviço
 Como administrar expectativas de clientes
Os clientes formam expectativas a partir de várias fontes, como experiências anteriores, boca a boca e propaganda. Em geral,eles comparam o serviço percebido com o serviço esperado. Existem 5 gaps que levam ao fracasso na prestação de serviços:
Gap 1
Gap entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência: nem sempre a gerência entende corretamente o que o cliente quer (ex: administradores de hospitais podem achar que os pacientes querem uma comida melhor, quando na verdade eles querem um serviço de enfermagem melhor).
Os principais fatores que geram esse gap 1 são: orientação inadequada para a pesquisa de marketing (pesquisas de marketing insuficiente), falta de comunicação ascendente (falta de interação entre a gestão e os clientes, comunicação insuficiente entre os funcionários de contato e os gestores), foco insuficiente nos relacionamentos (focos em novos clientes em vez dos com relacionamento existentes).
Gap 2
Gap entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade de serviços: a gerência pode entender corretamente os desejos do cliente, mas não ser capaz de estabelecer um padrão específico de desempenho (ex: administradores de hospitais podem dizer aos enfermeiros para prestar um serviço “rápido”, sem especificá-lo quantitativamente).
Os principais fatores que geram esse gap 2 são: projeto de serviço deficiente (processos de desenvolvimento de novos serviços sem sistemática), ausência de padrões definidos pelo cliente e evidência física e cenário de serviços inadequados.
Gap 3
Gap entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega: os funcionários podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão. Podem ainda receber informações conflitantes (confusas).
Gap 4
Gap entre a entrega dos serviços e as comunicações externas: as expectativas do cliente são afetadas por declarações feitas por representantes da empresa e por mensagens de propaganda (ex: se o prospecto de um hospital mostra acomodações bonitas, mas, ao chegar lá, o paciente se depara com um quarto de mau gosto, as comunicações externas distorceram as expectativas dos clientes).
Gap 5
Gap entre o serviço percebido e o serviço esperado: ocorre quando o consumidor não percebe a qualidade do serviço (ex: o médico visita o paciente com frequência para mostrar interesse por ele, mas o paciente interpreta essas visitas como um sinal de que sua doença é grave).
Como administrar expectativas de clientes (Atributos SERVQUAL)
 Confiabilidade: 
Habilidade de prestar o serviço de modo confiável e exatamente como o prometido.
Entregar o serviço como prometido
Mostrar segurança ao lidar com os problemas de serviço do cliente
Entregar o serviço certo na primeira vez
Entregar os serviços no prazo prometido
Manter registros sem erros
 Capacidade de resposta 
Disposição de ajudar clientes e fornecer pronto serviço.
Manter o cliente informado sobre a data em que o serviço será realizado
Efetuar um atendimento rápido de clientes
Mostrar disposição para ajudar os clientes
Estar preparado para atender às solicitações dos clientes
 Segurança
Conhecimento e cortesia de funcionários e sua habilidade de transmitir confiança e segurança.
Dispor de funcionários que inspirem confiança nos clientes
Fazer os clientes se sentirem seguros em suas transações
Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais
Dispor de funcionários que tenham conhecimento necessário para responder às perguntas dos clientes
 Empatia
Atenção individualizada dispensada aos clientes (entender suas necessidades).
Dar aos clientes atenção individual
Dispor de funcionários que tratam os clientes com atenção
Ter em mente os melhores interesses do cliente
Dispor de funcionários que entendem as necessidades dos clientes
Oferecer horário de funcionamento conveniente
 Itens tangíveis
Aparência de instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação.
Equipamentos modernos
Instalações com visual atraente
Funcionários com aparência asseada e profissional
Materiais visualmente atraentes associados ao serviço.
Capítulo 14 – Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços
Conceitos de preço
Preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita.
Preço é a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um bem ou serviço.
Determinação de preços
Em setores nos quais a determinação de preços é um fator-chave (como os setores aeroespacial, de petróleo), as empresas costumam dispor de um departamento para realizar essa tarefa ou para auxiliar em sua execução. Esse departamento está subordinado ao de marketing, finanças ou à alta administração.
 Preços de referência
Os consumidores comparam o preço observado com um preço de referencia interno de que se recordam ou com uma estrutura de referencia externa, como um “preço praticado no varejo”.
Existem vários tipos de preços de referencia e é comum que as empresas os manipulem (ex: lojas de departamentos expõem vestuário feminino em vários departamentos diferenciados por preço, presumindo-se que os vestidos encontrados no departamento mais caro têm melhor qualidade).
 Inferências preço-qualidade
Muitos consumidores utilizam o preço como indicador de qualidade. A determinação de preços com base na imagem é especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas (produtos de luxo). 
 Preço de efeito psicológico
Muitas empresas acreditam que os preços devem terminar em números quebrados. Os consumidores acreditam que um item que custa R$ 299 está na faixa dos R$ 200 e não dos R$ 300. Isso acontece porque eles tendem a memorizar os preços “da esquerda para a direita”, em vez de arredondá-los. 
Outra explicação para isso é que os preços terminados em “9” dão uma ideia de desconto.
 Etapa 1: Seleção de objetivo de determinação de preços
Em primeiro lugar, a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta no mercado.
Sobrevivência: desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns custos fixos, a empresa pode subsistir (objetivo de curto prazo)
Maximização do lucro atual: empresas determinam um preço que maximize o lucro atual, estimando a demanda e os custos associados a preços alternativos.
Maximização da participação de mercado: algumas empresas acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros a longo prazo. Assim, determinam o menor preço possível, pressupondo que o mercado seja sensível a preço, que os custos de produção e distribuição sejam decrescentes e que esteja em um mercado em que o preço baixo desestimula a concorrência (determinação de preços de penetração de mercado).
Desnatamento máximo do mercado: empresas que lançam tecnologias novas preferem determinar preços altos para maximizar o desnatamento do mercado. Os preços começam altos e se reduzem gradualmente com o tempo. Esse método faz sentido quando: um número suficiente de compradores tem uma demanda alta; o custo unitário de um produto não é alto; o preço inicial elevado não atrai mais concorrentes para o mercado; e o preço elevado comunica a imagem de um produto de qualidade superior.
Liderança na qualidade do produto: muitas marcas se esforçam para serem “luxos acessíveis”, combinando qualidade alta, bom gosto por um preço não tão alto.
 Etapa 2: Determinação de demanda
Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto terá impactos diferentes nos objetivos de marketing da empresa.
Sensibilidade a preço: a curva da demanda mostra o volume provável de compras ante as alternativas de preço. Os compradores são menos sensíveis a preço quando: existem poucos ou não há substitutos ou concorrentes; eles não reparam de imediato no preço mais elevado; são lentos em mudar seus hábitos de compras; e acham que os preços mais altos são justificados.
Estimativa das curvas de demanda: a determinação da curva da demanda pode ser feita baseada na opinião de especialistas do setor, pesquisas junto aos clientes potenciais, histórico, experiências com preçose benchmarking do setor para outras regiões/países.
Elasticidade de preço/demanda: se a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço, ela é inelástica. Caso contrário, elástica. Na demanda elástica, os fatores determinantes são: muitos produtos substitutos disponíveis, preço do produto representa porcentagem elevada do orçamento do cliente, custos de substituiçãoo baixos para o cliente. Na inelástica, os fatores são: item percebido como necessário, preço é percebido pelo cliente como indicador de qualidade e produto com características únicas e importantes para o cliente,
 Etapa 3: Estimativa de custos
A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar, e os custos determinam o piso.
Tipos de custo e nível de produção: os custos de uma empresa podem ser fixos ou variáveis. Os fixos são aqueles que não variam de acordo com a produção ou a receita de vendas (ex: aluguel, energia, juros). Os variáveis oscilam em proporção direta ao nível de produção (ex: matéria prima).
Produção acumulada
Determinação de custo-alvo: os custos mudam com a escala de produção e a experiência. Pesquisas de mercado são usadas para estabelecer as funções desejadas de um novo produto e determinar o preço pelo qual pode ser vendido, dados seu apelo e os preços dos concorrentes. O custo-alvo que se deve atingir é obtido deduzindo-se a margem de lucro desejada desse preço.
 Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
 Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços
As empresas devem selecionar um método de determinação de preços.
Preço de mark-up: adicionar um mark-up padrão ao custo do produto. O mark-up é um coeficiente que cobre diversos custos (fixos e variáveis) , impostos e embute uma margem de lucro, sendo muitíssimo utilizado no varejo. Os mark-ups sobre o custo costumam ser maiores em itens sazonais, especiais, com vendas mais lentas, com altos custos de armazenagem, etc. As vantagens são que: é simples e rápido, é mais fácil avaliar custos do que demanda e é bastante útil quando os custos variáveis são uma porcentagem significativa dos totais. As desvantagens são que o mark-up encarece produtos desnecessariamente.
Preço de retorno-alvo: a empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI. Esse método é utilizado por empresas de serviços públicos, que necessitam realizar um retorno justo sobre seus investimentos. Para saber quanto se deve vender para pelo menos cobrir os custos totais, deve-se fazer um gráfico para descobrir o ponto de equilíbrio.
Preço de valor percebido: empresas baseiam seus preços no valor percebido pelo cliente. Esse valor é composto pela imagem, canal de distribuição, qualidade, etc. As empresas utilizam propaganda e força de vendas para aumentar o valor percebido pelo cliente. O segredo para esse método é entregar mais valor do que o concorrente e demonstrar isso aos compradores potenciais.
Determinação de preços com base no valor ideal: as empresas fidelizam clientes cobrando preços relativamente baixos por uma oferta de alta qualidade. 
Determinação de preços de mercado: a empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos consumidores. Quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência reagirá, as empresas se utilizam desse método.
Determinação de preços por leilão
 Etapa 6: Seleção do preço final
Influência de outros elementos no mix de marketing: o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência.
Políticas de determinação de preços da empresa: o preço deve ser coerente com a política de preços da empresa.
Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos
Impacto do preço sobre terceiros: como os distribuidores, revendedores, fornecedores e concorrentes reagirão às mudanças nos preços.
Adequação dos preços
 Preço discriminatório:
Ocorre quando uma empresa vende um bem ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.
Preço por segmento de cliente: preços diferentes pelo mesmo bem ou serviço são cobrados de diferentes grupos de clientes (ex: museu com entradas mais baratas para idosos e estudantes).
Preço pela versão do produto: atribuem-se preços diferentes a várias versões de um produto, mas não de maneira proporcional a seus respectivos custos (ex: água Evian 200 mL é US$2, enquanto que a de spray hidratante 200 mL é US$6).
Preço de imagem: algumas empresas determinam dois níveis diferentes de preço para o mesmo produto, com base em diferenças de imagem.
Preço por canal de distribuição: a Coca-Cola tem preços diferentes dependendo de onde está sendo vendida.
Preço por localização: o mesmo produto tem preços diferentes em locais diferentes.
Preço por período: os preços variam conforme a temporada, o dia ou a hora.
Dificuldade na precificação de serviços
 Intangibilidade 
Para reduzir incerteza consumidores procuram sinais de evidência da qualidade do serviço:
preços altos: podem induzir percepção de maior qualidade
promessa de devolver pagamento no caso de falha 
ambiente, atendimento
 Inseparabilidade 
Produzidos e consumidos ao mesmo tempo, agravando caso o fornecedor seja especial (ex. músico)
consumidores dispostos a pagar mais por fornecedor preferido
 Variabilidade 
Dependem de quem os executa e onde são prestados, gerando resultados e custos variam em cada caso
 Perecibilidade 
Serviços não são em geral estocáveis 
como não perder o cliente, se houver excesso de demanda ?
Estratégias para precificar serviços
 Objetivo
Incluir e transmitir benefícios desejados nos serviços prestados ao público-alvo. Ser flexível e criativo.
 1º Visar satisfação dos clientes, entendendo suas necessidades e
expectativas e reduzindo sua incerteza.
garantia(promessa), transparência de benefícios e preços
preço fixo(menor incerteza) vs. Preço variável (ex: Por hora)
administrar demanda frente à oferta (filas, vendas sazonais)
 2º Visar relacionamento de longo prazo 
contratos de longo prazo 
pacotes de serviços, diferentes estruturas de preço.
 3º Exercer precificação eficiente
compreender e gerenciar custos a partir da percepção de valor dos clientes ==> eficiência operacional
Capítulo 15 – Projeto e gerenciamento de canais integrados em marketing
A importância dos canais
É o conjunto de canais de marketing específicos utilizados por uma empresa. Os canais de marketing também representam um custo de oportunidade substancial. Um de seus principais papéis é converter compradores potenciais em clientes lucrativos. Eles não devem apenas servir aos mercados, mas também criar mercados.
Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing, como o preço, decisões relativas às forças de vendas. Além disso, as decisões de canal envolvem compromissos a longo prazo com outras empresas, bem como um conjunto de políticas e procedimentos.
As escolhas de canal dependem da estratégia de marketing da empresa com relação segmentação, seleção de alvo e posicionamento.
Canais híbridos e marketing multicanal
Ocorrem quando uma única empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir os segmentos de clientes.
No marketing multicanal, cada canal tem como alvo um segmento diferente de compradores, ou tipos diferentes de necessidade de um comprador, e entrega os produtos certos, nos lugares certos, da maneira certa, pelo menor custo. Quando isso não acontece, pode haver conflitos de canais, custo excessivo ou demanda insuficiente.
 Níveis de canal
Nível zero (ou canal de marketing direto): um fabricante vende diretamente ao consumidor final (ex: venda de porta em porta).
Nível 1: conta com um único intermediário de vendas, como um varejista.
Nível 2: conta com dois intermediários, normalmente são o atacadista e o varejista.
Nível 3: conta com três intermediários, normalmente são o atacadista, o atacadista especializadoe o varejista.
Análises das necessidades dos clientes
Os consumidores podem escolher os canais de sua preferencia com base em preço, sortimento de produtos e conveniência, bem como seus objetivos de compra. Os profissionais de marketing têm que estar cientes de que consumidores diferentes têm necessidades diferentes durante o processo de compra.
Os canais produzem cinco níveis de serviços:
Tamanho do lote: número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre em determinada ocasião.
Tempo de espera e entrega: o tempo médio que os clientes esperam para receber as mercadorias. 
Conveniência espacial: se a loja tem espaço físico para transitar, se é confortável, tem boa localização.
Variedade do produto: o sortimento oferecido pelo canal.
Suporte de serviço: os serviços adicionais fornecidos pelo canal.
Identificação das principais opções de canal
Uma opção de canal é descrita por três elementos: os tipos de intermediário, o seu número necessário e os direitos e responsabilidades de cada membro do canal.
 Tipos de intermediários
Revendedor especializado, lojas de departamentos, hipermercados, venda pessoal direta, loja própria, loja virtual e catálogos.
 Número de intermediários
Distribuição exclusiva: limita bastante o número de intermediários. Essa tática é apropriada quando se deseja manter o controle sobre o nível e a produção dos serviços oferecidos pelos revendedores (ex: joias Bvlgari).
Distribuição seletiva: envolve a utilização de determinados intermediários que queiram comercializar um produto específico, mas não vários e nem em quaisquer lugares para não haver a desvalorização do produto (ex: L’Anza que vende em alguns salões de beleza).
Distribuição intensiva: disponibiliza bens ou serviços no maior número possível de pontos de venda (ex: Trident).
Avaliação das principais alternativas de canal
 Critérios econômicos
Cada alternativa de canal gerará um nível diferente de vendas e custos. As empresas tentarão alinhar clientes e canais de modo a maximizar a demanda ao menor custo geral. Sem dúvida, elas procurarão substituir canais de alto custo por mais baratos contanto que o valor agregado por venda seja suficiente.
 Critérios de controle e adaptação
Utilizar um representante de vendas traz um problema de controle. Os representantes podem se concentrar nos clientes que compram mais, porém, não necessariamente nos que compram as mercadorias do fabricante. 
Decisões de gerenciamento de canal
 Decisões de alteração de canal
O fabricante deve revisar e modificar periodicamente seus projets e arranjos de canal. A modificação torna-se necessária quando o canal de distribuição não funciona conforme o planejado, quando os padrões de compra do consumidor mudam, quando o mercado se expande, quando surgem novos concorrentes ou quando o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.