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Editora Saraiva © Churchill&Peter Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Administrando Produtos Existentes CLASSIFICANDO PRODUTOS PRODUTOS DE CONSUMO E PRODUTOS INDUSTRIAIS PRODUTOS DE CONSUMO PRODUTOS DE CONVENIENCIA; Ex: Alimentos, meias PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA; Ex: celular, TV PRODUTOS DE ESPECIALIDADE; Ex: casas e automóveis de luxo. PRODUTOS NÃO PROCURADOS; Ex: Seguros de vida e exames de rotinas Categorias Básicas de Produtos de Consumo Slide9-1 Tabela9.1 Categoria Conveniência Tipo de Decisão de Compra Compra comparada Especialidade Relativamente baixo Preço Promoção Distribuição Moderado Relativamente caro Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Mídia de massa Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Ampla Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Seletiva Exclusiva Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações PRODUTOS DURAVÉIS – Usados por um longo período de tempo, geralmente três anos ou mais. NÃO-DURAVÉIS – Produtos usados por um breve período de tempo, em geral menos de três anos. CLASSIFICANDO PRODUTOS Editora Saraiva © Churchill&Peter O Ciclo de Vida do ProdutoSlide9-4Figura9.1 Unidades Monetárias Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado Tempo Introdução Crescimento Maturidade Declínio INOVADORES : CONSUMIDORES E ORGANIZAÇÕES PIONEIROS E DISPOSTOS A CORRER RISCOS ADOTANTES INICIAIS: CONSUMIDORES E ORGANIZAÇÕES QUE TENDEM A IMITAR OS INOVADORES; MAIORIA INICIAL: CONSUMIDORES E ORGANIZAÇÕES QUE TENDEM A EVITAR RISCO E FAZER COMPRAS CUIDADOSAMENTE, EM GERAL DEPOIS DE AVALIAR A EXPERIENCIA DAQUELES QUE JÁ COMPRARAM ANTERIORMENTE; MAIORIA TARDIA: CONSUMIDORES E ORGANIZAÇÕES QUE TENDEM A EVITAR RISCOS E SÃO CAUTELOSOS QUANTO A NOVAS IDEIAS E PRODUTOS, COMPRANDO-OS APENAS QUANDO SE TORNAM COMUM. RETARDATÁRIOS: CONSUMIDORES E ORGANIZAÇÕES ACOMODADOS COM OS PRODUTOS TRADICIONAIS, QUE SO COMPRAM NOVOS QUANDO ESTES SE TORNAM ALTERNATIVAS NEM ESTABELECIDAS. 5 Categorias de Adotantes (compradores) Editora Saraiva © Churchill&Peter Categorias de Adotantes (compradores) Inovadores(2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia(34%) Retardatários (16%) Editora Saraiva © Churchill&Peter • Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (letras, números e palavras) Ex: Nescafé • Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (simbolos, design) Ex: Arcos do Mc Donald • Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé) • Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. • Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé) • Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex:Motores de popa da Honda) • Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series) Estabelecendo Marcas e valor da marca Slide9-6 • Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da Parmalat Slide9-10 Figura9.7 Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills Biscoitos Leite Longa Vida Massas Cereais ParmalatParmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Extensão Extensão Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Derivados de TomatePolpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Desenvolvendo Novos Produtos Churchill&Peter © Editora Saraiva Tipos de Novos ProdutosSlide10-1Figura10.1 Produtos novos-para-o-mundo Tipos de novos produtos Produtos novos para o mundo: Não existiamanteriormente, podem mudar o modo como as pessoasvivem. Ex: televisão. Novas categorias de produtos: produtos novos para aempresa, mas não novas invenções. Ex: peru sadia Adições a linhas de produtos: esses produtos são extensõesde linhas. Ex: Omo liquido. Melhorias em produtos: são produtos novos na medida emque representam versões alteradas de produtos existentes. Tipos de novos produtos Produtos novos para o mundo: Não existiamanteriormente, podem mudar o modo como as pessoasvivem. Ex: televisão. Novas categorias de produtos: produtos novos para aempresa, mas não novas invenções. Ex: peru sadia Adições a linhas de produtos: esses produtos são extensõesde linhas. Ex: Omo liquido. Melhorias em produtos: são produtos novos na medida emque representam versões alteradas de produtos existentes. Tipos de novos produtos Reposicionamentos: produtos reposicionados paranovos usos ou novos mercados. Ex: Gillete sensorpara mulheres. Churchill&Peter © Editora Saraiva Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing** Comercialização Churchill&Peter © Editora Saraiva • O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de oferecer um novo produto pelos canais de distribuição normais em uma área limitada. • O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleira para o produto numa área bem localizada da loja. • O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual uma amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste. Slide10-4 **Tipos de Testes de Marketing Atributos dos novos produtos 1) Nível de qualidade (São 8 critérios entre eles: garantia, conformidade, durabilidade, estética, desempenho,...) 2) Design (Bem projetado, bom design..) 3) Características (cor, ex: escova de dentes) 4) Níveis de segurança (pode trazer perigo ou não) Embalagem e rótulo As embalagens precisam ser protetoras, conveniente, segura, atraente, mas dentro de um custo razoável. Embalagem e rótulos de novos produtos Dicas para desenvolver embalagens eficientes: Considere as necessidades dos clientes e fornecedores; Considere a lucratividade como o objetivo maisimportante; Considere as embalagens dos concorrentes e possíveisrequisitos legais ou reguladores.... Deixe a autoridade e a responsabilidade máximas pelaembalagem para o setor de marketing. Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Marketing de Serviços Característica Relação com os clientes Perecibilidade Serviços Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes Intangibilidade Características que distinguem Serviços e Bens Slide11-1a Tabela11.1 Bens Geralmente envolvem uma relação impessoale breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo. Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior. Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros. Característica Inseparabilidade Esforço do cliente Serviços Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece. Uniformidade Slide11-1b Tabela11.1 Bens Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo. O cliente pode estar a par da produção dos serviços. Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade. As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos. Características que distinguem Serviços e Bens O Contínuo Bens - ServiçosSlide11-2 Avião Viagem Aérea com almoço Transporte aéreo Intangível Serviços Tangível Bens Classificando os ServiçosSlide11-3 Ex: Caixas Automáticos Ex: Serviços de Bufê Baseado em Equipamento Baseado em Pessoas Composto de Marketing para Serviços: Produto Slide11-4 Ex: Equipamento de Camping Ex: Viagem aventureira Idêntico para todos os clientes Varia de acordo com o cliente Bens Padronizados Serviços adequados ao cliente Slide11-5 Pedágios - Rodovia Presidente Eurico Gaspar Dutra Taxa de Entrada - Jardim Zoológico Aluguel - Escritório na Avenida Paulista Frete - Empresa especializada na realização de mudanças. Taxa de Serviço - Hotel Maksoud Plaza O Composto de Marketing para Serviços: Preço Slide11-6 Tabela11.3 O Composto de Marketing para Serviços: Distribuição TYPE DESCRIPTION EXAMPLE ProductNatureza da interação entre o cliente e o prestador de serviços Um único local Múltiplos LocaisTeatroBarbeariaO cliente vai até a organização de serviços O prestador de serviços vai até o cliente O cliente e o prestador interagem a distância (por correio ou comunicações eletrônicas) Serviço de jardinagemServiço de controle de epidemiasServiço de táxi Empresa de cartões de créditoEstação de TV local Rede de televisão Companhia telefônica Entrega por correioServiço de consertos de emergência Serviço de ônibusCadeia de fast-food Disponibilidade de postos de serviços Fontes: Reimpresso de Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2a ed., Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1991, p. 33. Uma versão anterior dessa tabela apareceu em Christopher H. Lovelock, “Classifying services to gain strategic marketing insights”, in Journal of Marketing(verão de 1983), p. 18. Slide11-7 Tabela11.3 O Composto de Marketing para Serviços: Promoção Propaganda Vendas Pessoais Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para explicar o que é o Serviço e como ele irá beneficiar o comprador. Promoção
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