Gestão de Produtos, Serviços e MarcasE4_GPSM

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GESTÃO DE 
PRODUTOS, 
SERVIÇOS E MARCAS
E-book 4
Nádia Cristina Rodrigues Nunes
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
LANÇAMENTO DE PRODUTOS ��������������4
DEFINIÇÃO, NÍVEIS, CLASSIFICAÇÃO E 
HIERARQUIA DE PRODUTOS ��������������������������������� 4
DESIGN, EMBALAGEM E 
ROTULAGEM DE PRODUTOS �����������������13
ETAPAS PARA LANÇAMENTO DE 
NOVOS PRODUTOS ����������������������������������18
CICLO DE VIDA DO PRODUTO ������������� 23
ANÁLISE DO PORTFÓLIO DE 
PRODUTOS �������������������������������������������������27
INOVAÇÃO EM PRODUTOS ������������������� 32
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������36
SÍNTESE �������������������������������������������������������37
2
INTRODUÇÃO
Neste módulo, vamos estudar um pouco mais a 
teoria ligada aos produtos, ou seja, sua definição, 
níveis e classificação dos produtos. Vamos analisar 
também a hierarquia e o mix de produtos, além de 
compreendermos a importância de design, embala-
gem e rotulagem dos produtos. Em seguida, vamos 
entender as etapas implicadas em um lançamento 
de produtos, analisar o ciclo de vida do produto — do 
seu lançamento até o declínio. Por fim, vamos ana-
lisar de que modo é feita a avaliação do portfólio de 
produtos e a importância da inovação em produtos.
3
LANÇAMENTO DE 
PRODUTOS
DEFINIÇÃO, NÍVEIS, 
CLASSIFICAÇÃO E HIERARQUIA 
DE PRODUTOS
Entende-se por produto “[...] um conjunto de atribu-
tos tangíveis e intangíveis, que proporciona benefí-
cios reais ou percebidos, com a finalidade de satis-
fazer as necessidades e os desejos do consumidor” 
(SEMENIK; BAMOSY, 1995, p� 260)�
Temos ainda uma definição mais ampla do conceito, 
a saber:
Muitas pessoas acham que um produto é 
uma oferta tangível, mas ele é tudo o que 
pode ser oferecido a um mercado para sa-
tisfazer uma necessidade ou um desejo, in-
cluindo bens físicos, serviços, experiências, 
eventos, pessoas, lugares, propriedades, or-
ganizações, informações e ideias (KOTLER; 
KELLER, 2013, p. 348).
Notamos, dessa forma, que o determinante em um 
produto, independentemente de qual seja a oferta, 
é que ele atenda à satisfação de necessidades e 
desejos dos consumidores, uma vez que,
4
Ao planejar sua oferta ao mercado, o pro-
fissional de marketing precisa pensar em 
cinco níveis de produto. Cada nível agrega 
mais valor para o cliente e, juntos, os cinco 
constituem a hierarquia de valor para o cliente 
(KOTLER; KELLER, 2013, p. 348).
Os cinco níveis de produto propostos de que tratam 
os autores são: 
 ● O nível fundamental é o benefício central; o serviço 
ou benefício que o cliente está realmente compran-
do. O hóspede de um hotel está comprando “des-
canso e pernoite”.
 ● No segundo nível, o profissional de marketing deve 
transformar o benefício central em um produto bási-
co. Assim, um quarto de hotel inclui cama, banheiro, 
toalhas, escrivaninha, cômoda e armário.
 ● No terceiro nível, o profissional de marketing pre-
para um produto esperado, isto é, uma série de atri-
butos e condições que os compradores normalmente 
esperam ao comprar tal produto. Os hóspedes de 
um hotel esperam no mínimo uma cama arrumada, 
toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um re-
lativo grau de tranquilidade.
 ● No quarto nível, o profissional de marketing prepa-
ra um produto ampliado, que excede as expectativas 
do cliente.
 ● No quinto nível, está o produto potencial, que 
abrange todos os possíveis incrementos e trans-
5
formações a que o produto ou a oferta deve ser 
submetido no futuro.
Por meio desse exemplo (um hóspede em um quarto 
de hotel), notamos que o consumidor tem expectati-
vas em relação a como devem ser o hotel e as suas 
acomodações. Essas expectativas estão contidas 
nos três primeiros níveis mencionados: benefício 
central, produto básico e produto esperado. 
A partir dos dois níveis finais (produto ampliado e 
produto potencial), ocorre a real concorrência entre 
empresas, e o consumidor percebe as diferenças en-
tre as diversas ofertas. Seguindo no mesmo exemplo 
(a hospedagem em hotel), no produto ampliado, os 
hóspedes podem encontrar serviço de wi-fi gratuito, 
lençóis de algodão egípcio, travesseiros de penas 
de ganso, serviço de quarto 24 horas, chocolates de 
cortesia e flores frescas na decoração do quarto. 
Em outras palavras, trata-se de serviços que podem 
exceder às expectativas dos hóspedes.
No produto potencial, os hóspedes podem reservar 
suítes para lua de mel, com uma decoração exclusi-
va, em unidades do hotel que fiquem localizadas em 
lugares paradisíacos. Podem contar com refeições 
preparadas por chefs renomados e passar por ex-
periências de massagens e tratamentos, como nos 
mais conhecidos spas do mundo. Assim, o hotel 
pode expandir seu potencial, agregando serviços 
e atributos, a fim de proporcionar uma estadia que 
satisfaça plenamente necessidades e desejos dos 
hóspedes.
6
Figura 1: Quarto de hotel. Fonte: Pixabay.
 Além dos níveis de produto, Kotler e Keller (2013, 
p. 349) apontam que “os produtos podem ser clas-
sificados de acordo com suas características de 
durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo e 
industriais)”. Segundo esses autores, os produtos 
recaem em três grupos, conforme a durabilidade e 
tangibilidade:
1. Bens não duráveis: bens tangíveis normalmente 
consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como 
cerveja e shampoo.
2. Bens duráveis: bens tangíveis normalmente usa-
dos por determinado período, como geladeiras, fer-
ramentas e roupas.
3. Serviços: produtos intangíveis, inseparáveis, va-
riáveis e perecíveis que normalmente exigem mais 
controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. 
7
https://pixabay.com/pt/photos/accommdation-992296/
Alguns exemplos desses serviços são cortes de 
cabelo, assessoria jurídica e conserto de aparelhos.
Além da durabilidade e tangibilidade, os produtos 
são classificados também pelo tipo de uso. Em re-
lação ao uso dos produtos, podem ser classificados 
em bens de consumo ou bens industriais. Dentre 
os bens de consumo, há uma classificação entre 
bens de conveniência, de compra comparada, de 
especialidade e não procurados (KOTLER; KELLER, 
2013, p. 349):
 ● Bens de conveniência são aqueles que o consu-
midor compra com frequência, imediatismo e um 
mínimo de esforço. Por exemplo, cigarros, sabonetes 
e jornais.
 ● Bens de compra comparada são aqueles que o 
cliente costuma comparar no tocante a adequação, 
qualidade, preço e modelo. Por exemplo, móveis, 
roupas e eletrodomésticos�
 ● Bens de especialidade apresentam características 
ou identificação de marca singulares pelas quais um 
número suficiente de consumidores está disposto 
a fazer um esforço extra de compra. Por exemplo, 
carros, equipamentos de som e ternos masculinos.
 ● Bens não procurados são aqueles que o consu-
midor não conhece ou normalmente não pensa em 
comprar. Por exemplo, seguros de vida, jazigos e 
lápides são clássicos de bens conhecidos, mas não 
procurados� 
8
 A classificação dos bens de consumo, apresentada 
pelos autores, propõe uma distinção em relação ao 
esforço e envolvimento necessários para a com-
pra de cada tipo de produto. Em relação aos bens 
de conveniência, há pouco esforço e envolvimento 
para a compra, como no caso da compra de creme 
dental ou frutas.
O grau de esforço e envolvimento aumenta em rela-
ção aos bens de compra comparada, como geladei-
ras ou fogões, pois são produtos que exigem mais 
informações, tempo e comparações entre marcas, 
preços e modelos disponíveis.
 No caso dos bens de especialidade, o esforço e en-
volvimento aumentam, uma vez que o consumidor 
está focado na compra de um produto específico. 
Nesse caso, as marcas passam a ser diferenciais 
importantes na escolha dos bens. Assim, marcas de 
automóveis de luxo (Ferrari, Porsche ou Mercedes-
Benz) são exemplos de bens de especialidade.
Quanto aos bens não procurados, há pouco esforço 
e envolvimento, porque esse tipo de produto tem 
uma baixa procura pelos consumidores.
9
Figura 2: Bens decompra comparada: eletrodomésticos. Fonte: 
Pixabay.
As empresas devem projetar seus produtos a fim 
de atender a necessidades e desejos dos consumi-
dores. Assim, para planejar adequadamente o seu 
lançamento, propõem-se seis níveis de hierarquia de 
produto, incluindo desde as necessidades básicas 
até os itens específicos que suprem tais necessi-
dades (KOTLER; KELLER, 2013, p. 357):
1. Família de necessidade: a necessidade central 
que sustenta a existência de uma família de produ-
tos. Por exemplo, segurança.
2. Família de produtos: todas as classes de produ-
tos que podem satisfazer uma necessidade central 
com razoável eficácia. Por exemplo, poupança e 
renda.
3. Classe de produtos: um grupo de produtos dentro 
da família de produtos que tem reconhecidamen-
10
https://pixabay.com/pt/photos/cozinha-escuro-arm%C3%A1rios-3564506/
te certa coerência funcional; é também conhecido 
como categoria de produto. Por exemplo, instru-
mentos financeiros.
4. Linha de produtos: um grupo de produtos dentro 
de uma classe de produtos intimamente relacio-
nados, porque desempenham uma função similar, 
bem como são vendidos para os mesmos grupos 
de clientes e comercializados pelos mesmos canais 
ou recaem em determinadas faixas de preços. Uma 
linha de produtos pode consistir em marcas diferen-
tes, ou em uma única marca de família, ou em uma 
marca individual que passou por extensão de linha. 
Por exemplo, seguros de vida.
5. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de 
uma linha de produtos que compartilham uma das 
diversas formas possíveis do produto. Por exemplo, 
seguro de vida anual.
6. Item (unidade específica de estoque ou variante 
de produto): uma unidade distinta dentro de uma 
marca ou linha de produtos que se distingue por 
tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Por 
exemplo, seguro de vida anual renovável de uma 
seguradora�
Com isso, verificamos que as empresas podem utili-
zar a hierarquia de produtos para elaborar o planeja-
mento de lançamento de novos produtos ou passar 
a atuar em novas categorias de produtos. A fim de 
exemplificar, vamos analisar a Unilever, que atua no 
Brasil desde 1929, e que hoje produz produtos em 
11
três áreas distintas: alimentos, cuidados pessoais 
e cuidados com a casa�
Se analisarmos a área de cuidados com a casa, no-
taremos que a limpeza é a necessidade central que 
sustenta a existência de uma família de produtos 
para cuidados com a casa. Estamos nos referindo 
à família de necessidade.
Seguimos com a família de produtos da Unilever, a 
qual diz respeito a todas as classes de produtos que 
podem satisfazer a necessidade central de limpeza. 
A empresa produz limpadores (multiuso, desengor-
durante, para banheiro e para vidros); desinfetantes; 
produtos para lava-louças; detergentes para lavar 
roupas e amaciantes para roupas. Dentro de uma 
classe de produtos, ou categoria de produtos, po-
demos selecionar os detergentes para lavar roupas, 
por exemplo�
Em relação à linha de produtos inseridos na ca-
tegoria detergentes para lavar roupas, fabricados 
pela Unilever, verificamos que a empresa produz as 
marcas Omo, Brilhante, Surf e Ala (marca distribuída 
apenas no Norte e Nordeste do país).
Quanto ao tipo de produto, podemos destacar os 
detergentes em pó para lavar roupas, da marca Omo. 
Por fim, um item seria a embalagem do detergente 
em pó Omo de 1 kg.
A partir da análise da hierarquia, a empresa pode 
estabelecer se lançará novas linhas ou tipos de pro-
dutos (baseados em inovação, por exemplo).
Podcast 1 
12
https://famonline.instructure.com/files/412053/download?download_frd=1
DESIGN, EMBALAGEM 
E ROTULAGEM DE 
PRODUTOS
Design é “uma ideia, um projeto ou um plano relativo 
a um problema, cuja solução pode resultar em um 
produto industrial, passível de produção em série 
por uma organização” (MOREIRA, 2009, p. 72). Em 
outras palavras, “design é o conjunto de caracterís-
ticas que dizem respeito à aparência, à sensação 
e ao funcionamento do produto sob a perspectiva 
do consumidor” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 354). 
Assim, as empresas buscam investir em produtos 
com design inovador e funcional, que atendam às 
necessidades e aos desejos dos consumidores. 
O design de um produto deve refletir o significado 
da marca, seus atributos e um estilo que atraia o 
público-alvo ao qual se destina, buscando com isso 
estabelecer associações positivas, tanto racionais 
quanto emocionais. Para Kotler e Keller (2013, p. 
354), o design influencia as decisões ligadas à “for-
ma, desenvolvimento de características, desem-
penho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, 
facilidade de reparo e estilo”.
Uma empresa que é reconhecida pelo design inova-
dor e sofisticado em seus produtos é a Apple, que 
comercializa computadores, celulares, tablets e reló-
13
gios. Desde o lançamento do primeiro iPod (aparelho 
reprodutor de arquivos de áudio MP3), em 2001, a 
Apple inovou ao oferecer o produto com fones de 
ouvido brancos. Na época, os aparelhos similares 
eram oferecidos apenas com fones de ouvido preto 
ou cinza. Portanto, as inovações em design são ca-
pazes de mudar a percepção do consumidor e tornar 
sua experiência com a marca mais recompensadora.
Está claro que o design de produtos é um 
meio de obter vantagem competitiva. A com-
binação de aspectos funcionais, como perfil 
anatômico e leveza, a aspectos estéticos, 
como cor, formato, transparência (materiais), 
textura (superfície), luminosidade etc., agre-
ga a um produto fatores que o identificam e 
o distinguem dos demais (MOREIRA, 2009, 
p. 73).
Uma das atividades do design está relacionada à 
embalagem do produto. Kotler e Keller (2013, p. 368) 
definem embalagem “como o conjunto de ativida-
des de design e produção do recipiente que envolve 
um produto”. Por seu turno, Moreira (2009, p. 102) 
aponta que a embalagem tem as “funções de envol-
ver, proteger, distinguir, expor, comunicar e vender 
produtos”. Afinal,
A embalagem é o primeiro contato do com-
prador com o produto. Se eficiente, atrai o 
consumidor e o estimula a escolha pelo pro-
duto. Com efeito, elas podem atuar como 
‘comerciais de cinco segundos’. Também 
afetam a experiência dos consumidores 
14
mais tarde, quando abrem o pacote e usam 
o produto em casa (KOTLER; KELLER, 2013, 
p. 368).
Os autores especificam ainda que a embalagem 
pode incluir até três níveis de materiais. A fim de 
ilustrar suas proposições, citam um perfume que 
vem em um frasco de vidro (embalagem primária), 
dentro de uma caixa de papel-cartão (embalagem 
secundária), que por sua vez vem em uma caixa de 
papelão ondulado (embalagem de remessa)”. Dito 
de outra forma,
Para atingir os objetivos de marketing da 
marca e satisfazer os desejos dos consumi-
dores, os componentes estéticos e funcio-
nais da embalagem devem ser escolhidos 
corretamente. Quanto à estética, é preciso 
analisar tamanho, forma, materiais, cores, 
texto e ilustrações (KOTLER; KELLER, 2013, 
p. 368).
 
15
Figura 3: Frascos de perfume. Fonte: Pixabay�
Kotler e Keller (2013) apontam também que, do pon-
to de vista funcional, o design estrutural é de crucial 
importância. Os elementos da embalagem devem 
harmonizar entre si e com as decisões sobre de-
terminação de preço, propaganda e outros fatores 
de marketing. Atualizações ou redesenhos de em-
balagem podem ocorrer com frequência para tornar 
a marca mais contemporânea, relevante ou prática.
Além da embalagem, a empresa deve atentar-se à 
rotulagem dos produtos. Para Kotler e Keller (2013, p. 
370), “o rótulo pode ser uma simples etiqueta presa 
ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça 
parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da 
marca ou conter muitas informações. Mesmo que o 
fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir 
informações adicionais”.
Nesse sentido, é importante observar que o rótulo 
desempenha diversas funções, tais quais:
 ● Identificar o produto ou a marca.
 ● Classificar o produto.
16
https://pixabay.com/pt/photos/perfume-aroma-garrafa-azul-1661614/● Descrever o produto.
 ● Promover o produto.
No Brasil, há diversas exigências legais em relação 
às informações que os rótulos devem conter. Por 
exemplo, quanto à rotulagem dos alimentos embala-
dos, o órgão do governo que determina a legislação 
do setor é a Agência Nacional de Vigilância Sanitária 
(Anvisa). Em 2019, houve uma série de consultas pú-
blicas cujo objetivo era ouvir a população a respeito 
de uma nova legislação que determinasse que os 
fabricantes indiquem nos rótulos, de forma legível 
e destacada, se os produtos têm alto teor de açúcar, 
sódio ou gordura saturada em sua formulação.
Essas medidas legais são importantes, na medida 
em que auxiliam o consumidor na hora da compra, 
permitindo que conheça de forma clara a composi-
ção nutricional de cada produto.
Figura 4: Rótulos dos produtos. Fonte: Pixabay.
17
https://pixabay.com/pt/photos/prateleira-loja-de-acess%C3%B3rios-3840437/
ETAPAS PARA 
LANÇAMENTO DE NOVOS 
PRODUTOS
Por que as empresas lançam novos produtos? Pense 
em quantas empresas você se lembra que tenham 
apenas um produto comercializado no mercado. 
Certamente são poucas. Uma das razões pelas quais 
as empresas lançam novos produtos está ligada a 
ampliar as possibilidades de negócios e reduzir as 
vulnerabilidades frente a concorrentes.
Tome como exemplo a Apple� É uma empresa liga-
da à tecnologia, com diversos produtos oferecidos 
aos consumidores, como computadores, celulares, 
tablets, aparelhos de reprodução de áudio e vídeo 
e uma série de acessórios e plataformas. Com pro-
dutos com funcionalidades diferentes, a empresa 
atende a diversas necessidades e desejos dos con-
sumidores, com uma gama variada de produtos e 
serviços.
Outra razão para o lançamento de novos produtos 
diz respeito à inovação. Muitas empresas possuem 
áreas de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), que 
estão em constante processo de criação de novos 
produtos ou reformulação e aprimoramento dos já 
existentes. Dessa forma, as empresas passam a ter 
opções para lançamento de novos produtos.
18
Além disso, mesmo que uma empresa não tenha 
uma área específica de P&D, ainda assim estará 
atenta ao que acontece no mercado no qual está 
inserida e atua. Sempre que os concorrentes lança-
rem algum produto inédito ou modificarem algum 
produto existente, a empresa pode reformular seus 
próprios produtos, a fim de acompanhar a concor-
rência e não perderem sua participação de mercado. 
Isso porque
Os profissionais de marketing desempenham 
um papel importante no processo de desen-
volvimento de novos produtos, identificando 
e avaliando ideias, além de atuar em conjun-
to com o departamento de P&D e outras áre-
as em todas as etapas de desenvolvimento 
(KOTLER; KELLER, 2013, p. 611).
Esses autores apontam ainda a existência de oito 
etapas para o lançamento de novos produtos, a 
saber:
1. Geração de ideias.
2. Seleção de ideias.
3. Desenvolvimento e teste do conceito.
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing.
5. Análise do negócio.
6. Desenvolvimento do produto.
7. Teste de mercado�
19
8. Comercialização.
Na geração de ideias (1), os autores pontuam que há 
diversas formas de gerar ideias para novos produtos. 
Já mencionamos uma das fontes internas para gera-
ção de ideias, que é o departamento de P&D. Porém, 
outras áreas da empresa podem (e devem) sugerir 
ideias capazes de se tornarem novos produtos.
Em relação às fontes externas, uma forma de ge-
ração de ideias, diz respeito à inovação aberta. 
Fornecedores, distribuidores, concorrentes e mesmo 
consumidores podem ser geradores de ideias para 
lançamento de novos produtos.
Na seleção de ideias (2), a empresa vai analisar quais 
ideias apresentam mais potencial e viabilidade para 
serem desenvolvidas, com base em uma série de 
questionamentos e análises:
O produto atende a uma necessidade? 
Oferece um valor superior? Pode ser anun-
ciado de maneira diferenciada? A empresa 
tem o know-how e o capital necessários? O 
novo produto fornecerá o volume de venda, o 
crescimento de vendas e o lucro esperados? 
(KOTLER; KELLER, 2013, p. 624).
As ideias que passam pelas análises iniciais e apon-
tam a possibilidade de bons resultados futuros pas-
sam para a terceira etapa, a de desenvolvimento e 
teste do conceito (3). Até aqui, temos apenas uma 
ideia de produto, porém, os clientes não compram 
20
ideias de produtos, eles compram conceitos de 
produtos. Assim, são feitos testes de conceito com 
potenciais consumidores:
O teste de conceito consiste em apresentar o 
conceito do produto aos consumidores-alvo, 
física ou simbolicamente, e obter suas rea-
ções. Quanto mais os conceitos testados se 
assemelharem ao produto ou à experiência 
final, mais confiável será o teste (KOTLER; 
KELLER, 2013, p. 625).
Ao passar de forma bem-sucedida pelo teste de con-
ceito, o possível novo produto passa ao desenvolvi-
mento da estratégia de marketing (4). Nessa etapa, 
faz-se necessário desenvolver um plano estratégico 
preliminar composto de três partes para lançar o 
novo produto no mercado, que são:
A primeira parte descreve o tamanho, a estrutura e o com-
portamento do mercado-alvo e o posicionamento do produ-
to, além das metas de vendas, de participação de mercado e 
de lucro que deverão ser atingidas nos primeiros anos.
A segunda parte descreve o preço planejado, 
a estratégia de distribuição e o orçamento 
de marketing no primeiro ano,
A terceira parte do plano estratégico de 
marketing descreve as metas de vendas e 
lucros de longo prazo e a estratégia de mix 
de marketing ao longo do tempo (KOTLER; 
KELLER, 2013, p. 628).
21
A próxima etapa é a análise do negócio (5), na qual 
devem ser feitas as previsões de vendas, os cus-
tos e os lucros para determinar se eles satisfazem 
os objetivos da empresa. No desenvolvimento do 
produto (6), conforme o nome da etapa menciona, 
desenvolve-se o produto, por meio de protótipos 
físicos e testes com consumidores.
A próxima etapa é o teste de mercado (7), no qual 
a empresa define um mercado-piloto, a fim de fa-
zer um teste de vendas real. O produto é produzido 
para abastecer os canais de vendas, a estratégia de 
comunicação é implementada no mercado-piloto 
e são acompanhados os resultados de vendas e 
recompra por parte dos consumidores, por meio de 
pesquisas que indiquem a aceitação e a opinião dos 
consumidores (Figura 5).
Depois dessas etapas, começa-se finalmente a co-
mercialização (8) propriamente dita.
Figura 5: Teste de mercado. Fonte: Pixabay.
22
https://pixabay.com/pt/photos/compras-neg%C3%B3cios-varejo-1165437/
CICLO DE VIDA DO 
PRODUTO
Diversos estudiosos de marketing apontam a 
existência de um ciclo de vida dos produtos. 
Kotler e Keller (2013, p. 330) ponderam que, ao 
afirmar que o produto possui um ciclo de vida, 
aceitamos quatro fatos:
1. Os produtos têm vida limitada.
2. As vendas dos produtos atravessam estágios 
diferentes, cada qual com desafios, oportunidades 
e problemas distintos para o vendedor.
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes está-
gios do ciclo de vida do produto.
4. Os produtos exigem estratégias de marketing, 
finanças, produção, compras e recursos humanos 
específicos para cada estágio de seu ciclo de vida.
Temos, portanto, que o ciclo de vida dos produtos 
é uma curva, dividida em quatro estágios: introdu-
ção, crescimento, maturidade e declínio, conforme 
ilustrado na Figura 6:
23
Introdução
Ve
nd
as
 /
 L
uc
ro
s
Vendas
Lucro
Crescimento Maturidade Declínio Tempo
Figura 6: Ciclo de vida do produto (CVP). Fonte: Adaptada de Kotler 
e Keller (2013, p. 331).
São os estágios do ciclo de vida do produto:
1. Introdução: período de baixo crescimento nas 
vendas, uma vez que o produto está sendo introduzi-
do no mercado. Não há lucros nesse estágio devido 
às pesadas despesas com o lançamento do produto.
2. Crescimento: período de rápida aceitação do mer-
cado e melhoria substancial dos lucros.
3. Maturidade: período de baixa no crescimento das 
vendas, porque o produto já alcançou a aceitaçãoda maioria dos compradores potenciais. Os lucros 
se estabilizam ou declinam em face do aumento da 
concorrência.
4. Declínio: período em que as vendas mostram uma 
queda vertiginosa e os lucros desaparecem.
24
Existem diversas estratégias de marketing para cada 
estágio do ciclo de vida do produto, que visam, em 
última análise, a reduzir custos, maximizar lucros e 
manter uma posição crescente na participação de 
mercado para cada produto�
Entretanto, mesmo buscando prolongar ao máximo 
cada etapa do ciclo de vida, em algum momento o 
produto entrará no estágio de declínio. Por mais que 
a empresa já tenha lançado ampliações do produ-
to, diversificado marcas e modelos, distribuído o 
produto em novos mercados, ou ainda, reduzido os 
preços, provavelmente o produto chegará ao estágio 
de declínio.
Nesse estágio, a empresa se depara com duas pos-
síveis estratégias, reduzir gradativamente os inves-
timentos, a promoção, a distribuição, eliminando 
os modelos mais vulneráveis, e retirar o produto do 
mercado ou, caso a empresa verifique a necessidade 
de manter um produto dentro da categoria, decidir 
pelo reposicionamento do produto.
Observe o caso da Pepsico, fabricante do refrigeran-
te de limão Seven-Up Light. As vendas do produto 
estavam declinando ano a ano, até que em 2003 a 
empresa resolveu reposicionar o produto, ao invés 
de retirá-lo do mercado, pois, do contrário, não teria 
um refrigerante sabor limão para concorrer com a 
Coca-Cola, que fabrica o Sprite, líder de mercado 
nessa categoria.
A empresa decidiu rever a formulação do produ-
to, entendendo o que os consumidores desejavam. 
25
Criou assim um refrigerante com menos gás, menos 
corantes e sem açúcar, com leve sabor de limão. 
Reformulou a embalagem, desenvolveu uma nova 
campanha publicitária e lançou o H2OH! Em 2007, 
o produto foi lançado no Brasil e foi um enorme 
sucesso�
O caso da Pepsico com a H2OH! mostra como é 
importante a empresa monitorar os produtos, a fim 
de compreender em que ponto do ciclo de vida ele se 
encontra e, com isso, buscar as melhores estratégias 
para cada estágio, a fim de prolongar ao máximo a 
vida de seus produtos.
REFLITA
Você acredita que é possível manter uma mar-
ca e um produto indefinidamente no mercado? 
Há marcas que são líderes em sua categoria e 
já estão no mercado há mais de 100 anos, como 
é o caso do detergente para lavar roupas OMO, 
marca criada na Inglaterra em 1908, ou os lápis 
da Faber-Castell, marca que existe desde 1761.
Pense em alguns de seus produtos e marcas fa-
voritos. Quantas poderiam alcançar o patamar 
de marcas centenárias?
 
26
ANÁLISE DO PORTFÓLIO 
DE PRODUTOS
Temos estudado, ao longo deste módulo, exemplos 
de empresas que atuam em diversos segmentos de 
mercado diferentes, como a Unilever, que atua nos 
segmentos de alimentos, cuidados pessoais e cuida-
dos com a casa, com diversas marcas e produtos em 
cada segmento de mercado. Assim, a Unilever possui 
um portfólio de produtos bastante diversificado.
“As decisões de portfólio da Unilever são baseadas 
na estratégia de enfocar bens de consumo de mar-
ca – sorvete, margarinas, chás, bebidas e produtos 
pessoais” (IRIGARAY; VIANNA; NASSER; LIMA, 2011, 
p. 86).
As empresas devem buscar o equilíbrio em seu por-
tfólio de produtos, compreendendo que há produtos 
em estágios diferentes do ciclo de vida, que exigem 
decisões estratégicas distintas, e que mercados 
diferentes também exigem decisões específicas. 
Dessa forma, “qualquer organização diversificada 
precisa encontrar métodos para avaliar o equilíbrio 
dos negócios no seu portfólio e ajudar a guiar a apli-
cação de recursos entre eles” (IRIGARAY; VIANNA; 
NASSER; LIMA, 2011, p. 86).
Existem vários métodos para análise do portfólio 
de produtos. Analisaremos um desses métodos: 
a Matriz BCG. A Matriz BCG foi desenvolvida no fi-
nal da década de 1960 pela consultoria americana 
Boston Consulting Group, que pode ser explicada 
da seguinte forma:
27
Essa abordagem consiste no posicionamen-
to dos produtos (ou unidades de negócio) 
de uma empresa, mediante a utilização de 
uma matriz de dupla entrada que integra as 
variáveis “índice de crescimento de mercado” 
e “participação relativa de mercado”, e as re-
laciona com o fluxo de caixa de cada produto 
analisado. A matriz assim construída permite 
a visão de resultados e da posição estraté-
gica da empresa em relação ao portfólio de 
seus atuais produtos e à projeção dos movi-
mentos estratégicos adequados e possíveis 
a cada produto (IRIGARAY; VIANNA; NASSER; 
LIMA, 2011, p. 87).
Estrela
Vaca
Leiteira
Abacaxi ou
Cachorro
Oportunidades 
ou interrogação
C
re
sc
im
en
to
 d
o 
M
er
ca
do
 (
%
)
Participação de Mercado (%)
Figura 7: Matriz BCG. Fonte: Adaptada de Boston Consulting Group 
(BCG).
28
A empresa deve determinar em qual quadrante 
seus produtos estão posicionados na matriz BCG 
(IRIGARAY; VIANNA; NASSER; LIMA, 2011, p. 87): 
 ● Estrelas são produtos com alto crescimento e alta 
parcela de mercado. Geram boa quantidade de re-
cursos, que é absorvida pela sua necessidade de 
manter a posição em um mercado com alta taxa 
de crescimento. Esses serão produtos do futuro da 
empresa se continuarem a crescer lentamente e se 
for adotada uma estratégia agressiva de marketing 
que os ajude a se tornar vacas leiteiras.
 ● Vacas leiteiras são produtos com alta participação 
e baixo crescimento de mercado. Geram recursos 
por meio de grandes entradas no caixa e que podem 
alimentar com lucro outros empreendimentos da 
empresa, por exemplo, novos produtos.
 ● Pontos de interrogação, também chamados de 
oportunidades, são produtos com baixa participação 
em mercados de rápido crescimento. A baixa parti-
cipação significa geralmente lucro baixo e fluxo de 
caixa fraco. Graças ao rápido crescimento de mer-
cado, esses produtos requerem grandes quantias de 
investimento para manter e obter participação no 
mercado. O crescimento de mercado, nesse caso, 
é atrativo, porém para ganhar participação de mer-
cado é preciso fazer grandes esforços financeiros 
e mercadológicos.
 ● Abacaxis ou cachorro são produtos com participação e 
crescimento de mercado baixos. Não geram volumes sig-
29
nificativos de caixa, a lucratividade é pobre e estão 
inevitavelmente condenados ao desaparecimento.
 ●
A partir da utilização da matriz BCG pela empresa, 
posicionando seus produtos no quadrante corres-
pondente à sua participação de mercado e do cresci-
mento do mercado, é possível que a empresa defina 
a estratégia a adotar em relação a cada produto. 
Assim Irigaray, Vianna, Nasser e Lima (2011, p. 94) 
concluem que:
 ● As margens de lucro e o fluxo de caixa positivo 
crescem na proporção da participação relativa de 
mercado�
 ● O crescimento das vendas exige injeção de re-
cursos para financiar a ampliação da capacidade 
instalada e a maior capacidade de capital de giro; 
assim, se o market share é apenas conservado, as 
exigências de novos recursos crescem em razão do 
aumento vegetativo do mercado.
 ● Além das necessidades de recursos menciona-
das, para acompanhar o crescimento vegetativo, 
aumentos em nosso market share também exigirão 
novos recursos para custear uma propaganda mais 
intensa ou para descontos e promoções, além de 
outras táticas destinadas a aumentar o market share�
 ● O índice de crescimento em um dado mercado 
reduzir-se-á inevitavelmente à medida que o produto 
se aproxima da maturidade; mesmo sem a perda de 
market share, os recursos de caixa liberados por um 
30
crescimento mais lento poderão ser reinvestidos 
em outros produtos que estão ainda crescendo; [...] 
pois a transferência de recursos dos produtos ma-
duros para os mais jovens e promissores constitui 
a essência das estratégias baseadas no portfólio.
Dessa forma, as empresas podem decidir em quais 
produtos investir mais recursos e quais podem ne-
cessitar de reposicionamento ou mesmo serem re-
tirados do portfólio de produtos.
31
INOVAÇÃO EM PRODUTOS
Existe uma diferença sensívelentre invenção e ino-
vação. A invenção, para as empresas, é basicamente 
a criação de algo que ainda não existe. A inovação, 
por seu turno, pode incluir a invenção, mas também 
pode ser uma forma de melhorar, incrementar, mo-
dificar ou otimizar aquilo que já existe. Sem dúvida, 
muitas invenções modificaram inúmeros segmentos 
de mercado de maneira definitiva.
Por exemplo, a invenção dos compact disc (CD) de 
músicas, no início da década de 1980, em relação 
à indústria fonográfica. Os discos de vinil e as fitas 
cassete, a única forma de comprar e ouvir música 
(além das emissoras de rádio), tiveram uma queda 
monumental em vendas, com a invenção do CD, o 
que praticamente decretou o fim dessa indústria.
Na sequência, houve a invenção da internet e dos 
aparelhos de reprodução de arquivos de áudio, os 
MP3. Pronto! Mais invenções que alteraram o mer-
cado de música no mundo todo e praticamente de-
cretaram o fim do CD.
Atualmente, temos os serviços de streaming digitais, 
que podem ser acessados por smartphones e per-
mitem que escolhamos as músicas que queremos 
ouvir, sem ter de baixar os arquivos em qualquer 
aparelho específico. Dessa forma, várias empresas 
que produzem os aparelhos de MP3 já pensam em 
descontinuar esses produtos de seu portfólio.
32
E, certamente, as invenções não vão parar por aí. 
Teremos mais novidades nos próximos anos, ca-
pazes de modificar o mercado de música e muitos 
outros mercados� Mas uma coisa é certa: as em-
presas continuarão a lançar novos produtos, sejam 
baseados em invenções sejam em inovações.
Podcast 2 
Irigaray, Vianna, Nasser e Lima (2011) preconizam 
que existem dois tipos de novos produtos em rela-
ção à inovação: os que são novos para o mercado 
e os que são novos para a empresa, tendo graus de 
intensidade de acordo com o ambiente empresarial 
em que se inserem. Dessa maneira, a consultoria 
empresarial Booz-Allen & Hamilton avaliou os lan-
çamentos de produtos nos últimos 10 anos, clas-
sificando-os em uma matriz com seis categorias, 
de acordo com a intensidade desta inovação tanto 
para a empresa quanto para o mercado (IRIGARAY; 
VIANNA; NASSER; LIMA, 2011)�
São tipos de novos produtos tanto relacionados à 
invenção quanto à inovação:
 ● Novos para o mundo: criam um mercado total-
mente novo.
 ● Novas linhas de produtos: permitem a uma em-
presa entrar em um mercado já estabelecido.
 ● Acréscimo ás linhas de produtos: complementam 
famílias de produtos já existentes por meio de ver-
sões, embalagens, sabores, tamanhos...
33
https://famonline.instructure.com/files/412054/download?download_frd=1
 ● Aperfeiçoamentos e revisões: oferecem um melhor 
desempenho ou maior valor percebido na substitui-
ção de produtos existentes.
 ● Reposicionamentos: direcionam produtos existen-
tes para novos mercados ou para novos segmentos.
 ● Redução de custo: oferecem um desempenho si-
milar a um custo menor, geralmente vinculado a 
ganhos nos processos produtivos ou de distribui-
ção, que são repassados parcial ou totalmente ao 
cliente final.
Percebemos, por meio dessa análise, que a maioria 
dos produtos que passam por processos de inova-
ção é de produtos já existentes, sendo que a minoria 
dos produtos inovadores é de invenções novas para 
o mundo.
A inovação não é uma tarefa fácil de as empresas 
executarem, nem assegura o sucesso ao ser ado-
tada. Contudo, ela proporciona a possibilidade de 
reinvenção e manutenção da relevância da empresa, 
suas marcas, seus produtos e serviços junto aos 
consumidores. Em um mundo onde as inovações 
têm se tornado cada vez mais constantes, ser rele-
vante para os consumidores é um diferencial signi-
ficativo frente à concorrência.
34
FIQUE ATENTO
Anteriormente, falamos sobre a marca Faber-
-Castell, que existe desde 1761. Agora convida-
mos você a verificar o que a Faber-Castell está 
fazendo em termos de inovação, a fim de conti-
nuar sendo uma empresa relevante para seus 
consumidores.
Conheça os objetivos da empresa, lendo a entre-
vista intitulada Faber-Castell transforma criativi-
dade em plataforma, que se encontra disponível 
no seguinte endereço: https://www.meioemensa-
gem.com.br/home/marketing/2019/09/16/faber-
-castell-transforma-criatividade-em-plataforma.
html. Acesso em: 28 nov. 2019.
35
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/09/16/faber-castell-transforma-criatividade-em-plataforma.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/09/16/faber-castell-transforma-criatividade-em-plataforma.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/09/16/faber-castell-transforma-criatividade-em-plataforma.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/09/16/faber-castell-transforma-criatividade-em-plataforma.html
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste módulo, estudamos a definição, os níveis e a 
classificação dos produtos. Analisamos a hierarquia 
e o mix de produtos. Em seguida, compreendemos a 
importância do design, da embalagem e da rotulagem 
dos produtos. Clarificamos ainda as principais eta-
pas para o lançamento e desenvolvimento de novos 
produtos. Na sequência, analisamos o ciclo de vida 
do produto, de seu lançamento até o declínio. Por 
fim, verificamos como é feita a análise do portfólio de 
produtos e a importância da inovação em produtos.
36
SÍNTESE
A inovação em produtos.
• Declínio.
• Maturidade.
• Crescimento.
• Etapas para lançamento de novos produtos:
• Design, embalagem e rotulagem de produtos.
• Definição, níveis, classificação e hierarquia de 
produtos.
Etapas para lançamento de novos produtos:
• Introdução.
Ciclo de vida do produto:
Análise do portfólio de produtos.
Gestão de Produtos, 
Serviços e Marcas
• Geração de ideias.
• Seleção de ideias.
• Desenvolvimento e teste do conceito.
• Desenvolvimento da estratégia de marketing.
• Análise do negócio.
• Desenvolvimento do produto.
• Teste de mercado.
• Comercialização.
Referências Bibliográficas 
& Consultadas
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ZORZO, A� (Org)� Gestão de Produtos e Operações� 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015 
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	INTRODUÇÃO
	LANÇAMENTO DE PRODUTOS
	DEFINIÇÃO, NÍVEIS, CLASSIFICAÇÃO E HIERARQUIA DE PRODUTOS
	DESIGN, EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS
	ETAPAS PARA LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
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