MARKETING DE RELACIONAMENTO AULA 6 – As ferramentas de CRM Database Marketing, Data Warehouse e Data Mining– 09112017

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MARKETING DE RELACIONAMENTO 
AULA 6 – As ferramentas de CRM - Database Marketing, Data Warehouse e Data Mining– 09/11/2017
Introdução
Nesta aula, nosso foco estará na relação entre o marketing (especificamente o Marketing de Relacionamento) e a Tecnologia da Informação (TI).
Estudaremos o conceito de banco de dados (ou database) e sua importância para o Marketing de Relacionamento para viabilizar a comunicação bidirecional.
Além do conceito de banco de dados, serão explicados os conceitos de Database Marketing (DBM), Data Warehouse (DWH) e Data Mining.
Sob o ponto de vista tecnológico, todas essas terminologias têm relação com o Marketing de Relacionamento.
Relação entre o Marketing de Relacionamento e a Tecnologia da Informação
Veremos, aqui, a relação existente entre o Marketing de Relacionamento e a Tecnologia da Informação (TI). Em função dessa relação, focaremos nosso estudo no chamado Database Marketing (DBM).  
Entretanto, antes de abordarmos o que é o DBM, precisamos esclarecer o que significa a TI. De acordo com Bretzke (2000, p. 11-12) , a TI “deve ser entendida como a coleta, o processamento, o armazenamento, a apresentação e a transmissão da informação, em todas as suas formas”.
Mas como essas informações são trafegadas? Nesse momento, entra a tecnologia, por meio dos computadores, das telecomunicações, das redes de informações, da internet, dos bancos de dados, dos softwares, da telefonia móvel e de outras formas de comunicação, sejam pessoais ou de massa. (BRETZKE, 2000) 
De forma resumida, TI é o conjunto de ferramentas físicas (hardware e demais equipamentos) e não físicas (softwares, sistemas e conteúdo) que permitem criar, armazenar, processar, filtrar, analisar e trafegar informações.
Para o Marketing de Relacionamento, a presença da TI é fundamental, pois é por meio dela que as relações com os clientes podem ser individualizadas.
Banco de dados: conceitos e aplicação
Em mercados consumidores, cada vez mais numerosos e complexos, é necessário organizarmos, com o máximo de eficácia, as informações que são trazidas pelos clientes.
Imagine uma empresa que tenha milhares ou milhões de clientes cadastrados em seu negócio. A gestão dessas informações seria impossível sem a aplicação de ferramentas de TI. Para isso, entra em cena o banco de dados.
Através do DBM, uma organização pode desenvolver a coleta, a manutenção e a análise das informações de determinado público-alvo, otimizando e direcionando o desenvolvimento de planejamentos a fim de satisfazer as expectativas desse público, quer sejam indivíduos ou organizações.
Ao analisar, detalhadamente, o perfil de determinado cliente – ou grupo de clientes –, considerando suas diferenças para o desenvolvimento de estratégias que otimizem esse processo, o DBM pode ajudar a organização, proporcionando maior interatividade e aproximação no relacionamento.
Alguns dos principais autores de Marketing de Relacionamento, como Madruga e Bretzke, concordam que a utilização de bancos de dados em atividades de marekting é, provavelmente, uma das aplicações de TI mais referidas nessa área.
Não obstante, o que se verifica é uma utilização limitada, resumindo a exploração desses bancos de dados, na maioria das vezes, a consultas e perguntas aos clientes e a aplicações estatísticas.
Fases da utilização do BDM
As fases da utilização de um processo de DBM podem ser definidas da seguinte forma:
 
SUBCONCEITOS DE BANCO DE DADOS
No contexto do Marketing de Relacionamento, o conceito de banco de dados desdobra-se em subconceitos mais específicos, quais sejam:  
Data Warehouse
De acordo com Bretzke (2000, p. 190) , Data Warehouse (DWH) é: “o processo de integrar dados da empresa em um único repositório, depurado, consolidado e consistente, que fornece informações confiáveis para suportar o processo de tomada de decisões estratégicas”.
Ainda segundo essa autora, o DWH reúne as informações de várias áreas de uma empresa (como, por exemplo, marketing, financeiro, estoque, RH e vendas). 
Em outras palavras, podemos entender que o DWH é um grande banco de dados integrado de uma empresa, com um perfil extremamente abrangente.
Database Marketing
O Database Marketing (DBM) é uma aplicação de banco de dados específica para fins de marketing, pois seu foco está nas informações sobre os clientes da empresa.
 Bretzke (2000, p. 153)  cita a seguinte definição elaborada pelo National Center for Database Marketing:
Database Marketing é o gerenciamento de um sistema dinâmico de base de dados inteligíveis, atualizados, com informações relevantes sobre os clientes atuais e potenciais que serve para:
Identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder a ações de marketing;
Desenvolver um relacionamento de alta qualidade de longo prazo com compras repetidas; [...]
Capacitar o envio das mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo, para as pessoas certas; [...] 
Fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custo-resultado; e
Aumentar o lucro.
Outra contribuição fundamental do DBM é permitir a mensuração dos resultados das ações de marketing, especialmente das ações de Marketing de Relacionamento.
Pense na seguinte situação:
Sua empresa preparou uma lista com os nomes e respectivos contatos de 1.000 clientes potenciais. Essa lista foi gerada a partir do DBM da empresa para oferecer determinado produto a esses clientes. Eles foram contatados por meio de um call center ativo (ou seja, a equipe de operadores de sua empresa ligou para esses 1.000 clientes, um a um). 
Ao final dessa ação, o DBM vai mensurar, dentre esses 1.000 clientes:
Quantos foram contatados;
Quantos compraram o produto;
Quantos não o compraram;
Quantos pediram para retornar o contato;
Quanto foi gerado de venda.
Esse exemplo simples mostra como as ações suportadas por DBM facilitam tanto a ação em si quanto a avaliação de seus resultados.