Slide da aula videotransmitida - Aula 07

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Seminários 
Integrados em 
Administração
Audemir Leuzinger
Aula 7
É o conjunto de atividades que criam bens e 
serviços por meio do processo de 
transformação de entradas em saídas. As 
atividades que criam bens e serviços 
ocorrem em todas as organizações.
OperaçõesOperações, , ProduçãoProdução e e ServiçosServiços
Resultados
• Serviços
• Bens
Clientes internos 
e externos
Informação sobre o 
desempenho
Processos e 
operações
5
1
2
3
4
Insumos
• Trabalhadores
• Gerentes
• Equipamentos
• Instalações
• Materiais
• Serviços
• Terrenos
• Energia
OperaçõesOperações, , ProduçãoProdução e e ServiçosServiços
Administração 
da produção e 
operações
Empresas 
de 
Serviços
Atividades 
Industriais
Calçados
Geladeira
Sabonete
Livro
Móveis
Bancos
Escolas
Hospitais
Aeroporto
s
� Tamanho da fábrica, 
hospital, escola
� Decisões sobre a 
capacidade
� Onde será 
localizado
� Programação da 
rotina diária
� Controle das 
atividades
Fí
s
ic
o
Ta
n
gí
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e
l
Aç
ão
 
(u
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io
s
 
fís
ic
o
s
)
As atividades devem ser planejadas, 
organizadas, dirigidas/lideradas e 
controladas (Funções Administrativas)
OperaçõesOperações, , ProduçãoProdução e e ServiçosServiços
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Tangibilidade
Um serviço é muito menos tangível do que um
produto físico. Uma geladeira, por exemplo, é um
produto que um consumidor pode ver, tocar e ligar.
Os serviços, como um seguro para um veículo,
não possuem o mesmo grau de tangibilidade.
Os consumidores tendem a ter impressões e
preferências muito mais definidas a respeito de
uma geladeira em particular do que sobre seguros.
Diferenças entre Produtos e Serviços. 
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Diferenças entre Produtos e Serviços. 
Inseparabilidade
O produto possui uma “vida” e uma “personalidade”
próprias, segundo as quais pode ser avaliado pelo
comprador de maneira independente. Em contra
partida, os serviços estão inseparáveis a seus
prestadores e não existem como entidades físicas.
Um piloto de Fórmula 1, um professor e um advogado
tem os seus respectivos trabalhos intimamente ligados
aos prestadores de serviços no ato de sua realização.
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Padronização
Uma das marcas do sistema de produção mais
recente, derivado da produção em massa, é o grau
de padronização elevado alcançado pelas linhas de
produção industriais. Os clientes compram os
produtos e desejam iguais em série, aos milhares ou
mesmo aos milhões.
Na produção de serviços é muito difícil este grau de
padronização que são muito comuns para os bens
produzidos em massa na indústria.
Diferenças entre Produtos e Serviços. 
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Envolvimento dos Clientes nos Serviços
O envolvimento de um consumidor na produção de
um serviço costuma ser maior do que o que seria
normal no caso dos produtos.
No caso de um salão de beleza ou um restaurante
os serviços são realizados sob medida, de acordo
com as preferências dos clientes. Essencialmente,
os clientes estão envolvidos na produção dos
serviços e logo depois farão a avaliação da
qualidade.
Diferenças entre Produtos e Serviços. 
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Perecibilidade dos Serviços
Os serviços não podem ser produzidos para
estoques até o momento da compra. Não podem
ser armazenados mesmo em condições especiais.
O show do Rock in Rio apresentado em um espaço
para milhares de pessoas não pode vender a
metade dos ingressos da capacidade de um dia e
guardar os demais ingressos para vender em outra
ocasião.
Diferenças entre Produtos e Serviços. 
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Projeto de Produtos
( Bens e Serviços)
Geração do Conceito
Triagem
Avaliação e 
Melhoramento
Protótipo e Projeto Final
Projeto Preliminar
O Processo - Forma
como a operação produz
o pacote.
O Conceito - Conjunto de
benefícios esperados que
os consumidores estão
comprando.
O Pacote Componentes 
que proporcionam os 
benefícios definidos no 
conceito.
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IDÉIAS
Fontes Internas Fontes Externas
Departamento de
Marketing
Analise das necessidades 
dos consumidores
Pesquisa de
Mercado
Sugestões do pessoal de
contato com os clientes
Idéias de pesquisa e 
desenvolvimento
Sugestões dos clientes
Ações dos concorrentes
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• Busca Eliminar conceitos que sente que:
• Não funcionarão nos mercados;
• São demasiados semelhantes ou diferentes 
de produtos concorrentes.
• Não são capazes de gerar demanda 
suficiente para valer a pena;
• Não se adequariam a política de marketing 
existente. 
Processo de TriagemProcesso de Triagem
Crivo de MarketingCrivo de Marketing
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• Avaliar a viabilidade dos novos conceitos:
• Capacidade de produção;
• Habilidades de seus recursos humanos;
• Tecnologia que seria necessária.
Crivo da Função ProduçãoCrivo da Função Produção
Processo de TriagemProcesso de Triagem
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• Analise das conseqüências financeiras :
• Necessidade de capital e investimento;
• Custos operacionais;
• Margem de Contribuição e de Lucro;
• Provável taxa de retorno.
Crivo de FinançasCrivo de Finanças
Processo de TriagemProcesso de Triagem
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É transformar o projeto melhorado em um
protótipo que possa ser testado, utilizando
novas tecnologias, como projeto auxiliado por
computador - CAD Computer-Aided Desing).
Protótipo e Projeto FinalProtótipo e Projeto Final
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“...permite que outros, “...permite que outros, 
especialmente o cliente especialmente o cliente 
ou usuário sem ou usuário sem 
treinamento técnico, treinamento técnico, 
possam possam visualizar e visualizar e 
sugerir modificações sugerir modificações 
para o projeto antes para o projeto antes 
que seja realizado que seja realizado 
algum trabalhoalgum trabalho na na 
entidade física em entidade física em 
questão.”questão.”
Simulação do ProjetoSimulação do Projeto
Compreender o significado dos processos
significa também saber escolher entre
alternativas.
Qual a definição da Seleção dos Processos ?
Vamos conhecer a Seleção de Processos e
a estratégia adotada pelas empresas ?
A Estratégia do Processo é uma abordagem da
empresa para transformar recursos em bens e
serviços. O objetivo de uma Estratégia de
Processos é encontrar um meio de produzir bens
e serviços que atendam aos requisitos dos
clientes e às especificações do produto dentro
das limitações de custos e de outras restrições
gerenciais.
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Vamos conhecer as principais correlações entre as 
variáveis mais importantes das tipologias dos 
processos de produção e serviços ?
Matriz Produto-Processo
Segundo a ideia da Matriz Produto-Processo,
haveria uma correlação entre os tipos de processo
produtivo que deveriam ser selecionados e as
características de volume e variedade dos produtos
e serviços produzidos.
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Tipos de Processos em Manufatura
Volume AltoBaixo
Baix
a
Alta
Va
rie
da
de
Projeto
Tarefa
Lote ou Bateladas
Em Massa
Contínuo
Serviços Profissionais
� consultoria
� banco (pessoa jurídica) 
� serviço médico
� assistência técnica
Loja de Serviços
� banco ( pessoa física) 
� restaurantes 
� hotelaria
� varejo em geral
Serviços de Massa
� transporte urbano
� aeroporto
� comunicações
� varejo de revistas
Ênfase em:
� pessoas
� front office
� processo
Alto grau de:
� contato
�personalização
� autonomia
Número de clientes processados por dia em uma unidade típica
Ênfase em:
� equipamentos
� back room
� produto
Baixo grau de:
� contato
� personalização
� autonomia
Processos de Operações de Serviço Arranjos Físicos
Qual a importância dos projetos de
arranjos físicos para as empresas ?
Os arranjos físicos (layout) é uma das principais
decisões que determinam a eficiência de longo
prazo das operações. Tem numerosas implicações
estratégicaspor estabelecer as prioridades
competitivas da organização.
Pode ajudar a organização a conseguir uma
vantagem competitiva que proporcione um nível
elevado de atendimento ao cliente, em relação à
diferenciação, baixo custo ou tempo de resposta.
Qual a necessidade de tomar decisões sobre 
arranjos físicos ?
Os motivos mais comuns para a reformulação de 
projetos de arranjos físicos são os seguintes:
A ineficiência das operações (por exemplo, por custo 
elevado, pela existência de gargalos).
Acidentes ou riscos à integridade física e à segurança.
Mudança no projeto de produtos ou serviços.
Introdução de novos produtos ou serviços.
Mudanças no volume de produção ou no mix
(composição dos produtos).
Mudança nos métodos ou no equipamento.
Mudanças nos requisitos ambientais ou outros, de 
ordem legal, por exemplo.
Problemas relacionados com o moral do pessoal
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Arranjos Físicos de Posição Fixa ou
Posicional
Arranjos Físicos p/Processo
Arranjos Físicos p/Produto Arranjos Físicos p/Produção Contínua
Arranjos Físicos Celular Sistemas Flexíveis de Manufatura
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Balanceamento de Linhas
Serviços Profissionais
Lojas de Serviços Serviços de Massa
Processo de planejar, implementar e
controlar o fluxo e armazenamento
eficientes e eficazes de matérias-primas,
estoque em processo, produtos
acabados e informações relacionadas,
desde o ponto de origem ao ponto de
consumo, com o propósito de se
adaptar às necessidades dos clientes.
Definição de Logística Definição de Logística 
Gerenciamento da Cadeia de SuprimentosGerenciamento da Cadeia de SuprimentosGerenciamento da Cadeia de SuprimentosGerenciamento da Cadeia de Suprimentos
Fluxo da Cadeia de ValorFluxo da Cadeia de ValorFluxo da Cadeia de ValorFluxo da Cadeia de Valor
SuprimentosSuprimentosSuprimentosSuprimentos ProduçãoProduçãoProduçãoProdução DistribuiçãoDistribuiçãoDistribuiçãoDistribuição ClientesClientesClientesClientes
Fluxo de InformaçõesFluxo de InformaçõesFluxo de InformaçõesFluxo de Informações
Logistica ReversaLogistica ReversaLogistica ReversaLogistica Reversa
Ciclos de AtividadesCiclos de AtividadesCiclos de AtividadesCiclos de Atividades
Atividades
PEDIDOS/EMBALAGEM
ESTOQUES
TRANSPORTES
ARMAZENAGEM
INFORMAÇÕES
CANAIS
Operações LogísticasOperações LogísticasOperações LogísticasOperações Logísticas
Atividades
PEDIDOS/EMBALAGEM
ESTOQUES
TRANSPORTES
ARMAZENAGEM
INFORMAÇÕES
CANAIS
Atividades
PEDIDOS/EMBALAGEM
ESTOQUES
TRANSPORTES
ARMAZENAGEM
INFORMAÇÕES
CANAIS
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C
L
I
E
N
T
E
S
Fábrica
Matéria prima, 
Peças e 
componentes
Fabricação e
Linhas de 
produção
Centros
de
Distribuição
Centros de 
Distribuição
e
Revendedores
Varejo
Negócio de Logística 
Gerenciamento de Materiais Distribuição do ProdutoEntrada de Insumo
Planejamento 
de Vendas e 
OPerações
Estratégia 
de 
Estoques
Disponibilidade 
de Produtos
F
O
R
N
E
C
E
D
O
R
E
S
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MENTALIDADE ENXUTAMENTALIDADE ENXUTA
Estudo de CasoEstudo de Caso
TOYOTATOYOTA
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O termo ”LEAN" foi cunhado originalmente no
livro “A Máquina que Mudou o Mundo" de Womack,
Jones e Roos, publicado nos EUA em 1990. Neste
trabalho ficaram evidentes as vantagens do
desempenho do Sistema Toyota de Produção que
traziam enormes diferenças em produtividade,
qualidade e eliminação de desperdícios.
A origem da palavra “A origem da palavra “LEANLEAN””
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Definição Produção Enxuta e STPDefinição Produção Enxuta e STP
O Lean Manufacturing ou Produção Enxuta é um
termo utilizado para caracterizar o STP, que requer
uma filosofia de menores lead times para entregar
produtos e serviços com elevada qualidade e
baixos custos por meio do fluxo produtivo via
eliminação de desperdícios ao longo do fluxo de
valor.
.
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Intelectual
Qualquer atividade ou 
falha que consuma o 
tempo ou o talento de 
uma pessoa, sem 
agregar valor
Movimentação
Qualquer 
movimento que 
não agregue valor
Reparos
Qualquer 
conserto
Transporte
Todo o transporte 
acima do necessário é 
desperdício
Estoques
Qualquer estoque acima do 
mínimo para se executar o 
trabalho
Esperas
Espera por peças, espera 
pelo fim do ciclo de uma 
máquina, etc.
Superprodução
Produzir muito ou 
produzir 
antecipadamente
Processamento
Qualquer processo 
extra
Os Tipos de DesperdíciosOs Tipos de Desperdícios
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• O que você acredita ser Marketing? 
Propaganda
Preço Praça
Produto
M A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N G
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Kotler define 
marketing 
como um 
processo social 
Marketing pode ser 
definido como o 
processo social 
através do qual 
indivíduos e grupos 
obtêm aquilo que 
desejam e que 
necessitam, criando e 
trocando produtos e 
valores uns com os 
outros.
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Kotler ensina 
que: 
É um conjunto de decisões 
baseadas na estratégia
voltada para a realidade 
do mercado de forma a 
não somente atender as 
necessidades presentes, 
mas principalmente 
necessidades futuras, 
muitas vezes traduzidas 
como desejos 
inconscientes. 
Michael 
Porter define 
marketing 
como 
estratégia
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Alguns conceitos importantes
NECESSIDADENECESSIDADENECESSIDADENECESSIDADE
desejo
DEMANDADEMANDADEMANDADEMANDA
satisfação
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Necessidades
São requisitos humanos básico: comida, ar, 
água, roupas, moradia, segurança, etc.
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Desejos
São necessidades direcionadas a 
objetos específico
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Demanda
Desejos por objetos específicos 
apoiados pela possibilidade de pagar
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Transação
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Satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do
desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do
comprador.
52
52
52
PLANEJAMENTO DE MARKETINGPLANEJAMENTO DE MARKETING
QUEMQUEM somos?somos?
ONDEONDE estamos?estamos?
ParaPara ONDEONDE vamos?vamos?
COMOCOMO chegaremoschegaremos lá?lá?
EmEm quantoquanto TEMPOTEMPO ??
EE comcom queque RECURSOSRECURSOS ??
O PE procura responder perguntas-chave:
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Planejamento de Marketing consiste na
definição sistematizada de estratégias e
táticas mercadológicas que promovam os
ajustes operacionais necessários para que a
empresa possa desenvolver respostas
adequadas e competitivas às demandas do
consumidor .
PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO DE DE MARKETINGMARKETING
DEFINIÇÃODEFINIÇÃO
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É preciso adaptar as variáveis internas, controláveis, às variáveis 
externas, incontroláveis
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Como um empresa 
aplica o marketing
Marketing como filosofia do negócio
Marketing Estratégico 
Marketing operacional 
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Marketing como Filosofia de Negócio
Marketing é uma orientação 
para o cliente, que tem como 
retaguarda o marketing
integrado, gerando a satisfação 
do cliente e seu bem estar a 
longo prazo como chave para o 
atingimento das metas 
organizacionais.
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Satisfação do cliente e seu bem 
estar a longo prazo
Visão de longo prazo como pré requisito para a 
perpetuação da empresa
Marketing Estratégico
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Marketing Estratégico
Ambiente de Marketing
EMPRESAEMPRESA
�Produto/produção
�Distribuição/vendas
�Preço/ Finanças
�Comunicação
�RH
�Etc.
� Amb. Demográfico
� Amb. Econômico
� Amb. Natural
� Amb. Tecnológico
� Amb. Político e 
legal
� Amb. Sociocultural
MACROAMBIENTEMACROAMBIENTE
MICROAMBIENTEMICROAMBIENTE
MERCADOMERCADO
�Consumidor
�Concorrentes
�Fornecedores
�Intermediários
Variáveis
controláveis
Variáveis
incontroláveis
Variáveis
semi-controláveis
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59
A adaptação estratégica da 
empresa ao seu ambiente de 
negócios em linha com oseu 
posicionamento é o:
“COMPOSTO 
MERCADOLÓGICO
ESTRATÉGICO”
Marketing Operacional
60
60
PREÇO PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
(Praça)
COMUNICAÇÃO
Promoção).
PÚBLICO -ALVO
Os 4Ps também estão incluídos na formulação do objetivo de marketing
como criar, comunicar e fornecer valor a um mercado-alvo de modo
lucrativo. Criar valor refere-se a desenvolver um produto excelente a um
preço adequado. Comunicar valor envolve promoção. Fornecer valor
exige o entendimento da posição. Assim, nossa formulação do objetivo
do marketing é um modo mais ativo