Branding Atributos, Conceito e Design

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Branding
 Atributos, Conceitos e Design
Estudo de caso:
SISA - Sergipe Industrial S.A.
por Luciano Anchieta e Raphael Bizerra
Branding
 Atributos, Conceitos e Design
Estudo de caso:
SISA - Sergipe Industrial S.A.
por Luciano Anchieta e Raphael Bizerra
I
Folha de 
Aprovação
Aprovado em:
BANCA EXAMINADORA
IGOR LIBERTADOR SILVA
PROFESSOR ORIENTADOR
MANOEL DANTAS MACEDO FILHO
PROFESSOR EXAMINADOR
VALMIR ALVES TEIXEIRA JÚNIOR
PROFESSOR EXAMINADOR
II
Dedicatória
A Deus que proporcionou a nós uma capacidade 
intuitiva de conceber mensagens visuais criativas, 
agradáveis e com o mínimo de ruído.
III
Agradecimentos
A Deus, por trilhar nosso caminho até essa idéia de fazer Design e ser Designer.
Aos Grandes Apoiadores: Família e Amigos que sempre foram “sinceros” em dizer 
que tudo que fazíamos estava muito bonito, muitas vezes sem entender nada, e, 
mesmo assim, insistiam para que continuássemos a produzir coisas inusitadas, in-
teressantes e até engraçadas, que quando tivessem dinheiro pagariam aqueles 
cartões de visita feitos para o negócio que abriu na semana passada.
Aos Grandes Críticos: Professores que ao se depararem com um projeto, foram 
“sinceros ao extremo” em dizer que com aquilo a gente não se formava mas que 
acreditavam em nosso potencial e, para nossa surpresa, mandavam rasgar, de-
letar e até incinerar tudo para que começássemos novamente. Isso confirmava 
que valia a pena, fazer um novo projeto não só pelo desafio mas também por con-
ceber um projeto digno de um Designer.
IV
Resumo
Entender como o ser humano se relaciona com a imagem. Cabe aí várias inter-
pretações, porém, na geração de uma marca, o que você quer que o outro sinta 
ao vê-la está ligado diretamente aos atributos e conceitos por ela transmitidos. 
Mas, como isso pode ser feito? Isso é um trabalho comum ao profissional de co-
municação visual, em especial, o Designer Gráfico, pois em suas atribuições estão 
a concepção da mensagem escrita/falada em mensagem visual com um sentido 
muito mais rápido, coeso e coerente à informação remetida. Portanto, o trabalho 
de gerenciamento - Branding - dessa mensagem para o consumidor através da 
marca, precisa estar definido de maneira estratégica, ao mesmo tempo, com ela, 
você estará dando a marca um reconhecimento do real valor que ela tem. E como 
aplicação prática desses conceitos, será reformulada a identidade corporativa da 
SISA - Sergipe Industrial S.A.
PALAVRA CHAVE: Branding, Conceito, Design, Marca.
V
Abstract
Understanding how the human being is related to the image. It is up there se-
veral interpretations, however, the generation of a brand, you want to feel that 
the other sees it is connected directly to the attributes and concepts that it can 
transmit. But, how can this be done? This is a common work of the professional vi-
sual communication, in particular, the Graphic Designer, because their duties are 
in the design of the message written / spoken in visual sense with a much faster, 
cohesive and coherent to information sent. However, the work of management - 
Branding - that message to consumers through the brand, must be defined so stra-
tegic, however, with it you will be giving a brand recognition of the real value it 
has. And how practical application of these concepts will be recast the corporate 
identity of SISA - Sergipe Industrial S.A.
KEYWORD: Brand, Branding, Concept, Design.
VI
Sumário
Introdução ________________________________________8
Uma imagem interpretada por várias palavras ____________9
Estudo da imagem e sensações transmitidas __________________________9
A imagem e suas associações ______________________________________13
Identidade é o que parece? __________________________15
Breve história da marca __________________________________________15
Importância da identidade e geração de conceitos em função
de atributos, benefícios, valores da empresa e personalidade __________17
Qual o valor da sua marca? _______________________________________20
O quanto a marca é atrativa? _____________________________________23
Design, prazer! Posso ajudá-lo? _______________________26
Como as ferramentas de design influenciam na construção
da identidade visual _____________________________________________26
A melhor forma de comunicar os conceitos ao público alvo ____________30
Branding: como se apresentar perante o público _________32
Percepção da marca _____________________________________________32
A fórmula do crescimento ________________________________________35
Posicionamento da marca: você está no lugar certo? ______37
Como o consumidor pode decidir __________________________________37
Você tem uma estratégia competitiva? _____________________________39
Hoje, o que você domina? ________________________________________41
Quais os atributos que você vende? ________________________________43
VII
Estudo de caso: SISA – Sergipe Industrial S.A. ____________46
Apresentando __________________________________________________46
Conhecendo o mercado em que a SISA atua _________________________48
Posicionamento da SISA em relação aos concorrentes _________________50
Analisando os pontos positivos e negativos da marca _________________52
Aplicação das Ferramentas de Design e Branding _________56
Reformulação da identidade visual_________________________________56
Plano Estratégico: Apresentando a nova identidade ao público _________61
Conclusão________________________________________65
Referências ______________________________________67
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Introdução
Gerenciar, este é um ato e efeito que contribui com a organização administra-
tiva de uma corporação ou projeto, no entanto, este projeto propõe explanar a 
respeito da filosofia do Branding e o quanto ele influencia nos valores tangíveis e 
intangíveis de uma empresa que oferte produtos e/ou serviços. No decorrer das 
entrelinhas, serão identificados no estudo de caso os pontos positivos e negativos 
de uma marca, isto é, como sua imagem (símbolo e logotipo) representa a em-
presa e a que o público atribui a associação empresa/marca, considerando a aná-
lise de ruídos que existem entre a idéia que a empresa transmite em relação ao 
que o comsumidor compreende. Para isso, serão mostrados: (1) como a imagem é 
percebida; (2) o porquê da identidade visual; (3) qual o valor que a marca agrega 
ao produto e/ou serviço; (4) como através da identidade se apresentar perante o 
público; (5) atributos conceituais e estratégia competitiva para a marca.
Todas essas aplicações serão implantadas com auxílio das ferramentas de Design, 
pois com elas, a geração de conceitos será melhor reformulada e adequada à 
imagem da empresa, com intuito de fomentar uma associação marca/empresa/
consumidor mais consistente.
Como objetivo geral, a proposta é apresentar os conceitos necessários para a 
compreensão na formação de atributos, traduzí-los em uma marca nova e carac-
terizar uma identidade corporativa adequada aos valores tangíveis e intangíveis 
da empresa em estudo.
Especificamente, os objetivos são:
(1) Compreender a geração de conceitos e atributos de uma marca;
(2) Aplicar as ferramentas de Branding para definir estratégicamente a reformu-
lação da identidade corporativa da empresa em estudo;
(3) Projetar uma apresentação de transição da marca atual para a nova marca ao 
público.
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Uma imagem 
interpretada por 
várias palavras
Estudo da imagem e sensações 
transmitidas
A capacidade interpretativa do ser humano tem um 
poder condicional de imaginar inúmeras situações, 
isto se deve ao poder racional e criativo muito in-
teressante. Como exemplo prático, se for apresen-tada uma palavra, você pode imaginar várias imagens 
representativas, entretanto, se for mostrada uma 
imagem, vem à mente diversas palavras. A Tabela 1 
mostra como algo parecido pode acontecer, e é claro 
que sua imaginação pode ir muito mais além, pois,
[...] o mais impressionante é que, apesar da diver-
sidade de significações da palavra, consigamos com-
preendê-la. Compreendemos que indica algo que, 
embora nem sempre remeta ao visível, toma alguns 
traços emprestados do visual e, de qualquer modo, 
depende da produção de um sujeito: imaginária ou 
concreta, a imagem passa por alguém que a produz 
ou reconhece (JOLY, 2001, p. 13).
- o que ele está tentando 
fazer?
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Porém, em algumas situações o resultado é limitado 
tanto para palavras/imagens quanto para imagens/
palavras, daí parte o caráter mais direcionado, onde 
o propósito é ser mais objetivo para se gerar um fator 
de compreensão mais adequado, pois essa é a idéia 
de quem transmite e de quem recebe a informação. 
Partindo para outro caso, a forma como o olho codi-
fica a mensagem também é curiosa, pois o olho fica 
em constante movimento à procura de informação 
em cada detalhe e transmitindo ao cérebro o que a 
imagem realmente comunica. 
IMAGEM / PALAVRAS PALAVRA / IMAGENS
SOLIDÃO, RELAXAR, PAZ, LIBERDADE DOR
Da imagem à palavra, da palavra à imagem.Tabela 1: 
Fonte: Luciano Anchieta
Busca visual: Fixações sucessivas. Figura 1: 
Fonte: A Imagem. Jacques Aumont.
Comparação entre 2-D e 3-D. Figura 2: 
Fonte: Luciano Anchieta.
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Na Figura 1 é explicado que:
[...] no caso de uma imagem olhada sem intenção 
particular, às fixações sucessivas duram alguns déci-
mos de segundo cada uma e limitam-se estritamente 
às partes da imagem mais providas de informação (o 
que se pode definir com bastante rigor como as par-
tes que, memorizadas, permitem reconhecer a ima-
gem no momento de uma segunda apresentação). 
(AUMONT, 2004, p. 60) 
Com o passar dos tempos, a informação evoluiu 
muito, e o modo como são visualizadas tem chamado 
muita atenção à sua forma de apresentação que pode 
ser em 2-D, vista em um único plano; ou em 3-D, que 
simula perspectivas e se aproxima um pouco mais da 
realidade espacial (Figura 2). Todavia, cada tipo tem 
sua particularidade correlata à perceptividade hu-
mana, bem como a geração de hipóteses em função 
do ponto de vista. A Tabela 2 explica a respeito dessas 
perceptividades.
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E por fim, o autor concretiza que:
[...] a imagem – como toda cena visual olhada duran-
te certo tempo – se vê, não apenas no tempo, mas à 
custa de uma exploração que raramente é inocente; 
é a integração dessa multiplicidade de fixações par-
ticulares sucessivas que faz o que chamamos nossa 
visão de imagem. (AUMONT, 2004, p. 61)
REALIDADE PERSPECTIVA DAS IMAGENS
Informação sobre a realidade 2-D: Há, para um olho fixo 
e único, três fontes potenciais de informação sobre a 
condição plana da imagem: o quadro e o suporte dessa 
imagem; a superfície (com textura) da própria imagem; 
os defeitos da representação analógica – em particular, 
o fato de que as cores costumam ser menos saturadas 
e os contrastes menos marcados na imagem do que na 
realidade.
Informação sobre a realidade 3-D: Ao invés da informação 
“bidimensional”, sempre presente, as imagens 
possibilitam a percepção de uma realidade tridimensional 
apenas se esta tiver sido cuidadosamente construída. 
Para isso é necessário imitar o máximo possível certas 
características da visão natural (cuja lista potencial é 
muito longa, como a das características da visão).
Dupla realidade e aprendizagem: se a percepção 
da profundidade nas imagens mobiliza, pelo menos 
parcialmente, os mesmos processos que a percepção de 
uma profundidade real, então a percepção das imagens 
deve desenvolver-se, como a outra, com a idade e a 
experiência – mas não necessariamente no mesmo ritmo. 
Parece, por exemplo, que as crianças, até mais ou menos 
3 anos, percebem mal a bidimensionalidade das imagens, 
e tendem a tratar as projeções retinianas que delas 
provêm como se viessem de objetos reais.
A hipótese da compensação do ponto de vista: é um 
dos corolários mais impressionantes da noção de dupla 
realidade. A hipótese, devida a Maurice Pirenne (1970), 
é a seguinte: se for possível registrar a realidade 2-D e 
a realidade 3-D de uma imagem, 1) pode-se determinar 
o ponto de vista correto sobre essa imagem (o que 
corresponde à construção perspectiva), e 2) podem-se 
compensar todas as distorções retinianas geradas por um 
ponto de vista incorreto. Ou seja, é fato de perceber com 
mais eficácia a terceira dimensão imaginária representada 
na imagem.
Realidade perceptiva das imagens.Tabela 2: 
Fonte: A Imagem. Jacques Aumont.
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O tempo passa e o homem aprende a convencionar 
imagens em símbolos, ou seja, uma determinada 
imagem assume um único significado em meio a sua 
cultura. Um caso típico é a adoção de símbolos que re-
presentam países, por exemplo, a bandeira do Brasil1 
foi instituída como imagem (símbolo) que identifica a 
nação em qualquer lugar do mundo, no entanto, Au-
mont aborda que,
[...] a produção de imagens jamais é gratuita, e, 
desde sempre, as imagens foram fabricadas para de-
terminados usos, individuais ou coletivos. Umas das 
primeiras respostas à nossa questão passa pois por 
outra questão: para que servem as imagens (para 
que queremos que elas sirvam)? É claro que, em to-
das as sociedades, a maioria das imagens foi produ-
zida para certos fins (de propaganda, de informação, 
religiosos, ideológicos em geral). (2004, p. 78)
Uma imagem 
interpretada por
várias palavras
A imagem e suas associações
- essa imagem me lembra algo 
familiar!
1 - A bandeira nacional do Brasil foi adotada em 19 de novembro de 1889 e segundo recomenda o decreto de lei n.º 4 tem por base um 
retângulo verde com proporções de 07:10 e inscrito a ele um losango amarelo que inscreve um círculo azul atravessado por um dístico 
branco com as palavras “ORDEM E PROGRESSO” em letras verdes, assim como vinte e sete estrelas de cor branca.
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Sabendo a respeito da finalidade pela qual a imagem vai ser veiculada, existe 
ainda um fator determinante para que a linguagem visual seja compreendida. É 
preciso saber por quem ela será vista e qual o público que você quer que com-
preenda a imagem. Nessa espécie de trabalho é importante que se imagine o que 
outrem pode imaginar, pois a intenção é induzir o público a entender essa infor-
mação. Corroborando, Joly atribui que a informação 
[...] pode ser expressiva ou comunicativa, é possível admitir que uma imagem sem-
pre constitui uma mensagem para o outro, mesmo quando esse outro somos nós 
mesmos. Por isso, uma das precauções necessárias para compreender da melhor 
forma possível uma mensagem visual é buscar para quem ela foi produzida.
[...] para identificar o destinatário da mensagem visual não basta para compreender 
para que ela serve. A função da mensagem visual é também, efetivamente, determi-
nante para a compreensão de seu conteúdo. (2001, p. 55)
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Identidade é o que 
parece?
Breve história da marca
- esse boi é meu!
Há quanto tempo o homem briga pelo o que é seu 
de direito? E como ele sabe que o que é e o que não 
é dele? Pode serfácil se simplesmente ele deixou 
marcado.
A identificação da propriedade em ferramentas, ob-
jetos de uso doméstico, entre outros, era um modo 
de expressar o desejo individual de marcar os bens, 
determinado não apenas por questões de segurança, 
uma vez que a maioria dos equipamentos, móveis 
etc. permanecia sob o teto do proprietário. (FRUTI-
GER, 1999, p. 295)
A marca através dos tempos tem contribuído com a 
identificação de pessoas, animais, coisas etc. Ante-
riormente o que fazia uma pessoa ser singular em um 
grupo era o nome. Hoje, em função dos nomes se 
tornarem comuns, a adoção do sobrenome2 também 
ajuda a identificar um membro da família por se tratar 
de uma marca, bem como as características gené-
ticas. Como exemplo, um indivíduo assume caracte-
rísticas que o seu patriarca ostenta e impõe desde 
sua origem, ou seja, caso seu avô e seu pai tenham 
sido bons médicos, e este pretenda seguir essa car-
reira, terá um grande respaldo para atuar como tal, 
2 - sobrenome ou apelido de família é a porção do nome do indivíduo que está relacionada com a sua ascendência. Está intimamente 
ligado ao estudo genealógico.
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pois o ideal que seus antecessores pregaram marcou 
com qualidade o exercício profissional da medicina.
Levando em consideração o comércio, o que um 
homem fez e assinou, permite trocar por outra mer-
cadoria, mas, se este homem tiver um bom reconhe-
cimento, pode ter vantagens na troca. Frutiger re-
lata que,
[...] no momento em que o animal passa a ser vendi-
do no mercado, o significado dessa marca original de 
propriedade transforma-se em índice de qualidade. 
A marca de um bom criador é conhecida e procurada 
pelos comerciantes, tornando-se uma logomarca, e o 
animal é comercializado como um ‘produto de mar-
ca’, a um preço correspondentemente maior. (1999, 
p. 296)
E essa prática não se dá só em vender, mas também 
para que os produtos, objetos e animais não se mistu-
rassem entre outros – concorrentes em potencial – na 
hora de transportar, e Frutiger ainda conta que
[...] o importador ou exportador assinalavam os pa-
cotes, as caixas e os embrulhos de especiarias, con-
dimentos, frutas etc., a fim de evitar possíveis equí-
vocos durante o transporte. Quando chegavam aos 
postos de venda, esses sinais sobre as embalagens 
eram transformados em marcas que identificavam 
as mercadorias contidas nos recipientes, sua origem 
e, mediante a comprovação da experiência, indica-
vam qualidade. A simples identificação do proprie-
tário havia se transformado numa marca comercial. 
(1999, p. 296)
 
Portanto, o consumidor pode contratar serviços de 
mecânica do “Sr. Ford3”, muito bem recomendado 
por um vizinho ou comprar produtos esportivos de 
“alguém” que ele conheça muito bem, como por 
exemplo, a “Sr.ª Nike4”. Essas marcas são bem re-
presentativas em seus setores, pois atravessaram dé-
cadas vendendo qualidade e tiveram em troca a fide-
lidade de seus clientes.
3 - Henry Ford foi um empreendedor estadunidense, fundador da Ford Motor Company e o primeiro empresário a aplicar a montagem 
em série de forma a produzir em massa automóveis em menos tempo, e a um preço menor. Fonte: <http://pt.wikipedia.org> em 
20/05/2008.
4 - Nike, Inc. é uma empresa estadunidense considerada a maior no segmento de roupas e calçados para esportes, sendo que nos últimos 
anos começou a produzir equipamentos para quase todos os esportes, assim como uma vasta gama de vestuário, material escolar e 
outros. Fonte: <http://pt.wikipedia.org> em 20/05/2008.
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esse menino vale ouro!
Identidade é o que 
parece?
Importância da identidade e geração 
de conceitos em função de atributos, 
benefícios, valores da empresa e 
personalidade
Identidade é o que parece? Esse é um questiona-
mento comum que deixa muita gente na dúvida em 
relação à primeira impressão que teve de algo ou al-
guém que não conhecia. Atribuindo essa pergunta a 
marca, pode ser que seja possível compreender a im-
portância de se conhecer a si mesmo para idealizar o 
que os outros podem pensar de você.
importância da identidade e geração de conceitos em função 
de atributos
Para os todos os elementos que compõe uma iden-
tidade (nomes, símbolos, logotipos, ícones e etc.), 
deverão ser atribuídos valores que possam propor a 
que vieram, por exemplo, se existe uma intenção de 
transmitir segurança ao cliente, uma empresa deve 
fazer uso em sua marca de elementos que dêem essa 
sensação, seja ela através do nome, símbolos ou 
ícones que identifiquem a empresa perante concor-
rentes e sociedade.
A Tabela 3 mostra o que a marca deve conter para 
que esta venha ser possivelmente escolhida em meio 
a concorrência.
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benefícios
Adotar os conceitos e atributos condizentes pode 
propiciar ao cliente uma maior confiabilidade e co-
ligação com a empresa. Esses fatores por sua vez, 
estão atribuídos à fidelidade em que o consumidor 
terá quando pensar em comprar, na satisfação em 
procurar algo em que confia e isto é benéfico não 
só pelo aumento das vendas, mas também pela boa 
imagem que a marca irá remeter à sociedade.
A MARCA DEVE TER E TRANSMITIR
Notoriedade
(Fama)
Uma marca conhecida, com elevada notoriedade, tem maior possibilidade de ser escolhida 
do que outra menos conhecida.
Fidelidade
Se os clientes estão satisfeitos com uma determinada marca a vontade de migrar para 
outra é menor, aumentando o nível de fidelização. Essa fidelidade dos clientes faz com 
que a empresa invista menos, pois a manutenção possui um custo menor.
Qualidade percebida
A uma marca está relacionada a um determinado nível de qualidade percebida pelos 
clientes.
Associações
A uma marca estão ligadas várias associações que desejavelmente geram nos clientes um 
sentimento favorável e positivo, ajudando-os no seu processo de decisão de compra, pois 
identificam-se ou valorizam os atributos inerentes a essas associações.
Outros ativos
Para o cliente, a marca aumenta o nível de satisfação, facilita o processo de decisão de 
compra e aumenta o nível de confiança. Para a empresa, a marca aumenta os preços e as 
margens, permite a extensão da utilização da marca a outros produtos, aumenta o poder 
negocial face aos canais de distribuição, rentabiliza o esforço de marketing e fortalece a 
sua posição concorrencial.
O que a marca deve transmitir.Tabela 3: 
Fonte: Adaptação da Monografia de Sergio Luiz Linhares Montes.
Marca da Ferrari.Figura 3: 
Fonte: ferrariworld.com
Ferrari Aurea.Figura 4: 
Fonte: ferrariworld.com
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valores da empresa
A empresa passa a ter uma grande valorização quando 
o cliente faz muito gosto em possuir um produto que 
carrega a sua marca, pois essa fidelização passa a ser 
um grande indicativo de crescimento financeiro. Uma 
identidade construída com uma imagem que trans-
mita qualidade em sua formatação, demonstra que o 
produto em questão passa ao cliente uma certa con-
fiança de estar levando algo que promova sua satis-
fação. Além do mais, marcas dessa categoria agen-
ciam preços altos que por sua vez formalizam um 
status de pessoas de alto poder de compra. Uma em-
presa que tem sua marca valorizada é a Ferrari, pois 
para muitos ter um carro com um cavalinho no es-
cudo amarelo é satisfatório. Enfim, quem gostaria de 
ter e tem recursos pode desembolsar nada menos que 
um milhão de reais.
personalidade
A personalidade em meio a outros conceitos é um 
dos que pode identificar o tipo de cliente que se fa-
miliariza com amarca. O fato pelo qual ele usa um 
determinado produto ou serviço pode caracterizá-lo 
como membro de uma classe de pessoas que seguem 
o mesmo estilo, portanto, se a finalidade da empresa 
é atingir pessoas entre 20 e 40 anos, que gostam de 
carros esportivos (Figura 4), por exemplo, ela irá 
adotar uma imagem que se adapte a essa persona-
lidade, correlacionando símbolos associados a con-
ceitos esportivos.
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-não importo, eu pago por 
ela!
Identidade é o que 
parece?
Qual o valor da sua marca?
O quanto sua marca vale? Qual o valor que está atri-
buído a ela? Estes entre outros questionamentos 
fazem parte do cotidiano mercadológico de empresas 
que pretendem expandir o consumo de seus produtos 
e serviços. Para começar a compreender como o con-
sumidor se comporta e o quanto ele influência, Mar-
tins explica que: 
[...] uma boa marca transmite eficazmente um de-
terminado conjunto de informações. Conseqüente-
mente, ela pode levar os consumidores a experimen-
tá-la, a gostar dela, a repetirem o ato de consumo, 
e a recomendá-la positivamente aos amigos ou rela-
cionamentos. O ideal é que o conjunto dessas ações 
permita que você cobre um preço maior pelo seu 
produto ou serviço, em especial sobre o preço que é 
praticado pelos seus concorrentes. (2005, p. 17)
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[...] o “feed back” de relações e experiências positi-
vas com a marca gera cumplicidade, tornando o con-
sumidor um ‘advogado da causa’, pois suas crenças e 
valores ficam confirmadas e comprovadas, agregan-
do valor ao próprio consumidor, por estabelecer um 
sentimento de gratificação e, conseqüentemente, 
auto-estima. (MONTES, 1999, p. 25)
Considerando essas citações, é possível compreender 
que o poder, o comportamento, a idéia e a personali-
dade são alguns conceitos que instigam consumidores 
a possuírem produtos que carregam marcas famosas 
e pregnantes. Isto, sem levar em conta o quanto pode 
se pagar, e assim, mostrar que se faz parte de uma 
legião de consumidores seletos não tem preço. As 
marcas que conseguem atribuir esses valores estão 
cada vez mais crescendo e para não perderem po-
sição perante a uma suposta concorrência, investem 
milhões em marketing promovendo idéias e sensações 
que conceituam o prazer de possuir um produto que 
carregue essa marca. A fidelidade de um consumidor 
acrescida ao seu bem-estar pode formar um parceiro 
para a marca, e esse age de forma positiva, pois sua 
satisfação irá contribuir de forma indicadora para ou-
tros clientes que ainda possivelmente não tenham 
decidido sua escolha entre duas ou mais marcas.
A sua marca ainda pode valer muito mais. E, para 
isso, ela deve estar na mente do consumidor como a 
marca que representa um produto de qualidade, ou 
seja, a pregnância é um fator intrínseco que permeia 
a boa associação a uma espécie de produto. Logo, 
quando se pensa numa classe de produto, a primeira 
marca que vem a mente do consumidor pode ser uma 
marca conceituada que transmita a sensação positiva 
de se estar levando pra casa “a qualidade”, e isso 
promove a fidelidade, que por sua vez, promove um 
maior consumo. 
Porém, um cliente insatisfeito com a marca e/ou 
produto pode disseminar uma informação negativa e 
atingir muito mais pessoas do que uma informação 
positiva, enfim, a Tabela 4 adapta o que Martins 
(2005, p. 17), mostra.
Segundo estudos internacionais, o Consumidor...
SATISFEITO, PODE ATRAIR 6 NovoS 
CoNSUmIDoRES
INSATISFEITO, PODE ARRASTAR
 14 CoNSUmIDoRES PotENCIAIS
...e a velocidade da disseminação da imagem é consideravelmente diferente...
►►► ►►►►►►►►►►►►
Ação do consumidor em relação a um produto.Tabela 4: 
Fonte: Adaptação do Livro de José Roberto Martins.
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Ao final, é preciso esclarecer mais dois conceitos que 
valorizam o potencial de uma marca que são os va-
lores tangíveis e intangíveis. A Tabela 5 explica me-
lhor cada valor.
O que vale mais para uma marca? É evidente que os 
valores intangíveis promovem a empresa e atribuem 
um valor alto, que na verdade, este vem a ser o lucro 
dos investimentos feitos aos valores tangíveis. Com 
uma marca bem resolvida, uma embalagem atraente 
e uma grande divulgação nos meios de comunicação 
podem influenciar os consumidores:
1– A terem confiabilidade em adquirirem os 
produtos;
2– A ajudar a marca a ter uma história;
3– A atribuir uma boa reputação em função de uma 
percepção positiva da identidade. 
Assim, os investimentos iniciais aplicados aos valores 
tangíveis podem apreciar os intangíveis em uma pro-
gressão muito maior. Claro que isso se dá em um pro-
cesso de longo prazo, porém satisfatório.
A Tabela 6 explica cada conceito a ser valorizado.
VALORES TANGÍVEIS VALORES INTANGÍVEIS
SÃO OS VALORES 
MATERIAIS ATRIBUÍDOS A 
MARCA
SÃO OS VALORES 
IMATERIAIS ATRIBUÍDOS A 
MARCA
A MARCA
A EMBALAGEM
A DIVULGAÇÃO
...
A CONFIABILIDADE
A HISTÓRIA
A REPUTAÇÃO
...
Valores tangíveis e intangíveis.Tabela 5: 
Fonte: Adaptação do livro de Adriana Costa e Silva.
ALGUNS CONCEITOS BÁSICOS DE VALOR E CUSTO
valor de mercado: quantia pela qual uma propriedade 
poderia ser trocada entre um comprador e um vendedor, 
ambos com total conhecimento dos fatos relevantes e 
com imparcialidade.
valor Percebido: está intimamente relacionado à 
decisão de compra do consumidor. A marca influencia 
a percepção dos atributos físicos e funcionais do 
produto, funciona como um indicador de procedência 
e qualidade, confere ao produto uma personalidade e 
um conjunto de valores e o identifica e o diferencia dos 
concorrentes no ponto-de-venda.
Custo original: é o custo registrado em um momento 
anterior ao da compra.
Custo Contábil: representa o registro do custo original 
nos livros contábeis, incorporando procedimentos de 
depreciação.
Custo de Reprodução: custos de planejamento, design, 
pesquisa, registro legal, propaganda e promoção 
incorridos em seu desenvolvimento.
Custo de Substituição: representa o custo de uma 
marca semelhante.
Valores e custos da marca.Tabela 6: 
Fonte: Adaptação do livro de Adriana Costa e Silva.
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- eu vou pegar pra mim!
Identidade é o que 
parece?
o quanto a marca é atrativa?
Quando se fala de um produto atrativo, raramente nos referimos ao seu som, cheiro 
ou tato. A percepção humana é amplamente dominada pela visão e, quando se fala 
no estilo do produto, referimo-nos ao seu estilo visual, pois o sentido visual é pre-
dominante sobre os demais sentidos. A atratividade de um produto depende, então, 
basicamente de seu aspecto visual. (BAXTER, 1998, p. 25).
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ATRATATIVIDADE
Complexidade percebida: A principal causa da atração visual não é a complexidade 
intrínseca de um objeto, mas a complexidade percebida pelo observador. Assim, 
um produto bastante complexo pode ser percebido como mais simples e familiar, 
contribuindo para aumentar sua familiaridade.
Influência do tempo: A interação entre complexidade e familiaridade pode explicar 
a mudança na preferência das pessoas ao longo do tempo. No início, uma forma 
complexa pode ser considerada sem atrativos. Mas, com o tempo, ela pode tornar-
se familiar, e, então, se tornará mais atrativa.
mistura de simplicidade com complexidade: Antes de um objeto ser considerado 
atrativo, ele é visto como interessante. Se despertar interesse, será capaz de 
captar e manter a atenção do observador durante um tempo suficientepara que 
se torne familiar e, portanto, atrativo. Parece que a receita mais adequada é uma 
combinação de aspectos simples com aqueles complexos, no mesmo produto. Os 
aspectos simples e familiares transmitem segurança ao observador, que encontra 
neles um ponto de referência. Contudo, os aspectos complexos despertam 
curiosidade e um certo desafio, que deve ser vencido através de exploração e 
interpretação.
Significado simbólico: Os objetos também transmitem um significado simbólico. 
A compreensão do conteúdo simbólico dos objetos alarga bastante o nosso 
entendimento sobre o estilo de produtos. Um objeto pode ter uma forma nunca 
vista e assim mesmo não causar tanta estranheza. Ele pode parecer familiar porque 
simboliza algo que é familiar. Isso está ligado à nossa percepção. Ao perceber um 
objeto, o nosso cérebro o classifica imediatamente como atraente ou sem atrativo. 
Ele faz isso instintivamente, buscando na memória emoções e sentimentos ligados a 
outros objetos semelhantes.
O que faz uma marca e/ou produto ser atrativo.Tabela 7: 
Fonte: Adaptado do livro de Mike Baxter.
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Fazendo um panorama da Tabela 7, a primeira vista, 
é entendido que uma novidade pode se tornar atra-
tiva quando sua comunicação visual interatua perfei-
tamente com o público, isso faz com que ele se sinta 
confortável em se aproximar e assim, interagir me-
lhor até que este decida após uma análise mais apro-
fundada “comprar” essa novidade ou simplesmente 
ignorá-la.
As marcas tentam atrair ao máximo seus consumi-
dores ofertando produtos que enchem aos olhos 
quando em exposição. Excessivamente, as empresas 
pesquisam, analisam e fazem testes que comprovam 
que o consumidor se sente realmente atraído por um 
produto bem apresentado. Martins reforça essa idéia 
dizendo que:
[...] a boa marca é capaz de atrair e reter o con-
sumidor para o seu produto ou serviço, retendo-o 
enquanto a engrenagem estiver funcionando com 
equilíbrio e eficiência; fato comprovado pelos fato-
res emocionais que nos retém às nossas marcas pre-
feridas. (2005, p. 17)
É preciso ainda salientar que não é só o consumidor 
que vai até a marca, pois a marca também deve ir 
até o consumidor, e nesse jogo entra a propaganda 
informativa que apela para sentimentos conceitu-
ados como conforto, segurança e personalidade, isso 
com muita criatividade entre os meios de comuni-
cação que vão desde jornais e revistas até a televisão 
e internet, portanto, se parafrasear um ditado po-
de-se dizer que: “Se o consumidor não vem à marca, 
a marca vai ao consumidor5”
5 - Parafraseando o ditado que diz: “Se a montanha não vem a Maomé, Maomé vai à montanha.” Maomé (570-632), profeta e fundador 
do Islamismo, ensinava seus seguidores islâmicos a preferirem o simples ao complicado. A frase foi pronunciada quando Maomé tentava 
converter um grupo de árabes que o desafiaram a mover o Monte Safa para perto de si. Maomé tentou, mas não conseguiu. Foi até 
a montanha e disse ter recebido uma graça de Deus por não ter conseguido o milagre. Ele acreditava que se a montanha viesse aos 
incrédulos, mataria todos ali reunidos. Fonte: <http://pt.wikipedia.org> em 23/05/2008.
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- e aí chefe? vamos dar um 
jeito nisso?
Design, prazer! 
Posso ajudá-lo?
Como as ferramentas de design 
influenciam na construção da 
identidade visual
O design em geral tem por função básica aperfeiçoar 
aspectos ergonômicos, visuais e funcionais de produ-
tos e serviços, tornando-os confortáveis e seguros e, 
assim, gerando a satisfação de seus consumidores. 
Através do design é possível agregar valor a um pro-
duto ou serviço visando a conquista de novos merca-
dos e o desenvolvimento de produtos diferenciados. 
(D´AVILLA, 2004, p. 9)
Do mesmo jeito que um engenheiro civil juntamente 
com um arquiteto planeja uma casa com intuito de 
oferecer-lhe conforto, o designer planeja sua identi-
dade visual com o ideal de comunicá-la, e para isso, 
determinadas configurações e conceitos devem ser 
transmitidos para o público alvo. Portanto, com o 
apoio de um briefing6 , o profissional pode analisar 
detalhadamente cada ponto questionado e obser-
vado, passando a ser norteado a desenvolver a me-
lhor forma de comunicar ao cliente o que você quer 
que ele entenda, sinta e associe de positivo.
6 - briefing é um conjunto de informações passadas em uma reunião para o desenvolvimento de um trabalho, sendo muito utilizadas 
em administração e na publicidade. O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. 
É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente. Fonte: <http://
pt.wikipedia.org> em 20/05/2008.
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Esta solução pode partir de ícones, símbolos e/ou nomes que interajam em uma 
associação forte transmitida em função de segurança. Para isso, esses elementos 
devem ser concebidos tecnicamente, ou seja, seus valores devem ser preser-
vados em função do uso de formas e cores adequadas que tendem a categorizar 
sua marca como um conjunto de elementos que cumprem o dever de expressar 
da melhor forma sua identidade. D´Avilla complementa que:
[...] o design gráfico é uma área de conhecimento e prática profissional específica 
que trata da organização formal de elementos visuais – tanto textuais quanto não-
textuais – que compõem peças gráficas reproduzíveis e que têm um objetivo expres-
samente comunicacional. (2004, p. 10).
Ao gerar uma marca, o designer através do briefing, admite conceitos melhores 
associados, e a partir deles são determinadas as cores e as formas para o símbolo 
e uma tipologia ideal para o nome, contudo, todos esses elementos devem estar 
conectados, pois é dessa maneira que a marca ganha uma associação mais forte. 
Como exemplo de construção de uma marca, mais especificamente para um 
evento religioso, o processo7 de criação até a sua concepção pode ser observado 
na Tabela 8 e na Figura 5.
7 - o processo apresentado nesse projeto foi adaptado para uma forma mais didática, pois em sua 
metodologia normal ele é muito mais extenso.
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PROCESSO DE CRIAÇÃO DE UMA MARCA PARA UM EVENTO RELIGIOSO
CONCEITO
Fé – do Lat. fide, confiança; s. f., crença religiosa; crença, convicção em alguém ou alguma coisa; convicção; firmeza 
na execução de um compromisso; crédito; confiança; intenção; virtude teologal.
IMAGENS RELACIONADAS
SÍMBOLO TIPOGRAFIA CORES E TONALIDADES
Fontes com serifa se 
adaptam ao conceito de fé por possuir 
traços marcantes.
VERMELHO
AZUL
Conceitos e diretrizes dos atributos da marca.Tabela 8: 
Adaptado do trabalho acadêmico de Identidade Visual. Luciano Anchieta e Raphael Bizerra.
Marca concebida para o evento religioso.Figura 5: 
Fonte: Trabalho acadêmico de Luciano Anchieta e Raphael Bizerra
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Após a coleta dessas informações, o designer fará testes exaustivos de combi-
nação de formas e cores até a solução ideal, porém essa solução será avaliada pe-
rante outras em função de critérios que, segundo Strunck,
[...] podem ser definidos como personalidade, contemporaneidade, legibilidade, 
pregnância e usabilidade, e claro que, após todo esse trabalho, a marca concebida 
tende ser aquela que mais atendeu aos critérios, onde suas características fortes 
irão passar uma impressão positiva aos consumidores. (2007, p. 88).
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- que estranho! o que será 
que aquilo significa?
Design, prazer!
Posso ajudá-lo?
A melhor forma de comunicar os 
conceitos ao público alvo
A propaganda deve servir como base e apoio na cons-
trução e sustentação as marcas. É esse trabalho de 
comunicação, quando feito de maneira consistente e 
planejada, que mantém a competitividade das mar-
cas no mercado. (SILVA, 2003, p. 27).
Os veículos de comunicação há anos que levam, com 
excelência em qualidade visual e criatividade, a in-
formação ao consumidor. A emoção tem sido um fator 
determinante e influenciador das marcas em comer-
ciais e anúncios, que em meio a uma competitividade 
tem deixado o público indeciso em relação a escolha 
de certos produtos.
Mas como essa informação atinge o consumidor?
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O designer gráfico admite tecnicamente o uso de 
imagens, posicionamento, contraste, equilíbrio, mo-
vimento, cores e formas dentre outras sensações pro-
vocadas pela informação visual, no entanto Silva ob-
serva que:
[...] com a globalização ficou muito fácil acessar, 
on-line, jornais e revistas do mundo inteiro, saber 
as tendências das modas, dos novos sistemas geren-
ciais... O acesso à informação é tão simples, que 
você pode conseguir serviços diversos quase instan-
taneamente. Por isso dizemos que a propaganda não 
é apenas uma das armas utilizadas a favor da susten-
tação das marcas. É uma das armas mais poderosas. 
(2003, p. 27).
 É claro que na construção “dessa arma”, o designer 
gráfico está capacitado para agenciar em conjunto 
com publicitários e profissionais de marketing, pes-
quisas em relação ao público alvo que precisa com-
preender a informação sem que fiquem ruídos8. Lem-
brando que toda e qualquer comunicação assim como 
a marca, deve estar coesa com as diretrizes da em-
presa e adequada à personalidade do consumidor. 
Desse modo, ele pode compreender e aceitar positi-
vamente a informação. Lemley reforça dizendo que:
[...] uma vez que o caráter da marca é compreendi-
do, o caráter do cliente se eleva a igual importância. 
Entender o perfil da personalidade do cliente ajuda-
rá a definir os aspectos unificados da experiência e 
mostrar o quão melhor se pode comunicar isto. Isto 
ajuda a transformar o cliente em alguém com quem 
a marca possa “falar”. Entendendo a personalidade 
do cliente, o designer poderá compreender como 
elaborar um “diálogo” cheio de significado com ele. 
(2006, p. 16). 
As empresas tem feito um apelo forte usando pessoas 
famosas para apresentar facilidades e vantagens, fa-
zendo comparações aos produtos concorrentes. Essa 
tática ajuda a transmitir uma certa confiança e uma 
qualidade além dos produtos ofertados pela concor-
rência. Assim, o consumidor vê aquela pessoa famosa 
com quem ele tem simpatia fazendo a propaganda, 
e segue seu conselho e passa a desejar o produto em 
questão.
8 - Em comunicação, ruído é todo fenômeno aleatório que perturba a transmissão correta das mensagens e que geralmente procura-se 
eliminar ao máximo. Fonte: http://pt.wikipedia.org em 24/05/2008.
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- cadê o catchup?
Branding: como se 
apresentar perante o 
público
Percepção da marca
Você já se deparou com uma prateleira repleta de 
variedades e conseguiu encontrar o que procurava? 
Quanto tempo você passou?
No mercado existem diversos produtos da mesma ca-
tegoria e geralmente a marca que faz um trabalho 
de embalagem que seja relevante aos concorrentes, 
consegue ser perceptível muito mais rápido do que as 
outras. Expor um produto na prateleira exige custos 
diferenciados, pois o local mais caro é o que fica na 
altura média de uma pessoa normal que por sua vez 
observa de modo mais confortável em relação ao seu 
campo visual, porém se esse espaço já está ocupado. 
Entra em campo a criatividade que ajudará a chamar 
a atenção com uma configuração inusitada na expo-
sição dos produtos, fazendo com que essa ousadia 
seja possível ter um destaque através do diferente 
em meio à uma categoria de produtos. 
Percepção visual - Figura 6: 
embalagens semelhantes.
Fonte: Raphael Bizerra
Percepção visual - Figura 7: 
embalagens diferentes.
Fonte: Raphael Bizerra
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Geralmente algumas empresas adotam o mesmo tipo de embalagem, quanto a 
formas e cores, com intuito de confundir o consumidor que às vezes com pressa 
acaba pegando a embalagem sem notar o que está levando e só percebe o equívoco 
na hora de ver o preço no caixa ou até mesmo quando chega em casa (Figura 6), 
porém, as marcas adotam uma linguagem apreensível quanto a categoria, como 
por exemplo, um leite em pó famoso adota tons claros em sua embalagem, outras 
marcas podem seguir a mesma idéia para que estas tentem passar os mesmos con-
ceitos positivos da primeira, todavia, quando existe algum produto que incomode 
com uma embalagem diferenciada, este, pode atrair a percepção visual pelo sim-
ples fato de ser diferente (Figura 7). De outra forma, Lemley ressalta que:
[...] o caráter de uma marca é formado por uma série de valores que são os seus 
blocos de construção – os principais definem o seu desenvolvimento, o seu design e 
a sua linguagem. Estes valores, ou ‘pilares’, são aceitos se os traços que diferenciam 
uma marca dos seus concorrentes proporcionarem motivo concreto para que possa-
mos acreditar nisso. Isto se torna uma ótima idéia que levará a marca da concepção 
ao consumo. É fundamental que estes pilares sejam reais, únicos e totalmente acei-
tos pelo líder da empresa. (2006, p. 15).
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Para compreender melhor a respeito da percepção visual da marca, na Tabela 9 
estão exemplificadas algumas atitudes consumistas que proporcionam a escolha 
da marca/produto.
PERCEPÇÃO VISUAL
Uma vez reconhecidas pelo consumidor, as marcas geram um conjunto de associações 
que, tomadas em conjunto, constituem a imagem da marca para os consumidores no 
mercado;
Em processos de decisão repetitivos, quando o consumidor identifica (por experiência 
própria ou por influência da propaganda) uma determinada marca como sendo 
satisfatória, esta tende a se tornar sua escolha habitual. Essa preferência configura a 
lealdade do consumidor à marca;
Comprovou-se empiricamente que o nome da marca influencia as avaliações dos 
produtos por parte dos consumidores, ou seja, que o nome da marca é usado em maior 
ou menor grau como uma heurística para avaliação a priori do produto;
Vistas dentro do contexto da empresa, as marcas representam um ativo que por vezes 
é o principal responsável pelo sobrepreço relativo à avaliação tradicional pago em 
operações de fusão e aquisição.
Percepção da marca no mercado.Tabela 9: 
Fonte: Adaptação do livro de José Roberto Martins
- o que falta pra você 
crescer?
Branding: como se 
apresentar perante o 
público
A fórmula do crescimento Bran
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[...] A intenção do Branding é fazer com que a marca 
ultrapasse sua esfera econômica, passando a fazer 
parte da cultura e a influenciar o comportamento 
das pessoas, num processo de transferência de valor 
para todas as partes interessadas da marca. O Bran-
ding no Brasil. (RODRIGUES, D., 2006, p. 5)
É de suma importância que qualquer empreendi-
mento venha adotar o branding como apoio para ala-
vancar a imagem da empresa, dando assim um valor 
ainda maior, e organizar um sentido conceitual ao que 
a marca pretende transmitir, pois esse sentido devefazer a conexão entre funcionários, clientes, forne-
cedores e sociedade de modo a disseminar um ideal e 
a força a que esta venha adquirir.
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Com isso, é possível compreender como uma marca 
cresce com o branding e como ela perde sem essa 
ferramenta de gerenciamento, isso é demonstrado na 
Tabela 10.
Com a contribuição do Branding, torna-se mais ade-
quada a gestão da marca através de ações coniventes 
à força da marca, pois Martins reforça a idéia exposta 
na Tabela 10 e ainda salienta que:
[...] o Branding é o conjunto de ações ligadas à admi-
nistração das marcas. São ações que, tomadas com 
conhecimento e competência, levam as marcas além 
da sua natureza econômica, passando a fazer parte 
da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações 
com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas 
vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. 
(2006, p. 8)
Para gerir a marca, todas as ações a serem tomadas 
devem ser cuidadosamente fomentadas a partir de 
uma estratégia coerente, isso deve ser avaliado caso 
a caso, mas de antemão, a aplicação de pesquisas 
qualitativas e quantitativas devem contribuir para 
identificar os primeiros sinais característicos do que o 
cliente, fornecedor, funcionário e sociedade pensam 
a respeito da marca e assim traçar uma metodologia 
que irá promover um gerenciamento mais conciso nas 
suas definições estratégicas.
COM BRANDING SEM BRANDING
A marca repassa maior qualidade e 
aumenta a atratividade dos CLIENtES.
Os CLIENtES deixam de consumir por 
causa da imagem fraca que a empresa 
transmite.
Aumenta a demanda de pedidos para os 
FoRNECEDoRES.
FoRNECEDoRES criam barreiras para 
continuar vendendo.
FUNCIoNÁRIoS trabalham satisfeitos, 
pois a empresa pode oferecer melhores 
salários e condições de trabalho.
Em função da baixa lucratividade, a 
empresa repassa salários menores aos 
FUNCIoNÁRIoS.
Como retribuição a empresa contempla a 
SoCIEDADE com serviços sociais.
A SoCIEDADE se afasta mais do que os 
outros, pois para empresa os gastos são 
muito altos para promover ações sociais.
Influência do branding na empresa - quem ganha e quem perde.Tabela 10: 
Fonte: Luciano Anchieta.
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- de acordo com os jurados, 
o vencedor é...
Posicionamento da 
marca: você está no 
lugar certo?
Como o consumidor pode decidir
“As pessoas e organizações devem ser devidamente 
convencidas que a sua marca representa a solução de 
problemas ou necessidades tangíveis ou intangíveis, 
idéia que pode ser parcialmente influenciada pelas 
empresas através de um posicionamento inteligente 
de marca.” (MARTINS, 2005, p. 134)
Que posicionamento é esse? Isso a ver com o local 
onde o produto está exposto? Na verdade esse posi-
cionamento convém da situação em que sua marca é 
lembrada em relação aos concorrentes, ou seja, um 
consumidor em meio aquela diversidade de produtos 
escolhe a marca “X”, porém se aquela marca não es-
tiver no estoque, ele recorre à marca “Y”, por sua 
vez se por coincidência também não tiver, resta levar 
a marca “Z”. Contudo, esse posicionamento pode ser 
associado ao pódio de vencedores de um jogo, onde o 
consumidor decide quem é o campeão.
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Essa decisão pode ser tomada pelo o que mais atrai, 
Martins comenta que:
[...] os consumidores são atraídos e retidos a deter-
minadas marcas por uma série imensa de motivos, 
por exemplo, a percepção de qualidade, garantia, 
assistência técnica, atendimento, etc. Quando a 
marca comunica com eficiência que entrega um de-
terminado conjunto de benefícios, ela é comprada 
pelo consumidor. O nível de esforço que algumas 
empresas devem fazer, maior ou menor que outras, 
está diretamente associado ao volume existente de 
consumidores que já conhecem, confiam e repetem 
o movimento de consumo daquelas marcas. (2005, 
p. 134).
Para mostrar que o o consumidor está preparado 
quanto ao discernimento da decisão, Martins observa 
que:
[...] o consumidor está bastante criterioso nas suas 
escolhas, paradoxalmente feitas cada vez mais a 
partir de critérios subjetivos. Sem nenhum exagero, 
é possível dizer que o consumidor pensa com o co-
ração quase na mesma proporção em que julga com 
o bolso. Com isso, a maioria das pessoas argumenta, 
corretamente, que é muito difícil dimensionar ob-
jetivamente as diferenças entre as marcas. (2006, 
p. 57).
Atrair o consumidor não é uma tarefa fácil, pois a 
marca deve ter mais atributos do que as outras. E 
esses atributos podem deliberar a decisão do consu-
midor. Desse jeito, Silva ressalva que:
[...] para se avaliar uma marca, levam-se em consi-
deração quatro qualidades principais: diferenciação, 
relevância, estima e conhecimento. Assim, para uma 
marca nova entrar no mercado ela deve ser diferen-
te, para gerar uma experimentação. Com isso ela po-
derá adquirir uma certa relevância. Já para manter-
se no mercado e conquistar estima e conhecimento, 
ela deverá continuar inovando para fazer crescer sua 
relevância. (2002, p. 36).
Ao sintetizar essas idéias, é considerável que o po-
sicionamento da marca dependa de um preparo tan-
gível desgastante com a formulação de uma boa em-
balagem e uma propaganda atraente a partir de uma 
concepção intangível - história e reputação - for-
mada. Assim, todo esse arranjo irá compor, a médio e 
longo prazo, um posicionamento considerável da sua 
marca.
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- agora é a sua vez!
Posicionamento da 
marca: você está no 
lugar certo?
você tem uma estratégia competitiva?
“Mesmo com esse ambiente, nós acreditamos que 
qualquer estratégia de negócio e comunicação deve 
ser a percepção do cliente.” (MARTINS, 2006, p. 58)
O que fazer para ganhar esse jogo? Qual é o próximo 
passo? Bom, essas perguntas assumem mais uma série 
de questionamentos que norteiam para algo mais 
presumível, ou seja, para ganhar um jogo é impor-
tante conhecer seu oponente, ou melhor, seu con-
corrente. Esse conhecimento se dá pelo propósito de 
saber quais são os atributos que propõem a imagem 
da marca repassada ao consumidor. Isso, com o in-
tuito de agir de modo estratégico para reforçar os 
pontos fracos, se defender das ameaças e aproveitar 
o que tem de mais forte e criar oportunidade para 
atacar.
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A Tabela 11 mostra onde podem ser encontrados 
esses atributos em função das características mais 
atuantes.
Após identificar cada característica, o próximo 
passo é usar as armas necessárias (forças e oportu-
nidades) e juntar energia para combater as ameaças 
e fraquezas.
Esta análise permite trabalhar tanto para manter 
os consumidores quanto para atrair novos. Martins 
aborda com outro conceito que:
[...] basta apenas reconfigurar os serviços ou produ-
tos que vende, oferecendo novos benefícios tangíveis 
e intangíveis àqueles que já conhecem e valorizam 
as suas qualidades. (2005, p. 135)
Enfim, cabe salientar o fato de conhecer minucio-
samente o concorrente e em especial o consumidor, 
isso pode ser feito através de pesquisas qualitativas e 
quantitativas, que podem orientá-lo a compreender 
melhor o comportamento de cada um, pois, quanto 
ao posicionamento da marca, Martins observa por 
outro ângulo que: 
[...] o posicionamento também quer dizer ‘diferen-
ças desejadas’; a maneira como apresentamos nossa 
oferta aos consumidores e como ele a perceberão, 
comparada às referências (marcas) que já conhe-
cem. (2006, p. 59).
Para essecaso, faz sentido conhecer o concorrente, 
trabalhar embasado no S.W.O.T e atribuir seus devidos 
valores para que sua marca passe a ser mais consu-
mida e lembrada em meio ao mercado competitivo.
ANÁLISE DO S.W.O.T. (STRENGTHS, WEAKNESSES, 
OPPORTUNITIES, THREATS)
Strengths
(Forças)
• Marcas de produtos 
• Conceito da empresa 
• Participação de mercado 
• Vantagens de custos 
• Localização 
• Fontes exclusivas de matérias-
primas 
• Grau de controle sobre a rede de 
distribuição
Weaknesses
(Fraquezas) 
• Pouca força de marca 
• Baixo conceito junto ao mercado 
• Custos elevados 
• Localização não favorável 
• Falta de acesso a fontes de 
matérias-primas 
• Pouco controle sobre a rede de 
distribuição
Opportunities
(Oportunidades)
• Necessidades não satisfeitas do 
consumidor 
• Aumento do poder de compra do 
mercado 
• Disponibilidade de linhas de crédito
Threats
(Ameaças)
• Mudanças nos padrões de consumo 
• Lançamento de produtos 
substitutivos no mercado 
• Redução no poder de compra dos 
consumidores
Análise do S.W.O.T. (Estratégia Competitiva).Tabela 11: 
Fonte: http://www.dearaujo.ecn.br.
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- cheguei aonde queria!
Posicionamento da 
marca: você está no 
lugar certo?
Hoje, o que você domina?
“[...] um fenômeno notável é que quando uma mar-
ca se torna realmente bem estabelecida, o alto 
reconhecimento resultante de muitas exposições e 
experiências de uso tende a permanecer no mes-
mo patamar durante um longo tempo mesmo que 
o apoio de propaganda seja abandonado.” (AAKER, 
1998, p. 73)
Como chegar ao “topo da montanha”? Como ser o nú-
mero um? Quem sabe essa resposta é o consumidor!
Sua marca, seu produto, seu serviço deve impactar o 
público tão bem para que seja lembrado e associado 
de forma positiva, e quando perguntar ao povo qual a 
primeira marca que representa os produtos da classe 
“A”? Se a resposta for produto “X” – o qual você re-
presenta – significa que tem a consideração, que está 
na mente desse consumidor, ao mesmo tempo, se 
essa pesquisa apontar que o produto “X” representa 
a grande maioria das respostas tabuladas, Parabéns! 
Seu produto é o líder da categoria, o que podemos 
conceituá-lo como Top of Mind1.
1 - top of mind: Trata-se de uma pesquisa que propõe identificar qual a marca - da categoria - mais lembrada pelo público. Geralmente, 
essa pesquisa é administrada por jornais ou sites conceituados que apresentam por categoria e questionam a respeito da marca que 
representam a categoria em questão.
Pirâmide do Conhecimento.Figura 8: 
Fonte: Adaptação do livro de David A. Aaker.
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A Figura 8 representa a pirâmide do conhecimento do público em relação às 
marcas. Quando se está no topo “Top of Mind”, a marca é lembrada pela grande 
maioria dos entrevistados. Em seguida, vem a “Lembrança da Marca” é a posição 
dos supostos concorrentes, pois são lembradas como segunda opção. Quanto ao 
“Reconhecimento da Marca”, trata-se da condição em que a marca é lembrada 
quando mostrada alguma referência (uma embalagem, por exemplo). E por fim, o 
“Desconhecimento da Marca”, este lugar ninguém gostaria de ocupar, entretanto, 
pode ser o lugar nos primeiros meses de atuação no mercado. Portanto, a em-
presa tende a investir mais quando se está na base da pirâmide e investir pouco 
quando estiver no topo, em outras palavras, a relação é esta: “Desconhecimento 
da Marca” / “Maior Investimento” até “Top of Mind” / “Mínimo Investimento”.
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- olha a qualidade!
Posicionamento da 
marca: você está no 
lugar certo?
Quais os atributos que você vende?
Normalmente, para se avaliar uma marca, levam-
se em consideração quatro qualidades principais: 
diferenciação, relevância, estima e conhecimento. 
Assim, para uma marca nova entrar no mercado ela 
deve ser diferente, para gerar uma experimentação. 
Com isso ela poderá adquirir uma certa relevância. 
Já para manter-se no mercado e conquistar estima e 
conhecimento, ela deverá continuar inovando para 
fazer crescer sua relevância. (SILVA, 2002, p. 36)
Será que a qualidade pode ser anunciada aos berros? 
Esse é um tipo de atributo que pode estar repre-
sentado em sua marca, pois para “vendê-la” faz-se 
valer o caso de ofertá-la, por outro lado, o consu-
midor compra o produto esperando encontrar qua-
lidade e se depara com algo totalmente diferente, 
enfim, o consumidor foi enganado - “comprou gato 
por lebre” (Tabela 12) - e como observado nos capí-
tulos anteriores, um consumidor insatisfeito arrasta 
mais de 14 consumidores. Aaker (1998, p. 287) alerta 
que “passar um atributo e comunicar que ele existe 
pode não ser o bastante se os sinais apropriados não 
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forem dirigidos adequadamente.” Em função disto, os atributos devem ser cons-
tantemente observados, porém a subjetividade de uma pessoa que compra é di-
ferente da outra. De certo modo, é necessário adequar uma mensagem coerente, 
e quando observada por pessoas distintas devem ter associações mais próximas, 
ou seja, se uma pessoa vê qualidade, a outra poderia interpretar como segurança, 
pois esta última associa segurança a um fator qualitativo, como por exemplo, em 
um Banco (local onde seu dinheiro estará seguro e bem guardado). Esta obser-
vação leva em conta o trabalho importante do Designer de ajustar a imagem da 
marca aos conceitos definidos em função do que se quer vender.
COMPRANDO GATO POR LEBRE
LEBRE PARDA $50: 
QUALIDADE, VELOCIDADE,
MACIEZ, BELEZA.
LEBRE CINZA $85:
QUALIDADE, VELOCIDADE, 
MACIEZ, BELEZA.
Gato por Lebre.Tabela 12: 
Fonte: Luciano Anchieta.
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Alguns princípios devem ser admitidos na construção da marca em relação aos 
conceitos e Aaker (1998, p. 287) observa três princípios que contribuem para uma 
marca bem-sucedida “[...] (1) Não tente ser o que não é. (2) Diferencie a sua 
marca das dos concorrentes. (3) Proporcione associações que acrescentem valor 
e/ou forneçam uma razão-de-compra.”, pois para isso, é importante salientar 
que a partir deles a concepção da marca irá propor ao consumidor o que real-
mente você quer vender, e em troca a empresa preserva sua lealdade com o con-
sumidor, que com certeza voltará a consumir a sua marca. E para concluir, Aaker 
cita que:
O posicionamento com base numa associação com um atributo-chave tangível do 
produto é eficaz quando o atributo puder levar a decisões de compra; mas freqüen-
temente também pode resultar numa contenda de gritarias sobre especificações. O 
uso de um atributo intangível – como qualidade geral, liderança tecnológica, ou saú-
de e vitalidade – pode, às vezes, ser mais resistente. A associação com um benefício 
para o consumidor é outra opção. (1998, p. 286-287).
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Estudo de caso:
SISA – Sergipe 
Industrial S.A.
Apresentando
É uma indústria têxtil de origem sergipana que fabrica desde 1882, artigos de 
cama, mesa e banho. Os produtos da SISA estão presentes em lojas e supermer-
cados de todo o Brasil, além de países vizinhos, todavia, em meio aos consumi-
dores sergipanos não existe o conhecimento quanto à origem da empresa.
a sisa
Variações da identidade corporativa da SISA. Figura 9: 
Fonte: Raphael Bizerra.
Produtos vendidos Figura 10: 
com marcas diferentes.
Fonte: Raphael Bizerra.
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Um fator impactante que a priori merece a inter-
venção do Branding é em relação à identidade da 
empresa, onde esta faz uso de três marcas distintas 
(Figura 9). Essas, em muitos casos estão presentes 
na mesma embalagem, quando não em embalagens 
expostas em prateleiras muito próximas (Figura 10). 
Isto oferta ao público atributos diferentes e o con-
funde em relação ao que a empresa realmente ofe-
rece, pois o consumidor não se identifica com “al-
guém” que tenha “duas caras”, portanto, ao reformar 
os conceitos da identidade o ideal seria expor a nova 
marca e de forma publicitária informar ao público 
sobre a transição, onde as antigas seriam extintas e a 
nova passaria a representar a empresa em todas suas 
peças gráficas.
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Estudo de caso:
SISA – Sergipe 
Industrial S.A.
Conhecendo o mercado em 
que a SISA atua
cama, mesa e banho
De acordo com o IEMI - Instituto de Estudos e Marketing Industrial, em pesquisa 
apresentada na TEXFAIR 2008 em Blumenau/SC, o mercado de cama, mesa e 
banho (conhecido no meio comercial como cameba) está bastante aquecido e 
para atrair o consumidor alvo, geralmente conservadores, tem que ter um dife-
rencial muito maior além do conceito de qualidade.
A seguir serão expostas informações relevantes dos fatores econômicos, perfil do 
consumidor e o comportamento das marcas antes, durante e depois da venda.
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Quanto ao fator econômico:
• A produção nacional de ‘cameba’ é de 909 mi-
lhões de peças por ano;
• As vendas da indústria somaram US$ 2,6 bilhões 
em 2007;
• No Brasil há 1,0 mil produtores de porte indus-
trial em atividade;
• 17% dos produtos de ‘cameba’ são exportados;
• As vendas do varejo alcançaram US$ 3,8 bilhões 
em 2007;
• No Brasil há 23,6 mil pontos de venda especiali-
zados em ‘cameba’;
• Nos últimos 12 anos, surgiram 30 milhões de con-
sumidores a mais no mercado brasileiro;
• Em 12 anos, a renda per capta aumentou 15% em 
termos reais.
Quanto ao perfil e comportamento do consumidor, 
o mercado se configura da seguinte maneira:
• 56% do consumo é realizado pelos consumidores 
das classes A e B;
• Os consumidores da classe C respondem por 31% 
da demanda;
• 96% dos compradores de ‘cameba’ são 
mulheres;
• Os consumidores compram artigos de ‘cameba’ a 
cada 8 meses em média;
• Os consumidores que mais gastam com ‘cameba’ 
têm entre 50 e 60 anos;
• A maioria das compras tem como objetivo prin-
cipal substituir uma peça desgastada;
• 95% das consumidoras adquiriram roupas de ‘ca-
meba’ para si mesmas ou para sua família em sua 
última compra;
• 69% dos compradores já tinham visto anterior-
mente a peça escolhida.
Quanto a apresentação da marca/produto antes, 
durante e depois da venda:
• Grandes marcas representam 76% do total, 
marcas próprias totalizam outros 5% das peças, 
marcas licenciadas detém 2% desses volumes;
• As lojas de grande porte e redes somam 37% das 
vendas;
• 49% das compras foram realizadas em lojas 
especializadas;
• As consumidoras, independentemente da renda, 
tendem a comprar em lojas já conhecidas;
• O consumidor de ‘cameba’, além de preço e qua-
lidade, requer localização conveniente da loja;
• Cerca de 52% lembram da marca do produto que 
compraram;
• Para 66% das consumidoras pesquisadas, a ven-
dedora pode influenciar no ato da compra;
• Para 94% das consumidoras pesquisadas, a vi-
trine pode influenciar na compra;
• O produto mais desejado oferece cores su-
aves, sem estampas e um aspecto diferente e 
sofisticado;
• As qualidades mais valorizadas pelo consumidor 
são: o toque, o conforto e a durabilidade.
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Estudo de caso:
SISA – Sergipe 
Industrial S.A.
Posicionamento da SISA em relação aos 
concorrentes
- atenção para a 
classificação!
De acordo com o Setor de Comercialização da SISA, a 
empresa em relação aos concorrentes, está posicio-
nada nas colocações conforme as tabelas a seguir.
Quando a marca não é levada em consideração, o 
que determina a compra de artigos para cama, mesa 
e banho é a relação preço/qualidade, no entanto, a 
SISA está posicionada em sexto lugar (Tabela 13).
No caso de existir reconhecimento da marca, o preço 
do produto fica em segundo plano, enfim, quando 
se pensa em artigos de cama, mesa e banho, a SISA 
ocupa o quinto lugar (Tabela 14).
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QUEM VENDE MAIS
1
 
COTEMINAS (ARTEX);
SANTISTA
2 KARSTEN
3 BUDDEMEYER
4 DÖHLER
5 TEKA
6 SISA
7 ALTENBURG
Posicionamento da SISA em relação ao preço/Tabela 13: 
qualidade do produto.
Fonte: Setor de Comercialização da SISA
RECONHECIMENTO DA MARCA
1
 
KARSTEN
2
COTEMINAS (ARTEX);
SANTISTA
3 BUDDEMEYER
4 TEKA
5 SISA
6 DÖHLER
7 ALTENBURG
Posicionamento da SISA em relação ao Tabela 14: 
reconhecimento da marca (Top of Mind).
Fonte: Setor de Comercialização da SISA
+ -
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52
Estudo de caso:
SISA – Sergipe 
Industrial S.A.
Analisando os pontos positivos e 
negativos da marca
- isso é bom.
- isso é ruim.
A empresa pretende 
adotar cinco conceitos 
(Tabela 15) para a em-
presa e conseqüente-
mente que sejam refle-
tidos nos produtos. E é 
a partir deles que serão 
feitas as primeiras aná-
lises dos pontos nega-
tivos e positivos.
CoNFoRto
1. Ato ou efeito de 
confortar (-se). 2. Consolo, 
alívio.
INovAÇÃo
1. Ato ou efeito de inovar. 
2. Novidade em.
LEvEZA
1. Qualidade de leve. 2. 
Leviandade.
AmBIENtALIStA
1. Especialista em 
ambientalismo. 2. Quem 
estuda o meio ambiente.
SISA
RESPoNSABILIDADE SoCIAL
1. Ter compromisso com 
a sociedade. 2. Prestar 
serviços para o bem-estar.
Geração de conceitos da SISA.Tabela 15: 
Fonte: Raphael Bizerra.
A marca atual da SISA.Figura 11: 
Fonte: Raphael Bizerra.
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A partir da marca da SISA (Figura 11), serão anali-
sados os conceitos em seus aspectos positivos e ne-
gativos, isto, sendo relevadas algumas considerações 
aparentes.
quanto aos conceitos de conforto e leveza
- Pelo aspecto negativo:
• O excesso de elementos admite um peso excessivo, 
isso descaracteriza o conceito de leveza;
• A má aplicação das cores, em variações de azul, 
onde mais claro usado no contorno do elemento prin-
cipal fica esmaecido perante o fundo claro, forçando 
a visão no ato da identificação do elemento propi-
ciando um certo desconforto;
• O segundo elemento em tom mediano não acom-
panha uma boa gradação entre o azul mais claro e o 
mais escuro, pois este se confunde com o elemento 
principal aumentando ainda mais o desconforto;
• O tom mais escuro do símbolo sobressai mais do que 
os outros elementos, desequilibrando a marca como 
um todo, sendo este o elemento mais pesado.
- Pelo aspecto positivo:
• O elemento que lembra a nuvem ou algodão remete 
a idéia de algo leve e confortável;
• O nome SISA tem uma grafia leve e de fácil identifi-
cação e leitura, isso reforça o conceito de conforto.
As marcas concorrentes que atribuem bem os conceitos de conforto e leveza:
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quanto ao conceito de inovação- Pelo aspecto negativo:
• A transição de tonalidades não permite uma boa 
visualização de uma tridimensionalidade e volume 
natural;
• Cores comuns em escalas de cores.
- Pelo aspecto positivo:
• Apenas o uso da tridimensionalidade.
As marcas concorrentes que atribuem bem o conceito 
de inovação:
quanto ao conceito de empresa ambientalista
- Pelo aspecto negativo:
• Não se aplica.
- Pelo aspecto positivo:
• Na concepção do símbolo foi atribuída a estilização 
de um maço de algodões (matéria prima do tecido) 
além de se assemelhar com nuvens, pois são dois ele-
mentos da natureza que suplantam a idéia de meio-
ambiente.
Todavia, esse conceito deve ser representativo não só 
na marca, como também nas ações e compromissos 
que as empresas têm junto ao meio-ambiente (des-
carte de resíduos tratado, reflorestamento, reci-
clagem, etc.).
A marca concorrente que atribue bem o conceito am-
bientalista (pela imagem):quanto ao conceito de responsabilidade social
- Pelo aspecto negativo:
• Não se aplica.
- Pelo aspecto positivo:
• Não se aplica.
Este conceito não está expresso em nenhuma marca 
concorrente, porém ele é considerado como as ações 
que as empresas, inclusive a SISA, promovem junto 
à sociedade (auxílio moradia, distribuição de cestas 
básicas, cursos profissionalizantes, etc.).
A marca atual da SISA.Figura 12: 
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quanto ao nome e alinhamento dos elementos
- Pelo aspecto negativo:
• O uso do título “SERGIPE INDUSTRIAL S.A.” regiona-
liza e limita expansão da empresa.
• Como elemento ele está desalinhado do conjunto 
de símbolos (melhor observado na Figura 12).
• O nome “SISA” usado em caixa alta torna-se 
gritante.
- Pelo aspecto positivo:
• o nome “SISA” é curto e de fácil pregnância.
Empresas que tem em seu nome um aspecto positivo 
(pregnante e/ou alinhado).
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Aplicação das 
Ferramentas de 
Design e Branding
Reformulação da identidade visual
- esta pode ser a fórmula do 
sucesso!
E agora? Após conhecer a respeito de imagem, identi-
dade visual, Design e Branding, bem como os aspectos 
negativos e positivos da marca da empresa em es-
tudo, vamos pegar os conceitos, aproveitar tudo que 
tem de bom, descartar o que tem de negativo, acres-
centar valores tangíveis e apresentar uma nova marca 
que possa criar os valores intangíveis desejados.
A metodologia adotada compõe tudo o que foi visto 
até então, ou seja, sua concepção vai do trabalho de 
associações de imagens às apropriações dos atributos 
e conceitos recém definidos.
Tirando o que Figura 13: 
tem de negativo.
Usando a Figura 14: 
modulação matemática.
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A idéia agora é retirar o que tem de negativo. Nesse 
processo (Figura 13) podemos começar pelo título 
“SERGIPE INDUSTRIAL S.A.”, que será aproveitado 
em outro espaço. Prosseguindo, os elementos que si-
mulam a “tridimensionalidade” na marca. Com isso a 
marca já simula algo mais leve (conceito de leveza).
A marca será simulada em uma única cor para que 
depois seja melhor definida de acordo com os con-
ceitos da empresa. Logo, a retirada do nome e dimi-
nuição da expessura do contorno para reconstrução 
do símbolo com parâmetros matemáticos, atribuindo 
mais conforto visual reforçando o conceito de con-
forto. (Figura 14)
Atribuindo cor.Figura 15: 
Mudando o tipo Figura 16: 
do nome
Símbolo + logotipoFigura 17: 
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Continuando com as aplicações de atributos, vamos 
dar a marca um conceito inovador fazendo uso de 
uma circunferência contornando o maço de algodão 
ou nuvem e aplicar a cor azul em outra tonalidade. 
Até aqui a marca ganhou mais leveza, conforto e 
ainda foi inovada sem comprometer seu símbolo prin-
cipal que há muito tempo acompanha a identidade 
corporativa, porém o propósito nesse caso é manter 
a tradição adotada pela empresa (Figura 15).
Voltando ao nome “SISA” (Figura 16) que como as-
pecto negativo foi o uso da grafia em caixa alta, con-
tudo está será usada caixa baixa, dando maior con-
forto na leitura, leveza e inovação.
Quanto ao conceito ambientalista, este foi preser-
vado na forma do algodão e ainda reforçado pela pro-
teção da circunferência.
E para fechar a construção da marca, a união do sím-
bolo com o nome (Figura 17).
Marca finalizadaFigura 18: 
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59
Mas ainda resta aplicar o teor de inovação com um vo-
lume no símbolo (Figura 18) chegando assim a marca 
finalizada.
O valor tangível que a nova identidade acaba de ad-
quirir é plausível devido às características em que 
o consumidor de artigos de ‘cameba’ procura, pois 
esse aspecto mais confortável, leve e inovador enal-
teceram ainda mais esse valor, contudo, existe uma 
tendência do público alvo se aproximar em função 
da personalidade transmitida, esta, mais feminina 
(para os 96% dos consumidores que são mulheres) e 
de leitura rápida (por causa da simplicidade da marca 
como um todo) para os consumidores acima de 50 
anos, representativos na grande maioria, bem como 
a configuração inovadora que pode atrair os consumi-
dores das classes A e B.
Como meta, fazer com que mais que 52% dos con-
sumidores lembrem da marca do produto que 
compraram.
a marca atual em meio aos concorrentes.Figura 19: 
a marca nova em meio aos concorrentes.Figura 20: 
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Em meio aos concorrentes (Figuras 19 e 20), é notavel que a marca nova em re-
lação à atual admite mais personalidade, e melhor representação dos conceitos.
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61
Aplicação das 
Ferramentas de 
Design e Branding
Plano Estratégico: Apresentando a nova 
identidade ao público
- o plano é esse!
Estrategicamente a nova identidade será apresentada de acordo com um crono-
grama de implantação, este por sua vez irá permitir a melhor fluência da comuni-
cação aos clientes a respeito da transição da marca, contudo após a implantação 
cabe o processo de gerenciamento como ferramenta mantenedora do bom uso da 
identidade (Figura 21). Para aprensentação da nova marca, serão mostradas uma 
proposta de uso em embalagem e um estande que pode ser usado em eventos e 
feiras (Figuras 22 a 24).
Cronograma de Implantação e Gerenciamento.Figura 21: 
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Proposta de estande para feiras de artigos têxteis.Figura 22: 
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63
A idéia de estande assume uma proposta de apresen-
tação dos produtos da empresa. Estrategicamente, 
este é o momento ideal para expor a nova marca para 
que esta seja associada aos produtos em meio a for-
necedores e consumidores em potencial.
Apresentação da embalagem na prateleira com Figura 23: 
a marca reformulada.
Proposta de apresentação da embalagem com a Figura 24: 
marca reformulada
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64
A concepção dessa embalagem é apenas para simular 
a marca junto ao produto, bem como sua disposição 
no local de venda.